21世纪普通高等教育规划教材·营销系列
国际市场营销学
主 编 顾春梅 李颖灏
上海财经大学出版社
第一章 国际营销学导论
第一节 国际市场学及其研究对象
1
第二节 国际市场营销的内涵和特点
2
第三节 国际市场营销的动因
3
第一节 国际市场学及其研究对象
一、国际市场营销学及其产生和发展
二、国际市场营销学的研究对象和方法
三、国际市场营销学与相关学科的关系
一、国际市场营销学及其产生和发展
（一）国际市场营销学
国际市场营销学（International Marketing），简称国际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或用户提供商品和劳务，以获得全球利益最大化的学科，它是一门建立在市场营销学基础上的高级市场营销学。
一、国际市场营销学及其产生和发展
（二）国际市场营销学的产生和发展
产业革命后形成
20世纪50年代以后有较大发展
（三）国际营销学的最新发展
进入全球营销时代
全球网络迅速发展
二、国际市场营销学的研究对象和方法
（一）国际市场营销学的研究对象和内容
国际市场营销学是研究企业国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而完成企业的营销目标。
（二）国际市场营销学的研究方法
1.微观分析的方法
2.系统分析的方法
3.动态分析的方法
4.定量与定性分析相结合的方法
三、国际市场营销学与相关学科的关系
（一）国际市场营销学与市场营销学
国际市场营销学是市场营销学的分支学科。
（二）国际市场营销学与国际贸易学
国际营销学是微观经济学；国际贸易学是宏观经济学。
（三）国际市场营销学与国际企业管理学
国际市场营销学是国际企业管理学的分支学科。
第二节 国际市场营销的内涵和特点
一、国际市场营销的概念
二、与国际营销相关的几个概念
三、国际营销的方式
四、国际营销与国内营销
五、国际营销与国际贸易
一、国际市场营销的概念
国际市场营销（international marketing）是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足国际市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
一、国际市场营销的概念
理解国际营销的含义
（1）国际营销的主体是企业；
（2）国际营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场；
（3）国际营销的内容是提供产品或劳务；
（4）国际营销的目的是取得更大的经济利益。
二、与国际营销相关的几个概念
（一）出口营销、多国营销和全球营销
定义
活动与职责
跨国营销
跨越国界的营销活动
面对不同的环境，协调跨国经营所必需的活动
多国营销
在企业母国以外的多个国家开展营销活动
建立在国外市场开展营销活动所必需的营销形象，并开展相关的管理活动
全球营销
协调、整合和控制营销活动，使其实现全球利益最大化
整合国际营销活动，使全球利益最大化
二、与国际营销相关的几个概念
（二）国际化经营、国际营销和跨国经营
国际化经营≻国际营销≻跨国经营
（三）国际企业
狭义的国际企业仅指跨国公司，它一般具有以下特征：①在两个或两个以上的国家和地区经营；②通过直接投资设立分支机构；③在当地从事生产经营活动；④海外市场业务比重高，一般占总营业额的25％以上。
广义的国际企业包括面向国际市场、从事国际营销活动的所有企业。
三、国际营销的方式
（一）出口
直接向国际市场输出产品。
（二）合作
通过合作契约向国际市场输出技术、服务等。
（三）投资
直接向国际市场输出资本。
四、国际营销与国内营销
国内市场营销与国际市场营销的区别在于后者是在一个以上国家进行的。
国际营销VS国内营销
1.营销环境的差异性
2.营销系统的复杂性
3.营销过程的不确定性
4.营销管理的困难性
国际营销与国内营销的区别
比较内容
国内营销
国际营销
市场
本国
他国，本国
环境
本国
他国，本国，国际
市场选择
经济因素
经济、政治、文化等
渠道
商业经销渠道
商业渠道/他国市场进入渠道
产品
国内市场生命周期
国内/国际市场生命周期
价格
供求因素
供求因素、汇率因素
促销重点
广告/人员推销/营业推广
展览，公共关系
管理
一国范围内的计划、控制
多国甚至全球范围的营销管理
经验
纵向比较，历史经验
横向比较，比较营销
五、国际营销与国际贸易
1.行为主体的差异性
2.产品转移的差异性
3.活动内容的差异性
五、国际营销与国际贸易
国际营销VS国际贸易
产品转移的差异性
在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移。
在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企业内部进行。
第三节 国际市场营销的动因
一、国际营销的市场动因
二、国际营销的竞争动因
三、国际营销的资源动因
四、国际营销的利润动因
一、国际营销的市场动因
1.进入国外市场
2.拓展国际市场
3.市场多元化
4.市场内部化
市场内部化
内部化理论(The Theory of Internalization)
由英国学者巴克利 ()、卡森(M. Casson)和加拿大经济学家拉格曼提出。
所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部市场替代原来的外部市场。
二、国际营销的竞争动因
1.避开竞争锋芒
2.追逐竞争对手
3.锻炼竞争能力
4.发挥竞争优势
寡占反应
寡占反应论——防御性投资动因
寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行动很敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。
三、国际营销的资源动因
1.开发自然资源
2.利用劳动力资源
3.获取技术资源
4.赢得信息资源
四、国际营销的利润动因
1.通过规模效应，获得更大利润
2.利用资源优势，获得更大利润
3.利用政策优惠，获得更大利润
思考与讨论
中国企业开展国际市场营销的动机是什么？
在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
第二章 国际营销的人口、经济与自然环境
第一节 国际营销的人口环境
1
第二节 国际营销的经济与金融环境
2
第三节 国际营销的自然环境与生态环境
3
国外因素
（不可控因素）
政治、法律力量
文化力量
地理和基础设施
分销结构
技术水平
竞争力量
经济力量
政治/法律力量
（可控因素）
产品
促销
价格
分销渠道
经济形势
国内因素
（不可控因素）
竞争结构
甲国市场环境（不可控因素）
乙国市场环境（不可控因素）
丙国市场环境（不可控因素）
图2-1 国际市场营销环境
第一节 国际营销的人口环境
一、人口总量
二、人口增长
三、人口结构与国际营销
四、人口分布及流动
一、人口总量
（一）人口总量与市场规模
从某种意义上说，一个国家的人口总量决定了该国的市场容量。
（二）各国的人口总量特点
世界各国的人口总量差别巨大；
世界上的人口大国主要是发展中国家；
世界上大多数人口集中在亚、非、拉地区。
二、人口增长
（一）世界各国的人口增长差异较大
总体上看，发展中国家的人口增长速度快于发达国家。
（二）人口增长对市场营销的影响
人口增长对需求水平产生两种影响：一方面，由于一国人口数量的增加使该国市场规模得以扩大；另一方面，由于实际购买力的下降而使市场萎缩。
人口增长对需求结构产生影响，人口增长较快的国家儿童市场巨大。
人口的增长情况会对后备劳动力队伍产生影响。
三、人口结构与国际营销
（一）性别结构对国际营销的影响
性别结构影响需求结构、需求水平等。
（二）年龄结构对国际营销的影响
年龄结构影响需求水平、需求结构与劳动力成本等。
（三）家庭结构对国际营销的影响
家庭结构影响需求规模、需求结构与决策模式等。
四、人口分布及流动
（一）人口分布与国际营销
人口分布影响需求水平和分销效率
（二）人口流动与国际营销
1.人口流动对国际营销的影响
2.人口的流动规律及发展趋势
国际营销的人口环境总结
各国人口总量的悬殊差距
各国人口增长的速度差异
各国人口结构的构成不同
各国人口分布密度及流动规律不同
第二节 国际营销的经济与金融环境
一、经济发展阶段
二、经济结构
三、收入情况
四、基础设施与国际营销
五、金融环境与国际营销
一、经济发展阶段
罗斯托：经济发展五阶段理论
1.传统社会
2.起飞前夕
3.经济起飞
4.趋向成熟
5.大众高消费时代
二、经济结构
1.原始农业经济
2.原料输出经济
3.工业化进程中的经济
4.工业化经济
三、收入情况
1.收入指标的系统性
必须全面考虑国民收入、人均国民收入、人均可支配收入和人均可自由支配收入等指标
2.收入指标的可比性
3.收入分配的不均衡性
4.收入与需求的相关性
收入与需求不一定呈正相关关系
四、基础设施与国际营销
1.交通运输
2.能源供应
3.通信条件
4.商业设施
5.城市化程度
五、金融环境与国际营销
（一）国际货币体系对国际营销的影响
1.国际收支及其调节机制
2.汇率及汇率制度
3.国际货币资产或储备资产的确定
4.国际货币活动的协调与管理
（二）国际金融市场对国际营销的影响
1.国际金融市场
2.国际金融风险
（三）汇率对国际营销的影响
第三节 国际营销的自然环境与生态环境
一、影响国际营销的自然环境因素
二、环境恶化与绿色营销
一、影响国际营销的自然环境因素
（一）地形、地貌等地表特征
一国的地形、地貌等地表特征会影响消费需求，从而对营销提出不同要求。
（二）自然禀赋
（三）气候条件
二、环境恶化与绿色营销
（一）全球环境日趋恶化对国际营销活动提出挑战
生态环境的恶化对国际营销提出挑战，要求企业在国际营销活动中必须开展绿色营销。
（二）绿色壁垒与绿色营销
（二）绿色壁垒与绿色营销
1.绿色壁垒及其提出
2.绿色壁垒的表现形式及对我国企业国际营销的影响
3.绿色壁垒的应对之策
绿色壁垒的表现形式
（1）绿色关税制度
（2）绿色市场准入制度
（3）“绿色反补贴”、“绿色反倾销”以及环境贸易制裁
（4）推行国内PPMs标准及其他环保标准
（5）强制性绿色标志(签)、强制要求ISO14000认证等
思考与讨论
日益提高与扩大的绿色壁垒与我国企业的出口营销。
我国国内市场构筑绿色壁垒的意义和具体策略。
第三章 国际营销的政治法律环境
第一节 国际营销的政治环境研究
1
第二节 国际营销政治风险的评估及对策
2
第三节 国际营销的法律环境
3
第一节 国际营销的政治环境研究
一、政治体制及政策方针
二、政府的角色和行为目标
三、政治干预
四、政治稳定性
国际营销的政治环境研究
政治环境：是指影响和制约企业开展国际营销活动的各种政治因素。
母国（Parent/Home Country）
东道国（Host Country）
国际性（International)
一、政治体制及政策方针
（一）政治体制及政策出台
政治体制是指一个国家的政权形式及相关的政治制度。
一国的政治体制会影响其政策的民主性、透明性和稳定性。
一、政治体制及政策方针
（二）政党体系及其纲领文献
多党制——政局不稳定、政策不连续
二党制——两党轮流执政
一党制——政局较稳定、政策较连续
国际营销人员应关注各国的政党体系及交替情况。
二、政府的角色和行为目标
(一)政府在经济中的作用
所有者——政府直接垄断经营
参与者 购买者——政府是最大的买主
合作者——政府是唯一的合伙人
规范者——政府不直接参与经济活动，只是为经济活动制定规范
二、政府的角色和行为目标
(二) 政府的行为目标
自我保护目标
安全目标
繁荣目标
声誉目标
意识形态目标
三、政治干预
（一）没收、征用和国有化
没收（Confiscation）：是指政府强迫外国企业交出其财产，不给予企业任何经济补偿。
征用（Expropriation）：是指政府强迫企业交出财产，给予企业一定的经济补偿，但决不是出于企业自愿的一桩交易。
国有化（Nationalization）：是指政府将企业的资产收归国有，由政府接管。
三、政治干预
（二）本国化（Domestication）
本国化的一般方法：
（1）所有权逐渐转移到本国国民手中；
（2）提升一大批本国公民担任外资企业的高级管理职务；
（3）本国公民拥有更多的决策权；
（4）更多的产品在本国生产，以取代进口装配；
（5）设计特别的出口管制，以便控制外资企业在国际市场上的营销活动。
本国化与没收、征用及国有化的比较
三、政治干预
（三）限制措施
外汇管制：
外国公司在东道国所取得的利润和资本不能任意汇回母公司；原材料、机器设备和零部件等生产经营所需物品不能自由进口。
进口限制：
指东道国政府所采取的各种限制进口的措施，如许可证制度、关税、配额以及各种苛刻的进口检验制度等。
三、政治干预
税收管制：有时东道国政府对外资企业采取额外征税或提前结束免税期等一些歧视性税收政策，目的是为了增加财政收入或对外国企业进行警告。
价格控制：东道国政府采取价格管制手段，限制外国企业涨价。
劳工限制：东道国政府要求国际企业给予员工优惠的待遇以及对企业的裁员和辞退员工进行严格的限制。
三、政治干预
（四）其他干预措施
政府效率、廉洁程度会对外来投资形成障碍，并影响外来投资者的积极性。
四、政治稳定性
（一）影响政治稳定性的国内因素
政权更迭
文化冲突
政治冲突
（二）影响政治稳定性的国外因素
东道国的国际关系
与邻国的领土纠纷
遭遇外来侵略或袭击
第二节 国际营销政治风险的评估及对策
一、政治风险的表现
二、政治风险的评估
三、政治风险的防范对策
一、政治风险的表现
政治风险
由于政策的不连续性、政局的不稳定性、政府干预的强制性和政治事件的突发性等使企业的国际营销活动具有许多不确定性，增加了国际营销活动的困难。
（一）政治风险在国际贸易中的表现
（二）政治风险在国际投资中的表现
（三）政治风险在国际信贷方面的表现
二、政治风险的评估
（一）政治风险的评估方法
1.实地考察法
2.专家分析法
3.德尔菲法
4.数量分析法
二、政治风险的评估
（二）政治风险的评估内容
