体育营销知识体系
蓝色天梦体育有限公司
前言：美国体育产业规模
体育行业的成长：据美国WEFA调研数据显示，1995年，美国体育产业规模为1520亿美元，位居美国所有产业第11位；1999年，数据显示，产业规模为2130亿美元，位居美国所有产业第6位。
体育细分市场规模：美国是迄今世界上体育产业最为发达的国家，根据MEEK的研究，1995年，美国体育产业分支的规模，体育用品、鞋帽、服装类规模最大，达到710亿美元；其次为参与体育，为320亿美元；其三为体育医疗，185亿美元；场馆建设118美元第四；赞助、代言、电视、电台、报刊75亿美元第五；观看体育53亿美元第六。
观看体育细分市场规模：仅观看体育一个单项，据《体育商业杂志》1999年研究数据表明：体育旅游的估计市场潜力在亿美元；广告占282亿美元；器械、服装类占249亿美元；门票收入占225亿美元；球队营运费用192亿美元；合法赌博185亿美元；职业服务140亿美元；媒体转播权105亿美元；赞助51亿美元。
Part1：什么是体育营销？
体育产业的几个概念
产业：Porter（1985），是指将相似或者紧密相关的产品出售给买主市场
体育：Pitts，指从事生产、推动、促销或组织人员有关健身、娱乐、运动、体育旅游、和休闲为目的的活动、经历。
体育产业：体育产业是一个市场，在这个市场上，体育公司将与体育有关的产品提供给买家，产品可以是物品、服务、人员、地点或创意。
体育运动：Nassm（1990），是指由一个独立的运动项目组成的集合。Eg、golf、football、volleyball、basketball etc.
体育管理：是指队从事生产、促销、或族人任何与体育相关的产品或商业活动的所有人、活动、公司和组织的研究与实践。
体育产业的产品有：体育运动参与产品、体育娱乐、器械和服装、推广
用品体育设置、体育营销研究、体育管理和服务。
细分市场有：体育旅游、体育用品、体育服装、业余体育、职业体育、
休闲体育、学生体育、户外体育、体育商业、体育赞助、体育管理机构
体育营销的几个概念
营销：是指对人、人们购买什么、愿意支付的价格、想在何处购买产品，以及如何受到促销信息影响的研究。（Kotler 4P ）
体育营销：是指为一种体育，或体育公司产品生产、定价、促销、渠道设计和实施的活动过程，其目的在满足消费者的需求或欲望，并达成公司目标。
体育营销的两个基础理论：
狭义、排他理论：
向两类特性消费者（参与者和
观众）营销体育和赛事；
——这是基于体育运动的理论
广义、现代理论：
将体育营销的基本原理应用到
任何设计体育产业的商业活动
——这是基于体育管理和产业
发展层面的理论
体育产业细分模型
(Pitts,Fielding&Miller)
体育产业
所有为客户提供的体育及相关产品
——物品、服务、地点、人员、创意
体育产业细分
根据产品和消费者类型
体育运动
提供消费者参与体育和
观看体育的产品
1、竞技运动
2、私人商业运动
3、会员制体育组织
4、非营利性体育组织
5、体育教育
6、健身和体育公司
体育制造
为了满足进行体育运动和提
高运动表现需要而生产
体育营销
作为促销体育产品的工具
1、装备（器械、服装）
2、运动产品（健身训练、
医疗看护、体育设施、管理
机构和官员）
1、促销产品和促销赛事
2、媒体
3、赞助（单一赛事和多赛事
赞助、单一运动队赞助、个人
赞助、联赛联盟赞助、联合
赞助等）
4、代言（个人代言、运动队
代言、组织代言、非特定体育
用途）
体育运动产业的细分产品
类型
参与体育
观看体育
市场
利益
形式
按年龄群体
按性别 按种族
按伤残程度
按性去向 按宗教
按技术水平
乐趣 健康
技能提高
减肥 获得知识
竞赛 压力管理
娱乐 康复
联盟 研究会 赛事
野营 锦标赛 实验室
课程 奥运会 治疗
竞赛 康复
按年龄群体
按性别
按特殊群体，例如女孩俱乐部
按种族
娱乐
乐趣
压力管理
活动
支持
游戏
比赛
会议
竞赛
大学生体育
职业体育
娱乐性联盟
大学生体育
职业体育
娱乐性联盟
体育制造产业细分
1、特殊体育器械
2、安全防护装备
3、服装、鞋子、帽etc.
