“王老吉”的市场营销之路
——“——“市场营销的目的就是使得销售成市场营销的目的就是使得销售成
为不必要。为不必要。””
企业简介企业简介
案例分析
成功原因分析
市场营销的地位和启示4
1
2
3
目录
企业简介：
王老吉——演绎南粤文明的百年传奇
清代清代古古化石化石 “ “凉茶始祖凉茶始祖””、、““药茶王药茶王””
花开两朵
• 大陆：广州王老吉药业股份有限公司
• 香港：加多宝集团
王老吉市场销售额及年销售额增长率一览表（2002～2008）
年份 <2002 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
销售额 ≈1 6 15 25 35 50 105
年销售额增
长率
%
3%
0%
%
40%
%
0%
王老吉的红色旋风
王老吉的红色旋风
问题探究：
是什么成就了王老吉从1亿到105亿的销
售神话？
关键词：转变
关注焦点：给王老吉带来200%销量增长的广
告
• 王老吉02年前广告.flv
• 王老吉红罐《怕上火篇》.Flv
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案例分析
产品定位
市场难题
• 发展到一定规模后，加多宝的管理层发现，要把企
业做大，要走向全国，必须克服一连串的问题，甚
至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
高瞻远瞩
核心问题
现实难题表现
一
• 现有广东、浙南消费者对红罐王老吉认知
混乱
• 广东人视凉茶为“药”，无需也不能常饮，
红罐王老吉受其品牌名所累，不能顺利地
让广东人接受它作为一种可经常饮用的饮
料，销售量大大受限。另外，红罐王老吉
拥有“凉茶始祖王老吉”的品牌，却长着
一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好
像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混
乱之中。
• 另一主要销售区域浙南，消费者将
“红罐王老吉”与康师傅、旺仔牛
奶等饮料等相提并论，没有不适合
长期引用的禁忌。但是，企业担心
红罐王老吉无法与竞争对手区分，
很可能沦为来去匆匆的时尚。
现实难题表现二
• 红色王老吉无法走出广东、浙南
• 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，推广
费用高昂，并且内地的消费者“降火”的需
求已经被填补，大多数是通过服用牛黄解毒
片之类的药物来解决。
对手实力强劲
VS.
尴尬境地
• 既不能固守两地
• 又无法在全国范围内推广
现实难题表现三
• 市场宣传概念模糊
• 加多宝不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，
但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，
因此，在广告宣传上不得不模棱两可。
• 广告没能体现红色王老吉的独特价值。
直面问题
重新定位
• 02年底，加多宝找到成美顾问公司，成美经初步研
究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的
拍广告可以解决的。
• 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系
统定位，连企业也无法回答王老吉是什么，消费者
更不用说，品牌定位才是问题的关键所在。
• 正如广告大师大卫·奥格威斯所说：一个广告运动
的效果更多的是取决于你的产品定位，而不是你怎
样写广告。
• 加多宝决定委托成美对红罐王老吉进行品牌定位。
如何定位
• 品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知，
进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客
心目中的某种形象和特征，保留深刻的印象和独特
的位置，从而取得竞争优势。又因为消费者认知几
乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知，
最好不要去尝试冒犯或挑战。
• 加多宝决定，由成美牵头，引进市场调查公司协助
了解消费者的认知。
调研
• 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等
场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先
预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃
牛黄解毒片”
• 在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、
家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人
员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东
有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、
