产品到底意味着什么
对房地产企业来说，产品到底意味着什么？
产品是企业赖以生存和发展的根本，产品竞争力是企业的核心竞争力之一。相信绝大多数人会认同这句话，但我们也知道，对那些政商派、资本派、营销派等来说，他们可能认为这只是产品派的宣言——虽然认同，但仍缺乏深刻认识——这可能会使一些企业错失未来的十年。
为此，下面我们分别从项目、企业和行业三个方面来全面剖析产品的重要性，让那些至今仍轻视产品的人看看产品到底意味着什么。
（一）产品守正，营销出奇
身处地产一线的人会发现，如今任何一个项目——无论是项目在一线城市，还是二三线、四五线城市——周边总有或多或少的项目在竞争，客户也会在几个项目之间往返几回，反复比较。而仅在几年前，无论项目好坏，只要没有明显的硬伤，几乎都不愁卖，项目之间也都能和谐共处，极少有现在诋毁对方、截客的现象。
究其原因，并非是竞争对手道德沦丧，确实是竞争使然。
不得不承认，如今的市场竞争太激烈了。结果是，有的项目卖得快，有的项目卖得慢；有的项目不但价格高，还卖得快，而有的项目，即使对手清盘了，销售依然不见起色。
为了研究分析项目的市场竞争力，兰德咨询建立有涵盖20 多个城市、50 多组竞品项目的N ＋数据库。我们不求数据库有多庞大，而是从项目拿地之日起就全程跟踪并对比各组竞品项目的开发销售情况。对于委托我们做项目后评估的项目，我们还会跟踪其成本利润情况和产品变化等。兹举两组竞品实例。
A 组是海南的三个旅游度假地产项目（见图表）。三个项目位置相邻、定位相同、产品相似，主要区别是拿地时间和建筑风格不同。其中，Aa 项目拿地已8 年，目前销售去化率接近35%，虽已实现股东资本金回正，但因去化慢，每年的销售额和利润贡献占比都很低。Ab 项目拿地7 年，目前去化率已逾75%，预估毛利率超过50%。Ac 项目拿地4 年，目前去化率超过60%，并已实现现金流平衡，预估毛利率40% 左右。对比三个项目的开发销售和成本利润情况后发现，虽然Aa 项目拿地成本最低，但IRR 和ROIC（股东资本金收益率）最低，而拿地成本最高的Ac 项目，IRR 和ROIC 却最高。究其原因，主要是Ac 项目去化速度快。进一步分析Ac 项目去化速度快的原因发现，主要是Ac 项目以100 ㎡左右、现代风格的微墅产品为主——这种产品很好地满足了主流度假客群的需求。
B 组是北京的两个高度相似的项目（见图表）：两个项目处在同一条路上，相距只有几百米；规模相当，定位和产品也相似，均是板式小高层和精装平层的再改型住宅，而且又都出自两家标杆企业之手。如此两个高度相似的项目，如今却是一家欢乐一家愁。Ba 项目拿地时间是2010 年11 月，楼面地价2 万元/ ㎡；2011 年11 月首次开盘，售价-6 万元/ ㎡；总货值约100 亿元，目前去化率约50%。Bb 项目拿地时间是2008 年12 月，楼面地价 万元/ ㎡，2011 年6 月首次开盘，售价-8 万元/ ㎡；总货值约170 亿元，目前仅剩几套楼王，去化率接近100%。凭借Bb 项目的成功，开发商已快速崛起为全国一线品牌房企。与之形成鲜明对照的是，Ba 项目至今还未实现现金流平衡，预估收益率也就是Bb 项目的不到一半。在持续跟踪这两个项目的过程中，我们也在思考，是什么原因导致了如此结果。通过全维度对标和深入分析，并对两个项目进行访谈和业内研讨后发现，Bb 项目虽然地价低，但因前期搁置了近两年，算上资金成本后实际地价后其实两个项目已相差不多。最主要的原因是Bb 项目不仅售价高，而且销售速度快，根本原因是其产品是较为纯粹的改善型住宅，而Ba 项目的户型无处不具有刚需型住宅的特征。很显然，擅长刚需产品的Ba 开发商将其刚需经验用到了改善型项目上，这恰是改善型客户总觉得不对劲、不愿买的真正原因。
类似的对标组例还有很多，相信你的身边也有类似实例。
为了避免陷入产品主义的认识误区，我们将市场时机、地价、地段、开发效率、企业品牌、产品、营销力等各种影响IRR 和ROIC 结果的因素全部罗列出来，然后再一一对标，最终我们发现：地价、产品和效率是决定IRR 和ROIC 高低的三大因素。假设将地价视为“先天”因素，因为客户对产品的接受程度（产品适销度）在很大程度上影响着销售去化速度，因此可以说，产品是决定开发和销售业绩的首要因素！
