东润枫景整体广告策划方案
广州市蓝色创意广告有限公司
2000年8月1日
第一部分 市场研究分析
1-1 竞争环境分析
一、北京楼市投资升温
上半年，北京市房地产开发投资以％的速度维持着高速发展增长态势，累计完成投资亿元，其中6月当月完成亿元
商品房开复工面积万平方米，其中住宅万平方米，增长％。
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1-1-1 北京楼市总体概况
结论：
因今年整体经济景气回升、销售快速增长等利好因素使开发商对未来市场产生了良好预期。
在宏观上，下半年及明年开发呈上升走势。
——随着房地产的升温，大量新楼盘介 入，竞争更趋激烈
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1-1-1 北京楼市总体概况
二、北京楼市已进入热销期
在市场销售方面，商品房销售继续呈现旺市。2000年前4个月累计销售商品房屋万平方米，实现销售额亿元，同比增长和倍。其中，销售住宅万平方米，占全部商品房销售面积的％。在销售的商品住宅中个人购房万平方米，实现销售额亿元，同比分别增长倍和倍。
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1-1-1 北京楼市总体概况
二、北京楼市已进入热销期
商业银行在住房抵押贷款方面又有新举措，房地产按揭进一步完善。
在上半年销售的商品住宅中，个人购买万平方米，增长倍，占商品住宅销售面积的％。
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1-1-1 北京楼市总体概况
二、北京楼市已进入热销期
2000年北京春季房展会透露出春消息，据房展会组织者称，成交套数3661套，成交面积近37万平方米，成交金额21亿元，是历次展会最好的一次。
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1-1-1 北京楼市总体概况
二、北京楼市已进入热销期
结论：北京市房地产开发业已逐渐走出上年前三个季度需求不足的阴影，房地产开发增长拉动方式也由单纯的投资拉动发展为投资与消费双向拉动，市场调控程度进一步提高，北京市房地产开发前景将继续看好。
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1-1-1 北京楼市总体概况
三、北京楼市分区分析
传统意义上，北京西北部地区一直是买房人首选的“上风上水”之地，也是房价较高的地区。西部住宅最集中的区域也在此。
东部是北京楼市的新亮点，在中央商务区的带动下将成为北京楼市的热点
南部地区开发比较晚，投资条件不成熟，将来何去何从还有待观望
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1-1-1 北京楼市总体概况
三、北京楼市分区分析
东部一直是房价最高的一个方位，也是今年上半年新楼盘推出最多的一个区位。今年上半年，东部地区的新楼盘曾创出了几个新低价位。楼盘的集中无疑使市场竞争加剧，在同一区位、楼盘之间比拼的是价位与品质，而价位优势无疑会是发展商首先考虑的。
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1-1-1 北京楼市总体概况
结论：
从目前情况分析，东部市场虽是京城楼市最旺的区位，同时，也可能是下一轮爆发价格战的区位。这种价格战不一定体现在数字上，而更多的是一种性能价格比的竞争。另外，虽然东部市场竞争激烈，但由于多数在销楼盘为近一两年的次新楼盘，在定位上都比较适合市场，下调的空间并不大。
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1-1-1 北京楼市总体概况
三、北京楼市分区分析
北京南城由于市政综合条件落后于其他三个区位，住宅市场一直不温不火。近年，虽有城南五区县政府参与支持的“家住南城”活动已造出声势，但城南项目总体被买家认可还有待时日。
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1-1-1 北京楼市总体概况
三、北京楼市分区分析
城南项目的供应量也相对较小，且较分散，去年虽偶有像清芷园、九龙花园、怡海花园等项目热销，但并不足以带动整个市场。
结论：从短期来看，城南供应量与购买群都不会明显放大，很难形成市场热点。
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1-1-1 北京楼市总体概况
三、北京楼市分区分析
去年，中关村科技园的批复无疑是这一地区住宅项目的最大利好点。受新兴的IT业与网络经济的影响，大量的高素质购房人群使中关村住宅“卖的没有买的多”。同时，由于中关村地区不再审批新的住宅项目，市场供应不会放量。因此，市场在销项目的升值潜力无疑增强 。
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1-1-1 北京楼市总体概况
三、北京楼市分区分析
西部地区另一个住宅项目集中的区位是在西三环紫竹桥外至西四环一带，曙光花园与世纪城这两个超大型社区将在这一区位竞争客户。另外，如紫竹花园与美林花园、中海雅园与汇景阁，由于目前均已进入销售稳定期。
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1-1-1 北京楼市总体概况
三、北京楼市分区分析
结论：西区竞争相对平静，爆发价格之争的可能性不大。西部市场拼争的是品质，可谓“西线无战事”。
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1-1-1 北京楼市总体概况
三、北京楼市分区分析
在今年，亚运村地区楼盘仍面临着较大的降价压力，一则是由于亚运村地区的总体价位水平仍偏高，另一则，亚运村地区近50个在销项目在市场竞争的结果必然会导致价格下调，亚运村是出现价格战的热门地区。
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1-1-1 北京楼市总体概况
三、北京楼市分区分析
去年以来，亚运村地区作为北京高房价地区的位置已开始动摇，一方面，由于亚北经济适用房项目的低价冲击，另一方面，市场供应量增大，加之新楼盘普遍采用的低价冲市做法，使亚运村地区市场竞争加剧。
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1-1-1 北京楼市总体概况
三、北京楼市分区分析
结论：北区的竞争不单单体现在同档次楼盘之间的竞争，还包括中高档楼盘与经济适用房之间的竞争。必将导致中高档楼盘价格下调，引发价格战。
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1-1-1 北京楼市总体概况
嘉铭园
老厂拆建，楼盘规模大，现成绿化多
位于亚运村商圈，社区环境成熟，交通方便
配套设施齐全，教育设施完善
由B+H负责规划设计
工程工期过长，拆迁压力大，后期开发对前期入住业主生活影响大
价格相对偏高
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1-1-2 竞争楼盘状况
都会华庭
位于京广商圈，配套设施齐全，生活方便
发展商前期开发的城市广场影响较大
楼盘设计智能化程度较高
容积率高
朝阳路的拥堵现象十分严重
楼宇设计没能考虑周全，相对落后
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1-1-2 竞争楼盘状况
银枫家园
处于丽都商圈
紧邻望京公园，绿化环境好
户型设计较好
由第一太平洋戴维斯负责物业管理
发展商资金实力雄厚
周边地区欠成熟，居住气氛不浓
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1-1-2 竞争楼盘状况
风格雅园
属望京商圈，周边配套设施较为齐全
容积率较低
由B+H负责规划设计
现场样板间的布置有特色，对到场的人群有一定吸引力
广告针对白领诉求到位
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1-1-2 竞争楼盘状况
1-2 目标消费群分析
1-2-1 目标消费群定位
目标消费群定位——CBD的中产阶层
理由：
东润枫景的地理优势
东润枫景坐落在CBD 的边缘地带
东润枫景的环境
环境幽雅，符合目标群的品位和居住要求
东润枫景的价位
东润枫景的价位可以为中产阶层接受
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1-2-2 中产阶层的生活形态分析
一、什么是中产阶层
非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员
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二、中产阶层的特征
年收入在80000元以上的核心家庭
社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置
大学以上学历
相对其它人群，中产阶层当中归国留学生占的比例最高
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1-2-2 中产阶层的生活形态分析
三、中产阶层的工作态度
中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价 。
需要的话，可以每天只睡3个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期
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1-2-2 中产阶层的生活形态分析
三、中产阶层的工作态度
具有危机感、成就感双重感受
收入较丰厚，有事业基础
担心自己落入较低阶层
与新上司难相处
世界经济不景气时，公司裁员
新员工对自己职位的威胁
——促使他们高度敬业
