（品牌管理）如何提升品牌
附加值
第一讲 品牌附加值的内涵及作用（上）
品牌附加值的内涵
（一）品牌和品牌价值
1.什么是品牌
品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销
售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
2.品牌的作用
识别
是“货真价实”的标志，以区别于其他竞争对手。
信息浓缩
通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。
品质保证
熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。
附加价值
提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。
3.什么是品牌价值
品牌价值
品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感
知的功能利益和可感知的情感利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。
品牌价值的内涵
品牌价值的内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累
而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为
“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。
（1）品牌价值内涵的情感层面
品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费
者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品
上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特
征以及价值观。
（2）品牌价值内涵的功能层面
品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外
地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质
量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任
何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动
摇的基石。
品牌价值外延
是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、
促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌
标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。
（二）什么是品牌附加值
1.什么是附加值
附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品原有价值的基础上，通过生产过程中的
有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。
《创造附加值》一书对附加值的定义为：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而
使企业获得的超额回报。
也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是
附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。
2.什么是创造附加值
创造附加值就是满足消费者的更多心理需求，创造与竞争对手的差异，强化消费者的认
同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，为企业带来高回
报、高收益。
3.高附加值产品的特征
满足了消费者更高层次的需求
满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值。
消费者的认知度很高、具备很强的影响力
消费者对产品的认知价值较高并且愿意为之付出更高的价格。
消费者具备很强的忠诚度
消费者对产品有很深厚的感情，从而对产品的消费更持久更稳定。
相对竞争者而言，高附加值产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异
通过差异化定位，并找出竞争者所没有的竞争优势，使得产品具有稀缺性，消费者本着
求异的心理，愿意为之付出高价，从而出现“厚利多销”的高额利润。
（三）品牌附加值四维图
图 1-1 品牌附加值四维图
1.品牌价值度
品牌价值度是从品牌的价格来衡量一个品牌的市场价值程度，即这个品牌值多少钱？是
高价值品牌还是低价值品牌？投资回报率是多少？
目前的中国市场，品牌的价值度很大程度是由品牌产品的售价所决定。例如，在中国消
费者的观念中，家电品牌中的海尔品牌肯定比科龙品牌要值钱，因为海尔品牌的产品要比科
龙品牌的产品卖得贵。格兰仕的品牌知名度虽然很高很高，但因为格兰仕长期以价格战著称，
所以格兰仕品牌，给人一种低价品牌的感觉。从世界上众多成功的高价值品牌来看，他们是
坚决摒弃价格战的。因为价格战即使能带来一个阶段的销量，但对品牌的价格和后续价值有
很大的损害。
2.品牌影响力
品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的基本
指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、
品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，
3.品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意
的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成
不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，依
靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极
其重要。
4.品牌持久性
品牌在它的发展过程中，要随着时间的变化不断地进行调整。当整个社会的消费发生变
化的时候，要始终让消费者感兴趣，要让品牌始终保持旺盛的生命力。
第二讲 品牌附加值的内涵及作用（下）
品牌附加值的来源
（一）为什么会有附加值产生
因为消费者在购买一个产品和企业在销售一个产品时，它们的价值本身是有差异的，由
下图我们看到，消费者为满足其需求而愿付出的成本 P与企业制造需求所付出的成本 C是有
差距的。
例如，消费者为了解决口渴的问题，愿意付出的成本是两块钱，企业制造出来能够解决
口渴这个问题的水的成本是一块钱，这个差值就是附加的价值。
图 2-1 附加值的产生
差值越大附加值就越高。如何才能让差值更大呢？关键是消费者为了满足这种需求愿意
付出的成本。消费者愿意付出的成本越高，企业得到的价值就越高，或者是企业的制造成本
降得越低企业得到的价值就越高。
消费者对产品的渴求程度越高，他越愿意为之付出更多的成本。营销就是通过影响并改
变消费者的观念来实现让消费者对产品有更大渴求的问题。原先消费者愿意花一块钱买一件
东西，但是通过营销改变消费者的想法，让消费者愿意花更多的钱去买它，那么企业得到的
价值就更高了。
（二）附加值的来源就在于消费者对产品有更高的渴求程度
1.如何增加消费者对产品的渴求程度
增加消费者对产品的渴求程度，从一定意义上说，就是改变消费者的心理。
例如，一块手表，其制造成本是 100元钱，当消费者仅仅认为其质量好，计时很准确，
也许可以卖到 200元钱；但是当它变成一种地位象征的时候，就可能值 30万元。例如一块
劳力士手表，消费者花 28万元买下来也会觉得很值，因为劳力士给消费者带来了另外一种
感受——劳力士是身份与地位的象征。
2.为什么消费者会对某种产品有很高的渴求程度
因为这种产品改变了消费者的观念。
图 2-2 如何增加渴求程度
例如，一个农村小伙子爱着一个姑娘，他最值钱的东西是一辆摩托车，这是他用来做运
送客人的，是他的生计来源，可以说是他赖以生存的资产。但是他为了取悦这个女孩，把摩
托车卖掉，花了三千块钱买了一枚钻戒戴在女孩手上，他这样做值吗？那枚钻戒不就是一块
石头嘛！其实这就是价值，因为在小伙子的观念中，钻戒代表了他们的爱情。他的渴求程度
越高，那块石头就越值钱。
3.要增加产品的附加值就是要增加消费者对该产品的渴求程度
增加消费者的渴求程度就是要改变消费者的认知。
例如一台空调，可以卖到 2000元钱，但是增加一个价值 100元的负离子发生器——一
个净化空气的装置以后，售价是不是 2000＋100＝2100元呢？不是！而是：2000＋1000＝
3000元。
因为企业通过宣传，让消费者知道不安装这个装置是很危险的。因为长时间开空调的房
间，空气中易滋生大量细菌，人在这样的环境中的时间长了，会四肢无力、两眼昏花，这就
是空调病。那么消费者宁愿多花 1000元钱也要买带这个负离子发生器的空调。
这也是渴求程度的问题。
消费者渴求程度越高，产品的附加值越高。甚至消费者明明知道这个装置只值 100元钱，
但是价格多了 1000元钱，他们也会购买。因此，消费者的渴求程度越高，愿意为之付出的
成本越高，产品的附加值就越高。
所以，附加值就是高利润，只有不断提升产品和品牌的附加值，才能获得更大的利润。
创造附加值是企业发展的最直接动力，也是竞争优势的最直接体现。没有附加值将导致无力
竞争，从而进入恶性的循环。
品牌附加值的价值
（一）附加值带来超额回报
为什么消费者愿意为同样的产品付出不同的价钱？那是因为同样的产品会体现出不同
的价值。这个价值，不仅是产品的使用价值和功能价值，还包括产品被赋予的情感价值、文
化生活价值等。
一块手表，其本身和成功没什么联系，但是劳力士手表却被赋予一种文化的价值：成功
人士戴劳力士。它的营销又很好地表现出这种尊贵和地位，让消费者感受到其象征意义。因
此它的价值就不仅仅是一块计时的手表的价值了。
高附加值的产品，对企业而言，是指“投入少、产出高”的产品，其技术含量、品牌价
值等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高。
（二）附加值是企业生命力的来源
附加值的高低，决定了企业在竞争中获取资源的能力。这种获取能力决定了企业的生存
和发展。
1.从竞争中获取资源的能力是企业生存和发展的第一关键
市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优胜劣汰，适者生存。
在市场经济条件下，企业生存和发展的关键在于对客户资源的寻找及获取，也就是说企
业必须找到客户。不管你的形象做得多好、产品有多少技术含量、管理多么先进，也不管你
的实力有多么强大，如果没有客户，最终的结果只有一个：灭亡！
2.如何获取资源，就是用最低的成本销售出高附加值的产品
对一个企业来说，生存就是如何用最低的成本生产并销售出高附加值的产品。
以前，我们常说生产的目的是为了满足人民群众日益增长的物质和文化需要。而现在，
一个企业经营的核心是获取最大化的利润，通过销售产品用最少的投入获取最高的附加值。
附加值就是为客户创造出更大的价值，从而企业获得更高的回报。获取资源最直接最重
要的就是创造附加值，创造附加值就是为客户创造出更大的客户感知到的价值，从而使企业
获得更高的回报。
（三）附加值是中国企业发展的最直接动力
中国经济快速增长的背后是资源的大量消耗，低附加值是中国制造的关键问题，创造高
附加值是企业获得竞争优势的基础。
中国的市场机会很大，也可以说是千载难逢，但是很多企业面对中国的市场状况时却很
无奈。
国际大品牌以巨额的资金实力、强大的品牌力量，大举占领中国市场，我们靠什么与之
竞争？这些企业为了占领市场可以进行大手笔的投入，可以亏损几年，我们大部分的企业的
实力弱小，根本亏不起。我们要生存和发展，必须边盈利边发展，而且还需要迅速发展。如
何盈利？如何发展？迅速创造附加值是企业发展的最直接动力。
没有附加值导致没有研发及推广投入，导致更低的价格，进一步导致更没有附加值，更
无力竞争，进入更恶性的循环。这好比一只动物，因为没有捕获到营养高的食物，导致体弱
多病，进一步失去了捕食能力，从而进入恶性循环直致灭亡。
创造附加值对国家和企业来说都是一场生死之战，是 21世纪中国经济强盛的关键。
产品与品牌的关系
（一）品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体
1.品牌基于产品
在本土，广告行销更倾向于把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文
化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。
2.产品是躯体，品牌是灵魂
全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy & Mather）是这样看产品和品牌的关系的：任何广
告都是对品牌个性长期投资的一部分（大卫·奥格威，1955）。产品是工厂生产的东西，品牌
是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成
为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。
3.产品是基石，行销是途径，品牌是目标
先做产品，再谈品牌。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌，品牌造就成功之后，再
拉动产品的市场行销。
（二）成功品牌与产品的关系
在成功品牌的成长过程中，品牌与产品先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅
相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，
品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多品种或多元化发
