第一讲
市场营销的内涵与营销理念
市场营销的内涵
营销理念
营销在企业的地位
庄贵军 博士
营销学教授
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一、什么是营销？
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什么是营销？
卖东西？
交换？
广告和推销？
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营销的核心概念是交换
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二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
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从企业角度看……
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麦卡锡的模型
目标
市场
产品
订价
分销
促销
政治
法律
经济
竞争
人文
地理
技术
其它
目标市场：企业欲满足并从中得利的顾客；获利以满足顾客需求为前提
企业可控因素：四P
企业不可控因素：企业只能了解，并在了解的前提下利用，而不能改变
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市场营销概念的表述
根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素进行动态组合，以便最好地满足目标市场需求，企业得利
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从消费者角度看……
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由四P到四C
Product Customer solution
Price Customer cost
Place Convenience
Promotion Communication
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价值：一个公式
顾客送抵价值=总顾客价值-总顾客成本
经济学中消费者剩余的概念
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产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币价格
时间成本
精力成本
体力成本
总顾客价值
总顾客成本
顾客让渡价值
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购买者购买的基本条件
购买者放弃的利益小于获得的利益
消费商品或服务所得的利益与为获得商品或服务所必须放弃的利益之比
消费商品或服务所得的利益=满足程度
为获得商品或服务所必须放弃的利益=价格+消费的各种支出
企业给消费者创造的价值为二者之差，即“顾客送抵价值”，而不是二者之比
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看待价值的两个角度
生产角度：劳动或成本
消费者角度：效用或给消费者带来的利益，顾客价值
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一些更进一步的推论
总顾客价值与总顾客成本之比
大于1，是购买者购买的基本条件
当考虑有选择的条件下，此比即使大于1，也不一定能够保证购买者购买你的产品
此时，要比谁的产品总顾客价值与总顾客成本之比最高
总顾客价值与总顾客成本之比=竞争力
不同产品的竞争力相比较得竞争优势
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一个小结
营销的要点：要想自己得利，先要想怎样让对方得利，否则交换是不可能持久的
企业创造竞争优势，就是要尽最大努力提高产品或服务的“性价比”
提高“性价比”有两种基本方法：提高总顾客价值或降低总顾客成本，对应企业两种基本的竞争战略
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AMA的定义
营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念（构造）、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程
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二、需求的类型与营销的任务
科特勒对营销的另外一个定义
一个组织为达到自己的目标而影响需求水平、需求时间和需求构成的活动
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消灭需求——社会营销
对社会或消费者个人的长远利益有害(如吸烟)。
有害需求
降低需求——逆向营销
短缺
过量需求
维持需求
需求基本被满足。
充分需求
协调需求（如反季节营销）
不同季节/年
不同日子/周
不同时间/天
不规则需求
重振需求
市场对产品的需求呈现出下降趋势。
下降需求
诱发需求
虽然需要，但由于某种因素，未表现出来的需求，如住房。
潜在需求
刺激需求
对产品无兴趣、漠不关心（旧货、市场不熟悉的物品）如保险。
无需求
改变需求
对产品感到厌恶、反感。
负需求
营销任务
市场基本表现
需求类型
需求类型与营销任务
三、营销理念与基本假设
生产导向
产品导向
销售导向
市场导向
消费者偏爱那些容易买到又便宜的产品；
卖方市场；以生产为中心，生产得越多，
利润就越大
消费者偏爱物美价廉的产品；质量与价格竞争；以产品质量与成本为中心
企业只有积极地宣传与销售自己的产品，消费者才会购买；卖方市场向买方市场转变；重视促销活动
企业只有满足消费者需求，产品才能销出去，企业才能得利；买方市场；以消费者需求为中心，消费者需求是营销活动的起点和终点
销售导向与市场导向的比较
市场
整体营销
通过满足消费者
需求得利
顾客需求
(b) 市场导向