4、场馆设施
5、提升运动表现的产品
私人健身教练
健身器械
体育医疗护理
设备和供应品
教练
其他工作人员
6、管理组织
规则委员会
官员、裁判员、仲裁员
管理协会
统计员
记分员
广播员
其他工作人员
营销体育细分
1、促销商品：附带产品标志的产品。包括：帽子、茶杯、钥匙链、
汽车贴、杯子、T恤、衬衣、领带、餐巾纸、夹克、时钟、短裤、
运动衫、运动裤、毛毯、体育场座位、铅笔架、固定器、钢笔等
2、促销活动：提供一项围绕主要体育赛事展开的活动，或者赛事以引起人们对产品的注意。例如：在全美棒球联赛之后举办一场“沙滩男孩”演唱会；举行一场golf球赛来对超级碗杯进行促销。
3、媒体：媒体为体育产业中的一些细分市场提供大量的暴光率，媒体的报道会推动体育赛事。
4、赞助：赞助是双向的促销工具。
5、代言：代言也是双向的促销工具。
Part2：怎么做体育营销？
☆ Sports to campany &product
☆ Sports to Business
☆Sports to League
☆ Sports to company &product:
体育营销规划模型（Pitts&Scoktte）
使命or愿景
理念系统
（CIS）
研究与分析
消费者
竞争者
公司
环境
市场细分
目标市场
市场定位
产品
价格
渠道
促销
计划
组织
执行
监控
宏观研究
（4C）
定位研究
（STP）
微观研究
（4P）
评估体系
（PDCA）
理念系统（CIS）的研究方法
使命（愿景）：是一家公司长期发展的方向和目标。Eg.松冈机电的企业目标为致力于成为世界一流的康体休闲设备行业的制造商。
企业理念：是这家公司如何到达目标的方法标准。一般概述为几个词，eg.尊重技术、人才为本等。
企业价值观：是这家公司在全体员工的行为准则，从上至下均得遵守。Eg.松冈机电的企业价值观为：坚持行业最高质量标准， 持续改进管理、流程、产品和服务；设身处地为客户着想； 快速响应客户需求。
使命or愿景
理念系统
（CIS）
价值观
（行为准则）
使命
（方向和目标）
理念
（方法标准）
宏观营销的研究方法
生活方式
个人行为
消费心里
人口统计
消费者
4P
产业
position
share
strenth
fashion
竞争者
4P
使命
position
share
S&w
Fanacail
公司
消费者
竞争者
公司
环境
宏观研究
（4C）
优势
strenth
威胁
thread
劣势
weakness
机会
opponity
公司
竞争者
政治
媒体
科技
消费者
社会
法律
经济
产业趋势
环境
G1
G2
G3
G4
G5
注：
G1为消费者分析模型
G2为竞争者分析模型
G3、G4为公司分析模型
G5为环境分析模型
市场定位的研究方法
市场细分
segmenting
目标市场
targeting
市场定位
positioning
定位研究
（STP）
1、确定细分变量
2、圈定细分基础变量
3、组合细分变量
4、评估细分吸引力
5、选择目标市场
确定细分市场定位
挑选沟通需要的定位观念
细分变量选定方法：
1、在4C研究中的变量
均可作为细分变量加以
衡量，另：消费者“生
活方式”唯度可以继续
细分唯度。
2、根据产品类型圈定几
个核心变量进行研究。
3、变量分析的目的是为
了寻找组合之后的细分
市场，这几个唯度指标
将是此后营销中的衡量
营销效果的考核指标。
细分市场的评估方法：
4、细分市场必须是可
衡量的，市场容量足够，
可接近的，具有差异性
的，具有可执行性的。
符合上述五个条件，才
可被确定为细分市场。
5、通过第4步骤评估的
细分市场通过建立评估
模型，用各种唯度在复
杂的产品市场中确定目
标市场。
市场定位概念确定：
5、选择细分市场对于
消费者的核心利益，可
以是1个，也可以是多
个，通过利益吸引消费
者购买产品和服务，这
就是市场定位。
6、根据目标消费者的
核心利益，确定一句可
引起目标消费群情感共
鸣，或功能驱使消费者
购买，这句话就是我们
常说的slogen。常为品
牌规划和定位所用。
微观营销的研究方法
产品
Product
价格
Price
渠道
Place
促销
Promotion
微观研究
（4P）
1、挖掘产品创意
2、创意筛选
3、概念测试
4、产品开发
5、试验性试销
6、全面推广
7、产品生命周期管理
8、产品促销管理etc.
