明凯照明品牌营销方案
之网络营销
照明快车网
明凯照明品牌的战略
明凯照明品牌的全面营销
明凯照明品牌网络营销方案
明凯照明品牌成长和照明快车网提供的后续服务
一、明凯照明品牌的战略
（1）为什么要建立品牌？（2）品牌需要营销；（3）全面营销六要素
二、明凯照明品牌的全面营销
1、营销的六要素
（1）定价（2）分销网点 （3）促销 （4）广告 （5）人员推销 （6）服务
2、明凯照明品牌的市场导入期工作重点
（1）展示（实体店和公司网站） （2）渠道（专业灯具市场和工程渠道）（3）广告和促销
3、明凯照明品牌的广告组合及预算方案
（1）公司及产品展示 （2）传统媒体推广、主题活动推广、网络推广 （3）其他方式
三、明凯照明品牌网络营销方案
1、网络营销实现的目标 2、网上展示 3、网络推广 4、电子商务和网上交易
四、明凯照明品牌的成长和照明快车网提供的后续服务
1、进入成长期的明凯照明品牌 2、照明快车网提供的后续服务
明凯照明品牌的战略
建立品牌是为了利润，为了销售；
品牌需要长期营销；
建立品牌实行营销需要长期投入、营销方案需要分阶段分目标按效果进行调整；
营销是项系统工程，营销六要素要统筹安排。
持续广告和事件营销相结合；
1、为什么要建立品牌？---更好的销售获得更大的利润。
知名的品牌带给潜在消费者的是质量和价值的有力陈述，减少消费者在选择过程中的机会成本损失。品牌价值就是经营者与消费者对选择过程中机会成本的分配。
公司存在的意义是利润，利润的来源在于销售，公司的任何投入都围绕销售，更好质量的产品是为了销售，更多品牌投入也是为了销售。创建品牌的目的是为公司带来更多的销售、更好的销售，为公司带来更多的利润。
2、品牌建立是一个互动的过程、是一个营销的过程---经营者与消费者的互动
品牌一方面是经营者给予消费者对其交付的产品和服务具有可预测性的承诺，另一方面是消费者心里对品牌知识的认识和掌握。经营者给予消费者的，与消费者对品牌的理解差异需要沟通，是一种互动的关系。品牌是需要持续营销才能建立的，需要点与面的结合，面上的持续营销和点上的事件营销结合。
品牌是一项长久的持续的投资，是一项系统工程。品牌投入的目的是利润，品牌知识来源于营销的支持。品牌是为销售服务的。
3、品牌的持续发展和分阶段投入，根据不同阶段进行不同方式的营销。
品牌是一项需要长期投入和持续培养的系统工程，不同的发展阶段需要不同营销方法和手段进行发展和培养。对不同的营销方法和手段进行有效评估，适当调整。品牌营销通常分为市场导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
明凯照明品牌应该处于市场导入阶段，应根据市场导入阶段的特征进行全面营销。
4、全面营销是一项系统工程，对各营销要素要时时监测效果，根据效果适时调整。
全面营销六要素：定价、分销网点、促销、广告、人员推销 、服务，完整的营销方案需要对营销六要素统筹安排，制定合适的能够达到效果的营销方案。并且需要对六要素实现监测，适时调整营销方案。
5、广告和促销是营销的六要素中成本投入最大的，效果监测尤其重要。
传统媒体广告成本高，受众区域性比较强，到达有效率低，效果监测难度高，适合作为事件营销的手段，增加产品的知名度；网络推广价格适宜，适合作为持续营销的手段，适合大范围的推广； 明凯照明品牌需要进行持续广告宣传和事件营销相结合、传统媒体与网络推广相结合。
明凯照明品牌的全面营销
1、全面营销六要素---品牌的建立需要持续营销，而营销是系统工程。
(1)定价（2）分销网点 （3）促销 (4)广告 （5）人员推销 （6）服务
营销六要素要综合考虑，市场导入期阶段需要对各要素与市场的敏感性进行适当测试，所有营销围绕销售业绩进行。
2、明凯照明品牌的定位---国内一线品牌
(1)国际性的品牌，飞利浦、欧司朗、GE、松下等
(2)国内一线品牌，雷士、欧普等
(3)国内二线品牌，三雄、佛照、阳光、亚明、 TCL等
3、明凯照明品牌市场导入期阶段的发展重点：
（1）展示（2）渠道（3）广告和促销
4、明凯照明品牌的广告组合及预算方案
明凯照明品牌的目前阶段：市场导入阶段。
工作重点：
渠道
展示
广告和促销
1、展示：告诉潜在消费者新的、他们不知道的明凯照明产品。
2、广告和促销：引导他们试用明凯照明的产品。
3、渠道：使明凯照明产品有网点得以分销。
B
制造商
B
渠道商
C
消费者
广告和促销
广告和促销
广告和促销
效果反馈
效果反馈
明凯照明品牌的广告组合及预算方案
一、广告的投向分析
1
受众分析
B（制造商）B（渠道商）C（消费者），作为制造商B，渠道商B和消费者C是广告投向的重点所在，明凯照明品牌处于市场导入期，渠道商B的开发是重点，广告投向侧重于渠道商B。作为市场的新进品牌，扩大市场的影响力和知名度，也应部分投向消费者C。
2
区域分析
