第二篇 SP技术: 促销工具供您选
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免费SP
引例:免费品尝------百事可乐的挑战
1974年,百事可乐在饮料市场只处在不显眼的地位,很少有人问津。为了树立品牌形象,公开对可口可乐进行挑战,百事公司提出了一项大胆的SP计划。
百事决定让达拉斯市民同时品尝可口可乐和百事可乐,并公正地说出到底哪种饮料的味道更好。这种免费试饮品尝一旦失败,其结果可能是可口可乐超过百事可乐,但百事可乐本处于二等饮料的位置,不存在失败的负担。
于是百事在报纸上大肆宣传,在大街上打出横幅,欢迎市民参与品评。一排桌子上放满了装着百事可乐和可口可乐的同样的瓶子,由过往行人自愿品尝,指出孰优孰劣。由于试饮者眼睛给蒙上了,他们根本不知先饮的是可口可乐还是百事可乐。当场有公证人进行登记,还有电视新闻记者的镜头跟踪。
结果是出人意料的,认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐。
通过这次成功的免费试饮SP活动,百事可乐在达拉斯声誉鹊起,在当地的市场占有率很快升到达17%,销量也跟着扶摇直上。到1977年百事可乐在美国国内超级市场的销量已超过可口可乐,可口可乐靠海外市场和贩卖机等才维持了霸主地位。
由于这次活动成果卓著,于是一场声势浩大的“百事可乐的挑战”------可口可乐与百事可乐品尝评定活动在全美80%的地区开展起来,参与品尝的人士越来越多。百事可乐还将整个活动拍成影片在电视上播放,更加稳固了百事可乐的竞争地位。
免费SP意指消费免费获得赠给的某种特定的物品或益利。在提供短程激励的SP领域里,免费赠送这类SP活动的刺激和吸引强度最大,消费者也最乐于接受。主要的工具一般有以下三种:赠品、免费样品和赠品印花。下面将分节述之。
赠品(Largess)
赠品一般以消费者为对象,以免费为诱因,来缩短或拉近品牌与消费者的距离。赠品的形式多种多样,常用的形式如图所示。
酬谢包装
赠品 包装赠品
邮寄赠品
图 赠品的形式
一、目标与选用场合
■促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时;
■为了保持商品使用频率稳定时;
■促使消费者试用新产品、接受新品牌时;
■为了开辟新市场时;
■为了测试广告活动效果时;
■为了分司节庆时的影响。
二、常用方法
1.酬谢包装(Bonus Packs)。
酬谢包装是以标准包装的原价格,供给比标准包装更大的包装,或以标准包装另外附加商品的方式来酬谢购买者。此种方法在食品、保健及美容品类别中广为使用。例如,维他命丸生产者可能在其100粒瓶装中增加另外的25粒,但每瓶单价仍与100粒装相同,因而此25粒对消费者而言就是一种“酬谢品”。
那些计划上市而且新型的而且更大的包装产品的生产者,在改换包装时广泛使用“酬谢包装”这一工具。例如,蕃茄酱的营销者可能计划在几个月后,以30盎司瓶装替换目前26盎司瓶装。当改换开始时,可能在瓶子上贴一张30盎司的标签以确证其为“酬谢瓶装”,然后再写上一行文字说明:“此瓶装赠送蕃茄酱4盎司”。一旦旧的瓶装产品在市场中出售完毕后,即可换掉酬谢包装标贴,而加价成为30盎司的价格。
酬谢包装和减价优惠一样,主要在吸引现有使用者,用以鼓励那些已接受某种品牌的人士扩大购买,并以此作为其购买的回报。酬谢包装也可以面临竞争品牌SP活动或广告活动时,用于稳定现有使用者。
一般而言,酬谢包装几乎无助于诱使顾客试用新产品,或建立产品的品牌形象。由于包装常需要特别的包装设计,加上在工厂与零售店中额外的处理,其花费可能相当昂贵。
2.包装赠品。
包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品以及可利用包装,都属于包装赠品的促销方式,在激励消费者尝试购买方面特别有效。大多数消费品都可选择此类促销方式,配合产品特质适时使用。例如:化妆品公司优惠,购化妆品达某一金额的顾客,赠送精美化妆包;香烟公司允诺,买一条香烟附赠打火机;快餐连锁店可以收集成套的玻璃杯;麦片厂商于包装内附玩具或游戏式赠品;儿童食品利用包装外方式赠送玩具、游戏式赠品或智力测验拼图等。
此类包装促销之所以被广泛应用,在于它能现场激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买其它品牌时,举办这种附送赠品的包装促销,极易吸引消费者转移品牌。此外,还会促使顾客转向购买较大、较贵的商品。
包装内赠品
这一方法是将赠品放在包装内附送。此类赠品通常体积较小,价值较低。当然也有附送大规格、高价值的赠品,如把被巾、餐具和酒具等附在装电冰箱的箱子内赠送。包装内赠品通常被保健、美容类产品和儿童食品和营销者所运用,用得最普遍、最广为人知是即食麦片类食品、甜爆玉米花和儿童糖果等。桂格公司在其船长脆麦片(Cap’n Crunch)的包装内附送一些与大海有关的潜水海豚玩具,深得小朋友的喜爱。而杰洛果冻则在其包装内附送“果冻食谱”,也颇受女性的欢迎。吉列公司在它的Rice牌刮胡膏包装里装进一片新推出的刮胡刀片,而且不增加售价。这样,消费者就可以通过购买Rice刮胡刀而有机会免费试用吉列的新产品。
1970年,小孩子很少光顾美国中西部的麦当劳快餐店。堪萨斯市广告商人鲍伯.伯恩斯坦想出了一个法子:把炸薯条和汉堡用小盒子装起来,盒内有奖品,盒子外面印有彩色的游戏和迷宫图。当小孩子专心玩奖品和迷宫图时,作父母的就可以安静地享受他们的汉堡包。通过这一促销创意,使得麦当劳的销售额大增,这种“开心乐园餐”目前占麦当劳赢利的40%以上。目前,麦当劳的儿童套餐送玩具已经成为众成周知的一种SP方式。包括孩子在内的许多消费者正是被它推出的一款又一款新颖别致又有收藏价值的赠品所吸引。
包装上赠品
此法是将赠品附在产品上或产品包装上,而不是置于包装内部。包装上赠品的种类繁多,比如用橡皮图筋将赠品与商品绑在一起,或用透明成型包装,也有将折价券等印在包装盒或纸箱上,消费者可剪下运用。有时包装上赠品与商品彼此相关联,如买刮胡刀送刮胡膏,买咖啡送咖啡杯,买罐头送开罐头的起子,极易引起消费者的购买兴趣。
肥皂厂商.巴比特在1865年首次采取包装赠品促销方法。当时大多数肥皂制造商所卖的都是光秃秃的一块肥皂,但巴比特则用彩色纸把肥皂包起来,增加它们的吸引力。由于消费者经常误会巴比特另外加收包装纸的钱,因此他在包装纸上印着“兑换券”的字样,每集十张可获赠一张“漂亮的石版画”------这样,果然使得他的肥皂大为畅销起来。
包装外赠品
此种赠品常在零售点购物时送给顾客。赠品可摆在产品附近,方便消费者购物时一并带走。例如:美国利弗兄弟公司(Lever Brothers)与玛活漫画公司( Group)共同举办了一个特殊的“包装外赠品”活动,凡是购买Aim牙膏的顾客可以获赠蜘蛛人连环漫画书(Spiderman Comic book),全书以漫画的方式描绘牙齿保健的故事。利佛公司还在漫画书的封底附印“生日抽奖活动”的中奖券。这一搭配出色的SP创意,使利佛公司销量猛增。
(4)可利用包装
这是另一种包装赠品的形式。其产品被装在一个有艺术或实用价值的容器内,当产品用完时,此容器便可另做公用。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍,最常用的一种是不易摔碎的塑料容器。例如,将利比蕃茄汁(Libby’s tomato Juice)装在一个漂亮的大壶罐内,消费者除了尽情享受蕃茄汁外,还有额外的果汁壶可用,当然使他们更乐意购买。另外,像雀巢咖啡、果珍等饮品也采用了类似的方式,而且其可利用包装的外形还会经常性做一些变化,以增强对消费者的吸引力。
3.邮寄赠品。
这是通过邮寄为消费者提供免费赠品或礼物的方法。特点是顾客要把已购买产品可作为凭证的信物(如购买发票、包装上小标志等)寄回公司,公司再免费邮寄赠品。
免费邮寄赠品和其它赠品不一样,因为其特点在于接受赠品延后而不能使购买者立刻得到报偿。特别是在要求顾客出示更多的购买凭证时,报偿时效更为延后。虽然免费邮寄赠品有这些缺点,但在产品之间差异甚少,或没有差异又存在相互竞争时,此种技术很有效果。由于此种赠品一定要购货然后寄发,因此在许多情况下,此种赠品能印制受赠者的姓名,或采用某种更具吸引力的方式。
为了达到更好的效果,大多数免费的寄赠品一定要经过媒体广告加以推广,以唤起消费者的注意。邮寄的赠品在大多数情况下要与所推广的产品密切配合,将赠品作为对品牌的提醒物。因而,许多免费邮寄赠品都印有制造厂商的名称、品牌或商标名称等。
三、操作难点及注意事项
1.赠品可选择性小。
附送赠品如果选择不当,对SP颇具杀伤力。当赠品的吸引力不够、质量欠佳时,反而会使本欲购买该商品的消费者打退堂鼓。所以说,一个不适当的赠品,甚至会妨碍经常性使用者的购买行为。
过度滥用赠品活动,会减损商品本身的形象。因为若经常举办附赠品促销活动,会误导消费者,使他们误以为该产品只会送赠品,而忽略了产品本身的特性及优点。
活动前的赠品测试,是选择赠品的重要决定因素。有一些基本原则,适用于选择种类赠品时参与,现列举如下:
(1)易于了解
不需要说明一目然。赠品是什么、值多少钱、必须让顾客一看便知。因为在零售店,并没有多余时间来推荐赠品。
(2)具有购买吸引力
经挑选过的赠品,必须能立即吸引顾客的购买欲,才是好赠品。倩碧洗发精(Clinic Shampoo)就曾以黄金坠子作为包装内赠品,洗发精是蓝色透明的,放于瓶内的黄金坠子与之形成鲜明对比,清晰可见。
(3)尽可能挑有品牌知名度的赠品
一个没有品牌的赠品,当然比知名度高的逊色得多,既难以估算其价值,更不易吸引消费者。
(4)尽可能选择与产品有关联的赠品
虽然80%以上的包装内、包装上包装外赠品,都与产品本身难以搭配,但如果能够匹配,效果必然更佳。如咖啡送奶精、洗衣机送洗衣粉等。
(5)紧密结合促销主题
赠品的选择应与促销活动的赠送目的紧密联结,否则南辕北辙,互不相干,自然效果不好。
最后应注意的两点是:赠品要力求突出。一个普通的、毫不起眼的、价位低的赠品,街上到处有售,怎能吸引消费者的兴趣呢?此外,最好不要挑零售店正在销售的商品当赠品。如果所选的赠品相当平凡,如杯子、碗、化妆包等,最好在赠品上印上贵公司品牌、商标或饰以标志图案,更能突显赠品的独特性。这样一来,便可化平庸为神奇,创造无限的魅力。
2.法规及限制。
美国食品药物管理局对于食品内包装赠品的类别、形式、规格、尺寸,均有严格的条例,以保护消费者(同时能保护厂商),避免误食或误吞,尤其重视对小孩的安全性。此外,亦有下述限制条款,如赠品包装方式、印刷油墨的类别等均详细列载。如果您想举办包装风赠送,最好先根据您的产品类别找出有关包装内赠品的法规及限制,务必清楚明了各细节,再推出促销活动。
我国对食品类包装赠品和这类促销的执行也已有相关的法规,采用此促销方式前需认真查阅。
实例 2---1: 沈阳乳业:“买牛奶,送面包,营养早餐大派对”
在现今竞争激烈的市场上,越来越多的企业开始运用赠品促销这种方式,以期提高销售额,扩大市场份额。免费赠品,虽然是一笔较大的投入,但却可以为企业带难以估量的业绩,只要充分分析自身产品的特点及功能,运用适当的促销策略,小赠品获得大业绩,对企业来说并不是梦想。
2000年5月当“辉山利乐忱”奶产品上市的时候,沈阳乳业推出了以“牛奶会有的,面包也会有的……”为主题的“买牛奶,送面包,营养早餐大派对”促销活动。这次促销活动为沈阳乳业扩大市场份额立下了汗马功劳。
活动的开始的第一天,其13个销售点的销售总量就达到了5吨,而在此之前,国内三大名牌同类产品的销售总量不足每天2吨。买一袋牛奶,送一个面包,解决你的早餐问题,消费者怎能不满意?一份营养早餐,平常购买至少需要五六元钱,现在只需要两块多钱就搞定,消费者又怎能不开心?在活动结束了几个月后,甚至还有消费者打电话询问什么时候再送面包。
分析沈阳乳业这次促销活动成功的原因,主要有以下几点:
1.从赠品选择来看,面包和牛奶同属食品,而且还是共同食用的“最佳搭档”------西方人最佳的早餐组合。相对牛奶,面包因为有主食的形象而使其价值感到增强,每袋牛奶附送的一袋面包甚至在感觉上超过了牛奶的价格,使消费者明显感受到厂家的回馈消费者的诚意。新上市的家庭牛奶价格是元/袋,公司经过和一些面包生产企业的商洽,使其认同了“名牌连手获双赢”的理念,大幅度降低了面包的供应价格,面包的成本才几角钱,完全在公司能够承担的范围内。
2.从促销方式来看,采用了包装上赠品的形式,用胶带将牛奶和面包捆绑在一起。由于产品及赠品本身都不复杂,无需任何说明,现场所占体积又不大,终端操作简单可行。
3.从促销活动的主题来看,“牛奶会有的,面包也会有的”是一句非常脍炙人口的流行语,它源自早期苏联电影<<列宁在1918>>中瓦希里妻子说的一句话“会有的,面包会有,一切都会有的”。话的本意是说社会主义革命已经成功,日子会越来越好。该主题亲切而且带有很乐观、幽默的意味,易于广泛传播,而且带有祝愿大家日子越过越好的意味。
4.从促销活动对今后的影响来看,它留下了许多有待探讨和挖掘的话题,如:“什么样的早餐最科学?”、“老外的早餐为什么是牛奶+面包”、“怎样的营养结构才是健康合理的”等,为企业进一步的公关活动留有余地,做了铺垫。
总而言之,沈阳乳业在这次促销活动中充分考虑了消费者对赠品的了解程度及其对消费者的吸引力问题,并对合“牛奶会有的,面包会有的……”的促销主题,选取与产品紧密相关联的赠品,获得了成功。
实例 2---2: 上品饼干的包装内赠品
上品饼干(Cracker Jack)是由芮克罕兄弟公司出品的。1899年,当时的包装专家.艾克斯坦首先发明了蜡纸纸箱,这种包装可以保持产品的风味和松脆。产品销路四年内从68,000箱增加到170,000箱,并不断增长。1908年作曲家杰克.诺握斯在他的歌曲“带我去看球赛”中提到上品饼干,更使得上品饼干名声大噪。
虽然上述原因使得上品饼干的销量不断增长,但它仍然只是市面上数百种类似产品中的普通一种而已。
原本已经相当激烈的竞争,在电影院开始出现后,变得更为激烈。现在厂商可以把刚生产出来的饼干拿到电影院去,请观众们“试吃”。1912年,电影纷纷自行设立贩卖部,上品饼干的销路在激烈竞争下减少到只有58,000箱。
为了让上品饼干在众多竞争者中脱颖而出,芮克罕兄弟考虑了各种促销方法。其中之一是在包装盒内附上兖换券,当累积到一定的数目后,就可以拿来兑换赠品。另一种方法是赠品活动,即把包装盒连同小额现金寄回公司,就可得到一份赠品。
1910年,上品饼干开展了兑换赠品的促销活动,赠品都是些家用品和运动用品,还有一些玩具。大部分赠品的赠送对象是成年人,有一阵子销路稍有提高,但随后马上又有所下跌。公司于是将赠品作了更换,把小玩具直接放进盒内,直接吸引小孩子购物,因为小孩子比他们的父母更容易重复购买同一产品。上品饼干的好名声再加上盒内赠品对小孩具有直接吸引力,果然使销路大增。1912年,小陀螺、哨子、别针和乐乐球,开始在上品饼干盒内出现,上品饼干的销量直线上升。对小孩子来说,拆开饼干盒后马上就可以得到各种小玩具比那些将来用兑换券去换回来的玩具,显然更有吸引力。
1914年,上品饼干在盒内装入棒球明星卡牌,立刻风靡了全美国。芮克罕公司印制了1500万张卡牌,成为当时全美最畅销的单一赠品(一套完整的上品棒球卡目前价值5万美元)。
一年后,芮克斯公司全部取消兑换券赠送活动,而完全采取盒内赠品的方式,其销路也达到空前纪录的257,000箱。
其它厂商见到上品饼干销售成功,于是纷纷跟进,也同样在盘内装进玩具或其它赠品。但由于他们选用的玩具没有芮克罕那般受欢迎,所以销路也无法和上品饼干相提并论。芮克罕公司这时已建立了特殊渠道,可以有多种新奇玩具供小孩选择,其它厂商不久便纷纷知难而退,不再模仿上品饼干的盒内赠品方式。
到1920年上品饼干已畅销美国,每年平均卖出100万箱。
在经济萧条期间,为了挽回下跌的销量,上品饼干在广播电台打广告,提供一些全国性与地方性的“悬疑侦探广播剧”节目,推出可以解开这些广播剧谜底的“问号”或“神秘”包装。这些饼干盒内还附有“总统硬币”,持有这种硬币的小朋友可参加抽奖,奖品种类繁多。在2年之内,共有23名小朋友获奖。在小朋友对硬币的兴趣消退之后,珍哈露和克拉克盖博等多位明星的卡片开始出现在上品饼干盒内。后来还出现了精美的磁制玩具、模型汽车------甚至还有一列玩具火车------这些都不断吸引着小朋友们加以收集。与此同时,上品饼干的销售量最终也有所回升。
二战期间,上品饼干的玩具赠品都是军人、水兵和飞行员模型,以及每种美国飞机与军舰的卡片。
后来,上品饼干的主要目标消费群------5至12岁的儿童------对太空和电视产生兴趣,玩具赠品又马上变成塑料火箭。以及著名电视影集主角的玩具模型。
每一年,上品饼干都要推出15套新玩具,每套有20到25种新奇造型,一共要送出1500万份玩具。到目前为止,上品饼干共送出2万种赠品,总数高达160亿份,而每样玩具都是以人工装进去的。为了保证不让任何一位消费者在打开上品饼干盒后因找不到玩具而大失所望,芮克罕公司在每个包装机旁都装置有三部电眼,监视每一盒的包装情况,如果有哪一包饼干没有装进玩具,电眼可以立刻查出它的重量不足,而将它剔除。
从调查报告中可以看出,这些小赠品正是促成消费者购买上品饼干的最主要原因。这些小玩具也成为收藏家收集的对象,在俄亥州哥伦布市的一个银行保险箱内,就保存有一万份最难找到的上品饼干的盒内赠品。
实例 2---3: 赠品促销使哈雷机车起死回生
美国的机车市场,一向为本田、山叶、铃木等日本机车所霸占,惟一劫后余生的美国机车只剩哈雷机车(Hailey)。但哈雷机车在美国并不用作效能工具,而是爱好运动和享受兜风的乐趣年轻人的宠物。以往的消费对象,是手头不太充裕的年轻人,这些年轻人要想购买机车必须储存足够的钱才能购买。而且其销售旺季是在室外活动活跃的夏天,冬季是机车的滞销期。每逢冬季来临,白雪皑皑覆盖大地,各地机车经销商,都为堆积如山的库存而大伤脑筋。如何能在沈寂的冬天使机车销售活跃起来,是最迫切的问题。为了刺激消费者在冬季购买,哈雷机车推出一个叫作“早起的鸟儿有食吃”(early bird special)的特价活动,呼吁想要拥有机车的年轻人,不要等春天才买机车,冬天才是购买高级车种和机车附件的最佳时期。
哈雷机车制造厂除了生产各种机车外,还生产机车附属品,例如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮茄克、皮质旅行箱等。这些附属品与哈雷机车一样,也希望尽早走出清库存。于是哈雷机车想出了早买机车早得机车附属品、越早买机获赠的越多、越贵的机车品种获赠的越多等方法,鼓励消费者尽快作购买决定,其主要目的不外是希望增加机车的销售量及提高市场占有率,减少各地经销商的库存。他们实际的做法是:凡于1月份购买者,赠送价值800美元的机车附属品;于2月份购买者,赠送价值400美元的机车附属品。同时通过店面广告、MD、杂志广告及精美图片等各种印刷品,对此项活动广为宣扬。
由于各种媒体广告配合得当,引起潜在消费者高度的注意与回响,使原本季节性销售差异极大的哈雷机车,即使在白雪皑皑的冬季,依然畅销无阻。
结果1、2月份,哈雷机车的市场占有率由原来的%增加到%,各地经销商在58天内,共送出7,000件机车附属品。
实例 2---4: 桂格米果“送您一块土地”
20世纪50年代电视兴起之前,商品都是靠广播电台广告,一般的方式是厂商出钱支持某个广播节目,并在节目中宣布要赠送某种赠品,借以提高产品销路。
50年代中期,电视的兴起逐渐夺走了广播电台的广告市场,也改变了赠品促销的效力。电视广告的观众相对电台广告的听众显得较为被动,一般很少主动写信索取赠品。
多年来,桂格燕麦片公司一直在广播电台及电视上提供广告性质的专题节目。到1955年,桂格公司已为它的米果(Puffed Rice)产品推出过多种盒内赠品。例如,剥皮刀、罗盘、可以聚光生火的三棱镜。然而,桂格米果的销路还是很一般。
为了让桂格米果的销路有较大的提高,公司推出一种新的赠品,造成了一次影响巨大的促销活动。公司主管布鲁斯.贝克建议,以育空地区的一块土地作赠品,把这块土地分成很多部分,在每个米果盒内装进一小张地契。
公司采纳了这一策划方案。于是贝克和公司律师搭飞机到阿拉斯加育空保护区,从空中选了育空河上一块亩的冰块,以1万美元的代价将其买下。
然后,桂格公司将买来的土地交给“大时土地公司”。“大时”公司将这块土地分成2,100万份,每份为1平方寸大小,每块土地都有地契,且编上号码,绝不重复,每个米果盒内都装进地契。
这次促销活动结果相当成功。这种装地契的米果新包装一上市,很快就被抢购一空。
接着桂格公司又以1盎司1包的育空泥土作为赠品。结果又卖出了2000万包桂格米果。总计下来,这两种跟育空土地有关的赠品共为桂格公司卖出4100万盒米果。
在这次促销活动期间,还出现了一段戏剧性的故事。有位消费都共收集了10,800张地契,他要求把它们合并成一块75平方尺的土地。但在公司人员的劝说下,他最后把那些地契卖给了收藏家,并从中小赚了一笔。
桂格公司利用了一种极富创意的赠品------土地和泥土,替米果产品创造了促销佳绩。后来公司又推出相关产品,也同样销售成功。
免费样品
免费样品(Free Sample)是将产品直接送达消费者手中的最便捷的一种促销方式,是指针对预期顾客,分发商品样品的活动。
有些新产品或新品牌,顾客在接受时有各种障碍。尤其对新科技有关的新产品,必须经过示范或试用,方能激起购买的意愿。
免费样品的发送有一个放之四海而皆准的通则,即愈直接将样品交到消费者手中,赠送的效果就会愈大,当然其花费的成本也就愈高。而样品的递送技术又常受限于产品本身,如因样品的大小、包装、材质等的影响而有所变化使其实在难行。比如大包装的商品,就无法用邮寄样品的办法来处理;易腐烂的商品也不能采用包装附赠的方式来发送。
免费样品的分送方式很多,图列出了主要方式。
直接邮寄(direct mail,DM)
逐户分送(door to door)
定点分送及展示(center location,revelation)
免费样品 联合或选择分送(co-op selective)
(free sample) 媒体分送(media)
零售点分送(samples pack in stores)
凭折价券兑换(free sample with coupon)
入包装分送(in-pack or on-pack)
图 免费样品的分送方式
一、适用场合
免费样品促销活动再好,也不会适合所有的商品。以下列出的是一些免费样品的适用场合。
■通常,当品牌差异或特点凌驾于竞争品牌之上时,运用样品的赠送,效果最佳。
当广告难以详尽表达产品的特质时,靠免费样品来推广品牌最具成效,因为一旦试用即获得消费者的认可。
■在新产品上市并发布广告前4至6周,优先举办免费样品的促销活动,效果独具,可以有效刺激消费者的兴趣,进而提高其尝试购买的意愿。
■免费样品还可用于新产品的早期渗透、购买习惯的确保、意见领袖(Opinion Leader)的获得、提高劣势地区的业绩、优势地区的称霸及产品开发的追踪等场合。
二、常用的方法
样品的分送方式一般有8种。
直接邮寄(Direct Mail,DM)。
直接邮寄样品与免费邮寄赠品的区别在于,后者需要顾客将某商品的购买凭证作为
信物寄回公司,而且赠品与原销售的商品不一定是同一种商品。而直接邮寄样品是将样品通过邮寄,或利用民间专门的快递公司和促销员,直接送到潜在消费者手中。
美国比汉公司(Beeham Products)的新家护三色牙膏(Aqua-Fresh Toothpaste)曾利用美国邮局的递送路线逐户寄送样品。其样品箱内放有样品及产品数据夹。通用制粉公司(General Mills)新推出一种谷类食品------脆麦片加葡萄干(Grispy Wheat’n Raisins),以直接邮寄的方式分送免费样品,而且在一个盎司装的样品内还附有7美分的折价优惠券。样品按照地址名录寄给消费者,由于样品是实售产品的迷你包装,消费者试吃后很容易在附近的零售店内辨别选购,效果甚佳。
随着DM命中购买群的机率大为提高,分发样品的效能也因而提高。再加上计算机数据库可将客户的习性、兴趣、品牌喜好等背景资料详加分类归档,使精确地将样品投递给你的目标消费者成为可能。
根据市场调查结果,确定产品对象阶层,并且具备对象名单及住处,是DM分发免费样品成功的关键。
2.逐户分送(Door to Door)。
尽管逐户分送样品的费用高昂,却可将样品正确无误地送到潜在消费者中,毫无漏失,即使多花费一点也值得。尤其对某些产品而言,这还是惟一的方式。
将样品用专人送到消费者家中,通常通过专门的运送公司或者由专业的样品促销和直销服务公司执行。一般将样品放在门外、各户信箱内、或是交给应门的消费者。此法由于直接面对消费者,没有中间的转折,因此相当有效。1978年利佛兄弟公司(Lever Brother)对全美2/3的家庭免费赠送了价值累计1500万美元的新产品------Signal漱口水的样品。汤玛士英式小饼(Thoma’s Eng)按址逐户挂在门把上。公司既可直接递送讲究保鲜的食品,又能快速有效地掌握样品是否确实送至消费者家中的信息,为了强化促销效果,更在样品袋内附赠了15美金的优待券,让消费者于下次购买时得以享受折价优待。
此种方式在国内部分大城市已被一些食品、日用品公司所采用。它们大多数是委托专门的直销公司或大中专学生进行分送工作。
3.定点分送及展示(Centre location revelation)
这是直接将样品交到消费者手上的另一种运用方式,通常选用的地点为零售店、购物
中心、重要街口、转运站或其它人潮汇集的公共场所内。此外,另一种较具选择性也是效果最好的做法,是挑选某商圈内的一家零售店附近进行免费样品活动,如在商场旁或购物中心内设点分送样品,以吸引消费者的兴趣。将样品分送给消费者,并同时告知有关奖励,效果会更突出。如天津的“天益牌”辣精、北京的“酱王牌”面酱,都是通过这种方式让消费者认知他们的新产品的。“太阳牌”锅巴在20世纪90年代初产品初上市时就是采用免费赠送品尝的办法,这一办法为其日后通行全国市场立下了汗马功劳。
4.联合或选择分送(Co-op Selective)
专来的营销服务公司规划了各种不同的分送样品方式,以便有效地将样品送到各个精选的目标消费者阶层手上,例如新娘群、军职人员、中学生、新妈妈群或其它特定的消费群等,视个别需要将相关性强却不是竞争商品集成一个样品袋送给他们。由于深具巧思,当然特别吸引受赠对象的喜爱,样品袋组合精致,赠品贴切自然,而且由于各品牌分摊费用,使成本无形中降低了许多。例如,“新娘礼品袋”,在婚后立即送到新娘手中。这种针对特定对象分送组合样品的方法的最大的优点在于:既迅速又直接地接触目标群,而没有用其它方式那般来得困难和昂贵。资生堂化妆品公司免费赠送一瓶资生堂产品给使用密斯佛染发剂的顾客,而使用其它品牌者则不列入赠送范围。通过资生堂这种方法,猎取了不少竞争对手的客户。庄臣公司与金百利公司连手将庄臣公司( & Son)的雅姬(Agree)润丝精、金百利公司(Kimberly-Clark)的靠得住卫生棉垫(Kotex Lightdays PantiLiners)及庄臣公司的Edge刮胡膏优待券集放于一个样品袋中,寄送给目标消费者。美国IBM公司20世纪80年代中期曾向中国工业科技管理大学培训中心免费赠送20台IBM微机,其学员大都是全国各地的大中型企业的厂长或经理,他们使用后印象很好,并决定回去后购买这种微机。由此,IBM迅速打开了中国市场。
5.媒体分送(Media)。