9、选择定价目标
10、测试定价需求
11、成本测算
12、分析竞争者
13、选择定价方法
14、确定新品的定价
15、价格变更
16、变更后的价格弹性
17、服务产出分析
18、渠道目标建立
19、识别渠道方案
20、渠道方案评估
21、渠道方案确定
22、渠道动态管理
23、广告开发和管理
任务：目的和目标
资金：广告预算
信息：广告信息重点
媒体：采用何种媒介
衡量：如何测试效果
24、公关关系的管理
25、促销的开发与管理
26、口碑传播的管理
阐述：
产品创意来源于企业
内部、外部关联人员，
关注者等，且，必须
进行甄别、转化等。
概念测试是确立产品
创意和概念的有效方
法；这两步是产品成
功与否的核心步骤。
阐述：
定价方法一般有成本
定价法、顾客定价法
和竞争定价法等，一
般来说会三者综合考
虑确定定价；
价格变更是价格管理
中另一个核心要素，
其方法和新品定价一
样，但侧重于竞争定价
阐述：
渠道一般分为水平化
渠道，和多渠道策略，
渠道管理的核心是渠
道的合作、冲突解决
和渠道竞争问题。制
造道商一般通过协议
制度来对其进行多唯
度管理，并分享成果。
阐述：
公共关系管理主要通
过媒介开发、事件营销
等手段进行，而且，
在危机管理方面意义
重大。
口碑管理主要通过故
事化传播达成，是品
牌传播的重要手段
广告和促销不做阐述。
评估体系的研究方法
计划
Plan
组织
执行
D+A
监控
Check
评估体系
（PDCA）
建立目标
绩效标准
绩效诊断
修正行动
计划是评估体系的基础；有五种方法审核计划执行绩效：销售分析、市场份额分析、费用－销售额分析、财务分析、和顾客满意度追踪。
建立全员顾客导向组织步骤
职能培训
营销工作组
获取外界帮助
改变薄酬结构
聘用营销专家
内部营销训练
营销计划制度
营销卓越认可计划
市场导向组织
过程/结果为重点
执行是将计划转化为行动和任务的部署过程，以实现营销计划目标。纠正执行的方法如下：
执行修正行动
营销层次评估
发现问题
执行技能
评估技能
分配
监控
组织
配合
财务分析
调研技能
满意度研究
费用管理
销售数据管理
盈利能力控制
营销效率控制
战略控制
营销控制体系
损益表
营销主计长
营销审计/等级评核
对应的控制手段
☆ Sports-to-Business:
体育赛事营销操作工具－RCIC
RCIC工具从四个相互连贯的逻辑层面出发，通过精准找到企业与体育载体的关联点、借助整合实现资源利用率最大化、并持续跟进促进循环效应。
关联度（Relevancy）
创新（Creation）
持续性（Consistency）
整合（Integration）
体育赛事营销
RCIC工具
RCIC与4P
如何使用RCIC模型
☆Sports to League
运动体育营销模型：CTSB
交流活动
Communication
活动组织
organization
流行商品
Fashion
关联产品
Reletive pro.
