众多属性难以评估，因此消费者凭籍有限的线索来评估产品消费者使用下列…………来评估……• 喇叭的质量 • 喇叭的大小／尺寸 • 窗户清洁功效 • 玻璃是否泛着淡蓝色 • 洗碟剂功效• 泡沫的数量／丰富度• 清洁剂的浓度 • （清洁剂）气味的强度• 汽车的制造工艺• 嘭的关车门声• 航空公司的安全性• 座椅的洁净程度• 质量／品质 • 品牌名／商号
“品牌”是什么？• 品牌： 是一个名称、术语、标记、符号或设计，用以辨认某些产品 或服务并将之与竞争对手所提供的产品区别开来。 • 品牌: 是 一 个 心 理学概念（或关联系列） • 品 牌(化对)普: 通的元素进行改进完善从而使之更具价值、更具意义。 .� “一件产品不单是一件消费者熟悉的人造物品……耐克本可以耗费巨资宣 传运动鞋柔性气囊中注入的气体，然而他们（耐克公司）向消费者宣传 的却是产品的意义和象征……这就超越了产品的本身。“行动吧！”这 句口号并非用于运动鞋，而是指一种价值观……它在与用户的情感回应 之间建立起纽带关系，而这些情感反应是和运动健身紧密相关的。” 司科特·皮博礼
以下这些品牌会唤起什么形象？梅塞德斯·奔驰：
哈雷·戴维森：苹果:
PC jr.（1980's IBM推出的家用电脑品牌）:
Smart & Final（美国加州某零售商品牌）：
Listerine（辉瑞制药的漱口水品牌）：
万宝路:�Calvin Klein（服饰、化妆品品牌）：
列举以下产品的主要品牌：麦片粥：
狗粮:
啤酒:�运动鞋：
金枪鱼:
香蕉:
龙虾:
桃子:
宝洁公司的（部分）产品�组合宽度
清洁剂类 肥皂牙膏 水果汁Sunny Delight
Ivory Gleem Ivory Snow
Camay
佳洁士 汰渍
组合
Lava CompleteLiquid Tide
深度 激爽�Denquel Joy
舒肤佳
佳洁士 (with "X") Cheer
Coast
Oxydol
玉兰油 Bold
Gain
Bold II
Dawn
Sunny Delight
新产品的四种类型产 品 分 类旧 新老 产品线扩展品牌扩展 品牌 名称 新 次级品牌 新品牌
价格/质量延伸线图
万豪侯爵 大酒店 价格
万豪酒店 菲尔德旅馆 质量
新产品的四种类型
产 品 分 类 旧 新 老 万豪产品线扩展品牌扩展 品 牌 名称 新 第二品牌新品牌
一个好的品牌应该是这样的……(1) 传达产品的质量或功效 • Huggies, Beautyrest, Diehard, Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) 简短、易发音、易识记 • 汰渍, Aim, 激爽 (3) 要有特色，与众不同• 柯达, Toys " Us, Charlie (4) 与产品形象保持一致 (或其它相关产品) •Arm & Hammer 地毯除臭剂• 巧克力糖霜麦片???? (5) 语言中不含有引起不良联想的因素(无论是英语或其它语言) • 雪佛莱 Nova (No Va = 开不动，发动不了) (6) 法律所允许的品牌并且能得到法律保护
*有些品牌名过于“成功”* Linoleum ⇒ 油布 Nylon ⇒ 尼龙 Trampoline ⇒ 蹦床 Escalator ⇒ 电动扶梯 施乐（复印机） ⇒ 舒洁（面纸） ⇒ 法律上尚未成为普通的类别名词凡士林（防燥护肤品） ⇒ Frisbee（飞碟／⇒飞
盘）
微波墨西哥食品Mom's old fashioned Tex-Mex
Burrito Bandit
Aunt Jemima's Mexican Classics
Ice to Rice
Speedy Gonzalez
品牌生命周期有多久？
类 1 9别2 5时的领先品牌 1985时的领先品牌
肥皂 象牙 象牙 剃须刀 吉列 吉列 软饮料可口可乐可口可乐Gold Medal 面粉 Gold Medal 轮胎 固特异固特异牙膏 高露洁佳洁士
一个品牌的灭亡：舒立滋啤酒• 1872 "使密尔沃基市闻名的舒立滋啤酒" • 1947 成为美国的领导品牌 • 1972 达到发展高峰期"人生苦短，及时行乐"
品牌之死：舒立滋啤酒• 1974 年为降低成本，将酿造时间 18
从12天减至4天；开始使用玉米 16
浆代替大麦芽。 14
12
10
• 形象问题导致销量有些许下降 8
6
4
• 1976 为对抗销量的下降问题开始2
大规模降价／打折 0
1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988
• （以上行动）导致人们视其为低档 啤酒, 销量继续下滑 名 誉 、 名 誉、名誉！我的名誉已经一败涂 • 恐慌中，公司把广告宣传改成如 地了！我已经失去生命中不死的一部分。lost the immortal part of myself. 下：“啤酒嘛，就是舒立滋了！你 莎士比亚 知道的！” 千金难买好名 • 1978, 恢复配方及从前的广告宣传， 唐吉诃德 然而，……（为时已晚）、
品牌资产：可以衡量吗？ • 价格溢价 你倾向于哪个？
_X_Bayer for $ ___Generic at $
_X_Bayer for $ ___Generic at $
_X_Bayer for $ ___Generic at $
___ Bayer for $ _X_Generic at $
___ Bayer for $ _X_Generic at $
• 偏好 你更喜欢哪盒干玉米片？ 品牌 X 品牌 Y [47%] [53%] 凯洛格 品牌 Y
[59%] [41%]
如何衡量品牌资本价值？• 与有形资产相关的股价70% 60% 50% 品牌名的 价 值 40％30% 有形资产 的2价0%值 10% 0%
1988年新奇士以下产品获利千万(1) 新奇士水果糖(Ben Myerson生产) (2) 新奇士橙味苏打水 (Cadbury-Schweppes生产) (3) 新奇士水果卷 (Lipton生产 ) (4) 新奇士维生素C (Ciba Geigy生产)
名字重要吗？ "叫名字有什么关系呢？玫瑰即使不叫这个名字也一样芬芳。" 莎士比亚 "莎翁说错了。一支玫瑰如果换了其它的名字就不会这样芬芳……这正是在化妆品营销中品牌名称之所以如此重要的原因。" 艾·里斯＆杰克·特劳特
现实、知觉、和品牌力量形象 技术 "核心"
