第八章 全球营销管理：计划与组织
国际市场营销学
本章学习目标
1、全球营销管理与国际营销管理有何不同
2、国际战略联盟日益提高的重要性
3、为实现公司目标而制定计划的必要性
4、影响市场进入战略的关键因素
国际市场营销学
引言
越来越多的企业正在进入海外市场
为形成全球观念要求管理人员不仅要进行计划和组织，而且要具有尝试新新思路（例如建立合作关系）的意愿
本章讨论的使全球营销管理、全球市场上的竞争、战略规划和不同的市场进入战略
国际市场营销学
一、全球营销管理
1、全球营销管理：老问题，新观念
全球营销管理经历了巨大的变化：
20世纪70年代争论的是“标准化还是适应性”
80年代争论的是“全球化还是本土化”或“思考全球化，行动本土化”
90年代争论的是“全球整合还是本土相应”
基本问题是消费者偏好的同质化是否允许营销组合的全球标准化
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一、全球营销管理
2、全球市场细分变量
其他变量可能更为重要：
气候
语言
媒体习惯
年龄
收入
国家变量
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一、全球营销管理
全球营销管理受全球营销观念的指导，这种观念将世界视为一个市场，并且以识别和瞄准不同文化的相似之处为基础
国际营销管理也被称为跨国营销管理，它以不同文化之间的差异为前提，并受这种理念的知道：即每一个海外都要求适应其自身文化的营销战略
3、全球营销管理与国际营销管理
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二、全球营销优势
生产和营销的规模经济可以为全球公司带来重要的竞争优势。
在几个国家进行统一的产品开发、采购和供应活动可以节省成本。
通过营销活动更好的协调和整合，促进经验和技能的跨国整合。
有所服务市场的扩展所带来的市场的多样化为许多全球企业带来了收入和经营重要的稳定性。
全球营销的优势包括：
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三、全球市场计划
1、计划是面向未来的一项系统工作。
计划试图把握外部不可控因素对企业优势、劣势、目标和目的的影响，以获得的希望的结果。
从结构上看，计划可划分为：
公司计划、战略计划、战术计划
国际公司计划本质上是一种长期计划，它包括了整个企业的总目标。
战略计划由最高管理者执行，涉及公司的产品、资本、研究和长短期目标。
战术计划或市场计划，涉及具体措施和资源分配，以便在特定市场中实现战略计划的目标。
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美国与日本产品开发计划的比较
美国
市场调研
确定产品特征
设计
工程
向供应商询价
成本
成本太高则返回设计
制造
定期降低成本
日本
市场调研
确定产品特征
制定以获取较低目标利润的价格
设计
制造
成本目标
工程
向供应商询价
持续降低成本
来自各个部门的营销人员、设计人员和工程人员以及供应商进行协商，寻求折衷，满足目标成本的要求
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2、计划过程
第一阶段：初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要一致
第二阶段：使营销组合适应目标市场
第三阶段：制定营销计划
第四阶段：实施与控制
计划为在多个国家经营的跨国公司提供系统指导，包括如下四个过程：
第二阶段寻求回答三个重要问题：
是否存在允许在不同国家中采用同样营销组合策略的可识别的细分市场？
需要对营销组合因素做什么样的调整才能适应目标市场的文化和其他环境条件？
考虑到调整所需的费用，进入某一市场是否仍然有利可图？
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★国际计划过程
2、计划过程
第一阶段
初步分析和筛选，使公司
需要与东道国需要一致
第二阶段
使营销组合适应
目标市场
第三阶段
制定营销计划
第四阶段
实施与控制
从每一阶段、市场调研和绩效评估中获得的信息
不可控环境因素
适应组合要求
营销计划的制定
实施、评估和控制
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表为在多个国家开展业务的跨国公司从事计划工作提供系统指导
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★ 当企业决定进入国际市场时，必须选择某种进入战略
市场特点（如潜在销售额、战略重点、文化差异和国家限制等）
公司能力和特征，包括对市场的了解程度、营销投入的力度
管理人员开展营销工作的决心
五、海外市场进入战略
★进入战略的选择取决于：
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不同的市场进入战略
为了保护国内公民的健康、节约外汇、实施经济报复、保护本国产业或以关税的形式获取收入，一国会采取进口管制
五、海外市场进入战略
企业可从四种不同的海外市场进入战略进行选择：
出口
合同协议
战略联盟
直接对外投资
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更大的控制、
更大的风险
互联网
出口商
进口商
分销商
直销
许可与特许
战略联盟
合资企业与企业联合体
直接对外投资
出口
合同性协议
战略联盟
所有权
不同的市场进入战略
五、海外市场进入战略