部份消费性商品可经由大众媒体,特别是报纸、杂志,将免费样品送给消费者。如果样品体积小而薄,就可附在或放入媒体里分送给各订户。例如Brim不含咖啡碱咖啡举行的一项SP活动的内容是把一包咖啡装订在预先印好的周日报纸的插页中,刊登并分发给全部购买该日报纸的人士。Brim只花了用其它方法分发样品的一小部分金钱就完成了送达报纸读者的目的。这种分送方式的最大长处在于能送入家庭和机构,而且更能同时传播商品讯息。然而,由于此法的制作成本较高,并不经济实用,尤其是经由媒体分送样品受制国内主要是集体订阅者,对家庭引起的尝试购买率偏低,所以目前并非一个理想有效的样品分送法。此外,这种方式只能用于少数体积小、价格不贵、不易破损的产品上。
Ziploc超强冷冻袋将免费样品及折价待券装成一袋,当作广告物附于报纸中,选择特别节日分送给各订户。北京的卡迪亚精品廊开来之际,也是将其印刷精美的宣传单随北京晚报送入千家万户手中,使首都的消费者们及时得到消息和经营的品目。此种方法既可充做媒体的促销,厂商又可确保样品确实送到消费者手中,可说一举两得。
6.零售点分送(Samples Pack stores)。
在零售店内销售试用样品,已成为新增的一项重要的促销方式。厂商生产小号装产品,以低价供零售商贩卖给消费者,零售商由此获得的利润往往比销售其它竞争品来得高。此种推广商品的方式,花费既低,又可有效地吸引消费者尝试购买。由某些实例获悉,厂商甚至还可以从中获利,因而不论厂商或零售商,面对利润的诱惑,对此种促销方式均大表欢迎。
7.凭折价券兑换(Free Samples with Coupon)。
消费者凭邮寄或媒体分送的折价券,可到零售店兑换样品,或是将折价券寄给厂商,以换取样品。由于消费者对该商品兴趣高昂才会来兑换,因此,此促销手法常有不错的反应。桂格公司推出的Aunt Jemima奶煎饼上市活动是一个范例。其运用的方式为:消费者只要剪下报纸上的优待券,凭券至任何有贩卖桂格商品之零售店即可兑换磅的Aunt Jemima奶煎饼样品包。但基于厂商要付零售点的样品兑换处理费或要付样品邮寄费,所以费用昂贵是最大缺点。在运用凭券兑换样品的活动之前,厂商务必全面铺货,以免造成消费者换不到样品的困扰。
8.入包装分送(in-pack or on-pack)
选择非竞争性商品来附送免费样品,此时该样品常被视为此商品赠品。由于受限于此商品消费对象的购买及尝试意愿,因而许多实例显示,此促销术是所有免费样品分送中效果偏低,却也是最省钱的一种。
三、与折价券的比较
对既有品牌而言,要想吸引消费者的试用,利用免费样品的促销方式绝没有折价券的刺激来得有效。而且,以成本来评估,免费样品促销方式比折价券花费高出许多。但通过免费样品的促销,创造了高的试用率及惊人的品牌转变率,促使试用者成为现实购买者。此种成果,即使多花点费用也值得。特别是直接邮寄样品,其效果之卓越胜过折价券3～4倍。
免费样品是花一元就是一元的硬碰硬促销方式,经济效益甚低。与折价券而言,在尝试购买率上,简直不可比拟。
奥美广告的小查理.菲德瑞克(Charles Frederick Jr.,of Ogivy & Mafher,Inc)曾在一次演讲中提到,在对送免费样品和送折价券对消费者从试用转成固定使用者的比较研究发现,关于品牌转变率方面,样品赠送的影响力总低于送折价券。以百分比来看,由免费样品导致的转换率为20%～30%,由送折价券则达30%～40%。
四、操作难点及注意事磺项
1.免费样品促销术并非每个厂家或公司都做得到。
有些货品的成本太贵,或是太笨重,如打字机、汽车、冰柜、摄影机等,都限于成本问题,实在不能派送样品。一般来说,凡是成本高,或是经久耐用的货品,都不适合派送样品的促销方式。但有时可以采用欢迎顾客试用的做法。另外,对于个性化强烈的商品或富于选择性的商品,如因色彩、香味、口味等的差异而会影响消费者选择偏好的商品,如刮胡乳液、指甲油、口红等,也不适于用样品促销。
香水业可以采用胶囊装入香水样品的方式,突破寄送液体的困难。使用者只需按照指示,拉开胶囊盖,即可溢出芬芳的香味。美国一家小型香水制造商曾以此法将香水样品夹入杂志,或以DM方式寄至家庭,竟一举成为全国性规模最大的厂家。
2.注意样品的失窃问题。
不论分送的方式或样品的价值高低,在运送过程中样品失窃的问题都有可能发生,从递送公司到零售店员工都应善尽保全样品价值的责任。
3.选择免费样品促销时机时务必谨慎。
只有额定市场已建立足够的零售网后营销者才可执行免费样品促销策略,通常这意味着必须达到50%的铺货率。因为当消费者试用样品后,若在市场上买不到货,无形中会损坏厂商的信誉,减低消费者的购买兴趣,使得靠样品促销的本意反而成了伤害,以至得不偿失。
4.免费样品的规格大小,通常以使消费者够用为宜。
一般样品规格大小应视商品的利益特色而定,如口味不错,送一次用量就够了。如果必须多次连续使用才能比较商品的利益,则份量必须多些。一般来说,份量多的样品当然比小试用品更能讨好消费者。当您决定较小规格的样品时,最好以原商品的造型缩成迷你型包装让消费者试用,如此,当消费者前往零售点选购时,自然易于辨认,而不至于误兑。
实例 2---5: 宝洁公司“润妍”产品促销策略
宝洁公司是世界著名的实施多品牌战略的企业,其品牌经营之道一直为业界所称颂。润妍是宝洁公司众多品牌的一个,“润妍”倍黑中草药洗润系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品,该产品推出前的状况是:
1.当时润妍品牌尚处于市场导入期,所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主,以提升品牌的认知度为目标。
2.品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述:率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。
3.品牌传播概念:专为女性设计、表现东方女性的自然之美。
促销策略。网站建设解决方案,同时配以网上推广方案和网下营销活动。
(1)产品互动。润妍网站提供了丰富的产品介绍和护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容,在教育消费者的同时,可刺激其购买欲望。同时提供新产品试用装赠品,让消费者尽快认知产品。
(2)网下活动:店内促销、润妍俱乐部之“Friend’s recommendation”活动、派发试用装、润妍女性电影专场。
效果分析:润妍网站通过互动方案的实施,取得了显著的效果:
■在国内著名生活服务类网站投放图标的单日点击率最高达到了%;
■在国内生活类网站的平均点击率为%;
■所有网站投放总平均点击率为%;
■网站建成后两周内访问人数超过11万人;
■推广期后网站会员人数增至8万人;
■网站访问者平均驻留时间为8分钟。
实例 2---6: 3M公司贴纸样品促销
明尼苏达州圣保罗市的3M公司是明尼苏达矿业生产公司(Minnesota Mining & Manutacfuring),在其88年的历史中,3M公司不断遭遇挫折,但总能化险为夷,而且创造出了不错的销售成绩。
最初3M公司主要的产品是砂纸,而后改为生产供汽车用的“化装带”,而后又把这种带子配上玻璃纸,成了全世界最畅销的胶带考奇胶带(Scotch)。
1973年公司职员亚特.佛莱利用一种通不过3M所有测试标准的粘着剂研制出一种新型的便条贴纸------它具有易贴、好撕的特点。
样品被定名为Press’n’Peal,先在公司内部使用。由于公司内部反应良好,3M公司的营销部门决定将这种产品上市。
1977年,这种新产品终于在丹佛、吐沙、坦巴和理奇蒙等地正式上市试销。试销之前,3M公司人员先拜访了试销城市的零售商,并带去和标准规格的各式贴纸。3M公司在当地经理人员与秘书专业杂志上刊登广告,同时还给这些杂志的读者邮寄说明书和样品。
但结果并不理想。经过调查发现了问题的关键所在,光是给零售店供应自粘纸是不够的,这项产品本身虽然十分简单,但仍需要有人示范如何使用,才能发挥其功效。当时的营销主任杰克.威金斯说:“没有人真正知道这项新产品有什么用处”。营销部新任总经理乔.拉梅说:“我们和顾客的沟通十分糟糕,消费者根本不了解我们的产品。要让人们产生购买我们产品的欲望,我们必须把样品送到他们手中”。
于是,1978年公司推出了新的促销活动------博伊西闪电战。新产品在爱荷达州首府博伊西的<<博伊西政治家>>杂志上刊登8项双色广告,另外配合橱窗、柜台与天花板展示,并提供特别销价。最后是聘请了大批临时人员在博伊西市商业区向每一家办公室分送试用品,并当场示范如何使用。新上任的营销协调员林思.威尔森说:“人们一旦看到它,贴上它,然后又把它撕下,那一切就好办了。”
1980年这种贴纸改名为Post-it,并在同一年于全国各地展开促销活动,立即大为流行。到了1984年,这种贴纸已经是3M公司成立以来最成功的新产品,也是最畅销的办公室用品之一。
Post-it上市6年后,其销售金额每年就已超过1亿美元。3M公司现在共生产几十种跟Post-is相关的产品。
实例 2---7: 维克斯威感冒药的样品促销
维克斯药膏(Vioks Vaporub)最初是一种尚未被人们接受的新产品,销路很差,后来通过赠送试用品的方式才打开了销路。维克斯采取效率较高的赠送试用品方式,再加上赠送优待券,终于使维克斯药膏创造出销售奇迹。
1880年美国流行感冒,北卡罗莱纳州塞马镇药剂师兰斯福.理查德逊经常可以听到人们向他抱怨感冒、鼻塞的苦恼。
于是他发明了一种感冒灵药,这种药膏涂到病人身上,病人本身体温就会将药膏溶化,药效参透出来,就会减轻病人痛苦,使病人呼吸顺畅。当时理查德逊为他的新产品写下了这样广告词:“可涂、可擦、可吸,有益健康,长老会教友出品”。
后来理查德逊投资设立了“维克斯家庭药品公司”。1907年,经过一系列的调查研究,他决定放弃20多种药品的生产,只专门销售“真正受欢迎的维克斯喉头炎和肺炎治疗药膏”这一种产品,并把它改名为“维克斯药膏”。
但当时的药店对只生产一种药品的新公司并不感兴趣,尤其是这种新药品尚未得到消费者肯定。他们最欢迎那些大规模药公司的业务员,因为他们每次都会带来几十种大家所熟悉的药品。
被药品和经销商拒之门外,维克斯药品公司就决定采取一种更有力的促销方法来展现他们产品的药效,并以更直接的方法刺激消费者的购买欲。
赠送免费试用品以满意的消费者口头宣传让维克斯在南方起死回生。任何商店只要订购12打的维克斯药膏,就可获赠24瓶免费药膏,让店老板来赠送给特定的女性顾客。
后来,维克斯进军北方,就在报上刊登附有优待券的广告,免费赠送试用品给消费大众。广告注销九天后,业务员上门拜访各药店,免费送他们12打装的一箱维克斯药膏,但规定他们须把其中的72罐免费送给熟悉的老客人,理查德逊则补贴药店老板1瓶25美分。
业务员和药店签下销售合约后,维克斯公司在报上刊登了第二波广告,列出经销维克斯药膏的药店名称和地址。一方面增加维克斯药膏的销售量,另一方面也可让这些药店多卖其它产品。
从1917年起美国邮政总局,开始允许未注明某一地址或信箱为特定收件人的信件可以投寄。理查德逊鉴于以往赠送试用品十分成功,于是决定以邮寄方式,寄送试用品给全国的消费大众。他派了8辆装满维克斯药膏的货车驶向西部各州,大约七周之内,美国西部3100万人口中的大部分,都收到了注明收件人是“贵住户”的维克斯部件,里面装的是免费试用品。
这些消费者在试用满意后,纷纷向当地药房指名购买维克斯药膏。到第一次世界大战结束时,几乎每个美国家庭都收到了维克斯寄来的试用品,每家药店也都知道有维克斯这种药膏。维克斯的销路也因此从1912年的75,000美元,上升到1917年的613,000美元。
1918年、1919年,西班牙流行性感冒侵袭美国,使得维克斯的销量再度成长两倍多。理查德逊在赠送试用品方面采取一些创新作法------在报纸上刊登附有兑换券的试用品促销广告,然后又直接邮寄试用品------刺激了消费者对感冒药的需求。也因而使得只生产1种产品,靠马车沿街叫卖的一家不型药品公司,发展成为资产10亿美元的理查德逊------维克斯药品公司。
赠品印花(Stamps)
赠品印花是一种古老而极具影响力的促销术,但其受消费者喜爱的程度起伏不定。它是指在活动期间,消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等这一类证明(即印花),达到某种数量时,则可兑换赠品。或是消费者必要重复多次购买某项商品,或当顾某家商店数次之后,才得以收集成组的赠品,例如餐盘、T恤衫或毛巾等。
图列出的是赠品印花常用的几种方式。
零售商积分赠送
零售商型印花
零售店集点赠送
赠品印花
厂商型集点赠送
厂商型印花
包装集点赠送
图 赠品印花的常用方式
为了建立邮件快餐麦片系列的销售业绩,通用食品特别将五种品牌组合在一起,举办连续性的印花累积优惠的促销活动,提供价值5元美金的GAF万花筒,外加一套“超级巨星”的彩色照片。这些赠品,只要凭参加促销的任何品牌之罐内凭证9个,即可免费获得。在这个促销期内,如果消费者不愿等太久,则可寄二个凭证和现金3美元,亦可同样获赠。
麦当劳公司在某一段时期内会推出一些各类售卖食品组合和累积积分卡。消费者只要在任何一间麦当劳分店消费一定数额,就可以获得一枚印花。当印花累积到一定数目以后,就可凭印花卡到任意一家麦当劳分店换妈奖品或是换取一些免费食品。
绿茵阁西餐厅的“八国促销护照”非常具有新意。只要在其餐厅就餐,加2元就可得精美“护照”一本,就餐一次可以在护照上加盖一国公章,盖到八国公章时就参加抽奖,奖品包括出国游等。这些促销手段既能最大程度的吸引消费者的注意力,引导消费者到该餐厅用餐,又能让消费者获得满足感和身份认证,因而,受到了消费者的极大好评。
一、应用场合
某些情况下,采用赠品印花的促销形式效果较好:
■吸引反复不断购买及持续性购买。持续性的促销活动,能够保证既有顾客,有助于培养消费者的品牌忠诚度并养成购买习惯。
■减少消费者购买竞争者产品的可能性。在需要反复特定(指定的购买品牌或购买点)购买时,常可使顾客暂时停止非特定的购买,从而削弱竞争者。
二、常用方法
1.零售商型印花。
零售商应用印花促销时常运用以下两种方式:
(1)零售商积分赠送
这是根据顾客在零售店购物的一定消费金额作为赠送的基准,当消费者收集积分券达到某种数量时,即可依赠品目录兑换赠品。
(2)零售店集点赠送
在零售店或专卖店举办的集点赠送活动,目的是吸引消费者的光顾。食品店及超市场最普遍地采用这种促销方式,他们经常利用成组的赠品来广泛地招徕生意,诸如以整套盘碟、炊具、珠宝首饰、草坪设备作为赠品等。
2.厂商型印花。
厂商应用印花促销时也有两种形式:
厂商型集点赠送
这是指以厂商的立场推出积分券、折价券或其它可供证明的购物凭证等的集点赠送。类型的集点促销方式,主要是厂商鼓励消费者多购买他们的产品,以收集某特定数量的点券,即可兑换不同的免费赠品,或是凭此点券再买商品时可享受折价优惠。
包装集点赠送
这是指要求消费者必须在某一限定的时间内收集必务的标签或购物凭证并提交出
来,方可兑换赠品。这种有时效性限制的集点赠送,比持续不断的积分赠送更受包装性商品的厂家所青睐,规则是消费者可以通过购买不同的包装收集到成组的赠品,故又称包装集点赠选。选用此种方式促销,使公司有机会建立起消费者对产品的兴趣,进而达到吸引新消费群及潜在顾客的目的。
三、操作难点及注意事项
1.活动时间长短须恰当。
赠品印花活动的时间跨度过大时,消费者很难有参与的耐心。例如,有一个心音机的赠品,必须收集到50张点券才可兑换。而消费者平均每星期购物时才能取得2张,因此,此活动期间最少要25个星期。促销时间不宜拖延太长,以避免参与活动的消费者大失所望。特别是在目前市场经济条件下,赠品印花对许多人似乎并不具务太强的吸引力。
因此,所设定的促销活动时间,必须顾及到一般消费者能积存足够的点券来换得赠品,以这个过程所花时间的平均值作为拟定时间长短的依据。
2.印花必须容易取下。
某些商品包装能很容易地取下标签或获得购买凭证,但某些商品则并非如此。例如塑料包装或金属容器等。想由包装上取下购买凭证,有时几乎是不可能的事。所以对购物凭证或是点券的载体的形式务必费心挑选,以免让消费者失望。
实例 2---8: Philip音响印花累积促销
活动目的:1998年,音响市场鱼龙混杂,作为市场领军人物的飞利浦汽车音响有必要清除干扰因素,加强本品牌的知名度,培养忠诚消费者。
活动计划:整个活动分为两部分,分别针对汽车配件经销商及最终消费者。有鼓励经销商主动推销,每件产品包装上都附有不同分值的印花,经销商销出产品后即可保留印花,印花积累到一定数额,即可向飞利浦兑换各种奖品。
另一方面,购买飞利浦汽车音响的消费者可获得一张刮刮卡,参加三重抽奖。即使第一次刮奖未中,仍可投入抽奖箱参加抽奖;第二次抽奖未中者仍可滚入第三轮抽奖。希望恒在,永不落空。
活动效果:通过这个活动,飞利浦汽车音响既调动了经销商的积极性,又给消费者回馈了实质利益,还轻而易举地理清了市场。至此,飞利浦汽车音响的市场分额与品牌影响力逐渐上升,稳固地占据了领导品牌的地位。
实例 2---9: 创意、接触由新KENT开始
“英美烟草中国公司”在推出新KENT特低焦油系列香烟时展开了以“探索、燃点、新KENT新生活灵感!”为主题的换领赠品的促销活动。活动分三期进行,每期以一款新时代火朵为赠品,凭5个新KENT空烟盒到指定换领地点换取“礼品领换卡”与当期火机一个及其标贴。当集齐三个指定火机标贴的“礼品换领卡”各一张以及新KENT另外5个空烟盒,又可换取“非凡型赏”新潮流电话台灯一个。
同为香烟做赠品促销,同以打火机赠品,但新KENT却做得与众不同。经特别邀请英国设计师Ben Jordan专诚以“新KENT‘无限创意’新生活”为灵感,设计出一系列“新世代火机”------新型态火机、新观感火机、新触感火机,同时在广告宣传中明确表示该系列火机“绝不向外发售”,只有懂得欣赏新KENT的您,才有机会拥有”。波浪式造型,符合手指的弯曲感;银色金属外壳,有绝对分量;潮流的蓝色点缀,质感十足;打火时,火焰宁静并带有清脆的金属声……可以想象,这样的打火机时尚又显高档,有几个吸烟的男士会不喜欢这样的高档赠品?相对于做工粗糙、外型缺乏时代感的火机,KENT提供给消费者的新奇感是其它任何香烟品牌无法比拟的,因而轻而易举地就得到了消费者的关注和青睐。而对于高利润的烟草行业来说,设计赠送这样的打火机并非难事,可操作性也很强。
3
优惠SP
优惠SP能让消费者或经销商用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。其核心概念是:推行者让利,接受者省钱。优惠SP的工具十分广泛,重点是折扣运用衍生出的多种工具。
引例:专门刊登优惠券的SP杂志
<<精明>>杂志与众不同之处在于,它没新闻,也没有评价,从头至尾全是特惠信息。<<精明>>分为四大版块。
第一块,礼券版,包括优惠券、赠品券、代用券等。消费者剪下祀券后,凭券购买商品,可以节省不少费用。这种方式对于广大收入不高的工薪阶层来说,诱惑巨大。
第二块,促销广告版,促销与广告紧密结合,消费者对特惠信息感兴趣的同时,必然会提高对广告的关注度和阅读率。
第三块,换季清仓版,一些企业积压了大量产品,在其它报刊上登广告费用较高,<<精明>>则提供了一个这样空间,既为厂家减少库存、盘活资金出力,又能够为消费者购买价格低廉的商品提供信息。
第四块,精品展示版,在这里可以充分发挥杂志真色彩的表现力,为企业提供极佳的商品展示空间。
随着企业和消费者对<<精明>>的进一步认可,它还将推出行业专集,如房产特价专辑、家电特价专辑、餐饮娱乐特价专辑、服装特价专辑、洗涤化妆品特价专辑等。其发行量也将从15万份扩大到30万分左可。
在西方,类似<<精明>>的SP刊物已经成为营销人员运用最为广泛的营销工具。美国每年有超过900亿张折价券在市场上流通,平均每人每年收到的折价券和各种礼券超过400张,每年印制的折价券,其数量之大,可以绕地球50圈还多。其中不少折价券和特惠信息就印在专门的SP刊物上,一刊在手,就可以详细地知道在什么时候购买哪种商品有优惠。在商品极度丰富的时代,这种专门的SP刊物已经成为消费者的购物指南。
SP专刊的发行时间应当把握最佳的促销时机,为配合企业的营销计划,一般采取定期出版的原则,一般都放在节假日、换季和购买力较强的月初等。
一、独特的优势
与其它大众媒体相比,在这种专门的SP刊物上登载特惠信息有独特的优势。人们读报刊的主要目的是看新闻,因此新闻信息是报刊最吸引读者的地方,同时也是干扰广告信息的最大障碍。人们总是用最快的速度穿过广告的丛林,这使广告信息实际到达率和广告效果大打折扣。而专门的SP刊物则提供一个完整的空间,让企业的特惠信息不被干扰地出现在消费者眼前,消费者翻阅信息的目的和企业传达信息的目的完全吻合,形成了和谐的沟通方式。
二、发行管理
这种SP专刊的发行主要可以采取邮寄、派发及自由索取等方式。例如:<<名气生活信息>>是采用邮局寄送的方式,寄至每个选取“易缴费”方式缴纳管道煤气费用的家庭。某些商场、超市的SP专刊则可以摆在商场入口处任消费者自由索取。<<精明>>则是采取专人负责临控、报摊派发的方式,或针对购买力极强的特定地区密集发放,或根据产品特点选择广告效果最好的消费者群体密集发放,或选择家庭购买驱动者(如家庭主妇)密集发放。
三、SP刊物的形式
这种SP刊物形式多种多样,可以由零售商单独制作,例如屈臣氏定期派发的小册子,和百佳、家乐福、好又多等大型超市定期印发的宣传小册子;也可以由企业或企业与代理机构联合推出,如广州管道煤气公司与广州汉鑫商务科技有限公司合办的<<名气生活信息>>,和港龙航空在飞机上派发的<<港龙航空清品店>>小册子、地铁公司派发的“地铁周六日大巡礼<<消闲优惠集>>”等;还可以由营销专业公司单独主办,如北京三业集团推出的<<精明>>等。
折价券(Coupons)
折价券是最古老但至今仍风行的最为有效的SP工具,它采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式,向潜在顾客发送小面额有价证券,持券人可凭在购买某种商品时享受优惠。
无以计数的折价券已在世界各地四处散发,美国尼尔森促销顾问公司的调查报告足以证明这一点。此研究显示,1990年,有超过1000亿元的厂商折价券散发于美国各地,此数字比1989年增加了12%,而且每年都在逐步递增。此外,家庭乐意用折价券的比率也在快速成长中。根据上述调查报告,以每五年一个周期的折价券使用者的成长情况为例,1990年是86%,比我们设想的要高出许多。
折价券最显著的变化之一是面值增加了。过去,美国的折价券约在7～10分美金之间,而目前价值25分、50分,甚至1元美金的折价券都已司空见惯,并为各类产品、各个厂商所广泛使用。
由尼尔森公司的调查获悉,现今在杂货店常见的商品折价券面值平均在分左右。折价券的面额,也因运用方式不同而异。
一、适用场合
运用折价券的方式很多,但是在某种产品或服务未能如期销售或获利时,以协助其达到如期的目标而特别策划的促销活动赠送折价券,似乎是最具效果的。
折价券适用于以下情况:
■扭转产品或服务销售全面下跌的局面,但如果颓势已延续多年时,则是难以扭转的。
■提高某一品牌在同类产品中本已逐步递降的市场占有率。
■提升消费者对成长类商品销售停滞时的品牌兴趣度。
■协助增强递降的弱势品牌的销售利益,不论同类产品是处于稳定的状态还是顾长状态。
■引起消费者对产品的试用欲望,不论是旧商品或新上市商品,运用折价券促销均能刺激消费者试用。所以可用来推荐新口味、新规格,或其它产品线的延伸。
二、折价券的分类
折价券分为两大类:一是零售商型折价券,另一是厂商型折价券,见图。
折价券
零售商型折价券 厂商型折价券
直 媒 随 特
接 体 商 殊
送 发 品 渠
予 放 发 道
消 放 发
费 放
者
图 折价券的类型
零售商型折价券只能在某一特定的商品或连锁店使用,通常,此类型折价券由总经销或零售店策划推出,并运用在平面媒体广告或店内小传单、POP上。绝大部份零售商型折价券运行时,以吸引消费者光临某一特定商店为主要目的,而不是为了使顾客购买某一特别品牌的商品。此外,它了被广泛用来协助刺激消费者对店内各种商品的购买欲望。许多实例显示,零售商型折价券是零售商与厂商一个绝佳的合作组合,其目的在于给消费者提供动人的诱因,以吸引他们到特定的商店,购买特定的商品。
厂商型折价券由产品制造商的营销人员所规划和散发,通常可在各零售点兑换,并获得购买该品牌商品的折价或特价优待。对厂商型折价券而言,零售店如同厂商的活动代理,负责回收折价券,统一整理后退回厂商手里。随后,厂商再依据折价券面额外加处理费用,一并支付给零售店。此类型折价券对于经销各品牌或商品的零售店均适用。其主要目的是增加消费者对某厂商生产的同品牌或不同品牌的系列产品的购买欲望,同时对零售商来说亦可起到吸引顾客的目的。
两种折价券当中,厂商型折价券应用得更为广泛,根据散发方式的不同,主要分为四类。
(1)直接送予消费者的折价券。这种折价券通常采用挨家挨户的递送,或由邮寄方式直接寄送到消费者手中。
(2)媒体发放的折价券。即通过媒体发送。如今,消费者在报纸杂志、周末或周日附刊或其它印刷媒体上,均可经常看到中外公司各类折价券的踪迹,由于传播媒体读者对象的不同,各种类别的折价券也应选择对口的媒体。
(3)随商品发放的折价券。此种折价券通常是通过商品发送,以吸引消费者在下次购买享受优惠。其运用的方式可分为“内包装”和“包装上”两种。所谓“内包装”,是指将折价券直接附在包装里面2,商品的盒子或纸箱上常会以“标签”特别注明以吸引消费者注意。不过,当食品类商品使用包装内折价券时,应特别小心处理,因为食品管理的规定极为严格。例如,应当注意以何种形式规格的折价券置于食品包装内,纸张材料、印刷方式等均可能在限制之列。“包装上”折价券,意指在包装上某处附有折价券,它可能是在包装标签纸上或印在纸箱上。
(4)特殊渠道发放的折价券。目前市场上出现过数种小型但却成长快速的折价券发送方式,特别是在零售业更为流行。较常见的为将折价券印在收款机列出的发票背面、商店的购物袋上、蛋盒上、冷冻食品包装袋上、街头促销宣传单上等各个可利用之处。
三、操作难点及注意事项
1.折价券的制作。
折价券,可以设计成任意大小或各种不同的外形变化,然而对广告主而言,通常喜欢照纸币大小形状来印制。因为此种形状的折价券,易于被消费者、零售商和促销公司处理与辨认。当折价券本身并不特殊的造型要求或限制时,其首要原则就是:“如果你要是一张折价券,就应该把它做得像张折价券。”因为用任何文字技巧或俏皮词句等无谓的卖弄,只会令消费者更觉不知所云,混淆不清,进而减弱了折价券的使用效果。
折价券的信息传达应清晰、响亮以引人注目。折价券的内容应用简单的文字对消费者和零售商说明使用办法;折价券的限制范围,最好加上一小段极具销售力的文案诉求以鼓励消费者多多运用。此外,应该特别注意的是折价券背面的文案中,应醒目地注明折价券的有效期限,使人易看易读,以帮助零售商防止过期的折价券的误兑。
2.折价券的兑换率。
使用折价券促销较难预测消费者的反应,产品折价券的兑换率是促销活动中最难确认的一件事。往往由于缺乏实际的活动讯息,在兑换预算的拟定上问题重重。其它的考虑因素,包括折价券的面额、运用时机、各品牌分摊比例、分送方式。竞争态势及媒体选择等综合因素,这就导致折价券的可能兑换率难以估计。上述问题影响了整体活动,经费预算和分配在初期就很难定案。基于此,只能运用一般常规、经验法则以及以往的经验来作为判断的依据。
