市场营销理论-实务架构
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内容提要
如何进入市场营销专业领域
什么是简化的营销理论-实务工具
营销理论-实务板块解析
服务营销的基本理论模式
营销案例分析的通用框架
营销方案设计通用框架
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课程导入
思维发散/头脑风暴
营销
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课程导入
——学科特点
经验性
问题中心
跨学科
行业/产品差异性
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课程导入
——学习方法
问题意识
批判意识
生活实践/生活激情
团队学习
参考资料 快速媒体
——一报、一刊、一频、一网、一小书、一大书
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中国经营报
销售与市场
中国营销传播网
CCTV-2 对话、经济半小时、商界名家
菲利普·科特勒《市场营销管理》第10版
企业的实践活体
学习资源-六个一
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导入案例——天和骨通（Advertising Marketing Effectiveness）
营销活动概要（纽约AME评奖标准格式，银奖）
膏药，极为传统的产品；以高技术/高品质改造/提升
策划实施了整体营销活动：
市场调研
产品重新定位
包装、价格变化
实施18个月:
销售收入增长200%；广告、促销费500万；销售收入7000万
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导入案例——天和骨通（续）
目标市场（哪一项最能描述你们的活动范围）
1.在单一国家:
[ ]当地的
[√]区域的
[ ]全国的
2.国际的
[ ]标准模式 standardization
[ ]国际核心模式 adaptation
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导入案例——天和骨通（续）
目标群（描述你们活动的目标群，具体年龄、性别、信仰、种族和各种群体，说明你们问什么选择这些目标群）
大城市（人口100万以上）的居民
40岁以上
有中等或高等收入
或能享受公费医疗
原因：
骨刺多发于中老年人
药品需要使用时间较长，且定价较高，所以目标群为有中等或高等收入或能享受公费医疗的居民克服价格障碍
因为承受力，舍弃农村市场。
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导入案例——天和骨通（续）
营销背景
中国人皮肤上毛很少，传统上膏药治病
竞争激烈、利润低，少有制造商想去改进产品；低劣的包装、低价格
以高科技、高品质的原材料来使产品更为高效和舒适
二手资料：中老年骨刺发病率高，没有一个品牌定位于此
各品牌疗效差不多，愿为效果好的产品多付钱
无一个品牌产品拥有吸引人的、有趣的、独特的或现代的包装
迅速把这种改进的产品介绍给目标消费群
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导入案例——天和骨通（续）
营销活动策划
定位
各品牌缺乏科技感创意包装——提供新的产品定位填补空缺
聚焦缓释配方——科技进步感——与竞争者区分——高价位
功能定位在专门治骨刺，不象其他品牌那样治疗一般的肌肉痛
传播策略
通过理性的、科技的诉求，直接地宣传产品专治骨刺疼痛的功效
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导入案例——天和骨通（续）
营销活动目标
在营销和传播原则确定后，18个月达到：
在北京、天津、广东、浙江、广西、河北等省主要城市，产品在医院和药店的使用率超过50%
总销售收入1750元或更多
在主要城市40岁以上患者的品牌认知度超过50%
在目标市场区域，医生和患者的首选率超过50%
目标1、3、4通过抽样调查检验
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导入案例——天和骨通（续）
营销和传播策略
优异的制造技术和最有效的药用成分
包装设计表现“现代” 感和科技感，强化这个定位激发购买欲望
适当高的价格，以区别于其他品牌
开始定位于大城市，然后辐射到周边区域
针尖式地集中选择最大和最有效的经销商
尽可能低的广告和促销费用
季节性产品，冬季为旺销期，营销活动始于秋冬之交
大量采用正式宴会，邀请医院、药店的领导；以这种形式的促销活动介绍产品
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导入案例——天和骨通（续）
媒介策略
——报纸-POP-TV-杂志-路牌-灯箱-霓虹灯
报纸传递概念；
POP可视性、有效性；
TV用于初期导入
杂志-路牌-灯箱-霓虹灯维持品牌认知
创意策略
1.名字,中国文化意识
2.重新定位后, 用文案解释缓释镇痛机理
3.新包装,产品标志Logo/CI; 彩球表示缓释机理
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导入案例——天和骨通（续）
成果证据， 18个月：
销售7000万，广告、促销费500万
在主要目标城市63%的要点，超过60%的医院使用率
品牌认知度在目标城市40-45岁的目标群为52%，45-70%
目标城市中60%的医生处方治疗骨刺药物首选“天和骨通”
目标城市中65%的患者把它作为首选药物
目标城市中超过50%的受访者能够复述药品特性
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导入案例——金莎巧克力
1984年，初出茅庐的意大利金莎巧克力，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M&M’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以香港、台湾市场为切入口，周密思考、精心策划，凭借独特、超常规的行销方略，一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。
公司在香港上市次年，已稳居20％市场份额，在台湾上市当年，便创下了24％市场占有率的佳绩。经过十年的悉心经营，金莎的销量已占香港市场近30％，台湾市场近40％。在世界各地市场也名列前茅，成为国际著名品牌，其成功之举被誉为营销史上的经典范例。
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导入案例——金莎巧克力（续）
市场分析
香港市场有着得天独厚的优势——
①香港的经济及社会结构、文化特征：香港人均收入及人均消费为亚洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市场结构现代化；就业情况理想，个人消费能力强；自由港的地位，给予进口产品公平竞争的环境；开放的社会结构，市民对外来(西方)的意识形态、生活习惯、新观念及产品兼容性较强，抗拒力较低，成功的机会大；中国人对品质(尤以食品)辨别能力强，对产品形象的重视，青少年的嗜零食的习惯，年节送礼风俗，都为巧克力糖果创造出非常理想的经营环境。
②巧克力市场结构：香港巧克力市场以总销量而言，在亚洲仅次于日本、南韩及中国大陆。人均消耗量则为亚洲各国之冠，人均达—公斤。
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导入案例——金莎巧克力（续）
市场分析
市场威胁——
优良的市场，自然是各商家必争之地。囊括英、美、欧洲等著名品牌的厂家，如吉百利、麦提莎、三角朱古力、M&M’S、雀巢、瑞士莲等，纷纷抢先登陆，并在香港创下很高知名度，如吉百利达95％，麦提莎93％，三角朱古力92％，M&M’S92％……其中吉百利及M&M’S的市场占有率极高，均达20％左右，已成为当时家喻户晓的产品。不仅如此，作为市场领导者的吉百利，在相当程度上带领及影响着香港巧克力文化的形成，和以上述产品口味为导向的消费趋向，定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象高尚、同辈认可、广告吸引等众因素皆备的优良标准
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导入案例——金莎巧克力（续）
分析结论：
①香港巧克力市场条件成熟，但停滞不前极需新概念新产品的刺激。
②传统巧克力影响巧克力的文化形成，必须另辟蹊径，才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。
③竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件，如香滑、果仁等，金莎应在包含上述有形的条件之外，突出其无形特质，如矜贵、非传统、时尚等，以显示其差异性。
④香港开放的社会及兼容性的文化，为金莎提供了走出传统、突破常规的基础。
由此确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品策略、价格策略、销售策略、广告及推广策略。
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导入案例——金莎巧克力（续）
产品策略
金莎的产品策略，根基于自己几项重要信念，这一信念恰好反映了金莎的创造者——意大利费列罗家族的经营哲学。
一、原创性
费列罗深信成功的产品必须具有差异性，因此原创性成为金莎产品的基石。这一策略使金莎避开与传统品牌的无谓竞争，在产品上市后的颇长时期获得可观的回报。
二、专注基本概念
原创性的产品概念经过科学化的市场调查确立之后，便转入产品设计阶段，在这一转化过程中，每一环节都经反复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。然后围绕着意念具体化而成产品，再从开发的产品中，筛选最能表达原来概念者作为正式上市产品。
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导入案例——金莎巧克力（续）
产品策略
产品一旦上市，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的改良。在费列罗很多上市超过30年的产品中，都有着一个共同特点——诉诸消费者的产品整体概念常与上市之初差异不大。这一策略与传统的每隔一年半载便推出新包装、新产品的作法大相径庭。
三、坚持产品品质
好的产品必须具有完美的品质，方能显出其概念的优越性。金莎对产品品质的执着，几近顽固的程度。坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程，以致于金莎成功后的仿效者只能抄袭其外表包装，而无奈于金莎的内在品质。金莎原创性的产品质量及结构，至今十余年一帜独树。