企业外部因素：企业母国与东道国的关系；企业所在行业及提供的产品；企业规模及地址；企业的知名度；东道国的政治状况
企业内部因素：企业的行为；企业对东道国的贡献；经营的当地化；子公司对母公司的依赖性
三、政治风险的防范对策
（一）政治风险发生前的对策
寻求当地合作者
在当地融资
股权多国籍化
减少固定资产的投资
及时调整有关业务
保持子公司对母公司的依赖性
积极开展公共关系活动
投保政治风险
三、政治风险的防范对策
（二）政治风险发生后的对策
理性地与东道国政府进行谈判
其他途径：
积极寻找补偿；
寻求母国支持；
寻求国际社会支持
第三节 国际营销的法律环境
一、各国的法律体系差异
二、母国的相关法规
三、市场国的相关法规
四、国际法与国际惯例
五、国际营销纠纷及其解决
国际营销的法律环境
国际营销法律环境的三个层次：
本国的政治、法律因素
东道国的政治、法律因素
国际的政治、法律因素
一、各国的法律体系差异
各国的法律体系差异
大陆法系：成文法
普通法系：惯例法
二、母国的相关法规
出口管制
出口产品管制
市场管制
价格管制
出口鼓励
出口退税
出口信贷
出口补贴等
三、市场国的相关法规
（一）与进入市场有关的法律
出口产品进入：
关税和非关税壁垒
非关税壁垒包括：进出口配额制、自动限制出口、进口许可证制、商品检验制度、外汇管制、反倾销法等。
三、市场国的相关法规
合约进入：主要涉及专利使用权、商标使用权和专有技术使用权等有关技术转让的法规和国际保护知识产权的有关规定等。
投资进入：主要是公司法、企业法、外商投资法等有关法规。
三、市场国的相关法规
（二）目标市场与市场营销有关的法律
产品决策方面：主要对产品的质量、包装、品牌等方面的要求。
分销决策方面：与渠道中间商的契约关系。
定价决策方面：包括规定最高限价、最低限价或限制价格变动等。
促销决策方面：对产品的各种促销活动的相应法规，如对企业的广告宣传、营业推广等促销活动做了严格的限定。
四、国际法与国际惯例
（一）国际条约与国际营销
国际条约对签约国具有国际法律效应
（二）国际组织与国际营销
国际组织的章程对其成员国具有法律效应
（三）国际惯例与国际营销
国际贸易中的习惯做法具有准法律效应
国际商会／国际贸易术语解释
五、国际营销纠纷及其解决
协商
仲裁
诉讼
解决国际营销纠纷的根本方法是事先充分重视国外的法律制度。
思考与讨论
政治环境的突变与政治风险对国际营销的影响。
民族中心主义和国民情感对国际营销的影响。
第三章 国际营销的政治法律环境
第一节 文化环境研究和跨文化适应
1
第二节 影响国际营销的社会文化因素
2
第三节 社会文化环境与商业习惯
3
第四章 国际市场营销的社会文化环境
第一节 文化环境研究和跨文化适应
一、文化及其特点
二、社会文化与国际营销
三、文化适应与国际营销
四、文化变迁与渗透对国际营销的影响
文化环境研究和文化适应
（一）文化的界定
文化是社会生活的总和，包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，是某一区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。
（二）文化的特性
（三）文化的功能
文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人与人、人与环境之间的关系处理方式。
一、文化及其特点
社会文化环境与国际营销
（一）国际营销的最大障碍是社会文化环境的差异
（二）社会文化环境对国际营销的影响特点
广泛性
深刻性
微妙性
二、社会文化与国际营销
三、文化适应与国际营销
文化适应是指企业的营销决策要适应文化的特点，即充分考虑目标国家的文化特点，使营销决策及其实施过程不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌，而且比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势
文化适应要克服SRC
三、文化适应与国际营销
自我参照标准
Self-Reference Criterion, SRC,是指国际营销人员一碰到经营中的具体状况，就不由自主地用自己的价值体系作为理解和处理这种状况的尺度和标准
克服SRC
克服SRC
第一步，按照本国文化特点、习俗、规范来确定业务问题或目标；
第二步，按照外国的文化特点、习俗、规范来确定业务问题或目标；
第三步，将SRC在该问题中的影响孤立出来，研究SRC如何使问题变得复杂；
第四步，在没有SRC的影响下，重新确定适当的业务目标。
例子：中国自行车出口美国
美国汽车出口巴基斯坦
四、文化变迁与渗透对国际营销的影响
文化的变革与国际营销
文化的可变性
文化的渐变性
文化变革的计划性
文化变革的阻力
各国间的文化渗透对国际营销的影响
第二节 影响国际营销的社会文化因素
一、语言文字
二、教育水平
三、宗教信仰
四、社会组织
五、价值观念
六、风俗习惯
七、审美意识
一、语言文字对国际营销的影响
语言是沟通的工具，需要沟通的方面均受语言的影响
市场调研
产品设计（性能说明、包装、品牌）
产品分销（与分销商之间的沟通）
产品促销
二、教育水平对国际营销的影响
教育水平往往影响需求行为
教育水平影响营销调研的效率
教育水平对营销组合决策的影响
教育水平对人员当地化的影响
三、宗教信仰对国际营销的影响
宗教禁忌影响消费行为
宗教节日影响消费需求，可形成消费高潮或低谷宗教组织是消费组织
宗教信仰可能引发政治冲突
四、社会组织对国际营销的影响
家庭构成；
亲属关系；
社会群体。
以上社会组织因素会影响需求心理和购买习惯等。
五、价值观念对国际营销的影响
对待时间的态度；
对待变革的态度；
对待金钱的态度；
对待风险的态度；
对待权力的态度。
以上价值观念会影响需求心理、需求结构等。
六、风俗习惯对国际营销的影响
消费习俗
饮食习俗；
婚丧习俗；
节日习俗；
交往习俗。
消费习俗对需求心理和需求结构的影响较大。
七、审美意识对国际营销的影响
不同文化对色彩、图案、音乐等的理解
各国的审美禁忌
第三节 社会文化环境与商业习惯
一、研究各国商业习惯的必要性
二、社会文化与商业习惯
三、各国商业习惯简介
一、研究各国商业习惯的必要性
商业惯例的强迫性、排他性和选择性
研究商业惯例
有利于避免冒犯
有利于减少误会
有利于增进感情
有利于谈判成功
二、社会文化与商业习惯
社会文化因素对商业习惯的影响
1.商人的价值观念
2.商人的性格
美国商人直爽；日本商人含蓄；英国商人傲慢；德国商人正统。
3.商人的谈判风格
三、各国商业习惯简介
表4-3 不同国家或地区的商业习惯概括
讲明观点而不争强好胜
争强好胜，严肃认真
喜欢用诱人的“软办法”
喜欢用“硬办法”
注重货物的价值
注重货物的重量
东方国家
意大利
英国
德国
墨西哥
委内瑞拉
商业习惯
国家或地区
社会文化与商业习惯
与欧美人士交往应注意：
欣赏物品，莫问价格
情同手足，莫问工资
敬老尊贤，莫问年龄
与人为友，莫问婚姻
与人约会，莫问住处
关心他人，莫问身体
问候致意，莫问吃饭
有些语言，莫要直译
思考与讨论
社会文化的变迁和交融对国际营销的影响。
举例说明国际营销活动中如何克服SRC。
第五章 国际市场分析
第一节 国际市场概述
1
第二节 主要国家和地区市场特点分析
2
第三节 国际消费者行为分析
3
第一节 国际市场概述
一、国际市场的内涵及分类
二、当代国际市场的基本特征及发展趋势
一、国际市场的内涵及分类
（一)国际市场的内涵
国际市场是世界各国或地区之间进行商品和劳务交换的场所，是在世界范围内通过国际分工和国际经济活动联系起来的各国（地区）市场以及各国（地区）之间市场的总和 。
（二）国际市场的分类
地理区域
经济集团
交易对象
……
西欧市场
北美市场
拉美市场
非洲市场
东亚市场
……
欧盟市场
东盟市场
阿拉伯共同市场
……
国际商品市场
国际金融市场
国际劳务市场
国际技术市场
……
二、当代国际市场的基本特征及发展趋势
（一）市场规模迅速增长
1.参与主体规模增长
2. 国际贸易总量快速增长
二、当代国际市场的基本特征及发展趋势
（二）世界范围内的结构调整和产业转移明显加快
1.发达国家间的产业转移仍然是国际产业转移的主流
2.服务业成为国际产业转移的热点
3.国际产业转移由不同产业的梯度转移逐步转向产业价值链各环节的全球布点
4.产业转移方式呈现多元化发展
二、当代国际市场的基本特征及发展趋势
（三）区域经济一体化趋势增强
美洲自由贸易区
东盟自由贸易区
欧盟
……
二、当代国际市场的基本特征及发展趋势
（四）国际市场竞争日益激烈
1.竞争的规模、范围加大
2.竞争的形式多样化
（五）跨国公司影响力日趋增大
第二节 主要国家和地区市场特点分析
一、美国市场的特点
二、西欧市场的特点
三、日本市场的特点
四、东南亚市场的特点
五、中东市场的特点
六、非洲市场的特点
一、美国市场的特点
（一）市场容量大，需求多样化
（二）市场竞争激烈
（三）市场法规健全，行业协会左右市场
（四）消费者对产品质量要求高，讲品牌，尤其重视产品安全
（五）销售季节性强
二、西欧市场的特点
（一）市场规模大
（二）一体化程度高
（三）自由贸易程度高
（四）商品分销网络发达集中，零售商业发展快
（五）政府对商品监督管理严格
三、日本市场的特点
日本市场
市场分销渠道复杂
市场规模大，消费水平高
市场竞争激烈
对商品质量要求高
市场开放程度加大
市场垄断色彩浓厚
四、东南亚市场的特点
（一）市场容量较大
（二）经济发展后劲充足
（三）消费需求多样化
（四）市场管制相对较松
（五）华人众多
五、中东市场的特点
（一）市场购买力强
（二）对进口依赖大
（三）市场关税低，进口限制少
（四）市场竞争激烈
（五）宗教亚文化色彩浓厚
六、非洲市场的特点
市场潜力大，资源丰富
市场竞争激烈
经济落后，人均收入低
非洲市场
第三节 国际消费者行为分析
一、国际消费者行为的内涵
二、国际消费者决策与行为的差异
三、国际消费者行为研究的基本内容
一、国际消费者行为的内涵
（一）国际消费者行为的概念
国际消费者行为（International Consumer Behavior）是指各个国家的消费者在获取、消费及处置来自不同国家、不同品牌的产品或服务时所表现出来的特有态度和行为模式。
一、国际消费者行为的内涵
获取（Obtaining）是指导致购买或得到产品的活动，包括搜集产品特征以及其他相关信息、评价产品或品牌和购买等行为。
消费（Consuming）是指消费者如何、何时何地、在何种环境下使用产品。
处置（Disposing）是指消费者如何处置产品与包装。
一、国际消费者行为的内涵
（二）国际消费者行为的主要特征
1.国际消费者行为的跨文化特征
2.国际消费者购买行为的差异性特征
二、国际消费者决策与行为的差异
(一）决策方式的差异
亚洲和西方消费者在决策方式的差异往往体现在购买决策过程、产品名称选择、消费品选择以及对待权威的态度等方面，如表5-1所示 。
表5-1 亚洲和西方消费者的消费决策方式
对权威易提出质疑和挑战
较多体现容忍等级、尊重权威的态度，名人广告的作用往往更为突出
对待权威的态度
往往与情感相联系，较多发生冲动购买
强调实用，较少发生冲动性购买行为
消费品选择标准
对于产品名称的要求体 现为短小、有特色、
好记、直接陈述产品功能
对产品名称非常关注，产品的名称是否是“幸运的名字”常常是消费者对品牌态度的重要指示器
产品名称选择
标准
私人的自我引导问题识别过程
社会的自我引导问题识别过程
购买决策过程
西方消费者
亚洲消费者
消费决策方式
二、国际消费者决策与行为的差异
（二）行为模式的差异
受东西方文化模式差异等因素的影响，亚洲和西方消费者在消费行为模式方面的差异也较为显著，如表5-2所示。
表5-2 亚洲和西方消费者的消费行为模式
遵循个体主义原则，虽然也会考虑参照群体的意见，但主要还是依据自身的感知做出选择
遵循集体主义原则，非常在意他人对自己的选择的看法，因此群体一致性往往导致消费者在决策和行为上采取妥协态度
与群体的关系
社会阶层主要是收入的反映
习惯依据年龄和性别来评价他人，社会阶层主要是家庭及亲戚的反映
与他人的态度
关注自身的利益，出现问题后会向商店或生产厂家立即表达不满并寻求赔偿，习惯表达不满
抱怨、退货或更换产品被认为是冒犯的行为，会使销售人员丢面子，因而较少表达不满情绪，多表现出忍让的态度，而卖方对买方的责任因此持续产品的一生
购后行为
倾向于规避货币和功能性风险，而非社会风险
对社会风险的敏感性较强烈
社会风险敏感性
形成品牌忠诚的时间相对较短，持续的时间也较短
花较多的时间来了解某一品牌，品牌忠诚态度的形成时间较长，但一旦形成后这种忠诚态度的持续时间很长
品牌忠诚
强调品牌形象
非常关注公司形象
形象偏好
从线性的、抽象的、分析的角度分析事物
从综合的、具体的、情景导向的角度对事物做出判断和评价
认识风格
西方消费者
亚洲消费者
消费行为模式
三、国际消费者行为研究的基本内容
(一)国际消费者行为研究的基本框架
国际消费者行为研究需要解决三个问题：
1.揭示和描述目标国消费者行为的表现
2.揭示该国消费者行为的规律
3.预测和引导国际消费者行为
三、国际消费者行为研究的基本内容
（二）国际消费者行为研究的具体内容
1.国际消费者的心理过程研究与行为研究
2.国际消费者行为的影响因素分析
3.国际消费者购买过程分析
4.企业国际营销活动与国际消费者行为之
间的关系分析
思考与讨论
当代国际市场的发展趋势对我国企业开展国际营销活动有哪些影响？
如何开展国际消费者行为研究？
第六章 国际营销调研
第一节 国际营销信息系统
1
第二节 国际营销调研内容和方法
2
第三节 国际营销调研组织管理
3
第一节 国际营销信息系统
一、国际营销信息系统的定义与构成
二、国际营销信息
一、国际营销信息系统的定义与构成
（一）国际营销信息系统的定义
国际营销信息系统就是为搜集、整理、贮存、检索和分析信息并据以制定国际营销决策而设计的一个持续的系统。
（二）国际营销信息系统的功能
1
向各业务部门提供准确的业务信息
2
向业务职能管理部门按时间、按地点提供管理信息
3
为企业决策部门提供识别、选择和解决营销问题或机会进行决策的容易理解和使用的信息
（二）国际营销信息系统的构成
