第3章
汽车市场消费行为分析
市场消费行为研究要解答的七个“O”的问题
outlets
where
7
occasions
when
6
operations
how
5
organizations
with whom
4
objectives
why
3
objects
what
2
occupants
who
1
汽车产品用户类型
计划经济时期
汽车运输公司
公务用车
个人用车
现在
个人消费
组织消费（包括公车消费）
消费者市场及特点
消费者市场——个人和家庭为个人消费而购买产品或服务所构成的市场，也称作最终消费者市场。
特点：
可诱导性
重视售后服务
多层次性和多样性
价格敏感性
购买地点的不确定性
消费需求的复杂性
购买动机的基本模式
一个人在一定的环境刺激下产生需求，需求产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为。
需求
动机
行为
影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素——社会阶层；社会相关群体；角色与地位
个人因素——家庭生命周期与个人角色；职业、经济状况、生活方式；个性与自我概念
心理因素——动机；知觉；学习、记忆与购买行为 ；个人的态度与信念
文化因素
不同的文化背景有不同的消费形态
喜欢老牌子、怀旧
回忆旧时往日
敬老尊贤型
爱炫耀、贵就是好、看重名牌
金钱至上
重成功型
忠于弱小便宜品牌
同情弱者
同情型
消费个性化
寻找自我
个人型
消费集体化
与同伴相同
团队型
自然产品、环保产品
喜爱大自然
自由型
新产品
积极
向上型
消费形态
特征
文化
社会阶层
选择和使用汽车上的差异
信息接收和处理上的差异
购物方式上的差异
休闲活动上的差异
社会相关群体
家庭
朋友
正式的社会群体
工作群体
家庭生命周期八个阶段及其个人购买模式
和其他退休者类似
年老丧偶独居(solitude)
收入减少，购医疗用品及保健用品
空巢二期(empty nest Ⅱ)
子女不同住，家长年老退休
有自己的住房，对财务状况满足，喜欢远游、娱乐、自我教育，对新产品没兴趣，一些人购车方便出游
空巢一期(empty nest Ⅰ)
子女不同住，家长仍在工作
财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久商品平均购买力最高，购车的可能性较大
满巢三期(full nest Ⅲ)
中年夫妇，孩子未独立
财务状况较好，喜欢购买数量多的大包装商品，开始购买汽车
满巢二期(full nest Ⅱ)
最小的孩子6岁
购买家庭用品的颠峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告里的商品，对财务状况不满意
满巢一期(full nest Ⅰ)
最小的孩子小于6岁
财务状况较好，有最高的购买力和耐久财务购买量
新婚(newly married couples)
无财务负担，领导潮流，喜欢娱乐，不少年轻人在此阶段开始购车
单身阶段(bachelor stage)
行为和购买模式
家庭生命周期阶段
个性与自我概念
个性——是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。
自我概念——是自己对自身的情感和看法，是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
自我概念的类型：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我
自我概念的类型
实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己。
理想的自我概念：消费者希望如何看待自己。
社会的自我概念：消费者感到别人如何看待自己。
理想的社会自我概念：消费者希望别人如何看待自己。
期待的自我：消费者期待在将来如何看待自己，介于实际的自我和理想的自我之间。
延伸自我
在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。
延伸自我＝自我＋拥有物
人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。
哪些产品最有可能成为传递自我的象征品呢？一般其具有三个特征：
应具有使用可见性
应具有较高的价值
应具有拟人化性质—能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。
动 机
动机——是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标前进的内在作用。
消费者对汽车的购买动机主要有以下六种：
求实动机：追求使用价值
求新动机：追求时尚、新颖、奇特
求名动机：追求高档名牌汽车
求廉动机：追求价格低廉
模仿动机：自觉不自觉地模仿他人的行为
癖好动机：以满足个人特殊兴趣、爱好
个人购买决策过程
认识需求
收集信息——个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
评估选择——分析汽车性能和价格、建立性价比等级、确定品牌信念、形成“理想产品”、作出最后评价
购买决定——他人的态度、意外的情况
购后行动
组织市场——各种组织和机构对汽车和服务需求所形成的市场。
可分为三种类型：
产业市场
转卖者市场：汽车出租公司
政府市场
组织市场
组织市场的特点
购买者数量少，但购买规模大；
购买者集中在少数地区；
组织市场缺乏价格需求弹性；
组织市场的需求波动大而快；
专业人员购买；
直接购买；
互惠；
购买者往往通过租赁方式取得组织用品。
组织购买行为的特点
目的性：为了生产、出租、转售、政府行使职能等
理智性
组织性
集团性
个人动机性
环境性
影响组织购买行为的主要因素
环境因素
组织因素
人际因素
个人因素
需求水平
经济前景
资金成本
技术变化率
政治法规发展
竞争性的发展
目标
政策
程序
组织结构
制度
职权
地位
利益
说服力
年龄
收入
教育
工作职位
个性
风险态度
文化
购买者
组织购买类型
直接重购——在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下，购买以前曾经购买过的汽车。
修正重购——购买者想改变汽车产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。
新购——首次购买某种汽车或服务。
组织购买过程
提出需要
确定需要
说明需要
物色供应商
征求意见
选择供应商
发出正式订单
绩效评价