可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问
津。
调研结论
• 消费者
并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料
购买
• 竞争对手
并未构成威胁
进军全国市场？
• 继续调研。。。
调研结果
• 通过二手资料、专家访谈等研
究表明，中国几千年的中医概
念“清热祛火”在全国广为普
及，“上火”的概念也在各地
深入人心，这就使红罐王老吉
突破了凉茶概念的地域局限。
研究人员认为：“做好了这个
宣传概念的转移，只要有中国
人的地方，红罐王老吉就能活
下去。”
进军北上！
品牌定位
• 红罐王老吉所属的是“饮料”行业，
竞争对手是其他饮料
• 其品牌定位是“预防上火的饮料”
• 独特价值在于喝红罐王老吉能预防上
火，让消费者无忧地尽情享受生活：
吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦
看足球……
定位优势
• 一.便于红罐王老吉走
出广东、浙南
• 二.避免红罐王老吉与
国内外饮料巨头直接
竞争，形成独特的细
分市场
• 三.成功将红罐王老吉
产品的劣势转化为优
势
• 四.利于加多宝企业与
国内王老吉药
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确
营销推广的方向，也确立了广告的标准，
所有的传播活动就有了评估的标准，所
有的营销努力都将遵循这一标准，从而
确保每一次的推广，在促进销售的同时，
都对品牌价值进行积累。
市场分析
饮料市场概况
• （1）市场的规模
饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮
料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显
示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老
牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增
长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；
增势最为的还要数果汁饮料 。
• （2）市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮
料四大品类 。
优势 劣势
本土饮料企业发展初具规
模并以其知名品牌消费者
喜爱；
老字号品牌，历史悠久
品牌度：混合型果汁最高
水/茶饮料最低；
产品定位不清晰
消费者开始更多关注饮料
产品的营养成分、天然健
康、绿色环保和时尚品位；
细分化的消费群体为饮料
企业营销机会 不同饮料群
体有着不同的饮料消费需
求差异
跨国饮料品牌的鲸吞蚕食
和本土饮料品牌之间的同
质化竞争同质化；
我国本土饮料企业大都分
散经营规模小；
区域性饮料品牌多真正在
全国饮料市场上有的名牌
产品屈指可数
内部
外部
SWOT分析
4P营销组合的分析框架
4P营销组合的分析框架
ProductProduct
产品组合：
单一产品聚焦战略
包装策略：
体现中国传统的红黄两色包
装主色调
PricePrice
基于感受价值定价法的
定价策略
PlacePlace
建设区域分销网络
渠道深耕、深度分销策略
终端精耕和创新
PromotionPromotion
广告策略
销售促进
公共关系
产品策略(Product)
产品组合
Ⅰ策略选择：单一产品聚焦策略
------310ML红色罐装“王老吉” 凉茶为其唯一市
场产品
Ⅱ选择理由
------饮料=快速消
------单一却明确的产品形象，有助于消费者在极短
时间内作出快速判断
Ⅲ策略优
------品牌力度强化
------产品管理方便
包装策略： 体现中国传统的红黄两色包装主色调
-------中国文化源远流长VS凉茶文化的千年积淀
-------中国红
①凸显终端视觉效果
② “吉庆时分，还是王老吉。”
产品策略(Product)
价格策略(Price)
产品 红罐王老吉 罐装可口可乐
容量 310ML 330ML
市场零售价 RMB ～ RMB ～3
结论：与可口可乐（或是市面上其他茶饮料、水及
碳酸饮料)相比，王老吉的零售价是偏高的。
王老吉的定价结果：高？低？
王老吉与可口可乐的市场定价比较
价格策略(Price)
成本导向定价法
需求导向定价法 ---- 感受价值定价法
竞争导向定价法
常
见
的
定
价
策
略
王老吉究竟是如何定价？
感受价值定价法
定义
指根据消费者所理解的某种商品的价值或是对产品
价值的认识程度来确定产品价格的定价方法
适
用
条
件
一般用于企业推出新产品
或进入新市场时
实施的关键是准确计算产
品所提供的全部市场感受
价值
在王老吉之前，国内凉
茶市场基本上属于空白状
态；
人们还未形成靠饮用凉
茶来预防上火的习惯。
功能：作为古老的药饮，
王老吉实实在在的降火的
功效是其价值所在。
价值：消费者基本上已经
够认可凉茶品类相较于其
他饮料的高价位。
渠道策略(Place)
建设区域分销网络
实施渠道深耕、深度分销策略
Ⅰ采取总经销制，同时扁平化渠道，打造自有销售
