（品牌管理）促销：能否拯
救危机下的品牌？次值得
深思的危机营销失败尝试
危机突起
“铃铃……”22点，北京的夜已深。王伟刚从天津出差回到家，正准备休息，就被壹阵急促
的电话铃声吵起。电话是李总打来的，让他立即到公司参加紧急会议。
这么晚，李总亲自打电话通知开会，王伟的第壹个念头是，“是不是我负责的北京市场出事
了？”3个月前，王伟进入该集团公司，就出任 S产品京津地区的协销经理，S产品是壹款
于市场上销售多年的纤体化妆品，知名度很高，口碑也不错，因此集团将其作为年度的主推
产品之壹。于集团强势广告的拉动下，于京津地区代理商的积极配合下，S产品自 4月份于
京津上市，销售壹直很好。尤其是北京，已成为全国学习的样板市场。王伟深知：如果是自
己的北京市场出现波动，对全国的影响将是巨大的。
当王伟赶到公司会议室时，各部门的经理早已经到了。李总把壹叠报纸扔于会议桌中央，沉
着脸宣布：东南 H市代理商消息，该市工商部门今天于当地媒体公布了壹批广告违规的产品，
包括我们的 S产品。
从李总接下来的话中，他明显地感觉出这次事件的严重性。首先，此次曝光正值纤体产品的
7月旺季，对市场的影响相应会比较大。其次，S产品窜货问题本来就很严重，经销商早已
怨声载道，如果再折腾壹回，渠道的热情会被进壹步打击。最后，今天 S产品曝光事件发生
后，因为于所有被曝光产品中，S产品知名度最高，媒体均把矛头指向 S产品，其负面影响
远远超出预期，于发源地东南某市已经出现了退货风潮。
临危受命
听完李总的话，大家均默默不语，低头沉思。李总扫视了壹下于场的人，说：“能够肯定的
是，明天全国各大报纸均会报道此事，网上也会大量转载，咱们 S产品必然首当其冲，请大
家讨论壹下应对之策吧！”。
过了好壹会儿，销售部马经理率先打破沉默：“当下首先应该是稳定各地经销商人心，这件
事情造成的壹切损失，公司承诺和经销商壹切协商补偿。”
有人带头，气氛壹下子活跃起来。
市场部郭经理接着说：“正面宣传也要跟上，如果不让上硬性广告，就于报纸和网络上传播
新闻软文，仍能够邀请监管部门到咱们的工厂参观，澄清外界关于 S产品质量的质疑。告诉
消费者，广告是说得过火了，咱们的品质仍是有保障的。”
财务部赵经理说：“咱们能够暂时损失壹些利润，做大的促销活动，表明咱们的实力，增强
整个市场的信心。”
壹直没有说话的王伟，这时说道：“我觉得除了常规的传播外，做促销活动于当前是必须的。
问题是怎么做，我认为要做咱们就做大的，建议搞了全城免费赠送，把 S产品的气势炒起来。”
“免费赠送，这个主意好”。市场部经理连连点头：“要做就快做，这个周末就于北京搞个
试点，选三四个核心终端同时做，×报跟咱们的关系不错，最好能跟媒体联合搞，借助媒体
的名义，公信力和权威性就有了。”
…………
李总听完大家的发言，很是高兴：“大家的建议很好，但想法再好，执行才能有效。市场部
这边立即联系质检部门，组织软文、准备活动宣传设计；销售部和各地经销商沟通壹下，解
释咱们的政策，稳定局势……。”
最后，李总对王伟说：“这次活动，北京先做，竖个样板，总部特批给北京 800盒赠品。成
功了立即向全国推广复制。王伟，事情做的好不好，你这个头炮壹定要打响啊！”
会议结束，已是凌晨 2点，王伟深知责任重大，于回家的路上，将明天的工作安排仔细地盘
算了壹遍。
推拉齐下
第二天上午，王伟就来到 S产品北京总代理刘总公司。从早上 7点开始，短短俩个小时内，