展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。所以，先捆绑后松绑是成
功品牌在品牌管理的过程中与产品的关系模式，是成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。
在这个规律的背后，是品牌内涵与外延的要素在起作用，是营销传播规律在起作用。所以，
品牌与产品这种先捆绑后松绑的关系模式，在创建和管理品牌中应当严格遵守。
1.在创建品牌阶段，必须把品牌和产品紧紧捆绑在一起
为什么在品牌的创建阶段，必须把品牌与产品紧紧联系在一起呢？
是品牌为产品服务的需要
品牌是为产品“打工”而生的，是竞争的武器，是要为具体的产品打市场做贡献的，不
是神——光供着，。所以品牌与产品必须紧密相连。
既然品牌要为自己的产品打工，就得“入哪家门，说哪家话”。品牌只能说有利于自己
产品的话，做对自己所生产的产品形成恰当有力支持的事情。因此品牌必须与具体的产品紧
密相连，与产品保持高度一致，不能“精神物质”两张皮，更不能做出风马牛不相及的事情
来。例如，娃哈哈从儿童饮料起家，其当初的品牌定位和形象都是紧紧围绕儿童和家长的需
求展开，“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”这句广告词至今仍让人回味无穷。娃哈哈品牌能成
长到今天，深深得益于当年树立起的那种儿童的最爱、家长的朋友的丰满和极富亲和力的品
牌形象。
创建品牌，就是为了使产品更有竞争力，这是品牌最原始、最根本的功用。因为仅靠产
品本身的力量已经不够了，要给产品赋予一些精神的、心理的、社会的价值或信息，使之更
具竞争力。品牌必须附着在产品身上，帮助并与产品一道走进消费者的生活中。品牌是产品
的灵魂，产品是承托品牌的载体。品牌与产品正如一个人，有肉体，还有依附于这个肉体的
精神世界。品牌只有通过产品，才能真正走进消费者的生活，扎根于消费者心中。
品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长
在品牌创建之初，品牌的力量还很微弱，往往先是产品带动着品牌成长，之后品牌再反
哺产品。品牌是在与产品的共振中，在与消费者的互动中成长并成熟的。所以，品牌所宣称
的理念要在产品中以消费者能够感知的方式体现出来，使消费者通过使用产品完成对品牌的
体验和认知。海尔令人高度信赖的品牌形象就是通过当初少有能与之比肩的高质量的冰箱产
品建立起来的。同样是轿车，沃尔沃所宣称的品牌理念始终是安全，它在轿车的主动安全和
被动安全方面设计得无微不至，在消费者使用中反复被证实其安全性能确实出色；而宝马强
调的是年轻活力、驾驶快乐，它在动力性能上毫不吝啬，外观设计也充满了动感。
在品牌创建时期，品牌与产品捆绑的一个突出特点是一对一，捆多了品牌就会不堪重负，
没有了定位，没有了个性，品牌价值过于宽泛，消费者对它的感知就失去了焦点。所以，这
样创建品牌不容易成功，而这样的例子不胜枚举。
2.品牌成长到一定阶段必须与具体产品“松绑”
品牌要想立起来，要先把它和产品捆绑起来；当品牌在消费者心中树立起来之后，如果
企业想借用老品牌进行品牌延伸，想进行多元化经营，想借用原品牌的力量带动新类别产品
打市场，那么品牌就要与原有具体的产品适时地分离。一方面公司要借原品牌之威带动新产
品市场，另一方面还要将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新形势对品牌的要求。
我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这一点。
【案例】
海尔的品牌内涵，一开始不过是一些过硬的质量、贴心的服务以及真诚之类，具体实在。随着企业发
展成为一个无所不包的家电王国，海尔的品牌内涵逐步发展、深化。从“海尔，中国造！”中，我们看到
了一个正在走向世界的国际化大企业的雄心与自信。最近联想集团公布新标识“Lenovo联想”，也是为适
应企业发展的新形势在品牌理念与识别上做出的调整，使品牌趋于宽泛意义的指向，而不局限于某一种产
品。
品牌与具体产品松绑是企业发展的需要。宁波方太厨具有限公司“方太”品牌的发展，
就经历了捆绑和松绑的过程。
【案例】
为宁波方太厨具有限公司创出名牌的产品是吸油烟机，产品取名为“方太”。公司巧借名人效应，聘请
香港亚视著名家政节目主持人方太女士作方太牌吸油烟机的形象代言人。“炒菜有方太，除油烟还要有方太”
的广告语使方太吸油烟机一举成为同类产品中的知名品牌。这一时期品牌与产品的关系密不可分，一提起
方太，人们就会想起吸油烟机，一提起吸油烟机，就会想起其中有个品牌是方太。这种一对一的关系是产
品创建品牌之初求之不得的，是许多企业想做而做不到的。
宁波方太厨具有限公司在吸油烟机市场取得巨大成功后开始拓展业务，开发生产厨房一体化产品“方
太黄金灶”。这时的“方太”品牌就不仅仅代表吸油烟机了，它还要代表“灶具”。此时，“方太”作为发展
中的品牌需要弱化与原来只代表吸油烟机的这种单一联系。此外，“方太”品牌还要为公司其它产品服务，
方太的品牌外延与内涵就要做调整与提升。这时，公司适时提出了一个全新的品牌理念——“让家的感觉
更好”，成功实现了品牌与具体产品的松绑，使之成为公司新时期产品的共有灵魂。
为传播“让家的感觉更好”这个品牌理念，方太公司特意创作了一首公益歌曲，邀请著名歌星黄格选
演唱。歌中唱到：让家的感觉更好/你的温暖很重要/每一天每一天/都在不停奔波寻找/匆忙的脚步追随分
秒/年轻的心需要依靠/爱是永恒的家园/有你就有我们的热血燃烧/只因为有你/漂泊的日子难以忘掉/只因
为有你/让家的感觉更好。
歌中的每一句话都传达着一种回归的心情，一种对家的渴望，生动反映了“方太”的品牌理念和价值
取向。厨房设备产品是跟家联系在一起的，进入消费者的家，使他们享受到用方太高品质的产品创造的美
好生活，是企业的战略使命。“让家的感觉更好”使“方太”品牌得到了丰富和提升。
总之，在创建品牌并且在成功地树立品牌之后，企业如果在相关性比较强的领域内扩张
和发展，一般都会采取让新产品沾老品牌光的办法进行品牌延伸。品牌延伸有许多具体战略，
例如一牌多品的家族品牌战略，企业品牌与产品品牌相结合的来源品牌战略、担保品牌战略，
还有大小名儿相结合的主副品牌战略等，这里不再赘述。
在品牌创建和管理上要遵循先捆绑后松绑、先务实后务虚的原则，虚实适时结合。没有
捆绑，品牌立不住；没有松绑，品牌做不大。
【自检 2-1】
为什么说品牌附加值来源于消费者的认知价值？
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见参考答案 2-1
第三讲 品牌价值的梯次（上）
品牌价值的梯次排列
消费者的需求和欲望决定了品牌附加值的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在
市场上的一种集中。它的发展，具有如下四个基本层次：
图 3-1 品牌附加值梯级图
不同层次的消费者，买东西的时候所关心的要素是不同的，不同层次的消费者所关心的
产品的角度也是不同的。
一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，
品牌的附加值也就越高。
（一）基本质量型
基本质量型品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的。在主定层次，消费者一提
到你的品牌的时候，想到更多的是它的质量还不错，比较实用。
可感知的质量是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，它不同于我们常说的
“是否符合产品生产规格，无瑕疵”的生产质量，也不同于“产品的配料、材质等”的产品
质量，而是来源于消费者的感性认识。可感知的质量涉及到产品性能、外观等硬性的产品质
量和维修、配套服务等软性的服务质量。
这类型的品牌很容易被其他产品取代，所以这类品牌的附加值不高。
（二）品质功能型
其品牌价值主要用于界定产品的功能，基本只能在以下几种情况下出现：
（1）市场需求大于市场供应
（2）全新产品刚刚诞生时
（3）生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等
（4）能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品、毒品、性、化肥、农药等
对于第一种情况，由于市场不存在竞争，经营者所要做的只是尽可能地把产量做大，把
产品做好，把渠道做通，同时尽可能地将产品的功能信息告知最多的人。只要如此，销量即
可滚滚而来。
对于第二种情况，由于产品刚刚面世，消费者对产品的认知还不多，因此在渠道通畅的
情况下，产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消
费者。此时品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途。
消费者明白了，在产生需求时就自然会购买该品牌的产品。
对于第三、第四类情况，由于产品的特殊性，消费者对产品功能的关注程度远远大于产
品所能提供的其他价值。因此，产品的功能型品牌形象尤为重要，品牌的价值主要是传递产
品的实物功能。
虽然，随着市场贸易的全球化，经济和科技的不断成熟和完善，仅仅因为需求大于供应
而形成的单纯的功能性品牌已经不可能存在。但对于部分新上市的产品而言，功能性品牌是
一个必然的发育过程，因为新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，功能
性的品牌形象在此时就显得尤为重要。当市场日渐成熟，目标顾客对它的熟悉程度逐步增加，
功能性的品牌形象将逐渐减少。
对任何一个品牌而言，功能型的品牌形象始终而且必须是存在的。因为消费者购买任何
一个品牌都不可能脱离现实的产品（消费者购买任何一个品牌最基本的动机是对产品功能的
需求，在满足实物功能的基础上有选择性地选择品牌），而且由于市场竞争的日趋激烈，产
品同质化越来越严重，产品与产品之间具有完全可替代性。因此，当众多同类品牌的宣传信
息源源不断地往顾客大脑挤压时，若不时时提醒，品牌就可能被竞争对手淹没。另外，市场
开发是一个不断推进的过程，要争取到新的顾客，其前提就是目标顾客对产品和服务信息要
有足够的了解。这就决定了品牌在推广中必须不断地提醒目标顾客你是干什么的，生产什么
产品，有什么用途和特点等。
功能型品牌会因为激烈的市场竞争，同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买
冲动的能力。在这种情况下，功能性品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发展。
（三）情感品位型
当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值就
成了消费者购买品牌的主要理由。喝百事可乐，代表的是年轻和激情；喝可口可乐，代表的
是火一样的活力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子；用舒服佳是爱心妈妈的表现；奔驰象征
着财富；宝马展示的则是成功和年轻。
情感型品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值作为品牌之间
的区别。
品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价值。但是在成为情感性品牌之前，企业一般
都仅将自己定位为产品或服务的提供者，而忽视了品牌所具有的社交价值及其所扮演的社会
角色。直到产品同质化现象越来越严重，产品的功能差异越来越微小，维系产品竞争优势的
创新成本越来越高昂时，企业经营者们才会意识到产品附加价值的重要性。例如，国内的企
业在未意识到情感性品牌的重要性之前，广告中是清一色的省优、部优、国优，以及公司的
法人代表。各企业的广告均在重点宣传产品质量的优异，形象单调而乏味。而现在，大部分
广告均重点突出品牌带给消费者的附加价值，广告市场也因此逐渐繁荣。
情感型品牌的出现，主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化。从消费者需求
的角度来说，因为行业成熟而产生了产品的同质化，消费者对产品的功能型需求被普遍满足
后，显然无法再有效的刺激消费者的购买。而从单个品牌的角度来说，因为品牌的同质化，
品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因。因此，消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解。
所以，功能型品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感型品牌阶段。
情感型品牌不仅满足了消费者基本的实物需求，还给消费者提供了实物价值之外的附加
价值，甚至给消费者提供了品牌的社会归属感，满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情
感的需求。例如，奔驰汽车给使用者提供的不仅是优异的代步工具，也给奔驰车的拥有者赋
予了成功者的形象；舒服佳不仅仅是一块强效抑菌的香皂，还代表着妈妈对家人的关心，是
爱心妈妈的象征。因为情感型品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消费者的心理进行诉求，
因此其带给消费者的消费快感也更加强烈，品牌内涵的发展空间也更加宽阔。
（四）极致（精神）型
极致（精神）型就是消费者一提到这个品牌的时候，更多的想到是地位、身份、尊重、
价值实现等，其所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。
在国宴上喝的是茅台，招待尊贵客人时喝的是五粮液、茅台国窖等高档酒，并不是说这
些人喜欢喝这种口味的酒，而是表达对喝酒人的一种尊重，显示的是其尊贵的身份和地位。
极致（精神）型品牌是品牌价值的最高阶层，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。
从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的
事物。极致（精神）型品牌已远远超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神上的极