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导入案例——金莎巧克力（续）
产品策略
四、产品跨越市场层次的能力
费列罗产品有一个特点，上市之初难以归类，往往同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定位。金莎就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。
①三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25岁)设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。
②五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。
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导入案例——金莎巧克力（续）
产品策略
四、产品跨越市场层次的能力
③八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友侪生日的礼物。
④十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。
⑤二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。
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导入案例——金莎巧克力（续）
产品策略
四、产品跨越市场层次的能力
五种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费者。
金莎成功的产品策略并不是费列罗的主观臆想，而是建筑于其长期了解市场结构及导向，对消费者及消费行为研究基础之上的。注重对市场及消费者的研究，是金莎确定产品策略、市场策略的必备步骤。正是通过这种积极寻找有效的产品形式与渠道，了解把握消费者接受程度的理念与行为准则，使金莎稳操入市的胜券。
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导入案例——金莎巧克力（续）
价格策略
渠道策略
促销/广告策略
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市场需要/顾客抱怨
顾客难题/顾客期待
（原始驱动力）
一般市场营销过程解析
产品/服务
钱
营
销
Value Delivery Process 价值让渡/提供过程
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市场营销战略操作框架 （新理论万变不离其宗；基本框架不会过时；工具简单，妙在应用;功夫在诗外）
P
STP
4P/7P
Segmentation市场细分
Target目标市场
Position定位
Product产品;创造价值
Price价格，体现价值
Placement渠道，提供价值
Promotion促销，宣传价值
People人员
Process过程
Physical Evidence物证
Ad广告
PR公关
SP刺激
PS推销
Probe:探测
Macroenvironment:宏观
Demographic人口
Economic经济
Natural自然地理/
Political-Legal政治法律
Social/Cultural社会文化
Technological技术
Catastrophe 灾难
Microenvironment,chiefly 微观:
Customer/user顾客/用户/客户
Competitor竞争者
Channel 销售渠道
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P
STP
PLAN&DESIGN
CONSTRUCT
3P
SERVICE
Price
Placement
promotion
规划设计
楼盘品牌化
/楼盘包装
Ad
PR
SP
PS
房地产营销战略过程
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P板块——市场探测 特定产品、特定区域
分析宏观环境中的需要和潮流—机遇与威胁
*Trend, Fad/ Fashion, Megatrend
对主要的宏观环境因素辨认和反应
-----内容、涵义、信息源
1.人口统计(人构成市场)/主要变量
*人口总量与增长
*人口年龄、性别、教育程度、收入等构成
*民族市场
*家庭模式
*人口的地理迁徙 （“产业市场人口统计” 要素见“案例分析框架”）
查阅 ：人口普查资料；工商/产业市场人口统计（电话黄页）
市场
=人口+购买力+购买欲
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P板块——市场探测（续）
2. 经济环境（市场需要人也需要购买力）
*主要指标：GDP, 人均收入
*就业情况
*区域收入分布
{很低收入}；{大部分低收入}；{很低，很高收入}；
{低，中，高收入}；{大部分中等收入}
*存款、债务、信贷可能性
中经网CEI 经济地图；某市上一年的社会经济发展报告
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P板块——市场探测（续）
3.自然环境 建筑、化妆品、机油、地方病
4.技术环境
*技术变化加速
*不同的研发预算
*政府限制
5.政治
6.法律环境
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P板块——市场探测（续）
7. 社会/文化环境
*high/low culture-bound product 高/低文化关联产品
——产品文化：汽车文化/网络文化/啤酒文化/ ，，，，
*核心文化价值 保险业：理性/趋吉避凶
*亚文化{区域、阶层/阶级、、、}
*次文化价值随时间而转变
*品牌文化
*跨文化营销
8. Catastrophe 灾难
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P板块——市场探测（续）
微观环境
1.消费者用户
2.组织用户-BUYING CENTER
3.竞争者/竞争情报学
6.新闻界
7.咨询、广告界
*环境信息+内部报告系统
*知识管理 CIO,CKO
MIS CRM
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STP板块
----------市场细分与目标市场选择
ST
*目标市场可能性空间：消费者市场细分
{地理变量市场；人口统计变量市场；心理变量市场；行为变量市场}
{地理，行业，工艺/业务特点，工商统计}
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STP板块
----------市场细分与目标市场选择
心理依据
心理变量主要包括“阶级”或“阶层”、“生活方式”、“个性”。
西方的经典阶级分析模型：参照分析中国
UPPER UPERS less than 1%
LOWER UPPERS about 2%
UPPER MIDDLES 12%
MIDDLE CLASS 32%
WORKING CLASS 38%
UPPER LOWERS 9%
LOWER LOWERS 7%
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STP板块
----------市场细分与目标市场选择
行为依据
1．时机：惯常时机，特殊时机。
2．利益：在特定产品或服务中寻找的利益。
3．使用者地位：非使用者，曾经使用者，潜在使用者，初次使用者，经常使用者。
4．忠诚度：不忠诚，中等忠诚，强烈忠诚，绝对忠诚。
5．购买准备程度：未意识到，意识到，得到信息，感兴趣，欲望，打算购买。
6．态度：热情，肯定，无所谓，否定，敌视。
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定位——Position
1．定位的基本概念
定位是对某企业或产品/服务差异化竞争优势的确定。定位体现了一种能力。该能力通过提供给顾客卓越的让渡价值（Delivery Value）而得到。
让渡价值=顾客总价值- 顾客总成本
顾客总价值包括：服务价值、产品价值、人员价值、形象价值
顾客总成本包括：货币价格、时间成本、能源成本、精神成本
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2．定位着眼点
定位可从提高顾客价值和降低顾客成本角度入手。根据菲利浦·柯特勒的研究，在提高产品价值方面包括8项通用的主要着眼点：
[1]特性（Feature）：是在产品的基本共同功能基础上，所增加的补充功能带来的产品特征（Characteristic）。
[2]运行表现（Performance）：产品发挥基本特征的运行水平。
[3]符合性（Conformance）：产品符合某种规范的特性。
[4]耐用性（Durability）：产品期望运行寿命的测量。
[5]可靠性（Reliability）：在特定时间内，产品不失效或不出毛病的测量。
[6]修理性（Repairability）：产品一旦失效或出问题，更换配件或重新组装的容易程度。
[7]风格（Style）：风格描述一个产品给买主的感觉和感受。
[8]设计（Design）：这是一个整合的因素，将上述因素综合起来。
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定位图
质量/档次
价格
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在提高人员价值方面，考虑的因素有：
[1] 胜任性（Competence）
[2] 礼节（Courtesy）
[3] 可信（Credibility）
[4] 可靠（Reliability）
[5] 负责（Responsiveness）
[6] 沟通（Communication）
在提高服务价值方面的着眼点有：
[1] 供货（Delivery）
[2] 安装（Installation）
[3] 顾客培训（Customer Training ）
[4] 咨询服务（Consulting Service）
[5] 修理（Repair）
[6] 杂项服务（Miscellaneous Services）
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在提高形象价值方面的着眼点有：
[1] 符号（Symbol）
[2] 书写和视听媒介（Written and Audio/Visual Media）
[3] 气氛（Atmosphere）
[4] 事件（Events）