工厂
已有产品
销售与促销
依靠销售量获利
起点
着眼点
方法
结果
(a) 销售导向
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社会营销导向
观点
不满足有害于社会的需要
在包含市场导向观念所有要点的同时，强调企业要关心社会福利
买方市场、保护消费者权益运动、可持续发展
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关系营销导向
Relationship marketing orientation
几种观点
保持顾客（customer retention）
锁住顾客（locking-in the customer）
数据库营销（database marketing）
承诺与信任理论（The commitment-trust theory）
关系、网络与互动理论 （relationships, networks, and interactions)
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战略营销导向
以竞争优势为导向的观念
三C互动的活动: 比竞争者更好地满足消费者需求，并由此创造出竞争优势
company
consumer
competitor
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战略营销的要点：内涵
营销战略是企业总体战略的一个重要的组成部分，是企业创造竞争优势的一个重要方面
营销战略服务于企业总体战略
企业战略目标与营销目标对接
企业战略步骤与营销活动对接
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战略营销的要点：工具
企业面对的五种竞争力量
三种一般的竞争战略
价值链
营销在企业竞争战略中的位置
先ＳＴＰ，再四Ｐ
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四、营销在企业中的地位
营销不是万能的，但没有营销是万万不能的
企业一个重要的职能部门
企业竞争优势的一个重要来源
品牌价值的主要创造者
随着市场竞争的加剧，它的地位越来越重要（从企业组织结构的演变可以看出），往往关系到企业的生死存亡
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职能部门：公司的战略规划
SWOT分析
组织使命与目标
USB的竞争战略
营销
目标
战略
营销计划
生产
财务
人力资源
Source: Adapted from Marketing Strategy by . Ferrell, Michael Hartline, George Lucas, and David J. Luck. Copyright © 1999 by Harcourt Brace & Company, reproduced by permission of the publisher.
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地位越来越重要：营销地位的演变
a. 营销是功能之一
财务
生产
营销
人力资源
b. 营销是一个更重要的功能
财务
人力资源
营销
生产
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c. 营销是一个核心功能
营销
财务
人力资源
生产
d. 顾客最重要
顾客
人力资源
财务
生产
营销
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e. The customer as the controlling
function and marketing as the
integrative function
顾客
营销
生产
人力资源
财务
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传统的组织结构图
顾客
Front-line people 基层工作人员
中层管理
高层管理
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以市场为导向的组织结构图
顾客
Front-line people 基层人员
中层管理
高层管理
顾客
顾客
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本讲要点
市场营销的内涵
需求的类型与营销的任务
营销理念
营销在企业的地位
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假设一个社会只有两个行为主体，S和R，各拥有两种资源，x和y；他们的无差异曲线分别为s1s2和r1r2，并且在考查期间内其形状是不变的。二者就x和y的交换形成一个交换关系，计为Sx|Ry。无差异曲线s1s2和r1r2的位置表示的是S和R的利益水平或满足程度，即不管S或R所拥有x和y的组合落在s1s2或r1r2的哪一点上，S或R所得到的利益或满足程度都是一样的。S和R要获得更多的利益，方法只有一个，就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移：S使s1s2移向R，R使r1r2移向S。s1s2和r1r2有两个交点，且s1s2和r1r2所围的区域面积大于0。这一点很重要。如果不满足这个条件，二者没有通过交换改善双方处境的余地，因此交换不可能发生。s1s2和r1r2所围的区域被称为“可能的交换区域”；此区域的任何一点，均会使双方的处境比s1s2或r1r2有所改善。比如，L点是两人拥有资源的初始状态，此时，不管他们以什么比例交换，只要能使他们拥有资源的状态向“可能的交换区域”内移动，他们交换之后的处境都要优于不交换。不过，要使这个两人社会的资源得到最大的社会效益，两人的交换倾向于向sErE这条直线上靠近，如E点。此时，通过交换，S得到了 |sEE| 的利益，R得到了|rEE|的利益。没有到达这条直线之前，在任何一点上的资源配置都有改进的余地。这条直线被称为“合约线（contract line）”。至于E在sErE线的哪一点上，经济学家没有给出答案。