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1-2-2 中产阶层的生活形态分析
四、中产阶层的忧虑和对策
忧虑：
对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上
对策：
加强个人培训、交际活跃是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式
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1-2-2 中产阶层的生活形态分析
五、中产阶层的生活方式及态度
生活方式：
北京的中产之家，餐饮及置装方面的投入不及上海和广州，但在自身教育、子女教育等方面则相对舍得投入
家庭理财方面选择股票远不如上海那么普及，而是更倾向于风险较小的储蓄和购买保险
选择租房比买房更普遍，这和北京房产价格较高有关
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1-2-2 中产阶层的生活形态分析
五、中产阶层的生活方式及态度
生活态度：
追求享受——“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”
“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条
——努力工作就是为了活得更好
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1-2-2 中产阶层的生活形态分析
一、中产阶层目前热衷于什么消费
想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是中产阶层中的一种时尚。
国外、国内旅游成为中产阶层的又一消费热点
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1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
一、中产阶层目前热衷于什么消费
虽然中产阶层中的大部分是租房子住，但毕竟不是长久之计；他们期望拥有自己的物业，真正落地生根。这已成为他们储蓄消费的最大目标
与其花钱租房子，不如按揭供楼
银行贷款的条件是最大障碍
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1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
一、中产阶层目前热衷于什么消费
购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥
另一方面，汽车市场的降价也促使中产阶层去购买
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1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
一、中产阶层目前热衷于什么消费
酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎中产阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）
显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）
舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）
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1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
一、中产阶层目前热衷于什么消费
因为高强度的工作和高度的精神压力，中产阶层的人们意识到必须锻炼身体
进健身房成为越来越多的人的一项生活内容
其它的运动如：保龄球、网球等深受中产阶层
的欢迎
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1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
一、中产阶层目前热衷于什么消费
上网已作为一种时髦的生活方式在中产阶层中渐渐流行，“你的伊妹儿在找你”已成为一种时尚
互联网是当今最新的媒体
中产阶层为谋求自身素质的提高，必须尽快地熟练运用互联网，以免被时代所淘汰
通过互联网接触到的社会层面广，适合中产阶层交际活跃的特点
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1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
中产阶层的主要消费趋向——
房产、汽车、旅游
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1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
二、中产阶层的消费观
消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流
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1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
二、中产阶层的消费观
在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步
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1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
二、中产阶层的消费观
由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。
——速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了他们消费模式的特点
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1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
二、中产阶层的消费观
中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型——这类消费群并不喜欢逛街购物，一般的逛街购物让他们觉得不自然、不舒服，而他们一旦购物，就会选择大商场购买有一定档次的名牌产品或进口产品
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1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
二、中产阶层的消费观
中产阶层——消费时尚的发起人
从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成
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1-2-3 中产阶层的消费习惯分析
一、广告对中产阶层的影响
广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受
——生活的真谛是什么？
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1-2-4 中产阶层的广告态度研究
一、广告对中产阶层的影响
高知名度的专业人士对中产阶层的影响力强，往往成为他们的奋斗目标或榜样
——张朝阳、王志东……
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1-2-4 中产阶层的广告态度研究
一、广告对中产阶层的影响
中产阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同
——广告设计、软性文章需要突显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心
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1-2-4 中产阶层的广告态度研究
二、商家怎样影响中产阶层
中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者
——对于东润枫景：
创造美好环境，迎合中产阶层对生活真谛的追求
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1-2-4 中产阶层的广告态度研究
IMI消费者年鉴
——中国最具权威性的消费者年鉴
研究机构包括北京广播学院广告学系、〈国际广告〉杂志社、人民日报华泰投资管理有限公司、IMI（创研）市场信息研究所
由北京广播学院广告学系黄升民教授、丁俊杰副教授和国际广告杂志社社长兼主编刘立宾先生负责项目策划
涉及北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳、西安七大城市
抽取的样本量共5528份，极具代表性
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IMI消费者年鉴补充资料
1-1 时尚流行指标由构成时尚流行因子7 个
变量组成：
在别人眼里我是个时髦的人
流行与实用之间我比较看重流行
我刻意打扮是为了发挥自己的个性
我时常尝试新的发型
我很注意流行的趋势
我很注意自己的外表修饰
我购买一种新产品或者享受新的服务一般都比别人早
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IMI消费者年鉴补充资料