大满足，即自我实现的快感。这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且
实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。与情感性品牌相
比，极致（精神）型品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘，而
是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予的精神和文化
价值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空间更加广阔，其品牌的个性特征也更加鲜
明。
极致（精神）型品牌的建立涉及对社会学和消费者心理的深刻研究，品牌形象的定位与
树立相对难以把握。另外，因为极致（精神）型品牌更侧重于消费者自我价值的实现，所以
极致（精神）型品牌的培育和维护，要更多的侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播。
可以更多地介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必
在大众营销上花费太多的精力。
品牌价值梯次的应用
【案例】
白酒品牌附加值与竞争力
一、鲁酒品牌现象引发的思考
2007年 3月，在山东省白酒协会年会资料上，有这样一组数据：2005年山东酒（鲁酒）价格平均每市
斤 元，而川酒则平均每市斤 元，有三倍的差距。这个数据让我很吃惊，也引起了我对白酒品牌
附加值的思考。
实际上，山东白酒的品牌意识树立得是比较早的，许多人还记得当年王姬作为孔府家酒代言人时的广
告语。一句“孔府家酒，叫人想家”打动了亿万国人的心。十多年来，在中国白酒市场上，孔府家、孔府
宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等，你方唱罢我登台，确实把个白酒市场搅得风生水起。
经过十多年的市场竞争，山东白酒行业市场化成熟度已经较高，许多白酒企业找过各种各样的广告公
司、策划公司、甚至国际知名的策划公司来为自己包装产品、策划品牌。如今的白酒市场，有几个典型的
现象：
产品处于“三高一低”，即高价格、高包装、高促销、低质量。随着国家“从量计税”政策的生效，
各白酒企业争相挤入高价格市场，不是首先注重品质而是一味地从产品包装、市场促销上下功夫。
品牌推呈现“三快一慢”，即上市快、推广快、死亡快、见效慢。企业要推广一个新品类上市非常快，
可能换个包装就是新产品，开个发布会就开始推广，市场上新品牌走马灯似地轮流换，真正是 “各领风骚
一两年”。这种新品类在没有良好的市场基础和丰富的品牌内涵的情况下，注定了只会快速地死亡。
在这样的市场环境中，鲁酒如何提升品牌形象，逐步提升品牌的附加值呢？
二、白酒品牌的附加值体现的四个层次
品牌的最初含义是“烙印”，即在别人心中留下的特定记忆。现代意义的品牌，是消费者对产品的全
部体验，品牌的附加值主要体现在品牌的核心价值定位上。
白酒品牌的核心价值或者说消费者对品牌的体验，按消费者对其认知的不同分为以下四种类型，这四
种类型也是企业传播其品牌的主诉求点。
不同层次的定位表现出某品牌产品到底在卖什么，是卖产品的属性品质，还是感受和心理？或者是卖
一种文化价值。在不同的层面上，品牌所包含的附加值是不同的。
白酒品牌附加值的四个层次：
品牌核心价值定位的第一种类型——产品的品质属性型
消费者对此类品牌体验通常是：口感不错、喝了不上头、安全、价格适中等，如“北京二锅头”，就
是典型的卖产品的品质属性型。
此类型品牌企业卖的是什么呢？卖工艺、卖质量、卖特点、卖实用，像什么“XX酒，喝了不上头”等
等。这样的品牌卖的是酒的基本功能，诉求的是一种实用。这对消费者而言是最基本的，也很容易被其他
产品而取代，所以品牌的附加值很低。
在此层次中，品牌附加值那再高一点的卖什么呢？它卖的是概念、功能、健康、生态、年份等。
品牌核心价值定位的第二种类型——心理感受型
白酒是情绪化产品，白酒的品牌个性如果符合消费者的心意，或者和消费者潜意识中的心理或情感的
需求对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己所期望的品质。如用个性的包装、个
性的广告来张扬自己的产品和品牌个性。将品牌核心价值定位在消费者的心理感受上，像时尚、自豪、亲
情、友情等，都有可能引起消费者对酒的认同。例如“喝杯青酒，交个朋友”、扳倒井的“为奋斗者倾情”
等，满足了男性消费者豪情、爽快、和朋友酣畅痛饮的需求。
此类型的品牌，能够获得特定群体的青睐并对销售本身有较大的促进作用，能够获得较高的品牌附加
值。但这种品牌定位缺乏一种直抵人心、能够感召人内心深处的巨大的力量。而且，这些情感和心理诉求，
竞争对手也容易做到，如果一个品牌一直停留在这个诉求层次，对品牌的长远发展是不利的。
品牌核心价值的第三种类型——文化价值型
消费者可以通过喝某种酒表达自己的人生主张、价值观、生活态度，甚至觉得这酒里面总有自己的影
子，有自己想说而没有说出来的话，它承载着自己的思想和对生活态度。如果消费者认同这种文化和价值，
就愿意为这种就付出高价。
消费者耳熟能详的许多高档白酒无不是这一领域的高手。“金六福”的福文化、“舍得酒”的智慧人
生、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”难得糊涂的中庸文化、以“中国人的礼酒”定位的“金叶
神”酒所诠释的“礼文化”等。
这种定位在文化主张和独特的价值观的品牌，由于满足了消费者高层次的需求，因此能够有更高的附
加值。
品牌核心价值定位最高的一种类型——极致型
这种产品也可以理解为极品酒。极品酒卖的是什么？是地位、身份、尊重、价值实现等。它所赋予消
费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。如国酒茅台，中国酒王五粮液，国窖·1573等。
这个层次的白酒，价格自然也是极高的。但是在通常情况下，一般企业做不到这个层次。例如，茅台
和五粮液都是老牌国家名酒，都具有悠久的酿酒历史，都在巴拿马万国博览会上获过奖，在国内外有较大
的知名度，具有强大的品牌资产，具有比较稳定、区隔明显的消费群体市场等。国内有几家酒能达到这样
的高度？
现在很多企业认识到了这个问题，都想做高附加值产品，但又达不到最高的第四个层次，于是纷纷做
起了“文化酒”，于是出现了白酒产品的“三高一低”现象。但由于消费者对其认知的品质基础不牢固，
真正成功的不多，于是又出现了白酒品牌推广 “三快一慢”（即上市快、推广快、死亡快、见效慢）的现
象。
白酒品牌价值的四个层次既是区隔，也是逐层发展的。尽管在品牌的品质属性层次的附加值并不高，
但如果没有产品品质的保证，试图直接诉求心理感受或文化价值，无疑是沙上建塔、空中楼阁。
前些年鲁酒风风火火闯世界，后来为什么不行了？这都缘于当年的一场勾兑风波，消费者认为，鲁酒
就是勾兑酒，勾兑酒就是低档酒、甚至是假酒。在这种情况下，鲁酒失去了消费者最基本的信任，也就是
产品的品质不被认可，品牌的基础被架空了。在这样的背景下，谈什么文化、价值都是空谈，品牌附加值
又如何能上去呢？孔府家在品牌推广及传播上费尽心机，耗费了大量财力，请来大牌策划公司、大腕演员
传播其“家文化”。但结果并不理想，因为消费者不再认同山东酒的基础品质。
川酒的胜利又在哪里呢？首先在于他们夯实了自己的基础。独特的酿造工艺、技术、独特的水源等等，
在此基础上再加上文化、历史、价值的认同，造就了川酒如今的辉煌。
三、山东白酒品牌发展的建议
鲁酒在经过这几年的努力，无论质量还是工艺在国内都是响当当的。所以，现在的鲁酒要翻身了。如
何翻身，如何在竞争如此激烈的市场上脱颖而出呢？有以下几点建议：
1. 首先要让消费者对酒的基本品质有一个认可
例如“泰山特曲”近几年通过传播“实实在在”得到了广大消费者的认，可取得了很好的成效。同时，“板
倒井”通过“政府招待用酒”极大地提高了消费者对其品质的认可，2005年销售成绩显著。
2. 通过新工艺的实现，在新的白酒品类上实现对品质的认可及打造全新品牌
现在，有的鲁酒企业已经推出“芝麻香型”的品类。尽管全国著名的专家沈怡方先生曾预言“在市场
经济出售精品酒年代，价格最贵的一个品种就是芝麻香型酒”。现已投放市场的“景芝神酿”精品酒 650
毫升 2008元，优级酒 688元，芝麻香“趵突泉”白酒 650毫升 1580元等等。但三年来市场上并没有形成
气候，因为目前的品牌（“景芝”、“趵突泉”）难以支撑起如此高端的白酒市场，消费者对你的品牌已
经有了固定的认知，这是属于旧瓶装新酒。
另一种情况是：有的企业推出了全新的品牌，定位较高，核心价值定位与以前截然不同，但其酒本身
其香型、品质及口味却与以前相差不大，消费者品尝后发现不过如此，这种新牌装旧酒，仍难以打造一个
全新的高附加值品牌（新酒中这类太多不再举例）。
一个新品类的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一个高端品牌。作为“芝麻香型”的研发企
业，高端的工艺与技术完全可以支撑起一个好产品，但是新产品的体现是什么呢？我们应该锁定什么样的
群体；所锁定的群体关注的是什么；我们的产品怎样能体现他们的地位与尊贵？不是换换包装，改改品类
就可以了。我们的突破点就是——全新品牌。新的品质、新的概念、新的包装、新的文化、新的品牌名称
——以一个全新的形象出现。
3. 从全过程的角度上运作一个品牌
现在的白酒市场愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的冲击；同时，由于消费者消费的理性回归，想要
再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”的机会，已经不像人们想象中的那么多了，
留给白酒业唯一有效的思维和方法是“理性征服消费者”。在如何让消费者记住并能忠诚于自己的同时，
该认真思考和谋略未来，即拿什么持续创新和有吸引力的产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对
手，又如何锻造并拥有持久自我核心竞争力？这包括每一个酒厂或者品牌的商业模式、竞争思维和战略选
择。
在这样的背景下，我们应该打牢我们的基础，全过程整合影响销售的各个要素，使整体竞争力提高。
鲁酒要提升品牌附加值，这是一个系统的、稳健的、循序渐进的工程，决不是一蹴而就、一朝一夕之功。
鲁酒要打造出高价值品牌，还有很长的一段路要走。
【自检 3-1】
为什么品牌附加值梯级与消费者有那么大的关系？
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见参考答案 3-1
第四讲 品牌价值的梯次（下）
品牌形象的四要素
品牌形象的构成要素：
（1）核心价值
（2）外在表现
（3）沟通方式
（4）目标对象
市场经济高速发展的中国，品牌已经成为顾客购买决策过程中的关键因素。为此，企业
家们不惜重金构建与推广品牌。然而，品牌建设正如大浪淘沙，一些品牌瞬间诞生，迅速消
亡；一些品牌则惨淡经营，如履薄冰。面对如此激烈的竞争环境，经常会听到企业管理者与
品牌管理者的慨叹与呼声：为什么品牌的生命如此脆弱？为什么消费者对品牌的认知与企业
的创意大相径庭？为什么企业品牌不能在消费者心目中青春永驻？为什么品牌价值在企业
内部与企业外部得到的理解大不相同？
所有这些问题的产生都是因为企业没有打造出一个价值唯一、诉求准确、个性鲜明、传
播畅通的品牌。而解决这些问题的关键是要准确识别品牌的核心价值。
第五讲 品牌核心价值定位（上）
什么是品牌核心价值
“品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最重要的特征的产品属性或利益
的组合（Keller,2003）。”品牌核心价值是品牌权益的主体部分，它能够使顾客和消费者
清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。核
心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的圆心，企业的一切价值活动都是围绕品牌
核心价值来展开，是对品牌核心价值的体现与演绎。
没有清晰的品牌核心价值，品牌构建便无基础，企业便很难以令人信服的方式同他人进
行品牌沟通。因此，品牌核心价值的识别与确认是构建品牌的第一步，也是最为关键的一步。
是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。所有成功的企业都有一套影
响其各种决策的核心价值体系。苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）向查特&德
广告公司说明苹果公司的目标是想使电脑进入寻常百姓家，使每个美国人都能拥有电脑所带
来的能力与力量。这就是苹果公司的品牌价值，每一位苹果公司的员工或为苹果公司这个客
户工作的广告人也都知道这一品牌价值。迪斯尼（Disney）公司崇尚想象力和重视心理健康
的核心价值经历了多种文化体系、几代人的更迭、不同首席执行官的管理和娱乐市场的各种
变化而始终如一。海尔的核心价值是“真诚”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念
的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是科技、人性化，诺基亚不断推出新产品，以人性化的设
计来打造其高科技形象；海王的核心价值是“健康”，其旗下 30多种健康产品共同为这一
核心价值添砖加瓦。正如 James Collins和 Jerry Porras在《基业长青》一书中向我们精
彩诠释的：“一个公司青春永驻的关键在于它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条
件或管理时尚的核心价值。”
当今激烈的市场环境使得核心价值显得尤为重要。现在的顾客已经不再轻信商家的虚假
承诺、似是而非的评论和夸大其词的宣传。他们每天都经历着上千条信息的轮番轰炸，饱受
着各种各样广告的摧残。在这样的情况下，只有拥有核心价值的品牌才有机会进入消费者的
视野，随后这些核心价值便会转化成简单、可信、无懈可击的信息深深扎根于消费者的心中。
品牌核心价值具有以下几个特征：
1.排它性
品牌的核心价值应是独一无二的——具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的