国际营销信息系统包括营销调研系统(marketing research system)、内部记录系统(internal records system)、营销情报系统(marketing intelligence system)以及营销决策支持系统(marketing decision support system，MDSS)，如图6-1所示。
企业内部最基本的报告体系，它反映了企业的订单、销售额、存货、现金流动及应收应付账款等情况。
企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系。它包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报源泉。
是市场营销管理者对某些特定的市场营销问题和市场营销机会进行专题调查研究的调研体系。
是市场营销管理者能够灵活使用的硬件和软件体系。它包括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型。
四个子系统相互依赖、相互联系，国际市场营销
信息系统的建立要坚持系统化原则
二、国际营销信息
国际市场信息是指国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况；或是指一定时间和条件下国际市场产品营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、数据资料、报告等的总称，一般以文字、数据、凭证、图表、符号、报表、商情等形式表现出来。
（一）国际营销信息的内容
环境信息
产品信息
价格信息
经济信息 （宏观、微观）
社会文化和政治形势
市场情况
技术环境
竞争态势
产品的供给情况 (产品的总供给量、生命周期、替代品和互补品 ……）
产品的需求情况（对产品质量、包装、要求，消费者的购买习惯、动机和禁忌偏好 ……）
价格水平（价格总水平、价格变化趋势、互补品和替代品的价格 ……）
定价目标及方法 （同类产品不同企业的定价目标和定价方法、同类产品的差价情况 ……）
有关法律
（一）国际营销信息的内容
销售渠道信息
促销信息
竞争信息
流通环节 （包括国际市场产品的分销层次和分销结构 ……）
流通渠道 （产品销售渠道的种类及市场惯例以及各中间商的购买潜力、经营范围 ……）
流通方式 （直接销售和间接销售的种类、形式及特点 ……）
人员推销 （人员推销的成本、优势、障碍及利弊分析 ……）
广告促销 （广告方式、媒体、艺术、技巧、政策、法律及效果 ……）
营业推广 （营业推广的方式、在不同市场的特点和要求，中间商及消费者的反应 ……）
竞争者 （主要竞争者、竞争者来自何处、竞争者的产量、市场占有率 ……）
竞争方式 （在关税、贸易条件等方面的不同条件及策略的比较，在企业形象、产品声誉、经营实力、营销策略方面的比较……）
（二）国际营销信息的搜集
1.搜集国际营销信息的原则
（1）全面：这是由国际营销活动本身所决定的，因为只有掌握了与国际营销活动有关的全面信息后，国际营销决策或活动才能做到眼明耳聪，免于失误。
（2）及时：信息具有时效性。搜集或传递信息延误了时间，信息的价值就会减小，甚至完全失去价值。这在国际市场需求信息和价格行情信息方面表现得尤为突出。
（3）准确：所搜集的信息真实地反映客观市场的情况。
（4）适用：所搜集的信息适合本企业进行国际营销时使用。
（5）经济：用较少的费用获得较高价值或很高价值的信息。
（二）国际营销信息的搜集
2.国际营销信息的来源
国际市场信息的来源分为两大类：一类是企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始信息，是主要靠实地考察得来的直接信息，即第一手信息资料；另一类是他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即第二手信息资料，如图6-2所示 。
（二）国际营销信息的搜集
国际营销
信息来源
二手资料
一手资料
案头调研
实地调研
询问调查法
观察调查法
图6-2 国际营销信息的来源
（二）国际营销信息的搜集
（1）直接信息来源：直接信息主要是靠实地考察得来的。
①通过本企业人员和驻外人员搜集信息。
②通过商务关系搜集信息。
③通过交易获取信息。
④委托国外专业调研机构进行实地调研。
⑤通过企业有关人员到银行、运输机构、保险机构、海关及相关的代理人处直接了解情况，取得有关结算、运输、保险、进出口等手续和费用方面的第一手资料。
（二）国际营销信息的搜集
（2）间接信息来源：包括企业内部信息源和企业外部的国际市场信息源。
①企业内部信息源：主要是企业自己搜集、整理的国际市场信息、企业产品在国际市场销售的各种记录、档案材料和历史资料；
②国际市场间接信息源：企业外部的国际市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共信息。
第二节 国际营销调研内容和方法
一、国际营销调研的概念
二、国际营销调研的内容
三、国际营销调研的程序
四、国际营销调研的方法
一、国际营销调研的概念
（一）国际营销调研的定义和作用
国际营销调研是指从事国际市场营销的企业利用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录、整理和分析有关国际市场的各种信息资料，研究国际市场实际情况，为正确地预见国际市场发展趋势、制定国际市场营销战略和营销组合决策提供依据。
国际营销调研的作用？
避免错失国际市场良机、防止代价高昂的战略错误。
（二）国际营销调研的类型
探测性调研
描述性调研
因果性调研
预测性调研
用试探的方法了解市场行情 （如某东道国市场的文化环境与母国存在差异，寻求适应东道国文化环境的思路与办法 ）
对所需要解决的问题做如实的反映和具体的回答，如本企业的销售增长率、市场占有率、竞争对手的实力等
帮助企业找出营销问题的原因和结果 。一般地，企业经营目标是因变数，企业可控制因素则为自变数
以估计未来需要为目的的调研 。其目的是通过对销售情况的预测，提出应变措施，把握市场机会，制定营销计划，避免损失
（三） 国际市场营销调研与国内营销调研的联系
1. 共同点 ：二者的程序是一样的。无论是国际市场营销调研还是国内营销调研，都要首先明确调研问题，制定调研计划（方案），然后执行调研计划（方案），最后撰写调研报告。
（三） 国际市场营销调研与国内营销调研的联系
2.区别
（1）国际决策比国内决策更需要充分、及时和精确的信息（环境更复杂）。
（2）国际市场营销决策所需的信息不同于国内营销所需的信息 (如目标市场国的劳动力、原材料、管理经验等资源条件在国内调研中是不必要的）。
（3）国际市场营销调研比国内营销调研更复杂、更困难（范围更大、涉及的环境更复杂 ）。
二、国际营销调研的内容
国际市场宏观营销环境调研
国际目标市场消费者调研
国际市场营销组合调研
（一）国际市场宏观营销环境调研
政治环境调研
经济环境调研
法律环境调研
社会文化环境调研
自然地理环境
技术环境调研
……
调研重点：（1）本国的贸易法规
（2）目标市场国的政治稳定性
（3）进入市场的政策限制
调研重点： 1、一般经济指标 （国民收入与国民
可支配收入的比例、物价指数…… ）
2、经济政策 （如对原材料、机器及备用件的进口限制 ……）
3、产业及行业状况 （各产业就业人口、生产结构、产业规格 ……）
4、贸易（不同地区的贸易结构、外汇银行的信用度、贸易收支、进出口配额……）
5、交通 （主要使用的交通工具状况 ）
指调研目标市场所在国的贸易法规，包括产品的出口配额、种类、关税设置、税率和课税法、非关税壁垒、特别关税、外汇管制条例和税收规则 ……
国际社会文化环境调研主要包括民族分布、语言、宗教信仰以及由此决定的风俗习惯、思维方式和审美观等内容。如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反
包括对地理条件和自然资源条件的调研。地理位置会直接影响到产品的物流成本，水土、气候是产品是否适应市场及是否有销路的重要因素。
主要是调查目标市场所在国的生产技术水平和科技创新能力，具体包括技术发展动态、技术转移和技术商品化的速度；专利及其保护情况
（二）国际目标市场消费者调研
1.消费者人口构成
2.消费者购买力水平
3.消费者购买行为
人口总数、
人口分布、
人口密度、
人口增长率、
……
人均可支配收入，以及不同收入群体的收入支出构成及比例
购买动机和理由、
购买决策者、
购买频率、
购买方法、
……
（三）国际市场营销组合调研
1.国际营销产品调研
2.国际营销价格调研
3.国际营销分销渠道调研
4.国际营销促销调研
5.国际营销竞争调研
包括产品的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势；消费者对产品的各种信息反馈资料；国际市场产品生命周期和产品发展趋势；国际市场产品的相关需求情况等等
涉及不同企业的定价目标和定价方法；国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度；国际市场上替代品和互补品价格走向；不同细分市场上消费者在价格上的反应；产品不同生命周期竞争者的价格策略；
包括国际市场直接销售、间接销售的种类和特点；国际市场上各类中间商的背景资料；国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等
包括国际市场营销推广的方式、特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应；国际市场上广告方式以及各种促销方式的效果；国际市场促销的法律法规及惯例等
包括国际市场上主要竞争者的识别；竞争者的背景材料；国际市场上各竞争者的产量、销售和市场占有率情况；
三、国际营销调研的程序
（一）确定调研问题与目标
（二）制定调研计划
1.确定所需搜集的信息。
2.确定信息来源。
3.选择调研方法。
（三）搜集信息资料
（四）资料整理与分析
一般常用的方法是统计方法，如频率分析、回归分析、时间序列分析和相关分析等，使信息系统化。
（五）提交调研报告
图6-2 国际市场调研程序
四、国际营销调研的方法
（一）访问法：又称调查法，即直接向被调查人提出问题，并以所得到的回答作为调查结果。
1.面谈访问。以访问的方式派调查员直接向被调查者提出问题。
2.电话调查。由调查人员根据事先确定的原则抽取样本，通过电话向被调查者询问。
3.邮寄调查。这种方法是将拟好的调查表格邮寄给用户，由他们填写寄回。
4.计算机访问。国外有些调研公司在购物中心建立交互式计算机终端。
5.投影法。这是一种间接探测调查人态度的方法。
四、国际营销调研的方法
（二）观察法：指调研者通过直接观察和记录被调查者的言行来搜集资料的方法，即调查人直接到调查现场，耳闻目睹顾客对市场的反应或公开言行，或者利用照相机、录音机、监视器等现代化手段间接地进行观察以搜集资料。
四、国际营销调研的方法
1.现场观察形式。调查者参加各种展销会、展览会、订货会，观察记录商品销售情况，同类产品的发展情况，各种商品的性能、式样、价格、包装等。
2.顾客动作观察形式。
3.店铺观察形式。调查人员亲自到零售店或参加展销会、陈列会等，观察并记录商品的销售情况。
观察法
四、国际营销调研的方法
（三）实验法：是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不发生变化的条件下，了解实验因素变化对调研对象的影响。该实验限于小规模活动。
四、国际营销调研的方法
1.新产品销售实验。在试销中听取反映，改进设计，提高质量，定型生产经营。
2.产品展销会实验。调查人员可通过分析展出产品的销售情况并实地观察顾客的反映意见，来预测新产品的发展情况，预测产品的销售量。
优缺点：资料可靠，但选择实验市场时存在难度，且实验时间较长，成本较高。
实验法
四、国际营销调研的方法
（四）统计分析法：是利用企业内外的现有资料，利用统计原理，分析市场及销售变化情况，以使销售效果走向最有利的途径上去。
四、国际营销调研的方法
1.趋势分析。将过去的资料累积起来，进行分析对比，加以合理延伸，以推测未来的发展方向。
2.相关因素分析。分析统计资料中各变量彼此是否有关，以及相关程度的大小。
3.市场占有率分析。统计分析法简便易行，可以经常运用，以弥补其他调研法的不足。
统计分析法
四、国际营销调研的方法
（五）互联网调研：是利用互联网进行的市场调研，主要通过电子信箱向被访人发送和收回问卷，或者设立一个上载了问卷的调查网页，请被访人点击该网页并完成问卷，以及通过网站收集所需的二手资料等。
四、国际营销调研的方法
1.网上调查与购买者小组访问。这些调查可包括对参与者的鼓励，而且比费用高的邮寄或电话更具直接性与针对性。
2.网上焦点小组调查。
3.跟踪网络访问者。服务器可通过网址自动跟踪访问者漫游，并记录漫游的时间。
4.广告效果评估。服务器跟踪与其他网址的联系，从而对它们的效果做出评价。
5.建立顾客识别系统。
6.电子邮件营销名单。企业通过互联网让将来愿意为营销直接作出努力的顾客在电子邮件营销名单上签名。
7.嵌入研究。网络提供新技术使顾客的传统经济角色自动化。如通过互联网寻求产品和服务的信息，产品服务的比较选优，与服务提供者互相作用，维护顾客与品牌关系。有些企业甚至提供给顾客在线设计产品的机会，把市场调研应用于新产品开发。
互联网调研
第三节 国际营销调研组织管理
一、多国调研的组织与协调
二、利用国际市场调查代理
国际营销调研组织管理的途径：
利用国际市场调查代理
多国调研的组织与协调
无论选用何种途径，针对国际市场调研的特殊性，高效的沟通协调和管理都是成功开展国际市场调研的保证。
1
2
集权式 （控制权绝大部分归属总部 ）
分权式
分工式 （利用中介把总部与各地的分支机构联系在一起 ）
思考与讨论
选择某个国家市场，就中国某一产品进入该市场进行国际营销活动，讨论应展开哪些方面的调研？
第七章 国际市场细分和目标市场战略决策
第一节 国际市场细分
1
第二节 国际目标市场选择
2
第三节 国际市场定位
3
我们是否有适合外销的产品
考虑到外部因素和公司的发展目标，
这种进入决策是最佳选择吗?