表是由唐纳利营销公司(Donnelley Marketing)编制的一份误兖率预测表,可供参考。
表 折价券误兖预估表
分送方式
误差程度/%
分送方式
误差程度/%
杂志:
直接信函:
广告页上
８～１０
联合刊登
０～１
插页上
１２～１５
单独刊登
０～１
报纸:
产品包装:
联合刊登
２５～３０
包装内
０～１
美食日
２０～２５
包装外
０～１
独立插页式
３０～４５
现场立即兑换
８～１０
周日附刊
１２～１５
其它:
定点分送
１５～２０
附样品的折价券
３～５
美国尼尔森促销顾问公司提出,以下13种因素影响折价券兑换:
(1)折价券的递送方式。报纸是目前最常使用的递送工具,而包装内、包装上折价券的兑换率却为报纸的6～10倍。
(2)商品等级大小。
(3)折价券的到达率。
(4)消费者对商品的需要度。
(5)消费者对品牌的认知度。
(6)品牌的忠诚度。
(7)品牌的经销能力。
(8)折价券的面值。也就是折价券的折价比率,意即折价券的价值与商品售价差额比较。通常实际的折价金额对折价券兑换率的影响极为密切。大多数的研究表明,最理想的折价券面值应相当于商品零售价的10%～30%,也必然获得最好的兑换率。
(9)品牌商品的新或旧。
(10)折价券促销广告的设计与表现。
(11)折价券的折价条件。
(12)使用地区范围。
(13)竞争品牌的活动内容。
将“误兖”降至最低程度的5点建议
务必视折价券如钱,通过设计、发送及处理过程来防止大量的兑换。
折价券的价值切勿过高,应维持合理的折价上限。
单一品牌的折价券,其价值不应超过用来递送之媒体的价格或产品本身的价值。
力求折价办法清晰易懂,不易混淆,务必让零售店易于处理和承兖。
绝不可让折价券易于变造或模仿。
实例 3--1: “肯德基”优惠券
“肯德基”与老竞争对手“麦当劳”的优惠券之争由来已久。这些优惠券以套餐优惠。折价优惠、学生优惠等折价方式,通过上门免费派送和消费赠送的途径,派送到消费者手中。虽然这些优惠券都标明有效日期,但新一轮的优惠券很快就产生,同时优惠内容组合也有新的变化。作为一种促销手段,“肯德基”似乎打破了“产品促销不宜太长”的促销原则,事实上这种长期促销手段已经成为一种变相的降价销售手段。他们的目标并不是促销后能提高多少销量,而是在长期促销价下能产生的销量。
实例 3---2: 宜昌电信装机任务折价券促销
1998年末,湖北省宜昌市电信局为完成全年电话装机任务,决定开展一次折价券促销活动,并把促销实绩与每个职工的经济利益直接挂钩。
具体做法是,首先在市内各大电信营业窗口贴出公告:内容如下:
为回报全市人发对宜昌电信局一年来工作的支持、关心与厚爱,从1998年10月25日至1998年12月30日,市民凭宜昌市电信局的电话装机优惠券装机,可优惠500元。
在电信局内部,各单位传达了具体的操作方案,并强调三点:
1.这次活动对外宣传口号一致:“不是降价,是回报社会,回报消费者,感谢广大消费者对我局的关心、支持与厚爱”。
2.优惠券不对外公开发放,而是按一定数量发放给每个电信局职工,由职工向社会发放。
3.每张优惠券上打上了一定的数码编号,电信局从装机回收的优惠券数码编号上,就能知道这张优惠券是哪一名职工发送出去的。年底凭回收的优惠券实际装机数与个人的奖金挂钩,每销售一部电话奖励200元。
这次促销活动历时两个多月,实际装机3562部,基本上完成了目标任务,至此活动圆满结束。通过分析,我们可以发现其中一些内在的规律和成功经验。
1.这次活动发动了电信局全体职工参加。这种“全员促销”改变了职工认为促销是单位的事,“事不关己”的消极态度,每个人都动员起来,通过自己的亲朋好友、社会关系去落实装机任务,这当然比只靠销售部门的少数人员搞促销效果要好得多。
2.这次活动把促销实绩与职工人个的经济利益直接挂钩。职工不仅要把优惠券发送出去,而且要落实装机,才能得到应有的奖金,并作为职工年终考核的标准之一,这是活动取得实效的一个重要原因。
3.广告宣传,给促销活动冠以“回报社会、回报消费者”的意义。不仅促进了销售,而且提高了企业在公众中的形象,把商业利益和公众利益有机地结合在一起,双方都感到满意。
4一般的折价券促销活动,通常是在大众传播媒介上做广告,并通过各种方式向消费者大量散发折价券。如派人把折价券挨家挨户送上门;或在商业区人潮集中的地方散发;或是把折价券放在商店“欢迎取用”的告示牌下,任人自取;或是夹在报纸、杂志里发送给消费者;或是把折价券印在商品包装上,或放进商品包装内;或是把折价券邮寄给目标消费者。种种办法,虽然折价券发送数量很大,但是真正拿折价券去购物的人并不多,折价券的使用率很低。这主要是因为折价券来得太容易,人们把它看作是一种司空见惯的商家促销手段,并不把它看作是一种真正的优惠和价值,所以实际促销效果较差。这次电话装机促销活动没有落入社会上流行的俗套,折价券由电信局内部职工发放,使它在消费者心中产生了一种神秘感、价值感,至少看起来有一定的分量。拿到优惠券的消费者普遍认为:这种优惠券是供应内部职工的,一般人得不到,我是凭借某种关系才得到的,此券价值500元,不使用对自己是一种损失。正是由于巧妙地利用了中小城市消费者这种特殊的购物心理,所以这次活动发放的优惠券实际装机率很高。
5.这次活动采用电信局公告的形式做广告宣传,没有使用四大广告媒介,操作简单,成本也很微薄,效果却很好。电信局公告容易使人产生信任感,使得人们没有把它看作是一种商家促销手段。
6.优惠券发放的数量控制较合适,求略大于供,防止了滥发优惠券的现象,这样做提高了优惠券在消费者心目中的地位,提高了实际装机率。
7.对没有优惠券的顾客,一律不准以优惠装机,维护了优惠券的信誉和地位,这也是活动取得成功的原因之一。
尽管这次活动达到了预期的促销目的,但也存在以下不足之处:很多想装机的消费者不认只电信局职工,得不到优惠券,使这次活动的促销效果产生了一定的局限性。有的消费者一人得到了2张甚至3张优惠券,但只使用了1张优惠券装机;还有少数消费者没有使用,造成部分优惠券的浪费。此外,活动没有把一定数量的优惠券赠送给与电信局有合作关系的单位,如政府有关主管部门、职工了弟对口就读的中小学、公费医疗的对口医院、与电信局有业务来往的银行。金融机构等。
(引 改自<<销售与市场>>相关文章)
折扣优惠(Discount)
折扣优惠其实就是调低商品售价,即减低利润以优惠顾客。此种促销方式因其最能与竞争品牌的价格相抗衡而深受大多数厂商的喜爱。折扣优惠的种类如图所示。
折扣优惠
消费者减价优惠 经销商折扣
减价 津贴
广告津贴 陈列津贴
图 折扣优惠的种类
一、消费者减价优惠
消费者减价优惠又称为商品特卖,是指零售店在特定期间里将特定的商品,于特定的市场,将特定数量以特别低廉的价格,向消费者出售的活动。
1.适用场合。
■消费者减价优惠可以充作对对抗价格竞争的武器,当竞争品牌的营销活动已对本品牌的地位形成威胁,或是有可能会对本品牌的销售造成影响时,用减价优惠的方式进行对抗,效果特佳。
■可用于企业创立纪念时,回馈顾客。
■可以借减价优惠活动,招徕顾客,刺激购买一般性商品
■在商品新发售之时,为唤起顾客的需要,增加后续的销售量,减价优惠不失为一个好做法。
■可用于处理破损、污损、零头(非整齐的)流行过季、滞销等商品。
■零售商、批发商以及生产厂商等,为盘活资金,加速回收,也可使用减价优惠活动。
综上所述,通常大多数的厂商都会以减价促销的方式来挽留目前的商品使用者或者
攻击竞争者。一般这种促销方式对提高消费者在零售点的注意度与促进零售点的销售方面极为有效。另外减价优惠的运用可鼓励消费者购买一些以往售价比较高的商品。譬如,若知名品牌某商品减价后的售价与普通品牌的售价相差无几,消费者就可能去尝试这一新的商品。
另外,依购买减价优惠商品的消费者的背景来看,通常拥有较高收入、教育程度与居住在都市的夫妇,或有小孩的家庭购买率较高。
2.减价原则。
举办减价优惠的制造商需要在整个商品制造的过程相互协调、多方配合。如,在包装上必要标示金额。一般直接标示在商品上的减价优惠比任何其它促销术更能创造快速的销售行动。所以说,愈复杂的减价优惠,愈难吸引消费者的兴趣。惟有简单的且容易了解的促销,效果才会好。
减价优惠至少要有10%～120%的折扣,才能吸引消费者的购买。如前所述,一个市场占有率低的产品,通常要比领导品牌付出更高的减价优惠,才能增加销售的成果。此外,品牌运用减价优惠的成效优于旧品牌,即可以较少的减价获取较大的销售量。然而,不论新旧品牌,通常减价愈多,销路愈快,效果愈好。正如您所预期,在零售点的销售上,减价愈多愈能吸引初次购买的试用对象。
通常小数量大降价的效果比大数量小降价更能提高市场占有率,而当减价只有6%～７％时,不管任何品牌。数量多寡,对新客刻几乎不会有什么效果,它只会吸引某些老顾客的注意。
3.运用方式。
设计减价品包装上的标示时,最重要的是必须让购物者一看就知道价格降低了多少,这比讲求美观却不够清楚来得有效。但是设计此类标示的厂商应当注意,标示的大小应当得宜,不能盖过品牌商标。通常,消费者购物时习惯辨认商品的颜色及包装设计,所以,千万记住,别让“减价标贴”掩盖了商品标签,只要清楚到能令消费者一看即知的程度就够了。
减价优惠的促销方式较多,无法一一列举。比较常用的方式有下列几种。
■减价标签的运用
在商品的正式标签上,可以运用锯齿设计、旗形设计或其它创意,将减价优惠显著地告知消费者。如汉斯(Huny’s)蕃茄酱提供每罐四美分的减价优惠,其减价标贴清晰易懂。
■在软质包装上的运用
运用在软质包装上的减价标示不太容易设计,要求设计者费些心思请教有经验的设计制作人员。
■联结式包装的运用
当几个商品联结在一起做减价促销时,设计者可以将减价金额标示在套带上。这种运用方式通常被香皂、口香糖、糖果等一类的商品所采用。例如特价“组合包装”的形式、保险刀架和一种新式刀片、文具盒、钢笔与尺子等。
■买一送一
第三种运用方式是提供两个以上的商品用来做减价促销。例如“买一送一”、“买二送二”,或是美国相当流行的“买一后,再花一美分买另一个”。Walgreens便利商店是运用此方式促销的一个典型案例,在该便利商店另购第二项商品,只要一美分。此外,Walgreens更提供“搭配混合”促销方式,让消费者每日都可以特价买到促销品,而后再花一美分选购另一种Walgreens商品。此种“搭配混合”式促销,只对于广告促销品有效,但却深受消费者的喜爱,参加者兴趣浓烈。
如今,国内愈来愈多的商店增加了开架型自助性销售,所以营销人员愈发相信更多的消费者是在店头或货架前才下购买决定的,因此,减价优惠在现今的营销活动中已经成为促销的重头戏。
4.操作难点和注意事项。
■对正走下坡路的商品,减价优惠只能在短期内促使其销售量回升,却无法扭转既存的颓势;只能暂时地增加市场点有率,却无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度。一些对价格比较敏感、斤斤计较的消费者,当大品牌不再举行减价优惠时、他们宁可转而光顾不经传却有优惠政策的小品牌。
■经常举行减价优惠可能会减损产品的价值,而且愈做减价优惠,销售量的提升反而会愈少。因此,一旦减价优惠运用得过度频繁时,常会被视为品牌形象的部分。若消费者习惯了某种产品的经常减价,其促销的效果自然微乎其微了。的确,当某商品总给人以“大减价”的品牌印象时,一旦不再举行减价优惠了,销售商便会日渐失色。
■对厂商和零售商而言,举行减价优惠时常需特别处理。由于部分减价促销品的包装,常需分开特别生产包装,因而材料及处理过程的成本自然会相对提高。至于存货管理,不论厂商或零售商均需对期特别存放,以免与正常品混淆,而在零售点货架上又须做到特别陈列。综观上述状况,厂商和销售商双方都要为了区分促销品和正常品而大费周章,当然在开支上所费亦避免不了。
■除了如何处理的问题外,减价优惠也会造成库存积压的问题。尽管零售商极为愿意参与减价优惠以从中获利。然而对零售商而言,减价品的库存压力却是一大困扰,因为实在难决定空间应该先卖何种商品,最终造成存货管理的不平衡。
减价优惠并未广受经销商、零售商的欢迎,因为上述的促销处理问题、存货处理问
题、商品库存问题等均不便于灵活运用。加上此活动针对的是所有零售点,彼此之间缺乏竞争优势,以致经销商。零售商兴趣平平、不愿配合。据统计数据显示,在美国大约只有50%～60%的食品或药品零售商愿意接受减价优惠的促销方式。
5.与其它SP方式的比较
就吸引初次购买者而,减价优惠的效果并不明显。这一促销方式对吸引初次购买者的效果,不如在包装上附赠品、送折价券。免费试用样品等方式有效。
二、经销商折扣(Trade deals)
对经销商实行的折扣方式通常是在限定期间内,给中间商以正常购买折扣更大的特价折让。零售商或中间商可能受到约束,要履行特定的行为,如:比平常增加购买量,购入几种大小、口味或颜色不同的产品等。
经销商的折扣其实是对经销商的激励,并通这种折扣方式使经销商在指定期间内降低某品牌的零售价格。
1.适用场合。
■新产品上市,并推出新的广告活动之时以获取中间商的支持
■厂商想扩大零售店进货量时
■厂商欲激起零售店推广促销特定商品品牌时
■厂商欲扩大新产品或特定商品的销量时
■厂商欲尽快清仓处理库存商品时
■厂商欲对绩优零售店提供报偿时
■厂商欲提高促销折价券的回收率时
■厂商欲调查零售店的销售实绩时
2.常用方法。
对经销商衽的折扣主要有两种类型:减价和津贴。
■减价(Price-offs)
减价常被称之为发票外或价目单外减价,是指在一定期间内对某种产品提供比一般正常厂商的纯折扣。这种折扣常以津贴方式,或最低买多少数量,或依口味或大小买一定数目、或在某一定期间内购买即给予折让。例如:清凉混合饮料制造商,可能在即将来临的销售旺季前鼓励零售商进货,提供从2月1日到3月15日每箱1美元的减价,作为发票外津贴的对经销商的折让。
■津贴(Allowances)
津贴是给零售商减价一定金额的一种折扣方式。通常以每箱为单位,作为其在当地所作推广活动津贴。最常用的方式为广告津贴和陈列津贴。
广告津贴是给是间商或零售商一笔钱,作为厂商的产品在当地媒体作广告的费用。以清凉混合饮料为例,厂商可以提供自3月15日至5月1日期间零售商所购买产品,每箱给以50美分作为津贴。零售商在此期间购买产品,即可得到厂商的一笔预付款或获得一项折扣,用于地作广告。通常,零售商必须用已履行的证明(如:广告刊出的剪报或确已刊播的证明书等)作为对广告津贴要求的凭据。广告津贴在运用上虽有许多不同类型,但均以约束零售商对所广告产品在当地销售上有反支持而为之。广告津贴通常以支票形式直接支付给零售商,有时亦可在发票中扣除。
陈列津贴是指所促销产品制作零售陈列品而付给零售商的一项预先已决定的津贴。而陈列品的指导方针应事先制定。例如,陈列品一定要采取何种尺寸,或最少应容纳多少盒产品,或一定要占多大楼面空间才合格,为证明陈列品确已建立,必须要摄影给厂商查阅。
3.操作难点及注意事项。
■经销商的折让常会使零售商形成习惯。一旦开始这种折让,零售商就会开始期望将来的折让, 当厂商想发动新一轮促销广而不进行经销商折让时,零售商通常不愿合作。
■中间商折让的代价也相当昂贵,直接影响到盈亏表,进而影响到产品的价格。而SP只提供短程的购买激励,对经销商的折扣既不能也不会建立零售商或消费者的品牌忠诚度。
■折扣可能无法到过消费者手中,零售商可能独自享受折让而不与消费分享。厂商在这些类型的推广中并不能控制零售商,如果对经销商的折扣的终极目的是旨在对消费者降低,常常可能难以达到目标。
实例 3—3:三星COMBO光驱的促销折扣
三星COMBO(康宝)全能光驱是被点名率最高的三星光驱之一,它集成了CD-ROM、DVE-ROM、刻录机三者功能于一身,具有安装方便、节约IDE插槽,节约机箱空间与降低功耗优势。因此康宝不但占有了大量DVE-ROM市场,而且还侵吞了很大一部分刻录机市场。
虽然依托三星这样的实力派品牌做渠道,但与三类产品的主流型号相比,COMBO的技术参数相对较低,而且价格也不便宜,所以刚推出时市声对它的接受程度并不高。但通过在颐和园举行的三星康宝发布会将康宝推出市场后,震动了许多人,包括正打得如火如荼的几家刻录机厂商。此后,三星成功举办了一系列活动,更让三星COMBO的品牌深入民心。其中最有代表性的莫过于以下活动:
活动名称:“599元万人康宝试用”
活动时间:2002年7月8日到8月10日
活动内容:以原价的六折,即￥599的价格进行试用活动,试用期内不满意的顾客可以无条件退款。
相关内容:
活动效果:此活动进行得相当成功,活动期间引发了一轮接一轮的抢购潮。虽然代理商并没有做太多的广告,但在活动开展的第三天已经售出接近一万台产品,即活动所提供的COMBO的总数。销售活动开展前,COMBO在某些代理商处的出货量低至每星期二台左右,活动开展后代理商不仅仅出清所有存货,还不得不接受大量的订单,即使部份代理商将零售价私下提高了几十块也仍然脱销。其受欢迎程度可见一斑。
三星在业界率先将COMBO产品以6折销售,还搞了个万人试用的活动,一下将价格拉到了用户能接受的档次上,让三星“金将军”COMBO产品在短短两个月的销售期间内便得到消费者的广泛认知。
总的来说,此项活动的意义也不仅在于三星COMBO卖了多少,而在于让COMBO这个名字广为人知。这次活动引起了业界和消费者的广泛关注,并带动了同类产品的出现,为全能光驱的市场开拓做出了重要贡献。换句话说,这次活动就是如今市场上红红火火COMBO市场的“导火索”,如果没有三星的万人试用促销活动,很难说COMBO市场能否呈现出今天的局面。
价格是影响电子产品销售走势的最大优势,只价格上有卖点,其走势就会明显“反应”。对于IT产品,一般在打折促销活动之后也会继续以打折后的价格销售,很少有调高价格或调回原价的。但现在三星COMBO涨价了,虽然没涨至998的原价,但也涨了100元,现报价699元。
由于在零售市场上三星COMBO还没有竞争者,无法判断它现在的价格是否合理,但此价格无疑拉近了它与普通DVD+刻录机的总价。与同规格产品相比较,此差价将不到100元。我们有理由相信,此类集成产品必将主导未来的市场。
总的来说,折扣已经是比较旧的SP手段,在不同的市场对销售的促进程度也是不一样的。通常来说,折扣须配合其它SP优惠手段同时推出以吸引新的消费者,或提高原有消费者的品牌忠诚度(如金卡折扣等)。
自助获赠
自助获赠(Self-Liquidate lagess),又称为自偿赠品或付费赠送,是所有促销术中被用得最广泛也最长久的一种,常被戏称为“老而可信的促销方式”。它是指顾客将来购买某种商品的证明上少量的现金换取赠品的形式。通常附上的现金金额低于赠品的零售价。在激烈的市场竞争条件下,面对同等级产品的竞争时,这种自助式的商业活动最常被采用。
例如,刚上市的吉宝婴儿食品(Gerber Baby Food)就采取了这种策略:凭一张吉宝标签和一角钱就可以获赠一个漂亮的娃娃。1930年吉宝又推出了另一种别致的赠品:刻有婴儿名字与出生日期的小儿汤匙,当年的年价是6张吉宝产品的标签和二角五分钱,如今则是一张吉宝标签加一美元。为人父母的消费者觉得这种赠品有特别的意义,可以作为纪念品保留下来,所以这种具有独特吸引力的赠品每年平均订购量在均在10万份以上,而且迄今仍然继续赠送。
一、适用场合
举办自助获赠,无需考虑特定的时机,在全年的任何季节均适合。同时,它也极易介入市场,广为推展。但是其中有两个问题是必须考虑的,一是广告期间的长短及赠品兑换有效期的设定。由于活动随时可以展开,市场营销人员应当根据各种不同的市场状况,将手中早有的付费赠送模式加以灵活变化,以符合实际需要。此类促销活动的最大长处,就是时间的安排相当富于弹性,可以随时结束。二是办好本活动的秘诀就是:所有兑换来函务必一一处理。
营销人员更愿意采用自助获赠的方式,除了因为它花费低、易处理,还因为可以用它来实现不同的目的:
1.用以扩大品牌形象。
以感性诉求为销售重心的产品,可用自助获赠的促销方式来扩大并提升商品形象。如“万宝路”香烟(Marlboro)将“西部”的广告主题与赠品紧密结合,扩大了商品形象,就是一例相当杰出的促销运用。
2.强化广告活动。
产品与赠品如能与广告中的模特儿。代言人或是主题有密切的联系,将能获得绝佳的效果。以“绿巨人”(Green Giant)公司为例,多年来均运用自助获赠来建立品牌认知度。其活动之一,是“为绿巨人送睡袋”,凭两个商品标签再附美金元,即可获赠睡袋一个。其广告文案强调“拥被而眠,您将满怀喜悦------幼苗睡袋”,并特别塑造一个“小可爱”为广告灵魂人物。“小可爱”除贯穿所有广告外,各种独有的动作、姿势也被印于睡袋上,以强化广告效果。
3.用以协助业务人员取得较佳的店面陈列。
一个魅力十足的赠品,即使营销人员可运用的经费非常低,亦能获得经销商的全力支持。这样一个具有高度需求的商品,常是商店的进货主角,您可先将赠品送给商店经理或柜台经理,以激励他进货的意愿。
4.用以回馈有既有顾客并维护品牌忠诚度。
二、方法要领
1.费用。
就技术方面而言,营销人员在执行自助获赠时,通常只需花极少的费用,甚至无需任何开销即可运用自如。至于赠品支出方面,往往赠品制造商会给予较高的折扣。假如赠品费用、赠品处理费用、邮寄开销等全由消费者承担,那么广告在自助获赠活动上真正的支出,应只限于广告和促销的花费的花费而已。一般自助获赠常见的支出还有下列三种:
■媒体广告费。由厂商单独付费或联合大家均摊。
■促销辅助物,如海报、邮寄优待券、布旗、陈列架及其店头宣传品。
■其它代理、执行费用(不包含消费者寄来的支出)。
2.赠品价值。
依传统习惯而言,自偿赠品的选择常是低价品。但近年来,赠品的价值已有较大的转变。选择赠品时必须考虑的因素有:赠送是否适当,促销的支持是否充足,是否符合消费者所需等。而赠品的价值则是他们最主要的考虑因素。一般来说,自偿赠品能评估出其零售价值,最易于获得消费者的认同与承兖。最理想的兑换赠品付费,应是比赠品的市面零售价低30%～50%。总而言之,尽管赠品费用正逐步爬升,但大部分的付费赠品仍以10至80元为主要范围。
独特而卓越的赠品,常能提升其本身的价值。尤其是在一般零售店内买不到的,当然比那些随处可见的赠品,对消费者更具有诱惑力。
3.赠品选择。
在举行SP活动之前必须先做赠品的喜好测验。更值得建议的是,赠品最好能与商品有所关联,这样才能激起消费者的兴趣,进而达到让消费者积极参与的目的。最后,选择赠品时,也应考虑是否能激发零售商的兴趣,以及增加离架特殊陈列的机会,而不应只是着重于回收的预估或赠品的兑换。
4.效果反应。
传统对自助获赠效果好坏的评估,常以消费者来函兑换赠品的数量作为衡量的依据。但评估促销成败与否的最正确的方法,应该是以针对全套促销活动计划所设定的目标,来作为评估的基准。事实上,除了赠品供货商外,没有任何人真正关心有多少赠品被兑换了。
自助获赠的效果应当符合一个普遍认同的原则,好自偿赠品的兑换率大约不会超过此活动的总媒体广告发布率1%。例如,一个自助获赠活动在多本杂志上刊登广告,其总发行量约为200万份,则有可能参加的人数大约为2万人。影响兑换率的最主要因素包括赠品本身的好坏、顾客阶层、商品的售价和促销优待价值的认同等。
三、操作难点及注意事项
一项成功的自助获赠促销活动在实施过程中会遇到许多困难,我们必须注意以下几点:
1.一个魅力十足的自偿赠品若在包装上再得以强化,就能在媒体广告上和零售点上,从竞争者的丛林中脱颖而出。尽管自助获赠被视为是个低诱惑的促销活动,因为除了赠品本身,消费者缺乏从活动中获得额外的好处的强烈渴望。因而只有谨慎地选择妥贴的赠品,才能让促销活动办得有声有色。
2.出色的自助获赠促销活动的关键是提供的赠品只能从此次赠送中获得,绝无法从别处寻到。愈来愈多的营销人员极力挖掘独特的赠品,特别是流行又时髦的,因其特殊,而大受欢迎。至于赠品的价格,根据经验来看,价钱订在低于市价的30%～50%最为理想,这样才能赢理消费者参与,使这一促销形式大有收获。
3.赠品兑换处理问题必须注意赠品邮递遗失、运送时间的耽误,投递错误和一些潜在而未知的意外等问题,这些因素加上自偿赠品必须支付金钱,因此消费者对赠品处理的失误较其它促销如邮寄所导致的错误更为失望和反感。
美国菲贝瑞(Pillsbury)提供了一项“Pillsbury最佳传统面粉罐”作为自偿赠品,规定只要寄两个购买5磅以上的袋装Pillsbury最佳面粉证明并附上美元即可获赠。面粉罐上的插图是复制原纪念Pillsbury“A厂”的海报的图案,而“A厂”则是1897年Pillsbury最佳面粉开始生产之所在地。因而消费者在家中每次从罐中取面粉时,都会想起Pillsbury的最佳传统。在自偿赠品之外, Pillsbury还以只要购买本产品就赠15美分折价券的活动来支持此促销活动。
绿巨人公司(Green Giant)多年来均运用自助获赠来建立品牌认知度。活动之一是“为绿巨人送睡袋”,凭两个商品标签及附美金元,即可获赠睡袋一个。其广告文案强调“拥被而眠,您将满怀喜悦------幼苗睡袋”,并特别塑造一个“小可爱”为广告灵魂人物,并将各种独有的动作和姿势印在睡袋上,以强化广告效果。
实例 3---4: 雅芳欢乐周年
“雅芳”(AVON)是全美最大的500家企业之一,1886年创立于美国纽约。“雅芳之父”戴维麦可尼,以莎翁故乡一条名为“Avon”的河流为公司命名。现今,“雅芳”全球年销售额达52亿美元,通过280余万名独立营业代表和拓展中的零售渠道,向全球135个国家和地区的女性提供2万余种产品,在45个国家和地区有直接投资。在中国,“雅芳”的产品很受女性消费者的青睐,它在全国范围实行了一个具有高度创意的销售模式------美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动,便更多的消费者能够接触和了解“雅芳”的产品和服务。
雅芳进入中国有12年了,近几年由于其长期引以为自豪传统的直销方式已经不适应甚至阻碍了它在国中国市场的扩大和发展。同时,雅芳在中国受到了来自欧莱雅、宝洁以及玫琳凯等知名化妆品品牌的有力挑战威胁,其市场份额大幅下滑。为了巩固市场份额,挽回了下降的市场趋势,雅芳借助12周年节庆推出了这次促销活动。
活动内容:
雅芳在其12周年庆之际,特别推出“欢乐周年一起来‘蹦极’”的购物“三级跳”精彩促销活动,声明顾客只要冲破“蹦极”极限,就可满载而归。具体活动内容如下:
1级跳:轻松买满60元得一张标签,再加1元,郰可随意挑选两款经典香露中的一款;
2级跳:买满120元得两张标签,再加1元,可以俏冬手套和暖帽中随意二选一;
3级跳:买满240元得四张标签,再加1元,即可获得时尚围巾一条。
活动期效:10月开始到11月结束
活动效果:
这次活动不仅扩大了雅芳的品牌形象,而且大大提高了产品的销售量。据雅芳的促销不姐介绍,她们的产品销量比以前大幅上升,赠品也供不应求,还得不断进货。
成功的原因:
1.借助周年纪念作文章。雅芳在消费者心目中是个有质量保证的老品牌,这么多年在中国的发展,已经奠定了一定数量的坚实的顾客基础。借助这次周年节庆举办促销活动,不仅可以巩固老顾客的品牌忠诚度,更以极其优惠的价格和赠品吸引新顾客的参与,扩大了其品牌的知名度,提高了其产品的销售量。
2.赠品具有极大的吸引力和价值。手套、暖帽和围巾的色彩非常时尚、俏丽,有梦幻紫、暗酒红以及时尚灰这一种颜色,色彩非常流行,极具时尚魅力,融合了韩日的婉约与时尚气息,令佩带者非常亮眼、独具风味。并且赠品非常具有时效性,该活动的推出时值秋冬季节,这些赠品很能恰到好处地满足女性的需求,对消费者具有极大的诱惑力。除此之外,赠品价值不菲,零售的同类产品价格一般在几十元左右。但同在只要购买产品再加1元就可获得这些魅力十足的赠品,怎能不让人心动呢?
