肯德基和麦当劳这 “爷俩"的战争
文／蒋科峰
I、I前看过这么一个营销小故事，大
概内容是这样 ：在一条街上有两
家相邻的服装店，两个老板娘每天都
在互相抢生意，要么是其中一家有新
款式把抢了隔壁店的生意，要么是隔
壁店打折促销抢了这一家的生意。慢
慢地大家买衣服都要先去这两家店逛
逛，最终不是在这家买了新款式就是
在隔壁买了打折的，于是这两家店越
来越红火，其他服装店的生意都远远
比不上他们。很久以后大家才知道这
两个老板娘是两姐妹。
由此想到八十年代就先后来到中
国开拓市场的两个洋快餐品牌肯德基
和麦 当劳，也是一直在进行着无休止
的激烈竞争，并且逐渐都成为了中国连
锁快餐业的巨头。那么，肯德基“爷爷”
和麦当劳“叔叔”这“爷俩”的战争中是
不是也蕴含了什么奥妙呢。
产品的竞争
1987年肯德基落户中国之初，餐
厅只售卖原味鸡等 8种产品，而如今餐
牌上的常规产品不下五十种。肯德基
这个“烹鸡专家”从来就没有把自己栓
在一只“鸡”上，如猪肉类产品自2003
年推出早餐时段的猪柳蛋堡后一直售
卖至今，其间还推出过照烧猪排堡等
短期产品 ；牛肉类产品推出的川辣嫩
牛五方，颠覆了传统西式牛肉汉堡形
象，进行中西结合的产品本土化 ；海鲜
类产品从 2002年早餐首次尝试海鲜
蛋花粥以来更是新品层出不穷，除了黄
金蝴蝶虾、冰洋鳕鱼、桑巴虾球等短期
产品外，2007年还推出了长线产品深
海鳕鱼系列，再到至珍七虾堡，总让人
有意外有新鲜感。
肯德基正是凭借不断推陈出新的
产品将麦当劳甩开了一段距离，不但惯
用此招稳固拥趸保持在快餐业的优势，
且不断研发的新品出一个火一个。如
今在肯德基不但可以喝到粥，还可以吃
到豆浆、油条、烧饼这些改良的混搭中
式食品。更令人意想不到的是，肯德
基连米饭这种以前从未奢望在这个洋
快餐餐厅能吃到的主食都会推出来试
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深度报道 ·博傻寡头
它山之石
水。肯德基这个“爷爷”确实把洋快餐
在中国推向了一个新的高度，让做连锁
快餐的同行难以企及。
面对“爷爷”的攻势，麦当劳也是
不断推出新产品，从来没有停止过对
抗。主食类产品推出过“麦香鱼”、“麻
辣猪堡包”、“全新珍萃麦辣鸡腿汉 ’、
“培根芝士双层牛堡”等等，小食类以
鸡翅新品为主的“盐煽风味”和“岩烧
风味”，早餐也不会缺乏油条和粥。
在产品的竞争上，肯德基和麦当
劳不是“你方唱罢我登场”，就是“你有
我也有”。消费者目不暇接地看两巨头
如火如荼地比拼，心里是暗暗窃喜，反
正选择权在手里。于是，～部分人迈进
了肯德基，一部分人迈进了麦当劳。
并且，细看这“爷俩”的产品竞争，
就能发现虽然激烈，但在新品推出方
向上从不冲突，且有互补之势。肯德基
是不断研发，推出与以往大不相同的产
品，比如“鸡肉卷”、“蛋挞”等，2004年
推出的“骨肉相连”甚至让这个“串”成
为了中国大大小小的烧烤店不可或缺
的品种之一。而麦当劳从没有和“爷爷”
争着去研发让人眼前一亮的快餐产品，
不断开发的新品以畅销产品的“升级”
为主。其广受欢迎的“板烧鸡腿堡”升
级过“波斯岩烧风味板烧鸡腿堡”，现
在销售的是“0油添加板烧鸡腿堡”；鸡
翅的升级则更多样化，各种吸引眼球
的名称像“忘形鸡翅”和新口味如“腐乳
风味”等等不一而足。
肯德基和麦当劳在产品的竞争方
面看似激烈，但双方绝不正面冲突。所
推出的各种新品一起满足了消费者的