我们是否应该调查国外市场？
初步筛选能否显示出潜在目标国家市场
二手资料分析是否显示具有
巨大销售潜力的国家？
一手（实地）资料是否支持二手资料？
考虑到我们的资源和目标，我们的
营销计划是最优的吗？
是否现在就要进入外国市场？
绩效是否令人满意？
经营实施
是否应该调查其他市场？
继续集中经
营国内市场
撤离
坚守单一
市场
重新设计
进入模式
重新制定
营销计划
延迟进入
重新设计
战略
是
是
是
是
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
否
否
否
否
图7－1 市场进入决策过程模型
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的基本思路
二、国际市场宏观细分
三、国际市场微观细分
一、国际市场细分的基本思路
（一）将全球视为一个整体市场
（二）将每一个国家作为一个子市场
（三）将需求相同的交叉市场视为子市场
（四）将需求相近的一组国家视为一个子市场
二、国际市场宏观细分
（一）国际市场宏观细分的含义
国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求类似的子市场的过程。
二、国际市场宏观细分
（二）国际市场宏观细分的方法
按地理因素细分
按经济因素细分
按文化因素细分
按组合因素细分
二、国际市场宏观细分
按地理因素细分
地理因素是国际市场细分最常用的变量。
优点：（1）地理上接近的市场便于营销管理；（2）处于同一地理区域的各国具有相同的或相似的自然条件、文化背景、地缘特点，使这些国家的消费习惯较为接近，可以当作一个市场来开发；（3）随着区域化经济的发展，形成了许多经济区域，进入一个国家的市场就等于进入了一个区域的市场。
二、国际市场宏观细分
按经济因素细分
按经济因素细分国际市场，主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。
二、国际市场宏观细分
按文化因素细分
按照文化因素细分市场有利于文化性较强的产品和服务的营销。
小
中
大
低
小
中
大
高
弱
中
强
国
家
潜
量
竞 争 力
风
险
图7－1 国际市场组合细分法
按组合因素细分国际市场
（三）国际市场宏观细分应注意的问题
市场细分没有绝对的标准
市场并不是越细越好
有效的市场细分必须进行商业分析
三、国际市场微观细分
（一）消费者市场的细分变量
（二）企业市场的细分变量
（三）市场微观细分的要求
第二节 国际目标市场选择
一、国际目标市场选择的有关理论
二、国际目标市场选择的步骤
三、国际目标市场决策及应考虑的因素
四、国际目标市场拓展
一、国际目标市场选择的有关理论
比较成本和相对优势理论
中药的国际市场营销
产品生命周期理论
国家大小论
国情相近论
国情相异论
二、国际目标市场选择的步骤
进行有效的市场细分
估计和测算各细分市场的容量和潜量
评价各细分市场的风险
分析各细分市场的竞争状况
衡量企业自身的经营能力
三、国际目标市场决策及应考虑的因素
（一）三种国际目标市场战略
无差异性目标市场战略
差异性目标市场战略
集中性目标市场战略
三、国际目标市场决策及其应考的因素
（二）国际目标市场战略决策应考虑的因素
1.企业的资源条件
2.产品的同质性
3.产品生命周期
4.市场的同质性
5.竞争结构及对手的营销战略
四、国际目标市场拓展
目标市场扩展的原则
目标市场拓展的方式
渐进模式、跳跃模式
目标市场拓展的方式选择应考虑的因素
第三节 国际市场定位
一、国际市场定位的含义
二、影响国际市场定位决策的因素
三、国际市场定位战略决策的程序
四、国际市场定位战略决策
一、国际市场定位的含义
国际市场定位
国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上根据目标市场的需求和竞争特点，为其产品确立一个合适的利益点。
二、影响国际市场定位决策的因素
市场特点
竞争特点
产品特点
企业特点
三、国际市场定位战略决策的程序
识别一系列相关的竞争产品或品牌
确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争者的看法
开发可能的定位主题
选择最具吸引力的定位战略
制定营销组合战略
监控定位战略的有效性
四、国际市场定位战略决策
统一定位战略
建立统一形象
差异化定位
形成品牌区隔
属地化定位
完全本土化定位
思考与讨论
分析中国的传统食品（如粽子、汤团等）是否有机会进入国外市场？
分析中国的剪纸、旗袍等传统工艺在国外有没有营销机会？如何打入国际市场？
第八章 国际市场进入战略决策
第一节 出口战略
1
第二节 合约进入方式
2
第三节 投资进入方式
3
第四节 进入方式决策
4
第一节 出口战略
一、出口方式概述
二、间接出口
三、直接出口
一、出口方式概述
出口是企业进入国际市场的最基本方式，它与其他两种进入国际市场方式的根本区别是：（1）通过出口方式输出的是有形产品；（2）产品是在目标国家境外制造，然后再运输到该国市场销售的。
出口方式包括间接出口和直接出口两种具体形式。
二、间接出口
（一）间接出口的含义和特点
间接出口是指企业并不直接从事出口业务，而是将产品通过本国中间商或外国公司在本国外设立的分支机构输往国外市场。
（二）间接出口的优缺点
优点：风险小
缺点：对市场控制力弱
三、直接出口
（一）直接出口的含义和特点
直接出口是指企业不通过国内中间商(机构)，直接将产品销往国外客户。它是通过国外中间商或企业在国外设立的分支机构或子公司进行产品销售活动。
三、直接出口
（二）直接出口的主要形式
1.设立国内出口部
2.国外经销商和代理商
3.设立驻外办事处
4.建立国外营销子公司
三、直接出口
（三）直接出口的优缺点
优点：（1）对国际市场有更大的控制权，增加了企业对产品流向和价格的控制能力；（2）有利于企业积累更多的国际营销经验；（3）有利于直接接触国际市场，迅速获取市场信息，有效进行营销决策。
缺点：要求高；风险大。
第二节 合约进入方式
一、许可证贸易
二、特许经营
三、合同生产
四、工程承包合同
合约进入方式
特点：输出无形产品
优点：投资小，风险小
缺点：收益小，树立竞争对手；商业秘密的保护
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许可合同，是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同，将专利、专有技术、商标及其他工业产权的使用权转让给被许可人（受方）的贸易。
2.许可证贸易的优点
3.许可证贸易的不足之处
二、特许经营
1.特许经营的含义
特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方的经营政策、经营风格从事经营活动。
二、特许经营
2.特许经营的优点
（1）标准化的经营方式可以最大限度地扩大特许方商号或商标的影响力；
（2）用较少的资本便可迅速拓展国际市场；
（3）这种特殊的合作方式可化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系；
（4）与投资进入方式相比，政治风险相对较小；
（5）原来经营不善的同行企业乐于接受这种方式。
二、特许经营
3.特许经营的缺点
并非任何企业都能以这种方式进入国际市场，只有那些拥有著名商号、商标等特有优势的企业才能采用此方式；特许方的收益水平不如直接投资；对被特许方经营的控制权不如投资；一些国家的政策法律会限制特许经营方式的运用。
三、合同生产
1.合同生产的含义
合同生产也称合同制造，是国际企业通过合同，委托国外市场当地制造商按本企业的要求代为生产某种产品，然后由本企业负责产品销售。
三、合同生产
2.合同生产的优点
(1)当营销策略和服务水平比生产技术更为重要时，合同生产将是一种非常合适的方式；
(2)合同生产的方式投资少、风险小，即使营销出现问题，企业也可设法中止合同，损失不会太大；
(3)市场和技术的控制权还在企业手中，当地生产加工企业对国际企业会有一定的依赖性。
三、合同生产
3.合同生产方式的不足之处
（1）合同一旦中止，合作伙伴可能成为自己的竞争对手，因此，国际企业常常要对其最新技术有所保留；
（2）当地厂家生产的产品质量可能达不到要求，从而使国际企业的商誉受损；
（3）国际企业必须将一部分利润让给合作伙伴。
四、工程承包合同
（1）分项工程承包合同，即只承包国外总工程的部分项目；
（2）“交钥匙”工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运行和试生产等，整个工程试运转和试生产合格后，再移交给国外工程业主；
（3）“半交钥匙”工程承包合同，即不负责试生产的“交钥匙”合同；
（4）“产品到手”工程承包合同，即不仅负责“交钥匙”所包括的所有项目，而且负责工程投入使用后一定时期内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，再移交给工程业主。
一、投资进入方式概述
二、合资与独资决策
三、并购和创建模式
第三节 投资进入方式
投资进入方式
图8－2 企业投资海外的方式
一、投资进入方式概述
（一）间接投资与直接投资
间接投资（Foreign Indirect Investment,简称FII）一般属于证券投资，投资者希望通过投资得到股息、红利等。
直接投资(Foreign Direct Investment，简称FDI)主要是指生产性投资，投资者希望得到生产经营的控制权。
直接投资与间接投资的主要区别在于投资目的是否是直接控制企业的生产和经营活动。
间接投资的风险
为什么次贷危机发生后全球要为美国“输血”？
发达国家通过直接投资美国，外储充足的亚洲国家通过购买债券等方式间接投资美国，全球资本以各种方式汇聚美国。
全球资本陷入美国次贷危机的泥潭，各国与美国一起埋单。
一、投资进入方式概述
（二）直接投资的优点
1.投资进入容易取得东道国的支持和鼓励；
2.投资进入有利于控制市场、产品和技术优势；
3.有效降低生产成本，提高产品的国际竞争力；
4.投资进入能形成许多市场优势；
5.投资进入也会带动出口；
6.投资进入有利于实现资源优化配置的目标。
一、投资进入方式概述
（三）直接投资的缺点
风险大
成本高
二、合资与独资决策
（一）合资进入方式
合资进入是指企业通过建立合资企业的方式进入东道国市场，即企业在东道国与当地投资者或来自第三国的投资者建立共同投资、共同经营、共担风险和共负盈亏的企业，在当地开展生产经营活动。
二、合资与独资决策
1.合资进入的优点
与独资进入相比，合资进入具有以下优点：
（1）容易进入国外市场；
（2）风险小；
（3）合资进入可形成更大的整体优势；
（4）合资进入的产业选择性比独资进入强。
二、合资与独资决策
2.合资进入的缺点
（1）利润分割
（2）权力牵制
（3）商业秘密保护
（4）沟通困难
（5）双方资产评估困难
二、合资与独资决策
（二）独资进入方式
国外独资生产是企业进入国际市场的最高级阶段，它是指国际企业在国外独自进行投资并经营管理该企业。
二、合资与独资决策
1.独资进入的优点
（1）独资进入可以保证国际营销者对独资企业经营管理的自主权，有效控制在东道国市场的生产和销售，内部的矛盾和冲突也较少。
（2）独资进入可以保护国际营销者的技术秘密和商业秘密不被泄露，从而保持企业在东道国市场的竞争力。
（3）独资进入可独享在东道国市场的经营成果，可以独立地获得和支配利润，从而避免合资进入的利益分配矛盾。
二、合资与独资决策
2.独资进入的缺点
（1）进入障碍大
（2）进入风险大
（3）进入难度大
三、并购和创建模式
（一）并购模式
1.并购模式是指企业通过兼并和购买现有的国外企业的部分和全部所有权的方式建立国外子公司或分公司，从而进入东道国市场的方式。
三、并购和创建模式
2.并购模式的优点
（1）并购可以使国际企业迅速进入目标国家市场；
（2）并购可使国际企业以较少的投入进入目标国家市场；
（3）并购可使国际企业迅速扩大产品类型和进入新的业务领域；
（4）兼并和收购可以充分利用被并购企业的资源条件，包括技术、人才、商誉及其他无形资产，从而迅速在当地形成竞争力；
（5）并购可使国际企业以廉价购买特异资产。
三、并购和创建模式
3.并购的缺点
（1）对被兼并或收购企业的资产评估困难 ；
（2）兼并或收购一个现存企业，往往受到该企业旧的关系的束缚，影响企业的发展；
（3）并购双方在经营管理上往往存在较多的矛盾或冲突，需要一个较长的磨合期。
三、并购和创建模式
（二）创建模式
创建是指国际企业通过在目标国家进行投资，创立一个新企业。
与兼并或收购一个现成的企业相比，创建一个新企业往往较为困难：一是进入市场慢；二是初始投入大；三是风险大。
创建与并购相比具有以下优是：一是一切从新启动，企业无旧关系的束缚；二是创建一个新企业有利于积累国际营销经验。
一、国际市场进入方式的评价
二、国际市场进入方式决策的原则
三、进入国际市场方式决策应考虑的因素
四、企业进入国际市场方式决策的方法
五、进入方式的动态演进和发展趋势
第四节 进入方式决策
一、国际市场进入方式的评价
进入方式评价指标：
（1）贸易障碍大小；
（2）营销规模大小；
（3）启动成本高低；
（4）运行成本高低；
（5）进入方式对人才的要求；
（6）方式的可控性；
（7）方式调整的灵活性；
（8）进入方式的风险大小等。
二、国际市场进入方式决策的原则
朴素原则
用一种方法进入所有国家市场
实用原则
用可行的方式进入目标国家市场
战略原则
综合考虑各方面因素进行决策
三、进入国际市场方式决策应考虑的因素
国际市场进入方式决策
目标国家环境因素
目标国家市场因素
目标国家生产因素
本国因素
企业
产品
因素
企业
资源
（投入）
因素
四、企业进入国际市场方式决策的方法
国际营销中
的优势
国际市场进入方式
投资进入
出口进入
合同进入
企业存在特有优势（无形资产）
√
√
√
企业存在内部化优势（自产）
√
√
×
东道国存在区位优势（外产）
√
×
×
三优势模式法
分支机构／子公司出口 ○独资
○合资
○国外中间商出口
许可证
○
○间接出口
○
控制力
大
小
小
大
风险
图8－3 进入方式的演进
五、进入方式的动态演进和发展趋势
思考与讨论
中国企业普遍采取出口方式进入国际市场有何利弊？
对比分析跨国公司在华并购案和中国企业海外并购案的动机。
第九章 国际市场产品决策
第一节 国际市场产品设计决策