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定位方式
定位通常以领先、第一的方式出现:
定位选择
含义
市场份额领先者
质量领先者
服务领先者
技术领先者
创新领先者
灵活领先者
关系领先者
特权领先者
知识领先者
全球领先者
折扣领先者
价值领先者
最大的规模
最好的和最可信的产品和服务
最迅捷地为顾客解难
最早发展新技术
在技术应用上最具楚造型
最具适应性
最致力于顾客的成功
最具排斥性
最好的功能和技术
在国际市场上占据最佳位置
最低的价格
最好的价格/性能比
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营销策略——4P板块
一、产品策略
1．产品三维结构
[1]物理产品：有形产品的重量、体积、外形等可触摸特性。
[2]附加产品：在有形产品之外给与顾客的附加利益，包括，保证、信贷、送货、安装等售后服务。
[3]核心产品：核心产品是用户所追求的利益。
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整体保险产品
[1]保险产品：保险契约。
[2]附加产品：在保险产品之外给与顾客的附加利益，包括，售前、售中、售后服务。“入世”后，保险业的竞争重在服务而非拼杀价格。
[3]核心产品：核心产品是用户所追求的利益，——藉保险来保护生命与年金的价值。
——NMTB是一家在美国最大的寿险公司
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核心产品-企业使命//Myopia
火柴厂
口红/钻头
服装厂
杜邦
天泰
营销短视
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表： 避免营销短视症的业务领域描述
公司 营销短视症描述 产品利益导向描述
英国电讯 我们是一个电话公司 我们是一个通讯公司
北布灵屯 我们在铁路业 我们在运输业
壳牌石油 我们在石化业 我们在能源业
迪斯尼 我们在动画片业 我们在娱乐业
克服营销短视症
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品牌
“品牌”包括品牌名称和品牌标志两个要素,依据《商标法》可以进行注册而成为“注册商标”。基本的品牌实务主要有“品牌规划”和“品牌 命名”。品牌规划的方法有：
个别品牌名称
统一品牌名称
依类定牌
复合品牌
多品牌
联合品牌
行销品牌或副品牌
服务品牌
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品牌命名有一些规律
l 符合行业特点
l 适合产品档次
l 有冲击力
l 暗示产品利益
l 暗示正面形象
l 独特
l 可注册
l “音”：发音顺畅、上口、无不良谐音。
l “形”：字形简洁平衡。
l “意”：意义、意象、意境。
l 玄学考虑：汉字文化圈的国家里，有些企业在命名实践中要使用“测字”术
此外，加拿大有位学者统计了世界上200个驰名商标，发现其中有172个包
含了所谓“赢的字母”——B、C、D、G、K/P。
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产品寿命周期
引入期 成长期 饱和期 衰退期
（成熟期）
销售额
时间
周期再生
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为什么有的企业产品生命周期长，有的企业产品生命周期短呢?究其原因不外乎三个基本因素。
第一，产品本身因素。产品本身没有生命力，先天不足。
第二，企业对产品生命周期的管理不善。即后天营养调教不良。
第三，外界社会不可控因素的影响。
以下医药品为例：
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引入期：医药产品引入期需要高水平的促销努力，以达到：
(1)告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品；
(2)引导他们使用该产品；
(3)快速建立销售通路进入医院及药店。
医药产品的引入期，国外药厂多采用先推出或创造一个概念，然后利用专家的影响、学术的支持、媒体的广告、医药代表的推广，让大家接受这一概念，从而接受与这一概念相配套的产品。
杨森公司的“吗叮啉”推出了“胃动力”，
诺华公司的“洛汀新”推出了高血压的“肾保护”
拜耳公司的“拜心通控释片”推出了“T／P”比值的概念，建立起这一概念与产品的必然联系，在医生和病人接受了这一概念的同时也接受了这一产品。在这一阶段多采用快速掠取战略，以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
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成长阶段：医生和病人都已接受公司推出的概念与产品，同时仿制品也登场进入竞争的角色。这一阶段的主要标志是销售迅速增加。在成长阶段，公司为了尽可能地维持市场成长，同时也要加强自己的竞争地位，通常采用如下营销战略：
(1)进入新的细分市场，如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场。(2)公司进入新的分销渠道，如从医院处方药销售到药店的非处方药销售，史克公司的“泰胃美”就是其中之一。
(3)公司的广告目标从产品的知名度、概念的推广建立转移到说服医生开处方及患者主动买药上来。
(4)公司销售让利与价格调整以吸引更多的使用者。
(5)产品的包装与剂型的改进，如“双黄连口服液”由100ml大瓶装改为10ml 每支的小包装。
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成熟阶段：产品的销售成长率达到某一点后将放慢步伐，进入相对的成熟阶段。在这个阶段应该有系统地考虑市场、产品和营销组合的改进战略。
(一)市场改进战略。公司可以通过三个方法来扩大产品的使用人数。
(1)转变非使用人，不断地说服医生和病人使用该产品。
(2)进入新的细分市场。地奥心血康-心脏保健OTC，10年不衰；城市-农村
(3)争取竞争对手的顾客。抗高血压药“洛活喜”转变非使用人战略和争取竞争对手顾客战略的两种战略方法，配合大力促销手段，成为目前在中国市场上抗高血压药中钙离子拮抗剂的第一品牌。
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(二)产品改进战略。
(1）质量的改进战略：目的注重于增加产品本身的功能特性，比如安全性、可靠性、口感等，常用“更强”、“更大”、“更好”等术语进行广告宣传，就像国外“青霉素”从需要作皮试到不需要作皮试，安全性更高。某药厂提出他们的“双黄连口服液”改进质量后口感更好，儿童易接受。
(2)特点改进战略：目的注重于增加产品的新特点，扩大产品的新适应症、新理论以及安全性，从而使这一成熟的老产品又以新的面孔推向市场，注入了新的活力。杨森公司推出的“复方达克宁”即在原有的“达克宁”基础上增加了抗炎的特点。
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通过产品特点改进有以下优点：
a.新特点为公司建立了进步和领先地位的形象。
b．新特点能迅速被采用。而且研究费用非常少。
c．新特点能够赢得某些细分市场的忠诚。
d．新特点能够给公司带来免费的公众化宣传。
e.新特点会给销售人员及分销商带来热情。
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(3)剂型及包装改进战略：增加疗效或使用方便。
“硝苯地平”由普通片剂1日3—4次，到缓释剂1日2次，以及目前的控释片1日1次不断地在发展。
阿斯特拉公司的“博利康尼”由片剂到喷雾剂型，
我国的中药由原来的汤剂到目前的胶囊剂、微丸剂，
某公司的风湿液由100ml装改为10ml x 6支礼品装，都是采用了这一战略成功的实例。
(三)营销组合（除产品）改进战略。
改进营销组合的一个或几个要素刺激销售，
关键点为：价格、分销、 广告、销售促进、人员推销服务。
杨森公司的“达克宁”、史克公司的“康泰克”在中国大陆成功分销渠道的建立发展及通路的输通、细化，使你发现在城市市场饱和后，偏远的乡村市场随处可以见到杨森、史克的产品。
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衰退阶段：大多数产品形式和品牌最终会衰退，市场份额降低、销售额降低、利润降低，就像复方降压片、人用四环素、土霉素、链霉素、脑组织液等。
销售衰退的原因很多，包括技术的进步，新产品的代替，消费者用药习惯的改变，竞争的加剧，治疗作用不佳，产品的副作用被发现或认知、重视等。
是不是所有进人衰退阶段的产品都是应该寿终正寝了呢?
在衰退期应采用什么样营销战略呢?
我想首先应该建立辨认疲软产品的制度，对该产品进行综合评估然后确定营销战略。
该项战略包括逐步淘汰疲软项目，逐步淘汰无利润的分销网点，降低价格，减少促销费用，研究是否有新的生命点——新适应症，新的细分市场。
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如果一个品牌销售在衰退，管理者不应该断定该产品必然进人它生命周期的衰退阶段，而应该审查企业将能采用的刺激销售的全部办法，修改顾客组合、定位及营销组合，
只有当管理者验明可能的战略转变都无希望时，才能得出该产品已进入它生命周期衰退阶段的结论，然后再根据这一结论决定下一步相应的战略行动。
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新产品开发
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为什么要不断开发新产品？
竞争/价格战-开发战
寿命周期
如何开发新产品？
机构
人员
机制
文化
方法
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新产品来发程序
[1] 新产品战略开发
新产品战略开发的结果不是新产品创意，而是它将要进入的市场和从公 司总体目标角度所定义的一项新产品的角色。
[2] 产生创意
创意的产生来源有：消费者建议和抱怨、员工提案、企业基本研发突破、竞争对手产品。
[3] 筛选和评价
筛选和评价的方法有“内部评审”和“外部评审”，内部评审一般是使用要素分解加权评价法
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要素 权重 很好（10） 好（8）平均（6）差（4） 很差（2） 总EV 要素
EP EV EP EV EP EV EP EV EP EV 得分
产品优越性 — —
独特特性
降低成本 — —
高质量 — —
作用独特 — — — —
价格低 — — — —
产品评价表
EP：被评为该档次的可能性
EV：期望分值，等于EP*档次分值 要素得分= EV*权重
该模型是对200个项目的研究结果，对新产品开发成败预测有效度为84%.