1-2 不同年龄层的消费者对时尚流行的取向
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IMI消费者年鉴补充资料
1-3 结论
目标群显示出时尚流行指标
相对于其它的群体，目标群处于时尚消费引导者的地位
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IMI消费者年鉴补充资料
2-1 广告态度指标由构成信赖广告因子的4 个变量组成：
购买商品时还是以有广告的品牌比较可靠
我觉得做过电视广告的商品有亲切感
广告是可以信赖的
广告中的信息对我做购物决定起了很大的作用
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IMI消费者年鉴补充资料
2-2 不同年龄层的消费者对广告态度的取向
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IMI消费者年鉴补充资料
2-3 高学历的消费者对广告态度的取向
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IMI消费者年鉴补充资料
2-4 不同职业的消费者对广告态度的取向
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IMI消费者年鉴补充资料
2-5 结论
25-44岁年龄层的目标消费群偏向于信赖广告的宣传
高学历的消费者，相信自己的判断力可以对广告宣传的可信度作出正确判断
相对于自由职业者，传统行业的白领一族更相信广告宣传
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IMI消费者年鉴补充资料
3-1 信息交流指标由构成信息交流因子的4 个变量组成
我经常从朋友那里听到各种各样的信息
得到新信息后我会立即告诉别人
我觉得好的东西一定会向别人推荐
别人想做什么的时候通常会找我出主意
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IMI消费者年鉴补充资料
3-2 不同职业的消费者对信息交流的取向
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IMI消费者年鉴补充资料
3-2 结论
传统行业的白领一族在企业/公司内地位较高，通常能够很快接触到新的信息，在信息的交流方面处于优势
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IMI消费者年鉴补充资料
1-3 东润枫景项目SWOT分析
1-3 东润枫景项目SWOT分析
Strength：
比邻众多成熟商圈：燕莎商圈、东三环商圈、国贸商圈、丽都商圈，交通便利
众多大型市政绿化工程环绕四周：朝阳公园、300米宽绿化带、大块城市绿地
由著名的加拿大B+H公司进行规划设计，现代、简约、闲适
社区所需的配套设施一应齐全
开间多采用北京人喜欢的板房设计，户型选择面广
发展商天鸿集团开发经验丰富，市场口碑良好
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1-3 东润枫景项目SWOT分析
Weakness：
楼盘北接酒仙桥，区域的规划开发和治安管理都不尽人意
目前极少公交车通达小区，易给人偏僻的印象
原东风农场的旧宿舍楼不能迁走，破坏了小区的完整统一影响楼盘总形象
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1-3 东润枫景项目SWOT分析
Threat：
北京楼市中同价位的楼盘很多，供货量大，竞争十分激烈
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1-3 东润枫景项目SWOT分析
Opportunity：
WTO进程加快，为东三环CBD区域附近的楼盘带来巨大销售机会
东四环已开通，四环即将全线贯通，交通无压力
朝阳公园扩建如火如荼进行，将成为全亚洲最大公园
北京楼市中，除了现代城及万泉新新家园等极少外，尚无其他楼盘具有自身鲜明的品牌个性
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第二部分 传播定位与广告策略
2-1 东润枫景产品定位
2-1 产品定位
2-1-1 东润枫景产品定位
按东三环商圈中高级白领品味定做的、完全休闲放松的现代生活社区
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2-1 产品定位
2-1-2 定位的理由
现代白领们不缺房子住，他们缺的是能带来彻底的生活享受的好房子。
现代白领们工作压力远大于普通人，他们十分渴求一种彻底放松身心的生活。
现代白领们的时间又非常宝贵，他们不可能舟车劳顿住在遥远的郊外。
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2-1 产品定位
2-1-3 定位的依据
无可替代的地利优势
——东润枫景地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间，距北京CBD东三环一带仅公里。
——亚洲最大的公园——朝阳公园隔路相望，提供完整的观光游乐和休闲设施。
——小区南侧的228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林，带来清新的空气和无尽的绿意。
——东三环的通车将小区15分钟与机场、国贸等众多国际化场所紧紧相连。
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2-1 产品定位
2-1-3 定位的依据
出色的自身素质
——东润枫景系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，溢出浓郁的休闲生活气息
——集中绿化和组团绿化，营造出优美的区内环境
——5A级高智能化的物业，让生活变得更加悠游、从容
——独立宽带网、CNN入户，保证悠闲的生活节奏与世界随时同步
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2-2 品牌传播定位
2-2 品牌传播定位
2-2-1 现有定位分析
东润枫景现在传播的定位是
——“国际化健康社区”
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2-2 品牌传播定位
其好处在于：
很好地融合了东润枫景项目的具体物理优势
国际化
——地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间，外企、使馆、宾馆云集
——东四环将机场、北京CBD国贸商圈15分钟连通
——小区的规划设计由加拿大B+H公司完成，带有明显异域风格
——买家群的泛国际化
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2-2 品牌传播定位
其好处在于：
很好地融合了东润枫景项目的具体物理优势
健康社区
——紧邻朝阳公园、228公顷城市绿化区、300米宽绿化带
——周边地区没有工业污染源
——小区自身绿化好，一众的休闲配套设施
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2-2 品牌传播定位
不足之处在于
这还是在叫卖产品，而不是一种生活
时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松仿效。因而真正成功的房地产项目，应该站位更高些，不卖产品，而是售卖一种生活态度，这是彻底摆脱竞争、超越对方的唯一之路。
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2-2 品牌传播定位
不足之处在于
国际化
——北京肯定是个国际化的大都市，国际化不希罕
——B+H设计的项目很多，北京针对CBD开发的项目也很多，谁都国际化
——真说国际化，许多外销楼盘可能更甚东润枫景一筹，但我们的目标消费者并不感兴趣
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2-2 品牌传播定位
不足之处在于
健康社区
——北京重视环境、健康的楼盘越来越多，海淀区的万泉新新家园、朝阳区的银枫家园等
——东四环望朝阳公园一带，几年内可能又推出新项目，东润枫景如何区别于它们
所以，我们认为
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2-2 品牌传播定位
2-2-2 品牌传播定位
东润枫景，能够让人诗意地栖居、单纯地生活的地方
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2-2 品牌传播定位
2-2-3 定位的理由
满足了现代白领对生活的渴求
东润枫景所针对的目标人群是东三环一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样去搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们普遍心态 。
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2-2 品牌传播定位
2-2-3 定位的理由
东润枫景正是追求居住与生活的国际化
“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现。
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2-2 品牌传播定位
2-2-3 定位的理由
很好反映出东润枫景楼盘特色
既要充分享受国际化的生活方式，又能符合北京车况、路况这一国情的理想居地，除了东润枫景恐怕数不出几个。正好就是公里的距离，让现代白领既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活走入工作。再有朝阳公园、绿化带等无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……