3.雅芳的营销方案是以“月”为单位的。也就是说,“雅芳”每个月都会推出新产品,并对几项品牌进行重点推荐,再对部分产品给予低折扣,对上市时间较长的个别产品给予全年最低价,售完即止。这样循环往复,不断的积累新产品,淘汰旧产品,既在近期内起到促销的效果,又保证了长时期内产品的更新换代。同时,配合这次周年庆活动的是另一个“雅芳色彩系列”的免费获赠活动,只要购买两件以上的该系列产品即可获得精美的提包一个,而该系列的两样产品的价格和起来在90～110元之间,许多消费者为了凑够120元以便既得到精美提包又获得俏丽手套或暖帽,就额外购买了其它产品系列。其结果往往是花费了150元左右才获得这样几样精美的赠品,由此可见其促销策略与价格策略是怎样精妙的结合在一起的。这两项活动相得益彰,不仅有利于新产品的推广,而且带动了旧产品销量的提高,从而取得了显著的销售效果。
退款优惠
退款优惠(Refund offers)是指在消费者提供了购买商品的某种证明之后,就退还其购买商品的全部或部份价款。退款促销起源于20世纪70年代美国能源危机时期,这一时期美国汽车的销量直接下降,克赖斯勒汽车制造商为了挽救颓势,首先采用了退款促销策略:顾客购车时,车价维持不变;但交易成功之后,消费会得到一张即期的现金支票。这个非常简单的办法挽救了克赖斯勒汽车的销售危机。此后,其它汽车制造商竟相效仿,成为美国汽车业惯用的一种促销策略。在美国,小家电退款促销也已经很普遍。一般每个家庭平均每年参加4次退款购物活动。在我国,针对普通消费者的退款促销还不普遍,但已有一些厂家或商家进行了成功的尝试,并逐渐被认知和采用。分类见图。
退 款 优 惠
单 同 同 相 升
一 一 一 关 级
商 商 厂 性 式
品 品 商 商 退
重 多 品 款
复 种
购 产
买 品
图 退款优惠的类型
一、适用场合
1.用于维护顾客的品牌忠诚度。如果消费者曾多次使用某产品,就能得到必要的购买证明去要求退款,则他已养成了购买的习惯或对某品牌的忠诚。同时,在消费者得到提供退款优惠时,广告主也得到了此顾客的姓名和住址。这有助于针对使用者市场提供后续销售的服务。
2.用于促使消费者试用产品,退款优惠能以较低的费用激起消费者对品牌的购买欲。
3.易于激励消费者购买较高的品牌或较大包装的商品。退款优惠的特点是消费者易于参与而又没有任何时显的风险,所以能吸引消费者花较高的价格买较高价位的商品。
4.用于换季时,吸引消费者大量采购不当时令的季节性商品。例如春季时用退款优惠吸引消费者购买下个冬季才用得着的防冻霜。
二、常用方法
退款优惠的做法是,只要符合诸如提供购买证明必要条件,就退还购买产品的全部或部分价款。例如可以根据收回标签的数目或购买某品牌的首位数目提供不同退款金额;可以根据所购产品的价值、一组价额或基于其它因素的不同金额而制订退款的条件。
最风行的方式有以下5种:
1.单一商品的退款优惠。
单一商品的退款优惠适用于个人的理性购买型商品,或高价位的食品、药品、家用品以及健康和美容用品等。例如,在美国,顾客购买一辆轿车,生产厂商会根据购车顾客寄来的退款申请卡和购车凭证(如购车发票),退还给顾客500～1000美元。
2.同一商品重复购买退款优惠。
消费者两次或两次以上购买同一种商品时才有条件领取退款,这是市面上常用的退款优惠方式。例如,Sanka牌咖啡规定:顾客凭12个包装才能获得1美元的退款,或者凭两个11盎司的罐装咖啡封盖,才能领取2美元退款。这种办法是为了刺激顾客多次购买,或一次大量购买。适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。
3.同一厂商多种产品的退款。
消费者须买同一厂商不同的产品时方可获取得退款优惠。通常, 此种退款优惠的购买商品数量, 就限于6种以内。美国柯达公司规定：顾客除了购买该公司生产的照相机外, 还要买5个柯达胶卷, 才能得到10美元退款。操作程序是：顾客必须先买照相机, 把购买凭证寄到柯达公司, 就可退款5美元﹔然后顾客再把5个胶卷的包装合盒盖, 用专用信封寄到柯达公司, 就能得到另外5美元。
4.相关性商品的退款优惠。
为了节省费用, 有时几家企业会连手合作, 规定顾客必须同时购买了几家企业的产品后, 才能得到退款优待。将相关性商品并在一起提供退款优惠, 这是产品促销技巧中较常使用的一种。比如巧克力饮品的厂商与鲜乳厂商合办退款优惠, 只要消费者买了巧克力饮料后, 再去购买鲜乳时就可获退50美分的优惠。
5.升级式退款。
美国有一家果汁经销店规定：以购买3瓶果汁为最低底限, 顾客买3瓶退50美分, 买5瓶退1美元, 买10瓶退美元。这种办法是随着顾客购买量的增加, 退款金额不是均匀增加, 而是越往上退款的额度越高。而要求购买的数量相对越你。这种办法能刺激顾客扩大购买量, 适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。
如果从退款本身的不同来对促销办法分类, 退款优待又可以分为以下5种类型：
1.现金退款。
这是一种常见也是吸引力最强的退款办法。比较普遍的做法是：顾客购物时按原价付款, 但收银员会给顾客一个收据, 这个收据中附带购买凭证的退款申请卡。顾客填卡后, 寄给或送给厂家或商家, 就可以在规定的时间里得退款。
2.折价券退款。
厂家或商家退给顾客的不是现金而是折价券。例如, 武汉某商店推出“节省20元”的退款促销活动, 顾客在该店购物达到100元, 就可得到一张面值20元的折价券, 用以换取该店价值20元的商品。这种办法通常在零售店使用, 优点是节约成本, 缺点是对顾客的吸引力不如现金退款。
3.现金加折价券退款。
有的商家为了既节省开支, 又吸引顾客, 采用了退送现金和退送折价券相结合的办法。例如厂商在收到顾客寄来的购物凭证和退款申请卡后, 不是寄给顾客20元现金, 而是10元现金外加10元面值的折价券。
4.现金加赠品退款。
例如, LG电子(中国)有限公司上海分公司, 1997年6月16日在《新民晚报》第24版刊登广告说：“从6月1日到6月30日, ……买LG健康王分体式空调机, 可以得到9%的退款和精美的LGT恤衫, 或者是价值500元的余水机一台”。
5.全额退款。
全额退款有3种具体情况：
(1)商品价格很低, 全额退款等于把商品送给消费者试用。若消费者试用后感觉质量非常好, 日后就会长期购买。例如美国的吉列公司每推出一种新刮须刀片时, 消费者只要向吉列公司寄回这种刀片的空包装盒, 就可收到公司寄回的这种刀片的全部价款。
(2)抽奖与退款相结合。深圳惠而浦蓝波空调实业有限公司, 1997年6月14日在羊城晚报刊登广告说：“1997年6月15日至7月15日, 购买任何一款惠而浦空调, 均可参加本次大抽奖活动……一等奖100名, 全额退款(限5000元)。”这种办法吸引力强, 但退款机率小。
(3)顾客在购买了高梁耐用消费品(如商品房)后, 经过若干年, 商家全部退还价款。这样做的目的是：厂商可用这笔钱作为商业周转, 以解奖金短缺的燃眉之急。这笔钱在若干年内赚取利润, 完全有可能超过这笔钱本身的数额。由于在若干年内钞票不断贬值, 等到商家退还这笔钱的时候, 其本身价值即实际购买力, 已远不如当初拿到这笔钱时高。有的高梁耐用商品(如商品房), 卖不出去照样会变旧损坏；与其这样, 不如实行一二十年后全额退款, 还可以获得一大笔购房款一二十年的利息。
三、退款优惠的优点
退款优待的优点有以下几方面：
1.退款实际上等于降低, 但在表现手法上比降低要高出一筹。降低是在购买的当时给予价格优惠, 给人的印象是为了刺激消费者购买才降低。退款是在消费者购买行为发生后一段时间内才给予的优惠政策, 完全不牵涉到商品价格的改变, 给人的印象是厂商对顾客的一种馈赠。所以, 退款虽然本质上等同于降低, 但不会贬损商品形象和降低商品的档次, 给人的印象比降低好。
2.由于退款促销不改变商品的原有价格, 所以能收到降价的实际促销效果, 却不会引发同行之间况相降价的价格战。
3.退款促销另一个隐蔽性的优点是, 退款是在交易成功之后经过一段时间才返还给消费者, 这段时间商家仍可以使用这笔款项, 虽然数额可能不大, 但积少成多, 有利于的资金周转。
4.实际中, 总会有部分消费者忘记了拿购物凭证去索取退款；有的人不在乎少量退款或厌烦手续繁杂和时间上的等待, 购物后并不要求退款。根据美国尼尔森公司的一项调查结果显示：购买商品后从未用购物凭证去索取退款的人占购物者总数的17%；,购买商品后极少用购物凭证去索取退款的人占购物者总数的20%。所以, 很多的退款促销活动最终得到了这样的结果：成功地促销了商品, 但实际退款的数额却比预期退款的数额少得多。
5.实行退款优待的商品能刺激顾客试买试用, 这对于争取新的顾客群是有好处的。
6.大多数的退款促销活动都要求消费者提交多个凭证才能得到退款, 这有利于养成消费者购买某种品牌的习惯, 逐渐成为该品牌商品的忠实用户。
7.商家能从顾客寄来或送来的退款申请卡上了解顾客相关情况。这是一份较为准确的客户情况表, 为市场调研和今后开展促销活动提供了宝贵的数据。
8.退款优待对于刺激消费者购买一些不易销售的高价位耐用消费品, 如轿车、商品房待, 往往有特殊效果。原因是这样的商品退款金额较大, 吸引力强。
9.退款优待能使商品在货架陈列中取得优势地位。
标有退款标签的商品, 或在商店里做了退款广告的商品, 在商店货架上与其它商品会形成鲜明的对比, 使其在无数商品中脱颖而出, 引起顾客注意和兴趣。零售商店也愿意为这种商品提供引人注目的货架位置, 以招揽更多的顾客来商店, 顺便买走那些并不退款促销的商品。
四、退款优惠的不足之处
退款优惠这种促销方式也存在着一些不足之处。
1.回收率低。
在许多提供退款优惠的活动中, 消费者开始会保留此项证明, 到处走动收集足够的购买证明, 但到最后却会忘记把它们寄出去。一般情况下, 提供退款优惠的回收率很低, 在美国, 这一比率不超过广告主所刊登媒体发行量的1%~2%。
2.见效慢。
经验证明, 大部分退款优待活动难以立刻产生促销效果, 需要经过一段时间才能见效。这主要是因为消费者需要一段时间来积累多个购买凭证, 而购买大件耐用消费品虽不需要积累多个购买凭证, 但消费者一般较慎重, 需要一段时间来作调查、比较和考虙。
五、退款凭证的设计
退款凭证通常由以下三种证明材料中的一种、两种或三种组成：
1.购物证明物, 如包装袋、瓶盖、商品标签、拉环、商品包装物上的某一部分等。
2.售货发票或现金收据的复印件或原件。
3.退款申请卡。
退款申请卡上, 通常有以下内容：
(1)顾客的姓名、地址、邮政编码、电话号码等个人数据。
(2)说明对什么商品实行退款销售、要求提交的购物凭证和数量、退款的金额或提供其它形式的退款。
(3)厂家或商家的通信地址, 使顾客知道把购物凭证、退款申请卡寄往何处。
(4)开展退款促销活动的起止日期。
(5)顾客参加这一活动的限制条件, 如顾客不准出售、复制、转手交换退款凭证、顾客只准以家庭为单位参加退款促销活动、不准多个家庭联合起来积累购物凭证以索取退款等。
六、退款促销的开支费用
退款促销的开支费用, 主要有以下五个方面：
1.给顾客的退款；
2.广告宣传的费用；
3.零售商店宣传费用；
4.如果用折价券作退款, 还要付给零售商店发放折价券或回收折价券的手续费；
5.回件处理费用, 即处理顾客寄来的退款凭证并寄给顾客退款的开支费用。
七、退款促销的技巧和操作中就注意的事项
1.退款促销活动的主要缺点是顾客参与率偏低, 这会直接影响到促销效果。要解决这一问题, 可通过以下4种方式。
(1)适当提高退款的金额。
(2)适当减少顾客提交的购物凭证数量。
美国的尼尔森促销顾问公司在调查中发现, 要求顾客提交3个购物凭证是最常见的做法。如果超过3个, 顾客的参与率会明显降低。
(3)加大对退款促销活动的许宣传力度。
尼尔森公司的调查显示：如果使用现金退款, 通过印刷媒体如报纸、杂志等作广告, 顾客参与率是%；如通过售点广告宣传, 顾客参与率为%；如通过促销商品的包装物作广告, 顾客参与率能达到%；如果把大众传媒广告(如电视广告)和商店售点广告组合在一起运用, 顾客参与率可达到5%~6%；如果把大众传媒广告、售点广告、促销商品的包装物广告组合运用, 顾客参与率可达到12%左右。
(4)合理确定退款销售活动的时间跨度。
活动的时间太短, 顾客难以积累到规定的购物凭证, 就会干脆不参加。活动时间太长, 没有购物的紧迫感, 企业就难以到明显的促销效果, 所以活动的时间就恰到好处。另外, 活动时间的长短还要考虑到广告媒体传播信息速度的快慢。根据美国“厂商营销服务公司”的观点, 退款促销活动的最佳有效期限, 若使用大众传播媒介告知消费者应为3个月, 若通过商店的售点广告知消费者应为6个月, 若在促销商品的包装物上印刷广告告诉消费者, 则需要1年。
2.退款促销适用商品的范围。
退款适用于促销绝大部分的商品。但不同的商品的促销效果的大小是不一样的。经验证明, 对于销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的商品, 退款促销最见成效。反之, 高度个性化的商品、经久耐用的商品, 除非退款额度较大, 否则效果不佳。另外, 在很少举办促销活动的产品领域, 间歇性地举办促销活动的产品领域, 退款促销效果较好。反之, 在频繁举办促销活动的产品领域, 退款促销效果不佳。
3.通常需要成立一个专门的促销团队, 退款促销效果不佳。
具体工作有：为退款促销活动设立一个专门的邮政信箱；开立一个专门的银行账户；检查顾客寄来的退款凭证是否真实有效；向顾客汇款：向主办单位的管理机关提供退款促销活动进展情况的工作报告：处理顾客的投诉信件等。
实例3-5：福特全新都市电动车退款优惠SP
福特全新的2002都市电动车于2002年秋开始向全美一些指定的福特经销商供货。这是美国同类车中第一辆可以合法上路的全功能蓄电池电动汽车。为了鼓励顾客购买, 福特公司也采取了退款优惠的促销策略。
活动目的：降低顾客的想象风险, 吸引目标顾客(经销商和上班族)购买福特都市电动车, 在汽车市场迅速占领10%的份额。
活动时间：~2003年.4
活动内容：只要购买这一款的汽车, 顾客可以获得不同的地区, 州和联邦优惠。纽约州可享受100%、多达$5000美元的退款优惠, 同时, 顾客还可以凭借证明退安装充电设备的费用。
效果评估：由于高额的退款加上费用不菲的免费的充电设备, 吸引了大量顾客购买这款都市电动车, 在短短的两个月, 该车的销售在纽约、威斯切斯特县、王后县、普特南县、拿梭、萨福克和罗克兰县取得了不俗的业绩。而且, 越来越多的顾客认识到这款车的优点车身尺寸小巧, 机动灵活, 全长2991mm, 可以轻松的泊入拥挤的城市停车场。
福特公司总裁兼首席行政官杰克纳赛尔有信心在不久的将来, 更多的都市人可望加入购买都市电动车的行列, 开着零排放电动穿行于城市的大街小巷。
合作广告
合作广告(Cooperative advertising)是指制造商通过合作和协助的方式, 赢得经销商的好感和支持, 促使他们更好地推销本公司的产品。如与经销商一起进行广告宣传、提供详细的产品技术直传数据、帮助经销商培训销售技术人员、帮助建立有效的管理制度以及协助零售商进行店面的装潢设计等。如果说, 消费者和经销商从前述的优惠SP促销工具(折价券优惠, 折扣优惠, 自助获赠, 退款优惠)中获得的是金钱或物品的优惠, 那么经销商从合作广告中获得的优惠则来自制造商的技术协助方面的优惠。经销商通过这些技术与其它优惠条件使店面服务、产品质量、装潢都有所提高, 有利于降低彼此的成本和风险, 增加利润, 强化合作的伙伴关系。
合作广告的方式可适用以下情况：
1.适用于新产品入市。合作广告帮助消费者了解新产品的特别、性能和用途, 由于合作伙伴的利益关系, 合作双方会将制造商的产品当作自己的产品, 不厌其烦地介绍给消费者。
2.特别适用于有一定高科技产品的导入市场。
3.需要缓解和消除销售竞争时。
4.促销费用不足而又想展开较大的促销活动时。
广告是由明确的发布者在媒介上投放信息, 并为所占用的时间或空间支付费用的促销方式。这是一种可控制的在媒介上投放讯息的方法。运用广告是为了传播信息、影响受众, 随着信息的不断增值及广告业自身的发展, 合作广告的优越来越受到人们的青睐。那么什么是合作广告呢?
