行銷管理的基本概念1. 行銷的意義與核心理念2. 引導行銷活動的四種取向3. 行銷觀念的重要內涵4. 顧客價值與關係行銷5. 行銷管理的任務6. 非營利行銷的內容及其與營利導向行銷的差異
行銷管理的基本概念chapter 1行銷壹、行銷的核心理念管理一、行銷的意義 是一種社會過程，藉由此種過程，個人和群體可經由創造、提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務以獲得他們需要和想要的東西。1-2
行銷管理的基本概念chapter 1行銷與行銷有關的核心理念管理目標顧客群體需要(needs)：感覺到某種基本滿足被剝奪的狀態欲望(wants)：對可以滿足需要的特定事物之欲求需求(demands)：具有購買力的欲望與需要產品：可以提供給市場用以滿足某種需要或欲望的任何東西有形產品／無形產品強調產品對客戶的利益，而非僅實體特性(產品)價值：利益-成本利益／成本1-3
行銷管理的基本概念chapter 1交換：(過程)一方向他方取得一項被欲求的產品，並以提供行銷某些東西給他方作為回報的過程管交換的條件：理至少兩方雙方有對方認為有價值之物雙方有溝通與運送能力自由意志(決定接收或拒絕)相信與對方交易是適當或合意的Why交換？邊際效用遞減法則有其它取得產品或服務的方式嗎？偷竊／暴力／乞求施捨交易：(完成之狀態)交換的協議達成後稱之以物易物(barter transaction)貨幣交易(monetary transaction)關係行銷：創造、維持和增強與顧客及其他利害關係人之關係的過程1-4
行銷管理的基本概念chapter 1行銷二、現代交換經濟中的市場管理市場：某一產品所有實際及潛在購買者的集合經濟學之市場：指買賣雙方、制度、場所之集合行銷學之市場：賣方視為「產業」，買方視為「市場」1-5
行銷管理的基本概念chapter 1行銷管理1-6
行銷管理的基本概念chapter 1行銷管理1-7
行銷管理的基本概念chapter 1行銷貳、引導行銷活動的四種觀念管理引導行銷活動的四種觀念生產觀念(production concept)銷售觀念(selling concept; sales concept)行銷觀念(marketing con-cept)社會行銷觀念(societal marketing concept)。1-8
行銷管理的基本概念chapter 1行銷生產觀念管理顧客會偏愛那些品質良好、到處買得到而且便宜的產品，管理者的主要工作就是要努力提高生產及分配效率，並不斷致力於產品的改良。需求>供給時強調cost down重視產品開發，忽略客戶銷售觀念需求<供給由內而外如果不去理會的話，顧客通常不會購買足夠數量的產品，因此必須從事大量的銷售與推廣活動。1-9
行銷管理的基本概念chapter 1行行銷觀念(ref. next page)銷管由外而內理達成組織目標的關鍵在於比競爭者更有效地整合行銷活動來滿足目標市場的需要和欲望。一種以顧客需要為導向的經營哲學，以整合的行銷為手段來創造顧客的滿足，並據以達成組織的目標。1-10
行銷管理的基本概念chapter 1行銷觀念四大支柱行銷目標市場管理Mission->產品服務->市場區隔->目標市場顧客需要說出的需要真正的需要未說出的需要喜悅的需要秘密的需要整合的行銷(所有部門的行銷意識)組織目標(營利／非營利／政府)1-11
行銷管理的基本概念chapter 1行銷管理1-12
行銷管理的基本概念chapter 1行銷社會行銷觀念管理行銷的任務除了滿足目標市場的需要、欲望和利益，也需維持或增進消費者和社會的長期福祉。ex:Coca-Cola健康食品與麥當勞De-marketing環保電池非基因改造食品非動物實驗之化妝品1-13
行銷管理的基本概念chapter 1行銷管理1-14
行銷管理的基本概念chapter 1行銷參、顧客價值與顧客忠誠管理一、顧客價值(customer value) 顧客價值＝顧客總利益－顧客總成本顧客類型—依其所認同的價值區分：認同產品領先的價值—最新／先進之產品認同營運績效卓越的價值—便宜大碗之產品認同顧客親密度的價值—以符合需求為優先(高價／長期關係)1-15
行銷管理的基本概念chapter 1行二、顧客忠誠銷管顧客滿意->顧客忠誠->重覆購買->企業獲利理顧客抱怨->負面宣傳->顧客流失->企業損失不斷開發新的顧客固然是維持生存和成長所必須，但是留住舊的顧客，提升顧客的忠誠度，減少顧客的流失，往往比爭取一個新顧客的成本低得多。創造和維繫顧客忠誠是關係行銷的重點工作。關係行銷的三個層次(next page)1-16
行銷管理的基本概念chapter 1行銷管理1-17
行銷管理的基本概念chapter 1行肆、行銷管理的任務銷管一、需求管理理即減少需求與供給差距(ex:冰、冷氣)行銷經理任務：影響需求水準、時機與組成，以幫助組織達成目標二、需求類型負的需求—不喜歡的產品或服務沒有需求—潛在市場對某產品或服務缺乏興趣潛在需求—目前缺乏，但市場需要之新產品下降的需求<-ex:傳統相機不規則的需求<-ex:冰品、電力充分需求—市場需求水準=公司期望之需求水準過多需求—某產品或服務的需求水準>供給水準(可提高價格，de-marketing)有害需求<-ex:毒品1-18
行銷管理的基本概念chapter 1行銷伍、非營利行銷管理類別定義服務行銷為無形貨品創造交易的行銷(ex:學校行銷)爭取人們對某一個人或某些人做有利反應的行銷人物行銷(ex:侯選人行銷)爭取人們對某一特定地區做有利反應的行銷(ex:地方行銷地方觀光／投資行銷)推廣和爭取人們支持某一理念或議題的行為(ex:理念行銷反核四)為某一特定組織吸引會員、捐款者、參與者或義組織行銷工的行銷(ex::公益組織、政黨之行銷)1-19
行銷管理的基本概念chapter 1行銷管理1-20