1
第二节 国际市场新产品开发决策
2
第三节 国际市场产品包装决策
3
第四节 国际市场产品品牌决策
4
第五节 国际市场产品组合决策
5
一、国际市场的产品整体概念
二、国际市场产品的标准化设计
三、国际产品的差异化设计
四、国际产品设计决策应考虑的因素
第一节 国际市场产品设计决策
一、国际市场的产品整体概念
产品整体概念是国际产品设计决策的理论依据。
企业在国际营销活动中向国际市场所提供的也是整体概念的产品，它同样包括核心产品、形体产品、附加产品三个部分。
二、国际市场产品的标准化设计
国际市场产品标准化设计策略是企业将同样的产品输往世界各国市场，这是一种产品延伸策略。企业的产品直接从国内市场延伸至国外市场。
标准化设计的优点
规模经济效益；
统一产品形象；
节省营销成本；
延长产品的生命周期。
标准化设计的缺点
不能满足不同国家不同消费者的不同需求
三、国际产品的差异化设计
差异化——本土化、地方化、个性化设计
（一）产品更改的原因
被动性更改：由于东道国市场的硬性规定而必须更改
主动性更改：为了更好地适应东道国市场需要而主动改进产品
三、国际产品的差异化设计
（二）产品更改的内容
（1）产品核心层：提高或降低产品的效用；
（2）产品形体层：改变产品的款式、外形、品牌、包装等；
（3）产品附加层：改进产品的服务等。
使用条件
相同
使用条件
不同
开发新
产品
用途相同
产品延伸
促销延伸
产品更改
促销延伸
用途不同
产品延伸
促销特设
产品更改
促销特设
（三）产品更改与促销策略的结合
（一）标准化设计和差异化设计的适用条件
标准化设计的适用条件
差异化设计的适用条件
1.适应的成本较高
2.主要用于工业化产品
3.不同国家市场有相同或相似的口味
4.主要在城镇环境中应用
5.在大体相似的国家进行营销活动
6.集中式管理
7.生产、研发、市场营销中采用规模经济
8.当竞争者也生产标准化产品时
9.消费者具有流动性
10.有积极的宗主国（起源国）效应存在
1.技术标准存在差异
2.主要用于消费产品或个人用品
3.消费者的需求是不同的
4.使用条件是变化的
5.人们的购买力不同，收入水平也有差异
6.使用者的技巧水平和技术熟练程度存在不同
7.存在较大的文化差异
8.当地环境诱发差异性（原材料的可用
性、法规限制等存在差异）
9.竞争者采用此策略
10.各国人民的习俗不同
四、国际产品设计决策应考虑的因素
国际市场产品设计决策应考虑的因素
1.东道国的法律要求；
2.东道国的技术标准；
3.产品的使用环境；
4.支撑系统；
5.市场需求的条件；
6.市场竞争状态；
7.产品的性质；
8.成本／利润关系
（三）“全球”地方化趋势
全球地方化营销
企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式能综合两者的优点，是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。
要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时应做适当调整，从而满足各个市场的不同要求，以占领更多的市场。
一、国际新产品开发的理论基础
二、国际新产品的含义
三、国际新产品开发的过程
四、国际新产品的市场扩散
第二节 国际市场新产品开发决策
一、国际新产品开发的理论基础
国际产品生命周期理论
（一）产品生命周期理论
同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶段
（二）国际产品生命周期理论
美国经济学家刘易斯· 威尔士（Louis Wells）和雷蒙德· 弗农（Raymond Vernon）于1966年提出。
国际产品生命周期理论
国际贸易中产品的生命周期包括四个阶段：
1.产品创新阶段：少数拥有创新优势的国家，如美国，是最早的产品生产国和出口国；
2.成熟产品阶段：技术日渐成熟，原来的产品进口国迅速掌握产品生产技术，使大量生产成为可能，产品从技术密集型向资本密集型转移，生产国和出品国转向其他发达国家；
3.标准化产品阶段：技术老化和生产标准化，比较优势转移到拥有低廉劳动力成本的国家，发展中国家取代发达国家成为该产品的主要生产国和出口国。
二、国际新产品的含义
1.新发明产品
2.革新产品
3.改进新产品
4.仿制新产品
5.再造新产品
三、国际新产品开发的过程
国际新产品开发的过程
产生构想
筛选构想
产品概念形成和测试
商业分析
产品研制
市场试销
全面上市
四、国际新产品的市场扩散
影响新产品扩散的产品因素
新产品的相对优势
新产品的适应性（匹配度）
新产品的复杂性
新产品的可试用性
新产品的可传递性
影响新产品扩散的消费因素
加快新产品扩散的对策
一、国际产品包装及其作用
二、国际产品包装决策应考虑的因素
第三节 国际市场产品包装决策
一、国际产品包装及其作用
国际市场产品包装及其作用
包装的层次
包装的作用
包装物的使用价值丧失时间
包装决策应
考虑的因素
内包装
满足需要；
方便使用
产品消耗尽
消费者：方便
中层包装
美化产品；
刺激购买
销售过程结束；
消费过程开始
分销商：美观，
节省空间（货架）
外包装
方便储运；
保护产品
储运过程结束；销售过程开始
储运商：牢固，
节省空间
二、国际产品包装决策应考虑的因素
（一）国际产品包装决策应考虑的因素
目标国家政府的包装法规和进口限制
消费需求水平、需求心理和消费习惯
使用环境
产品特点
分销商的要求
（二）国际市场产品包装设计决策的具体要求
二、国际产品包装决策应考虑的因素
（三）国际产品包装决策的发展趋势
环保化
方便化
特色化
安全化
国际市场包装决策
绿色包装3R5E原则
3R（Reduce、Reuse、Recycle）
Ergonomics Package——符合人类工程学；
Emission Low——低的排出；
Environment Friendly——友爱生态环境；
Energy Saving——节约能源资源；
Easy To Service——服务方便一条龙。
一、品牌的含义和作用
二、国际市场的品牌使用决策
三、国际市场的品牌设计决策
第四节 国际市场产品品牌决策
一、品牌的含义和作用
（一）品牌
（二）商标
品牌不等于商标
（三）域名
域名比商标具有更强的排他性
（四）品牌的作用
二、国际市场的品牌使用决策
1.采用统一品牌行销全球市场
2.采用完全不同的品牌行销不同市场
3.采用稍有差别的品牌行销不同市场
4.采用分销商品牌行销当地市场
三、国际市场的品牌设计决策
1.合法性
2.寓意性
3.简易性
4.延伸性
一、产品组合及相关概念
二、国际市场产品组合决策
第五节 国际市场产品组合决策
一、产品组合及相关概念
市场产品组合及相关概念
产品线
产品项目
产品组合的宽度、长度、深度、关联性
二、国际市场产品组合决策
国际市场产品组合决策
产品组合标准化
产品组合差异化
国际市场产品组合决策应考虑的因素
目标国家的经济发展水平
目标国家的政策法规
目标国家的需求特点
目标国家的产品使用环境
思考与讨论
全球产品标准化时代已经结束了吗？
中国名牌如何走向世界市场？
第十章 国际营销分销策略
第一节 国际分销系统
1
第二节 国际市场分销渠道决策
2
第三节 国际市场分销渠道管理
3
第四节 国际市场实体分销
4
第一节 国际分销系统
一、国际分销系统
二、国际中间商类型
三、国际分销渠道模式
一、国际分销系统
（一）国际分销系统的概念
国际营销分销渠道是指参与将一国生产厂商的商品转移到另一国市场，销售给东道国消费者或最终用户的所有机构和个人，包括在商品转移的过程中获得商品所有权或帮助所有权转移的机构和个人。
国际分销系统由营销中介机构以及企业和消费者或用户构成，涵盖了国际商流和物流的整个过程及其影响因素。国际分销系统一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。
一、国际分销系统
（二）国际分销系统的含义
第一，国际分销系统是由国际制造商与进出口经销商、代理商和营销辅助机构等企业或个人组成的一个系统，系统中的成员都被称为渠道成员。
第二，国际分销系统是一种产品的流通过程，包括产品的商流和物流，起点是该产品的国际制造商，终点是该产品的海外最终消费者，而处于中间环节的组织或个人被称为“中间商”。
第三，国际分销系统成员相互依赖、相互制约，各自承担着相应的营销职能，起着便利交换、提高营销效率的作用。
一、国际分销系统
(三）国际分销系统的结构
与国内市场分销相比，国际分销是跨越国界的营销活动，企业不仅要涉及国内分销渠道，更要考虑产品在国家之间的渠道，还要考虑目标市场国的国内分销渠道。 因此，国际分销系统的结构包括了国际营销企业母国和目标市场国两大组成部分,如图10-1所示。
图10-1 国际分销系统
二、国际中间商类型
（一）国内中间商
国内中间商是指与制造商居于同一国度内，以本国为基地面向境内企业提供国际营销服务的组织或个人。根据是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。
出口商是指以自己的名义，在本国购买商品，再卖给国外买主的中间商。
出口代理商是指不获得产品所有权，只在合同规定的条件下代理本国委托人向国外市场销售商品，收取佣金的中间商。
二、国际中间商类型
（二）国外中间商
国外中间商的优势
熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以更方便地解决语言、运输、财务和促销等方面的问题。利用国外中间商熟悉当地文化、了解当地市场、在顾客中享有声望的优势，可以有效地降低分销风险、提高分销效率。
2.国外中间商的分类
进口经销商
(1)进出口公司
(2)国外经销商
进口代理商
(1)独家代理商
(2)一般代理商
(3)国外经纪人
兼营进口业务
的批零企业
(1)兼营进口批发商
(2)兼营进口零售商
三、国际分销渠道模式
分销渠道模式是指不同的特定构成和功能组合的分销渠道类型。
一般来说，国际分销渠道的基本模式有以下10种，如图10-2所示。
三、国际分销渠道模式
在图10-2中，国际分销渠道中的国内中间商和国外中间商包括许多不同性质的渠道参与，图中第⑩种渠道结构是最短的国际分销结构，未经任何中间层次就完成了商品流通过程；前5种渠道均需要企业所在国国内的中间商环节实现产品的国际转移，我们将这5种渠道统称为间接渠道。在后5种渠道模式中，企业省去了国内的中间商环节，直接将产品销往国外市场，称之为直接渠道。
在第②、③、⑧、⑨渠道中，批发商和零售商也兼营进口业务。
第二节 国际市场分销渠道决策
一、国际分销渠道的长度
二、国际分销渠道的宽度
三、影响国际分销渠道选择的因素
一、国际分销渠道的长度
国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。
渠道的长度决策涉及是否使用中间商，使用哪些类型的中间商以及每种类型中间商的数量。依据渠道中间商的层级多少和每一层级中间商数量的多少，分销渠道分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道、宽渠道与窄渠道。
一、国际分销渠道的长度
（一）直接渠道：国际市场直接分销渠道是指生产企业不通过国内中间商环节，将产品直接销售给国外最终消费者或工业用户的渠道模式，又称零级渠道。例如电视购物、网络销售、展销会、交易会等。
（二）间接渠道：生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。依据渠道中中间商的层级数量，间接渠道分为一级渠道、二级渠道和多级渠道。间接分销渠道是消费品(如化妆品、饮料、食品等)的主要分销途径。
二、国际分销渠道的宽度
国际分销渠道的宽度是指渠道每个环节所使用的同类型中间商的数目多少。
根据渠道的宽度，国际分销渠道可以分为宽渠道策略与窄渠道策略。具体来说，国际营销企业在渠道宽度上的策略可分为以下三种：广泛分销策略、选择分销策略和独家分销策略。
二、国际分销渠道的宽度
（一）广泛分销策略
广泛分销也称密集分销，是指在同一分销层次上尽可能多地使用中间商，以拓宽分销渠道。广泛分销适用于便利品和工业用品中供应品的销售。
（二）选择分销策略
选择分销策略是指在一定时间内、特定的市场区域内，精选少数中间商分销本企业的产品。消费品中的选购品(如服装)、特殊品(如家电)和工业品中的零部件适合采用选择分销策略。
（三）独家分销策略
独家分销策略是指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。独家分销适用于产品的市场竞争程度较低或者服务要求较高的专业产品或高档产品。
三、影响国际分销渠道选择的因素
“渠道决策的6个C” :成本(Cost)、资本(Capital)、控制(Control)、覆盖(Coverage)、特点(Character)及连续性(Continuity)。
三、影响国际分销渠道选择的因素
（一）成本(Cost)：是指渠道成本，即开拓渠道的投资成本和保持渠道的维持成本。
（二）资本(Capital)：是指建立渠道的资本要求。
（三）控制(Control)：是指国际营销企业对整个分销系统和中间商的有效管理。
（四）覆盖(Coverage)：是指渠道的市场覆盖面，即国际营销企业在目标国家销售产品时，通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场区域或细分市场。
三、影响国际分销渠道选择的因素
（五）特征(Character)：营销者在进行国际市场分销渠道设计时，既要考虑自身的企业特征(如企业的规模、财务状况、产品组合)、产品特征(如产品的差异)，还要考虑目标市场国的市场特征(如市场集中程度、潜在顾客数量)和环境特征。
（六）连续性(Continuity)
第三节 国际市场分销渠道管理
一、制定国际分销目标
二、选择国内外中间商
三、国际分销渠道的控制
四、国际分销渠道的调整
国际分销渠道管理
国际分销渠道的管理，包括国际分销目标的制定、渠道策略及对渠道成员进行选择、激励、评价、控制，以及渠道调整改进等的过程。其中,渠道管理的核心是对中间商的管理。
一、制定国际分销目标
国际分销渠道管理的首要任务就是制定国际分销目标。
国际分销目标具有多样性、层次性和动态性等特点。
企业国际分销的目标应随着营销过程和企业规模的扩大而予以适时调整。
在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对分销服务的要求。
