国际市场营销之肯德基VS麦当劳
项目组 1
国际市场营销之麦当劳
麦
当
劳
中
国
市
场
的
营
销
策
略
品
牌
转
换
旧
貌
新
颜
通
信
+
食
品
看
协
同
营
销
麦当劳叔叔落伍了
国内通信领袖＋国际快餐之王
＝？
动感地带＋麦当劳
15元＝元
特权主义
地盘
动感地带-- ‘以食聚友’
作为联盟的活动，每个季度将由动感
地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投
票组合麦当劳的动感套餐。选择方式是，
将麦当劳的所有食品编码，由动感地带
(M－ZONE)客户在手机上编写“MM＋食品
代码”，短信发送到2000，彩信发送到
3355，进行投票，得票最多的就是当季
的“动感套餐”。
麦当劳营销新动作
中国跳水名将郭晶晶
NBA小巨人姚明
优质偶像王力宏
30万美元
——你就能拥有属于自己的麦当劳
加盟麦当劳的条件：
高尚的操守
曾在该市场工作
愿意接受为期12个月的受训
拥有管理经验
投资金额不少于30万美元
国际市场营销之肯德基
肯德基在中国市场的发展
41987年肯德基作为第一家洋快餐进入中
国市场在中国开办特许加盟连锁店的方
式，是‘不从零开始’的特许加盟
42003年1月已在中国设有32家有限公司，
850个连锁餐厅并且在不断壮大
42004年1月肯德基已经在中国市场有超过
1000家餐厅，95％直营店，5％加盟店。
并努力实现标准化与本土化，做中国人
的邻居
战
略
性
连
锁
经
营
---肯
德
基
的
以
弱
胜
强
之
道
&
企
业
价
值
链
的
优
化
&
通
畅
供
应
链
管
理
&
双
赢
的
连
锁
运
营
链
&
契
合
的
顾
客
满
意
链
产业价值链的优化
1、全球统一的经营方针：
CHAMPS
和麦当劳的“CQSV”一样，肯
德基也拥有“CHAMPS”的经营
方针，“CHAMPS”不仅是一切
价值活动的统率，与麦当劳
相比更为全面、更具消费者
导向。
2、以增长为核心的战略：瞄准高增
长市场、先发制人、加速扩张
肯德基在中国完成第一个100家分
店的开业目标用了整整9年时间，而
现在的速度是7个月，现在平均每年
在中国业务发展速度相当于过年10
年的总和。
3、充分利用协同效应：多品牌组合
百胜旗下拥有肯德基、
必胜客、TacoBell、
A＆W及LJS五个世界
著名餐饮品牌。这使
得肯德基可以通过多
品牌协同效应来增强
了自己的竞争优势。
文化导向、培训体系
服务产业常常比消费品更加讲求企业文化，这是因
为“人”的因素更为重要，另外繁复的规章制度也
的确需要文化来补充.
肯德基的多层次的培训体系更使得人力资源
发展能落到实处.
4、共同成长的人力资源发展
通畅的供应链管理
41、供应商的本地化：国内供应
商的规模化。肯德基一直积极鼓
励尚未进入中国的国外供应商在
中国当地建厂，在过去的几年中
肯德基促使17个原来依靠进口的
产品达到了本地化。
2、供应商的星级系统评估
4肯德基的STAR SYSTEM是一项专门针对供
应商管理的全球评估体系，从1996年开始对
中国的供应商全面实施。STAR SYSTEM的
评估内容非常细节化而且可操作性非常强，
极大提高了供应商的质量水准。
3、供应商的支持性培训
双赢的连锁经营链
41、双赢的特许加盟模式:1993年肯德基在西
安开始了加盟业务，2001年肯德基已拥有近
二十家加盟餐厅；而同期麦当劳的三百多家
分店全部都是直营店，这种差别源自于肯德
基独特的特许加盟模式。
2
、
高
效
的
商
圈
规
划
契合的顾客满意链
4尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要，
肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，
除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一
点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有
可能打造强势品牌，立于不败之地。
1、家庭化的目标市场
4肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是
指一个星期来一次，中度消费者是指大约一
个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。
据调查肯德基的重度消费者目前已经占了30
％～40％，这构成了肯德基主要的目标市场,
2、“烹鸡专家”的定位
荣顶鸡
学
肯德基
失败
3、顾客为中心的营销
4对于肯德基而言，营销意味着创新。永远不
满足于目前的成功，不断以巨大的投入去寻
找中国人快餐的解决方案.
肯德基短片欣赏
谢谢观赏