刘总的话务中心已经接到了上百个咨询投诉电话，经工作人员反复说服，仍有十余人坚持要
求退货。刘总正忙得焦头烂额。见到王伟，无奈地说：“照这个势头发展下去，这几个月算
是白干了。”
王伟立即将总部的系列应对措施向刘总做了个简要介绍。刘总脸上阴云稍散，迫切地问：“总
部准备给我们多少支持呀？”王伟有意压低声音：“800盒”。
刘总脸上没有表情，他沉思片刻，突然说：“这样仍不够！”王伟以为刘总嫌支持力度太小，
正要解释。刘总紧跟着说：“最好再加上买赠，比如说买 3送 1，这样才能产生实际销售促
进。”
王伟暗暗叹服，刘总毕竟于圈内摸爬滚打多年，做活动确实有经验。你想如果只有“免费
送”，尽管能吸引眼球，形成热点事件，通过活动搜集消费者资料，但却不能直接促进销售。
若仍有买 3送 1的优惠，将会有许多消费者于双重诱惑下“瞬间心动”，活动就能实实于于
地拉动终端销售了。
王伟很赞同这样壹举俩得的做法，他立即向李总汇报，李总直接拍板：“向北京市场额外再
支持 500盒”。刘总很是高兴，立即召集公司主要负责人开会，和王伟壹起研究活动执行措
施。形成初步活动方案。
壹、活动主题：
×报首届京城千人免费减肥大体验
二、活动目的（略）：
三、活动时间（免费发放产品时间）：
本周六、日；每日壹次
11：00至 12：00
四、活动地点
北京市场三家核心终端：西三环××中心、××方庄店、通州××商场。
五、主要内容
1、顾客于填写完“S用户个人信息表”后，现场测量体重、腰围（2尺 4之上）符合领取标
准，即可于活动地点免费领取 S产品 1盒，限时领取，赠完为止；
2、于指定活动终端，顾客仍能够享受买 3盒 S产品送 1盒 S产品的优惠；
六、活动细则（略）：
七、活动宣传
从周三至周五，于合作媒体×报连续发布三次半版活动广告（彩）。
…………
赢于预先
会议结束，王伟见下表，已经是周二中午 12点半。因为×报的订版均要提前进行，明
天于×报投放广告为时已晚，只好从周四开始投放。因此，王伟建议于京城另壹家主流媒体
追加壹个半版活动广告，刘总表示同意。
王伟顾不上吃午饭，又急匆匆赶往集团市场部，结合北京市场的活动方案，市场部开展头脑
风暴，迅速组织出俩篇极具冲击力的半版活动广告。刘总那边也传来消息：×报同意以其名
义于现场进行活动宣传，但不同意于广告大标题中使用×报名称。王伟觉得有些遗憾，但对
敏感时期，媒体采取的审慎态度表示谅解，市场部只得对广告内容做出部分修改。
周四、周五，王伟和北京活动执行人员壹起联系媒体、终端、做好关联准备，力争确保活动
万无壹失。不过让王伟略感欣慰的是，他所负责的另壹个市场——天津，由于沟通及时，天
津的陈总充分协调天津各种媒体的关系，事件壹发生，陈总就天天给天津的各大媒体打电话，
磨破嘴皮，说尽好话，搞得人家均不敢接他的电话了。陈总及天津团队的及时应对，几乎彻
底封锁了天津本地对 S产品的负面报道，关于 S产品的不利言论始终没有于天津大面积传播，
从而将损失降到了最低限度。
王伟的思绪回到北京市场：于北京以及全国部分地区，事件之所以影响这么大，我们是有责
任的，虽然北京媒体众多，各种关系不好协调。但如果我们均能像陈总那样锲而不舍，至少
能使负面影响更小壹些。联想到，这俩天，于部分终端，有个别消费者甚至拿着空盒要求退
货，王伟不禁担心：活动地点会不会出现不可控的意外事件。因此，他又和北京刘总详细预