二、选择国内外中间商
步骤：
（一）寻找中间商的来源
1.通过银行调查
2.通过国外的工商团体进行调查
3.通过我驻外机构和在实际业务活动中对客户进行考察
（二）确定选择中间商的标准
1.中间商的市场范围
2.中间商的财务状况及管理水平
3.中间商的专业知识
4.中间商的地理位置和拥有的网点数量
5.中间商的信誉
6.预期合作程度
（三）中间商的筛选
（四）双方签订协议
三、国际分销渠道的控制
（一）激励渠道成员
了解中间商的经营目标和需要
提供市场需要的优质产品
给予中间商适当的回报
为分销商提供全面的服务
加强与中间商的联系与沟通
（二）评估渠道成员
包括销售目标、市场份额、平均库存水平、市场成长目标、对顾客提供的服务水平、与企业的协作情况等。
四、国际分销渠道的调整
（一）渠道成员的更换和调整
如果中间商不能履行职责或者市场状况改变，企业应采取其他分销形式，因此会终止与某些中间商的协议，将其剔除出渠道体系。但在某些国家终止协议是相当困难的 ，如挪威。
（二）采用新的分销渠道
1.放弃长渠道采用短渠道
2.放弃短渠道采用长渠道
3.渠道的中间层次不变，但改变了市场区域
第四节 国际市场实体分销
一、国际市场实体分销功能
二、国际市场实体分销目标
三、国际市场实体分销管理
实体分销
实体分销，是指产品实体从企业手中运送到消费者手中的空间移动。国际市场实体分销主要包括国际市场营销中的商品包装、装卸、储存、运输、加工整理等。其中，储存与运输是实体分销的中心环节。
一、国际市场实体分销功能
（一）实体分销是实现市场营销的重要一环，直接影响和制约其他营销工具的效用
（二）合理的实体分销有利于降低成本
（三）合理的实体分销有利于提高产品的价格竞争力
（四）合理的实体分销有利于提高顾客满意度
二、国际市场实体分销目标
（一）经济性目标：企业把降低运输、储存、装卸等费用作为国际实体分销的目标。
（二）安全性目标：企业把保证按照正确的数量与质量，准确、及时、完整地将产品运送到指定的地点作为国际实体分销的目标。
（三）灵活性目标：企业把保证和提高实体分销系统的灵活性和应变能力作为国际实体分销的目标。
（四）方便性目标：在建立国际实体分销系统时，有时选择以尽可能地方便顾客购买作为国际实体分销的目标。
三、国际市场实体分销管理
（一）仓储决策：重点是确定存储地点的方案
（二）存货决策:必须了解应在何时订货和订货数量的多少
（三）运输决策
1.加强商品运输的计划性
2.选择合适的运输工具
各类运输方式比较
速度快、可靠、费用最高
航空运输
专用性强、运量大、安全、便捷、无污染
管道运输
价格低、运力大
水路运输
速度快、灵活、能提供良好服务，但费用高
公路运输
费用较低、运行速度快、运力大
铁路运输
优缺点
运输方式
思考与讨论
试以某一国家为例，对其分销系统进行分析。
当前，国际分销渠道存在哪些主要变化？企业在开展国际营销活动时应如何有效应对？
第十一章 国际市场产品定价决策
第一节 国际市场定价决策的环境
1
第二节 国际市场产品定价决策的内容
2
第三节 国际市场产品定价决策应关注的问题
3
一、成本因素
二、需求因素
三、竞争因素
四、政策因素
第一节 国际市场定价决策的环境
一、成本因素
（一）出口定价所涉及的成本要素复杂
成本构成的复杂性
成本变化的多变性
（二）成本变化带来出口定价的价格升级现象
（三）外国市场定价的成本变化
表11-1 价格升级的原因与结果
零售价格
(+周转税)
零售商毛利(成本的50%)
零售商所付金额
(+周转税)
批发商毛利（成本的%）
批发商所付卸货成本
(+周转税)
-
进口商转手给批发商时所获毛利（成本的25%）
-
-
进口商所付金额
-
关税（到岸价的20%）
-
运费（到岸价）
制造商净价
同例2，但加上10%的累积周转税
通过进口商，同样的毛利和渠道
假定批发商以相同的渠道直接进口
国外例子3
国外例子2
国外例子1
国内例证
二、需求因素
需求的差异性
需求水平
需求结构
需求心理
三、竞争因素
竞争结构
竞争者价格策略
灰色市场的影响
四、政策因素
限制价格上涨
控制敏感产品的价格
控制中间商毛利
反倾销
政府补贴
一、确定国际市场的定价目标
二、选择国际市场定价的方法
三、讲究国际市场的产品报价技巧
第二节 国际市场产品定价决策的内容
一、确定国际市场的定价目标
利润目标
市场目标
竞争目标
思考：中国企业过分追求外销量和创汇目标的弊端
二、选择国际市场定价的方法
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
避免反倾销的定价方法：
市场倒推法
通行价格定价法
二、选择国际市场定价的方法
（一）成本导向定价法
1.成本加成定价法
2.损盈平衡定价法
3.边际成本定价法
以上各种方法的定价水平不同，企业可根据市场的具体情况加以选择。
二、选择国际市场定价的方法
（二）需求导向定价法
1.市场倒推定价法
2.差别定价法
需求导向定价法比较符合市场的认可度，比较容易被市场接受。
二、选择国际市场定价的方法
（三）竞争导向定价法
1.通行定价法
2.正面竞争定价
通行定价法是一种比较稳妥的定价方法，既能保证平均利润，又能避免反倾销指控。
三、讲究国际市场的产品报价技巧
国际出口产品报价应考虑的因素
计价货币
价格条件
支付方式
计量单位
图11-3 支付方式风险三角
卖方最有利
预付现金(Cash in Advance)
保兑信用证(Confirmed Letter of Credit)
信用证(Letter of Credit)
付款交单(D/P, Documents against Payment)
承兑交单(D/A, Documents against Acceptance)
赊帐(Open Account)
寄售(Consignment)
买方最有利
一、倾销与反倾销
二、转移价格及其运用
第三节 国际市场产品定价决策应关注的问题
一、倾销与反倾销
倾销：是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。
反倾销：受到倾销商品损害的进口国为此采取的措施。
世界贸易组织《反倾销协议》规定，一成员要实施反倾销措施，必须遵守三个条件：
确定存在倾销的事实；
确定对国内产业造成了实质损害或实质损害的威胁，或对建立国内相关产业造成实质阻碍；
确定倾销和损害之间存在因果关系。
一、倾销与反倾销
（二）中国企业遭遇反倾销
现状
屡遭反倾销
原因
外部原因：东道国政府及市场
内部原因：企业营销问题
对策
二、转移价格及其运用
（一）转移价格的含义及作用
1.转移价格的含义
转移价格也称划拔价格，是指跨国公司中母公司与子公司，子公司相互之间进行内部贸易使用的约定价格。
2.转移价格的表现形式
二、转移价格及其运用
3.转移价格的作用
减少税负：所得税／关税
避免风险：政治风险／经济风险
调节利润：调高／调低
控制市场：阻止竞争者／驱逐竞争者
二、转移价格及其运用
（二）转移价格的制定
1.分析影响转移定价的因素
2.确定转移定价目标
3.转移价格的策略运用
子公司东道国状况－母公司或其他子公司以转移高价提供商品或劳务
子公司东道国状况－母公司或其他子公司以转移低价提供商品或劳务
1.存在当地合资或合作方
2.东道国存在政治风险
3.存在外汇和利润汇出限制
4.存在以产品成本为依据的最终产品价格限制
5.工会要求提高工资待遇
6.子公司的高利润可能引诱竞争者进入
1.较低的公司所得税率
2.较高的从价关税
3.当地市场竞争激烈
4.需要改善子公司财务形象以获取当地贷款或其它优惠
5.较低的通货膨胀率
6.政府对进口商品实施配额管制
7.存在出口补贴或出口退税等优惠政策
表11-3 转移价格策略的运用
思考与讨论
加入WTO后为何中国还是频繁遭遇反倾销?
跨国公司为何能得心应手地运用转移价格策略？
第十二章 国际市场沟通决策
第一节 国际市场广告决策
1
第二节 国际市场人员推销决策
2
第三节 国际市场营业推广决策
3
第四节 国际市场公共关系决策
4
第五节 国际市场直复营销决策
5
第一节 国际市场广告决策
一、国际广告发展
二、国际广告的主要制约因素
三、国际广告的标准化和当地化决策
四、国际广告的媒体决策
一、国际广告发展
国际广告是国际营销企业为实现一定的目的，以支付费用的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、网络等大众传媒，向目标国家市场的消费者和公众传递有关企业及产品信息的一种促销手段。
近年来，全球广告业发展势头强劲，广告费的年均增长速度超过了世界经济的增长速度。1991年全球媒体的广告费仅为亿美元，2000年达到亿美元，2007年全球广告市场总体规模已达到亿美元，较2006年增长%。
二、国际广告的主要制约因素
（一）语言的差异
（二）社会文化因素的差异
文化因素包括的范围很广，如传统习惯、社会价值观、宗教等。各国的风俗习惯、社会价值观、宗教信仰差异很大。如对时间的看法，美国人认为“时间就是金钱”，而有的国家的人会说“跑得快，死得快”。
（三）广告媒体的限制
目标市场中可以获得的广告媒体的数量、种类、消费者的媒体习惯等都会影响企业的广告活动。如瑞典、挪威、瑞士、丹麦等国家没有商业性广播节目；在法国、意大利和英国，不能在电视上做香烟广告；在科威特，厕所去污粉的广告可以出现在刊物上，但不能出现在电视上。有的国家，主要利用路牌广告。
（四）法律的限制
不同国家在广告商品种类、广告内容、广告媒体、广告税收和管制等方面都有相应的法律规定。
三、国际广告的标准化和当地化决策
（一）国际广告的标准化
国际广告的标准化或称全球广告策略，是指在不同的地区或国家的目标市场上，对同一产品采用广告主题相同、形式相似的广告宣传。
国际广告的标准化尤其适用于致力于塑造企业统一形象的国际性企业，例如IBM、奔驰、可口可乐等。
三、国际广告的标准化和当地化决策
（二）国际广告的当地化
国际广告的当地化或称差异化广告策略，是强调国家或地区的差异性，针对特定目标市场，传送不同的广告主题和广告信息，开展适合其顾客需求的广告活动。
三、国际广告的标准化和当地化决策
（三）国际广告的标准化和当地化相结合
标准化和当地化相结合的策略也称模式化广告策略，是全球化统一促销概念下，针对单个的目标市场进行适度调整的广告策略。
跨国企业由重视全球性的统一广告策略，向所谓的“全球品牌当地化”、“跨国品牌区域化”的广告策略转变。全球当地化也称全球兼顾当地，包含了“全球策略、当地执行”和“全球观感、当地策略”两个方面的含义。
四、国际广告的媒体决策
（一）国际广告媒体的类型及特点
1.报纸广告
优点：传播面广、反应快、制作简单、费用低廉、可信度高
缺点：接触时间短、吸引力差
2.杂志广告
优点：专业性强、保存时间长、可信度高
缺点：出版周期长，发行范围窄，灵活性与时效性较低
四、国际广告的媒体决策
3.电视广告
优点：画面形象生动有趣，传播范围广，表现手法灵活多样，广告促销效果好
缺点：广告时间短，易受其他节目干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得
4.广播广告
优点：传播范围广，信息传递迅速及时，方式灵活多样，费用相对低廉
缺点：信息易逝，形象性差
四、国际广告的媒体决策
5.户外广告
优点：形象生动、保存时间长、成本费用低
缺点：缺乏针对性，信息表达的形式与内容受到限制，促销效果难以评估
6.新媒体
优点：快速、即时，覆盖面广，互动性和大众参与性强
缺点：大量信息令消费者疲倦，甚至产生厌烦和抵触的情绪
四、国际广告的媒体决策
（二）国际广告媒体的选择
应考虑的问题：
1.各国采用的媒体
2.媒体的声誉与特点
3.媒体发布广告的时间
4.媒体费用
5.媒体组合
五、国际广告预算
国际广告预算是国际营销企业广告活动中所计划使用的总费用。
（一）量力支出法
这是指国际营销企业以本身的经济能力为基础来确定广告费用的绝对额。这种方法简单易行，但缺点是忽略了广告支出与销售额之间的因果关系，忽略了其他促销策略对销售额的影响。
（二）销售比例法
该方法要求国际营销企业根据在某国的销售额来确定广告支出，使广告支出占销售额一定比例。这种方法把广告额与销售额紧密结合起来，能使广告支出保持在企业支付能力之内。
五、国际广告预算
（三）竞争对等法
该方法要求国际企业确定与竞争对手大致相同的广告费用。
（四）目标任务法
按照这种方法，企业首先要确定广告目标(如销售增长、品牌知名度提高等)，然后确定为达到这些目标而必须完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的广告费用。采取这种方法，最好做成本—收益分析，即把广告目标与成本进行比较。这种分析有助于达到最佳效果。
第二节 国际市场人员推销决策
一、国际市场人员推销的功能和特点
二、国际市场人员推销的组织形式
三、国际市场推销人员的管理
一、国际市场人员推销的功能和特点
国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买本企业产品的促销活动。
（一）国际市场人员推销的功能
1.市场调研与预测
2.拓展市场与处理客户关系
3.信息传递与沟通
4.销售产品与售后服务
（二）国际市场人员推销的特点
1.信息传递的双向性
宣传介绍企业产品的有关信息 ，了解顾客对本企业产品或推销品的评价。
2.推销目的的双重性
推销商品 ；向顾客提供各种服务，帮助顾客解决实际问题，满足顾客需求。
3.推销过程的灵活性
4.可促进买卖双方建立良好的关系和友谊
二、国际市场人员推销的组织形式
国际市场人员推销的组织形式，是指推销人员在国际市场的分布和内部构成。它一般包括以下四种类型：
（一）地区结构型
每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。
（二）产品结构型
每个推销人员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。
（三）顾客结构型
按不同的顾客类型来组织推销人员结构。
（四）综合结构型
综合采用上述三种结构形式来组织国际市场推销人员。
三、国际市场推销人员的管理
国际市场推销人员的管理主要包括选拔、培训、激励、评估各环节。
（一）国际推销人员的选拔
1. 国际推销人员的来源
一般来说，国际推销人员主要来自本国、东道国或第三国。
2. 国际推销人员选拔的标准