团队
Ⅱ全面启动现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠
道，并据此制订其推广、铺货计划
终端精耕和创新
促销策略(Promotion)
广告策略
Ⅰ 持续投入巨额资金广告
年份 广告投入（万元）
2002 1000
2003 4000
2004 10000
2005 10000+
2006 20000
促销策略(Promotion)
广告策略（续）
Ⅱ 抓住有利时机大力发布广告
-----非典期间
-----世界杯期间
Ⅲ 坚持以高端媒体（央视）为主体，高低结合的媒体
（地方卫视）投放平民化情景广告
Ⅳ 隐性广告
-----2004年8月《岭南药侠》全国上映
促销策略(Promotion)
销售促进
Ⅰ 针对中间商开展的促销
----传统：销售支持、广告支持、资金支持等
----创新：推行“火锅店铺市”与“合作酒店
”
的计划，迅速进入餐饮渠道业，通
过价格上的优惠政策成为其主要推
荐饮品
Ⅱ 针对消费者开展的促销
促销策略(Promotion)
公共关系
Ⅰ赞助体育活动，开展非奥运营销
Ⅱ赞助社会公益活动
4P分析框架总结
ProductProduct
产品组合：
单一产品聚焦战略
包装策略：
体现中国传统的红黄两色包
装主色调
PricePrice
基于感受价值定价法的
定价策略
PlacePlace
建设区域分销网络
渠道深耕、深度分销策略
终端精耕和创新
PromotionPromotion
广告策略
销售促进
公共关系
王老吉特色的广告宣传
电视媒
体选择
广东、
浙南的
强势地
方媒体
中央电
视台
• 在广告宣传中，红罐
王老吉都以轻松、欢
快、健康的形象出现，
避免出现对症下药式
的负面诉求，从而把
红罐王老吉和“传统
凉茶”区分开来。精
准的定位宣传改变了
消费者的认知。
• 为更好地唤起消费者的需求，电视广
告选用了消费者认为日常生活中最易
上火的五个场景：
•
吃火锅
通宵看球
吃油炸食品薯条
烧烤
夏日阳光浴
广告宣传
王老吉红罐《怕上火篇》.Flv
王老吉国庆广告 吉庆时分.Flv
王老吉2010年亚运广告.Flv
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王老吉近年来的销售额
• 2007年9月，王老吉凭着其出色的产品品质，
获得“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，
成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的
凉茶，也成为名符其实的“国饮”。经过几
年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业
销售额最高、品牌影响力最大的品牌。
王老吉的慈善事业
一、定向资助贫困大学生
• 广东加多宝饮料食品有限公司（王老
吉）从2005年起连续开展“王老吉·学
子情”助学活动，定向资助新录取贫困
大学本科生每年１５名，每人５００
０元；每年还会让５名贫困大学生参
加“王老吉慈善义工”活动，参与慈善事
业发展调查，“王老吉”公司给予每人１
０００元的资助
二、为灾区捐款
• 2008年5月12日，四
川汶川发生级地
震，在5月18日晚央
视抗震救灾募捐晚会
现场，王老吉打出了
“捐款就要捐一亿，
要喝就喝王老吉”的
标语，紧接着，王老
吉用实际行动落实了
这句话，向地震灾区
捐款1亿元人民币。
做慈善是一种营销手段
• 任何一个公司要想生存和发展，要想卖掉自
己的产品都需要商业宣传，做广告，请名人
做 代言更是家常便饭。很多公司树立自己
的企业形象都是通过做慈善事业，向慈善资
金捐款，帮助资助学生，建学校等来实现的。
打破传统的宣传理念
• 王老吉为灾区捐1亿，是实实在在的帮助了灾区
人民，给大家留下了很好的印象，大家提倡去
喝王老 吉。这虽然没有任何明星的广告宣传，
但是它所产生的效果却比传统的广告所带来的
效果还要好，大家因为王老吉的善举从心里接
受了它，这比仅仅由于个人的偶像崇拜而产生
的购买的效果要好上很多。但是，这是王老吉
应得的，毕竟他是真真正正的付出了，不管是
处于什么目的，他都是帮助了灾区人民。
借助慈善的口号，招揽更多的顾客
由于王老吉的慈善事业，很多人都会感动，对于
那些被王老吉公司感动，他们就会认为，要支持
王老吉，我们可以多喝几罐王老吉，让王老吉能
做更多的慈善事业，当然这其中也有他们的一份
力。
王老吉的营销胜在何处？
知
己
直击问题
市场定位问题：饮料
or凉茶？
发挥优势
占据“预防上火的饮
料”定位
一曰：知己知彼，定位市场
为红罐王老吉
品牌准确定位
有力巩固原有
市场
知
彼
消费者
摸清消费者诉求，
贯彻市场营销理念
竞争对手
挖掘对手弱势，避开
直接竞争
找到营销突破
点
独特细分市场
一曰：知己知彼，定位市场
知彼——从消费者来看
1.影响消费者购买行为的因素（1）
• 文化因素：
文化：
文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通
过学习获得的与区别于其他群体行为的集合，包括价值观、风俗习惯
等，不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价