2009年中国照明市场容量约1500亿元，出口占行业销售总额的%左右，长三角和珠三角企业产量占全国总产量的%，；区域上，广东照明产业主要以装饰用灯为主，浙江照明产业则以室外工程用灯为主，深圳市作为全国半导体照明工程产业化基地 ，西部的重庆地区、山东临沂等地区也在崛起中。国内销售78%以上集中于长三角和珠三角；6%左右在环渤海和西南市场。
3
目标市场
国内渠道商
2008年数据分析显示，专业照明灯具市场渠道占48%，工程渠道、政府采购占34%，五金渠道、隐性渠道、网购渠道和其他渠道占18%
4
成本分析
电视媒体、平面媒体、网络推广等成本分析（见下页表格）
各类广告投入成本分析（以下信息来自网络）
电视广播
9750-23400元，15秒/次，时段不同收费不同；（上海电视台财经频道）
5-20万元/月；15秒/次，每天9-20次；（上海人民广播电台）
报刊杂志
《东方早报》整版16万元/天；
《东方企业家》5-17万元/天；
地铁
拉手6-16万元/列/月；视频300元/5秒/次；站内6-26万元/块/月；
公交出租
全车5-15万元/6月/辆；车身车尾6000元/6月、车内60/月/个
后窗80-90元／辆／月；车内35-45；视频6-25万/千辆/月
户外广告
小陆家嘴50-100万元；徐家汇200万元；沪宁高速25万元；京沪高速30-50万元；沪甬高速35万元；
楼宇小区广告
上海每天6次，每周36万元；
网络媒体
三大门户网站2万/天、照明行业网站10万元/年；搜索引擎按点击计费元/有效点击；广告联盟元/注册会员；
推广类型
方式
范围
1
公司和产品展示
建立形象店和公司网站，实现实体展示和网络展示结合；
渠道商B和消费者C
2
照明灯具专业市场
明凯照明品牌目前处于市场导入期，分销渠道的建设是目前的重点，而照明市场的48%以上分销集中于专业市场，因此专业市场的广告投入性价比应该是最高的，工程渠道和政府采购渠道有所跟进
渠道商B
3
传统媒体
作为知名品牌，传统媒体的曝光率不可缺少，考虑广告投入的产出比，传统媒体以事件营销为主，每月都安排一次，以软广告为主，适当的硬广告为辅，提高公司和产品的知名度
消费者C和渠道商B
4
网络推广
因为网络推广的准确性和到达率，可以进行适当规模的投入。可以直接面向终端消费者C，也可以面向渠道商B，其成本投入和营销方式上都有所不同,与行业类网站、综合类门户、各类B2B网站、大型建材团购类网站进行关联营销，对各贸易类、工程类、设计类公司进行推荐。
定向定制
无区域限制
5
活动类主题推广
适当的主题推广可以营销品牌的社区感及亲切度
定向
6
其他方式
参加各种展会、参与全国性的评奖
与其他方式结合
三、对于明凯照明广告组合和预算的建议
序号
项目
广告方式
区域
频率
费用预计
1
专业灯具市场的推广
大幅墙体广告（10*15）
上海、长三角、珠三角、环渤海
重点推广10家灯具市场，100家形象店、1000家门面，合计520万元
150
悬挂式广告（10*10）
100
商家门面及室内广告
20
形象店（100*2）
200
2
明凯品牌展示店
展示店
180平方米的展示，每季度更新
40
3
传统媒体的推广
电视媒体
地方性
每月一次，每次10万
120
报纸刊物
全国性
户外广告
专业灯具市场集中地
各种类评奖活动
全国性
4
主题活动的推广
招商大会
上海
每季度一次，每次20万
80
节能环保类活动推广
专业灯具市场集中地
各种展会
国内知名和国际性
50
5
网络营销
网站展示
行业类网站、综合类门户、各类B2B网站、建材团购类网站、google/百度
50个网站展示明凯品牌，网站点击率5万次
40
网络推广
搜索引擎
广告联盟
数据库营销
贸易类、工程类、设计类公司推荐
500家
关联营销
50家网站链接
6
总计投入
800
2010年明凯照明品牌广告组合方案及投入测算
四、营销效果评价系统
一、营销评价标准
1、品牌意识；2、市场份额； 3、价格定位 4、分销渠道 5、消费者数量
6、消费者满意度、忠诚度 7、消费者对品牌的认知 8、员工对品牌的认知
二、营销费用—销售额分析
1、销售差异分析----促销
2、广告费/销售额比率分析----广告
3、市场份额分析
4、营销费用构成分析---为每个营销渠道编制损益表
明凯照明网络营销方案
网络营销实现的目标
网络展示和网络推广
网上交易和电子商务
网络营销的效果评估
一、网络营销实现目标
建立公司网站，公司网站有效点击10万次；（公司和产品展示）
公司网站的维护，根据提供的内容进行更新； （公司和产品展示）
两大搜索引擎关键词排名；（公司和产品展示）
对500家贸易类、工程类、设计类公司每周进行一次产品推荐；(渠道商B开发）
与行业类网站、综合类门户、各类B2B网站、建材团购类网站关联营销，实现有效链接50个；（渠道商B开发）
进行促销类DM宣传10次；（渠道商B开发）