不同需求，反而联手捍卫了洋快餐的领
地。消费者高兴地看着“爷俩”打架，
结果不是进了这家门，就是迈进了不远
处的另外一家门。
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价格的竞争
这两位快餐连锁的巨头的竞争当
然不只是在产品方面，他们也不仅仅在
这一个方面吸引人们的关注视线和消
费欲望。在价格这个对快餐至关重要
的环节，双方的竞争更显得沸沸扬扬
不可开交。
2008年年底，麦当劳宣布在 2009
年 1月 1日至 2月3目启动“红运麦当
劳”的新品促销活动，新品套餐价格最
高优惠幅度超过 20％，其中 10元早餐
组合的价格最高优惠达 28％ ；作为竞
争对手的肯德基马上出手，而且力度不
比麦当劳低。从 2008年的 12月25日
起，肯德基在全国 31个城市的近 1400
家肯德基餐厅启动降价促销活动，最
高降幅也达到了20％。
2009年 12月份，麦当劳继 11月份
将部分套餐和单品价格降价最高40％
后，又以优惠券的形式将多种套餐及单
品降价，且部分套餐的价格甚至低至
10元 ；肯德基也不约而同推出10元特
惠产品以及16元辣汉堡套餐等，降幅
也在 4O％左右。
2010年伊始，洋快餐两大巨头之
间的价格战再度升级，麦当劳 15元午
餐无限期推 还推出了9元系列的“亚
洲美食惠”；肯德基沉着应战，推出“美
味实惠开门红”、“冬日热饮”买一送一
以及不同规格的“乐惠餐”等。
2010年 2月，肯德基率先开战，
“奥尔良烤翅”和“麦辣鸡翅”通过优
惠券降至 7元和 6元 ；麦当劳随即反
击将鸡翅 由7元减到 5元，并且使 出
奇招“券券通吃”收肯德基的券再便
宜 5毛。
两位快餐业巨头的价格战是硝烟
四起，时刻就能爆发，但往往只要有一
家发起，另一家马上就会跟上应战，在
快餐业中掀起一番风雨。基本上这是
属于“两个人的战 ’，其他快餐企业经
常是来不及加入，或者是加入了战圈也
引不起更多的关注。自然每一次价格
战，“爷俩”是赚得盆满钵满，一起继续
巩固领跑者的位置。
不管是肯德基还是麦当劳，都会
乐于和对方这个竞争者继续竞争下去。
这种竞争最可怕的地方是在于趋同的
一 致性。除了2003年 6月麦当劳迫于
全球业绩与成本控制的压力第一次涨
价时，肯德基没有跟进，其他为数不多
的几次涨价，不管是谁先发起，这两个
巨头都会步调一致，幅度相当。
2004年 l2月底是肯德基进入中
国的第一次涨价，麦当劳虽然没有马上
跟进，但也随之而来的涨价没有超过2
爪月的时间。2008年的2月、6月和9月，
麦当劳的部分产品以“成本不断上升”
的理由涨价三次，每次幅度均为0．5元
～ 1．5元 ；2008年 的 3月和 8月，肯德
基也进行了二轮涨价。麦当劳在 2010
年11月17日起又对部分产品进行幅
度在 0．5元至 1．0元之间的涨价 ；肯德
基暂时没有跟进，却还是没有超过两
个半月，在2011年1月31日起将部分
单品上调 0．5元至 1元。
两位巨头之间“你降我也降”、“你
涨我也涨”这种看似激烈事实上也很
激烈的竞争在快餐行业内形成了一个
领先者的攻守同盟，不论是降价还是
涨价双方都会根据对手的行为而定，互
相迅速响应一起争取消费者维护双方
的领先地位。
默契的竞争
在进入中国之前，肯德基和麦当
劳就已经是全球连锁快餐行业的巨头，
都以西式快餐为主要产品，又有着类似
的品牌服务和相近的消费人群，即使他