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出口可以是直接的，也可以使间接的
直接出口是指公司直接把产品出售给外国顾客
间接出口通常是公司将产品出售给本国客户（进口商或分销商），再由后者出口
互联网作为一种进入海外市场的方式正在变得愈发重要
五、海外市场进入战略
★ 1、出口
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五、海外市场进入战略
合同协议是某公司与海外市场上的另一家公司长期的、非股权联系。
合同协议一般涉及技术、工艺、商标和人员的转移。
市场进入的协议形式包括：
⑴ 许可证贸易：无需大量资本支出就可在国外市场确立立足点的一种形式，就是专利权、商标权和技术工艺使用权的许可证贸易。
⑵ 特许经营：是许可证贸易的一种。在特许经营模式中，特需方提供一组标准的产品、系统和管理服务，而被特许方则提供市场知识、资金和管理人员。
★ 2、合同协议
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五、海外市场进入战略
3、国际战略联盟
◎国际战略联盟（SIA）：是两家或两家以上的企业出于共同的需要和共担风险以实现共同目标而建立的一种商业上的合作关系。
国际战略联盟被视为一种弥补劣势、增强竞争优势的方式
国际战略联盟为企业快速进入新市场、获取新技术、提高生产效率和降低营销成本提供了机会
在航空业国际战略联盟的例子是由美航、Cathay Pacific、英航、加航、Aer Lingus和Qantas组成的世界联盟
作为全球营销管理的一种竞争战略，在过去的几十年中，战略联盟的重要性在不断增加。
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下表所列步骤可以指导企业建立成功的、高绩效的战略联盟
重要的关系技巧
出色的探寻、良好的的关系、自我意识
创造亲近关系
信任构建
形成伙伴关系
承诺
与对方一起成长
典型的行为、互动与活动
官层管理人员利用个人网络
考虑如何对询问做出回应
考虑如何找出可能性
看到现实的可能性
创造合作的共同愿景
让值得信赖的高层管理者参与
高层管理者采取行动
通过面对面交流建立信任
促进各层面人员关系的构建
拜访合作伙伴、开展技术性对话
将社交和业务相融合
管理充分支持联盟
解决制定重要决策时固有的冲突
接受联盟及相互关系的事实
依赖已建立起的相互关系
促进与未来继任者的互动和关系
基本关系活动
准备
设象
起步
互动
承诺
微调
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五、海外市场进入战略
国际合资企业
◎自20世纪70年代以来，采用国际合资企业（IJVs）方式进入国际市场的企业一直在增加。
由于合作放的加入，国际合作企业的政治和经济风险会降低
在进入有法律和文化障碍的市场时，合资比购买现有企业承担的风险要小。
与战略联盟和合作关系不同的是，合资企业（joint venture, JV）是两个或两个以上企业联合建立的一个独立的法律实体。
合资也不同于一家跨国公司在当地企业中拥有少数股权的情况。
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五、海外市场进入战略
合资企业的特点：
合资企业是完整的独立的法律实体；
合资企业承认各方有共同参与管理的意愿；
合资企业不是个人间的合作关系，而是法律实体，如公司、特许组织或政府之间的关系；
合资各方都拥有股权。
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企业联合体类似于合资企业，可以与合资企业归为一类，但具有如下两个鲜明的特点：
⑴ 通常有大量的参与者
⑵ 往往是在成员企业均未打开局面的国家或市场开展业务。
五、海外市场进入战略
企业联合体（consortia）
组建企业联合体的目的是为了汇聚财务和管理方面的资源，减少风险。
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第四种海外市场开发和进入方式就是国外直接投资。
⑴ 公司在当地组织生产，可能出于利用廉价劳动力、避免高额进口关税、降低高额运费、获得原材料而获利的考虑，也可能是作为允许进入市场的一种方式。
⑵ 国外直接投资的形式：
收购和新建。
五、海外市场进入战略
4、国外直接投资
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六、全球竞争组织
组织计划包括组织结构形式和责任划分。
组织需要反应公司的一系列特点：如规模、决策层次、命令链的长度、参谋人员的支持、自然资源和人力资源、控制的程度、集权与分权的程度、营销的形式和开展程度等。因而很难设计出标准化的组织结构来。
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六、全球竞争组织
国际营销计划应该充分利用为实现公司目标的资源。可供选择的组织方式主要有以下三种：
⑴ 全球产品事业部负责产品在全世界的销售
⑵ 地区事业部负责在本地区的所有产品、所有职能
⑶ 矩阵组织：由上述两种方式与总部的销售与营销部门构成；或是地区经营与全球产品管理相结的组织形式。
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整合了产品、地区和职能的营销组织示意图
总裁
营销副总裁
轿车营销主管
卡车营销主管
调研
调研
地区销
售经理
地区销
售经理
地区销
售经理
地区销
售经理
地区销
售经理
地区销
售经理
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