其实道理很简单，甚至不能称为道理，只能说是个常识：只要产品好，是满足客户需求和购买力的好产品，肯定不愁卖，而且想卖快些就能卖快些，想价格高些就价格高些。反之，如果产品有问题，想卖未必能卖的出去，即使降价也未必能卖的出去，想要卖得快、卖得高几乎不可能，今后更不可能。
令人遗憾的是，有些人只看到了营销的重要性，而无视产品对营销的决定作用，舍得在营销上花费，而不舍得在产品上投入，这实在是舍本逐末。
所谓“产品守正，营销出奇”，苹果手机的成功就是最好的证明，其实在每个城市、每个项目也都能得到验证，只是有些人没有分析、不愿正视而已。如果有人还没有认识到产品的重要性，那么下面我们再从企业层面做进一步剖析。
（二）产品，影响业绩的首要因素
房地产企业的业绩由一个个项目的业绩加出来的。但也没这么简单，就像各个项目的现金流加起来并不等同于企业的现金流一样。事实上，企业业绩表现是各种因素综合作用的结果。
影响房地产企业业绩表现的因素（战略要素）有土地、资金、团队、品牌、文化、客户、供方、管控等。一般认为，在各种因素中，产品最具波动性和先导性。我们不妨简单推论一下。
对房地产企业而言，品牌很重要，但产品品牌是企业品牌建设的基础，如果缺乏产品（项目）品牌及业绩支撑，企业品牌建设则似无源之水，无本之木。企业文化、客户、供方等也类似。土地和资金是房地产企业的两大核心资源，但两者其实可归一为资金。因为，只要有资金，就能拿地；只要有地，就能产出货值；只要有货值，就能冲业绩，关键是地价和去化能力高低。拿地价格的高低，一方面取决于企业的市场把控力及逆周期操作能力，但更取决于产品模式的知名度、竞争力和（对地方政府的）吸引力。千亿房企中，万达和碧桂园的拿地价格较低，不能不说与万达和碧桂园的产品模式关系很大。去化能力高低也主要取决于产品竞争力，正所谓“产品守正，营销出奇”。当然，团队（人力资源）永远是企业的核心资源。法人治理、内部管理则是企业有责、有序、有效、高效运行的基本保障。故而，资金、产品、管理、团队应是房地产企业战略保障的四大要素。其中，产品又是资金转化为业绩的保障，产品竞争力也因此是房地产企业的核心竞争力之一。
正是因为产品之于房地产企业的重要性，所以使其成为除资金外影响企业业绩的第一因素（在项目层面，产品也是抛开地价这一“先天”因素外的第一因素）。当然，在FPMT 四要素中，资金是影响企业规模的第一要素。事实上，企业可动用的资金是10 亿，还是100 亿、500 亿，几乎决定了企业的规模。但资金多少又取决于企业的规模，所以往往也是“天生”的。
如果不考虑资金因素，影响企业业绩的因素主要有市场布局、产品定位、产品结构、股权开发程度、运营效率、管理水平等。在《房地产企业经营管理蓝皮书》中，我们对影响房企业绩的八大因素有深入剖析。感兴趣的，可登录兰德咨询官网下载或索取。限于篇幅，在此只说结果：在各种因素中，产品因素，包括产品定位、产品结构、产品模式及开发模式等，是影响企业业绩的第一因素。下面，我们不妨举几组实例予以佐证。
1. 公司产品定位和产品结构对业绩的影响非常之大
企业层面的产品定位是指企业选择什么样的产品来满足目标客户或目标市场的需求，是企业产品对目标市场的选择。产品结构是指各类产品在公司产品体系中的关系和占比。产品选择、产品定位及产品线规划、产品结构等研究与确定属于公司产品战略范畴。
我国房地产市场具有较明显的“政策市”特征。受此影响，不同产品的销量在不同阶段会有此消彼长的波动。例如“限购”政策实施后，刚需住宅销量增长很快，但“限购”放松后，改善型需求的增长又快于刚需。
大量事实证明，公司的产品定位和产品结构不同，对企业业绩的影响非常之大。例如，绿城、万科和恒大均是全产品线覆盖的企业，但因为产品定位、产品结构不同，销售额增长就有较为明显的高低差异。
一般说来，定位偏高端或高端产品占比较高的，过去几年的业绩增速较慢，反之则较快。当然也有特例。业绩增速快慢，关键取决于公司的主“供”产品是否是市场上的主“需”产品。比如，2014 年以来改善型产品需求增速远高于刚需产品，使得改善型产品为主的一些企业就比较受益。因此，前瞻市场趋势，及时调整产品定位和产品结构，及时推出满足市场需求的适销产品，是保证业绩快速增长的根本。
2. 开发模式对企业业绩的影响更大
房地产企业的开发模式基本上有两种划分方式，一是高周转开发模式与高溢价开发模式；二是标准化开发模式与差异化开发模式。