借助合作伙伴的优势, 走进预期的细分市场, 合作广告能准确的与目标群体进行互动沟通, 树立品牌形象。南湖国旅与航空公司的西部假期、广州电台与东山运动城的合作广告都是比较典型的例子。下面的一则案例, 通过杂志品牌与产品品牌的有效整合, 采用活动营销方式与目标群体沟通, 显示出“合作”的魅力。
实例3-6：“博士伦、瑞丽”明眸闪亮校园
博士伦在大众心目中是一个耳熟能详的品牌, 它作为全球陷形眼镜及护理产品的著名品牌, 在国内不但拥有极高的市场占有率, 还特别注重目标市场细分与营销活动的组合。大学生群体是隐形眼镜的重要消费群体, 因为这个群体的近视率高达70%, 而且具备及时消费和潜在消费的能力。但大学生对大众媒体关注度不高, 加上校园内商业活动频繁, 如何与大学生进行有效沟通, 已成为客户营销上的一个挑战。
《瑞丽》杂志在京沪两地时尚类期刊中排名前三甲, 由于办的有特色, 锁定了一些大学生读者群。北京博达阳光广告有限公司是瑞丽系列杂志的广告总代理, 不但拥有时尚类杂志、网站等媒体资源, 还擅长运用活动营销与目标市场进行沟通, 这正是博士伦需要的。
当博士伦找到《瑞丽》, 一扇通向高校的大门顿时打开了。
广告策划：
本次广告的思路是：大学生乐于接受新知识, 特别是女大学生喜欢服饰搭配、化妆技术的讲座, 而这正是《瑞丽》杂志内容的重要特色之一；大学生群体近视率高, 对眼睛保健知识非常渴望, 这正是博士伦进入校园的机会点。博达阳光利用两者优势, 为其量身定做了一套校园广告推广方案——“博士伦、瑞丽”明眸闪亮校园。
多年来, 《瑞丽》的公关部与北京多所大学的学生会保持了良好的合作关系。活动前, 策划人员与学生会进行多次沟通, 了解了各个学校学生的情况及其需求, 并对大学生是否接受本次活动进行测试, 最终确定活动方案。
活动执行：
“博士伦、瑞丽”明眸闪亮校园广告执行时间为2002年3月到4月, 范围是京城重点高校。广告画面强调眼睛魅力, 色调以晶莹与明亮为主, 宣传博士伦与眼部彩妆并重, 辅以白天的博士伦眼睛保健咨询和晚上的“四季色彩”、“美容化妆眼部护理”讲座作为和大学生沟通的方式。活动前大量进行宣传, 动用了包括海报、广播、传单等手段, 并通过大众媒体传播活动信息。
“四季色彩搭配”和“化妆技巧及眼保健知识”, 内容不但时尚而且实用, 是典型的瑞丽风格。讲座场场爆满, 学生听得津津有味, 还时常举手提问。参加讲座的一二年级学生比例占到70%以上, 97%是女生, 其中近视学生达到86%, 超过活动前预计的比例。
讲座结束后进行的调查结果显示, 活动定位准确, 虽然多数同学参加活动是以学习美容化妆知识为主, 占总体的75%；但以增进眼睛护理知识为主要目的的同学也达到了%。
晚上的讲座与白天的眼睛护理咨询形成互动, 互为支持。隐形眼镜的免费试戴活动更是备受欢迎, 总计吸引了近千名学生试戴。
活动评估：
活动结束后的调研结果证明, 北京地区大学生群体是优质的隐形眼镜消费者。大学生中隐形眼镜使用者与交替使用者(使用隐性眼镜和框架眼镜)合计比例达到54%, 非博士伦品牌使用者达到38%。
“博士伦、瑞丽”明眸闪亮校园在短短的一个月内有效地覆盖近10所高校, 有效地接触了数万名大学生。由于本次广告及活动设计得时尚、实用, 深受大学生的喜爱, 大学生对活动的满意度达到86%。活动后调研的各项指标均达到了客户要求。
此项合作广告策划成功的根本原因是博达阳光找到了客户需求和市场需求的结合点, 通过活动营销打开了大学校园市场。博士伦与瑞丽得到了双臝的结果。
这就是合作的魅力, 厂商之间的联合广告、厂商与经销商间的联合广告等, 相信联合广告带来的竞争优势, 会被聪明的客户应用的淋漓尽致, 锦上添花。
实例3-7：裤袜与百事的合作广告
1981年No Nonsense牌裤袜, 委托其广告代理商, 寻找一家与其合作的厂商, 联合
(tie-in)进行促销广告, 以推销其各式裤袜。传播方式包括现场展示及媒体广告, 因此所找的合作厂商必须具有共同促销的冲击力；要和NoNonsense牌裤袜的顾客层次相匹配；同意在超市、药店及各大百货店销售并拥有强而有力的顾客形象。
经多方洽商, 百事可乐同意参与这项联合促广告活动。百事可乐决定以减肥百事(
Diet Pepsi)及低卡路里百事、（Pepsi Light）两个品牌参与促销活动。No Nonsense是成长最快的裤袜, 而低卡路里百事的消费者75%以上为年轻女性, 二者消费层次极为吻合, 这两种商品的联合广告, 必定相辅相成, 互惠其利。
这两个截然不同行业的联合广告,其效果是可以预见的, 除增加了百事可乐亨有货价外的展示机会之外, 随免费的裤袜赠品再赠送百事可乐的折价券, 这就只两个不同的品牌共同发挥了增加销售的互被效应。
这次活动的目标是使No Nonsense牌裤袜达到35万箱的销量, 并获得经销商广告的支援。百事可乐则欲增加两种新产品的展示/试饮及再次购买的机会。
其基本做法是利用Cross-ruff折价券, 可免纲获得裤袜一双；凡购买百事可乐, 不论减肥可乐或低卡路里百事, 均可折扣50美分(Cross-ruff的愿意是, 买裤袜可获得减价百事可乐, 买百事可得到免费裤袜1双)。
整个活动的策略, 对No Nonsense裤袜方面, 在500万双裤袜包装中, 附有低卡路里百事和减肥百事各50美分的折价券；为酬谢零售商的支持, 他们可任选电视机、收音机等赠品作为回报。对百事可乐方面, 顾客在购买低卡百事或减肥百事时, 利用撕下的购买凭证附上30美分的邮资, 寄给No Nonsense裤袜公司, 即可获得免费的No Nosense裤袜1双。促销活动期间, 平均每天5次的高频率电视广告, 其到达率竟高达80%。
结果, 减肥百事的市场占有率增加了12%, 销售量增加了8%~9%, 低卡路里百事的销售则增加了18%。
竞赛SP
引例：马自达汽车摄影比赛促销活动
在日本汽车制造业中, 丰田、日产等品牌已扬名国际, 马自达(Mazda)汽车仅在日本屈居第四位。为扩大市场占有率该公司于1985年推出了一个极具创意的促销活动, 这是一个以“马自达汽车提高生活情趣(Having fun with Mazda cars and truck)”为主题的全世界摄影比赛活动, 成功地向全球传达了“马自达是一家讲究质量的国际性的大公司”的信息。
马自达汽车公司认为, 这项活动至少可以达到两大目标：第一, 举办全球摄影比赛, 影响波及全世界；第二, 入廷的照片以不同国家作背景, 即便是偏僻地区的国家, 也有机会入选, 加强了马自达的全球形象。
此项活动的基本做法是把入选的照片印成月历作为店面广告(POP), 以广招徕。主题为“马自达汽车提高生活情趣”的摄影比赛的收件日期, 定为同年6月1日至8月30日, 并从6月18日至7月16日在影响极大的美国《时代杂志》的全世界不同版本上刊登广告, 呼吁各国摄影者爱好者在各地马自达汽车展示场索取申请表。具体规定：提交135幻灯片作为参选作品；照片内必须有马自达汽车, 不论汽车是否为其所拥有；须以各国风光作陪衬；录取前20名, 每名奖金为3000美元, 入选作品版权归马自达所有：获奖作品及获奖者于11月19日由《时代杂志》公开宣传；并将入选作品印刷成13万份月历, 分发给世界各地的经销商。
此项活动在媒体方面用了563900美元, 在促销方面用了149000美元, 总共预算为712900美元。结果总共收到来自世界各国4000位参选者的作品, 制作的13万份月历散布世界各地的马自达经销商, 大大提高了马自达的国际形象, 促进了马自达的销售。
竞赛SP是基于利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理, 通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动, 吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣, 推动和增加销售。竞赛SP工具主要有经销商的销售竞赛、推销人员的销售竞赛和消费者的竞赛抽奖三种(如图所示)。
经销商的销售竞赛
竞赛SP 推销人员的销售竞赛
消费者的竞赛与抽奖
图 竞赛SP的分类
消费者竞赛与抽奖游戏
最能令消费者充满兴奋和中奖期待的促销活动, 自然非竞赛与抽奖莫属。多年来, 营销人员挖空心思不断努力寻求诱人的奖品, 从无以数计的金银财宝、彩电、汽车等奖品赠送到精神心理上的享受及满足, 几乎无所不用。无疑其目的都是希望抓住消费者, 并吸引他们踊跃参加促销活动。
■ 竞赛与抽奖适于针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求, 因为举办竞赛
或抽奖活动的主题或所送的奖品, 可以根据不同的市场区域策略精心规划, 以
符合特定人口结构或不同心理层面的真正需求。
■ 竞赛和抽奖可用于扩大建立或强化商品的形象, 当营销人员将商品与突出的赠
品彼此紧密联系时, 必能使商品本身更为引人注目。同时, 亦可借助促销主题,
协助塑造或强化商品定位。竞赛与抽奖的运用, 就建立长远的商品形象面非仅着
重于眼前的立即回赠的目的。
■ 抽奖的促销活动, 适合高价位、高利润的商品。例如：高价位的汽车、健身器材
等均可借助抽奖活动带来购买高潮, 造成促销活动。一次活动所带来的利润, 甚
至可以抵消广告活动的开支, 制造更多的后续的销售机会。
1.如何区分竞赛与抽奖。
美国广告代理商协会对竞赛的定义：“竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决和完成某一特定问题的活动”。参加者是以某种技术或能力来竞争而获得奖赏。通常这种竞赛方式有：回答有关产品的优点；为品牌命名；提供广告主题语或广告创意等。以上这些方式都需要消费者靠某方面的才干夺魁。竞赛通常需要具备三个要素：奖品、才华、学识以及某些参赛评定的依据。
美国广告代理商协会阐述的抽奖的含义是：“抽奖不是为那些具有才气的消费者而办, 获奖者是由参加的所有来件中抽出的。换句话说, 奖品的赠送全凭个人的机动”。“抽奖”在英文中又称Sweep stkes, 其愿意是赌金的独得。据《广告英语词典》,所谓
Sweep stkes, 是以高额的奖金或赠品, 一人或数人独占形式的附奖销售。例如购买某产品, “可中高级轿车或免费欧洲旅游”等诱人的广告词中, 都属于Sweep stkes形式的促销活动。因此, 抽奖活动的参加者只要填写姓名﹑身份证号码和其它一些数据即可。优胜埏通常从所有来件中选出, 无须任何才华或学识, 所以参加抽奖的人通常会比竞赛的人多出10倍。
2.如何选择奖品。
奖品及奖品组合的决窍是竞赛或抽奖活动成败的关键。通常, 奖品组合均采用金字塔形, 即一个高价值的大奖, 接着部分中价位的奖品, 及数量庞大的低单价小奖或纪念品。而来奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品的形式。流行于美国各州的乐透彩券
(lotteries), 备受消费者欢迎, 便是奖品吸引力的最佳指南。从乐透彩赠奖方式来看, 可知奖品组合中中价位奖品再多, 也比不上送一个超级大奖更能吸引消费者。
3.如何制定竞赛与抽奖的规则。
竞赛与抽奖活动能获得成功的主要原因就是拥有清晰、易懂的活动规则。尽管各个活动的规则各有不同, 但美国广告代理商协会建议的下列几项有关竞赛与抽奖的适用规则却是可供参考的：
(1) 包含活动的截止日期；
(2) 列出评选的方法, 并说明如何宣布正确答案；
(3) 列出参加的条件, 如：参加者的资格、必须附寄的凭证(如标签、商标等)；
(4) 列出奖品及奖额；
(5) 标示评选机构, 以确认最后决选的职权；
(6) 告知参加者所有参与活动之数据, 均属赞助商所有；
(7) 中奖名单的发布告知, 通常是用参赛者所附的回邮信封通知；
(8) 说明奖品兑领赠送方式。
不论竞赛或抽奖, 都就清楚标明活动期间, 尤其是截止日期。一般, 此类促俏活动的
期限以2至3个月最为普遍, 方能有效充裕的时间来推动促销活动, 并让更多的消费者把握机会, 踊跃参加。
各国政府对竞赛或抽奖方式都有各种规章条款的限制, 这使得营销人员在发展和执行竞赛抽奖活动时都相当困难, 何况此类促销活动在销售范围上也有区域性的限制。
实例4-1：轻怡百事网球团体邀请赛
SP活动形式：
1.网球团体邀请赛：参赛队伍包括驻德国际企业IBM、AIA、HP、箭牌、爱立信、西门子、中意人寿等26支大型企业队伍, 共200多人。参与者均为轻怡百事的目标消费群：20~30岁具有较高教育背景并享有较高报酬、能够通过品牌的选择表现自我价值的时尚白领。
2.本次比赛由广州市网球协会主办, 东方宾馆及Stsandard Management公司协办, 广州市天河网球运动学校承办, 广州百事可乐有限公司独家赞助。此次邀请赛采取团体赛的形式, 以公司的名言参赛, 每个团体由4~6人组成(包括一名女选手)。每场比赛由三场双打组成, 次序为：第一男子双打, 混打, 第二男子双打。赛事第一阶段(8月10~11日)采取分组循环, 第二阶段(8月17~18日)采取同名次决赛, 每场比赛采用一盘决胜制及平局决胜制的方式。
3.精英网球体验日活动：
活动现场设有趣味网球游戏、专业球速测试、Wilson网球试打、轻怡百事赠饮等。
4.东方宾馆之“轻怡东方倾情夜”自助餐会(8月18日)：JAZZ+红酒。
活动宣传：
前期宣传：年8月3日《周末画报》1/2版预告报道及3万本《银罐之城》
夹报派发
年7月中旬至8月初, 活动推广海报通过业务员张贴于各大网球
场及运动俱乐部场所
事中报道：2002年8月10日《周末画报》1/2版活动跟踪报道
事后报道：年8月20日《广州日报》体育版
年8月21日《南方都市报》体育版
年8月21日《周末画报》整版活动专题报道
效果分析：
本次比赛是广州市第一次的国际企业网球邀请赛, 不但为城内的白领精英提供了一个展示网球风采的机会, 还使驻穗的国际企业在活动中碰撞出更多的合作火花。各参赛企业的代表对本次赛事都给予了高度的评价, 他们觉得在比赛之余, 增进了国际企业间的相互了解。大赛组委会代表更表示, 由于得到各方的支持, 他们会将此赛事按照年度举办下去, 并使之成为一个极具吸引力的品牌。
经销商销售竞赛
举办经销商销售主要出于两个目的：一是邀发经销商的合作兴趣与支持, 加大进货和分销的力度, 缩短物流的时间；二是希望借此加强与经销商的关系, 密切彼此的配合。
经销商销售竞赛的方式一般有以下几种：
购买量竞赛
总销售量竞赛
基于配额的销售竞赛
新产品或库存产品的销售竞赛
销售额增长速度竞争
为了使竞赛有效果, 竞赛的规则必须公正合理, 给每一个中间商或零售商以公平竞争的机会。同类产品服务的不同品牌之间的竞争, 往往在销售渠道上表现得十分邀烈, 即争夺经销商、零售商之虎战。在这种争夺中战中, 举办经销商销售竞赛活动是一种重要的武器, 因而有时经销商销售竞争愈演愈烈, 不断升级。
渠道(通路)的畅通是所有企业保持生命、实现营销计划的关键所在。而经销商在营销体系中占据重要的地位。在所有经销商SP中, 经销商竞赛是生产商常用的SP手段, 事实证明, 经销商竞赛确实是行之有效的。
经常使用经销商竞赛的有软件业、IT业、汽车业、移动PC、非处方药、饮料等快速消费品等。
实例4-3：“RAID方程式”销售竞赛活动
Adaptec公司是生产子存储器的一个高科技企业。为了迅速打开产品的销路, 提高经销商的积极性, 该公司制定了经销商竞赛方案。
时间：2002年3月1日至4月30日
活动名称：RAID方程式—销售竞赛(经销商)活动。
本次活动对经销商既是一次挑战又是一次机会, 高额奖金将赠予购买Adaptec RAID产口最多的经销商。
奖励细则：
活动期间购买Adaptec产品和经销商可以获得如表所示奖励。
表
中国区
授权经销商(BAP)
普通经销商
购 买
奖 励
购 买
奖 励
SCSI RAID&2400
26套
RMB64/每套
>30套
RMB 64/每套
46套
RMB80每套
1200, ZCR
40套
RMB每套
60套
RMB 800/每套
顶级赛手(经销商)奖励:
竞赛中购买SCCI RAID卡居亚太区前5名的经销商可以获得RMB4000元的现金奖励。Adaptec将在中文网站上发布购买前5名的经销商姓名。
活动条款：
活动期间购买的产品不可退换(坏件除外)。
已享受特价的RAID产品不可参加此次活动。
凡在2002年3月1日至4月30日期间, 从Adaptec RAID产品的经销商都有资格参加此次活动。
经销商可以积累在活动期间内相关产品的采购, 一次性申请奖励。
经销商在申请奖励时必须提交经销商进货报表和由Adaptec授权分销商也具的出货发票。
申请奖励的终止日期为200年5月30日。经销商必须在此日期前将条款5所注文件传真或邮递到Adaptec北京办事处, 交由肖志新收。传真号码：(略),联系电话：(略), 直邮地址为：(略)。
获奖经销商将在申请后的两个月内收到奖金或回复。
销售人员的销售竞赛
一、适用场合
销售人员的销售竞赛是对推销员及组织进行的促销活动, 其目的在于振奋推销员及其组织的推销士气。需要达到的目标有：
提高销售人员的个人或小组销售量；
增强推销人员的自信与自尊；
加强销售组织的团结及归属感；
教育及培训推销员——销售竞赛是推销员学习及提高销售知识、磨练技术、改善销售的方法的机会, 具有教育意义；
使销售业绩创出新纪录。
二、使用方法
1 举办推销员与推销员、推销小组与推销小组相互之间的竞赛。
2. 对达到一定销售瞟的推销员予以特别奖励, 如津贴、奖金、奖品、旅行、休假等。这种奖励是薪资制度之外的奖励。奖励的条件可以有以下两种：一是按一定期间的销售实绩, 例如按周、月、年等期间内的销售成绩比例支付；二是按特定商品的销售实绩, 如限定销售商品项目, 某种特定商品或某商品系列、或扩大新产品或库存品销售时。奖励的方法可以颁发奖金, 可以赠给奖品——比如完成120%业绩的销售员, 均赠20寸彩色电视机1台, 可以奖励其旅行假期, 并提供一定金额的旅费, 以刺激推销员之间的竞争。
3. 让优秀推销没出名, 使杰出的推销员的成绩受到肯定和推崇, 并获得尊敬的地位
。如日本人寿保险公司实施“日生俱乐部员制度”, 美国也有“百万美元圆桌俱乐部制度”, 激励推销员向更高的目标迈进。
在开展销售人员的竞争时, 正确把握销售竞赛的标准很重要, 必须重视评估推销员的四项素质：关于工作的知识 (Knowledge)、对销售的正确态度 (Attitude)、熟练的推销技术 (Skills)、的郊的推广活动以及良好的习惯 (Habits), 简称KASH, 其中最重要的是正确的态度, 这对发扬推销人员的推销士气会产生直接的影响。
实例4-4：联通“争当CDMA销售状元和先进集体”劳动竞赛
一、竞赛原因
从目前CDMA业务发展的总体情况看, 距离完成全年任务还有较大的差距, 公司面临的形势非常严峻, 任务非常艰巨。为确保今年任务的完成, 公司再掀CDMA全员营销新高潮。为此, 工会决定开展“争当CDMA销售状元和先进集体”劳动竞赛活动, 并号召全体员工积极行动起来, 在困难和压力面前, 既要有紧迫感和危机感, 又要树立克服困难的决心和勇气, 要发扬中国联通艰苦奋斗、敢打硬仗的光荣传统, 变压力为动力, 想方设法完成今年的工作任务。现将劳动竞赛案通知如下：
二、竞赛的指导思想
“争当CDMA销售状元和先进集体”劳动竞赛活动, 努力适应社会主义市场经济的客观要求, 激发员工以最大的积极性和创造性投入到为CDMA业务发展建功产业上来, 鼓励员工互相学习, 在全公司员工中形成“比、学、赶、帮、超”的良好气氛, 千方百计完成和超额完成公司下达的任务。
三、竞赛人员范围
联通编制和超捷编制人员 (走大客部佣金提成政策的不纳入全员营销的奖励范围)。
四、竞赛日期
2002年6月24日至12月31日
五、竞赛内容
1. 销售人员间的销售竞赛。
(1) 争当CDMA销售状元活动, 设CDMA销售状元奖：根据公司制定的销售政策, 努力开拓销售渠道, 超额完成公司下达的CDMA任务, 完成率居首的员工 (可并列)。
(2) 争当最传佳CDMA销售能手活动, 设最佳CDMA销售能手奖：超额完成公司下达的CDMA任务, 任务量完成率最高的员工30名。
2. 销售小组间的竞赛。
争当最佳CDMA销售集体活动, 设最佳CDMA销售集体奖：动员和发挥本部门员工的积极性, 任务量完成率居前3名的部门。
六、组织领导
竞赛活动由公司劳动竞赛领导小组负责领导, 由工会和行政部负责日常工作。
七、竞赛的评比表彰
工会根据系统提供的统计数量, 每周公布最新的“CDMA全员营销大比拼”结果, 年终依据计费部和移动部提供的累计数量进行评比。劳动竞赛的任务量按公司定的3、5、8标准, 对先进集体和个人分别授予“最佳CDMA销售集体”、“CDMA销售状元”和“最佳CDMA销售能手”。
八、奖惩办法
1. 获“最佳CDMA销售集体”的部门, 颁发奖励金1万元；
2. 获“CDMA销售状元”者, 颁发奖励金并去激洲旅游；
3. 进入“最佳CDMA销售能手”者, 颁发奖励金；前5名者颁发奖励金并去韩国旅游；
4. 进入“CDMA销售状元”和“最佳CDMA销售能手”前1名的超捷编制员工, 可转为联通编制人员；
5. 对所有获奖人员公司予以通报表彰, 获奖人员的奖励金按年终累计超额部分奖励50元/户；其它超额完成任务的员工, 按年终累计超额部分30元/ 户奖励。奖金扣除第一阶段已表彰奖励部分后计发, 奖金不包括佣金, 佣金仍按移动部制定的佣金政策标准发放。
6. 对CDMA全员营销任务量的零的员工, 不能参与年终评先进, 并通报批评；对CDMA全员营销任务完成率最末的3个部分, 分别扣部分考核年终奖4分、3分、2分, 并通报批评, 倒数第一和第二名的部门不能参与年终评先进。
各部门在进行年终的员工业绩考核中, 将本部门员工完成CDMA全员营销任务量, 作为一项业绩考核指标, 奖罚分明。同时要求移动部本周内组织各部门进行CDMA全员营销业务培训, 各部门予以高度重视, 召开动员会, 组织动员一切力量, 齐心协力, 为完成任务而努力奋斗。
九、销售竞赛达到的目标
1. 通过对员工个人物质及精神利益的刺激, 使员工的个人目标和企业目标统一起来, 增强了员工销售竞争的主动性和积极性, 提高销售人员的个人或小组销售量, 最终使销售业绩创出新纪录。
2. 增强了销售人员的自信与自尊, 特别是可以使优秀的员工的能力得到肯定, 获得受尊重的地位。
3. 加强销售组织的团结及归属感。
4. 教育及培训推销员, 销售竞赛过程中的培训是推销员学习及提高销售知识、磨练技术、改善销售方法的大好机会。
十、促销评估
中国联通广州分公司CDMA全员营销阶段性总结报告 (见表)。
表 CDMA全员营销第一阶段的基本情况汇总表
(——)
列入考核的员工的任务完成情况
员工完成情况
数量 占总数的比例%
已完成6~9月任务的员工
99
其中：完成了全年的任务量
50
未完成任务的员工
301
其中：完成量为零
61
部门任务完成情况
(不含四郊市三区域和新成立的大客户部)
部门完成情况
数量 占总数的比例%
已完成6-9月份的任务
0 0
未完成6-9月份的任务
13 100
其中：完成率在60%以上 (含60%)
4
完成率在60%以下
9
注：完成量, 指排除移动话费为零的用户后的发展数；完成率, 指完成量与任务的比例。
1. CDMA全员营销基本情况分析
(1) 全员营销基本情况分析
在全员营销的过程中, 全体员工不仅亲身宣传和发展CDMA, 完成总共11289名用户, 还广泛发动社会关系推介CDMA, 并以中间人的身份发展CDMA。目前, CDMA在广州的知名度和美誉度有了显著的提高,CDMA入网不断升温, 用户总数已经由开展全员营销前的6月底前的34000户跃升至78000户。
全员营销过程中涌现出了一批销售精英, 积累了许多值得推广的营销模式和推广经验, 激励了广大员工拓展CDMA的热情和斗志, 对巩固和发展全员营销的局面有着重要的意义。
(2) 员工间发展不平衡, 呈现出两极分化的趋势。
统计显示, 已完成6-9月任务的员工有99人, 占计入考核的员工总数的% (其中, 有50人已经完成了全年的任务量, 占计入考核的员工总数的%)；完成量为零的员工有61人, 占计入考核的员工总数的%；已经表现出明显的两极分化的趋势, 这需要引起各位员工的重视, 积极完成任务。
(3) 部门间发展不平衡, 并且全部没有完成.任务。
在公司13个考核部门 (不含四郊市和三区域, 不含新成立的大客户部) 中, 所有部门都没有完成任务, 其中, 完成率在60%以上 (含60%) 的只有4个, 仅占%。可以说, 各部门完成的情况离公司的要求差距很大, 发展得很不平衡, 措施也很不到位, 迫切需要提高认识, 更加重视发展CDMA, 采取更加积极有效的措施切实完成CDMA的发展任务。
(4) 发展用户的质量良莠不齐, 风险隐患不容忽视。
在发展的全部11289名用户中, 用户质量问题值得关注：移动通话费为零的有892户, 占%；7、8月份的欠费至今未交的有965户, 占%；9月份产生欠费 (在本月内缴费尚属正常) 的有6204户, 占55%。
在全员营销中, 享受零租机政策 (共计3000套) 的用户有8329户, 占全员营销发展用户总数的%；其中, 免押金的员工担保的用户有6421户, 占全员营销零租机用户的%, 占全员营销发展用户总数的%。
移动通话费为零几乎意味着他们将不会再成为我们真正意义上的用户；长期欠费而被停机的用户, 存在带机逃费的可能；欠费而未达到停机的信用额度的用户, 也同样存在欠费离网可能；大量免收押金的员工担保用户, 只要话费没有达到协议的额度, 就无法使公司摆脱风险。
2. 下一步CDMA全员营销的要求
(1) 进一步加强员工责任意识和法制教育。
鉴于在全员营销过程中, 发生了个别员工利用公司政策漏洞, 采取欺骗的手段套取手机牟取暴利的违法案件, 下一阶段, 更要注意强化员工的责任意识, 全面熟悉有关的法律法规, 深入领会公司的营销政策, 凡事以公司的利益为重, 以大局为重, 不钻空子、不打擦边球、不做有损公司利益的事。
(2) 进一步出台规范营销政策, 建立健全风险防范机制。
营销政策出台前务必经过充分的市场调研, 要与营业、客服等一线部门充分沟通、协商、培训, 并履行必要的会签程序, 注意吸取各方面合理的建议, 深思熟虙, 避免朝令夕改；要做好政策出台后的宣传工作, 宣传的口径要明确传达到营业、客服一线, 落实对口责任人制度, 尽快地答复用户的任何疑问。同时, 要严格审批手续, 严格监管, 避免因政策漏洞给公司带来的损失, 将违规操作制止在萌芽之中。
(3) 迅速掀起全员营销的新一轮高潮。
要继续营造浓厚的全员营销CDMA的氛围, 真实及时地统计员工的销售业绩, 每周张榜公布最新的“CDMA全员营销在比拼”结果；优化流程, 在防范风险、确保公司利益不受损失前提下, 尽量减少客户和员工办理业务的手续和时间；要在现有营销举措的基础上, 加大市场拓展和宣传的力度, 促进营销经验的交流, 努力实现新的突破, 推动全员营销新一轮高潮的形成。
实例4-5：Artistry钻饰金饰销售人员销售竞赛
Artistry品牌的钻饰金饰销售是分销售小组展开的, 为推动销售业绩, 在小组间展开销售竞赛活动, 分DD组销售竞赛和个人销售竞赛。由于公司推销业绩比去年同期增长了77%, 参与销售竞赛的个人组人达到10000人。
为了激励DD组挑战更高的目标, Artistry销售竞赛DD组部分, 除原设的销货额达100万元及180万元的奖项外, 另外新增300万元的竞赛标准。