估了各种可能出现的意外情况，且作了充分的应对预案。
周五下午，王伟把总部于京的人员做了分工。大家分成三组，分赴北京三个活动地点协助活
动开展，
壹波三折
周六壹早，王伟亲自率领总部最精干的人员赶往主活动地点，位于北京西三环的××中心。
壹出地铁口，王伟就见到位于××中心门前广场东部的 S产品活动展台，壹条巨大的横幅“×
报首届京城千人免费减肥大体验”十分招人眼球。按照和商场的协商，活动展台紧靠商场主
门，是顾客进出商场的必经之路，能够说是举办活动的最佳位置。
不过他也发现，于 S产品活动展台上，仍摆有刘总代理的另外壹个学生类产品，王伟问促销
人员是怎么回事，壹名促销员回答：公司想趁活动顺便也卖壹下这个学生类产品。王伟明白：
壹个主题活动，出现另外壹个不相干的产品，是违反活动聚焦原则的，但考虑到刘总的处境，
王伟且没有完全制止，只是要求学生产品的促销人员把空间尽量紧缩壹下，不要对 S产品的
活动主旨造成很大的影响。
王伟所担心的冷场现象且没有出现，上午 8点多种，就有热心的消费者赶来排队，10点未到，
队伍已经排出很远。人数至少有 150人，大部分是中老年女性。很多好奇的顾客见到队伍，
纷纷过来探个究竟，壹时间活动地点人声鼎沸，
原定免费赠送活动的时间是上午 11点—12点。因活动参和者过多，为避免意外事件发生，
王伟和现场执行人员协商后，临时决定活动提前 30分钟，10点 30分开始。
每个领赠品的顾客，工作人员均要核实：1、是否带上本人身份证件；2、是否持有刊登活动
信息的报纸；3、现场量腰围是否于 2尺 4之上。只有同时符合上述三个条件的顾客，才能
于登记完个人信息表后，领取壹盒 S产品。
根据活动前的计划，每个活动终端每天发放的 S产品数量不能超过 100盒。平均到壹个半小
时内，也就是说要尽量做到壹分钟只发放壹盒，这样才能将成本控制于预算之内。
因为人比较多，领取的手续又比较繁琐，很多消费者认为是活动主办方故意拖延时间，以减
少发放数额。排于后面的人怕领不到赠品，表现出不满情绪，有的老太太仍声称：你们的产
品不是曝光了吗，我来就是想领壹盒见见你们的东西到底是真是假。如果领不到产品，我们
就向媒体投诉你们欺诈。
王伟见状，立即走到队伍后面，给她们耐心解释，且壹再保证每个排队的人只要符合条件，
均能够领到赠品。人群渐渐平静下来。
王伟壹边指导维持活动秩序，壹边不时到活动体验区观察，那边排队领赠品的人很多，这边
到体验区体验及购买的人却很少，似乎很少有人注意到这边仍于做买 3送 1。王伟让体验区
的促销员走出去发宣传单页，效果也不理想。
时间到了上午 11点 30分，仍有 30余名排队者尚未领到赠品，而新赶来的人仍于陆续加入
队伍中。如果人员不加控制，活动将不可能于 12点前结束。
王伟当即抽调三名活动人员站于队尾，劝导后来者活动即将结束了，不要再加入队伍，明天
再来领取。多数人听完后就走开了，不过仍有几个人坚持排队。
王伟让工作人员统计关联数据：截至 11点 40分，已经发放 74盒 S产品，赠品仍有 26盒，
而排队人数为 34名。王伟决定给所有排队的人发放个人信息表，壹面派人到邻近终端再提 8
盒赠品。以保证所有排队者均能领到赠品。其他后来者见领取无望就知趣地离开了。
12点钟，免费赠送结束时间到。100盒赠品全部发出。最后 8人仍未领取的消费者，被邀请
到活动体验区享受 S产品试用装，大约俩分钟后，赠品补充到位，最后 8名消费者也得到了