区别。在国产家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。它
们实际上就是品牌的独特性。就此而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科技”概
念注入自己的品牌，使得打着“科技”大旗的科龙的品牌差异日趋模糊。
2.执行力
品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对
品牌的核心价值，企业应有充分的执行力。否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。
如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它必须拥有持续的技术优势
来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化。
3.感召力
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，能体现出其对人类的终极关怀，能引发消费者
的共鸣，能拉近品牌与人类的距离。孔府家酒将“家文化”定义为品牌的核心价值，为的就
是满足消费者对家的一种无法释怀的古老情结。这一品牌价值正是大多数人的内心价值，因
而能够得到消费者的认同。
4.兼容性
品牌核心价值在兼容性上体现在两方面:
空间的兼容
品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。
时间的兼容
企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它
才有可能成为长寿的“不倒翁”。
品牌核心价值定位遵循的法则
（一）品牌核心价值应有鲜明的个性
就像独特的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。
当今五彩缤纷的社会，人们的消费日趋个性化，没有一个品牌能成为“万金油”。缺乏
个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使消费者将后入市场的品牌视为“模仿者”，使品牌很
快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮，
吸引消费者眼球。
百事可乐的“新一代的选择”、夏仕莲的“中药滋养”、宝马的“驾驶的乐趣”、Lee（牛
仔裤）的“体贴的、贴身的”、六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”、金六福的“福
文化”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”、SK－II护肤品的“高雅贵族”文
化气息、555的“绅士的风度”……那些卓越品牌的核心价值无一不个性鲜明，栩栩如生。
其实，用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，我们不难提炼出高度差异，个性鲜明的
品牌核心价值。
【案例】
一种红色罐装饮料王老吉在默默无闻地经营了 7年多之后，2002年确定了自己独特且能打动人心的品
牌核心价值——“预防上火”，王老吉从此脱颖而出。“预防上火”这一核心价值具有高度差异性，同时
避开了同可乐等国内外饮料巨头直接竞争，开辟了自己的生存空间。随着“怕上火，喝王老吉”的系列品
牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，2002年王老吉年销量 亿元，2005王老吉年销量超过 25
亿元。
相反，国内许多品牌核心价值个性模糊，令人不知所云。
酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，这种个性不鲜明
的文化又有几个人能领悟其中的内涵。知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一
种“谦逊、礼让”的核心价值，但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人
一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊，重新定位后的“胜利的精神”才使人
明晰。
（二）品牌核心价值要能拨动消费者心弦
一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜欢。
所以，提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、
渴望等等。
【案例】
力士香皂 1986年进入中国市场，舒肤佳 1992年进入中国市场。然而，舒肤佳后来居上，成为现在中
国香皂市场的霸主，市场占有率为 %，力士屈居亚军，市场占有率为 %。
分析原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是全球 500强中排名第 54位的联合利华，舒肤佳
背后是全球 500强中排名第 75位的宝洁。论品牌宣传、产品包装，力士 70多年来一直请国际影星演绎其“滋
润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，
产品色泽灰暗、缺少美感。论品牌传播的持续性，双方都是品牌高手，多少年来一直围绕自己的品牌核心
价值传播营销。论产品品质，力士芳香滑爽。舒肤佳虽说“除菌”，但内行都知道，国内一个普通日化厂
也能生产出这种功能的产品。
经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才
是其败北的主因。力士的“滋润”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒肤佳的“除菌”就很重要了，
因为除菌可是事关健康的大事呀！
通过这个例子我们不难看出，洞察消费者的内心世界是何等重要。
（三）品牌核心价值要有包容性
我们在确立品牌核心价值时,还应考虑到它的前瞻性和包容性。如果随着企业发展，品
牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨
大的浪费。
包容性体现在空间和时间两方面。空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业
经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。例如海尔的“真诚”能
包容麾下众多产品。时间上，应考虑到它能延续百年不落伍，例如可口可乐的“乐观向上”
一百年也不过时。
品牌核心价值包容力的大小应依据企业经营战略而定。如果企业的品牌发展单一产品，
而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值包容力应小，如海飞丝的“去
头屑”、夏仕莲的“中药滋养”。如果产品是体现身份或表达情感型产品，或品牌今后要延
伸多种产品，则品牌核心价值包容力应大，如海尔的“真诚”、海王的“健康成就未来”。
（四）品牌核心价值的维护应有非凡的定力
持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。
品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护下去。企业的一
切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣
传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。在企业漫长的岁月中，“咬
定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播
费都在加深消费者对品牌核心价值的记忆和认同,都在为品牌作加法。
品牌核心价值应从纵向、横向两方面坚持。
1.横向坚持
同一时期内，产品的包装、价格、广告、公关、促销、市场生动化等营销传播活动应围
绕同一个主题和统一的形象。
2.纵向坚持
1年，2 年，10年……品牌不同时期不同的表达主题和形象应围绕同一个品牌核心价值。
许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信
息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
百年辉煌的“可口可乐”，从 1886年至今，用过的广告语达一百多条，人物、情节也
变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。
“万宝路”诠释其“阳刚、豪迈”已达 50年，吉利演绎其“男人的选择”达 100年，
力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有 70年，雀巢伴随世人走过 60年……
据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球 50大品牌中，品牌历史在 55～100
年的占 32%，在 25～55年的也占到 32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从
不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所做的承诺，品牌形象自然得以在消费者的
心智中历久不堕……
对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传等传播手段上，还应体现在产品功能、包
装、价格、人性化服务等营销策略上。
例如：海尔的“国际星级服务”体现了“真诚到永远”；宝马的每辆车造型都轻盈灵性，
演绎着“驾驶的乐趣”；劳斯莱斯从不降价，体现着“皇家贵族的坐骑”。
相反，国内许多品牌核心价值总是在“信天游”。究其原因，一方面，许多企业还未深
刻地认识到品牌核心价值持久不变的重要性，营销传播时常受市场环境的影响，从而偏离了
核心价值的轨道；另一方面，企业频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或
多盈利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题“信天游”。
第六讲 品牌核心价值定位（下）
如何塑造品牌地位
品牌核心价值定位是品牌推广的关键，如果不能找准定位，就会使很多推广的努力大打
折扣，或者偏离方向。
（一）进行品牌核心价值定位的关键
1.目标消费者检析
在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心
理个性化需求，清楚消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。这一切，都是为了找到切
中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。用于差异化定位
的利益点选择除了产品利益外，还有心理，即象征意义上的利益。
2.竞品定位诉求检析
进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求。同属一个品类的产品，如果在挖掘 USP
时，都锁定在某一个点上，作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中。在这个信
息过剩的时代，没有差异诉求的品牌很难被消费者记住，更不用说会引起消费者的购买。所
以，我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，实现与竞争者产品的差异。
3.产品核心优势检析
在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），
把核心优势这把利剑深深地插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞
争品牌的“记忆点”，然后全力释放这个“记忆点”，让“记忆点”自己与目标消费者进行对
话，从而占据目标消费者的心智。
综上分析，我们得出：在品牌差异化定位时必须以消费者个性差异化需求和产品核心优
势为导向建立鲜明的品牌形象，再以市场竞争为导向建立鲜明的市场形象。这样，一个全新
的品牌也就随之诞生了。
举一个例子：可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地
位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，
成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙地从另一
个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位。可以看出，七喜的成功主要
是“品牌差异化定位”的成功。
（二）品牌价值定位的类型
如何进行品牌的定位，这里我们列举 8种不同的方式供大家探讨:
1.以产品特点为导向
品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的
定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。
例如洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性。目前市场上洗发水产
品种类繁多，如飘柔、海飞丝、潘婷，而每一种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品
特点为导向。
以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与
产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产
品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别
人的品牌做宣传。因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌的概念.