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[4] 业务分析
将产品特性具体化，该产品的营销评审和经济分析。
[5] 开发
将纸上的创意变成样品。
[6] 市场测试
选择特定渠道进行产品测试，进行试销。
[7] 上市
大批生产进入渠道，并配合促销手段。
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新产品开发策略
全新产品开发
改进性开发
核心技术改变/外围改变
多类型、多花色开发
仿制竞争者开发
BENCHMARKING 定点超越/标杆瞄准
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分组创意研讨
扫描/SCAN 我国当前市场环境（包括消费者）变化趋势
根据对市场环境的洞析、发现未被满足的需求/市场机会
根据市场细分发现未被满足的需求/市场机会
提出/或改进一种产品或服务满足上述需求
为其界定目标群
进行产品/服务定位
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价格策略
价位
定价尾数
价格体系
价格战
串货乱价
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渠道策略
渠道分级
直销
代理制
战略联盟
自主渠道
特许
渠道支持
注重终端
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促销组合
1.广告
2.公共关系
：对中间商，对顾客
4.人员推销——业务员对中间商；营业员/医生对顾客
——销售队伍管理
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AD
PR
PS
SP
A注意 I兴趣 D欲望 A行动
促销机理——AIDA
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推销费
广告费
AVON
REVLON
推与拉
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广告
在广告方面，重点是媒体与发布，创意和作品。
l 广告媒体
电视、报纸、广播、杂志，四大传统媒体，称为“基本媒体”。
互联网日益重要。“次级媒体”包括：直邮、户外（灯箱、路牌、护栏、挂墙、飞艇、气球等）、夹报、交通（与交通设施有关的车体、车/船/机票、站场、道/桥/车冠名等）、传单、售场（POP）等等。
依据媒体的价格、覆盖率/到达率这两个主要指标，为特定产品进行“媒体组合”，其结果是一个媒体发布表，格式如下：
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媒体 时间（月份、日期） 预算
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美国的DMB&B广告公司提出了广告创意9项标准：
[1]定位（position），
[2]利益承诺（benefit commitment ），
[3]有力的主意（powerful idea ），
[4]品牌个性（brand personality ），
[5]出乎预料（unexpected），
[6]单纯（single minded），
[7]报赏（rewarding ），
[8]抓人感官（visually/early arresting ），
[9]娴熟功底（painstaking craftsmanship）.广告作品的关键是广告文案.它包括理性文案和感性文案两大类.
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公关/宣传Public Relations/Publicity—促销的核心手段
三招公关: 招待、招摇、招徕
攻关
主体
目标
人的因素
公众 PUBLIC
国家
城市
企业
个人
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公关历史
揭丑运动——形象危机
公关核心词
死学活用：舆论/opinion(态度/形象)；舆论=∑态度
Crystallizing Public opinions Edward L. Bernays 1923
四原则
*形象
*沟通
*情感
*正直
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战略营销——商战武器
公关第一人王力， 谋略实践派；经久不衰，历久弥新；不过时；永恒、经典。
#郑州商战第一枪 1989，11，15 升华1990 spin
#公关问题-公关手段
*保证多少销量?
*只保两件事：
——把亚都推入人心：知名度，美誉度；
创造湿度意识：市场教育、态度改变
造势、融势、借势 91光环行动
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公关促销策划案例——亚都进入天津市场《案例》p107
战役阶段分为：
侦察
制定作战方案
军备
第一枪
全面展开
打扫战场
天津广播电视局局长的评价
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态度转变策划案例——营造积极的消费气氛
[问题领域]
*舆论
*态度转变
*传播
[经典性]
*将消费者细分模型作为营销传播工具。
*消费者被分为“偏好群体”和“异议群体”。
*偏好群体包括“嗜肉者”、“创意厨师”和“计较价格者”。
*异议群体包括“忙碌行动者”和“健康导向者”。
*研究人员对其作了概念界定，分析了其消费行为特征、媒介习惯，在此基础上分别制定了传播策略。
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态度转变策划案例——营造积极的消费气氛（续）
[传播策略]
[1]用NEAT缩写代替具有负面含义的“被加工”（PROCESSED）。于是，“加工肉食”（PROCESSED MEAT）就变成了“NEAT肉食”。其中，N即营养（NUTRITIOUS），E即简便（EASY），A即吸引力（APPEALING），T即美味（TASTY）。此外，NEAT肉食还与莎尔古特里（CHARCUTERIE）这种法式肉食相提并论，以使之具有浪漫情调。
[2]邀请全国新闻媒介访问纽约的“莎尔古特里”，将所有熟肉制品在堂皇的莎尔古特里旗号下重新向人推介。
[3]向全国媒介机构的食品编辑分发NEAT肉食背景资料及样品。
[4]在全国10个最大的食品店安排健美专家谈话。他们倡导锻炼和适当的食谱，该食谱就包含熟肉制品。其谈话由宣传品《健美与健康特别快讯》配合。它通过媒介和洲肉食协会散发。
[5]在为期七天的“全国肉食周”中邀请明星健美专家在190个广播电台作了专题节目。
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态度转变策划案例——营造积极的消费气氛（续）
[6]聘请著名的未来派作家乔治·朗描述熟肉制品的趣味、奇妙和美味。他预测“香肠复兴”即将到来，并出现对火腿、腌肉等传统食品的回归。其言论通过电视、广播及印刷品进行传播。
[7]安排《把牛羊肉献给美国食谱》的作者——食品专家伯迪特·布莱迪登斯坦博士与代表2．33亿读者的26位食品与健康专栏编辑会谈。
[8]在全国电视网、报业辛迪加安排有关熟肉食品趣味、奇妙及有益健康的特写和专题报导。
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[在印刷媒体（杂志）覆盖上的主要成果]
[1]全国性媒体覆盖所有一般公众。它包括《下午杂志》、《今日NBC》、《联合新闻》和《今日家庭》等。
[2]附有菜谱及彩色照片的妇女杂志指向“创意厨师”群体。媒体为《今日妇女》、《父母》和《红皮书》等，读者共计2．15亿。[3]面向“忙碌行动者”和“健康导向者”的正面营养信息出现在《妇女时代》、《红皮书》和《好持家》等媒体上，读者总计6千万。
[4]在《食品与酒》、《烹饪》和《乡镇生活》上发表的高档菜谱与特写指向“忙碌行动者”，读者为1千3百万。此外，《健美与健康快讯》也向“忙碌行动者”发送，共5万份。
[5]对于“计较价格者”，《爱博尼》、《埃森司》和《简特》载有节俭、实惠的菜谱，并强调其美味、营养及家庭欢乐，读者为2千1百万。
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[活动结果]
*这次活动改变了消费者对加工肉食的态度，在其中间形成了正面的消费气氛。
*其成功的具体表现是销售量的大幅增加。
*此次活动专案委员会主任沃尔德·本哈特指出：“这次活动的成果不仅超出了预先期望，其成功还表明我们的传播对象是善于接受的听众”。
[启示]
当市场上出现不利于某种产品销售的价值观、态度或社会心理气氛时，常规营销手段，特别是广告促销，便无济于事。作者撰写此文时，恰遇某口服液类厂家前来求助。其产品性能独特而卓越，但广告运动对销售建树不彰。这是因为人们对一般口服液从总体概念上已产生抵触情绪，对常规广告及医生热线的信任度也在降低。此时宜把视角转向公关——一个以舆论为研究核心的领域。
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为雷锋车加油
天人环保
策划的考核标准
创意、可操作、周密
策划思维 金质青啤、温馨巴士、醋-酸、送碳行动
概念
主题
方案
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品牌文化与营销沟通 /活动行销
一流企业卖文化
二流企业卖品牌
三流企业卖产品
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销售刺激（sales promotion ）
销售刺激针对人性的弱点，特别是图小便宜、大便宜，而引诱其就范手段。具体做法有：
l 减价优待
l 随货附赠
l 立即兑奖