媒体传播
Media
传播建筑
Place
明星经纪
agent
明星活动
activity
明星营销
marketing
实践
applience
基础理论
Basic theory
研究
institude
规范
standard
体育商业
Bussiness
体育赛事
ceremony
体育明星
star
体育理论
theory
体育产业
Sports industry
体育文化产业的营销管理模型，模型放大之后同时适用于其他文化产业
附件：体育营销的知识体系来源
工商管理学
营销学
财物学
经济学
商业法律
消费者行为学
国际商务
创业学
文化研究
人口研究
劳动力市场研究
人际关系管理
员工管理
社会科学
体育运动学
体育管理
体育社会学
体育心理学
休闲管理
娱乐管理
体育法律
体育旅游
体育信息
勾通学
媒体学
广告学
广播学
公共关系学
新闻学
科技
电子商务
网络商务
互联网营销
网络平台
Part3：体育营销的案例和资讯
体育产品营销案例－李宁运动装
案例背景：
1990年，著名运动员李宁退役之后，注册李宁体育运动品牌，专业从事运动服装、鞋、帽的生产和销售；是国内率先开始生产销售体育运动服装的企业之一。
1995年，李宁体育运动服装等在全国总体的销量和利润率第一。品牌资产进一步积累，这一阶段李宁是靠先发优势取得领先。
2000年，李宁继续保持体育服装领先，但是安踏等企业已经迅速成长，并且通过体育营销手段快速侵吞李宁的市场份额。
2003年前后，体育运动服装进一步细分，一批类似于美特斯邦威等企业迅速崛起，他们以运动休闲装抢夺了更多年轻的体育爱好者的眼光。
2005年，虽然李宁依然保持着领先优势，但是优势已经不再明显，为此，李宁进行了品牌的重新规划和竞争优势的重新定位，扩大了国产品牌的领先优势。
体育产品营销案例－李宁运动装
李宁的动作：
在组织上，李宁聘请了职业经理人。
在品牌上，李宁重新导入了品牌规划，确立了“一切皆有可能”的品牌传播口号，传递李宁的运动精神。
在终端上，李宁对于终端专卖店进行了重新规划，导入了新的SI系统，让李宁在终端焕然一新。
在传播上，李宁确立了以体育赞助和营销为手段的区隔性传播手段，同时，通过分析认为，李宁是国内品牌，其主要市场是在国内，这给人一种“土”的感觉，李宁为此确立了“走出去做体育营销”的策略，要大量赞助和利用世界性运动员的知名度，来影响国内，同时，脱掉“土”的外衣。
在体育赞助上，李宁首先选择了西班牙篮球国家队，西班牙国家队在2004年奥运会上表现抢眼，一举打入决赛，让李宁赚足了眼球，李宁为此也尝到了赞助的甜头。
2006年，李宁通过和奥尼尔签订合作协议，获得了李宁篮球鞋的代言，充分传达了李宁篮球鞋的品牌信息。
2006年，配合李宁新研发的“李宁弓”技术运动鞋的上市，李宁通过赞助世界田联，获得包括美国女飞人琼斯在内的众多世界一流运动员资源，通过他们之口来讲述李宁弓。同时在央视、卫视等投放李宁弓运动跑鞋的广告，引起广泛关注。
……李宁的动作还在继续。
体育产品营销案例－李宁运动装
李宁体育营销的结果：
据李宁公司营销副总表示，李宁运动服装、鞋等的销量，2005年以后稳步增长。
根据调研公司最新数据显示，李宁在年轻人的心中已经“洋”了起来，这和其他国产运动品牌形成了最大的品牌区隔。
李宁弓技术的推出为李宁在研发等综合实力上加分不少。
产品体育营销案例－万事达信用卡
案例背景
20世纪80年代，万事达信用卡创立，在其他银行还没有广泛使用信用卡的时候，他们处于市场的领先地位；
20世纪80年代，竞争对手纷纷采用了信用卡，万事达面临挑战。此时，为了提升国内的市场份额，他们将目光瞄准了体育营销。
20世纪末，万事达在成功实施体育营销战略之后，将目光瞄准了海外市场，并再次使用体育营销战略，再次取得成功。
体育营销计划实施的前提：
万事达进行了深入的市场调研，发现：体育的球迷分布的行业最广，不同的运动体育对于信用卡的使用频次不一样，例如橄榄球，以中青年球迷居多，他们使用信用卡的频次高；这是万事达选择体育营销的基础。
