定价策略
重庆科技学院
黄黎平
价格的概念
价格的含义
价格与成本、定价的关系
定价的原则
成本导向
市场需求导向
竞争导向
影响定价的因素
影响定价
的因素
产品成本
产品的
供求状况
竞争状况
营销策略
的一致性
法律政策
产品定价与影响因素的关系
最高价格
最低价格
需求控制
成本限制
产品定价受竞争者制约
定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本
分析竞争对手
选择定价方法
确定最
终价格
二、定价的方法
（一）成本导向定价法
（二）需求导向定价法
（三）竞争导向定价法
成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。
3.边际成本定价(P271)
价格=变动成本+边际贡献
需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：
认知价值定价法
反向定价法
需求差异定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法。
竞争价格定价法
投标定价法。
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略
二、地区定价策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
五、新产品定价策略
六、产品组合定价策略
案例研讨
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
1. 现金折扣；
2. 数量折扣；
3. 功能折扣；
4. 季节折扣；
5. 价格折让。
二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
FOB原产地定价
统一交货定价
分区定价
基点定价
运费免收定价
三、心理定价策略
声望定价
尾数定价
招徕定价
四、差别定价策略
差别定价及其主要形式
差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
产品形式差别定价
产品部位差别定价
销售时间差别定价
差别定价
差别定价的适用条件
1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。
2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
5. 价格歧视不会引起顾客反感。
6. 采取的价格歧视形式不能违法。
五、新产品定价策略
多个竞争者掌握
拥有专利
技术秘密
与销量关联度高
与销量关系不大
单位成本
大
小
需求弹性
低
高
价格
渗透定价
Penetration pricing
撇脂定价
Skimming pricing
六、产品组合定价策略
产品大类定价
选择品定价
补充产品定价
分部定价
副产品定价
产品组合定价
竞争中的价格调整
一、主动调整价格的原因
（一）降低价格的原因
1．企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。
2．在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。
3．当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。
（二）提高价格的原因
1．成本膨胀
2．供不应求
二、顾客对价格调整的反应
（一）需求的价格弹性
（二）顾客的感知因素
三、竞争者对价格调整的反应
（一）假设竞争对手有一组适应价格变化的政策来应对本企业的价格变动。
1．内部资料
2．统计分析方法
（二）假设竞争者把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自身利益作出相应的反应。
四、对竞争者价格变动的反应
(一) 分析不同市场环境下的竞争者价格变动
(二)选择有效的价格竞争策略
1．降价
2．维持价格不变
3．提价
(三)建立应付竞争者价格变动的对策系统
价格困境
在一个城市，可口可乐经销商与百事可乐经销商展开了一场促销竞争。由于两者产品几乎没有差别，其主要竞争策略就是价格竞争，他们有两种策略可以选择———保持高价和打折降价，且双方都是在不知对方决策情况下进行决策。此时，如果两者都打折，那么每周各赚8000美元，而若两者都保持高价，每周可各获得利润12000美元。但是如果一家打折，另一家保持高价，那么打折者可以赚17000美元，而对手只赚6000美元。用博奕支付矩阵表述如下（下标分别指百事可乐和可口可乐）。这两家经销商应该怎样选择。
可口可乐经销商
打折降价 保持高价
百
事 打折降价
可
乐
经 保持高价
销
商
可口可乐经销商
打折降价 保持高价
百
事 打折降价
可
乐
经
销 保持高价
商