l 抽奖，猜奖
l 折价券
l 加量优待
l 集点赠送
l 旧换新折价优待
l 免费样品，试用
l 联合促销
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顾客服务——理论基础与模式
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课题导入——1 概念联想
服务
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课题导入——2 忆苦思甜
亲身经历的恶劣服务；优质服务
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基本概念导入
“ 服务”的定义 私学活用
依据ISO9004-2，服务是指：为满足顾客的需要，供方--顾客
界面上的活动和供方内部活动所产生的结果。
定义注解:
1．在接触界面上，供方或顾客可能由人员或装备来代表。比如，煤气管道-灶头/用户，ATM-顾客，邮电局机房-电话机/用户，房地产[物业人员、住房、环境、设施、气氛]-业主。
2．对于服务提供活动，在与服务提供方的接触界面上的顾客活动可能是实质所在。在设计规划阶段提前考虑。
3．有形产品的提供或使用，可能成为服务的一部分。建筑
4．服务可能与有形产品的制造和供应相联系。施工、通讯，
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基本概念导入（续）房地产业介于服务业与制造业之间
接待服务
餐馆，饭店，旅行社，娱乐场所，广播，度假村
交通与通讯
机场，空运，公路，铁路和海上运输，电信，邮政，数据通信
健康服务
医疗所/医生，医院，救护队，医疗实验室，牙医，眼镜商
维修
电器，机械，车辆，热力系统，空调，建筑，计算机
公用事业
清洁、垃圾管理，供水，场地维护，供电，煤气和能源供应，消防，治安，公共服务
贸易
批发，零售，仓储，配送，营销，包装
金融
银行，保险，养老津贴，地产服务，会计
专业
建筑设计（建筑师），勘探，法律，执法，安全，工程，项目管理，质量管理，咨询，培训和教育
行政管理
人事，计算机处理，办公服务
技术
咨询，摄影，试验室
采购
签订合同，库存管理和分销
科学
探索，开发，研究，决策支持
ISO 9 0 0 4 –2 附录A
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基本概念导入（续）
对于“服务”概念外延的理解
服务业的“服务产品” ；
制造业中伴随产品的“服务”活动， 售前、售中、售后。
广义的服务 服务的产品化、产品的服务化
1。核心产品（产品功能及利益，房子）
2。外围产品——服务（售前、售中、售后/物业）
3。外延产品——体验 （综合感受）
产品结构理论模式—1 适合于制造业；亚信科技CFO 韩颖：狼来了以后企业相应的三个选择
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基本概念导入（续）
产品结构理论模式—2 服务业适用
增值 产
聘聘聘
基 础 产 品
核 心
产 品
品
服务整体产品
服务产品是一种动态过程性产品，它由“服务提供人员” 和“物证” physical evidence在与顾客的互动中完成。
服务的表层产品——基础产品。
基础产品之上，是核心产品；
基础产品之外是附加产品——增值产品。
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基本概念导入（续）
基础产品/形式产品
——服务人员与物证的静态状况与动态过程。物证包括各种可见的，与服务有关的设施、设备、用品。可定义若干个由人员和物证构成的“服务产品对偶”。比如：
[建筑环境/物业服务人员]；[管理人员/办公环境]；[设计师/电脑——图纸]
增值产品
——附加值：超出顾客期望值的服务部分，CS（顾客满意）或超值服务。比如青岛交运集团的“清满旅途”，就属于“增值产品”，是一种体验。
有关研究证明，基础产品可能占所提供服务成本的70%，但 只有30%的影响力；增值产品可能占所提供服务成本的30%，但具有70%的影响力。
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基本概念导入（续）
核心产品——产品利益/功能，即满足服务需要的服务特性，是顾客真正需要的。
问题：学校、酒吧、航空公司的核心产品是什么？
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l 物美价廉
l 及时周到
l 安全卫生
l 舒适方便
l 热情诚恳
l 礼貌尊重
l 亲切友好
l 谅解安慰
问题：医院、铁路企业顾客的服务需要是什么？
基本概念导入（续）
服务需要
站在顾客角度，核心产品称为服务需要；有通用的8种服务需要：
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基本概念导入（续）
服务特性
站在服务提供者——企业角度，核心产品称为服务特性；
有6种通用的服务特性：
l 功能性
l 经济性
l 安全性
l 时间性
l 舒适性
l 文明性
问题：
公交车、旅行社服务应该具备哪些特性？
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基本概念导入（续）
高人际接触度行业服务特性
l 可靠
l 敏感
l 能力
l 方便
l 礼貌
l 沟通
l 可信
l 安全
l 移情
l 有形证据
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服务要素组合——service package/服务包
显性服务 功能利益
隐性服务 心理利益
支持性服务 后台工作
支持性设施 环境、设备、用具
支持性物品 食品、饮料
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美达尔产品结构 顾客购买的/界面性产品
1。核心产品 总体利益
2。物理产品
[1] 供应品
主导产品系列：烤鱿鱼、烤里脊、、、
附属菜系：凉菜；热菜
酒水、饮料
餐巾纸、餐巾布
[2]支持品
重要性 关切性 高 低
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[2]支持品
铁钎
盘子，碗；杯子
筷子，勺子
[3]支持设施
椅子
桌子
[3]就餐环境
感官分类：声音（噪音、音乐）、气味、触觉（地面）、视觉
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[3]就餐环境：
动线分类：
门前，大厅，走廊，餐位，包间，厕所，吧台
静态环境：
地面、墙面、顶棚；
视觉环境要素：
灯光、色彩、布艺、绘画、花艺
3。服务
迎门；值台；吧台/总台：静态素质，动态表现
4。增值产品 文化附加值
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服务机构营销演变
重销售而非利润
缺乏强调CS
提高了销售能力
竞争出现
销售计划
销售技巧课程
招引新顾客
1。销售
平衡的营销活动
改善程序和系统
挑战，但可以实现的目标
改善保留顾客
一些重点转移来自营销计划和其他相关市场
保留顾客未被重视
利润率受轻微影响
无法持续
得不到系统支持
付出无法计算
缺乏竞争差异化
战略清晰
加强名牌
更高级细分
执行问题
传达定位失败
产品和服务扩散
分支层次的混乱
竞争性模仿
一些细分市场
强大品牌确立
顾客期望值高
产出不易测量
竞争性模仿
常未满足期望
典型后果
经常地研究顾客和竞争对手
注重所有关键市场
严格的分析和整合营销计划
基于数据的营销
质量差距确认
服务程序化
顾客投诉分析
顾客研究
顾客服务培训
微笑运动
改善服务的外部促进
改善前台布局和设备
战略分析
定位图
寻找差异化
有限度地策划
营销培训
市场研究
意识到新的顾客需要
引进许多新产品和服务
强调新产品开发过程
增加广告
制定多个代理公司（ad pr）
增加诱惑力
宣传册和业务资料
关键成分
7。整合和关系营销
6。服务质量
5。顾客服务
4。差异化和竞争对手分析
3。产品开发
2。广告和传播
阶段
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服务营销三角形
公司
员工
顾客
内部营销
保证诺言
外部营销
建立诺言
互动营销
兑现诺言
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THE GAP MODEL OF SERVICE QUALITY
The Customer gap/顾客差异：顾客认知和顾客期望之间的差异
Expected Service
GAP
Perceived Service
期望的服务
感知的服务
差异
服务质量的差异模式
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服务质量的差异模式
消除顾客差异的过程可以分为四种公司差异
Provider gap 1 :not knowing what customer expect
1。不知道顾客期望
Provider gap 2 :not selecting the right service designs standards
2。没能制定反映顾客期望的服务设计与服务标准
Provider gap 3:not delivering to service standards
3。服务不能达到标准
Provider Gap 4: Not matching Performance to Promises
4。服务表现不符合承诺
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服务质量标准
服务产品各项指标的定性或定量规定
比如：
24 小时内处理投诉
3三声铃响后接听
面带微笑服务
信件误投率
问题：贵公司特定服务项目应该建立哪些质量标准？
