第六章 产品策略
第六章产品策略
本章内容
1、理解产品的整体概念；
2、掌握产品市场生命周期及四个阶段；
3、了解产品的商标与包装设计要求，以便选择商标策略和包装策略；
本章重点难点
重点：
产品的整体概念及其意义；
产品市场生命周期及各阶段的特点；
商标与包装策略。
难点：
产品整体概念的营销学意义；
产品市场生命周期各阶段的营销策略；
产品包装对市场营销的作用
引例：松下电器公司的电熨斗
一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。
第一节 产品整体概念
产品整体概念(1)
一、整体产品的概念
运送
安装
信用
维修
保证
实体
外观
商标
包装
结构
利益
效用
核心产品
形式产品
附加产品
跳至：二、整体产品概念的意义
产品整体概念(2)
（1）核心产品
核心产品也称实质产品，是指产品所提供给购买者的基本效用或益处，是购买者追求的中心内容。
冰箱的核心功能：提供制冷空间；如普通电话（座机）的核心功能是通话，手机的核心功能：通话、收发信息等。
一种产品之所以能存在或有它的市场，主要是由于它能提供满足人们某种需求的核心产品。
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产品整体概念(3)
（2）形式产品
形式产品是构成产品的物质基础。
如实体、结构、外观、商标、包装等。
多数产品的形式产品看得见摸得着；
有些产品的形式产品是是无形的。如：咨询服务
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产品整体概念(4)
（3）附加产品
顾客购买产品所得到的的各种附加利益的总和。
包括各种（售前、售中和售后）服务。如产品知识介绍、安装、送货上门、维修保证等。
附加产品对于产品效用的正常实现很重要，提供及时有效的服务，已经成为当今市场竞争的重要手段。
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产品整体概念(5)
二、整体产品概念的意义
1、明确顾客所追求的核心利益十分重要。
2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。
3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。
第二节 产品生命周期
产品生命周期(1)
产品更新换代的例子：
电脑的CPU（中央处理器）从086→286→386→486→586（PⅢ）→PⅣ（奔四） → 双核；
黑白→彩电→精显电视→数字电视；
传统胶片相机→数码相机；
传呼机从兴起到退出市场；
手机从大块头到小块头，从模拟信号到数字信号，从2G到到3G。
产品生命周期(2)
一、产品生命周期概念
1、产品生命周期：指产品从进入市场到期被市场淘汰的全过程。
2、产品生命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。
销
售
与
利
润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
销售曲线
利润曲线
产品生命周期(3)
二、 产品生命周期四个阶段划分和依据
（1）销售增长率分析
（2）产品普及率分析
（3）同类产品进行类比
（4）用统计分析中的生长曲线或是皮尔模型进行考察
产品生命周期(4)
三、影响产品生命周期的因素
（1）科学技术进步。
（2）产品的性质和用途。
（3）供求关系变化。
（4）产品的价格和质量
（5）政府的政策和干预
产品生命周期(5)
四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策
（一）投入期
1、投入期的市场特点
①用户对产品不熟悉，只有少数具有冒险性格的人且收入较高的人试用和购买。
②产品销售量小，增长缓慢，渠道和销售网点有待建立；
③价格策略尚未定型
④广告和其它推广费用高
⑤工艺不成熟，有待改进
产品生命周期(6)
四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策
(一）投入期