研究发现，过去几年，选择高周转、标准化开发模式的企业，业绩增速普遍较快，而采取高溢价、差异化开发模式的企业，业绩增速普遍较慢。例如，作为“中国标准化运营的精品地产领导者”的恒大地产，是较为典型的高周转、标准化模式，2007-2014 年销售额复合增长率高达%。总部同在广州的合生创展，则是发展速度慢的典型企业。公开资讯显示，早在2004 年合生创展就是业界第一家销售额超过100 亿元的企业（当年万科是 亿元）。但其后的10 年里，合生创展的销售额一直在百亿上下，2014 年更是滑落到54 亿元，2007-2014 年销售额复合增长率是%。原因主要是，过于追求产品溢价，且产品标准化程度不高，导致周转速度慢。
来源：企业财报 （其中，2015 年数据来自中指院） 制图：兰德咨询
3. 产品溢价能力和成本控制能力对企业业绩的影响也非常大
在兰德咨询的语境中，房地产企业的业绩不仅包括销售额，还包括净利润、利润率等盈利性指标。
众所周知，中海地产是国内盈利能力最强的房企。深入研究发现，中海地产之所以净利润和利润率高，一方面是成本控制能力较强，特别是土地成本和三项费用；另一方面是具有高超的产品溢价能力，特别是定价和调价能力，能将产品创新及卖点直接转化为销售溢价。当然，这与中海地产的营销机制有关，在委托代理机制下则相对比较难（见图表）。
如前所言，影响企业业绩的因素有很多，但如果深入研究各项因素的相关关系和影响程度会发现，产品才是首要因素。这也进一步说明了产品才是企业生存和发展的根本。
来源：企业财报 制图：兰德咨询
（三）供大于求市场下，产品是唯一确保企业持续快速发展的定海神针
确定无疑，现在的房地产市场已转入供大于求的买方市场。无论是全国商品房待售面积增长、投资额与销售额之比，还是绝大多数城市的商品房存销比、批售比、去化周期，乃至企业层面的存货去化率、周转率等——几乎每项指标都显示，现在的房地产市场确实已从供不应求、供需失衡，快速转入到整体供大于求的买方市场（见图表）。
来源：国家统计局 制图：兰德咨询
来源：企业财报 制图：兰德咨询
如果再考虑到过去多年来已出让但未开工和将要开工的，以及大量的已开发而暂未入市销售的潜在供应，可以说，供大于求的局面其实才刚刚开始。
在供大于求的市场下，特别是在巨量潜在供应持续入市的情况下，可以预见，供过于求的局面必将会越来越严重，今后的竞争也必将会更加激烈。或许今后的常态是，三分之一好卖，三分之一不好卖，三分之一卖不出去！
可能有的企业还心存侥幸，认为现有库存总是能想办法卖掉。且不知，而且大量事实证明，在没有成本优势和降价空间的情况下，随之大量新品持续入市，即使亏本卖也未必能卖得出去，最终极有可能转为过时的、再也很难卖出去的长期积压品。
如果有10%、20% 的长期积压将会怎样？
众所周知，近年来房地产行业的平均利润率在持续走低。据兰德咨询统计，过去四年，上市房企的平均毛利率和净利润率年均降幅约 和1 个百分点，其中平均净利润率已几近10%。在净利润率只有10% 左右的情况下，在负债息率也是10% 左右的情况下，如果项目交付后仍有10% 的房子卖不出去，就意味着要吃掉整个项目的利润；如果有百分之二三十的房子积压，就意味着还要吃掉其他项目的利润，甚至会导致公司资金链断裂。
反之，如果产品是满足市场需求的适销产品，其实不管别人卖得怎样，只要自己的房子不愁卖，就一定能实现公司业绩的持续快速增长。
这是因为警醒地看到了这一点，所以很多企业已将企业的战略导向转向产品。于是我们看到，在供大于求的买方市场来临之际，企业之间竞争的重点已从土地竞争、资金竞争，快速转向产品竞争。
从最初的关系导向、机会导向，到前几年的资金导向、规模速度导向，再到现在和今后的产品导向、质量效益导向，每次转变都使得市场竞争格局发生重大调整，企业的行业排名也会发展重大变化。在供大于求的市场下，无论是主动的，还是倒逼的，企业将发展导向尽快调整为市场导向下的战略导向，战略导向下的产品导向，是因势而为，更是发展必需。
再重复一遍。试想，如果没有产品这个红海中的“定海神针”，如果不能确保把房子都卖出去，不仅会依然延续年年去库存、越去越多的恶性循环，且总有一天会因过高的负债和库存而使公司资金链断裂。试想，假如公司的产品水平能将对手甩出三条街，项目肯定不愁卖，企业也一定能实现持续快速发展。
所以企业要做的就是，抓紧解决自身存在的产品问题，尽快提高企业的产品竞争力。