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2-2 品牌传播定位
2-2-3 定位的理由
直接对撼现代城，易于形成鲜明个性
根据传播理论，长青藤似的攀缘比附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅即打开市场。
无疑，现代场面是京城房地产的一个奇迹，给人留下深刻印象，东润枫景直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”定位，将工作与生活彻底剥离，只卖生活，才有可能取得意想不到的效果。
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2-2 品牌传播定位
2-2-4 品牌写真
一走进东润枫景，所有的节奏都立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉，孩童的欢笑也不能打扰你的醉。
这里有生活，有艺术，有健康，有美，独独没有压力。
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2-3 广告推广策略
2-3 广告推广策略
2-3-1 简化楼盘名称
天鸿东润枫景 东润枫景
今后所有的广告宣传物料都这样简用
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2-3 广告推广策略
理由是：
原名称“天鸿东润枫景”太长，不易识记
组成“天鸿东润枫景”的单字独立构成词，相互向关联甚少，不像“奥林匹克花园”或“万科城市花园”，只由两个词构成，记忆起来很方便
“天鸿”品牌的传达完全不必非得通过这种贴标签的方式传播
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2-3 广告推广策略
2-3-2 广告主题口号
结合东润枫景楼盘自身定位和传播定位，得出的广告口号是
东润枫景，发现居住的真意
Fountainbeleau, A Leisure Style
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2-3 广告推广策略
口号释义：
居住的真意，意指回复到生活最真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种“简单的幸福生活”
发现是有触而发，是受东润枫景的生活所触动
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2-3 广告推广策略
2-3-3 广告主要诉求点
一种彻底放松、休闲的国际化生活方式
东三环国贸商圈、燕莎商圈只在5分钟车程内
朝阳公园、大绿化带构成的绿色大环境
B+H的现代设计（建筑+园林）
智能化物业管理
天鸿集团的开发业绩
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2-3 广告推广策略
2-3-4 有效整合传播
力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在东润枫景的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。
同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造东润枫景浓浓的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同东润枫景的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具体楼盘卖点。
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2-3 广告推广策略
2-3-5 利用软性炒作
作为硬性广告的必要的补充，软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从东润枫景定位的对立面（现代城）着手。
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2-3 广告推广策略
2-3-5 利用软性炒作
组织召开新闻发布研讨会
组织主办类似“21世纪主流生活方式研讨”的活动，在会议上明确提出东润枫景的主张，明目张胆地向现代城叫板，策动新闻，力求将众多投向现代城的关注目光折射到我们身上。
研讨会可分两场进行
a.专家场 b.消费者场
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2-3 广告推广策略
软性文章的主题1
——21世纪主流生活方式大讨论
a. So Home怎么住？（直接针对现代城，提出东润枫景自己的主张）
b. 21世纪主流生活方式剖析（从国际主流生活方式看北京人居住走势）
c. 我们原来可以这样生活（展示东润枫景带来的闲适．放松的生活一面）
d.“我想去桂林”的困惑（针对现代白领辛勤工作与享受生活的矛盾，提出主张）
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2-3 广告推广策略
软性文章的主题2
——北京上演“东方欲晓”
a.东四环的开通，全城带旺东部地区
b.北京的“圈子”现象透析
东环商圈、燕莎商圈、使馆圈
c.朝阳公园城市绿化带，给东润人家送什么礼？
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2-3 广告推广策略
软性文章的主题3
——关于东润枫景
+H的扛鼎之作（东润枫景是B＋H公司集合在中国规划设计的十多个项目的经验，推出的得意之作。）
级智能化物业意味着什么？
c.孩子的未来．全家的未来（东润枫景重现住户子女的素质教育，斥巨资建设高质素中小学校。）
d.捧着一本书，又在花园的长椅上坐了一个下午
（ 东润枫景小区人性化的配套，让生活放缓步伐。 ）
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2-3 广告推广策略
软性文章的主题4
——天鸿集团，天上飞鸿
a. 我们是这样建房子的
阐述天鸿集团的开发理念和探索精神
b. 天鸿巨舰将驶向哪里？
阐述天鸿集团的追求目标
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2-3 广告推广策略
2-3-5 利用软性炒作
上述主题炒作宜一段时间集中于一个话题展开，最好能策动新闻界和行业同仁的共同参与，以求效果最大化。
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2-3 广告推广策略
2-3-6 重视售点现场包装设计
买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。
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2-3 广告推广策略
2-3-6 重视销售人员培训
对销售一线人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范
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第三部分 广告表现策略
从定位上说东润枫景
恰恰是现代城的反动
东润枫景决不将工作和生活捆绑销售
东润枫景把生活与工作彻底剥离
东润枫景只销售生活
东润枫景的广告
不只是宣传硬件——房子
更渲染一种独特的居住/生活体验
我们归纳出“东润枫景”四宝：
绘画、咖啡、音乐、书籍
它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙
绘画
生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的
关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、
品位、修养、沉静……
咖啡
西方文明与国际化最深的烙印
关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、
无压力、写意、浪漫
音乐
感受世界要用眼去看，更要用心去听
关联词：心灵诗歌、精神家园、灵魂安抚剂、
心声、情感、生命……
书籍
知本经济时代，最大的财富就来自于书籍
关联词：新知、思想、内省、观照、学习、
世界、阶梯、 休闲……
3-1 广告表现总原则
由于东润枫景面对的是一群层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，我们的广告必须：
具有深层次的文化品味和审美价值
因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。
有自己的观点
因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣。
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3-1 广告表现总原则
留有足够的审美想象空间
他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居住空间。
风格清新，保持闲适雅致的格调
他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到东润枫景，广告表现要符合他们的期望。
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3-1 广告表现总原则
最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹
事实是，中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力。
故：我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。
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东润枫景印象
东润枫景，发现生活的真意。A Leisure Style / Be Relax
东润枫景，一门居住的艺术。Enjoy Your Life
东润枫景，北京东部的一片枫丹白露林，这里离“奔腾”着的燕莎城2500米，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。
枫丹白露(Fontainebleau)，法国巴黎西南40英里郊外，一片远离城市生活压力、有着美丽自然景色的森林。这里，诞生了后来名闻西方美术界的“巴比松画派”(Barbizon School)
工作就是工作，生活就是生活；在东润枫景这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明。
好多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上；这也是东润枫景的生活态度。
居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。东润枫景的设计原则——自然、合理、简洁、大方。
北京的东边，有一个地方，去过的人都说——“这才是生活”；这个地方便是东润枫景。
我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。这句话描绘了东润枫景的生活节奏和气氛。
刚刚进入东润枫景，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上。
天真的小女儿，望着踏进家门的爸爸，咦！一向严肃的爸爸怎么连表情也不一样了？
这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土。
所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动。
回家，一切都不同了。这里的人既是享受者，也是欢乐的创造者。
东润枫景，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧。
居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。
在这座城市，一片又一片灰色之中，东润枫景是一个少见的、充满色彩的地方。
我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地。
也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲。
建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。
春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的。
一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受得到。
15分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活。
砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离东润枫景是那样遥远。
对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家。
在北京城的东边，有一块被生态学家称之为“都市林荫”(urban shadow)的地方，那就是东润枫景。
一片树林，只是对于亲近它的人才有意义。
我们时常挂在嘴边的“人性化”(human touch)，恰恰在住宅的规划设计中，才更加需要得到体现。
如果说东润枫景的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的设计风格。
夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感忽然由心中升起。
离开Office Building，关掉手机和呼机，找一方安静的角落，想想这个周末怎么过。
追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！就是那种能让心情飞起来的、彻底Free的存在状态，还记得吗？
认同一个社区，就是认同一种生活方式。
3-2 具体创意表现
3-2-1.平面广告
创意表现点：借助绘画（特别是世界名画）和照片表现一份闲适、放松的生活
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3-2 具体创意表现
理由：
世界名画的作者无不是生活的热爱者，他们笔下流露的自然之美和人文之情，角度新颖，更富感染力
东润枫景的目标消费群有着相当的文化和艺术鉴赏力，通过名画与他们沟通，他们会感到一种品位相投的融洽
东润枫景目前还是销售期楼，无现楼实景给人看。看画正好弥补了这点不足，迎合了他们的想象力，诱发对将来提供的美好生活的憧憬
名画的运用，明确向受众传达了东润枫景项目的文化品味与定位档次，可以有效提升其品牌附加值
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报纸广告示例
灯箱广告示例
路牌广告示例
3-2 具体创意表现
3-2-2.影视广告
创意表现点：紧扣“工作就是工作，生活就是生活”展开创意，以一种轻松有趣的手法传达主张，顺势传达一份闲适、放松的生活感受
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3-2 具体创意表现
3-2-3.电波广告
创意表现点：借助声音速度、语境变化表现一份闲适、放松的生活
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3-2 具体创意表现
3-2-4.现场设计
设计原则
合乎“发现居住的真意”的策略定位，与其他楼盘鲜明区隔开来。
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3-2 具体创意表现
售楼部和房展会是东润枫景的形象窗口
东润枫景销售，尚无现楼，所以售楼部和展会是买家认识、了解、认同楼盘的主要界面。
设计、装修风格应合乎白领的审美观，在注重商业功用同时，更突显楼盘的文化内核。
风格宜特立独行，而且凸现多元文化，方可让买家心动，进而接受东润枫景。
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现场广告设计
3-2 具体创意表现
售楼部、房展会设计风格
高雅 · 闲适 · 品味 · 现代 · 浪漫
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“一个有品味的生活沙龙”
3-2 具体创意表现
售楼部装修总体构想简述
售楼部内设三角钢琴、名画廊、咖啡座、书香角等。
装修材质、色调、外观是现代的、有品味的、艺术的。
在袅袅咖啡香、悠扬琴声、幽幽书卷气和优雅油画的氛围里，“高级灰”们将感受到一种新的生活方式，一种“发现居住真意”的喜悦，会由衷地说：找到了，我的家！
二层天台布置成露天咖啡吧，角落位置置一望远镜，以及几个正对绿化林的空油画框。
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售楼部现场包装
3-2 具体创意表现
国贸展会设计主题——
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“一个有品味的生活沙龙”
“一次新生活方式的展览演示”
“一次难忘的‘发现生活真意’之旅”
3-2 具体创意表现
国贸展会印象
南山咖啡飘着沁人心脾的浓香，留声机送出悠扬的音乐，透着油墨清香的书房一角，画廊般的审美环境…… 。买楼？有热情的销售小姐帮你参考……
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展会现场包装
第四部分 整体促销方案
4-1 阶段性楼盘促销计划
4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销在东润枫景推广中扮演什么角色？
促销（SP）是短期行为，可能对售楼有促进作用。
房屋是高价值商品，其自身品质（地段、环境、规划、价格）和楼盘形象（主题意念、美誉度）对购买起决定性作用。
促销额度只占房屋价值很小部分，因而促销对销售的拉动有限。
促销是楼盘销售中的“鱼”，而非“渔”
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击
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东润枫景
主题定位：
一个适合高级白领的纯生活区
用一句话表述：发现居住的真意
展 会
人员
推销
促销公关活动PR
促销
（SP）
广告：平面、影视、户外户外电波
4-1 阶段性楼盘促销活动计划
东润枫景的主题传播策略：
广告传播对象锁定——高级白领
广告传播对象——（25-45岁）接受东西文化浸润，有强经济能力，工作压力大、节奏快；有情趣、有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人。
广告传播主题——发现居住的真意（有生活，有艺术、有美，独独没有压力的社区）。
所以，东润枫景的促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之一——“书香琴韵 左岸人生”
目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大昆玉左岸的知名度，形成口碑传播。
时间：9月1日~10月7日