组合SP
组合SP上一种综合的手段, 一般包括以下几个方面的内容：
两个以上厂商连手举办的联合促销；
以顾客满意 (CS) 为目的服务促销和连锁促销；
以分期付款为主要手法的财务激励；
以会员制为形式的俱乐部促销；
SP与广告的配合使用；
SP与事件的配合使用；
SP与体育或娱乐的配合使用；
SP与互联网的配合使用；
免费SP、优惠SP和竞赛SP等各类促销工具的综合应用和搭配使用。
财务激励
财务激励 (Finance incentice) 是在银行服务领域发生的与消费者个人理财直接相关的一系列促销活动的总称。其目的不外有两个：一是鼓励消费者多与银行打交道, 通过会期付款、银行按揭等方式购买诸如住房、汽车等耐用消费品；二是鼓励消费者多用信用卡消费。
一、银行按揭
“按揭”的英文是Mortgage, 中文意思的抵押。在美国, 按揭形式达20种之多。个人消费者采用银行按揭主要是为了要购买“高投入程度”的耐用消费品, 如楼宇、汽车、家电等。因为这些商品的售价通常都比较高昂, 消费者无力一次性支付。银行按揭减轻了消费者的财务负担, 是激励消费者作出购买决定的促销手段之一。
以楼宇按揭为例, 楼宇按揭在国外已家喻户晓, 是房地产开发商普遍采用的楼房促销的重要手段, 也是购房者除了一次性付款外惟一可选择的便捷、常用的购房方式。一般消费者买房首期只需支付楼款的5%~10%, 其余均可申请银行抵押贷款, 偿还期限一般在15~30年左右, 每年的还贷额为购买者年收入的8%~30%。在新加坡, 政府对公众住房贷款实行优惠, 利率低, 还贷期限长, 而且业者获准贷款后, 可免缴所有手续费或估价费。在香港, 仅为特区政府“居者有其屋”计划提供按揭的金融机构就超过60家。楼宇买卖中, 按揭购楼占到85%以上。中国城市的百姓对按揭也已经并不陌生。目前, 国内房地产外销房的按揭比比皆是, 内销房按揭也已开始发展, 按揭的财务激励, 也许才是真正圆了中国人住房梦的方式。
在广州“粉墨登场”不到一年的分期付款购物方式, 也正悄悄地改变着落手城市习惯的生活方式和消费观念。一些新婚家庭和中等收入对分期付款情有独钟, 他们想过现代化生活, 收入也比较稳定, 但一下子又拿不出足够的现钱, 分期付款便能让他们提前实现梦想。目前广州的分期付款购物方式有两种, 一种是工商银行广州信用卡公司广州百货大厦连手, 让“牡丹卡持有者”在“广州百货大楼”享受分期付款购物的便利；另一种是由中外合资的南方银泰有限公司组织的分期付款购物网络, 以“南方大厦”集团为背景, 已有十多个大型商场加入, 网点遍布市内。
二、信用卡积分计划
信用卡积分计划与传统的赠品印花本质是相同的, 但它改造了印花的方式, 消费者不再有收集和保存印花的麻烦, 而换成信用卡的自动积分或焦点。这同样起到了鼓励消费者重复购买的作用。
在国外, 各类信用卡的应用已十分普遍。以美国、日本为例, 各类卡的人均拥有量分别达到张和张。而在我国, 信用卡的应用才刚刚起步。截止1994年度, 各类信用卡发行量为800多万张, 人均不足张。
信用卡的分散管理能力使得信用卡积分计划的实施成为可能。如在大型现代化商场的应用：顾客凭一张信用卡就可以在商场中购物、餐饮、参加商场内的各种娱乐活动, 省却了携带现金的不便。如在连锁商店应用, 可按顾客购物款额在信用卡中记录相当的点数 (分数) , 客户用此卡就可以在连锁店的每个分店得到同样水平的服务, 而每个分店能够了解以往所不能掌握的购物消费累积点数, 并及时地计算和更新客户的点数, 便得客户能以此点数为基础在任一分店享受到适当的优惠服务。
购物积分卡多种多样, 五花八门。它可以是某银行的信用卡, 可以是某商场的购物卡, 也可以是某加油站的会员卡等。积累的分数可用于免费坐飞机、购买汽车、兑换成电影票等。
飞机里程 (Air Mile) 积分信用卡可能是加拿大最普遍使用的一种积分卡, 因为他们喜欢旅游, 去远处旅游多是坐飞机。温哥华的CIBC银行提供一种信用卡, 可以积累加拿大航空公司的飞行里程。它有一种金卡 (Aerogold Visa card) , 每年要交120元年费, 但一开户就送给你5000个积分, 然后每用它购买1元东西, 就可以积累1飞行里程。加拿大45%的百万富翁拥有这种信用卡, 如果他们一年平均购物12000元, 他们就积累了12000飞行里程。
那么, 是不是他们可以免费乘坐12000英里距离的飞机？不是。积分里数并不等于实际飞行里程。加拿大航空公司有个换算表告诉你多少积分可飞到什么地方。比如, 15000个积分可以免费从温哥华飞到临省阿尔伯特, 或飞到临近的美国华盛顿州。如果要从温哥华飞到加拿大其它地方或美国其它州, 则需要25000个积分。
另外, 在Future Shop电器店购物超过50元以上, 每5元可积1飞行里程。
除CBIC银行, 加拿大温哥华的蒙特利尔银行也提供一种可以积飞行里程分的信用卡 (Bank of Montreal MasterCard card)。这种卡一般学生能申请得到。它分2种：一种是要交年费35元, 每购物20元可积1分；一种是不需交年费, 每购物40元积1分。另外还有American Express信用卡, 每20元消费可积1飞行里程, 没有年费。
积累的飞行里程, 除了可用于坐飞机外, 还可以用作它途。例如, Air Mile Card的积分可用来兑换成电影票, 175分可换成Famous Player电影院的2人电影票, 外加2杯饮料和爆火花。Air Mile有很多合作伙伴, 经常推出新花样。
除了积累飞行里程外, 还有可积分买汽车的信用卡。例如, 温哥华的道明银行 (TD Bank)和GM Visa Card。每次购物, 金额的5%可用于购买GM和汽车。每年可节省的最高金额为500元, 可连续积7年。这样, 7年内你可能积分3500元。当买车时, 这可当作3500元使用。不过, 可买车辆的型号是有限制的。
可能有人要问, 银行给顾客这些好处, 它能得到什么？当你用银行的信用卡付款时, 商家要付给银行3%左右的手续费。这也是为什么一些小的店铺不愿收信用卡的原因。当然, 银行还获得其它好处, 只要客户的账户在本行, 将来客户再开立其它账户和房屋贷款都会再跟他发生业务关系。总之, 银行是不会做亏本买卖的。
常见的非信用卡类的积分卡有汽油加油积分卡。例如Petro Canada的积分卡, 顾客每到它的加油站加1块钱的油, 就积10分。24000个积分可兑换成1立升的润滑油, 4500个积分可兑换12罐百事可乐等。
另外, 像Safe Way、Save-on-foods等超级市场, Sears, Bay等服务商店, 都有自己的积分卡或会员卡。有了它, 顾客就能获得折扣等优惠。
甚至连房屋贷款也可积飞行里程。选择特定的房地产代理做房屋买卖, 便可获得飞行里程积分。
这类积分卡依靠的是发达的计算器网络和数据库等技术。积分的计算、各合作单位之间的换算和可上网查询的顾客数据是很繁琐的。过去是航空公司才有这类飞行里程积分卡是因为航空公司的计算机网络是最发达的。但现在互联网的普及, 计算器技术的进步,使得一般也能做到这一点。
积分卡是一种很有效的商业手段, 商家靠这种方法来和留住顾客。比如, 开车需要加油时, 公路两旁一边有一个加油站, 油价一样, 你选哪家？如果消费都带着某加油站的积分卡, 那么他很可能就会选择这家加油站, 尽管它在马路对面, 他也会开过去到那边加油。即使可能加一次油只能积微不足道的几十分。
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网络积分活动很容易通过编程和数据库等来实现, 并且结果可信度很高, 操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品, 消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。现在大家比较熟悉的e龙卡, 的订房积分计划等均属于此类手段。
积分促销可以;增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现, 如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”, 同时可以用仅能在网站流通的“虚拟货币”来购买本站的商品, 实际上是给会员购买者相应的优惠。
实例5-1：白云大厦购物广场的白云积分卡
白云大厦购物广场近斯推出了白云积分卡：凡到白云购物广场消费购物的顾客, 只需另花一元钱, 即可在各楼层收款台领取积分卡一张；再次消费时, 凭积分卡付款即获得相应的购物积分；积分达到一定标准后, 可持卡到购物广场总服务台领取相应数额的现金返还。详见表。
表
楼层
商品种类要求
积分标准
地下超市
全部
消费100元积10分
一楼商场
黄金珠宝
消费100元积5分
其它商品
消费100元积20分
二楼商场
全部
消费100元积30分
三楼商场
全部
消费100元积30分
四楼商场
小针织、毛线
消费100元积20分
毛衣、床上用品
消费100元积25分
其它商品
消费100元积15分
五楼商场
大家电类
消费100元积5分
小家电类
消费100元积10分
只需花费一元即可在各楼层收银台办理积分卡；
顾客必须填清姓名、住址、电话等必要的联系方式, 否则积分无效；
积分卡的积分兑现、查询服务由一楼服务总台提供；
请妥善保存您的销售凭证, 以便兑现时使用；
积分兑现时将相应的兑现积分清除, 保留余额；
请保管好你的积分卡, 避免存放在高温、高磁、潮湿的地点；
退货时请带齐销售凭证和积分卡办理退货；
为了您的即得利益, 请在下次购物时继续使用您的积分卡。
实例5-2：碧桂园凤凰城的多银行按揭
购物积分卡是某些商业组织为了鼓励消费者更多地购买它们的商品或服务的工具手段。
现在各楼盘基本都会提供某一家银行的按揭, 2002年广州碧桂园凤凰城引入竞争机制, 让四大国有商业银行同台竞技, 四大国有银行同为购买凤凰城楼盘的消费者提供银行按揭。过去, 消费者总是抱怨一个楼盘只对就一家银行, 买哪个楼盘的房子, 就只能在某一家银行输按揭手续, 消费者没有自由选择按揭银行的权利。而这次在凤凰城, 四大国家商业一溜儿摆开, 消费者有了更大的选择余地。各家银行, 大打“低费用牌”和“服务牌”。比如, 各家银行每笔贷款合同公证费为200元, 律师费为250元, 比平常有大的降低。
联合SP
联合促销 (Joint Promotion) 是指两个以上的厂商 (这些厂商可以分处不同的行业) ,基于相互利益, 共同进行广告及共同推广产品和服务。比如航空业与旅游业、旅馆、购物物超级市场联合促销, 顾客只要走进一家, 便可在各个环节都享受优惠。
一、联合促销的类型
1. 不同行业的联合促销。
与其它行业联合促销的最常见的联合促销手段, 因为不同行业间不仅不存在直接竞争的问题, 而且还可以优势互补。
例如, 美国的AT&T可谓长途电话业的龙头, 在美国政府开放第途电话市场, 其霸主地位受到了挑战。为维护其既有的市场份额, AT&T采取了各种策略, 其中之一便是和不同业种进行联合促销。AT&T长途电话公司与联合航空 (UA) 、达美航空 (DL)、美国航空 (US Air) 进行联合促销。AT&T长途电话的顾客可享受这三家航空公司提供的优惠。因此, 常乘坐这三家航空公司的旅客在打长途电话时多数会选择其一。AT&T和成功使其它长途电话公司竞相模仿, 例如长途电话公司MCI也与西北航空联合促销, 以分享航空旅客这一市场份额。
2. 与经销商联合促销。
与经销商联合促销的方式称为垂直的联合促销。此种促销方式最大的优点是二者的目的市场十分一致, 同一产品销量的增加对双方都有利, 因而易于找到合作伙伴。例如, 为庆祝该商场成立X周年, 厂家与百货商场联合促销, 针对该厂家的产品进行优惠酬宾活动。厂家对给予商家的批发价进行让利, 商场又再次对零售价进行让利, 使价格下降的幅度较大, 以吸引消费者。在该产品销量增加的同时, 商场的其它商品的销量亦会受到联动影响, 最终增加了商场总的销售额, 这样便达到了互惠的目的。
采用此种联合促销方法, 经销商的创作意愿十分重要。如果经销商投入程度不高, 则促销效果不会十分明显。
3. 同行业联合促销。
俗话说“同行是冤家”。如今的市场上同类产品品牌众多, 同行间的竞争十分激励。马克斯韦尔咖啡20世纪80年代在台湾的广告战达到了白热化的程度, 百事可乐与可口可乐的拉据战从20世纪50年代延续至今。这些实例无不让人感到同行的对立态势。然而, 同是生产热水器的两大产家“万家乐”与“神州”却“化干戈为玉帛”, 联合进行广告促销。“万家乐”热水器的广告词是“万家乐崛起于神州”, 而“神州”热水器的广告词则是“款款神州, 万家追求”。可谓你中有我, 我中有你。其结果是两家企业双双跻身于全国500家最大工业企业行列。可见, 同行的连手使双方共同提高各自的竞争实力。在同类产品竞争者众多的情况下, 与同行联合促销是一个十分有效可行的方法, 可起到“鹤立鸡群”的效果。
二、联合促销的原则
无论选择哪一种类型的合作伙伴, 采用联合促销策略的企业都就遵循以下几个原则：
1. 目标市场相同或相近原则。
联合促销的各方要有相同或相近的目标市场, 才能用较少的成本取得较大的效果。1981年No Nonsense牌裤袜试图寻找一家与其合作广告的厂商, 进行联合促销。经多方商洽, 百事可乐同意参与这项联合促销广告。初看让人觉得可乐与裤袜风马牛不相及, 然而百事可乐参与联合广告的两个品牌是Diet Pepsi (减肥百事) 和Pepsi Light (低卡路里百事) , 这两个品牌的消费者75%以上为年轻女性, 而No Nonsense牌裤袜在年轻女性中的消费增长迅速, 其消费层次极为吻合。结果, 减肥百事的销量增加8%~9%, 低卡路里百事的销量则增加了18%, No Nosense裤袜的知名度也大大地得到提高。
进行联合促销为的是共同发挥增加销售的互补效应。若选择合作伙伴是经销商或同行, 其目标市场一致性的程度则更高。所以说, 目标市场相近原则是选择合作伙伴的基本原则。
2. 互惠原则。
联合促销是在促销各方都有利的基础上进行的。企业之所以要进行联合促销, 其目的就是为了获得单独促销无法获得的效果。例如, 广州工商银行推出信用卡新品种——牡丹老师卡, 凡教师办此信用卡, 可免两年信用卡费, 而且凭些卡在天河购书中心、广州百货大楼、广州酒家等地消费则有八至九折优惠。这可以说是一种很好的联合促销策略：工商行因此可吸引更多地教师办信用卡, 常去这几个地方消费的教师为了优惠而办卡；而购书中心、广州百货等地又是教师的主要消费场所, 办了卡的人因有优惠而增加了在这个地方的消费。这样, 联合促销的各方面都拓宽了各自的客源市场, 在获利的同时还树立了“尊师重教”的良好形象。
3. 形象一致原则。
选择联合促销的合作者一定要考虑市场形象一致性问题。企业树立一个受目标市场欢迎的形象并不容易, 一旦合作伙伴选择不当, 很有可能破坏自身原有的市场形象, 遑论预想的促销效果。选择一个拥有良好市场形象的合作伙伴, 可起到对自身市场形象的推动作用。
1988年圣诞, 电子游戏软件公司任天堂与百事可乐一起在电视上举行联合促销活动。任天堂之所以选择百事可乐, 有两点很重要的原因：其一, 百事可乐从1960年开始, 就将其目标市场定位为年轻人的软性饮料, 而任天堂游戏软件的消费层也是以青少年为主, 二者目标市场很接近；其二, 百事可乐经过几十年的经营, 已经在年轻人心目中树立了良好的市场形象——积极进取, 充满活力。1964年百事可乐提出了口号：“给想年轻的人 (For those who think young) ”, 这一口号一直延续了20多年。任天堂正是要借用百事这一充满活力的市场形象, 来提高自己在年轻人心中的地位。
此次联合促销效果显著, 售出了相当于100万美元的任天堂产品和20亿罐百事可乐, 同时加深了任天堂产品在远百事的顾客心中的好感。
4. 优势互补原则。
2000年, 可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为, 可口可乐是微甜的软性饮料, 大家宝是微咸的休闲食品, 这种搭配可以在口感上相互调剂, 甜咸适宜, 这就是双方合作的基础。也就是说, 产品间、企业间的优势互补, 也是联合促销的一个基本原则。
5. 价位适应原则。
联合企业和品牌之间产品的价位差不宜太大, 就具有相互的适应性, 联合促销才会有较好的效果。如果娃哈哈和大众汽车联合促销, 我们很难想象其效果；如果TCL促销计算机时说“买计算机, 送电池”, 对消费者是没有吸引力的。如果产品价格相差太大, 顾客
在选购高价位的产品时往往会十分慎重, 而忽略低价位的产品, 低价位的产品难以受到预期的促销效果。
6. 产品相融原则。
联合促销的产品和服务要符合人们的消费心理, 消费习惯和消费能力, 避免引起消费者的抵制和反感。设想农夫山泉和琼森尿布举行联合促销, 效果可能会适得其反。
三、联合SP的优点
1. 减少了营销成本。
联合促销的费用一般是由双方共同投入, 相当于双方彼此进行一定程度的免费促销。企业影响扩大了, 销量增加了, 促销费用减少了, 营销成本降低了。如果豪杰解霸不与娃哈哈联合而单独促销, 要达到同样的效果, 促销费用肯定要增加不少。另外, 企业与渠道中间机构的联合还可以降低物流成本。比如, 科龙和南航联合, 科龙每年可节省大约30%的空运费用。
联合促销可以消除或缓解销售竞争, 使不同行业的企业联合建立起强有力的市场地位。由于促销的竞争压力的减轻, 防止了费用的攀比上升, 使联合体内的各成员都可以以较少的促销费用取得较大的促销效果。庄臣公司 (S. C. Johnson &Son) 与金百利公司
( Kimberly-Clark )连手寄送样品便是一个典型的案例。寄给目标消费者的样品袋中集放着庄臣公司的雅姬 (Agree) 润发精、金百利公司的靠得住卫生棉垫 (Kotex Lightdays P
antiliners) 以及庄臣公司的Edge刮胡膏的优待券。
2. 扩大了消费群体。
联合各方的消费群体肯定不会完全重迭, 甚至重迭度很低。比如购买“小天鹅”洗衣机的顾客不可能都是“碧浪”洗衣粉的使用者, 否则“碧浪”就不会与小天鹅联合。因为双方有着利益冲突, 通过联合促销, 企业可使属于对方的消费者同时成为自己的消费者, 从而扩大自己产品的消费群体。小天鹅和碧浪的联合不仅仅进一步扩大了各自品牌的影响, 而且还借双方的资源扩大消费群体, 以开拓更大的市场空间。
3. 扩大品牌的影响。
即使是知名品牌, 强势品牌, 也不可能得到所有人的熟悉和喜爱。品牌的知名度, 美誉度和忠诚度会使不同的顾客产生不同的印象、感受和评价。在联合促销中, 可通过共享对方品牌影响, 宣传能力等资源优势来提高品牌的知名度, 提升品牌的美誉度, 加强品牌的忠诚度, 从而扩大品牌的影响力。
不同地区的商业企业的联合促销, 可以更好地在技术上协作。紧俏商品互相支持, 滞销商品互相帮助推销。平销商品互相调剂。不同生产企业之间的联合促销, 可以互补企业之间物质技术、经营管理方面的长短、使产品质量显著提高。
4. 获得规模效应。
如果企业的生产和服务没有得到充分的使用, 生产更多的产品和提供更多的服务可能产生规模效应。况且企业在降低营运费用的情况下反而能提高质量, 单位产品的成本降低, 更能显现出规模效应。南航独揽科龙一年航空货运1300万元业务, 降低了单位成本, 取得了规模经营效应。
5. 利于新产品的推广。
这种情况对弱势品牌来说会付出较多的代价, 风险很大, 并不划算。同一企业内进行的联合促销是多元化企业的常用的营销策略。有时候, 在推销新产品A上可能会遇到一些困难, 但如果消费大众已经接受了产品B, 在采取联合促销的活动时, 把这两种产品结合起来 (例如：消费者在购买产品B时, 可免费获得产品A做为赠品) , 这样A产品就可以搭B产品的便车, 直奔向消费者的内心和意识之中。
Cross-Buff促销服务公司就曾协助Atka Seltzer Plus药品公司以这种方式成功地推出了新的感冒药。它选择了Bic刮胡刀配合促销活动, 将Alka公司的感冒药样品装入Bic刮胡刀包装内, 分送总数多达500万份。随着Bic刮胡刀在市场上的成功销售, 感冒药样品也得以顺利地进入家庭并取得消费者的认可。通过这一卓越的SP活动, Bic及Alka双方相得益彰, 各享其成。
四、联合促销的操作难点与注意事项
几家公司一起采用联合促销的方式时, 会遇到一些操作上的难点：
1. 由于联合促销的各成员所承担的费用份额难以商定, 无论地按产品项目、成交数额还是按企业规模、企业利益分配, 都很难体现公司合理性。
2. 促销时间、地点、内容的统一也很困难。各成员都希望选取对自己促销有利的时间、地点和内容, 而成员之间的差异性是不可能使联合促销方案对所有成员企业利益均等的。
3. 联合广告、分购联销等方式会限制企业各自特色的体现或发挥, 而经营特色的建立和发展对某些企业来说可能是成败的关键。
4. 由于竞争规律的客观存在, 在联合开展促销活动期间, 各企业又可能互相成为竞争对手。为把顾客吸引到自己周围或扩大自己的销售优势利用对策互相拆台的情况时有发生。这种摩擦的结果, 往往使再次联合变得更加困难。
联合促销在执行的过程中有以下注意事项：
1. 明确联合促销的目的, 选取合适的合作对象。联合促销应与企业的营销目标一致, 目的的不同会影响对联合对象的选择。
2. 建立合作关系, 制定促销计划, 企业应有足够的诚意, 不要把眼光只盯在自身的眼前利益上。使双方愿意与自己合作的关键在于找出双方利益的契合点。在这个基础上联合各方才可共同商谈联合促销的计划, 双方达成到一致意见并制定一个双方都愿意接受的方案。
3. 联合协议的完善和成员企业严格履行协议, 是联合促销机制有效运行的最基本前提。
表是对联合促销的各项因素对联合促销的重要性的分析
表 如何组成品牌联合
顾客对质量的敏感程度 是 否
顾客是否愿意为好质量多付钱 ? ▲
顾客是否把产品用于对质量变化很敏感的生产过程 ▲
顾客是否有惩罚劣质产品厂家的意识 ? ▲
客观上, 或在人们的意识中, 市场上同类产品的质量是否有很大不同? ▲
顾客评价质量的能力
产品是否属比较新异类型 ? ▲
产品是否常有人买 ? ▲
顾客是否把握了充分信息 ? ▲
顾客是否有质量检测设备 ? ▲
产品的真实质量是否只有长期使用后才看得出 ? ▲
品牌使用费
是否有许多潜在的盟友 ? ▲
联合品牌是否会由于出现不可预料的原因而失败 ? ▲
预期中的盟友是否出现在许多市场 ? ▲
盟友是否会从联合中受益 ? ▲
机会成本
联合组成后，将来会不会出现阻止联合解散的障碍 ? ▲
将来是否会有一些技术进步使另外的盟友更具吸引力 ? ▲
有关规章制度是否会有变化致使联合的费用增加 ? ▲
“▲”表示在这种情况下建议采用联合品牌
实例5-3：商企的联合促销—“旭日”、“百友”促销成功之道
2000年盛夏, 在南昌买一罐不到2元的旭日升冰茶, 就可在百友集团购海尔、长虹、
康佳、海信、西门子、小天鹅、容声、伊莱克斯等任一品牌的家电优惠10元钱；买珠宝、玉器省20元；买梦洁、冬冬宝、富丽真金、雅芳婷等床上用品优惠15元钱；买玉兰油、海飞丝、舒蕾、雅芳、小护士等产品优惠5元钱；买三枪、宜而爽、豪门、AB内衣、皮尔卡丹、爱慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌产品优惠5元钱。这是百友集团与旭日集团联合推出的促销活动。
一、促销伙伴的选择
南昌百友集团是全国商业50强之一, 其主体百货大楼地段好, 人流量大, 信誉度高。与之合作,不仅能提升品牌形象, 还能节省广告费。夏季正好是商场的销售淡季,为促进销售,做到淡季不淡,同时也为了促进旭日升冰茶在江西的销售,旭日集团和百友集团联合推出了这个只人心动的活动。
二、促销方案的确定
百货大楼有8个商场囊括几十万种商品,而每种商品的让利幅度又不一样,有许多厂家正在实施打折活动,个别名牌商品又有全国统一售价,要将这全部统一在旭日升的促销活动中,必须有一个统一的标准,才有操作的可能性。为此,新盟公司走遍商场各柜组,与售货员、收银员逐个沟通,了解商品的打折、开票及收银程序,取得百货大楼货品可打折扣的第一手资料,据此制定出详细的方案。
1.广告语的确定 (关键词：“省”)。
夏季里各大商场均会推出各种各样的让利活动,但都不外乎是打折。为了与打折区别开来,主办方将旭日升的促销活动定义为“省钱”,广告词：“百大购物帮你省钱”。凡购旭日升冰茶一罐,均可获得省钱券一张,凭省钱券可在百货大楼各商场购物省钱。
2.折扣的量化。
从商场各商品打折情况看,各柜组的折扣不一,甚至在同一柜组也有不同的折扣。这种情况不便于宣传,也无法在省钱券上体现出来。如果不能清楚地把我们的意图传达给消费者,这将影响到活动的顺利展开,甚至可能导致整个活动的失败。为了让消费者“省”得明明白白,主办方将折扣量化,即把折扣变成钱的形式,让人一目了然。例如：折是每100元省2元,9折是每100元省10元,这样就把省钱的形式券制作成省1元券、省2元券、省5元券、省10元券、省15元券、省20元券共6种票样,并分别注明适用范围。
3.宣传配合。
实施时间：2000年6月16日—9月20日
地点：南昌百货大楼
活动协调部门：百货大楼总经办、旭日集团江西公司、江西新盟广告公司。
百货大楼提供：总台位置一个 (能销售饮料)及指挥人员。
旭日升提供：省钱券40万张 (在全市发放)、纳凉晚会演出10场、商场喷绘海报20张、商场促销人员2名、广告宣传等。
广告宣传媒体选择：江西有线、南昌电视每台30次,江南都市报夹报70万份,南昌晚报,南昌百货大楼户内丝印吊牌、海报、立地POP等。
促销活动组合：在各售点发放“百大购物帮你省”宣传单,在活动现场进行10场纳凉晚会。
4.注意事项。
■ 各商场收银台注意事项：
把每柜组小票做一次性累加；
不同部门小票不能累加；
小票与省钱券同时装订；
活动如不清楚请与活动总台沟通 (总台设在一楼)；
与财务部的沟通。
■ 各商场部门经理注意事项：
请提供不能参加本次活动的最后商品名单；
跟各柜收银台人员讲解活动；
请及时把商品打折变化情况提供给总经办；
各柜组人员注意事项：
看清每部门票样及省钱金额；
注意一次性开票省钱抵扣,并在小票上注明；
注意不参加活动的商品,不能跟参加商品混合累加；
活动如不清楚请与活动总台沟通。
5.新鲜出炉。
方案出台后,在百货大楼总经办的牵头下召开了一个协调大会,百货大楼的老总及各部门经理参与了此次会议。会上新盟公司介绍了此次活动的意义及操作方法,详细地介绍了省钱券的发放程序,在商场的流通程序及宣传组合等细节。百大集团认真审查后认为：方案很成熟,操作性强,商场的各个小活动都统一在这个大主题下全场进行购物省钱活动。
三、促销活动的内容
1.闪亮凳场。
准备工作就绪后,我们对百货大楼进行终端包装。一夜之间,百货大楼就成了一片蓝色的海洋 (旭日升的包装是蓝色)。天花板上悬挂500块丝印吊牌,总服务台张贴“帮你省”活动总海报,介绍此次活动内容,各收银台及各柜组都张贴活动分海报,详细介绍此次活动在各柜组的省钱细则。例如在家电商场张贴的就是“家电商场帮你省”海报,说明在家电部的省钱方式；刘德华高举冰茶的立地POP分布在商场的主要出入口,整个布置生动而有规模, 还在商场内专门设置了一个冰茶售点及沟通换票总台, 方便消费者购买和咨询。
2.焦点出击