国际营销专家沃尔什提出的选拔推销人员的六条标准是：决断能力、调查能力、文化环境适应能力、独立工作能力、身体素质、外语能力。
三、国际市场推销人员的管理
（二）国际推销人员的培训
1.培训的地点与培训内容
2.对推销高科技产品推销人员的培训
3.对推销人员的短期培训
4.对海外经销商推销员的培训
三、国际市场推销人员的管理
（三）国际推销人员的激励
对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。
例如，菲利浦·莫里斯公司在委内瑞拉市场是定期公布最佳推销员的销售成绩，给予金钱奖励，并为销量居前四名的推销员举行宴会进行表彰。
三、国际市场推销人员的管理
（四）国际推销人员业绩的评估
对于海外推销人员的激励，建立在对他们推销成绩进行考核与评估的基础上。
人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一种是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况。
第三节 国际市场营业推广决策
一、国际市场营业推广的特点和形式
二、国际市场营业推广决策
三、国际会展
一、国际市场营业推广的特点和形式
国际市场营业推广是指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。
（一）国际市场营业推广的特点
1.直接性
2.刺激性强
3.灵活性强
4.整体性
一、国际市场营业推广的特点和形式
（二）国际市场营业推广的形式
1.针对消费者的营业推广
免费样品、折价券现金兑换、竞赛抽奖活动、交易印花、附送赠品、售点促销
2.针对中间商的营业推广
合作广告 、交易推广 、现场演示 、业务会议和贸易展览 、经销商竞赛
3.针对国际市场推销人员的营业推广
红利及利润分成 、推销补贴 、推销竞赛
二、国际市场营业推广决策
（一）营业推广的对象与规模
（二）营业推广的时机和期限
（三）营业推广的目标
（四）要注意各国的法律和文化习俗方面的限制
如德国禁止赠品、法国禁止抽奖、意大利禁止现金折扣 。
（五）营业推广的预算
一种方法是根据制定的营业推广方案来估算预算开支；另一种方法是从总的促销费用中按一定比例提取，用于营业推广。
三、国际会展
国际会展是国际营业推广的主要形式，它以其“短、平、快”和影响集中的宣传促销效果吸引了众多的厂家、商家和广大顾客。
（一）国际会展的特点和类型
1.国际会展的特点
真实性 ——会展传递信息的媒体是展品
交流的多向性
聚集性 ——聚集信息和人气，实现规模效应
综合性 ——综合的传播系统
社会性
2.国际会展的类型
按展览地点划分，可以分为国际、全国、地区、本地四个层次。
按展览内容划分，可以分为综合性展览和专业性展览。
（二）国际会展的决策
1.办展与参展的决策
办展优点：可以更全面完整地向国际市场展示企业及其产品；有利于迅速在国际市场上树立企业形象；有利于表现企业的实力和竞争力。
办展条件：
首先，企业在国际上具有较高的知名度和影响力；
其次，有办展的需要，企业应当拥有众多的产品或业务，需要或值得花费精力和资金自己举办；
再次，举办地应有较大的市场或市场潜力较大；
最后，企业拥有办展的各方面能力，包括资金、组织和协调能力等。
参展优点：可利用办展者的国际市场声望来提升参展者的国际形象；与办展相比，参展的成本要低得多，而且没有条件限制，选择面较广。
（二）国际会展的决策
2.国际会展促销决策
企业的国际会展促销策略从程序上来看，主要包括明确参展目的、选择会展、会前活动、会中活动、会后活动、营销策略效果评估以及作为补充的网上展览等。
第四节 国际市场公共关系决策
一、国际市场公共关系的特点
二、国际市场公共关系的任务
三、国际市场公共关系方法
一、国际市场公共关系的特点
国际公共关系是指企业通过一系列活动与国际市场上的公众进行信息沟通，使企业与公众相互了解，消除公众与企业之间的隔阂，并在公众中树立良好的企业及其产品的形象，以促进企业产品销售的活动。国际公共关系具有以下特点：
首先，公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
其次，建立公共关系的目标是在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。
再次，公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。
第四，公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。
最后，公共关系是一种长期活动。
二、国际市场公共关系的任务
国际市场公共关系的中心任务是树立和维护企业良好的公众形象。具体地讲，企业的国际公关工作的主要任务是：
（一）宣传企业
（二）加强与社会各方面的沟通和联系
（三）意见反馈
（四）应付危机，消除不利影响
三、国际市场公共关系方法
国际市场公共关系可以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，国际市场公共关系方法可分为五种：
（一）宣传性公关
（二）征询性公关
（三）交际性公关
（四）服务性公关
（五）社会性公关
第五节 国际市场直复营销决策
一、国际市场直复营销的概念
二、国际市场直复营销的形式
三、制约直复营销的主要因素
一、国际市场直复营销的概念
(一）直复营销(direct marketing)又称“直接营销”，也被称为直接订货营销(direct-order marketing)。它是一种将广告活动和销售活动统一在一起的营销方式。其做法是营销者通过一定的媒体把相关的商业广告信息传达给可能对其有兴趣的消费者，并提供一种回复工具(如免费电话、订单等)方便顾客订货。
一、国际市场直复营销的概念
（二）直复营销的特点
1.互动性：直复营销的工作人员和目标客户之间是进行“双向信息交流”的 。
2.针对性：直复营销的关键是顾客数据库的建设。
3.效果可测性：顾客可通过多种方式，例如电话反馈、直接邮购等，将自己的反应回复给直复营销人员。
4.通路的广泛性：这种广泛性是一种市场的开拓能力和开拓途径。
二、国际市场直复营销的形式
（一）直接邮寄(direct mailing)
除了直接邮寄书面广告，还包括传真邮件和电子邮件两种方式。
（二）目录营销(catalog marketing)
目录营销是直接邮寄广告的一种特殊形式，是指企业向目标顾客邮寄产品目录，一般是印刷品但有时也有光盘、录像带、在线信息等，以期获得对方直接反应（电话订购、信函或传真订购）的营销方式。
（三）电话营销(telemarketing)
（四）电视营销(television marketing)
（五）网络营销(online marketing)
网络是目前最先进的直复营销媒体，传播范围广，且不受时间的限制，沟通方便快捷。
三、制约直复营销的主要因素
（一）传统消费观念和休闲方式的影响
（二）企业运作和商业信誉方面的问题
（三）相关的法律制度不够健全规范
（四）基础设施条件的限制
思考与讨论
举例说明国际广告标准化决策与当地化决策的优缺点。
选择跨国企业在华广告和中国企业在海外市场的广告各一则，分别讨论其优劣之处。
第十三章 国际营销计划、组织与控制
第一节 国际营销战略规划
1
第二节 国际营销组织
2
第三节 国际营销执行与控制
3
第一节 国际营销战略规划
一、国际营销战略规划的内容
二、国际营销战略业务组合分析
三、国际营销战略规划的协调
国际营销战略规划
国际营销战略规划是指系统地评估公司本身的独特资源、基本经营状况、目标和变化的国外环境，制定较长时期企业开展国际营销的基本目标，以及为达到该目标所采取的策略和实施的重大步骤的一项工作。
一、国际营销战略规划的内容
（一）目的与要求
这部分通常包括公司总要求、国际市场营销和主要活动的总要求等。
（二）市场营销机会的分析
这部分主要是提出营销目标与任务，列举条件与环境资料对有关情况的分析判断。
（三）目标与任务
在整个国际营销战略规划中，目标必须定得实际、合理并富有进取性，并且要用数量指标表达出来。
（四）策略与措施
（五）预算与控制
为了控制企业营销活动成本，便于绩效综合评估，必须制定费用预算，严格按照预算办事，把费用缩小到最低限度。
二、国际营销战略业务组合分析
公司业务组合主要是指产品组合，在这一组合中每个产品都能对企业整体发展做出自己的贡献。企业通过对自己所有产品的分析，来判断自己是否有足够的有竞争力的产品，弱势产品是否有发展潜力，是否有合适的新产品来取代正在衰退的产品。
二、国际营销战略业务组合分析
国际企业对现有业务组合进行评估，可用“国际化矩阵”来进行分析。国际化矩阵有两个衡量指标，分别是国家吸引力和企业竞争实力，每个指标分10个评分等级，如图13-1所示。
图 13-1 国际化矩阵分析
二、国际营销战略业务组合分析
在国际化矩阵中，总共分三个部分。
左上角三个黑颜色格子的部分是企业的希望，国家吸引力和企业竞争实力都很高，此时，企业应采取投资政策和扩展政策。
右下角三个灰颜色格子的部分是指企业应采取收获政策和放弃政策，这部分的企业竞争力和国家吸引力都很低。
从左下角到右上角对角线的三个格子，总吸引力和企业实力都是中等水平，企业可奉行选择和盈利政策。
二、国际营销战略业务组合分析
企业业务在国际化矩阵图上的分析，是通过对其所处的国家吸引力和自身竞争实力来评分，然后经过加权计算出来。国家吸引力表现为市场规模、市场增长率、政府控制、经济和政治稳定性因素，企业竞争实力则表现为市场占有率、产品适应度、贡献毛利和资源供应等因素。计算公式如下：
国家吸引力=XWm+XWg+XWr+XWs
式中：X为评分，数值在1～10之间；Wm为市场规模的权数；Wg为市场增长率的权数；Wr为政府控制的权数；Ws为经济政治稳定性的权数：Wm+Wg+Wr+Ws=1。
企业竞争力=XWm+XWp+XWc+XWs
式中：Wm为市场占有率的权数；Wp为产品适应度的权数；Wc为贡献毛利的权数；Ws为资源供应的权数。
三、国际营销战略规划的协调
1
2
3
4
初步分析与筛选，使公司的发展规划与环境的变化相协调
使企业的营销战略业务组合计划适应目标国际市场的要求
制定国际营销战略规划
修订国际营销战略规划
第二节 国际营销组织
一、国际营销组织结构的类型和演变
二、国际营销组织设计
一、国际营销组织结构的类型和演变
国际营销组织结构是指国际营销企业根据其国际营销战略和计划及其所处国际营销环境而建立的内部职能结构、层次和幅度关系、部门关系、职权关系、横向联系、管理规范结构等权力网络和沟通网络。
国际营销企业在国际营销活动中可以根据实际情况采取不同的具体形式，因为不同的组织结构具有不同的作用，有各自的优点和不足之处。以下就组织结构的不同形式进行具体分析。
（一）出口部
出口部，负责与所有海外市场和海外顾客保持联系，解决出口中的问题，履行管理和财务职责，选择并监督代理商，如图13-2所示。
图13-2
（二）国际事业部
一个能统一管理和协调生产和财务等职能部门之间差异的组织结构，在许多公司里被称为国际事业部。在这种结构下，公司活动分为两部分：国内事业部和国际事业部。国际事业部的主要职责是分管公司在国外的业务活动，如图13-3所示。
图13-3
（三）地区型组织结构
地区型组织结构是按照营销活动开展的地区来设计国际营销组织结构，它突出各地区的市场营销组织的功能，主要经营责任由地区总裁承担。总部及其所属的职能部门则从事全球发展战略的设计和控制，地区业务部门控制和协调该地区的所有职能，如图13-4所示。
优点：有利于发挥公司的整体效益；有利于直线职权和职责的明确和委派；有利于产品销售和生产的协调发展；较好地发挥了集权和分权的各自优势，使企业组织结构既具有较高的灵活反应能力，又拥有统筹规划的整体优势。
缺陷：首先，企业需要大量的管理人才；其次，由于没有专人负责特定产品的经营活动，从而造成单项产品管理上的混乱；此外，这种结构也可能导致各地区各自为政，从而牺牲企业的全局利益。
（三）地区型组织结构
图13-4
（四）产品型组织结构
产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来设计其营销组织结构。采用这一组织形式的国际企业通常有多少个产品大类，就设立多少个产品部，并由产品部经理负责全球营销活动。产品部经理的职责是制定产品开发计划，监督其实施结果并提出改进措施。国际企业在总部还另设有地区专职人员负责协调该地区的各种产品的业务活动，如图13-5。
（四）产品型组织结构
图13-5
（五）矩阵式组织结构
矩阵式组织结构综合了两种或两种以上基本组织形式的优点。如地区—产品矩阵式组织结构兼顾地区和产品两大变量在营销组织结构设计中的重要性，适用于那些产品和经营区域都高度多样化的国际企业，见图13-6。
优点：有利于企业更加有效地应付复杂的经营环境；能综合分析和处理各种环境因素；应变能力强，较好地解决了市场反应灵活性与规模经济之间的矛盾；加强了公司总部对各个区域的经营活动的计划和控制；加强了企业内部之间的协作，能集中各种专业人受的知识技能，又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高效率。
缺点：产品部和地区部更多地从自身利益出发来考虑问题，容易引发矛盾和摩擦；组织结构较为复杂，基层部门要同时受地区部和产品部的领导，容易造成指挥混乱，同时造成额外的管理费用。
（五）矩阵式组织结构
图13-6 矩阵式组织结构
（六）全球性组织结构
全球性组织结构具有两个显著特点：一是在这种结构中，全球范围的经营决策权都集在总部，而不分国内和国外；二是公司总部的所有部门都是从全球利益角度按公司在世界范围内的需要而设置的，这样就为国际企业实施全球战略提供了组织条件。
全球性组织结构可分为产品、地区、职能、混合四种结构。
（六）全球性组织结构
1.全球产品型组织结构
采用这一组织形式的国际企业按产品系列划分部门，各产品部的经理负责该产品在全球范围内的各种职能。适用于产品种类繁多、市场分布广泛、技术要求较高的国际企业，其特点是国际企业总部首先确定企业的总体目标和发展战略，然后各产品部据此制定各自的业务发展计划。从形式上来看，与图13-4相似 。
（六）全球性组织结构
2.全球地区型组织结构
采用这种组织形式的国际企业，按地区业务划分部门，其主要经营责任由地区部负责。这种组织形式一般适用于产品种类较少，市场销售条件、技术基础、生产方式较为接近的国际企业。一些食品加工、医药和石油企业具有上述特点。从形式上来看，与图13-3相似。