思路：向买家赠名著、名音乐作品（CD）仿名人字画，可谓投其所好，易赢得认同，刺激买家。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之一——“书香音韵 咖啡人生”
活动内容：
凡昆玉左岸买家，可获赠名著100本（包含文字、艺术、自然学科等作品）名音乐作品100张CD（古典、现代经典声乐作品）
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之二——“小桥流水，左岸人家”
——即兴诗词大赛
目的：吸引买家到售楼现场，活跃气氛，刺激销售。
时间：9月10日
思路：诗词文化无疑是“知识”的最好延伸。在昆玉左岸的售楼部赋予它比赛的格调，活跃现场气氛，对目标人群的吸引力和影响力可想而知。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之二——“小桥流水，左岸人家”
——即兴诗词大赛
活动内容：
在售楼现场举行，选拔或邀请若干位吟诗作赋高手，现场请各买家以“昆玉河”、“昆玉左岸”、“西山”为核心出题，请各位选手比赛。最后由胜出者为各买家出题，例如对联等，对出者购房将有优惠。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之三——“品味，是对生活每一细节的执着”
目的：促进销售，为品牌建设加分
时间：8月底~9月中旬
思路：联合宜家家私、索尼、菲利蒲、耐克等家私、电器、体育名品牌联合促销
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之三——“品味，是对生活每一细节的坚持”
活动内容：
向买家赠送一本购物优惠券，凭此券购买指定品牌的家具、家电等用品可以得到数额不等 的折扣 。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之四——“塞纳蜜月”
目的：促进销售
时间：8月底~10月中旬
思路：针对消费者大部分已结婚，又正值旅游旺季的来临。考虑他们在年轻结婚时可能有过对“蜜月”的追求，但限于当时的条件而未能如愿。再加上对“塞纳河”的向往， “去塞纳河补度一个蜜月”对买家的吸引力应该是很大的。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之四——“塞纳蜜月”
活动内容：
凡购房者都可在自己结婚纪念日去“塞纳河”补度蜜月。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之五—— “左岸情结”
目的：增加楼盘美誉度，为销售助力
时间：8月底~10月中旬
思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，尤其是曾经对“左岸”有过憧憬和向往的人，如果售楼部真能设在 “塞纳左岸咖啡馆”，想来会为售楼注入几分内力和震撼力。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之五——“菁菁家园 悠悠我心”
活动内容：
两星期内，凡落订的买家，签正式协议时均可去真正的“左岸咖啡馆” 。 我方可在“左岸咖啡馆”短驻两星期，可与旅行团合作。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之六——Internet与音乐共舞
目的：增加销售力度
时间：10月初
思路：今天，没人怀疑21世纪是“数字化生存”，也没人会拒绝拥有第二台电脑——如果这电脑可以极经济的方式获得的话。音乐，人类灵魂的家园，有品味的人生活中不可或缺的元素。建议与知名电脑商（如IBM）、网站（如新浪、搜狐）和钢琴商、音响商联合促销。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之六——Internet与音乐共舞
活动内容：
买家可以市场价5折的优惠购买IBM电脑和钢琴、高级音响，同时获得10000分钟的免费上网时间。此活动在销售现场或展会，以及朝阳区的可操作此类活动商业广场举行。
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促销活动之七——十年免息轻松供楼特惠专案
目的：强力促进销售
时间：12月中下旬
思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买家是极具诱惑力的。而且十年免息的条件十分诱人。选取年底发售的时机（在楼盘推广上，宜先蓄势，而后“开闸”，鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要进行包装，让人感觉以前期推出单位已售完，此次是推全新单位），岁末大酬宾给现场积聚人气。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之七——十年免息轻松供楼特惠专案
活动内容：
选取20套不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传播。而且列出购楼可优惠的具体数据，以打动买家。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之八——值得珍藏的珍藏品，更要珍藏在值得珍藏的地方
目的：销售形式创意，造成新闻热点
时间：10月初
思路：售房和拍卖，看起来似乎毫不相关。但好的房子和好的收藏品，都是买家所心爱的。于是，将拍卖与售楼相结合，顿生创意，营造出鲜明的售楼个性。
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促销活动之八——网上房缘，一线牵
活动内容：
邀请某拍卖行，在售楼部现场举行一次拍卖会。 拍卖品为字画等中档收藏品。并且每幅受拍品都将切合一种户型。如果竞拍者既成功买到该受拍品，又计划买对应户型的房子，则可以半价得到该品，
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促销活动之九——星光下的约会
——夜间看楼
目标：塑造个性，吸引眼球
时间：九月初
思路：给消费者一种新鲜的看楼方式。加之夏日白天气温高，不易户外活动，加之白天与工作时间冲突。楼盘可借此塑造鲜明的个性，营造一种全新的看楼气氛，切合人的好奇心理，做出效果。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之九——星光下的约会
活动内容：一个月内，售楼部不在日间开放，只在夜间21：00至24：00开放，同时备酒水西点等宵夜，看房者更可游览昆玉河，欣赏昆玉河夜景。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之十
——生活论坛暨《左岸生活撷影》画册首发仪式
目标：在开售之初，倍速提升楼盘知名度，形成公众新闻点。
时间：九月初
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促销活动之十
——生活论坛暨《左岸生活撷影》画册首发仪式
思路：看到“论坛”这词儿，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金，去年的《财富论坛》为上海赢得的声誉，就足可证明。建议邀请知名社会学者、绘画摄影专业人士（最好有外籍人士），在昆玉左岸的销售现场，举行“生活论坛”，同时派发《左岸生活撷影》画册。
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4-1 阶段性楼盘促销活动计划
促销活动之十
——生活论坛暨《左岸生活撷影》画册首发仪式
活动内容：
以“知识使人们幸福生活”位论题，力邀社会学者、作家、时尚人士，同时，编印阐发昆玉左岸关于生活态度的大型画册《左岸生活撷影》现场派发。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格要体现出现代和休闲的左岸情调。
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4-2 社区文化活动策划
4-2 社区文化活动策划
社区文化活动在促销中什么角色？
品牌的核心价值；发现生活真意，与目标消费群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。
所以，社区文化是打动“高级灰”的不二法门
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东润枫景品牌写真有生活、有艺术、有美，而唯独没有压力的家
目标消费者：高级灰（高级白领）讲究生活质量，有品味，富文化内涵。
形而上（文化）
形而下（房子）
4-2 社区文化活动策划
东润枫景之社区文化的主干
文化的内涵极为丰富，外延更是广泛。
社区文化是文化的区域缩影，在东润枫景社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少 包含两极：一种是沉静而文雅的，就如咖啡、油画、音乐、书；另一方面，“雅”并等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻而经济能力强的白领们喜欢的休闲文化。所以用“雅”文化来与“高及灰”沟通，是正中下怀。
所以，在东润枫景，侧重选取四种意象来演绎社文化：咖啡、音乐、书、油画
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4-2 社区文化活动策划
东润枫景文化是个性的，又是国际化的。
社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社区活动）的有机组合。
社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无声”的浸润。
东润枫景社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化。
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4-2 社区文化活动策划