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服务质量体系 取自ISO9004-2
顾客接触面
管理者职责
质量体系结构
人员和物质资源
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质量体系结构
5. 服务质量环
服务需求调研
服务设计
服务提供过程
服务
顾客
服务质量评价和复审
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服务问题的根本是建立“顾客导向的企业文化”
步骤：
1. 界定高便利的服务
#服务的核心词是“便利”；
#请大家“忆苦思甜”——您所接触过的最不便利的服务和最便利的服务。
#创造便利优势——便利系数，开发便利资源
便利系数越高，客户就越愿意与您打交道。
一个商场的便利因素包括：我有空的时候开门？一次能买到多少要买的东西；带儿童购物，厕所、老人、残疾人，，，，，
在西方生活的最大体会是——一切为人的方便着想。，，，，
——什么是最高便利？顾客取得服务的控制权
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服务问题的根本是建立“顾客导向的企业文化”(续)
2． 实施便利考核
l 你是否经常培训员工多考虑客户的便利，而非图自己的方便。银行柜台、电扇向里吹。
l 你的员工在电话或面对面与顾客接触时是否意识到给他人的印象。
l 你拥有足够的立即回答顾客质询的能干员工吗？
l 客户是否很容易找到负责人？
l 售后服务是否和销售当时一样迅速而有效率？
3． 改善服务流程Business Process Reengineering
市立医院；海尔的流程改变/再造
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TCS /全面顾客满意
*摩托罗拉几乎所有重要文件上，都在醒目的位置标明一句话：“我们的基本目标——使顾客完全满意。”
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TCS /全面顾客满意（续）
顾客满意三要素
lT：Total 100%
Total 包奥含两重含义：
1． 顾客100%满足
2． 全员参与[total involvement]，TCS是全体员工的共同目标和行为准则，TCS需要全体员工的共同努力来达成。
C：Customer
外部顾客：经销商、消费者
内部顾客：员工
l S：satisfaction
超过顾客期望
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TCS /全面顾客满意（续）
T CS不同于过去提到的“顾客第一”
1*以前只是口号，缺乏切实的经营革新和一套有效的运作体系。
2 *过去把消费者放在 开发商——分包企业（设计、施工等）——代理商———消费者经营路径中最后一环，而TCS把顾客放在基础、起点、中心的位置。为此就要以业务程序革新为基础，调整企业组织结构，彻底改变传统的管理机能
3*TCS提出了内部顾客概念，要达到外部顾客满意，需要以达成内部顾客满意为基础。
4*TCS需要全员参与，并有切实可行的操作手段及跟进措施并能监测及控制调整。
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TCS /全面顾客满意（续）
TCS经营与企业组织
顾客
服务人员
支持人员
高层管理
人员
价值链---市场链
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TCS /全面顾客满意（续）
TCS经营与营销策略
TCS经营的营销策略认为真正重要的，
是先下功夫去了解顾客的真正需要，
再设法予以满足
由此获得竞争上的胜利。
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TCS /全面顾客满意（续）
TCS经营三原则
[1] 重视与顾客的接触点 人-信息-设施
[2] 定期定量综合测定 CS测定
[3] 经营管理者主导，全公司共同推行
减速带 祈福
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1. 强化表明满意的顾客满意感
2. 强化未表明满意的顾客的满意感
3. 消除表明不满意的顾客的不满意感
4. 消除未表明不满意的顾客的不满意感
TCS /全面顾客满意（续）
TCS是战略重点包括:
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TCS /全面顾客满意（续）
顾客满意的服务要素
l 信赖性——交货确实，正确无误
l 有形性——舒适的环境、设施、工具、消耗品等
l 功能性——充分具备提供服务所需的知识与技能
l 信用度——公司以及有关员工都可信赖
l 顾客理解度——掌握顾客的真正需求，理解顾客情况
l 迅速应对——立即反应、明确而适时处理
l 沟通——倾听顾客意见，说明仔细易懂
l 接触——热心接受委托、随时可取得联络，随传随到
l 安全性——身体安全、财产的安全、尊重顾客隐私
l 态度——有礼、谦恭、给人好感，注重服装仪表。
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服务与客户关系管理（CRM）
从CRM看服务相关问题，“关系” 是资源
客户信息——客户关系管理的基础
客户服务——客户关系管理的本质
客户沟通/关系维护/ 客情关系
——客户关系管理的必要条件
客户满意与客户忠诚/TCS
——客户关系管理的目的
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服务与客户关系管理（CRM）
关系营销的和常规营销观念的对比：
常规营销--------关系营销
关注开发新市场/关注保持老顾客
较少强调顾客服务/高度重视对老顾客的服务
只做有限承诺/对顾客高度承诺
适度的顾客联系/高度的顾客联系
企业本身是所有人关心的/顾客是所有人关心
客户关系类型
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1．基本关系。这种关系是指企业销售人员在产品销售后，不再与顾客接触。
2．被动式的关系。企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应，如通过打电话。
3．负责式的关系。企业的销售人员在产品售后不久，就应通过各种方式了解产品是否能达到消费者的预期，并且收集顾客有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的改进产品。
4．主动式的关系。企业的销售人员经常与顾客沟通，不时的打电话与消费者联系，向他们提出改进产品使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。
5．伙伴式的关系。企业与顾客持续的合作，使顾客能更有效的使用其资金或帮助顾客更好地使用产品，并按照顾客的要求来设计新的产品。
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客户沟通：顾客抱怨、投诉专题
——课程导入1 发散联想
沟通
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客户沟通：顾客抱怨、投诉专题(续)
课程导入2 ：
奔驰公司中国区总裁：奔驰要补“沟通技巧”
——奔驰公司中国区总裁昨终于对“砸大奔”事件表态
“如果一开始跟客户有更好的沟通会比较好。”梅赛德斯—奔驰(中国)有限公司总裁麦基乐在昨日中山仁孚汽车服务有限公司、中国第24家梅赛德斯—奔驰服务中心成立仪式上接受本报专访，并回答了对整个奔驰事件的看法。麦基乐称“与客户沟通缺乏技巧”。
面临奔驰公司在中国目前的处境，麦基乐感叹地说：“与客户沟通的技巧太重要了”。麦基乐认为这是由于奔驰公司与奔驰车主的沟通不足，技巧没有掌握好导致产生某些误会，将本来可以协商解决的问题激化了。
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客户沟通：顾客抱怨、投诉专题(续)
课程导入2 ：
奔驰公司中国区总裁：奔驰要补“沟通技巧” （续）
“当然，开维修中心只是一个方面，关键要将服务中心的经理、工程师、技术人员训练到最好，这样才能实现与客户沟通到最好程度。”麦基乐说，要让员工按照公司规定，一旦发现车有问题就进行改进，如果发现哪个客户不满意并且不告诉你，一定要主动去沟通，寻找解决办法。
麦基乐强调：“我相信任何问题如果是在一种坦诚的气氛中进行沟通，都是可以解决的。所以，那些直到今天还认为有问题的客户，我们仍将继续与他们沟通，以寻求解决的办法。”“根据我个人的经验，维修中心与用户的沟通是非常重要的，为此，我们已经开设了一些相应的培训课程，帮助维修服务中心的员工掌握与客户沟通的技巧，特别是这些客户对梅赛德斯－奔驰有很高的期望值。”
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客户沟通：顾客抱怨、投诉专题(续)
课程导入2 ：
奔驰公司中国区总裁：奔驰要补“沟通技巧” （续）
他说：“我想再强调一下，无论是已经发生的问题，还是以后可能发生的问题，我们的态度是，如果是产品技术上的问题，我们会通过技术方案加以解决；如果不是产品技术上的问题，我们会努力与客户建立一种沟通机制；即使是因为一些其他的外在原因，我们也会告诉客户，并争取与他们沟通以求解决。”
麦基乐认为也不存在什么“双重标准”问题，“我们在世界各地的标准都是一样的，关键还是沟通问题。人与人之间是需要对话的，只有对话，才能沟通信息，才能互相理解。我们是坦诚的，我们愿意对话，也愿意建立对话机制。我希望人与人之间不要采取那种对抗的方式。”
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客户沟通：顾客抱怨、投诉专题(续)