此次活动牵涉到商场内的几十万种商品, 如何“省”是焦点问题, 虽然在每张省钱券上都说得很清楚, 但如何才能引起消费者的注意, 把内容简化, 吸引他们的目光？为柴我们在此次促销活动中注入了人性化的东西, 精心编排了10场文艺演出, 将活动内容、参与方法编成一个个小节目, 形象地介绍给消费都, 大大激发了消费者的好奇心和参与意识。舞台背景为“百大购物帮你省”的巨型喷绘宣传画, 左侧为产品展示架, 可现场购买产品并获得省钱券；右侧为咨询台, 现场分发宣传单、回答消费者的问题。歌舞表演引起了许多人的驻足观望, 虽时值炎炎夏日, 可人们的热情一点没有受到影响, 手拿宣传单, 积极地抢答主持人的省钱活动提问。为调动场上气氛, 主持人适时邀请消费者上台即兴表演, 在“这舞台是我的, 也是你们的, 是旭日集团为我们提供的共同舞台, 有愿意展示自己才华的观众表上台来潇洒走一回。”一双双热情的手高高举起, 结果观众的非专业表演得到了台下阵阵掌声, 为他的勇气, 为他的参与。在这里购物与娱乐融为一体, 尊重了消费者, 温暖了人心, 拉近了企业和消费者的距离。在现场气氛下, 消费者的购买欲望被大大增强。随着演出活动的深入, 冰茶的销量和商场的销量都得到了提高, 突出的是家电部的销量, 一度出现大家拿着省钱券排队买家电的盛况。买一台3000元以上的冰箱或彩电就可以用省钱券6张省60元, 百货大楼今年的家电销量明显超过了其它商场, 真正实现了商家与企业的互动。
3.全面渗透。
省钱券是跟箱流入市场的, 所以在全市其它大型商场、购物中心、连锁店及食杂店等终端售点都有此券, 买一罐冰茶就能获得任意一款省钱券。这种巧妙的方式大大地提高了旭日、百友集团的影响力度和品牌忠诚度。据统计商场的销量只占活动销量的10%, 真正实现销售的是遍布全市各个角落的各冰机点、零售点及其它商场。为带动这些点的销量, 所有电视、报纸广告中都有显著的一条：在各冰茶零售点购冰茶一罐, 即可获得百货大楼购物省钱券一张。百货大楼内有家家户户都需要的各类商品, 推出这个活动后, 对消费者的价值取向产生了极大的影响。试想一下, 炎炎夏日, 出门不喝余料解暑几乎是不可能的, 在喝饮料的同时得到省钱券一张, 可在百货大楼各个部门购物省钱。有了省钱券, 去百货大楼购物的机率就大, 这样又带动了商场的销量, 形成了良性循环。
四、促销活动的效果
2000年的饮料市场竞争如同夏日的温度一样, 一直居高不下。碳酸饮料销量稳定；纯凈水、矿泉水继续走强；液体奶、果汁饮料异军突起, 瓜分市场；康师傅、统一相继推出系列茶饮料。这些都对旭日升冰茶形成了前所未有的冲击。几年来, 旭日升凭借对终端的精耕细作和成功的营销策划活动, 迅速将旭日升冰茶做成茶饮料第一品牌, 在江西销量稳居第一。今年策划与百友集团联合实施的“百大购物帮你省”活动的成功动作,在商场内以压倒一切的优势, 使其它竞争者的促销活动都默然失色。不仅提升了品牌形象, 而且保持了江西地区的销售业绩排在全国其它城市前面。同时百友集团销售额也提高了一大截, 达到了双赢的目的。
实例5-4：完美打印, 锐意尽现—“惠普&麦当劳”联合促销
活动时间：2002年10月1日—11月31日
活动范围：全国
活动内容：在活动期间, 只需购买带有用户信息表包装的惠普原装墨盒, 或外包装带有型号的惠普原装硒鼓, 均可按照以下况奖方法获得奖品。
(1)购买惠普原装墨盒51645 A/C6615D中任意两个, → 可免费获得价值30元的麦当劳套餐。
(2)购买51626A/51629A/51649A/C6614D中任意两款惠普原装墨盒, → 除可免费获得价值30元的麦当劳套餐外, 还另赠送12元的麦辣鸡翅套餐。
(3)购买C3903F/C3906F/C4092A/C7115A/C4129X/C4096A中任意一个硒鼓, → 可免费活动价值30元的麦当劳套餐。
(4)如果同时购买2个惠普原装硒鼓C4129X, → 就会获赠价值30元的麦当劳套餐三份。
实例5-5：雅虎与15亿瓶百事
2000年3月22日, 百事可乐公司和雅虎公司共同宣布了一项在线和离线联合促销计划—百事可乐公司将在15亿饮料上印上雅虎的标志, 并在全美5万家商店公司销售；同时, 雅虎将专门新开一个网站—, 以促销百事可乐的产品。所有百事饮料的瓶盖上都将带有代码, 使消费者可以通过网络来兑换并得到一定的优惠。
通过15亿瓶盖上带有密码的百事可乐饮料瓶, 消费者将有机会从促销伙伴那儿赢得奖品和折扣。这个为期五个月的活动将于2000年8月正式开始。雅虎的加盟使百事可乐公司的“Pepsi Stuff”促销活动变得更加精彩和互动。消费者在搜集到1升或20盎司的百事产品的瓶盖后, 可以很快到Pepsi 网站上累计相应的点数, 并从生产商及零售商那儿获得相应的奖品和折扣。
在活动过程中还将拍卖百事及其促销伙伴的稀有纪念品。活动中, 所有百事和
Mountain Dew产品瓶子的标签上都将印有明显的“Pepsi , Powered by Yahoo!”字样, 雅虎的标识也将出现在百事可乐在中国近5万家参加此次活动的零售店的宣传材料上。
实例5-6：“秋日数码时空”惠普与索尼周末联合促销
2002年8月24日至9月28日期间, 惠普与索尼两大数码影像行业巨头联合举办“秋日数码时空”活动。届时, 消费者可以随意体验数码科技为您带来的快乐与惊喜。
活动时间：2002年8月24日至9月28日(每周六)
活动范围：北京中关村海龙大厦索尼产品展示厅
对象：北京地区的消费者
活动内容：活动当日来索尼产品展示厅的消费者, 可以和现场两位漂亮的模特一起拍照, 也可以通过计算机更换照片背景, 进行编辑后用惠普数码打印机打印, 并得到精美照片相框一个。此外, 他们还将在当天活动的上午和下午各进行一次公开抽奖并赠送奖品。我们将每位消费者色彩逼真的数码照片进行汇总, 每次抽奖我们将抽出五名幸运消费者, 他们可获得MS 32MB记忆棒一个。
效果分析：
1.伙伴选择
索尼公司是全球娱乐及电子行业的领导性企业, 而惠普是全球领先的面向个人与企业用户的产品、技术、解决方案、服务供货商。公司产品包括IT基础设施、个人计算及接入设备、全球服务以及图形、打印等, 是全球第一大消费类IT厂商。在同类产品的竞争者众多的情况下, 惠普与索尼两大数码影像行业巨头的联合促销, 使双方共同提高各自的竞争实力, 同时形成优势互补, 利用两大知名品牌促进各自的产品销量。
2.主题鲜明：两大品牌的巧妙联合
“索尼数码为您捕捉美丽瞬间, 而惠普色彩将使这一瞬变成真实的永远。”首先, 该主题鲜明生动, 能让消费者产生耳目一新的感觉；其次, “索尼数码”、“惠普色彩”, 在突出两大产品的同时鲜明打造品牌形象, 使两大品牌与两大产品能完美结合。
3.活动注入人性化元素
关注消费者、方便消费者。在活动中, 不仅让消费者饱览多种高科技数码产品并亲自试用, 还能让消费者到一连串免费的数码拍照、照片编辑打印与现场抽奖等活动所带来的无限快乐。可选择专业模特合影留恋, 数码科技将为您带来全新的照片拍摄与输出的体验。消费者现场使用索尼数码相机免费拍照,可以随时对不满意的照片删去重拍, 留住最美妙的一刻。要想增加相框, 调节照片中的小缺陷, 计算机的后期制作可以修复任何遗憾。最后, 支持记忆卡直接插取的惠普最新款打印机可以在瞬间打印出逼真精美的照片, 将美丽的一瞬化作永恒。
4.活动的完整体现需要两大产品的完美结合
巧妙利用两大相关产品进行一次成功的联合促销。将相机和彩色打印机的卖点结合在消费者的一次完整的活动体验里。一个理想的摄影效果需要一个好的相机；而最终要想拥有一个让人惊叹的视觉效果需要一个好的家用彩色打印机, 这两大知名企业品牌在数码影像上的合作将给消费者一个从照片拍摄到照片输出的完整体验。
惠普中国已经于近期发布了面向家用市场的策略, 而“数码打印”成为其攻点数码影像行业的核心所在。使用HP的数码照片打印机进行照片的输出, 消费者不仅可以得到尽乎完美的数码打印相片, 同时与数码相机的结合, 更使数码照片的随时输出成为可能。
在竞争激烈的市场环境中, 惠普与索尼的这次周末促销活动, 针对相同的目标市场用较小的成本获得较大的效果。参加“联合促销”的双方能充分发挥各自优势, 形成优势互补。通过“联合促销”, 不仅能很解决促销活动场地问题, 而且双方企业分担促销费用, 这就大大降低了各方的促销费用, 增加促销效果。此外, 这种利用双方知名牌的相互联合促销手段, 可大大提高产品的市场接纳速度, 产生市场轰动效应, 加速相关产品的连带购买行为, 最终使双方得益。
实例5-7：厦新A6—奥迪A6共同打造精致生活—厦新与大众联开
展幸运赠机活动
2003年6月8日是厦新电子发布其新品潜龙A6的日子。发布当天, 厦新电子与一汽大多连手在成都开展了一场进去赠机的活动：凡是在6月8日当天驾驶A、川0车牌尾数为666的奥迪A6轿车并开车至成都太升南路泰立通讯城门口的车主, 都可凭汽车驾驶证、车主身份证免费领到厦新潜龙A6手机一部, 奥迪车模一台。
厦新的相关负责人说：“此次厦新和一汽举办这样的活动, 旨在向消费者展现其共同追求卓越科技, 提升消费者生活质量的信念”。
厦新A6与奥迪A6是两种不同的事物, 具有不同的功用, 是什么将二者紧紧联系起来了呢?仅仅是相同的名称—A6吗？共同追求高质量以不断为消费者创造精致生活, 是两者共同的目标, 可谓殊途同归。“同样的领袖风范, 同样的贵族气质, 同样的人文追求, 同样的梦幻之作”, 这些就是两个A6给人相同感觉。刚刚问世的A6手机借力早已以“精致、高贵的气质” 风靡中国的奥迪A6, 迅速打开了局面。企业成功的最大法宝是在准确定位消费价值的基础上规划品牌核心价值, 使企业的一切营销传播活动都围绕核心价值展开, 从而打造强势大品牌。厦新也不例外。厦新锐气十足的市场表现, 源自于上海杰信营销咨询公司为厦新规划的极具个性化和感染力的核心价值—“精致”。“精致”看似简单, 实则富有深意, 符合品牌核心价值提炼的四大原则：高度个性化、易为消费者感知与理解、能打动消费者并获得溢价等。
相比奥迪A6而言, 厦新A6是一个新鲜面孔。这款厦新潜龙A6, 是厦新公司继A8
和A8+之后推出的一款折迭单屏精品手机。无论是从整体外观还是局部细节, A6都体现了厦新“精益求精”的风格。时尚经典的设计, 颇具大家风范, 其表面“龙”的设计更是集中国古老传统文化和现代简约时尚于一身, 充分体现了拥有者自信、进取、干练的风格。“潜龙”A6外型精致小巧, 78克的重量给人带来最舒适的手感。其机身线条硬朗, 彰显尊贵与沉稳；厚度仅为的超薄机身, 是现在折迭机和双屏机产品中的佼佼者；超大屏幕显示, 文字清晰；16和弦铃声具有纯美音质, 令你与众不同；键盘的深邃钻蓝背光, 超凡魅力跃然指间；三色来电提示, 流光溢彩。最具个性化的是该机拥有12生肖的待机画面, 持机者可根据自身的特别或喜好进行选择。
服务SP (Service Promotion)
在以消费者为中心的营销时代, 使顾客满意 (CS) 的服务促销方兴未艾。它从顾客的需要出发, 从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客进行全方位的服务, 以满足顾客的各种不同服务来吸引购买。
一、服务促销给企业带来的利益
服务促销通过周到服务使顾客得到优惠, 在相互信任的基础上展开交易, 它至少能给企业带来以下的利益：
■提高企业的声誉, 增加产品的知名度
企业的服务使顾客满意之后就会取得消费者的支持, 其发展就有了可靠的社会基础。
■提高顾客对企业的信任度
无论是有偿的服务还是无偿的服务, 都使顾客享受到了实惠, 增加了顾客的信任。所以服务促销的效果往往不是一次性和短期的, 它能把顾客长期地吸引在企业周围, 建立稳定的经济联系。
■促成企业的市场渗透顺利实现
服务促销活动的持续开展, 能起到广告达不到的效果, 吸引潜在的顾客, 促成企业的市场渗透顺利实现。
■使企业更好地完替与更新产品
服务促销必须引发卖方与买方的双向沟通, 使企业准确、迅速地收集反馈信息, 完善和更新产品, 提高经营管理素质。
二、服务促销的常见方式
常见的服务促销方式如图所示。
售前服务
维修服务
开架服务
信息服务
订购服务
服务促销 保险服务
加工服务
代办搬运服务
送货服务
培训服务
函购邮寄服务
图服务促销的常见方式
1.售前服务。
在商品销售发生以前为顾客提供的各种服务, 如满足顾客的需要生产适销对路的产品、为顾客介绍商品的性能和用途、解决顾客的疑难等。
2.开架服务。
将商品摆放在自选货架上, 顾客可以直接进入其中, 随意挑选商品。
3.订购服务。
设置订购服务部, 安置计算器及各种多功能通信设备, 顾客可通过电话、电报、传真信函等多种方式订购商品, 大大节约了顾客的时间。
4.加工服务。
顾客购买了原材料后, 可以根据顾客的设计, 进行现场的加工, 满足顾客的需要。
5.送货服务。
组织车队或人员为顾客送货上门。
6.维修服务。
为了方便用户维修, 厂商可在中心城市设立或联办特约维修部(点)。
7.供应零配件服务。
用户有时为了购买合适的零配件, 往往要跑几个甚至十几个商店, 甚至直接向厂家求助。供就零配件服务的开展, 解决了顾客的后顾之忧。
8.培训服务。
培训服务多用于技术性较强的生产数据推销。如免费为用户培训计算器的操作和维修人员以促进电子计算器的销售, 又如为农民举办使用化肥、农药的讲座, 推广化肥、农药的使用技术, 促进化肥、农药使用的覆盖面。用户培训是扩大市场、打开销路的重要途径之一。
9.代只搬运服务。
此项服务可以减短采购人员的逗留时间, 免除顾客人生地不熟可能遇到麻烦, 促使采购人员做出对厂商的抉择。
10.函购邮寄服务。
函购邮寄服务原本在书籍发行企业被普遍采用, 现已逐步扩展到其它生产企业和商业企业。这种服务可以便利外地顾客的购买, 有利于扩大销售的覆盖面。
11.保险服务。
随着保险业务的兴起, 有些生产企业和商业企业为本企业的产品提供免费服务, 进一步解决顾客的后顾之忧。这种新型的售后服务方式, 吸引了广大的消费者。
12.咨询和信息服务。
免费为目标市场的顾客提供咨询, 排忧解难, 指寻消费者改变消费习惯或调整消费结构等, 变单纯的交易关系为互助合作关系。
三、服务促销的注意问题
企业在实施服务促销的过程中应注意以下几点：
■ 服务促销能否行之有效, 关键是企业的素质。
服务促销是一项系统工程, 它涉及到销售环节和管理制度。而且服务质量的高低在很大程度上取决于人员素质、设备素质和技术素质。所以要使服务促销行之效, 关键是提高企业的素质。
■ 服务内容、服务深度要与产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境相适应。
企业要了解竞争对手的服务内容和服务深度, 力尽使自己的服务促销更受消费者的欢迎。如笨重的大件商品, 开展送货上门的服务的厂商促销效果会明显些；对技术性强、工艺复杂的机器设备开展安装、培训、维修、供应零部件等服务项目, 对顾客吸引力大。产品销售的跟踪调查, 是企业决定服务内容的有效途径。即企业要调查产品在销售渠道中的流动情况、在交易中顾客的评价与要求、在消费过程中的产品功能释放和形态变化等, 据此确定服务的内容和深度。
■ 无论是售前、售中还是售后服务, 凡是企业承诺了消费者的要求就一定要兑现, 否则企业的信誉有可能会毁于一旦。
实例5-8：“联想1+1”的联想阳光服务直通车
“联想1+1”的“联想阳光服务直通车”项目包括(1)实施“三包”：若出现“三包”规定中所列的性能故障, 自购买之日起, 7日内免费退货, 15日内免费更换, 一年内维修两次仍不能正常使用的免费更换。(2)三年保修：自购买之日起, 计算机出厂时配置的主要部件免费保修三年。(3)一年上门：自购买之日起一年内, 硬件故障提供免费上门维修服务。(4)4小时电话响应, 48小时修复故障：在消费者报修硬件故障后, 联想的服务机构会4小时内与其电话联系, 并在39个城市范围内48小时为其修复故障。(5)软件免费维护服务：自购买之日起, 预装软件一年内, 随机软件三个月内出现性能故障, 可以到维修机构获得免费维护服务。(6)全国联保, 365天服务：联想1+1台式计算机实行全国范围联保, 服务机构每天营业8小时,节假日照常的365天服务。
随着计算机应用在人们工作、生活中的普及, 一方面催生了巨大的市场需求, 另一方面也加剧了厂商之间和竞争。在比价格、塞配置的烽火硝烟中, “服务”成为新的较量因素。面对计算机市场上众多国内外品牌的激烈竞争, “联想1+1”要扩大市场占有率, 必然要发挥其国内品牌的优势, 除了保证质量之外, 还要提供完善的服务。作为本土的知名品牌, “联想1+1”比国外品牌更熟悉市场和消费者的特点, 更容易展开服务。计算机属于高科技的耐用品, 对于其在使用过程中出现的故障, 消费者往往束手无策。大部分的消费者既不会自行修理, 也不一定有时间把产品送到维修部维修。而“联想1+1”正是考虑到消费者对商家提供的售后维修服务的重视程度, 率先推出第一年上门维修服务, 创建了业界领先的服务模式：“阳光直通车”, 免去了消费者购买IT产品的后顾之忧。联想提出的售后维修服务的承诺正好解决了消费者的困扰, 使他们放心购买该公司的产品。从另一角度来说, 联想通过提供售后维修服务可与消费者形成双向沟通, 准确、迅速地收集反馈信息, 完善和更新产品, 提高经营管理素质。
联想推出“阳光服务”的品牌, 以业界领先的高科技、信息化手段基础, 为用户提供全方位的服务关怀, 提供全面的售后服务保障。对于明知的消费者来说, 厂商的服务保证无疑是信心的承诺, 服务的质量关乎企业的声誉和品牌的美誉度。与其它促销工具不同, 服务促销的效果往往不是一次性和短期的, 它能把顾客长期地吸引在企业周围, 建立稳定的经济关系。如果厂商提供的服务达不到其承诺的标准, 就会使消费者其产生怀疑, 甚至会失去信心, 这将会影响到该品牌长远的利益。
事实证明, 联想的“阳光服务”受到了用户和业界的广泛认同, 并获得“2002年消费PC用户满意度大奖”(计算器世界传媒集团、全国用户委员会2002年7月)。同时, 联想这一阳光服务促销活动的持续开展, 获得了广告达不到的宣传效果, 吸引了潜在顾客, 促成了企业的市场渗透顺利实现。联想在2002年暑期的服务促销活动中, 日销个人计算机3000台, 掀起了个人计算机市场的又一个狂潮。
实例5-9：利盟特快(LexExpress)零配件供应服务
打印机市场的竞争十分激烈, 市场中的新品打印机不断上市, 使得打印机生产商和销售商的日子都不太好过。很多品牌的性能优良的打印产品都在以各种方式来进行产品促销, 利盟也不例外。相对于佳能、爱普生等知名品牌来说, 利盟并没有那么高的知名度。因此, 利盟在强调其过人的彩色打印技术之余, 更加注重其服务促销, 进而推出“利盟特快LexExpress”服务计划。旨在进一步加强售后服务, 加快反应速度的一项全新服务模式。这项服务通过其热线中心(call center)委派专职速递公司, 对在限定服务区域及符合保修条件的最终用户提供“门对门”取/送的硬件供应、维修服务。利盟的这项服务免除了消费者到外寻找零配件的烦恼, 增强了消费者的购买信心。
实例5-10：大洋书城的定购服务、送货服务
“大洋书城”是一个提供网上购书服务的电子商务网站。这种电子服务的形式非常符合现代人的要求, 他们工作忙碌, 平时根本没有时间逛书店；但由于工作的要求, 他们仍需不断充电、增值, 所以对书籍的需求并没有减少。随着互联网的逐渐普及, “大洋书城”及时顺应这一潮流, 推行网上购书服务。网站上的书的种类并不比书店少, 而且价格比较便宜(打八折), 还有免费送货服务。消费者只要在该网站上注册一个ID, 就可以享受网上定购、免费送货的服务了。此外, 在网上购书不必担心货品会走样, 而且还可以退货。
“大洋书城”的模式被喻称为：鼠标+连锁店+配送员。大洋书城接到顾客的网上订单后, 工作人员会通过电话确认, 然后利用《广州日报》现有的近3000人的配送队伍, 在短时间内把货品送到消费者手中。在支付环节上, 大洋书城与广东银联合作建立了一个包括12家银行支持的网上支付系统, 加上货到付款、邮局汇款等手段, 可供读者选择的支付方式方便, 也比较灵活。解决了电子商务中配送与支付两大难题, 大洋书城在去年的网上图书销售中达到近千万的营业额, 并成功地实现赢利的目标。
连锁SP (Chain Pronotion)
连锁经营是世界零售业发展的新趋势。它将众多分散经营同类商品和服务的零售企业纳入同一经营管理系统中, 各分店或成员店在总部的指挥下采取共同方针, 一致行动, 实现集中采购和分散销售的有机结合, 并实现了规模经济效益。与其它分散经营的商业零售机构相比, 连锁SP具有明显的整体促销效益。
所谓连锁店, 也称为公司联号, 是指在总公司或核心企业领导下, 由分散的、经营同类商品或服务的零售企业, 通过规范化经营实现规模效益的经济联合体。连锁店遵循3S原则, 即简单化 (Simplification)、专业化 (Specialization)和标准化 (Standardization)。
连锁经营的特点形成了连锁店特有的SP方式, 连锁SP的最大特色是方便与服务促销。
连锁SP具有以下的特点:
1.商品价廉物美。
连锁店的规模一般较大, 专业化的分工有利于实现低成本经营, 大批量的进货形成了低价格、积极采购和灵活的配销, 连锁店可以努力地使商品保持低价位。尽量将利益转让给顾客, 给顾客以天天平价的感受, 对顾客具有很大的吸引力。
2.经营品种齐全, 能够满足顾客各层次的需求。
连锁店宣传的是“一站式”购物概念 (one-stop shopping), 让顾客体验到与众不同的购物新感受。连锁经营一般集百货店、超市、餐饮、娱乐为一体, 适应了消费者购物时的不同层次的需求。如1996年8月深圳在刚开张的沃尔玛购物广场提供的产品种类就有新鲜海产、果菜副食、速冻食品、家用电器、新款服装、化妆用品、新鲜糕点、各式寿司、还有快捷便利的一小时冲印服务等。
3.便利、优良的服务。
连锁SP最突出的特点就是以便利的服务吸引顾客。这不仅包括了购物时距离上便利, 也包括了购物时顾客在店中买到所需商品的便利。连锁店的众多店使顾客很方便地就能找到一家店铺购买所需商品；做开陈列的商品货架, 增加了商品的可视度和可选度, 方便顾客自我服务：一次付款, 简化了繁锁的传统收银方式。
连锁店就是靠商品品种多, 价格便宜和服务便利优良的特点很快风行了全球。例如：麦当劳、肯德基、可口可乐等大型连锁的商业公司凭借巨大的规模收益加上统一策划的连锁SP, 成为了举世闻名跨国集团。
实例5-11：麦当劳的连锁经营
麦当劳是全球最大最著名的快餐服务集团, 也是管理最成功的企业之一, 它高水平的质量、服务、清洁和物超所值在全球家喻户晓。无论在世界各地, 尽管文化不同, 社会环境有所差异, 但仍会发觉麦当劳所传承的共通性, 包括：欢趣—“拥有年轻心智”；
童心—无论年纪、不分世代 (Kid Inside)；血统—血脉中流动着蕃匣酱；博爱—为任何人服务；任何人大, 比任何人好；全球品牌, 小区经营；视顾客为家族成员之一。麦当劳是无可争议的国际品牌, 也是企业国际化经营的成功范例。麦当劳的国际化经营业绩主要归功于其对特许经营的成功运用。
麦当劳的特许经营特色：
明确的经营理念理规范化管理。麦当劳的黄金准则是顾客至上, 顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量 (Quality)、服务 (Service)；清洁 (Clean)和价值 (Value), 即
QSC&V原则, 这是最能体现麦当劳特色的重要原则。
严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评, 二是公司总部的检查, 三是检查 (在选定的分店每年进行一次)。公司总部统一检查表格主要有食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等；公司总部的抽查资料有分店的账目、银行账户、月报表、现金库和重要档案等, 详略不等。
完备地培训体系。麦当劳非常重视员工培训, 并建立了较完备的培训体系。这为受训人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训脱产培训相结合。
联合广告基金制度。设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店, 不可能负担大部分广告费用。而大家联合起来, 就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告, 1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度, 并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会, 基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店, 其额度大约占每年总营业额的3%~4%。
麦当劳除了总公司广告部以外, 在美国各地还有若干个广告基金。
以租赁为主的房地产经营策略。麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用, 也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适开店地址, 并长期承租或购进土地和房屋, 然后将出租给各加盟店, 获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。
相互制约、共荣共存的合作关系。麦当劳在处理总部分与分店关系上, 主要有三个特点：其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低, 减轻了分店的负担；其二是总部始终坚持让利原则, 把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利 (许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润, 这就容易使总部与分店发生冲突)。
实例5-12：零售王国沃尔玛 (WAL—MART)“每日低价”
零售业奇才山姆.沃尔顿先生创立了举世瞩目的零售王国—沃尔玛连锁店。1995年, 沃尔玛实现年度销售额936亿美元, 在《财富》杂志1995年美国最大企业排行榜上名列第四, 沃尔玛取得成功的秘诀它能够不断地去了解顾客的需要, 设身处地地为顾客着想, 最大程度地为顾客提供方便。沃尔玛服务的宗旨就是帮顾客省钱, 每当它为顾客省五一块钱, 就赢得了顾客的一份信任。
沃尔玛将“顾客满意”写进了它成功经营的十大法则里, 它每天每个小时都希望超越顾客的需要, 想象自己是顾客, 希望所有的事情都能够符合自己的要求—品种齐全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利。“顾客永远是对的”, 这句沃尔玛商店不仅仅在价格上让利于顾客, 还为顾客提供最周到服务。有一次, 一位顾客到沃尔玛商店寻找一种特殊的油漆, 而沃尔玛商店正好缺货, 于是油漆部门的经理便亲自带这位顾客到对面的油漆店里购买, 这使顾客和油漆行的老板都感激不尽。
每天推出价格低廉商品、提供满意的服务以及方便的购物条件是沃尔玛始终不变的原则, 将顾客的利益放在首位使沃尔玛得到了广大消费者和同业人士的推崇和依赖, 也使沃尔玛成就了全球之冠的零售连锁王国。
会员SP (Club Promotion)