社区文化活动之一——“同一本书”社区书友会（联欢活动）
目的：营造楼盘“知识”氛围，吸引消费群的关注和认同
时间：每月一次
思路：书，知识的代言物。无论从强化社区知识氛围，还是增进社区人际关系的角度来看，“以书会友”都不失为一种好方法。
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4-2 社区文化活动策划
社区文化活动之一
——“同一本书”社区书友会（联欢活动）
活动内容：
与三联书店等合作，每月及时地传达新书信息，并开设论坛和聊天室，以及其它赏析活动。
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4-2 社区文化活动策划
社区文化之二
“赛那黄昏”
——世界“河”文化赏析
目的：提升楼盘知名度和美誉度
时间：10月1日~10月7日
思路：塞纳河、左岸咖啡、文艺复兴……都是为知识人群所熟知的。消费群对他们都很感兴趣，甚至是崇拜。通过这次活动最后回归到我们的昆玉河，以求的消费群对楼盘的质同感。
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4-2 社区文化活动策划
社区文化之二
“赛那黄昏”
——世界“河”文化赏析
活动内容：
“塞纳河”、“泰晤士河”、“亚玛逊河”、“多瑙河”、……都是文明文化的凝聚发源之地。最终引出我们的“昆玉河”，请专家学者对之一一加以评说。
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4-2 社区文化活动策划
社区文化之三
“为家园注入生命”
——昆玉河“曙光码头”放鱼苗活动
目的：通过一次公益性质的活动，增强社区的人性亲和力
时间：9月中旬
思路： 以“昆玉河”为核心的特色公益活动，有利于增强楼盘的美誉度和社会认同度。且开创了楼盘公关做公益活动的先河。最终达到“昆玉河曙光码头”深入人心的目的。
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4-2 社区文化活动策划
社区文化活动之三
“为家园注入生命”
——昆玉河“曙光码头”放鱼苗活动活动内容：
在曙光码头，聚集各新老买家和感兴趣之人士，邀请一些社会公益人士，如河流保护协会委员、公益组织负责人等等，向昆玉河内撒放鱼苗。最好同时接触记者或电视电台媒体，努力通过传媒造成社会影响。
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4-2 社区文化活动策划
社区文化活动之四
《昆玉河赋》
——新闻媒体公开征集活动
目的：为下一步的春游活动做铺垫，凝聚人气
时间：三月初
思路：从深层挖掘民众对“昆玉河”的认知和感知度，造成舆论和社会影响，并赋予楼盘文化知识内涵，为下一步的春游活动打下良好的人文基础。
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社区文化活动之四
《昆玉河赋》
——新闻媒体公开征集活动
活动内容：
选出优胜的作品，在报纸上辟专栏予以发表。请读者每期都予以评论。最终选出读者最喜爱等作品。
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社区文化活动之五
昆玉溯源
——“随赋寻春”春季游河活动
目的：提升“昆玉河”的民众形象，从而巩固楼盘的价值
时间：3月中旬
思路：借春游之机，借昆玉河之势，契合当前《昆玉河赋》造成的影响，努力迎合消费者的兴趣。加之摄影和摄像，还可对稍候的影展宣传形成铺垫。
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社区文化活动之五
昆玉溯源
——春季游河活动
活动内容：
逢春游之际，借时而发，逆流而上，直至颐和园昆明湖。使人们真正清楚地直面昆玉河从家门口到颐和园一路上的风景演变过程。鼓励参与者沿途拍摄照片。届时还可随船拍摄纪录片，并在活动结束后编辑成完整的碟片散发。以提高楼盘的整体形象。
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社区文化活动之六
昆玉采风
——“昆玉追源”摄影展览
目标：巩固春游活动的效果，升华现场售楼气氛
时间：3月下旬
思路：公布参与者的作品。将前两次活动的积淀爆破，形成一定的社会影响，以丰富楼盘的形象，在消费者之间形成美誉和传播。
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4-2 社区文化活动策划
社区文化活动之六
昆玉采风
——“昆玉追源”摄影展览
活动内容：
将文学、摄影作品进行展览。把前两次活动的成果在售楼现场进行总结。届时力邀摄影名家作为嘉宾，对各作品进行评析，最终点睛昆玉河，对楼盘的整体形象予以肯定。
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社区文化活动之七
知识创造幸福
——网上论坛
目的：针对知识富裕型消费群，
时间：机动
思路：楼盘的销售对象大都是知识富裕者，“知识创造幸福”、“知识影响生活”在他们中间已达成了共识。此活动可以通过各消费者对自己内心感触或实际情感的抒发，博得社会的舆论认同。
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社区文化活动之七
知识创造幸福
——网上论坛
活动内容：
可与新浪搜狐等网战合作。届时邀请一些名人，且是知识富裕群的典型代表。约定某一时间展开讨论，可在事前预定几个具体论题，如：知识与金钱的关系等等。
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4-2 社区文化活动策划
社会文化活动之八 ——
“知识影响成长”讲座
目的：从实际生活的角度演绎楼盘“知识”的卖点
时间：第一批业主入住后，即可正式成立。
思路：知识，也要“以人为本”。对社区居民来讲，有一种知识基本上是相当空缺的。那就是对子女在生长发育的不同年龄阶段的生理和心理教育知识。
通过这次活动，可以抓住消费者重视子女的心理，真正地将楼盘“知识”的卖点落到实处，让事实来说话。（届时可请知名专家座谈。）
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4-2 社区文化活动策划
社会文化活动之八 ——
“知识影响成长”讲座
活动内容：
邀请心理生理专家于社区会所定期为居民进行大的讲座。其间可有几次小的咨询活动，并可开展一些业主间的交流探讨活动。以丰富巩固讲座的效果。
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4-2 社区文化活动策划
社区文化活动之九——
社区定期文化活动
目标：形成鲜明迷人的社区文化，让东润枫景成为北京东部的“文化沙龙”。
时间：第一批业主入户后，即可操作
思路：社区定期文化活动对建设社区文化的重要性不言而喻，一旦将活动形式固定下来，就给人以正式、规范的感觉，通过活动，容易让业主对社区产生认同感和归属感。要注意的是，社区文化活动的内容尽可能丰富，参与活动的人才更广泛。
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4-2 社区文化活动策划
社区文化活动之九——
社区定期文化活动
内容设定：建议设立社区运动会、文化艺术节、儿童月、新春音乐会、踏春、野营、书市等文化活动。活动时间，选择公众假日。而且，活动的时间分布要均匀些。
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4-2 社区文化活动策划
社区文化活动之十——
“知识影响健康”
——“昆玉左岸”完全私人医护时间
目的：给社区居民真真切切的被关怀感和归属感
地点：售楼现场
思路：“昆玉左岸”为每户居民都提供一位私人医生，可根据个人的自身情况、以往病史、作息规律等专门制定个人的健康食谱、运动套餐等等，并可
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4-2 社区文化活动策划
社区文化活动之十——
“知识影响健康”
——“昆玉左岸”完全私人医护时间
内容设定：在东润枫景售楼部，为每位落订的买家开设私人医护档案，并即刻拥有一位私人护理医生，现场根据个人情况制定运动餐、健康食谱等等。
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第五部分 媒介策划方案
5-1 北京媒体接触习惯分析
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5-1-1 报刊接触习惯分析
5-1 北京媒体接触习惯分析
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5-1-1 报刊接触习惯分析
5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-1 报刊接触习惯分析
北京各大报刊，以《北京晚报》、《北京青年报》的阅读率最高。
目标消费群最喜欢的版面是新闻栏目，而体育报道、热点追踪也是他们比较喜欢的栏目。
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5-1 北京媒体接触习惯分析
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北京地区发行量最大
“北京人的精神晚餐“
京城百姓各阶层
周四：
楼宇周刊
（豪华版）
81万
每日发行
北京晚报
北京地区“最受读者喜爱的报纸”
触达率高
*企业领导及管理人员
*机关事业单位干部
*服务人员
*高校学生
周三：广厦
时代
周四：京城
楼市
平均万
每周三、五超过60万
每日发行
北京青年报
评价
受众群
房地产专版设置
发行量
发行时间
5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-1 报刊接触习惯分析
《北京青年报》的阅读者学历较高适宜作主媒体 。