2、投入期的营销对策
①产品策略
加强产品的使用信息反馈，改进和稳定产品的质量和功能。
②价格与促销的结合方案
针对不同的产品定位，采用不同的价格和促销方案。如（1）高价高促销；（2）高价低促销；（3）低价高促销；（4）低价低促销。
③有重点地建立渠道网点。
④促销：
加强对产品的介绍和宣传：新闻发布会、赠送样品、展销、免费试用
针对先锋型顾客开展重点营销。
产品生命周期(7)
四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策
（二）成长期
1、成长期的市场特点
①买方逐渐熟悉产品的优良性能，购买率上升，销量迅速增加，产品成为热销商品，媒体对这类产品和经营这类产品的企业报导逐渐增多。
②产品工艺逐步定型，生产率提高，市场成本下降，价格逐步下降，利润迅速增长
③中间商乐于经营和销售这种产品，销售网点迅速增加
④产品竞争加剧
产品生命周期(8)
四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策
（二）成长期
2、成长期的营销对策
①产品策略
提高产品质量，增加款式，改进包装，实行差异化策略
②价格策略
及时降价，吸引购买，扩大市场占有率
③分销策略
迅速扩大和增加销售网点，方便购买
④促销策略
广告和宣传从介绍产品逐步转向介绍企业，树立企业自己的品牌
产品生命周期(9)
四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策
（三）成熟期
1、成熟期的市场特点
①持续时间长
②销售量不再是快速增长，而是逐步趋势于稳定
③弱小竞争者被淘汰出局，竞争格局趋于稳定
④产品的工艺完全成熟，平均成本降到很低的水平。
产品生命周期(10)
四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策
（三）成熟期
2、成熟期的营销对策
①产品改进
对性能质量进行明显的改革，进一步增加更多的功能
提供新的服务
②市场改进
开发新地区市场：开发中西部市场，开发农村市场，开发国外市场。
开发新的消费群体：如：女性手机→男性；男性游戏→女性；
③营销组合改进策略
通过改革价格和促销，增加吸引力；
增加新的销售渠道，如网上购物，送货（卡）上门
产品生命周期(11)
四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策
（四）衰退期
1、衰退期的市场特点
①最显著的特点是市场上出现性能更加优良的新产品在试销或者是旺销，消费者的兴趣逐步转移
②销量迅速下降，企业无利可图。
③竞争者相继退出市场
产品生命周期(12)
四、产品生命周期各阶段的特点和营销对策
（四）衰退期
2、衰退期的营销对策
①维持策略
如果市场上仍然有一定的销量，企业又暂时没有创新产品，可维持现状，尽量收回成本
②集中策略
把资源集中于少数相对有利可图的细分市场或产品上
③收缩策略
大幅降低促销水平，减少销售和推销费用，减少销售地区。
④放弃策略。
第三节 新产品开发策略
新产品开发策略(1)
一、新产品的概念与分类
（一）新产品的概念
新产品一般是就企业或市场而言的，是指一个企业或市场上新出现的产品。
（二）新产品的种类
1、全新新产品：采用新原理、新材料、新技术等研制出的以前没有的产品。
2、换代新产品：指部分采用新技术、新材料制成的、性能有显著提高的新产品。
3、改进新产品：产品的结构、性能、材料或花色品种有改进。如手机显示屏由黑白改为彩显。
4、仿制产品
新产品开发策略(2)
二、新产品的设计与开发
（一）设计与开发的要求
以满足消费者的需求为出发点。
符合国家的经济政策。如能源政策、技术标准。
便于使用和制造
（二）设计开发的思路
多功能化
小型化和微型化
多样化。水平多样化、垂直多样化、综合多样化。
简化
节能化。
新产品开发策略(3)
三、新产品开发策略
领先策略
指投入资金研发市场上没有的产品。如日本的索尼公司。
跟随超越策略
跟随市场上新出现的产品，进行研发并超越它。
更新换代策略
进行研发，推出新一代产品。具体思路可能同1或2。
系列延伸
研发生产现有产品的配套产品。如冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒。