万事达还进行详细的营销规划，一般来说，他们广告推广、促销费用的总额是赞助费用总额的3～5倍，通过强有力的广告、公关等活动，通过和体育赛事，或者体育明星之间建立联系，以达到感动目标消费群的目的。
产品体育营销案例－万事达信用卡
万事达对于体育赞助的选择：
万事达首先开始广泛选择赛事合作或者赞助，在80年代，他们赞助的 MLB/NHL/加拿大曲棍球、职业高尔夫巡回赛等。
他们同时也选择体育明星的代言，但是这种较少，主要是由于营销风险大。例如他们就曾遭遇队员受伤，和丑闻等情况。
赞助联盟好处是他们可以通过联盟组织的帮助获得明星资源，和球队资源，很容易和目标消费群建立联系。
例如：耐克在2002年世界杯期间播出的齐达内、贝克汉姆、克洛斯、罗纳尔多等世界巨星参与拍摄的广告片，并非通过单独签约的方始获得，而是通过赞助世界足联获得的权益。在全球有15亿以上的观众看到了耐克的这则广告。
产品体育营销案例－万事达信用卡
万事达配合赞助启动的“无价促销”活动：
这是一个全球性的体育广告，主题诉求为：有些东西无法用钱买到，但是其他的一切东西都可以用万事达卡买到。
例如：在美国，他的广告画面是一对父子去欣赏棒球比赛，父亲用万事达购买苞米花、汽水等一共花了48美元，这是用钱买到了；但是为孩子购买这些零食和带她来看比赛的这种沟通，是无法用钱买到的。
例如：一个母亲用摄像机拍摄看比赛的孩子和父亲，这是有价的磁带；但是他拍摄到了著名球星和他的孩子的说话，并鼓励他，这是无价的。
诸如此类，在四年的时间里，这则广告在全球36个国家播出，引起了球迷和球迷家庭的巨大共鸣。
万事达80年代体育营销的效果：在国内和VISA分庭抗礼，同时建立了强大的品牌资产，拥有一批忠实的用户。
产品体育营销案例－万事达信用卡
万事达的全球化战略依然借用体育营销
全球化的营销拓展：为了打开欧洲、东南亚、日韩市场，万事达再次选择体育营销工具。
对于体育赛事的选择：世界杯足球赛（1998年法国、2002年日本和韩国），他们选择成为唯一赞助商。
万事达的投入和千人成本：1998年世界，观众达到370亿人，2002年观众人数达到400亿人。万事达付出了2500万美金的赞助费用，同时投放了1000万美元的广告，千人成本为美元，费用远低于日常的广告投入。
他们的营销手段：赞助场地的广告牌、场地户外广告、电视广告、发行纪念版的信用卡、常规促销等。
体育营销的结果：通过两次世界杯，万事达成功打开了欧洲和亚洲市场，万事达卡在亚太地区的总消费量增长了20％以上。
体育联盟经营案例－nascar卡车赛车联盟
Nascar的起源：
19世纪20～30年代，美国禁止销售visicky,但是利润非常丰厚，为此卡车司机们为了逃脱警察的追捕需要一手过硬的将卡车开得更快得本领。所以，他们上午用卡车来进行比赛，相互切磋，下午或者晚上就用卡车偷运visicky。
认为这个比赛将来会发展成一种运动。为此，他在1938年的某一天在一个沙滩上组织了一场卡车比赛，奖品是他自己提供得一瓶兰姆酒、一盒雪茄烟或者一壶汽油。
Nascar的发展：到1947年， 组建了一个专门的联盟来运作这项赛事，这就是Nascar。
在整个50年代，赛事大放异彩，其中pure oil 等大公司都进行了赞助，此后，汽车公司也意识到赛事的促进作用，FORD、Crysler等都提供了赞助，并且流行着这样一句话：周日赛车，周一卖车。
体育联盟经营案例－nascar卡车赛车联盟
对于赛事的包装推广：
首先成立了国际赛道公司（international speedway corporation）
并与同年，建成了著名得daytona 500赛道。10年后，有建立了talladega超速赛道。这些赛道可以让Bill自由的掌握赛事资源，并吸引汽车公司和相关产业公司的投入。
现在，Nascar还有自己的电视频道和互联网，用以宣传和展示产品，报道相关消息等。
Nascar的盈利模式
赛事的赞助、赛道相关广告资源出售。
网络电视转播权收益
明星经纪
品牌授权商品，每年达到10亿美元以上；