（六）全球性组织结构
3.全球职能型组织结构
采用这种组织形式的国际企业按市场、财务、人力资源、研发、生产等职能分部，各部由一位副总裁负责该项职能在全球范围的活动，如图13-7所示。
图13-7 全球职能型组织结构
（六）全球性组织结构
4.全球混合型组织结构
当公司规模庞大、产品线众多或从事不同行业时，由于不同业务有不同的全球需求、供给和竞争形态，因而有必要根据不同业务的需要采用不同的组织结构。
二、国际营销组织设计
国际营销组织设计就是国际营销企业根据其所处的内部环境和外部环境以及公司不同阶段的发展战略和经营目的对国际营销组织的职能、管理层次、管理幅度、部门关系、职权关系、横向联系、管理规范等权力网络和沟通网络进行合理的设计。
二、国际营销组织设计
（一）国际营销组织设计的权变因素
国际营销组织设计的权变因素就是影响国际营销组织设计的各种内外部环境及其变化因素，包括国际营销企业环境、国际营销战略、国际营销企业的现有技术、营销人员素质、国际营销企业的规模、国际营销企业的发展阶段等。
（二）国际营销组织的职能设计
国际营销组织的职能设计是对国际营销组织的各种业务进行总体设计，包括确定其职能和结构，并层层分解为各种不同层次、部门、职务和岗位的业务工作。
职能设计的内容主要包括国际营销组织的基本职能设计、关键职能设计和职能分解。
二、国际营销组织设计
（三）国际营销组织的纵向和横向结构设计
国际营销组织设计包括纵向结构设计和横向结构设计两个方面。纵向结构设计就是要确定国际营销企业的管理层次，即确定国际营销企业管理层次的多少及其各层次之间责权分工和协作关系。横向结构设计是确定国际营销企业每一管理层次的管理幅度。
（四）国际营销组织的部门结构设计
国际营销组织的部门结构设计就是确定一个国际营销组织内部的工作关系和业务关系，也就是确定处理各种工作和业务的责权网络和沟通网络。
二、国际营销组织设计
（五）国际营销组织的职权设计
国际营销组织的职权设计就是确定国际营销企业的上下级之间和同级不同部门之间的职权关系，确定如何将这些不同类型的职权分配到各个层次和部门，并规定各种职务、部门的具体职权，建立起集中统一、上下左右协调配合的职权结构。
（六）国际营销组织的横向联系设计
国际营销组织的横向联系设计是在管理层次和管理幅度的设计、部门结构设计和职权设计的基础上进一步将各个部门连接成一个有机整体，使各个部门能够有机和有效地实现国际营销企业的总体目标。
（七）国际营销组织的管理规范设计
国际营销组织的管理规范是指国际营销企业管理中的各种制度、条例、章程、标准、办法、守则等的集合，即国际营销组织的规章制度。
第三节 国际营销执行与控制
一、国际营销执行
二、国际营销控制
一、国际营销执行
国际营销执行是将营销战略和营销计划落实为具体行动和任务的部署，转化为可执行的具体营销方案，并采取各种措施保证这一过程的实现和营销任务的完成。
“由谁来做”？
“在什么时候做”？
“在什么地方做”？
“如何做” ？
一、国际营销执行
（一）影响国际营销执行的因素
1.战略产生的过程
2.工作计划系统
3.信息沟通系统
4.企业的培训与发展系统
5.组织结构设置
6.企业的决策系统
7.奖励系统
一、国际营销执行
（二）国际营销的执行过程
1.进行科学的决策
2.理顺组织关系
3.设计合理的决策和报酬制度
4.开发人力资源
5.建设组织文化
一、国际营销执行
（三）国际营销执行技能
1.营销诊断技能
2.评价问题所处层次的技能
3.执行市场营销的技能
它主要包括四种技能，即分配、监控、组织和相互影响的技能。
4.评价执行结果的技能
二、国际营销控制
国际营销控制就是对国际营销战略和策略实施过程的监督和评价，并据此采取适当的措施以纠正实施过程中的偏差，以确保既定营销目标的实现。
二、国际营销控制
1.国际营销控制目标
国际营销控制目标是指对组织执行决策实施控制所要达到的具体目标，具体来说它就是要促使组织运行结果与决策目标最大限度地保持一致。
控制的目标就是企业计划的目标。控制目标与计划目标的内容是一致的，但控制目标又具有两个特征：其一，控制目标必须是具体的、可操作的；其二，控制目标是比较详细的。
二、国际营销控制
2.国际营销控制类型
（1）年度营销计划控制
销售额分析
市场份额分析
营销费用—销售额分析
财务分析
以市场为基础的评分卡分析
二、国际营销控制
（2）盈利能力控制
盈利能力控制是跨国营销管理者对各种产品、区域市场、顾客群、渠道、订货量等状况的分析和控制。
在进行营销盈利能力控制时，主要包含四个步骤：第一，确定职能性费用，第二，将各职能性费用分配给各个营销实体，比如衡量伴随每一种渠道的销售所发生的功能支出；第三，为每个营销实体编制一张损益表；最后，要决定最佳改正策略。
二、国际营销控制
（3）效率控制
销售队伍效率
广告效率
促销效率
分销效率
二、国际营销控制
（4）营销组合控制
产品控制
价格控制
销售渠道控制
促销控制
二、国际营销控制
（5）战略控制
营销审计是一种重要的战略控制方法。
国际营销审计是指对企业的市场环境、目标、战略和活动进行全面、系统、定期的检查。
国际营销审计要经过三个具体步骤：第一步，安排企业主管与审计人员会晤，以使双方在审计目标、范围、深度、数据收集、报告形式、审计时间等方面达成共识。第二步，通过详尽的会谈计划、二手资料的调查、内部文件的审查等方式收集所需的数据。第三步，准备和提交审计报告。
思考与讨论
举例说明国际营销战略规划的内容及其重要性。
以某一中国企业为例，评价其在国际营销活动中组织结构的变化历程。
第十四章 网络时代的国际营销
第一节 网络时代的国际营销变革
1
第二节 国际市场网络营销决策
2
第三节 国际市场网络营销管理
3
第一节 网络时代的国际营销变革
一、互联网与全球市场
二、互联网对国际营销的影响
一、互联网与全球市场
互联网1969年创始于美国
20世纪末时，全球互联网用户猛增至亿人，美国用户占％
2008年，中国互联网用户数量达到亿
亚太地区、欧洲和北美是全球互联网用户最多的3个地区(见表14-1)
表14-1 全球互联网用户地区和国家排名（2008）
1.亚太地区
亚太地区是目前全球互联网用户最多的地区，同时也是电子商务(Ecommerce)发展最快的地区。
其互联网高速发展的原因：
政府部门采取的积极措施鼓励和支持
竞争的压力
本地区的网上购物仍不够活跃的原因：
亚洲人愿意面对面做生意，而非在虚拟的世界中，培养和建立关系被认为是真正重要的事情
亚洲企业中的私密性使公司不愿意跟供应商分享信息
信用卡在亚洲还没有流行起来，加之对信用的疑虑，使得消费者不愿意向网上的零售商透露信用卡号码和其他的个人资料
2.欧洲
近年来欧洲地区的网络使用率提高非常快，目前其互联网用户数量已经超过美国。
欧洲电子商务的发展也面临着不少的挑战 ：
政府的官僚作风
欧洲同样缺乏像美国那样的信用卡文化
欧盟在隐私方面制定了严格限制
二、互联网对国际营销的影响
（一）网络时代消费者行为的变化
1.需求引导下的消费者行为
广告、其他信息传媒、人际交往的相互影响和攀比心理的影响
2.理性消费者行为的回归
3.消费者直接参与生产和流通循环
二、互联网对国际营销的影响
（二）互联网对国际营销活动的影响
1.全球品牌的建设
2.一对一营销
3.服务营销——互联网的普及为克服服务产品的无形性、同步性、异质性和易逝性特性的特点提供了可能
4.标准化定价——互联网使得全球定价更加透明
5.分销渠道
第二节 国际市场网络营销决策
一、国际市场网络营销中的产品策略
二、国际市场网络营销中的价格策略
三、国际市场网络营销中的渠道策略
四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
一、国际市场网络营销中的产品策略
（一）国际市场网络营销产品概述
1.国际市场网络营销产品的概念
核心利益层次
有形产品层次
期望产品层次
潜在产品层次
延伸产品层次
产品整体概念的5个层次
（一）国际市场网络营销产品概述
2.国际市场网络营销产品的特点
（1）产品性质 ——最好与高技术或电脑、国际网络有关
（2）产品质量 ——购买者在购买前无法尝试或只能通过国际网络来尝试产品
（3）产品式样 ——国际网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求
（4）产品品牌
（5）产品包装 ——包装必须适合国际网络营销配送系统的要求
（6）目标市场 ——产品要适合覆盖广大的地理范围
（7）产品价格 ——网上销售产品一般采用低价位定价
（一）国际市场网络营销产品概述
3.国际市场网络营销产品的分类
有形产品 ：物理形状的物质产品.
网络营销产品分类
无形产品：软件和服务
（二）国际市场网络营销新产品开发
1.国际市场网络营销新产品构思与概念形成——首要前提
2.国际市场网络营销新产品研制
3.国际市场网络营销新产品试销与上市
（三）国际市场网络营销品牌策略
1. 国际网络营销品牌的概述
顾客的忠诚度
制定更高的价格
增大市场份额和利润
创造选择权价值
……
2.网络品牌的建设
（1）借鉴传统品牌营销方式向传统媒体投放 广告是手段之一。
（2）借助专业的品牌管理策划人员。
（3）借助原有企业的品牌优势。
3.创建网络品牌的策略
（1）感性的品牌创建——目标受众被动接受信息。
（2）理性的品牌创建 ——为互联网用户提供某种帮助 ，例如，许多互联网电子邮件服务网站为用户提供了一种有价值的服务——电子邮件账号和存储空间。作为交换，用户在享受这种电子邮件服务时，每个页面上都会出现广告。
（3）品牌的延伸 ——著名网站很有效的一种方法，利用其优势地位将品牌延伸到其他产品和服务上，如Yahoo。
（4）关联营销 ——利用优势地位将品牌延伸到其他产品和服务的方法。
（5）现有品牌的转移 ——把现有品牌转移到互联网上或用互联网维系现有品牌。
二、国际市场网络营销中的价格策略
（一）国际网络营销定价基础与特征
1.国际网络营销定价基础
（1）降低采购成本费用
（2）降低库存
（3）生产成本控制
（一）国际网络营销定价基础与特征
2.国际网络营销定价特点
（1）全球性
（2）低价位定价
（3）顾客主导定价
（4）价格透明化
（二）国际网络营销定价策略
1.低价定价策略
2.定制生产定价策略
3.使用定价策略
4.拍卖竞价策略
5.自动调价、议价策略
6.集体砍价策略
7.撇脂定价策略
8.渗透定价策略
9.免费价格策略
三、国际市场网络营销中的渠道策略
（一）国际网络分销渠道概述
国际网络分销渠道是借助因特网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面在消费者选择产品后能完成一手交钱一手交货的交易手续。当然，交钱和交货并不一定要同时进行。
网络营销渠道的两类形式 ：
一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销）。
另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。
（二）国际网络分销渠道策划
1.国际网络营销分销渠道的选择
双道法是企业国际网络营销的最佳选择。
所谓双道法，是指企业同时使用国际网络直销和间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。
（二）国际网络分销渠道策划
2.网上分销渠道建设策划
（1）根据网上销售对象不同建立不同的网上分销渠道。
（2）设计订货系统，加强订货信息管理。
四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
（一）国际市场网络营销沟通概述
国际市场网络营销沟通是指以现代营销理论为基础，利用现代化的国际网络技术向网上虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以激发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动的总称。
四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
（二）国际网络营销站点推广
注意效益成本原则
稳妥慎重原则
综合安排实施原则
搜索引擎注册
建立链接
发送电子邮件
发布新闻
提供免费服务
发布国际网络广告
使用传统的促销媒介
四、国际市场网络营销中的营销沟通策略
（三）国际网络营业推广与公共关系
1.国际网络营业推广——短期性刺激销售
网上营业推广的几种形式：有奖促销、免费促销、网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、拍卖促销等。
2.网上公共关系
目标：建立公司或产品更有利的形象；将产品介绍给更多的公众；在目标顾客中增加形象；提供信息并创造对产品的需求等。
方法：密切监控公共论坛等场合对公司的评论、与国际网络新闻媒体合作、宣传和推广产品、建立沟通渠道等。
第三节 国际市场网络营销管理
一、国际市场网络营销的实施管理
二、国际市场网络营销的组织管理
一、国际市场网络营销的实施管理
（一）国际市场网络营销的实施过程
1.企业内部和市场竞争环境分析
2.制定计划和确定实施方案
3.组织实施
一、国际市场网络营销的实施管理
（二）国际市场网络营销实施的时机决策
各种信息的收集、经济社会未来几年的变化趋势、信息技术的变化都影响着营销时机的抉择。
一、国际市场网络营销的实施管理
（三）国际市场网络营销实施的投资决策
在进行经济效益分析时，常采用费用效益分析的方法，即对费用（或成本）及效益分别进行估计，然后将两者进行比较。
系统费用是国际市场网络营销系统在建立和实现过程中费用的总和。
收益来源有三个方面：一是经营管理节省；二是收益来自经营收入的增加；三是管理效益。
二、国际市场网络营销的组织管理
（一）国际市场网络营销组织的重组
1. 国际市场网络营销对组织的影响
（1）组织形式的变化
（2）对组织结构的影响
（3）对组织运行的影响
二、国际市场网络营销的组织管理
（二）国际市场网络营销的实施
企业实施国际市场网络营销后组织结构有如下特点 :
（1）统一顾客服务部门
（2）横向信息沟通
（3）组织结构扁平化
二、国际市场网络营销的组织管理
（三）国际市场网络营销的人员组织
几个重要岗位的变化 ：
1.顾客服务部门岗位变化
2.销售部门岗位变化
3.市场部门岗位变化
思考与讨论
举例说明互联网时代消费者行为发生了哪些变化，及其对国际营销活动产生的影响。
选择一个跨国公司，对其国际营销中网络品牌的建立进行分析。