顾客抱怨、投诉——服务中最重要的沟通
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客户沟通：顾客抱怨、投诉专题(续)
抱怨的价值
台湾以人为先管理顾问公司总经理洪秀銮女士最近出版了《优质服务——抱怨是最好的礼物》，认为“任何企业想要追求永续发展，都必须创造出良好的抱怨文化。化不满意为满意，化怒气为欢欣，把抱怨当成最好的礼物，这才是企业最强劲的竞争力。”张瑞敏为该书作序指出：“海尔集团创立16年间（1974——2000）从资不抵债的小厂发展成一个国际化公司，就是靠了解抱怨、化解抱怨，不断为顾客提供优质服务获得的。
其实根据顾客的抱怨不断改善工作，是真正增加了企业的资产。从狭义上看，企业的资产是厂房、设备、资金等硬件。但从广义上看，企业永恒的资产是指那些忠诚于本企业品牌的顾客。谁拥有更多的忠诚顾客，谁就拥有了更多的资产。反之，不仅失去了市场，资产业会成为负债，以至资不抵债、破产。
顾客对企业的忠心就是企业的‘无价宝’、’ 金不换’。但是，顾客也会‘移情别恋’。要留住顾客的心，就要不断满足其个性化的需求。为此，首先要为内部员工营造个性化创新的空间。以员工对企业的忠诚度，换取顾客对品牌的忠诚度。”
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客户沟通：顾客抱怨、投诉专题(续)
世界正进入服务经济时代；有关抱怨的研究数据：
·服务质量每提高1%，销售额增加1%
·服务员每怠慢一名顾客，就会影响40名潜在的顾客
·获得一位新顾客要比维系一位旧顾客增加成本5-6倍
·每一个抱怨的顾客就代表26个同样的抱怨者
·27个抱怨者中有18个以后决不会再上门
·不抱怨的顾客只有9%会再上门；抱怨的顾客有15%会再上门；解决抱怨的话，则有54%的顾客会再上门；如果抱怨可以迅速解决，则有82%的顾客会再上门。
·10个顾客中有7人改变别家非因商品/菜品或价格，而是因为恶劣的服务。顾客停止上门购买的原因有二：一是服务质量差；二是别家价格便宜。但是前者为后者的4倍
·只要24小时之内回应抱怨，96%的顾客会留下来，假如24小时内没有回应，则每天损失10%的顾客
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客户沟通：顾客抱怨、投诉专题(续)
口碑
美国GE公司发现，口碑对与顾客再次购买决定所产生的影响力是公司广告的2倍。
坏口碑有若诅咒。感到极不满的顾客，要比满意的顾客更多嘴。不满的顾客要向10——20位朋友和熟识者抱怨，而满意者的告知人数仅为其1/3，而且坏口碑特别有影响力。
顾客在决定购买时，会把负面性信息看得比正面信息更重。对于包装食品，怀口碑减少的销售数量是好口碑能提高销售数量的两倍。
口碑来自极满意和极不满意的顾客口中。
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客户沟通：顾客抱怨、投诉专题(续)
抱怨的定义
所谓抱怨就是顾客对于企业的
信赖和期待，
同样也是该企业的弱点。
*期望越高，抱怨越大、越敏感
*关系越深，抱怨越大、越敏感
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客户沟通：顾客抱怨、投诉专题(续)
为什么要重视并妥善处理顾客抱怨
1. 履行企业的社会责任
2． 避免引起更大的纠纷
3． 提升企业形象
4． 收集市场信息
5． 使业务合理化
6． 争取顾客
7． 使顾客满意
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客户沟通：顾客抱怨、投诉专题(续)
接受顾客抱怨的要点
1． 倾听
2． 交谈
3． 恢复顾客的信赖感
4． 掌握道歉方式
[1]不要为了寻求自我解脱而欺骗顾客
[2]不要固执己见，以为自己总是对的
[3]向顾客做必要说明，而不要辩白
[4]安抚顾客，并表示极大的同情
5． 上司要注意员工的心理承受力，并作必要的安抚
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客户沟通：顾客抱怨、投诉专题(续)
顾客抱怨的原因
1． 产品原因——
2． 服务原因——服务需要未满足是根本原因，
要从满足顾客服务需要角度找到抱怨的原因
3. 顾客原因——性格、情绪、使用。
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预防抱怨
1． 提供精良的产品，力求做到无缺陷
2． 提供优质服务
[1]态度性服务：微笑、热情、诚恳、体贴，，，
[2]功能性服务：准确、及时、、、
3. 控制协调分供方\分包方
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应对抱怨的准备
1． 企业的心理准备
[1]在得失问题上深谋远虑，不要计较一时的损失
[2]迅速反应
[3]以诚动人
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应对抱怨的准备
2.员工的心理准备
[1]时刻提醒自己：我不是代表个人，而是代表企业和一个品牌。
[2]尝试以第三者心态看待顾客抱怨
[3]学会克制自己的情绪，绝对不能与顾客动怒、发火，以至于吵架。
[4]把处理抱怨当作自我提升的一种考验
[5]员工互相鼓励，形成良好氛围。
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3.制度准备
[1]决定抱怨处理基本方针
[2]设置抱怨处理部门或者专职人员
[3]建立抱怨处理系统、工作程序：受理时间、登记/追踪台帐、处理时限保证、通知处理结果、抱怨处理的评估、处理手段（电话、面谈、信函，，，）。
[4]指定抱怨处理手册，实施抱怨处理标准化
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应对抱怨的准备
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应对抱怨的准备
4.设施准备 *对方付费热线电话、
*电脑电话联机系统、
*电子邮件、
*现场意见簿。
5.人员训练
*角色扮演、
*实际模拟
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应对抱怨的准备
6. 制定抱怨处理手册
抱怨
顾客心理
注意点
应对
备注
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服务策略与服务管理的要点
服务策略的核心是服务定位
做好一个系统的服务定位，主要考虑三个要素：
*顾客（客户和消费者）的服务需求
*自身的服务能力
*竞争对手的服务定位
经过分析
找出与竞争对手的差异点
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服务策略与服务管理的要点（续）
服务定位/差异点包含因素：
1. 服务理念/服务文化
*服务信条、信念、信仰
*员工的基本服务观念
要进行真正的服务策划，首先要解决理念上的问题
2. 服务的基本主张/服务USP/买点/模式主题（标题）
*差异化特色通过基本主张体现
*提炼成一句话
*和竞争对手形成一定差异
*成为一种品牌
海信电视 “知识服务工程”/海尔零距离服务
3. 服务的基本框架/模式设计，按照：
*顾客与服务机构接触的全流程 服务链
*按不同的客户的不同需求
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服务策略与服务管理的要点（续）
现代服务正在发生的变化
1． 基础服务——知识服务，
体力——智力；培训、指导
未来的服务其实就是一种交流和沟通，一种知识的传播
2． 单项服务——互动服务
3． 粗略服务——精细服务
现代服务更多地体现在细节上；服务水平的高低有时候并不
取决于服务产品的设计和服务承诺，而是取决于细节。
细节感人，建立口碑；海尔；海景；天泰精神/座右铭/职业品格
4． 普遍性服务——个性服务 数据库营销
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服务策略与服务管理的要点（续）
服务管理的要点
服务管理是文化管理
*关键是服务意识；技术问题——深层次人文问题；心到眼到手到
服务管理是规范管理
引起好感并使其完全满意的细节——关键时刻/细节
面面俱到，靠意识解决；飞机解扣子
服务管理是开发性管理
团队技能
个人技能——业务素质、服务技能：拉门角度；笑
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海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
张瑞敏再论企业发展之道
——用户是企业生命之树的土壤青岛日报 2002，9，23[9]
企业是一棵生命之树，这棵生命之树的土壤就是用户，根要扎到用户之中，企业生命之树才不会枯萎。
客户不等于用户，因为客户并不能完全代表用户的需求，因此，必须到终端与终端用户沟通。
所以，我们希望这个树根是能够经营自我和经营市场的员工，只有扎根到用户之中，结合为一体，如战争年代的兵民一家，也就是鱼水之情。企业之树要茂密，你应该咬住的就是用户，用户就是土壤。
有些企业干着干着就没了方向，就不知道根长到哪里去了。没有土壤能长到哪里去呢？所以，海尔的发展战略演化下来其实就是一条：每时每刻盯着客户。
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海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
海尔服务模式的演进发展过程
经济学家对企业服务发展历程归纳为三个阶段：
[1]买卖关系的“三包” 阶段
[2]售后服务阶段
[3]整体服务阶段