赠品，免费赠送圆满成功。
王伟匆匆吃过午饭，下午又赶到位于通州和方庄的另俩个活动地点，发现免费赠送结束后，
于加上夏日天气炎热，人流量明显较少。只有于下午四五点后，人才渐渐多了起来，但真正
购买的人且不多，仍有的人很惊讶：你们不是曝光了吗，怎么仍于卖呀！！
见招拆招
晚上 20点壹过，刘总就喊王伟到公司和主管之上人员进行第壹天活动评估。王伟见了下统
计数据。主活动地点××中心，平日销售于 20盒左右，曝光后锐减为 7-8盒，经过今天的活
动，销售提升到了 21盒，几乎增加了 3倍，但和预计的每日 60盒的销量相去甚远。
针对出现的这种情况，王伟提出了自己的见法：于目前的特殊时期，销量能增加 3倍，已经
很不错了。可是，通过现场走访，我发现：
这次活动有点偏离主题了。活动地点关注免费赠送的人比较多，而关注买赠的人且不是很多，
所以说免费赠送对提升当天的销量且不明显。
另外，目标消费者群体也没有抓准。像类似的促销活动壹样，这次活动吸引来的绝大部分是
壹些老太太，许多根本就不是为了减肥，而是为了领壹盒赠品而来，这些人重复购买的可能
性很小。因此说，从提高后期销量方面来见，活动是不成功的。
第三，免费赠送于壹定程度上仍减少了我们的销量。壹些目标消费者本来打算购买的，见到
活动也就想先领壹盒试试。而那些真正要买的顾客，见到人多，场面混乱，很多均放弃了购
买计划。
王伟的话于和会者中引起了共鸣。大家纷纷提出改进的意见，各种建议相互碰撞、融合，最
后达成以下俩条。
1、变通活动形式，增加买赠推广比重。刘总要求于第二天活动中，凡是 11点以前购
买 3盒 S产品的顾客，只要带有身份证和活动报纸，均能够不用排队即时领取壹盒赠品。
2、分流非目标人群，严格控制参加活动的人数。于第二天活动中，只对前 100名符
合条件的排队者发放个人信息表，100名以后即停止发放，诱导她们购买产品，且可提供现
场体验的增值服务。
变中取胜
周日壹早，王伟第壹时间赶到活动主地点××中心，先召集所有促销员开了动员大会，深入讲
解了最新的销售话术。他要求，对于每壹个前来询问的顾客，促销员均要先推“买 3送 1”，
同时附送 1盒赠品，现场购买者可于体验区免费享受资深美体师的使用手法指导；如果顾客
不感兴趣，才给其发放个人信息表，告知 11点至 12点之间来排队领取 1盒赠品试用。
活动形式的改进取得了理想的效果。11点以前，即有 4位顾客因为优惠或嫌再来排队麻烦，
先行购买共计 15盒 S产品（三人分别购买 3盒，壹人壹次购买 6盒）。
等到 11点钟发放赠品，因为事先顾客均已经填好个人信息表，极大地缩短了领取时间，基
本上没有出现排长龙的现象。因为不时有人光临促销展台领取赠品，仍吸引了众多潜于消费
者，反而为活动带来了更高的人气。
夜里 20点，刘总再次邀请王伟出席活动的总结大会。王伟壹赶到会议室，就发现气氛很轻
松，王伟心里有谱了，今天的“收成”壹定不错。果然，三个活动地点的捷报相继传来。
活动地点投入费用销售额投入产出比（不含广告费）
××中心 900元 8750元
××方庄店 1200元 7542元
通州××商场 900元 1092元
活动主地点××中心的投入产出比竟然高达 ，这于 S产品历次促销活动中是空前的。当然，
活动中也存于诸多问题和不足。比如活动的前期准备时间过短，导致消费者知晓度低；通州
××商场活动中，有人公开投诉，壹度造成混乱；活动当天发放规则和广告宣传内容口径不壹，