值判断。
文化对消费者的影响在王老吉定位市场中的体现：
广东文化中，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）
因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起
凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶，所以王老吉的定位中不能
丢了“凉茶”这一功能。
知彼知彼————从消费者来看从消费者来看
1.影响消费者购买行为的因素（2）
心理因素：
动机：
是种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够
强度的需要，引导人们去探求满足需要的目标。
心里因素对消费者的影响在王老吉定位市场中的体现：
经过王老吉的调查发现，广东、浙南地区对王老吉的诉求是： “
喝一罐先预防一下”、“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”，
这种观念促使王老吉的饮用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭。
由此，我们可以看到消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作
为一个功能饮料购买。因此，王老吉可以定位为“预防上火的饮料”
。
2.消费者购买决策过程
知彼知彼————从消费者来看从消费者来看
2、收集信息
3、评价方案
4、决定购买
5、购后感觉
和行为
1、引起需要
购买行为
王老吉把握消费者购买
商品的各个环节，从消
费者“不上火”的诉求
出发，以“凉茶始祖”
为优势，通过广告发出
“预防上火的饮料”的
讯息，综合消费者对王
老吉的评价，进行市场
细分和定位。
• 市场营销观念认为：
实现企业各项目目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，
并且比竞争这更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞
争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
• 营销与推销：
市场营销不同于推销，推销观念强调卖方的需要，营销观念则注重
买方的需要。
• 从王老吉看营销：
我们可以看到，充分的消费者诉求及评价调查，充分贯彻了市场营
销观念，是其成功的重要因素。
知彼知彼————从市场营销观念来看从市场营销观念来看
• 识别竞争者
竞争者
一般是指那些与本企业提供的产品或服务类似，并且所服务的目标
顾客也相似的其他企业。企业的潜在竞争者和现实者范围很广。
王老吉识别的竞争者
下火功效：“药物”下火
饮料行业：以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料
以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料
知彼知彼————从竞争者来看从竞争者来看
• 确定竞争战略——差异化战略
差异化战略：
差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使
企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。
实现差异性可以有许多方式，如产品特色、性能质量、品牌形象等。
王老吉寻求差异化的成功：
直接竞争对手
知彼知彼————从竞争者来看从竞争者来看
竞争对手
间接竞争对手
缺乏品牌推
广、低价渗透
市场
不具备“预防
上火”功效
菊花茶
清凉茶
可乐
茶饮料
果汁
王老吉凉茶始祖的优势
预防上火的饮料独特定位
二曰：营销之战，运筹帷幄
• 市场推广和传播到位，广告表达准确，投放量足够，确保
定位进入消费者心智
• 优秀的执行力，渠道控制力强
• 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相
对优势地位。
• 广告设计
诉求认知原理与联想原理相结合
时间原则：均衡时间策略
情境创意模式
• 媒体选择
根据目标沟通对象的媒体习惯、产品特性、信息类型、成本四个因素主
次分明、综合考虑选择媒体类型。
• 王老吉的广告制胜
营销策略营销策略————广告的意义广告的意义
广告场景选择得当
广告语表达准确
广告投放量足
树立品牌形象
刺激消费者需求
攻心成功
市场营销在企业中的地位
市场营销是企业的中心
销售者 消费者
市市场营销场营销
市场营销是连接市场需求与企业反应的桥梁、
纽带，要想有效满足顾客需要，就必须将营销置于企
业的中心地位。
• 市场营销是连接市场和企业的桥梁与纽带，
营销工作直接反映企业在社会上的形象。
• 在企业内，所有其他部门都以市场营销为核
心。
市场营销是处理社会、企业和
客户三者利益的思想指导
市场
营销
企业
社会
客户
市场营销以客户为中心
客户
市场营销
其他职能部门
王老吉的启示
• 企业的成功与否在很大程度上取决于市场营
销。
• 在零售业中，市场营销更显得尤为重要。
• 市场营销应该贯穿于产品的研发、推广、制
造和销售的各个阶段。
The End