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海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
质量与服务撑起海尔名牌
“名牌战略”、“OEC/ISO”和“星级服务”是海尔的三大法宝
1984年起“名牌就是高质量与优质服务” ，把产品质量和售后服务作为战略性工作去抓
当时最早的产品冰箱通过OEC 文化-制度，使ISO 9002落到实处。
“优质服务”通过“星级服务”来保证
1984——1991年七个年头的“名牌战略阶段”里只作一个冰箱产品
这一阶段海尔为中国企业界和理论界贡献了OEC和星级服务
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海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
服务导向的二次创业
1984年——1994，走过了10年。
1995年，是海尔历史上具有化时代意义的一年。
海尔决策层决定以服务为中心拉开二次创业的序幕。
目标是——
以开展星级服务成为中国家电第一名牌为中心，
以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，
在2000年把海尔建设成为国际化的企业和跨国集团公司。
媒介评价：“海尔服务——改变我们经营方向的时代趋势 ”
大江南北、长城内外，海尔流派服务潮 ···——《中国消费者报 》95，11，3
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海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
张瑞敏对于服务的经济学意义的创新的思考：
消费——服务——生产当今世界先进经营秩序基本框架
服务起着沟通、疏导消费与生产的中介作用。
服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的。
没有先进完美的服务体系和服务手段，就无法吸引消费者，就无法占领市场，也就无法扩大再生产，更谈不上企业的整体驱动与持续发展。
服务机制的完善与否直接代表着企业体制先进性，程序、服务环节的完善与否；直接反映着企业经营水平和经营能力。在人类物质、精神财富高度丰富发展的现代社会，服务将成为推动社会生产的强有力手段。服务决定消费，并由此决定生产，这是一个积极的双重因果循环体系。
确定
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海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
星级服务战略目标
——“高标准、精细化、零缺陷”
海尔二次创业的主体思想
——“向服务要市场、靠服务创国际名牌、靠服务拓展国际市场、靠服务驱动产品创新”。
海尔的驱动逻辑：
抱怨——服务——消费——生产
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海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
海尔服务创新历史（空调为例）
1994——2001，8年间实现了全部行业领先的10余次服务升级，平均每隔不到10月升级一次
1994年的无搬动服务 老太太事件
1995年三免服务 免费送货上门、免费安装、材料免费
1996年“先设计后安装” 服务, “星级服务一条龙”明星产品-明星服务
1997年的24小时服务到位
1998年全国星级服务网络连锁
1999年整机3年保修压缩机6年保修； “心桥工程”8939999
2000年的服务网络通过ISO9002认证；星级服务e条龙和零距离服务
2001的无尘服务
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电话咨询
上门设计
免费送货
免费安装
信息存档
海尔星级一条龙服务的含义与运作程序（以空调为例）
回访
海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
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海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
海尔服务理念创新
用户永远是对的
*integrity compliance to law and ethics
*fairness
*tolerance
真诚到永远
牛顿第三定律， 希望得到用户的忠诚，首先要对用户真诚
*正是 基于对用户忠诚的理解，我们才敢于做“零距离销售”
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海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
海尔服务理念创新
零距离销售
先卖信誉后买产品
3C店的3C个性化服务 confidence, completeness, comfort
真诚的服务+完美的产品=舒心的感受
CIY理念
您的满意就是我们的工作标准
0+1=10 在服务中赢得一位用户，便在市场上赢得10位消费者
创造感动
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海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
海尔的服务模式创新
一 二三四售后服务模式类似星级服务一条龙、无搬动服务—准服务品牌
一个结果：服务圆满
两个理念：带走用户的烦恼——烦恼到零；
留下海尔的真诚——真诚到永远
三个控制：服务投诉率小于10PPM;
服务不满意率小于10PPM
服务遗漏率小于10PPM
四个不漏：一个不漏地记录用户反应的问题
一个不漏地处理用户反应的问题
一个不漏地复审处理结果
一个不漏地将处理结果反馈至设计、生产、经营部门
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海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
海尔的服务模式创新
“ 210工程”，所谓“2” 指双向沟通，“1”指统一服务，“0”指零距离目标。
海尔服务110
“五个一服务”,（一张服务卡、一副鞋套、一块垫布、一块抹布、一件小礼物）
海尔星际服务兵 海尔空调星际服务歌的创作
海尔手机5A钻石服务
全程管家365，亲情化星级服务
“一站到位”服务 提前一秒 用户满意增加一分
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海尔的服务模式创新（续）
海尔手机5A钻石服务
ALL FREE SERVICE全免费服务
ALL LIFE SERVICE全程服务
ALL ROUND THE CLOCK全天候服务
ALL ROUND CHINA全国服务
AT MOST ONE DAY一日服务
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海尔的服务模式创新（续）
全程管家365，亲情化星级服务
具体包括：
*售前上门设计
*售中咨询辅导
*送货到位
*售后安装调试
*电话回访
*指导使用
*征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断提高产品设计
*用户预约上门提供维护、保养等服务。
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海尔的服务模式创新（续）
“一站到位”服务 提前一秒 用户满意增加一分
海尔青岛电话中心最近的“一站到位”式服务搞得如火如荼，这不，咨询员又接到了青岛福岭小区用户王先生的电话。
王先生家刚刚购买了海尔冰箱，咨询冰箱的使用情况。咨询员一边干净利索地回答着他，一边在电脑上查找着王先生的资料。找到了！王先生几个月前曾购买过海尔滚筒洗衣机，于是咨询员微笑着询问：“您家的滚筒洗衣机使用还正常吗？”用户一喜：“你怎么知道？上次洗完衣服后好象发现底部有点漏水……”咨询员忙又是一阵询问。原来滚筒洗衣机要求洗衣粉不能有太多泡沫，否则在洗衣过程中就会有泡沫从侧壁漏出。用户因为衣物脏，倒进去了大量易起泡沫的洗衣粉……于是一个电话，不到五分钟，解决了两个产品问题，用户一个劲地道谢，满意极了。
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海尔的服务模式创新（续）
就这样的电话，青岛电话中心仅11月16日一天，就接了20多个！咨询员姑娘们说：“我们电话中心搞‘一站到位’服务有绝对的优势！”优势是什么？
其一，是技术。电话中心的咨询员们早已是“一人多能”，解决各种产品的问题对她们来说是“家常便饭”；
其二，是资源。大多数用户的购买记录都被整合在咨询员电脑数据库里，鼠标一点，用户家有什么海尔家电一目了然。
其三，是速度。一个电话，几分钟时间，数个家电就全部OK了。如果需要上门服务，咨询员们直接将详细的信息传到顾服部，几个产品的服务人员可以同时到达用户家，解决问题当然迅速！
“优势”是青岛电话中心自己总结的，她们的目标只有一个——只要“一站到位”式服务提前一秒，用户的满意就会增加一分！
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海尔的顾客导向文化及其服务理念-模式的借鉴
对海尔服务的借鉴点：
1。理念-文化领先
2。制度化、精细化
3。服务模式化、模式概念化、概念品牌化、
品牌舆论化——成为社会、政府推崇和倡导的
的先进典型
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营销诊断通用框架
营销策划方案通用框架
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