【案例】
大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什
么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是 SOD蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是
经济实惠。因此大宝以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。
化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。
2.以因果关系为导向的定位
现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者
带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品会变成什么，产品有什么特点，而且有些
广告还采用证言式，找一些服用者作对比，服用前和服用后有什么不一样。厂家想做的就是
告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈
得很具体。
3.以目标市场为导向的定位
目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和
结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。
例如，海尔刚推出自己的手机时，希望能体现出海尔国际化品牌的定位，当时找了很多
公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”手机本身在品质上的差距很
小，关键是给消费者的感觉。海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人
都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，笔者认
为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的
需求。
4.以竞争为导向的定位
以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性。一般分为两种：一、以自己的
产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种，
难道还有以自己产品为竞争对手的？
有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品
牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某
一产品形成忠诚度。当看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，
这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战。如何适应消费者这种善变的消费心理非常
重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉。这些新品其实在功能上并
不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。
我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个
产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓
住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以
自己公司产品为竞争导向的实质。
5.以情感心理为导向的定位
我们戴一个普通手表是为了看时间，但如果带的是一个情侣表感觉就不一样了，消费者
不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。这种需求加了另外的价值在里面。服装、男士用
品用情感心理定位的也很多，皮带、领带等很多都是用情感定位来塑造品牌概念。
另外，在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产
品和品牌对消费者产生联系。例如，葡萄酒在国外有干红和干白，但在我们国家，葡萄酒给
人的感觉就是果酒。笔者做过一个“越千年葡萄酒”的诉求，一方面要传达产品给消费者的
利益，另外要塑造一种氛围和情调，最后把品牌诉求定位为“但愿人长久，举杯越千年”，
取得了很好的效果。
6.以利益为导向的定位
消费者因为产品和品牌能给自己带来利益，所以会购买。因此，品牌的定位可以瞄准消
费者利益来达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品牌的利益。产品的利益是指产
品如何能满足他的需求，而品牌的利益更多的是带给他的一种感觉和结果，如让他感觉很有
品味，很有档次，能够体现他的身份等。
消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点。海尔为了体现
自己的品牌形象，推出了自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬
自己的优质服务，逐渐创造出一种“优质服务”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多，
为什么就海尔塑造出了“优质服务”的品牌形象？主要是因为他最早看到了消费者的利益点，
抢得了先机，因而在消费者心中牢牢树立了自己的形象。
7.以激情为导向的定位
这是很多饮料、运动产品的定位方式，如可口可乐、百事可乐、耐克运动鞋、美特斯·邦
威等，其品牌给我们呈现的是一种活力和激情。有很多品牌不太注重对品牌特征和个性的塑
造，结果虽然很努力，但只是混了一个脸熟，在消费者心中没有留下特征和个性，无法形成
对品牌的认同感。
以激情为导向的定位，也必须有差异化。拿可口可乐和百氏可乐来看，可口可乐的广告
有很多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明星路线，但是总是与运动相结合。如在世
界杯足球赛举办期间他们推出了一个“到哪里都是主场”的广告，很有感染力。百氏可乐的
策略则不相同，它更注重找自己的形象代言人，除了体现“动感和激情”外，还有时尚和音
乐，如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出，即使都是以激情为
导向的定位，也要体现出差异性。
8.以价值为导向的定位
价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心。为什么很多人喜欢名牌，其实并不是产品本
身能给我们带来什么利益，而是产品所给人的一种心理感觉，是一种品味与个性的体现。
如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我，但是这种
自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要求舒适，都是纯棉的衣服，名牌和非名
牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。因此，品牌要解决的就是那些追求
品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。例如，鳄
鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼牌服装代表着一种成熟、
稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现。这里的品牌定位就是以价值为导向的。
【自检 6-1】
试述品牌核心价值提炼和规划的方法？
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见参考答案 6-1
第七讲 品牌的外在表现（上）
品牌外在表现的构成
（一）社会形象
品牌的社会形象就是社会对企业的整体认识与评价，也就是我们企业的核心价值与理念，
其中最基本的体现是老板文化。
社会形象包括自然属性（科技与创新），社会属性（伦理定位），行为属性（角色定位）。
如：茅台是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的品牌传播都应该从“国酒”这个品
牌基因出发，让理念和动作与之相称。茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收
藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作都堪称大手笔。这些行为很有品牌高度，凸显出
了品牌基因的魅力。
图 7-1 品牌的社会形象构成
（二）市场形象
它包含几方面的内容：第一方面体现在企业概念的发布，即谁能发布新概念；第二方面体
现在企业的基本能力，即产品的系列化。如：剑南春的市场形象是品质；五粮液的市场形象
是中国的白酒老大——酒王；水井坊号称“中国白酒第一坊”等等。
图 7-2 品牌的市场形象构成
（三）产品形象
在社会形象与市场形象的良好支持下，就要具体到产品本身的形象。首先是产品的卖点
是什么？直观形象是什么？其次是推出的概念是什么？产品的支持点是什么？
例如：茅台酒是酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来。其中的“酱香”就是一个独
特的品牌市场形象，它是属于独特的产品技术层面的垄断性品牌基因。独特的香型是茅台成
为国酒的基础。当然，这种香型是技术、工艺、自然条件综合作用形成的。
（四）服务形象
消费者在购物或者接受服务的过程中接受品牌信息，并通过与服务人员的面对面交流，
了解消费者对于品牌的看法和理解，接受消费者的可行性意见和建议，将品牌形象传播由单
向被动接受变为双向互动传播。这种双向互动传播是有效占领消费者心智资源、建立成功品
牌形象的重要手段，有利于树立起良好的品牌形象。
图 7-3 品牌的服务形象
第八讲 品牌的外在表现（下）
产品的推广与品牌形象的积累
（一）用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动
如果品牌核心价值仅仅在传播上得到体现，而产品功能、包装、分销未能有效体现品牌
核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象甚至根
本不信任品牌核心价值。
我们不难发现，没有一台宝马车会像奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造
型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、
激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场
出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；佳乐牛
奶的 logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，
而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；
康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰
十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌的核
心价值不谋而合。
可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品
牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，
才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。而营销中许多活动要通过企业的所有价
值活动来支持，如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营
活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。由于企业活动说到
底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等
所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以，从更
深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。
企业不折不扣地在任何一次营销广告活动都体现、演绎出核心价值，从而使消费者任何
一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费
者大脑中对核心价值的记忆与认同，都在为品牌做加法。如果没有这样做，就意味着企业的
营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。
就像乐队没有指挥，不同的乐器各自奏各自的调，永远不可能有优美的旋律。
国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让
品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌
资产的严重浪费，有的因此自食苦果。例如有种白酒在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的
场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到 15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。
（二）设计和组织品牌形象要素
在确立了品牌核心价值后，企业需要做的就是在品牌核心价值的统领下，设计和组织各
种品牌形象要素。这些要素要能与消费者品牌联想的内容相匹配，在最大程度上控制和把握