电视转播权，其中fox、NBC等28亿美元6年的合作；
和AOL签下为期5年，价值1亿美元的转播权。
车模的销售。
体育联盟经营案例－NBA国家篮球协会
篮球的诞生：美国人詹姆士·奈什密斯博士在麻省的春田学院，为了给学生们找一个冬季体育锻炼的方式，在1891年用2只破筐和一只代用的足球创造了篮球运动。
NBA的起源：
1898年在美国开始出现售票入场看篮球比赛，随后，成立了NBL（美国国家篮球联盟），几年后死亡；
1945年，第二次世界大战结束，一批精明的商人在二战中发了战争财，他们联络11支球队老板，发起成立了BAA （BOSKETBALL ASSOCIATON OF AMERICA）这个组织。
BAA是NBA的前身，NBA的真正生日应该是1946年6月6日，NBA确定11支参赛球队和每队要进行60场常规赛。
NBA的竞争对手：篮球在美国蓬勃发展，其间成立了多个篮球组织，在一定程度上威胁着NBA的发展，这些主要的竞争对手有：ABA(America basketball Association)、大陆篮球协会(CBA) 、美国篮球发展联盟(USDL) ，NCAA等，尤其是ABA，在著名NBA球星乔治·迈肯 成为总裁之后，通过提供一系列差异化的手段，严重威胁了NBA的生存。
体育联盟经营案例－NBA国家篮球协会
NBA的运营管理：
在竞赛规则层面上，NBA为了让篮球比赛更为精彩，得分高，减少犯规等，人盯人不准联防；增加了篮筐高度（至）,加大了禁区，增加24秒，增加犯规累计6次，增加3分球等一系列的规则，提高了NBA的观赏性。
在球队的运营上，为了增强和球迷的互动，规定俱乐部必须达到的硬性条件，例如资本、球迷协会、拉拉队员、吉祥物、球队品牌标识等，一方面增强了规范，一方面加强了互动。
在联盟的运营上，为了增强篮球的吸引力，创办了全明星赛，扣篮大赛等；同时为了打开亚洲市场，大步进行了全球市场的开拓，例如吸纳加拿大的球队参赛，将季前赛放在东京举行等。
在篮球人才资源上，牢牢将NCAA作为后备基地，同时广泛从ABA、CBA、USDL等吸引人才，同时还从欧洲、亚洲等广泛吸纳。
体育联盟经营案例－NBA国家篮球协会
NBA的运营收入
电视的发展给NBA带来商业契机，无论橄榄球、棒球、冰球，都是小秋，不适合电视转播，但是篮球人少球大，为此，电视转播权是NBA最大的运营利润来源。
NBA同时进行了大量的品牌授权经营，从门票销售，到体育设施、设备、服装等，成为NBA的第二大利润来源。
NBA同时将眼光放在了美国之外的市场，欧洲、亚洲是目前最大的海外市场，成为了NBA的第三快利润来源，未来将成为NBA最大的利润来源。
在竞争层面上，NBA于90年代成功收购了ABA，消灭了最大的竞争对手。而CBA和USDL对NBA不能形成威胁。
NBA联盟产品线延伸
为了让NBA的富余球员能够找到栖息地（实际上CBA、USDL甚至ABA都有此功能），NBA成立了NBDL（国家篮球发展联盟），让NBA中退役和没有被选中的球员服务。
由于女子篮球运动的兴起，NBA同时还成立了WNBA，占据了女子篮球运动的第一块蛋糕。
体育联盟经营案例－NBA国家篮球协会
NBA成功的总结：
联盟的经营最重要的是竞争赛制和人才培养，NBA的竞赛规则是美国篮球中最完善的，并且有专业的委员会加以管理；同时NBA牢牢笼络NCAA的人才资源，是NBA生存的两个最重要原因。
电视的发展是NBA最大的发展契机，NBA抓住了沟通工具变革的机会是NBA成功的翅膀。
NBA在国内加强俱乐部品牌运营，加强和球迷之间的互动；同时严格限制球员的活动，成立球员工会等；同时，限制竞争对手的发展，是NBA能够成功的基础。
NBA瞄准海外市场、富余球员市场、女子篮球市场的一系列细分拓展举动是NBA品牌的腾飞之路。
体育营销案例总结
体育产品（制造）的营销，主要是借力赛事用以展示产品，借力明星用以拉近消费者距离；借力明星和赛事品牌以提升产品品牌知名度和好感度；提升盈利率和降低渠道招商难度；
