第 11 章
配銷通路
“當你不與他人合作時，反向的力道就隨之而至”
-Peter Drucker
©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens
本章目標
1.描述配銷通路的本質，並知道為何
要運用中間商行銷。
2.了解接待業中不同中間商可提供的
行銷及其助益。
3.知道如何運用網路作為配銷通路。
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本章目標
4.探討組織和通路行為，解釋公司、
契約，以及垂直的行銷系統，包括
加盟。
5.闡述挑選、激勵和評估通路成員等
通路管理決策。
6.確認選擇商業位置應考量的因素。
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配銷通路
配銷通路(distribution channel)是一群獨立的組織參與產品或服務的製造過程，使消費者或企業用戶能夠順利取得產品或服務。
配銷系統傳統上是用於將貨物（實體商品）從製造商轉移至顧客，而在接待業和旅遊業，配銷系統是用來把顧客傳送到產品（飯店、餐館、遊輪或飛機）。
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為何使用中間商行銷？
經由大盤商或是經銷商銷售商品，通常比直接銷售更有效率且更節省費用。
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配銷通路的功能
1.資訊 Information ：蒐集和傳送有關
行銷環境的行銷研究和情報資訊。
2.宣傳 Promotion ：對所提供的產品建
立和傳播具說服力的溝通。
3.聯繫 Contact ：尋找與溝通潛在購買者。
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配銷通路的功能
4.搭配 Matching ：調整產品或服務以符合顧客的需求，包括生產、分級、組裝和包裝。
5.協議 Negotiation ：在價格和其他交易條件上達成協議，因而所有權和所有物得以轉移。
6.實物分配 Physical distribution ：運輸和儲存商品。
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配銷通路的功能
7.融資 Financing ：獲得並使用資金來平衡通路運作的成本。
8.風險 Risk taking ：假設財務風險，如無法按全部利潤售出存貨。
前五項功能有助於完成交易，而後三項功能則是輔助實現已完成的交易。
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通路層級的數量
配銷通路可以通路層級(channel levels)的數量來描述。
直效行銷通路(direct marketing channel)，無中間商階層，而是由製造商直接銷售產品給消費者
零售商(retailer)
批發商(Wholesaler)
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Customer Marketing Channels
消費者行銷通路
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行銷的中間商
旅行社(Travel Agents)
旅遊批發商(Tour Wholesalers)
專業人士Specialists
旅館代表Hotel Reps
服務中心(concierges)
網際網路Internet
全國、各州和當地的旅遊局
聯盟和預約系統
Consortia and Reservation Systems
全球配銷系統(Global distribution systems, GDSs)
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旅行社
旅遊批發商
服務中心
專業人士
網際網路
旅館代表
聯盟與預約系統
全球配銷系統
全國.州及當地旅遊局
行銷中間商
Marketing Intermediaries
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通路運作
配銷系統是由不同的公司所組成，而這些公司是為了共同的利益結合。
理論上，因為個別通路成員的成功是仰賴整體通路的成功，因此所有的通路企業都應該一起合作。
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通路衝突
(channel conflict)
水平衝突(Horizontal conflict)指的是在同一通路階層成員間的衝突。
垂直衝突(Vertical conflict)指的是在同一通路中，不同階層間的衝突，這種衝突更為常見。
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通路組織
垂直行銷系統(vertical marketing systems, VMS)由製造商、批發商和零售商組成的整體系統。任何通路成員不是擁有其他成員、與其簽約，要不就是能夠對所有合作行使權利。
垂直行銷系統原先只是為了控制通路運作和管理通路衝突。另一項助益是以規模、談判力和避免重複服務達到經濟規模。
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傳統行銷系統 vs. 垂直行銷系統
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傳統行銷系統
企業式垂直行銷系統(corporate VMS)在生產和配銷的連續階段都在單一所有權下。
管理式垂直行銷系統(Administered VMS)在協調生產和配銷的連續階段時，並非透過共同所有權或合約約束，而是透過某一方的規模與權力。
契約型垂直行銷系統(contractual VMS)是由不同階層的生產和配銷個別公司所組成，彼此透過合約獲得規模經濟或銷售影響力。
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加盟
加盟是加盟店獲得權力可從事加盟總部設計的行銷方式的供給、銷售或配銷產品或服務。而加盟總部允許加盟店使用其商標、名稱和廣告。
可以提高企業生存機率
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加盟的劣勢
需繳納加盟費用和權利金。
限制銷售的產品和使用的食譜。
加盟者通常被要求最低營業時數和提供特定產品。
運作不良的加盟店會影響整個連鎖企業的聲譽。
加盟總部的成效影響加盟店的收益性。
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加盟優勢
品牌知名度
行銷的支援
運作和支援系統
消費者預定系統
供應商
全國性合約
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加盟劣勢
限制擴展配銷的其他選擇。
加盟店必須要監測，以確保產品的一致性。
要求加盟店改變運作非常有限。
加盟店想要也需要積極參與決策。
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加盟的強勢
品牌知名度
優勢的競爭系統
產品符合市場需求
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通路組織
聯盟(alliances)是契約協定的另一種形式。聯盟使兩家機構從彼此的優勢中獲利。
水平行銷系統(Horizontal Marketing Systems)，即是相同層級的兩家以上的公司遵循新的行銷機會而結合。
多重通路行銷(Multichannel Marketing)
配銷。當單一企業設立兩個以上的行銷通路來接觸一個以上的顧客區隔時，即
產生多重通路行銷。
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選擇通路成員
顧客需求
吸引通路成員
評估主要通路選擇
通路成員的經濟上的可行性
控制標準
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業務銷售地點
了解公司的的行銷策略和目標市場。
區域分析包含地理市場區域的選擇。
一旦選擇地理區域，下一步就是在這個區域中挑選地區
選擇個別的地點
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