三只松鼠的战略研究
背景背景
随着互联网的发展,电商越来越成为我人们生活中不可
或缺的一部分。我们不断地追求着快速、便捷的生活,更多
的东西选择了从网上购买,也更青睐优质的服务。三只松鼠
作为食品电商的领导者,以注重品质和周到的服务赢得了消
费者的喜爱,连续七年赢得天猫双十一的销售冠军,而三只
松鼠也从最初的只售卖坚果到现在的涉及多种食品以及各种
衍生品及周边产品,不断地做大做广自己的品牌。合理的运
用互联网机遇和优秀的企业战略管理让后起之秀“三只松鼠
”超越了早期成立的百草味、良品铺子等品牌,逐步的确立
了自己食品电商领导者的地位。
公司介绍公司介绍
三只松鼠股份有限公司成立于2012年,公司总部在芜湖,位于安徽
省,是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,也是当前中国销售
规模最大的食品电商企业,其主营业务覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化
等全品类休闲零食。三只松鼠连续7年“双11”天猫食品销售额第一名、
累计销售坚果零食产品超过200亿元、天猫店铺粉丝数第一品牌 、用户
数超过一亿人,牢牢占据线上线下同业态坚果零食全行业第一名 。人
民日报评价三只松鼠:“成功安利了消费者养成了吃坚果的好习惯,成
为下一个国货领头羊” 。
“三只松鼠”品牌一经推出,立即受到了风险投资机构的青睐,先后
获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。
2015年,三只松鼠获得峰瑞资本(FREES FUNDD)3亿元投资。2017年
4月21日,公司首次披露IPO招股说明书,拟登录深交所创业板 。2019
年7月10日,三只松鼠发布公告称,将发行普通股股票,于7月12日在深
交所创业板上市。2019年7月12日三只松鼠成功上市,被誉为“国民零食
第一股”。
公司发展现状公司发展现状
三只松鼠利用了对话式营销的方式,采用了虚拟代言人来加深品牌
在互联网电商行业的宣传力度,三只不同风格的松鼠象征着生活中不同
性格的人,无论你是处于什么生活态度,都能从这三只萌松鼠身上找到
自己的影子,让消费者产生认同感。从品牌设立的角度来看,人们一看
到松鼠就自然而然的联想到坚果,松鼠对于坚果本身就是一种宣传,因
此三只松鼠这个卖坚果的品牌很容易让人们主动地记住它。并且三只松
鼠采取线上销售的方式,没有租店铺的费用,省下了经销商、代理商等
环节,价格因此也就比实体店铺低,在价格方面相对于其他同行业竞争
对手而言更占据了主动性。
公司发展现状公司发展现状
(一)行业地位
三只松鼠股份有限公司成立于2012年,是中国第一家定位于纯互联
网食品品牌的企业,也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。无论
是三只松鼠在被称为电商盛会的“双十一”中的表现,还是它在全年的销
售份额,都可以充分地说明这一点。另外,即使是在与食品消费行业的
其他销售渠道的同行对比,三只松鼠也毫不逊色,后来居上,逐渐追赶
它的“前辈们”。
表1 休闲食品公司 2017 年双十一销售表现
公司发展现状公司发展现状
(一)行业地位
表2 休闲食品行业前十公司规模
公司发展现状公司发展现状
(二)总体战略
企业采用的总体战略是相关多元化战略。三只松鼠最开始进入市场
时的战略是先打入红海中的蓝海市场—碧根果,当时碧根果是坚果类食
品行业中市场较为不饱和的一种,极具成长力,且缺乏一个行业标杆式
的品牌。伴随着B2C的商业模式,三只松鼠的营销成本相对于其他线下
营销的产品要小得多,因而可以打价格战,提高产品竞争力。随后三只
松鼠向其他坚果类食品继续扩张业务,再到后来向所有其他休闲食品进
行业务扩展,直到现在,三只松鼠的愿景是致力于打造一个互联网时代
的农业生态产业链,意图向更大的战略目标出发。
公司发展现状公司发展现状
(三)竞争战略
三只松鼠的竞争战略是差异化战略,从很多方面进行了与其他同质
产品的区分。企业形象方面,创立了“三只松鼠”的品牌形象,借助松鼠
的形象来推行公司的“主人文化”,提出把顾客摆在第一位的服务理念。
通过对售前售中售后的全面人员培训,也从服务及人员方面与其他公司
有所区别。从实体产品方面,重新改良了坚果类产品的包装,加入了开
果器、纸巾、果壳收集袋等更加方便顾客食用的小赠品。另外从渠道角
度来讲,相对于其他传统型的食品品牌,专注于电商,使得避开了传统
销售的竞争,节省了线下维护成本,对包装的改进也更加利于消费者在
网上购买。
公司发展现状公司发展现状
(四)职能战略
三只松鼠的营销方式属于线上营销线下体验的模式,三只松鼠对其
产品细分及定位有着详尽的介绍。无论是商标中三只不同的松鼠代表着
不同的人物,还是其产品品类的划分,都能很轻易地看出这一点。从营
销策略来看,线上销售无疑是三只松鼠打入市场的重要策略,而它的成
果也能证明这一策略的成功之处。但对于已经成为行业领导者的三只松
鼠,这样的策略还可以永久实施下去吗?