体育赛事的营销，主要是借助于媒体、找准赛事和赞助商之间的利益契合点，并根据利益点进行定位策划，同时进行大面积的高空媒体和低端的促销配合。
体育联盟（运动）的营销，主要是理论、明星和体育迷互动，必须有合理的赛制和制度让比赛良性发展；培养群众明星，树立“榜样”效应；同时通过和体育迷之间的互动促进授权产品的销售；同时，必须关注转播权等大项收益。
见下页图示：
产品体育营销的总结
使命or愿景
理念系统
（CIS）
研究与分析
消费者
竞争者
公司
环境
市场细分
目标市场
市场定位
产品
价格
渠道
促销
计划
组织
执行
监控
宏观研究
（4C）
定位研究
（STP）
微观研究
（4P）
评估体系
（PDCA）
使命or愿景
理念系统
（CIS）
研究与分析
消费者
竞争者
公司
环境
市场细分
目标市场
市场定位
产品
价格
渠道
促销
计划
组织
执行
监控
宏观研究
（4C）
定位研究
（STP）
微观研究
（4P）
评估体系
（PDCA）
体育营销
1、是实现公司阶段性目标（使命）的手段；
2、通过明星拉近与消费者之间的关系；
3、通过体育营销形成与竞争者的区隔；
4、通过赛事凸显产品性能；
5、通过明星来进行引导性促销；
6、通过明星扩大知名度，进行招商；
7、通过以上手段，形成品牌区隔，提升单价
所以，体育营销是产品营销最好的
差异化手段之一，是强有力
的品牌塑造工具。
赛事体育营销总结
案例：安利纽崔来健康跑活动连续举办了5年，截止2006年，共有超过1000万人参加了“健康跑”的活动，其契机是安利赞助了“中国首届非竞技健康跑”活动，活动非常好地契合了纽崔来“有健康才有未来”的品牌诉求，“健康”概念借助于“跑步”运动非常好的传播。在赛事营销的关联度上很好。
关联度（Relevancy）
创新（Creation）
持续性（Consistency）
整合（Integration）
体育赛事营销
RCIC工具
P2:安利在赞助2002年的赛事后感觉到是很好的宣传手段，于是安利调整了营销预算，进行了整合性的投入，他们主要做了这样几件事情：
1、连续冠名若干年的“健康跑”活动；
2、签约刘翔、王军霞、鲍威尔作为健康代言人。
3、他们投放了大量的户外广告，宣传健康主题。
4、他们投入央视和卫视广告进行宣传。
P3:5、他们在全国各地开展安利健康跑活动，5年共跑过了100余站，跑步路程总长近1000公里，参与人数接近1000万人。
6、他们设立了一个安利健康跑的网站，专门记录健康跑的活动细节，还有报名活动等。
7、他们在联系当地政府或者体育部门以全民健身运动的方式举行盛大的开幕式，吸引了众多媒体报道
8、他们印刷了上百万件印有安利纽崔来 健康跑的T恤，免费发放给参赛的选手。
10、他们还设计运动健康手册，发放给参加健康跑活动的选手。
11、在2007年五周年的时候，他们启动了为健康跑谱曲的活动，征集安利纽崔来健康跑的主题歌。
12、他们设计了照片DV大赛，让参与者将记录的照片或者DV上传到网站上，奖品是纽崔来的营养品。Etc.
安利纽崔来在健康跑的活动中，进行了系列产品、渠道、促销等的整合，以让效果达到最大化；在传统营销的角度上，他们的营销手段都不是很好的创新，但是当和健康跑结合起来之后，他们的手段每一个都是创新，都能够吸引公众的参与热情；他们这个主题一共持续了5年，2007年依然在持续。
基本可以预见，安利纽崔来将做足健康跑的文章，并收获可以预知的效果。
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文化理论
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传播资本
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传播模式
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产业标准
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