住消费者的心理活动，按照企业所设计的要素构建品牌形象。
品牌所有者需要设计和组织的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、产品或服务
形象、消费者利益、品牌视觉识别、品牌个性等。
1.公司形象
绝大多数时候，公司形象对品牌起着担保和背书的作用，能够影响消费者对品牌的信任
程度。知名企业推出一个新品牌，比消费者从未听说过的企业推出一个新品牌更容易获得成
功。这是因为消费者对知名企业的背景有一定程度的了解，这些企业的形象已经存在于消费
者的心里，在同等条件下，消费者倾向于选择自己所熟悉公司的品牌。
所以，企业要做的就是将本企业的优势展现给目标消费群体，让消费者知道企业的技术
实力、资金实力、研发实力或者专业化水平等，给消费者以可靠、值得信赖的印象。广告宣
传和公益活动通常是提高公司形象的有效办法。
2.使用者形象
使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。若品牌产品的目标消费群比较狭窄，那么这
个群体的消费者就具有相似的年龄、职业、收入、受教育程度、生活形态、个性、气质、社
会地位等指标，使用者形象也比较容易塑造。若品牌产品的目标消费群比较宽泛，涵盖各行
各业、各个年龄层，那么其使用者形象相对比较难归纳和塑造。
在设计品牌产品使用者形象时，我们要事先对目标消费群体的情况有所了解，对消费者
需求、追求和想法、生活环境和生活方式、工作和情感、观念等进行综合分析，找出能代表
该消费群体共性的特征，并将其提炼、浓缩，放入品牌传播的各种信息当中进行广泛传播。
由于这些共性特征是目标消费群体中消费者所普遍具备或者追求的东西，比较容易得到消费
者的认同和接受，容易与消费者拉近距离。对于那些目标消费群比较宽泛的品牌，可以将一
些人们公认为美好的情感、性格特点溶入品牌传播当中，以增加品牌形象的亲和力。
3.产品或服务形象
企业在为品牌产品设计包装和外形之前，应该充分了解其目标消费者群体的价值观和审
美水平，按照消费者的喜好进行设计和生产。同时，品牌商品的包装和样式，也须与该品牌
所表达的核心价值和文化想一致，至少不能相冲突。例如，品牌核心价值为健康、快乐的食
品品牌的外包装就应当尽量避免采用黑色、深蓝色、银色等冷色作为主色调，而应当采用红
色、黄色、橙色等象征活力和喜庆的暖色作为主色调。
品牌商品的购买或消费场所也应体现出品牌的文化氛围，让消费者在购物或者接受服务
的过程中接受品牌信息，并通过服务人员与消费者的面对面交流，了解消费者对于品牌的看
法和理解，接受消费者的可行性意见和建议，将品牌形象传播由单向被动接受变为双向互动
传播。
销售或服务人员在上岗前需要经过严格的岗前培训和练习，让他们深刻理解品牌内涵、
价值和沟通技巧。这样，他们在与消费者沟通和交流的时候就能够应付消费者提出的有关品
牌商品的常识性问题，有利于树立起良好的品牌形象。
产品和服务形象是与消费者接触的桥头堡，也是有效占领消费者心智资源，建立成功品
牌形象的重要手段。
4.消费者利益
消费者的品牌联想包括对品牌商品的使用预期，也就是消费者在使用品牌商品之前预计
该品牌商品能够在多大程度上、如何满足其需求。消费者利益包括品牌商品满足其物质需求
和心理需求两个方面。消费者物质需求的实现，主要是品牌商品的功能性属性对消费者利益
的满足，如电冰箱的制冷功能、化妆品的美容功能、饮料的解渴功能等。而消费者心理需求
则是通过品牌商品的情感属性对消费者情感、意识、心理的满足来实现的。
消费者利益的设计不宜过于夸大，脱离品牌商品的使用价值。不然，就会造成品牌商品
的消费者利益和消费者使用期望之间产生差距，这往往会对品牌形象造成极大伤害，并且二
者之间差距越大，对品牌形象造成的伤害也越大。然而，过分保守的消费者利益不会对消费
者需求产生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造。消费者利益应在品牌商品的使用价值和消
费者需求之间找到平衡点，既符合品牌商品的特性又能够满足消费者需求。
5.品牌视觉识别
品牌的视觉识别在这里主要指的是品牌名称和 LOGO等能让消费者直观认识的符号和图
画。品牌视觉识别是品牌核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，它通过语言文字和图画、
符号的元素诠释着品牌的内涵。
品牌视觉识别在设计上要做到主观与客观相结合，即一方面允许设计师发挥想象空间，
设计出优美、形象的品牌名称和 LOGO，另一方面又要迎合目标受众的审美要求，为消费者
所认可和接受。其次，品牌视觉识别要有自己的鲜明特色，能与其他品牌形成差异，毕竟，
品牌视觉识别的最本质作用就是与别的品牌相区别，便于目标受众记忆。最后，品牌视觉识
别应保持较长时间的相对稳定。经常变换的品牌视觉识别是不容易被消费者记住的，也不利
于消费者建立明确的品牌形象。
6.品牌个性
品牌个性是用拟人化的手法来表现品牌独特的性格特征，其目的是让目标消费者更深刻
和形象地理解品牌的核心价值，建立起有血有肉的品牌形象。提出品牌个性这个概念，是品
牌形象人格化的具体表现。
品牌个性的来源是目标消费群已有的或者正在追求的“个性”。通过品牌定位来确定目
标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体成员的“个性”。
如年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群体的普遍“个
性”。可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该
群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性。
品牌个性来源于消费者，容易引起消费者的共鸣。当品牌和消费者之间存在共同语言时，
品牌传播的信息将更加容易被消费者接受。品牌个性是建立品牌形象的催化剂。
（三）让品牌形象永远鲜活下去
建立品牌形象是一个持续的过程，而且这个过程没有终点，只要品牌还存在，品牌形象
建设就不应当停止。即使建立起了一个明确的品牌形象，它也会随着消费者喜好和需求的变
化而逐渐弱化，品牌形象在消费者心中的印象也会被慢慢淡忘。这是一个品牌失去生命力的
表现。因此，为了在消费者心中建立统一、明确、持久的品牌形象，让品牌生命常青，我们
需要对品牌形象进行不断创新，在必要时，还要对品牌形象进行再定位。
1.品牌形象的创新
品牌形象的创新是在保持原有品牌核心价值不变的前提下，对各种品牌管理工具的变革
和创新。品牌形象的创新是对品牌形象的微调，让其不断与消费者需求、消费者联想进行匹
配。品牌形象创新既要保持品牌形象的一贯风格和特色，让消费者认识到这还是他们原来熟
悉的那个品牌，又要让品牌形象与时俱进，赋予品牌形象新的面貌，与变化的市场环境保持
同步。
2.品牌形象创新的方式
改变产品和服务形象
包括改变包装、外形、服务场所的布置等。例如技术含量不高的日常消费品，饮料、牙
膏、洗发水等，经常运用改变产品包装的方式来维持消费者对产品的关注，保持和更新品牌
形象。
改变沟通和传播方式
技术的发展进步，为我们提供了日益丰富的传播媒体和传播手段，这些新兴的营销传播
工具是品牌形象创新的有效措施。网络媒体的出现给企业提供了一个维护品牌形象的新兴渠
道，它为广大消费者提供了一个交互式的体验平台。在这里，信息的传播是双向的，即从企
业到消费者和由消费者到企业并存。这样的传播方式是最经济、最有效的，正越来越受到企
业的重视和采用。
对品牌核心价值的多角度演绎
在同一个品牌核心价值的指引下，品牌传播信息的表达方式可以是多种多样的，可以从
目标消费者生活的每一个方面传达出品牌对消费者生活方式的影响。如“可口可乐”
（Coca-Cola）在表达其活力、奔放、热情的品牌核心价值时既运用了亲情、爱情等情感元
素，又融合了奥运、足球等体育元素，从多方面演绎“可口可乐”的品牌内涵。
然而，当品牌原有定位不成功或者对品牌进行延伸时，我们有可能要对品牌核心价值进
行重新定位。这样，品牌形象也要随之进行相应的改变。改变品牌形象是一项非常艰巨的工
作，比最初建立品牌形象难度要大得多。这是因为，原有品牌形象在消费者心中的印象会干
扰新的品牌形象，给消费者的认知造成障碍。这方面成功的例子也很多，如“湖南卫视”从
原来省级综合频道的形象改变成以娱乐节目为主的特色频道形象；“万宝路”从原来女性香
烟形象改变为男子汉形象等等。
建立品牌形象是一个长期、复杂的系统性工作，其涉及的面也比较广泛，需要市场营销
学、组织行为学、心理学、传播学、广告学等多学科知识。这决定了品牌形象建设不是一蹴
而就的事情，需要品牌所有者持续地投入大量时间、人力、资金等资源进行合理规划，缜密
实施。
【自检 8-1】
为什么说品牌形象是属于消费者的？
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见参考答案 8-1
第九讲 品牌的推广传播（上）
品牌传播的内涵
（一）品牌传播的定义
“品牌”的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；如
此，将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。“品牌传
播”（Brand Communication）概念也就随之进入我们的视野。
品牌传播的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、
人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、
美誉度、和谐度。
（二）品牌传播对象的界定
在如上关于品牌传播内涵的表述中，我们并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者之
上，而是指名为包括消费者在内的“目标受众”。其考虑是：在信息高度发达的现代社会，
社会的诸多内容、现象均符号化，亦即品牌化；“品牌”的指代已不单单限于商业品牌，还
包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可
称为狭义品牌的话，那么种种社会品牌，则可统称为广义品牌。狭义品牌与广义品牌的并存，
是一种客观存在。由于任何研究对象均存在特例，而对象的广义化，则使特例成几何倍数增
加，这就制约了追求自给性的学科探讨与成果的积淀。因此，我们对“品牌传播”的探讨，
重在狭义品牌传播之上。
（三）品牌传播的特点
1.信息的聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利
普·科特勒在谈到建立品牌时说：“品牌是一个名称、术语、符号、图案，或者是这些因素
的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特
点、利益和服务的允诺。”我国的学者韩光军则认为：“品牌是一个复合概念。它由品牌名
称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”他们所
述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、
“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了
丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因
此，当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公
关活动等方面有所动作，包含消费者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，
聚合于相应的品牌传播之上。这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时，需辨证地
进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“合”则有基础，“聚”则能传神。
2.受众的目标性
“品牌传播”作为传播的一个门类，其对象只能是受众。虽然从营销角度上看，品牌的
经营者最关注的是目标消费者，因为“品牌”打动“消费者”、“消费者”带动“销售”，
是最明确的逻辑。但从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打
动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发
各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播、潜在消费者将转化为知晓消费者。
虽然在一定程度上“消费者”与“受众”是一致的，但不同的表述与强调，却体现了不同的
指导观念：将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是
在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认
可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。因此，与“品牌传播”合理对应便
只能是“受众”。如果将信息传播也视作一种营销行为，那么与所有在市场中求取生存的企
业一样，传播者也需细分市场，寻找到自己的目标消费者即目标受众。事实上，早已在市场
中生存的媒介均有自己的目标定位、自己的受众群。但对于“品牌传播”者来说，他所寻找
的目标受众，既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特定媒介积极主动的“觅信
者”。如此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接
受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。
3.媒介的多元性
加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“媒介即讯息”。乍读之时，不免令人无法理
解。但细思之，却可品味出其中的真理性。因为，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。