新产品开发策略(4)
1、新产品的构思
2、筛选构思
终止
4、制订初步的营销计划
5、商业分析
6、新产品研制
8、正式投放市场
7、市场试销
终止
终止
可
可
可
否
否
否
3、概念的发展和测试
四、新产品的开发程序
第四节 产品组合策略
产品组合策略(1)
1a
1b
1c
2a
3a
3b
3c
3d
3e
4a
4b
ac
产品线甲
产品线乙
产品线丙
产品线丁
深度
广度
示意图 产品组合
一、产品组合概念
产品组合策略(2)
二、产品组合的扩大与缩小
扩大产品组合：可以是增加产品项目（即加大深度）、也可以是增加产品线（加大广度）。
缩小产品组合则相反。
扩大或缩小产品组合应考虑三个方面的因素
一是企业的资源条件；
二是市场需求；
三是竞争。
第五节 品牌与商标策略
品牌与商标策略(1)
一、品牌和商标的概念
1、品牌的物理含义
品牌是企业加在产品上的标识，用以区别不同的竞争者。
品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。
品牌名称（Brandname）：品牌中可以用语言称呼的部分。如诺基亚、三星、IBM、联想
品牌标志（Brandmark） ：品牌中不能用语言称呼但可以识别的部分，主要指的一些标志设计。
品牌与商标策略(2)
一、品牌和商标的概念(续)
2、商标
品牌经过注册（Register）获得专用权即称为商标。
商标具有：
专用权
地域性
时间性
可转卖（财产权）
商标是一个法律范畴的概念。
品牌与商标策略(3)
一、品牌和商标的概念(续)
3、品牌的营销含义
品牌——是企业或产品给予顾客的总体印象，它体现了企业或产品的实力和风格。
人们经常所说的名牌、领导品牌、品牌经营、品牌营销、品牌延伸等，即指的营销含义的品牌。
也有人说，即使可口可乐的厂房在一夜之间全部烧光，也能凭借它的品牌很快东山再起，可口可乐的品牌价值有几百亿美元。
人们所谈论的这种意义上的品牌，不能仅仅用“一种标识”来解释，其含义已经远远超出了标识。
品牌与商标策略(4)
二、品牌（商标）的作用
1、识别产品
2、保证质量
3、维护权益
品牌与商标策略(5)
三、品牌设计
（1）容易识别，便于记忆。
（2）表达产品的特色与效益。
如：脑白金，奔驰轿车，可口可乐
（3）激发消费者的购买欲望
（4）符合国际市场（文化习惯）
（5）受法律保护
品牌与商标策略(6)
四、品牌（商标）使用策略
企业品牌
中间商品牌
混合品牌
品牌化决策
品牌归属
决策
品牌统分
决策
复合品牌
决策
用品牌
不用品牌
统一品牌
个别品牌
分类品牌
企业名称
＋个别品牌
主副品牌
品牌联合
第六节 产品包装策略
产品包装策略(1)
一、包装概念
概念：包装是指产品的容器或外包装物。 包装的分类
内包装：直接接触产品的包裹物，如酒瓶、牙膏皮；
中包装：保护内包装的包裹物。如酒瓶外面的纸盒、牙膏盒；中包装可起到促销的作用。
外包装：运输包装，如纸箱、木箱等。
产品包装策略(2)
二、包装的作用
1、保护产品
2、便于储运
3、促进销售
4、增加盈利
产品包装策略(3)
三、包装的种类
运输包装和销售包装
纸包装、木包装、草编包装、纺织品包装、玻璃包装、陶瓷包装、金属包装、高分子材料包装
固体包装、液体包装、气体包装
一次性包装、重复使用包装。
产品包装策略(4)
四、常用的包装方法和包装技术
包装大小
包装的形状
包装的构造
包装的颜色
包装的材料
符合销售地区的风俗习惯
经济实用
显示产品的特点
文字设计一目了然
产品包装策略(5)
五、包装策略
1、类似包装。
2、等级包装。
3、配套包装。
4、双重用途使用包装。
5、附赠品包装。
实践训练题（教材P175）
1、考察一种农产品，根据实例说明包装对产品销售的影响。
2、试应用产品周期理论分析模拟电视机目前在我国城市里所处的生命周期阶段。
3、试剖析联想集团如何保护其品牌。
本章复习思考题：
一、什么是产品的整体概念？为什么要从整体上加以理解？
二、产品市场生命周期分为哪四个阶段？
三、以你熟悉的某产品的商标与包装为例进行分析与评价？
四、生意经“货卖一张皮”说明了什么？
第6章 产品策略
市场营销学