另外三只松鼠的销售产品大多来自于三只松鼠合作的代工厂。随着
企业规模的逐渐扩大,除了营销方式上需要与竞争对手中原逐鹿,对代
工加工的厂家的质量把控应该是值得注意的一点。对于短时期内扩张剧
烈的食品企业,食品安全管理是至关重要的一环。
公司发展存在的问题公司发展存在的问题
首先,产品定位与品牌理念出现偏差。现代人越来越注意饮食的健
康,开始追求合理的美味的饮食生活。三只松鼠主打“森林食品”这个概
念,松鼠来自森林,森林源于大自然,然而,近年来,三只松鼠售卖的
食品中包含油炸、膨化类的食品,与最初设定的自然的概念相背离。
其次,过度营销导致信誉受损。在双十一的促销活动中,三只松鼠
采取了先提价再打折的方式,打折之后仍然比促销之前贵,让消费者感
觉受到了欺骗。对于一个电商来说,诚信是最重要的,参与这种年终大
促的活动固然好,但用这样的方式必然收不到最好的效果,甚至会南辕
北辙,让消费者感到被欺骗了,进而也会影响消费者对品牌的忠诚度。
最后,安全问题频出,据三只松鼠招股书显示,从2016年7月到
2017年2月,三只松鼠因产品不符合国家食品安全标准、违反广告法等,
先后被14名消费者起诉,索赔金额达到216万元左右。食品安全问题可
能是企业内部控制方面缺乏制度造成的,可能是导致三只松鼠IPO失败
的部分原因。
““三只松鼠三只松鼠””问题成因分析问题成因分析
三只松鼠的战略模式,无论是企业扩张的相关
多元化,还是注重服务、贴合消费者的职能战略,
都是很符合目前企业规模的。但是在逐渐扩张中的
三只松鼠能否成功实施战略,进一步稳固自己的地
位,鉴于IPO的失败,也暴露了一些三只松鼠的风
险控制问题及营销问题。
““三只松鼠三只松鼠””问题成因分析问题成因分析
由于相关多元化的实施,三只松鼠产业链逐渐扩
大,而贴牌加工的生产方式也就意味着合作加工厂
将会越来越多,而三只松鼠目前有300多家供应商,
供应商的增加给三只松鼠的内部风险控制施加了不
少压力。可能在内部检测环节会采取抽样的方式来
进行安全控制,但对于食品行业企业来说,食品安
全问题,只要发生一例,就可能会导致整个企业的
信誉亏损。对于供应商越来越多的三只松鼠来说,
如果无法保证用足够的时间在前期长期考核供应商
的可信度,就会为三只松鼠的产品销售造成了一定
的风险。
““三只松鼠三只松鼠””问题成因分析问题成因分析
在营销方面,三只松鼠的情感营销和体验营销
实际上是十分成功的,但对于主要采用线上销售的
三只松鼠来说,选择了电商平台也就意味着要加入
电商的年终大促及双十一等等的活动,而根据我们
长时间的活动追踪调查显示,在参与活动的过程中,
也不可避免存在有先提价后降价的方式,基本上活
动商品都是按时间段来销售,前一小时一个价位,
提价后前一天一个价位,再之后的价格虽说与划线
价格相比降低了不少,但实际上跟平时是没差别的,
甚至偶尔还会比平时高。这就会导致一部分不理解
电商大促实质的消费者如果观察过价格之后会造成
一种欺骗的感觉,会影响到消费者的二次购买心理。
三只松鼠应如何进行公司层面和业
务层面战略的优化?