《北京晚报》宣传力度大，可为配合主媒体迅速扩大知名度的首选报纸。
结合上述两类报刊的风格，《北京青年报》较适合目标消费群的口味。
北京的文化氛围浓厚，报纸媒体在信息即时传达、信息传播广度上具有无可比拟的地位。
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-2 电视接触习惯分析
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-2 电视接触习惯分析
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-2 电视接触习惯分析
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-2 电视接触习惯分析
符合年龄段的消费者，主要收看中央1台、北京有线1台和北京1台。
目标消费群喜欢收看的栏目是新闻节目，体育新闻、外国影片也是他们比较喜欢收看的栏目。
由于工作的关系，目标消费群在周六和周日收看电视的时间最久。
北京的电视媒体受众比较分散，要保证GRP达到90%以上必须采用多家电视台相结合投放，花费与效益不成正比。
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-3 广播接触习惯分析
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-3 广播接触习惯分析
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-3 广播接触习惯分析
北京音乐台是目标消费群最常收听的电台，接着是北京文艺台和交通台。
收听的栏目中，以新闻栏目的收听频率最高，然后是欧美流行音乐和天气报道。
广播的宣传对象是驾驶员和乘客，这两类人士以中产阶层的居多。
电台广播能够提高楼盘的知名度，但缺乏视觉传播的效果，只能作为一种辅助手段。
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-4 杂志接触习惯分析
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-4 杂志接触习惯分析
大众读者经常阅读的杂志是《读者》。
有鉴于目标消费群是高学历、高收入、思想成熟的白领阶层，这群消费者经常阅读的杂志是专业杂志，如：《三联生活周刊》、《中国对外服务》等。
杂志在信息即时传播上有着缺陷，传播面也不够宽；但与其它媒体相比，它能够把商品的身份档次传递给受众，有利于提升商品的形象。
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-5 网站接触习惯分析
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-5 网站接触习惯分析
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-5 网站接触习惯分析
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-5 网站接触习惯分析
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-5 网站接触习惯分析
就国内而言，北京的网民数量最多，网站作为一种新媒体是不容忽视。
网民普遍的教育程度高，属于目标消费群。
网民最喜欢浏览的内容是新闻，网站新闻具有其它传统媒体无法比拟的即时性、互动性、无国界和言论自由的特色，在网民中最受追捧。
从全国最受欢迎的网站评比中，新浪网蝉联“冠军”。
新浪网、搜狐、首都在线是北京地区“本土网站”，而且他们的网站风格各不相同（新闻、搜索引擎、娱乐）；在选择网站投放时应给予首选。
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-6 结论与建议
目标消费群无论是接触何种媒介，他们最关心的是新闻（国内于国外），而且与其它城市相比高很多；这是因为北京作为首都，目标群对政治比较敏感，热衷于第一时间获取新闻信息。
结合报纸的撰写风格，以北京青年报为首选的报纸媒体，结合新闻（国际与国内）栏目进行投放，再适当选择其它报纸媒体（如：北京晚报），提高整体的效益。
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-6 结论与建议
电视媒体已中央电视1台的收视率最高，但投放的费用高，效益不高。
电视媒体的选择可以采用北京有线1台（费用相对低且收视率高），针对目标群喜欢的外国影片这个栏目进行投放。
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-6 结论与建议
电台的广告投放以北京音乐台的欧美流行音乐和交通台的新闻报道相结合。
杂志的选择需要充分考虑白领阶层的阅读习惯，选择专业性杂志，如：《三联生活周刊》、《时尚》、《中国对外服务》等。
利用网站的互动性，策划互动的推广促销活动，加强感情营销，扩大楼盘的口碑传播。
网站广告的设计与传统媒体有很大差别，可以选择比较流行的动画式广告设计。
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-1-7 总结
东润枫景的媒介策划应执行以下原则：在扩大楼盘知名度方面以报纸为主要媒体、配以广播辅助的宣传。在提高楼盘形象方面以电视为主要媒体、配以杂志为辅助媒体 。通过网站实现房地产商与消费者的互动，增强彼此的感情联系。
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5-1 北京媒体接触习惯分析
5-2 主要竞争楼盘
媒介投放分析
5-2-1 银 枫 家 园
投放总量为万,其中报纸为139万,电视为万.
银枫家园媒体说明
银枫家园都是以报纸为主，电视为辅。报纸以北京青年报和精品购物为主，北京晚报为辅，北京青年报主要为半版为主，以黑白为主，精品购物主要为全版和半版为主，都为彩色版；电视以北京电视二台为主，北京电视一台和北京电视三台为辅，广告长度为15秒，北京电视二台主要出在非黄金时间，在“北京您早”和中国娱乐报道中，北京电视一台主要出在非黄金时间，在“北京您早”和晚间新闻后，北京电视一台主要出在晚上11:30分左右的电视剧中。
5-2-2 万 科 星 园
投放总量为万,其中报纸为万,电视为万.
万科星园媒体说明
万科星园都是以报纸为主，电视为辅。报纸以北京青年报为主，精品购物和北京晚报为辅，北京青年报主要为半版为主，大部分为彩色版，少数为黑白，精品购物主要为全版和半版为主，都为彩色版，北京晚报主要为半版为主，大部分为黑白，少数为彩色版；电视以北京电视一台为主，北京有线生活频道为辅，广告长度为30秒，北京电视一台主要出在黄金时间，晚上7:50左右的第一集电视剧插播，北京有线生活频道主要出在非黄金时间，10:00和11:25左右的每日财经节目中。
5-2-3 嘉 铭 园
投放总量为万,其中报纸为万.
嘉铭园媒体说明
嘉铭园都是以报纸为主，报纸以北京青年报，精品购
物为主和北京晚报为辅，北京青年报主要为半版和小
版面为主，以黑白版为主，精品购物主要为全版，都
为彩色版。
5-2-4 都 会 华 庭
投放总量为万，其中报纸为万.
嘉铭园媒体说明
嘉铭园都是以报纸为主，报纸以北京青年报和精品购
物为主，北京晚报为辅，北京青年报主要为半版和1/3
版为主，以黑白版为主，精品购物主要为半版，都为
彩色版，北京晚报主要为半版，都为彩色版。
5-3 东润枫景媒体投放对策
电 视
20%
广 告 投 放 量
报 纸
80%
报 纸 投 放 量
北京青年报
平时主要出半版,在促
销期间半版和全版相
结合，均为彩色版
75%
精品购
物指南
出全版,均
为彩色版
25%
电 视 投 放 量（根据收视率分析）
北京电视
一台
主要出在晚上
18:30-19:30
15秒
30%
北京电视
二台
主要出在晚上
20:00-21:30
15秒
40%
北京有线
影视频道
主要出在晚上
19:00-22:00
15秒
30%
其它媒体投放量(针对目标消费群)
网络广告
263net、sohu、sina
50%
杂志广告
三联生活周刊
中国对外服务
50%
8月12日 8月19日 8月26日 9月2日 9月9日
六 六 六 六 六
东润枫景8-9月推广计划
北京青年报
半版2次
北京青年报
半版2次
北京晚报
夹报1次
北京青年报
半版2次
精品购物指
南1次
北京青年报半版2次
精品购物指南1次
中国对外报务1次
三联生活周刊1次
北京青年报
半版3次
精品购物指南
2次
第一周
北京青年报在星期四和星期五各出1次彩色半版，阐述楼盘的概念，让目标消费者了解楼盘的特点。
第二周
北京青年报在星期四和星期五各出1次彩色半版，北京晚报星期五出30万份夹报予以配合，再一次让目标消费者感受到东润枫景是适合他们居住的生活小区。
第三周
北京青年报在星期四和星期五各出1次彩色半版，特别针对女性消费者，星期五在精品购物指南出全版彩色广告1次，让更多的目标消费者认知东润枫景。
第四周
北京青年报在星期四和星期五各出1次彩色半版，星期五在精品购物指南出全版彩色广告1次，并在白领人士爱看的在《中国对外服务》和《三联生活周刊》上各出一次全版彩色广告，让更多的目标消费者认知东润枫景，增加到达率。
第五周
北京青年报在星期二、三和四各出1次彩色半版，星期二、五在精品购物指南出全版彩色广告1次，加大力度造出声势，以配合楼盘的销售，让更多的目标消费者到现场来感受，达到预期的销量。
东润枫景8月-12月预计广告投放量
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
9月中-10月初
11月中-12月初
万元
谢 谢！
差别化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！
差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。
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