引起消费者极大不满；有效人流量偏少，购买达成率过低等等。
不过有了样板市场——北京的经验和教训，为该活动于全国的推广打下了良好的基础。正处
危机中的 S产品也似乎见到了东山再起的曙光。这时的王伟已经开始酝酿北京市场活动快报，
他想明天壹早就给全国各地的经销商发过去，告诉合作伙伴，只要敢为巧为，就会创造奇迹。
无言之局
然而，事态且没有向王伟期待的方向发展。
首先，集团公司出于维护企业整体发展的考虑，决定不再对非主营的 S产品进行强有力的媒
体和政策支持，总部停止了促销活动所需的后续产品供给，计划中的 S产品后续的促销活动
和全国其他省市的跟进活动且没有开展。
其次，设想中的大规模正面新闻传播因为得不到足够的活动经费，只是于部分均市报打了几
个豆腐块的软文，各种公关活动也胎死腹中，根本没有形成新闻效应。
再次，消费者退回的 S产品，挤压于各地经销商手中，总部为规避风险却不予收回。各地经
销商俩头受气，开始变相底价倾销 S产品，渠道信誉进壹步降低。
最后，由于缺少强势的高空传播和地面资源支持，危机之后的 S产品举步维艰，随着销售旺
季的结束，S产品的终端销售基本上处于停滞状态，部分优质经销商于商超建立的 S产品专
柜因为入不敷出，被迫撤掉。
…………
9月，王伟调任集团另壹个产品的大区经理，回首 S产品半年来的起起伏伏，王伟百感交集，
他陷入了深深的思考：
如果于危机之后，我们能够邀请国家权威部门彻底澄清公众关于 S产品质量及安全性的质疑，
且将这壹信息“广而告之”，让消费者放心使用 S产品。同时，于新版广告获得审批后，保
持原有广告投放力度不变，各种负面影响相信壹定会逐渐消散。于迪豆“氯霉素事件”中，
福建恒泉请中国疾控中心等权威机构公布迪豆不含氯霉素的检测方案，且于全国各大媒体大
规模投放品牌广告，壹场关乎企业生死存亡的危机事件最终得到化解，迪豆于全国的市场业
绩继续稳步提升。
如果于危机之后，我们能够采取积极负责的应对策略，从维护长期有序的渠道体系出发，妥
善处理渠道成员的关系。损壹时之利，使已经得到验证的促销活动及时、全面地运作开来。
求长远之果，对于各地经销商的损失示以“精神慰问”，给以适当补偿，来之不易的健全渠
道或可得以维持。娃哈哈和达能的商标之争，全国各地的娃哈哈经销商空前壹致地声援宗庆
后，让众多本土企业羡慕不已，娃哈哈多年运营的成熟渠道体系功不可没。
如果于危机之后，我们能够开诚布公地表明自己的立场，开通和消费者沟通的“绿色通
道”，将事件控制于单个产品的部分广告违规的层面上，而不危及整个品牌。且及时调整产
品策略，将营销资源转移到 S品牌其他产品系列上，保持市场销售的稳定，伺机东山再起，
或许会是另壹番景象。
…………
可这仅仅只是个假设。王伟无言，只是壹阵自笑。
危机后记：
壹场见似成功的促销活动，且没有完全化解危机，也没有使壹个“伤痕累累”的产品起死回
生。S产品的遭遇告诉我们：于危机后的特殊时期，我们也要采取非常态的措施应对，它应
该是媒体公关、广告、促销、渠道维护等多方面的营销组合，且且消除负面影响的过程必定
是壹个相对漫长的过程。这就像母亲对待生病的孩子，孩子病了，既要找好大夫见，又要给
孩子时间让其耐心治疗、调养，切不可期望壹剂“猛药”就把孩子治好了，也不能撇下孩子
不管。许多品牌尽管多次遭遇危机、挫折，仍旧能够于市场上生存和发展，正是见到了这壹
点。