会员促销是最能体现长期效果的SP促销方式。它的一般做法是：由使用某种产品、或到某一商场购物, 或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。加入俱乐部的条件是预先缴交一小笔会费, 成为会员后便可在一定时期内享受以折扣价购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。
一、会员SP对消费者的激励
1.享受低价优惠或特殊服务。
对于消费者来说, 加入俱乐部的会费一次性支出远小于此后享受到的低价购买所带来的好处, 因此他们把会员促销看作是商家降低招徕顾客的一种优惠方式, 往往愿意加入。
2.方便购物。
成为俱乐部的会员之后, 消费者通常能定期收到商场有关新到商品的样品、性能、价格等数据。会员足不出户即可通过电话购物约请实行会员制的商场定时送货上门。
3.利用会员卡馈赠亲朋。
消费者交纳少量费用成为会员后, 商场会为其配送一张会员卡。会员卡又称购物卡, 会员本人可能使用, 亦可转借他人使用, 引领了馈赠亲朋的新时尚。会员卡的形式有很多, 有的附有副卡可转赠他人；有的可以发展新会员, 介绍他人入会可以减免会费等。
二、会员SP给厂商带来的利益
1.建立长期稳定的市场。
对厂商来说, 设立产品俱乐部形式的会员促销并不等于简单的降价销售。其中根本的区别在于产品俱乐部的设立以有组织有约束的形式为生产厂商的产品销售建立了一个长期的稳定的市场, 而降价促销则不具有这样的功能。例如滋补市场特别适用会员促销。由于人民生活水平的提高, 消费者中服用营养滋补品的人数逐渐增加, 各种“宝”、
“浆”、“液”充斥市场。但是营养滋补品的价格不低, 因此消费者服用时经常时断时续, 缺乏持续性。通过滋补品俱乐部的建立, 生产厂家就可以把大批不稳定的消费者变成稳定的消费者, 从而大大地扩大了自己的市场份额。
2.培养大批的品牌忠诚者。
实行会员促销, 顾客只要交纳一定的会费, 就可成为会员, 凭会员卡可在价格、送价、保险等方面享受优惠。这些措施都有利于培养长期顾客, 稳定客源。俱乐部的成员资格期一般为1~3年, 期满后再续交会费, 延续会员资格。初入俱乐部时, 以比较优惠的产品价格供给会员, 待其具有购买习惯后, 延长资格时, 可视情况在价格上进行适当调整, 但仍会给会员享受一定的好处, 使会员成为品牌的忠诚者。
实行会员制也便于对会员的购货情况进行统计, 掌握商品的销售状况。
3.会费收入相当可观。
俱乐部以超低价格销售却还能大赚其钱, 主要是因为有可观的会费收入。会费的收入往往比销售的纯利润还多。
实例5-13：天贸南大的会员促销
实行会员制度已经成为广州本地的零售商抓住顾客的重要途径之一, 广州不少商场均以会员制来抢客源。会员卡消费不但能提高顾客忠诚度, 带动商品销售, 而且能提高商场知名度, 这是此模式迅速在广州各大商场流行起来的主要原因。通过掌握会员的资料, 为会员提供积分、举办活动等“个性化”服务, 可以增加顾客的忠诚度, 而给予会员更新的折扣优惠则是留住顾客最直接的方法。
据了解, 1997年是广州各大百货公司会员卡竞相亮相的时候, 为适应百货业逐渐激烈的竞争环境, 几年来各商场一直不约而同加强经营会员卡。数字显示, 各商场近年会员总量一直呈现上升势头。例如天贸南大近两年会员集中增加, 仅仅今年4个月就增加了2万会员, 使会员总人数一下子飙升到8万人。与此同时, 会员消费也随会员数量的增多成正比例上升。天贸南大的会员消费已经占公司全年销售额的1/3, 其中, 会员日当天的销售额中有50%以上来自会员。随着商家对会员重视程度的日益提高, 商家已逐渐转变角色, 开始从会员角度考虑问题。天贸南大办理会员卡已实行不用收取工本费的政策。消费者只要在商场消费满2000元以上, 即可于商务中心申请成为该公司的尊贵会员并获赠贵宾卡一张, 每年持卡购分满3000元以上(按每年4月1日起计算), 可获赠天贸南大荣誉卡一张, 成为该公司荣誉会员, 并享有特别优惠。为了更方便会员, 天贸南大更是将原来已经比较频繁每月两次会员日扩展到现在每个星期五一次“会员日”, 且时间也从原来的下午4点到晚上10点改为全天, 让会员能够享受一天疯狂购物的感觉。
会员带动消费的作用让商场尝到了甜头, 于是, 围绕会员的优惠逐渐成为商场吸引消费者的方式。目前, 所有商场会员卡内容都是商品价格让利打折, 折扣深度从折到折不等。与此同时, 商场还会为会员安排寄送新商品信息、电话咨询服务、品牌展销会、节日送礼品等, 这些举措无疑会吸引更多的顾客加入成为会员。例如天贸南大除了平时对会员实行的商品9~折的优惠外, 还在些基础上设置折扣更大的“会员专场”, 即会员在会员日当天购物可以享受“折上价”优惠。除了给予会员以价格优惠外, 天贸南大还不断为会员提供服务, 即与天河附近的商家, 如美容美发店、餐饮店或楼盘等联系, 使天贸南大的会员卡在这些地方消费时也能获得优惠, 这样就将会员卡优惠由店内延续到店外, 增添了会员卡的魅力。
从消费者角度来看, “会员卡一族”的悄然形成与广州消费者品牌意识的加强密切相关。愿意成为商场会员的消费者们其实都认准了一条：有会员卡就能买东西更便宜、就能享受到额外的增值服务。既能享受到实惠, 又能买到“名牌”商品, 消费者持会员卡消费热情正在不断上涨, 对“会员卡一族”的争夺将是广州各商场接下来要做的主要“功课”。
而对于商场来说, 让利吸引更多会员决非“花钱赚吆喝”—有数字显示, 天贸南大会员消费平常日占营业额的近3成, 会员专场日则达到2/3。因此, 消费者一旦成为某商场会员, 在其积分、升级等制度的引导下, 会不知不觉地成为该商场的常客, 从而成为帮助商场确保销售额的重要群体。此外, 会员是商场最明确的目标顾客群体, 商场通过分析他们带来的各种消费信息, 可以为企业从一时的宣传策略、商品调整, 到长远的发展计划, 提供最准确的参考数据。
在会员促进商场消费的作用越来越凸显的时候, 不少商场已经暗中加大对会员的推广力度, 而且均锁定会员是商场以后的“主力军”。根据调查显示, 会员消费占市场的总销售比重一般会在15%~30%。这个稳定的销售来源使会员成为商场的主力军事实是毋庸置疑的。
实例5-14：法国丝昂的会员SP
背景：
1.丝昂是法国的一个名牌美容化妆品牌。
2.成立于1984年的如新公司, 初期仅是美国中西部犹他州普沃市 (Provo)的一家小型企业。创办人罗百礼、伦兆勋、戴纯蒂、罗可高、罗乐宾与等几位志同道合的伙伴, 仅以5000美元起家, 在1996年创下一年10亿美元的业绩, 目前已是拥有全球超过20多家分公司、事业版图遍及美、亚、澳、欧四大洲的跨国企业, 如新产品已然成为直销世界的领导品牌。如新公司是美国上市公司, 已在34个国家成功开发市场。当前在美国、日本、台湾, 如新是最大的营销公司。每年营业额超过100亿元人民币、列为美国八大超级成长企业公司、与Microsoft、Dell、Apple、FeDex、Welmart、Reebok、HomeDepot一同排名。如新公司是惟一财务最健全和完全不负责超级成长企业公司。现总公司又打算投资6500万美金, 规划同时在上海、江苏、浙江、福建、广东四省一市开105家分店。
采用的SP工具：
会员SP (Club Promotion)
促销方式
凡购买如新公司产品满100元, 即可申请成为如新公司的折扣顾客。
折扣卡顾客优惠包括：1.购物享受折扣优惠
2.定其收到产品销售快讯
3.有机会获得消费奖品
促销时间：长期有效
SP分析：
如新公司是丝昂产品在中国的代理销售商, 丝昂是如新公司的零售商品 (Retail)—即将产品零售予非直销商的顾客。如新公司通过发展会员制、设立会员论坛、提供一系列的服务而吸引顾客。如新公司在中国许多大城市都设有专卖店, 如广州就有荔湾分店
(广州市德星路九号荔湾广场商铺二层C区C223铺)、银座分店(广州市北京路194号银座广场3楼336-336A铺)、吉之岛分店(广州市中山三路33号中华广场2楼吉之岛内)等。
对于消费者来说, 成为如新公司的会员之后, 可以享受低价购物、个人保养品业务咨询、如新产品咨询、购物指南等一系列的服务, 因此它也受到了中国消费者的欢迎。
对于如新公司来说, 它的业绩的发展很大一部分也归功于这种会员制, 给消费者提供的折扣, 培养了一批忠诚的消费者。
活动促销 (Event Promotion)
实例5-15：百事可乐的活动SP
百事成立于1903年, 创始人是药剂师卡勒布.D.布雷德汉姆。1995年, 百事可乐饮料在全球的零售总额达到了320亿美元, 占软饮料所有零售额的20%。成为世界第二大软饮料公司。
1.百事与雅虎两大巨头强强联合。
百事和雅虎的联合分三步走。其一：2000年8月至2000年12月31日, 百事与雅虎进行合作。15亿百事系列饮料的商标被添加上“Pepsi , Powered by Yahoo!”的字样。其二：为庆祝连续15年成为世界杯预选赛的广告商, 百事号召雅虎网友投票选出最佳百事广告片。其三：百事公司将在Yahoo!网站上首映小甜甜布兰妮为其拍摄的商业广告片。为配合这次互动, 百事公司买断了Yahoo!主页的所有版位, 成为Yahoo!主页的独家广告商。
“百事与雅虎”的联合推广分了这三步走, 可谓是“长江后浪推前浪, 一浪更比一浪强”。仅以第三次推广活动为例, 看看“百事与雅虎”如何锁定“奥斯卡小甜甜”, 就可充分体会出“百事与雅虎”的惊人炒作功力。小甜甜布兰妮为百事拍摄了长达2小时的商业广告片, 这部广告片本是奥斯卡颁奖典礼的助兴项目—将在奥斯卡颁奖典礼期间进行全球转播。但百事决定在网络上首映这部广告片。首映地点为百事与雅虎联合冠名的网站：htpp：// 百事购买了奥斯卡之夜雅虎首页的全部媒体资源, 成为雅虎首页有史以来的第一位独家广告主。对于提升人们对网站的粘度, 百事与雅虎也有高招：(1)设立在线赌博游戏, 赢家可以获小甜甜布兰妮的演出服装和道具。(2)网站上充足的幕后数据以飨对首映式急不可耐的人群, 其中包括具有独家价值的布兰妮拍摄日记。(3)在奥斯卡颁奖典礼后持续一个礼拜的时间, 人们自主观赏该片的惟一地点仍然锁定在http：//
奥斯卡与小甜甜, 百事与雅虎, 这其中的任何一个元素都是为时尚社会所耳熟能祥的。将四个流行元素有机的调配在一起, 达到的轰动效果可想而知。百事与雅虎在奥斯卡颁奖典礼期间尽领风骚, 此次活动最终还当选为2001年全美最佳网络推广活动。活动最大的创意在于将网络提升到了前所未有的高度, 用网络改变了广告角摸人群的方式。
那15亿瓶百事饮料商标上标有“Powered by Yahoo”的字样, 饮料的瓶盖上还有密码呀商品折扣信息。搜集到瓶盖的人可以享受实时商品折扣, 或者凳陆到双方合作建立的网站：Pepsi , 用密码换取点数, 并最终获得多种多样的奖励。从8月到12月, 共有300万的人凳录到该网站。百事饮料借助这次推广活动获得了5%的零售增长率, 而在此次活动之前百事在饮料市场上的销量一直疲软。
在这个消费者至上的时代里, 即便结盟双方都是数一数二的品牌, 也很难制造“振臂一呼应者云集”的场面, 除非给予消费者以实际的利益刺激。“百事与雅虎”深谙这一点, 略施小计就取得了品牌与销售的双赢。
“百事与雅虎”的两次联合推广经验告诉我们：联合推广不是概念, 而一个具体的操作过程, 这中间同样有策划、创意、执行等众多环节。在进行联合推广的时候, 有外力则借外力 (奥斯卡与小甜甜), 没有外力就修内功 (百事与雅虎互相挖掘)。
2.百事球王争霸：波比足球比赛。
2002年6月16日上午, 在世界杯举行得如火如荼之际, 在天河体育中心的宏城广场, 举行了“百事球王争霸：波比足球决赛及颁奖仪式”。现场除了比赛, 还有精彩表演和现场游戏, 更有机会参加抽奖, 赢取奖品。在酷热的天气里, 逛街之余, 买一罐百事解解渴便有机会参加游戏, 还能得到精美奖品。在百事波比决赛的当日, 现场购买百事可乐一罐, 即可参加“鸳鸯脚”、“热力施射”、“过杆没商量”、“双人背柱踢球”等游戏。游戏引来一家大小及情侣的参与, 父子齐玩“背柱踢球”, 情侣合玩“鸳鸯脚”。阵阵笑声、加油声响彻全场, 游戏玩乐, 享受天伦, 假日休闲, 尽在一罐百事之间。
3.百事新生代歌唱大赛、百事Flash组制作比赛。
活动时间：参赛者上传截止日期为2002年12月13日。
Flash创作主题：以百事的音乐为背景 (历届百事巨星代言人：郭富城、郑秀文、F4、周杰伦、布兰妮、陈慧琳、陈冠希、瑞奇马丁、珍妮杰克逊的歌), 以“祝你百事可乐”为主题的任意题材的卡通, 商业, MTV等作品, 内容题材不限。参赛者使用FLASH软件, 充分发挥自己的创意, 以任何形式结合产品的特点, 制作成一部或酷或幽默或可爱的易于网上传播的Flash作品, 参与最终的专家以及网友投票评选。
4.百事和索尼联合SP。
饮料与唱片行业的两大巨头百事可乐和索尼唱片公司联合发布了一个雄心勃勃的全球推广活动, 两家公司彼此交换最有价值的资本以促进各自的销售。
百事可乐在中国已与多位签约索尼的歌手有了合作关系, 包括王菲、周杰伦、F4。所以当该活动在美国启动后, 中国的消费者也有可能在购买百事可乐后得到一张F4的唱片。
两大公司之间的协议是首例音乐名牌与饮料公司的合作, 利用艺术家进行推销, 而不是金钱交易。艺术家参与推销并未获得任何报酬, 百事公司和索尼公司已达成一致, 各自从现有的营销预算抽取资金来支付联合营销计划。
实例5-16：国际音乐会呼出摩托罗拉新产品V60/V
摩托罗拉V系列手机一直是手机家庭中高梁时尚、非凡典型的代表。为了推出新产品V60/V66, 2001年8月摩托罗拉选择了赞助北京、上海两地巡演ANDREW LLOYD
WEBBER世界音乐剧盛典的方式, 进行了一次成功的事件营销SP。
与目标顾客风格契合, 倍受关注
作为V系列的最新杰作, 摩托罗拉V60/V66手机流畅的外型设计、典雅的色彩和个性化的功能充分体现了其非凡、优雅的内涵。V60卓越精制, 其目标顾客定位于富于创造性、充满自信、自如把握工作生活、尽情品味卓越人生的成功人士；V66充满艺术灵性和流行时尚的设计风格, 其目标顾客是讲究生活质量、懂得品味优雅生活的都市人群。
ANDREW LLOYD WEBBER的音乐剧享受誉全球, 其优美动人的音乐蕴涵着独特而高雅的艺术魅力, 这正是摩托罗拉V60/V66手机的产品理念, 能够充分诠释这两款手机的风格。2001年9月下旬在北京人民大会堂和上海大剧院演出的ANDREW LLOYD
WEBBER经典音乐剧第一次引入中国, 获得了很多追求卓越优雅人士的关注, 而这些人都是V60/V66的目标市场。摩托罗拉公司在国内其它主要城市展开的与这次巡演相关的产品推广活动也因此收到很好的效果。
社会影响大, 品牌效应好
摩托罗拉赞助的此次音乐会有英国“音乐剧第一夫人”忆莲.佩姬和既有百老汇背景又为中国观众熟悉的费翔参加, 而演出的又是“音乐剧之王”ANDREW LLOYD
WEBBER的经典曲目, 因此得到广泛的社会关注。横跨流行与古典两大阵营的音乐剧是全球音乐市场上最卖座的演出门类, 但音乐剧这门艺术在中国仍显陌生, 中国音乐剧市场并未形成。而摩托罗拉这次赞助活动以音乐会的形式是在中国培育音乐剧市场的最好方式, 具有良好的社会效应, 这既符合摩托罗拉的品牌定位, 又提升了它的品牌形象。
网上促销 (Net Promotion)
网络营销面对的是Internet这样一个虚拟市场, 因此必须摆脱以往在传统的现实市场中的局限性, 在经营策略、方式、手段上有所突破, 建立一套适合于网络这种虚拟市场的动作机制。
对一个企业来说, 没在顾客, 就没有市场, 企业要在网上建立起自己的市场, 就必须建立自己的固定的顾客群。实现这一目标的关键是必须采取一切手段把目标顾客吸引过来, 主要有以下几个方法。
一、因“网”制宜—开展网络促销活动的基本出发点
网络营销可以结合网络的特点发掘营销创意, 网上竞买就是一种非常适合在Internet上进行的交易活动, 在美国已经动作得十分成功。1999年8月, 美国猎网公司投资的全球中文竞买交易网站—猎网 ()正式开通, 并立即推出了一系列的竞买活动, 如将100台联想计算机和一辆价值30万元的欧宝汽车在网上竞买, 起价均为1元。此举立即引起广大网民的关注, 吸引了大量网民参加竞标,9月15日晚9时, 河北武安的李志江占胜所有对手, 以291999元的价格如愿以偿成为欧宝车的新车主, 成为一时的热门话题。目前, 在Internet上, 许多营销项目的如食品、旅游、家电、证券、信息和机票等, 都可采取在线游戏、竞猜、设计竞赛等营销手段进行。这些方式不但吸引人多的消费者上网、制造卖点, 而且由此还获得了大量潜在客户的名单。
传统市场中利用节假日、庆典活动开展的优惠促销活动, 一周营业额可能比平时一个季度的营业额还要高。这种方式同样适用于网络营销, 商业站点也可以定期推出每周一物、每月一物的活动, 以优惠的价格营造购物气氛, 刺激消费者的购买欲望。1998年圣诞节期间, Internet在线商店的销售额达到了10亿美元。近年来, 国外推出的“网上圣诞节”也开始出现在国内的一些商业网站上。另外, 国内外利用世界杯足球赛、奥运会等事件推出的网上购物活动也取得了很好的促销效果。总之, 可以充分利用这个消费特点来吸引新顾客, 并使他们成为回头客。
确认顾客所下的订单后, 应有一套允许客查询订单处理过程的软件系统, 使顾客可以跟踪监督订单的执行情况, 包括产品的检验、包装、发运等几个主要的步骤。对于某些仓促作出决定的顾客, 应当允许他们在一段时间内修改订单。当产品发运之后, 要经常与顾客保持联系, 直到顾客收到产品并且开始使用。
利用Internet方便的通信条件, 广泛开展产品使用跟踪服务, 及时解决顾客的各种问题, 是提高网络站点访问率的一项重要措施。这项工作应当贯穿消费者购买到使用的全过程。
在上述活动中, 及时答复、相互沟通是至关重要的。网络的交流绝大部分必须通过文字, 这对网络促销人员提出了相当高的要求。一是对文字的表达能力较高, 必须文笔流畅、用高速准确；二是对电子邮件的回复要求较高, 一般应在24小时内给予答复, 至多不超过72小时。对于一时不能解决的问题, 应当诚恳地做出解释。消费者最大的购物乐趣在于买到物美价廉的商品并享受质量上乘的服务, 只有把顾客当作“上帝”,才能真正实现与顾客深层次的交流, 网站才能够在长时间内保持较高的访问率。
二、免费—在悖常理的经营举措
利用免费发放信息来达到盈利的目的, 这看来有悖常理的举措, 正是一些厂商在网上进行商务活动的手法之一。
对于普通商家来说, 确实是要先盈利, 后免费。但对于网络企业来说, 则似乎是必须先有“免费”,然后才能盈利。要吸引住网络顾客, 提供免费产品和服务可能是最直接也最有效的手段。这种方法会促进网络顾客对某种产品和功能的需求, 进而挖掘其潜在的市场。例如：网络服务商ICP提供免费电子邮件以吸引订户, 在积累了一定订户的具体数据后, ICP便可将这些数据有偿提供给需要这些数据的厂商, 以此来获利。对于软件制造商来说, 主要是通过免费下载和试用吸引消费者, 待其了解或熟悉了该软件的功能或尝到一些甜头后, 进一步的使用就需要向软件制造商支付费用了。这就是软件产品最独特的“锁定用户”作用。有的软件制造商还以极低的注册费在网上推销客户端软件, 又以相当高的价格向硬件供货商、系统集成商或网站建立者销售他们的服务端软件, 从而达到获利的目的。
微软公司网上盈利的主要手段就是将自己的Internet浏览器与其它软件组合到一起, 再附带一些免费的信息吸引上网者, 以此达到击败竞争者的目的。网景公司当初如果不是免费送出网景浏览器Navigater软件, 就不会拥有较高的市场占有率, 也就不会有四大浏览器公司各付500万美元给网景, 以换取“Cyber”空间的故事。
另一个成功的例子就是近几年来在网络服务市场发展速度最快的雅虎(Yahoo!)公司。从1994年开始至今, 雅虎已迅速发展成为世界著名信息服务公司。雅虎的成功在很大程度上得益于其推出的一系列免费的网络服务。如今雅虎公司利用每天有600万人次光顾其网站的客户资源, 业已在网络市场中获取了与IBM、DIGITAL:等商业巨头合作的筹码。
AOL公司发展用户靠的也是免费, 如今它已成为拥有1000多万用户的大型公司, 其巨大的用户群为广告商所看中, 广告费也就滚滚而来。1998年, 微软收购了Hotmail站点, 看中的当然不是它的免费电子邮件系统, 而是Hotmail的1000万用户。
先免费, 后盈利, 这或许正是网络营销的决窍之一。
三、折扣—长盛不衰的促销手段
在网络促销中, 商品打折也是常用的手段之一。盈利永远是公司的最终目标, 高额的折扣当然会影响公司的短期效益。但是, 在培育市场阶段这是一种十分有效的投资行为。
网上书店亚马逊 (Amazon)就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的, 其销售的大部分图书都有5%~40%的折扣。如今营业额达到上亿美元的Amazon, 其员工也只有100多人, 不需要自己的店面, 没有库存商品。较低的运营成本使其有能力将节省的费用, 通过折扣的形式转移到顾客身上, 让顾客充分领略到网上购物的优越性, 从而成为亚马逊的常客。
优惠卡也是网络促销中常用的折扣方式。传统促销中, 常常使用一次性的优惠券。但在全球范围的网络营销中, 很难多次给某些顾客寄赠优惠券, 因此网上商店大多彩优惠卡的办法, 消费者可凭此卡获得购买商品或享受服务的价格优惠。优惠卡的折扣率一般从5%~60%不等。优惠卡的适用范围可由商家规定, 如：可以是一个特定的商品或服务；也可以是同一品牌的系列商品甚至可以是商家所有商品；有效期可以是几个月、一年或更长时间。
在我国, 由国家信息中心属下的北方国信网络技术发展有限公司经营的“中国酒店预定网”就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预定系统, 登记注册后, 在该系统内的所有酒店住宿都可以享受4~6折的优惠。
也有的网上商店为了培养忠实顾客, 对每一位有意消费的顾客发放一张积分优惠卡, 该优惠卡按消费者在网上消费金额的多少打分, 再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以把消费者牢牢吸引在自己的网站上, 而且还可以加深在线商店与消费者之间的情感。
四、用户俱乐部—吸引顾客的磁石
网络俱乐部是以专业嗜好为主题的网络用户中心, 对某一问题感兴趣的网络用户可以“聚集在一起”交流信息。目前, 网络上的用户俱乐部有：计算机俱乐部、车迷俱乐部、水族俱乐部、高尔夫俱乐部、音乐发烧友、影迷数据馆、钓鱼俱乐部、旅游俱乐部、宠物俱乐部、刷卡族俱乐部、马迷俱乐部、品酒与调酒、美食大师等。
网络用户俱乐部的每一个分类项目都没有讨论区, 可以吸引大批网友来此交流意见。此时不同讨论区之间的区域间隔十分明显, 但同一个讨论区内的网友的志趣则十分相同, 这对于实现企业的一对一销售十分方便快捷。此外, 各分类项目的信息快报, 也可为企业提供相关的销售信息。
五、注重多种传媒的组合
网络营销的特点是消费者具有较强的主动性, 因此必须在消费者上搜寻信息或选购商品之前建立起品牌形象, 这样才有让消费者主动地到企业的网址中去搜寻信息的可能, 企业才能够将产品信息有效地传递给消费者。在目前多种传播媒体并行、各具特色并各有其优势领地的情况下, 一种较好的办法是借助电视及其它媒体预先建立起品牌形象。一旦建立起品牌形象, 消费者就会愿意主动了解这个产品的特色, 网络营销便可以利用其低廉的价格、详尽的数据, 充分发挥它的功能了。
一直以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司, 为了拓展通航美国的市场, 举办了一个大型抽奖活动, 并在网络杂志上刊凳了一个赠送百万里行程抽奖的广告。与众不同的是, 这个广告除了几个字“赢得1000000免费旅程”外, 没有任何关于抽奖办法的说明, 只有一行小字“http：”。进入该网站, 即可看到这家公司所提供的各项信息, 其中就有抽奖的方法、要填写的问卷及参加抽奖的表格。填入相关数据及电子邮件地址, 就完成了所有的手续。这种以平面印刷广告结合互联网新媒体的做法, 真正掌握并且切实地应用了互联网的特性：让广告主与潜在顾客之间产生了实时互动的关系。与传统的做法相比, 其时效和效果都得以强化, 同时也更为经济。通过这种方法, 在收集到为数众多的电子邮件地址时, 也就拥有了开发市场客源的资本优势。
实例5-17：网络游戏联合SP
国内最大的反病毒专业厂商江民公司携手最大的在线网络游戏供货商联众公司推出“娱乐在联众, 安全找KV”的大型联合促销活动。
活动时间：2001年1月18日—3月18日
活动范围：全国
活动内容：凡在活动期间购买“KV3000多功能国际版”的用户均可获赠联众世界会员卡一张, 该卡含有20天的联众会员资格并可获赠300点财富值。本次活动赠送的联众世界会员卡在2002年10月前使用均有效。
体育促销 (Sport Promotion)
体育营销, 主要就是借助赞助、冠名等手段, 通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。现在的很多企业都具有体育营销的意识, 认识到体育背后蕴藏的无限商机, 认识到体育赛事是品牌最好的广告载体。投资体育产业的企业也获得了较好的回报, 声名远播。体育营销和明星推广已成了大众认同率最高两大市场推广策略。可以说, 体育营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性, 因而也最具有魅力、最受厂商欢迎。首先, 体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告, 但是由于广告并不单独出现, 因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次, 体育赞助沟通对象面广大、有针对性。在重大比赛现场, 观众动辄成千上万, 媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事, 只要组织得好, 观众也会十分踊跃, 因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通, 常常能达到事半功倍的效果。
球赛对球迷的巨大吸引力也为商家们造就了庞大而集中的受众群体, 几乎每一场重大赛事都会无一例外的成为全球商家投放广告、展开融合传播的理想场合。而举世瞩目的世界杯足球赛更是成为了全球商家广告大战的主战场。世界杯是企业展示形象、推销产品的极好机会。企业家们都心知肚明, 利用重大赛事进行广告投入, 其效果将会比平时投放广告的传播效果好过许多倍。对于这难得的商机, 许多企业在开赛前夕就开始未雨绸缪, 广告策划、媒体策划都各纵战马, 披挂上阵。
在国外, 特别是美国, 许多企业把赞助世界顶级赛事作为提升企业形象、扩大品牌知名度、增强与消费者之间的亲和力的重要手段, 并且从中获益。如世界最大的VISA信用卡公司就是奥运赞助的受益者。VISA公司从1992年开始赞助夏季奥运会, 当年的市场占有额就上升了17%。在以后的五年里, 其市场份额从45%增加到49%；阿迪达斯公司则在1936年柏林奥运会上因赞助了球星欧文一双球鞋而名声大振。而后, 阿迪达斯公司在每一届世界足球赛上都为各国球队提供服装和运动鞋赞助, 以不容置疑的实力和影响打入了世界杯市场。多家体育用品生产经销商的成功一再表明, 世界上几乎所有的知名品牌都地通过与体育结缘而大举成名的。