如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”；而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯
息的“讯息”。在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则
共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的
多元化整合提出了新挑战。
传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、MP、DM、车体、灯箱
等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存，企业对它们的选择组合本身就具有多元性。而
新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。美国传播学家罗杰·菲德勒曾经描绘
了数字化时代广告传播的景象：“数字技术可能会把广播与印刷广告中人们熟悉的特长加以
融合，同时结合电脑媒介中的一些人际特征。数字媒介中的广告不像电视上的商业广告，也
许不会突然打扰或耽误读者与观众的收看。它们的作用也许更像购物中心的店面橱窗，读者
或观众简直可以在那些他们不感兴趣的广告前‘一走而过’……当一扇‘窗户’里的广告吸
引住了一位潜在的顾客，他或她只要触摸一下或选择那则广告，就可以走进商家的‘商店’。”
“当前的发展趋向强烈地表明，新形式应比当前的形式更加个人化，更加交互化，更加有责
任感。”实际上，菲德勒所描绘的景象已通过互联网而成为了现实。企业自办的网站、刊播
的网络广告，不仅起着广告的功能，更进行着内涵丰富的品牌传播。而由互联网所带来的新
媒体的丰富性，至今人们尚未完全认识。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元
性的前提。
4.操作的系统性
在传播实务研究者的眼中，“一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范
围内通过对于来自环境的变革压力做出反应和调整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标
状态。”仅“就公共关系来说，这一整套相互作用的单元包括这个组织以及与之已经具有或
者将要具有各种关系的各类公众。他们或多或少地相互影响或者相互有关。”公共关系是树
立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为，并作用于品牌传播。既然仅公共关系的操作
都需讲究系统性，而具有丰富内涵的品牌传播则更需遵循操作的系统性了。在品牌传播中，
其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的
传播方式、相应的传播效果（如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价）、相应的传播反馈
等信息互动之环节，而彼此构成。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且
追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原
则进行操作。其基本程序为：审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市
场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒
介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整……。
该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增加活力，在系统性的传
播与更新中走向强悍与长寿。
第十讲 品牌的推广传播（下）
品牌沟通与传播
品牌的沟通和传播，是营销传播的重要组成部分。企业营销传播的直接目的就是创建起
一个强势品牌，推进品牌商品的销售，使企业获得持续的“超额”利润。对品牌的沟通和传
播，我们可以利用唐·舒尔茨博士提出的 IMC（整合营销传播）方法作为指导。品牌沟通和
传播主要包括确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制传播预算、沟
通效果评估及经济性等 6个步骤。
（一）确定目标受众
品牌传播的目标受众不仅仅指品牌商品的最终消费者，更包括消费决策的影响者，品牌
商品的购买者，购买信息的审批者等相关个人或者团体。品牌传播的目标受众决定了品牌传
播的方式、时机、密度、规模等指标，是企业做出品牌传播决策的重要考虑因素。
（二）确定传播目标
我们可以将消费者的购买过程分为七个阶段，即完全不知晓——知晓——熟知——喜
欢——偏好——形成信念——购买。这七个阶段又可以归纳为三个大的阶段：认知、影响和
行动。
消费者处在不同的购买阶段对品牌信息的要求和理解程度也不一样，它是一个从理性到
感性，从具体到抽象，从认识到强化的过程。因此，这就决定了我们应根据消费者所处的不
同阶段确定品牌传播目标。例如推出一个新品牌，在上市初期，传播的主要目标应确定为让
更多的目标受众知道和认知这个品牌。让消费者知道：这是个什么品牌、与别的品牌有什么
不同、这个品牌的特点是什么等等，这个时期的品牌传播主要以功能利益宣传为主。等消费
者对品牌有了一定了解后，再逐渐过渡到基于品牌情感的传播。
（三）设计信息
传播信息的选择应参考消费者所处的购买阶段和消费者关于品牌联想的内容来确定，可
以包括公司信息、产品与服务信息、消费者特征、消费者利益等元素。这个环节主要是解决
说什么，如何说，用什么形式说和由谁来说的问题。
（四）选择传播渠道
品牌信息的传播和沟通可以通过媒介来传播，也可以绕开媒介直接与目标受众沟通。可
供选择的媒介有广播媒体、电视媒体、电子媒体、印刷媒体、网络媒体等；与目标受众的直
接沟通形式有各种公关活动、捐赠赞助活动、促销活动、新闻发布会、专题研讨等。
面对不同形式的传播方式、不同的传播渠道，企业应坚持适用性原则来进行品牌传播沟
通。选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能抵达的目标受众、适合性、时间要求、相对成
本、内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。
（五）编制传播预算
沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价低）、目标受众的规
模、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水平、同类竞争产品的数量、竞争者的沟通
力度及可用资金总量。编制传播预算需要考虑企业的整体营销战略、区域营销目标等因素。
确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配。
编制预算的方法有：经验法、量入为出法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法
等。
（六）沟通效果评估及经济性
品牌沟通和传播效果的评估应以传播的目标为依据来进行，同时应考虑单词传播活动的
绝对、相对成本和时间跨度，力求客观、及时、准确。任何时候，沟通带来产品增加的单位
贡献乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支出才是合理的。
图 10-1 品牌形象的建立模型
运用整合营销传播演绎品牌的核心价值
企业在塑造品牌核心价值的过程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制胜，可
谓五花八门，各有所长。但是，无论手段多么繁复，但必须万变不离其宗，营销传播形式的
多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品
牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值。
品牌核心价值一旦确立，就应保持相对的稳定性。企业的营销战略、广告传播、公益活
动、软文炒作等都要能演泽其品牌的核心价值。名牌轿车沃尔沃的品牌核心价值是“安全”。
多年以来，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂，从 20世纪 20年代以来，沃尔沃在这个
目标上锲而不舍，受到世界各国厂商及车迷的推崇。有人曾经统计过，从 1945年到 1990年，
沃尔沃公司在各式新车上配置了 32项主动或被动安全装置。在国际汽车工业界有许多安全
技术是沃尔沃首创的。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”而展开。
从整合的角度看，要建立消费者对品牌核心价值的信任，企业任何形成的传播工具都需
要有一致的信任度，任何一个环节的不信任都有可能导致品牌受损。如康佳就因长虹的价格
压力而改变营销策略从而损害了自己的品牌核心价值。本来，康佳的核心价值是“高科技、
时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础支撑起这一品牌核
心价值与高档形象，而长虹用的是总成本领先战略建立起的价格优势。但康佳在长虹的价格
攻势下并没有坚持和培育自己的核心价值，使战略发生了游离。康佳频频推出大量的普通机、
中低档机、特价机充斥市场，使其已建立的“高科技、时尚感、现代感”的品牌核心价值受
到破坏。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损使消费者不再信任。
从整合营销传播角度塑造品牌的核心价值，具体来讲应做到以下几个方面:
（一）通过视觉识别设计体现
对企业而言，创造性标识，精美包装，尤其是包装色彩的运用仅仅起到易于记忆和识别
是远远不够的。随着市场竞争的激烈，人们十分注重运用识别系统去反映或捕捉消费者的心
灵渴望与意念。美国心理学家路易斯·切斯金认为:“形状、图案、颜色”是一种沉默的诱惑。
从品牌形象塑造角度看，把产品的机能性、情感性（个性）、社会性（身份、地位和生
活方式）巧妙地融合在一起，是当今品牌至尊时代的必然要求。成功的品牌视觉识别系统设
计应符合四个准则:简明易认，即容易识别记忆，产生联想，不论以图形或以文字构成，不
论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便于记忆。个性突出：图形的含义或色彩的象征，
必须能正确传达特定产品或企业个性；独具一格：设计造型新颖独特，别具匠心，有鲜明的
形式美和时代感，能给人以美的享受：永久性：即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，
可以在不同场合使用。只有这样才能加深消费者记忆，在消费者心目中建立牢固的品牌形象。
（二）广告与公关活动传达
品牌的核心价值是一个品牌的“精神本质”，这种本质在相当长一段时间内不会改变或
消失，除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质。长寿品牌的成长表明，在品牌核心
价值保持稳定和不变的同时，表现其核心价值的手段和方式则应与时俱进，进行适当调整。
只有这样，才能使消费者在耳目一新的感受中记忆和认同其品牌的核心价值。
应当承认，品牌是无国界的，但广告跨越国界时往往具有浓郁的地域和民族特色。如万
宝路电视广告表达“豪迈、阳刚”男子汉气概时，在西方国家使用的是牛仔和马，但在中国
请张艺谋拍的“威风锣鼓舞狮篇”没有用牛仔和马，其喧天的锣鼓和震撼性的壮观场面照样
演绎了万宝路“阳刚、豪迈”的核心价值。在中国香港，原来被西方人看作是男子汉的牛仔
形象，在港人心目中的地位却不高，不少港人觉得牛仔外表污浊，是失败者的形象。对此，
广告公司对牛仔形象进行了调整，将他扮演成一个英武俊秀，衣着整齐的牧场主人，身边有
助手前呼后拥，并乘私人飞机观察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光，受到了港人
的欢迎。
因此，企业任何一次营销和广告活动中都体现、演绎品牌的核心价值，就能使消费者每
一次与品牌的接触都能感受到其核心价值，这就意味着每分的营销广告费都在加深消费者大
脑中对核心价值的记忆和认同。如果不这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心和目
标，大量营销广告费用只能促进短期销售，无法积累品牌资产。
（三）通过试用、优质服务、终端展示让消费者感受和体验
有的品牌光靠广告手段去演绎品牌核心价值，这样显得比较单调。而通过试用、企业特
色服务、现场展示等方式给消费者以真切感受和体验所创造的效果并不亚于广告的作用。海
飞丝的核心价值是“去头屑”，上市之初采用了小包装的试用赠送，让消费从试用中去感受
其价值；宝马车的核心价值是“驾驶的乐趣”，经无数驾驶者亲身驾驶后，其感受与口碑传
播达到了深度沟通的效果。美国连锁便利店“7—11”迄今已有 70多年历史，该连锁店除经
营日常必需品外，为真正便利顾客，将营业时间定为早上 7点至晚 11点。它还特别推出了
为附近居民收取电话费、煤气费、保险费、水费、快递费、国际通讯费等服务，确实方便了
附近的居民。“7—11”通过自身的良好服务让消费者切实体验到了企业所提出的“便利顾
客，提升价值”的核心理念，得以步入辉煌。
总之，在现代激烈的市场竞争中，仅停留在广告为主演绎品牌核心价值是不够的，要让
消费者发自内心地认同，要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心
智，这应该成为品牌建设的重中之重。
（四）以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设
著名营销专家菲利普·科特勒明确指出:营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚。因
为在激烈的买方市场时代，没有消费者对品牌的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。
顾客忠诚是指由于质量、价格等诸多因素影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏
爱并长期重复购买该品牌产品的行为。提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者与品牌
之间的关系。
（五）适时创新产品
产品是联系企业与消费者的实物媒体，消费者对产品的肯定是单纯广告传播所无法达到
的。它不仅需要品质稳定，更需在产品发展过程中根据顾客需求变化不断创新，包括产品的
式样、色泽、技术含量、文化附加值等。如美国麦特尔公司的“芭比”娃娃在全美家喻户晓，
这个金发碧眼的小家伙在美国 3～7岁的小女孩中，95%人拥有它。该公司董事长约翰·艾默
曼在谈到成功秘诀时说:“芭比”常出常新，年年出新。“芭比”的着装打扮和形态仪容随
社会潮流和市场的变化而变化，以适应孩子们新的价值观和审美观。当孩子们感兴趣的是摇
滚乐，于是就有了爱跳摇滚乐的“芭比”。当女孩子热衷于钻石项链等漂亮饰物时，“芭比”
就变得雍容华贵起来。1989年，社会上兴起保护野生动物的热潮，“芭比”又成了一位野
生动物的保护神，怀抱一只未成年的大熊猫亲密无间，极为纯真可爱。“芭比”随时代变化
的产品创新，既符合了时代潮流，也把“芭比”“时尚可爱”的品牌核心价值演绎得淋漓尽
致。
（六）合理的价格水平
一定的价格是产品品质、服务、信誉等的反映。一个品牌的产品价格为多少，没有一个
固定的标准。但有一点是肯定的，那就是产品的价格应让消费者感到物有所值。相反，漫天
要价，即便是名牌产品，也很难让人问津。同时，价格也是影响品牌形象的重要因素。价格
策略的滥用会使一个已经建立起来的品牌形象受到致命的伤害。
（七）物超所值的额外利益
顾客忠诚体现在顾客对产品的重复购买上。要保持较高的重复购买率，没有高水平的服
务是不行的。经常提供一些意想不到的利益给消费者，消费者对品牌会由认同上升到挚爱。
如海尔维修人员在对消费者的售后服务中，温暖人心的礼貌问候，自带矿泉不喝用户一口水，
进门时套塑料鞋套避免把用户家里地板弄污损等。海尔提供了超过消费者预期的满意服务，
自然获得了消费者对这个品牌的厚爱。
（八）各种形式的顾客忠诚促销手段
1.常客奖励计划
常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时
能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。
2.会员俱乐部
和“常客奖励计划”一样，会员俱东部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。会员俱乐
部能让顾客拥有较高的参与感，它给消费者提供了一个管道，抒发他们对这个品牌的想法和
感受。
3.资料库营销
通过各种方式，得到一些常客的资料，包括他们的姓名、住址、职业等等。分析这些资
料，将新产品的介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案等，寄给有关常客。这些收到的人
可能会觉得，自己受到这家公司的重视从而加强对该品牌的忠诚度。
以产品和服务为依托的顾客忠诚营销是强化消费者与品牌关系的重要手段，我们必须走
出只塑造品牌而不要产品的误区，任何脱离产品去塑造品牌，犹如大厦没有根基，最终必然
倒塌。
【自检 10-1】
请分析品牌定位与实际消费群不相符合、品牌价值并未得到核心消费群认可这两种现象的原因。
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见参考答案 10-1
第十一讲 品牌直通车（上）
品牌直通车的实现过程
（一）品牌直通车的定义
品牌直通车是迅速地建立和管理品牌形象的指导思想，是整合所有广告传播（PR）形式，
使品牌价值迅速产生连锁式的累积效应，是运用品牌形象作为载体，迅速地使企业、产品、
服务等信息与消费者建立沟通的有效手段。
（二）品牌直通车的特点
1.直通
直接设定品牌目标，根据目标消费者设定品牌的核心价值做好品牌定位。只对目标消费
者传输。不是自然发展形成；不是有事需要宣传，而是在有些情况下，因宣传需要才有“事”。
2.快速
直接设定到达目标所需的路径、轨迹。
3.低成本
推广品牌与推广产品相结合，用低成本建设强势品牌，同时给企业来收益。
（三）品牌直通车——品牌建设＆管理模式
图 11-1 品牌直通车模型
1.品牌诊断
品牌价值传递的诊断
在品牌价值传递的诊断中，主要需研究和明确三大问题：
（1）品牌是否满足了最基本的需求
这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。例如要诊断一个饮料品牌
的基本需求满足状况，不仅需要诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要
素，还需要诊断产品包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面的因
素。这些诊断要素的设定对不同的产品（品牌）各不相同，在实际操作中需要根据具体产品
而定。而对于汽车品牌，会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马
力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。
（2）是否具有最优的性价比
性价比的诊断不是直观地对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对
比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产
品（品牌）的性价比是否最优时，会综合考虑与产品（品牌）相关的多种因素，而得出直观
的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。
（3）是否实现了卓有成效的价值沟通
价值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品（品牌）是否与消费者实现了有效果的沟
通，是否具有了迎合消费者需求的使用价值，同时提炼出了产品核心卖点和各种优势。如果
出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。
只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确地传递给了最适合的
目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。
品牌市场表现的诊断
品牌的市场表现直观地反映了一个品牌的状况，也最直接地反映了企业所采取的品牌策
略及这些策略的效果。在诊断过程中，主要通过五大要素指标来进行度量，这五大要素是：
品牌知名度、品牌知晓度、品牌美誉度、品牌市场占有率、品牌成长率。
2.明确品牌愿景
有目标才有动力，才有努力的方向，品牌愿景包括长期和即期的，具体要结合企业现状
和市场动态来确定。
3.进行品牌核心价值定位
品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个环节，指导品牌管理各项工作的总方
针。一切品牌活动的开展，都应当服从和服务于品牌核心价值。可以说，品牌管理就是以品
牌核心价值为指导，在消费者心中建立起良好品牌形象的活动。
4.确定品牌的外在表现
在确立了品牌核心价值和品牌文化要素之后，企业需要做的就是在品牌核心价值和品牌
文化的统领下，设计和组织各种品牌形象要素。这些要素要能与消费者品牌联想的内容相匹
配，在最大程度上控制和把握住消费者的心理活动，按照企业所设计的要素构建品牌形象。
主要包括社会形象、市场形象、产品形象和服务形象。
5.传播主题
传播主题的选择应参考消费者所处的购买阶段和消费者关于品牌联想的内容来确定。消
费者处在不同的购买阶段对品牌信息的要求和理解程度也是不一样的，是一个从理性到感性，
从具体到抽象，从认识到强化的过程。因此，这决定了我们应根据消费者所处的不同阶段确
定品牌传播主题。
6.选择传播手段
品牌信息的传播和沟通可以通过媒介来传播，也可以绕开媒介直接与目标受众沟通。
7.营销同步进行
通过产品策略、价格策略、渠道策略以及推广策略，让品牌概念在所有的市场沟通中得
到贯彻渗透。
8.品牌的管理与延伸
通过整合营销传播方案实现品牌资产累积。
第十二讲 品牌直通车（下）
新经济环境下快速打造高附加值品牌
产品同质化越来越严重的现状，使得单纯依靠产品质量来取胜难上加难，企业在新经济
环境下如何实现产品的厚利多销？唯一的致胜法宝就是增加产品的附加值。如何实现产品的
附加值？
（一）消费者有这个需求
附加值的实现在于，首先有一种需求，消费者对它的渴求程度非常高，他们为了满足这
种需求愿意付出代价。同时它们之间有一种有效的联接，他才愿意买这种产品，才能实现附
加值。
客户的需求量越大，对产品的渴求程度越高，产生附加值的机会就越多。我们从以下三
个方面对需求进行分析：
1.要弄清产品面向的消费群体
研究需求的首选对象即是需求的主体——消费者群体，研究这个群体处于一个什么样的
状态。例如，这个消费群体规模是大是小、是男人还是女人、是大人还是小孩、是有钱的人
还是没钱的人组成的等等。又如首饰品的主要买主是大学生年轻的群体，那么产品则要更多
注重在时尚方面。
2.消费者心理
指研究消费者到底是怎么想的，不同群体有不同的消费心理，心理不同所追求的层面是
不一样的。消费者心理不同，产生附加值的机会是不同的；消费心理不同，所追求的层面也
是不一样的。
例如，一块手表，如果把它当成一个计时工具，消费者只追求计时准确，只需要买十几
元钱的；如果追求漂亮美观，那可能需要买个 100元钱的；如果追求得更高，追求别人对他
的认可，那可能买个 1000元钱的；有些人想显示自己的地位，获得他人尊重，就可能买 10000
元的。
3.消费时机
应促使消费者重复地购买企业的产品，增加更多的消费时机。例如，某牛奶原本只是有
纯牛奶或甜牛奶等简单的种类，但后来又推出了“早餐奶，晚餐奶”。一天下来，为了健康
总得至少要买两支奶（当然这有企业的宣传效果引致），改变了只有早晨喝奶的生活习惯，
增加消费的时机。
（二）企业的产品能够满足这种需求
产品实现包括直接满足顾客需求的产品及服务、心理的感受、所代表的心理要素，还有
产品带来的附加值。
例如，城市里的消费者买太阳能热水器，关注的是它的功能和质量，而外观漂亮与否是
无所谓的。因为所有的太阳能热水器都放在楼顶上，一般人分不清哪个是哪家的。但是在有
些地方，消费者买太阳能热水器，不仅仅是为了洗浴，还是向别人证明他家的经济条件很不
错的例证。所以，他家里用的热水器要跟别人比牌子、比大、比美观等。这就是一种贪图虚
荣的心理需求，企业能够提供满足了这种心理需求的产品，就可以增加更多的附加值。
所以，产品实现是一个综合的效应，包括技术、品牌、心理等，要从完整意义上来理解
产品实现。
（三）消费者认为产品能够满足其需求，需求和产品之间建立连接
从产品到品牌的跨越，就是给予产品活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本
的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。
品牌可能是一套属性，一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态
度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生
活方式和价值观这个大集体的一员，从而产生群体归属感。
价值传递的第三个内容就是需要检核产品（品牌）是否与消费者实现了有效果的沟通，
具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消
费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，必须把握:
① 在诸多的价值要素中，你的品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；
② 你的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；
③ 你的品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信
程度如何等等。
只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确地传递给了最适合的
目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。
（四）研究竞争者
研究竞争者，就是要求企业了解产品所处的市场环境和发展趋势。例如，某个人饿了想
吃鸡，摆在他面前的有叫花鸡、手撕鸡、烧鸡、烤鸡等。他会如何选择？同一个需求，有可
能会引来不同连接的产品，消费者需要选择，被选中的产品才能实现附加值。所以，需求产
生了，但不一定是你的，大家都有机会，需要竞争才会决出最后的胜者。
（五）研究资源
俗话说：“靠山吃山、靠水吃水。”经营企业也是一样，必须把能利用的资源都找出来。
资源的多少会导致企业成本的差异，从而影响附加值的多少。
一方面，获取资源的方式不同会导致生产成本的不同。例如，企业要生产海产品，在青
岛生产肯定比在新疆的成本要低很多。青岛靠海，能就地取材；新疆在内陆，海产品的运输
费不是个小数目。
另一方面，由于消费者对资源的固有认知不同，会导致宣传成本的不同。例如，在中国，
一提到高科技，很多人都会想到中关村；反过来一想，在中关村的企业，消费者也会联想到
高科技。对于高科技企业来说，利用消费者的这种固有认知，把公司注册在中关村，不仅能
为公司节省一定的宣传成本，同时在无形中增大了公司产品的附加值。
总之，企业要想获得更大的附加值，就必须考虑消费者需求、产品实现、建立需求和产
品连接这三点，还要考虑到竞争者和资源，只有把这五个要素都分析透彻，才能获得更高的
附加值。
如何把 100元的产品卖到 10000元？快速提升附加值！在新的市场经济环境下，附加值
就是高利润，附加值就是竞争力。群雄逐鹿，刀戈相见，创造附加值是这场战争中必胜的利
器，成功打造品牌和产品附加值的企业才是市场竞争中最大的赢家。要真正实现产品的厚利
多销，提升品牌产品附加值势在必行！
【自检 12-1】
简述品牌竞争前景的诊断要点？
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见参考答案 12-1