网络推广，软文、博客推广（消费者C）
提供2010年每月照明灯具行业统计数据和行业趋势分析报告；（营销调研）
二、实现公司网络展示
1、建立公司网站—提高公司和产品的专业度和实用性。
网站实现产品的宣传、订单、销售；商户交流、客户信息管理、订单管理等；实现个性化的网上营销、形象宣传、网上支付等多方面的商务功能，使企业网站从简单的网上橱窗发展成为具有交互功能的商务网站。利用在线调查引擎调查客户的需求和喜好进行营销调研；利用留言板接纳客户的意见等。
2、网站优化
通过网站SEO、SEM，让顾客感到公司产品的专业度和实用性，拓展品牌的知名度。
3、网站维护
网站内容更新、模块更新，网站技术维护、域名和空间维护等。
三、进行网络推广
数据库营销：企业通过收集和积累消费者的大量信息（网络的跟踪功能），经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 （可以分析跟踪到产品的最终消费者，进行营销调研）
目录营销：通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 （可以进行大规模的促销活动，使更多人试用明凯照明品牌）
病毒营销：病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 （通过口碑宣传，使明凯产品建立一定的客户群）
搜索引擎：企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。比如Google和百度。（使消费者能够迅速找到明凯品牌网站，达到有效宣传）
关联营销：行业网站之间、行业上下游企业之间的关联和链接。
网络广告：门户网站广告和行业网站广告。
软文、博客、流氓软件等。（提高明凯照明品牌的知名度）
1、照明行业门户网站：200元/天，流量万；（如中国照明网、照明快车网等）
2、SEM，非核心关键词点击是元，流行关键词元；（如Google、百度）
3、SEO，万元人工费用，每天5000流量，成本元；
4、CPA网站联盟推广，130元/天，元一个会员注册；
5、流氓软件推广：150元/天，每天点击2万，成本元；
6、专业网站推广：5万/年，精确推广到购买人群1-5万人；
7、建材类团购网站：合作的方式，行业网站资源交换（如篱笆、齐家等）
8、数据库营销：照明快车网收集行业产业链上的各种企业数据，为企业量身定做适合企业推广的方案，比如要向市场代理做推广，可以把数据库里的所有灯具市场商家收集起来，做定向推广；比如要向终端消费者做推广，可以与各类B2B网站、团购类网站合作，直接面向终端消费者等等；
9、促销：照明快车网每月4次促销DM，与房地产中介公司、灯具市场、设计公司、装修公司、专业网站合作，面向终端消费者，每次精确到受众基本在1万人左右。
10、分析照明灯具行业统计数据及行业趋势报告。
四、电子商务和网上交易
1、销售信息处理系统、营销情报系统、营销调研系统
通过网站数据库对营销情况进行资料收集，建立营销情况系统，同时跟踪各渠道的销售，建立统一的销售信息系统。
2、供应链和物料跟踪：通过网上招投标，降低采购成本，同时可以对采购物料价格进行及时跟踪。在风险控制范围内进行网上交易，降低单位成本。
3、网上交易：现在知名品牌都在推进网上交易，明凯照明品牌选择适当的产品进行网络销售，可以拓展品牌的影响力。
4、渠道冲突和管理：网上交易与传统销售渠道会有冲突，如果放弃网络销售的渠道，在未来的竞争中会失去重要竞争力，如何对网络渠道和传统渠道进行整合和管理是一个非常重要的新课题。
5、企业协同办公系统、客户关系管理系统、业务流程自动化系统
五、网络营销效果评估方法
CPM(Cost Per Mille)：每千人访问成本。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分摊到多少广告成本。
CPC(Cost Per Click)：每点击成本。以每点击一次计费。一般是24小时内，不重复IP点击一次的成本。
CPA(Cost Per Action)：每行动（回响）成本。CPA计价方式是指按广告投放实际效果计费。
CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费;
CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
六、照明快车网对于明凯照明品牌的服务
1、区域布局合作：照明快车网2010-2011年在长三角和珠三角照明产业链的网上平台聚合，完成照明行业产业链企业数据库的开发。可以与明凯照明品牌实现数据库存资源共享。
2、渠道合作：照明快车网是以提供互联网和营销服务为主的照明行业门户，是网上电子集市。收集行业的产业链各环节企业，照明快车网第一步聚合的就是上海所有专业市场的销售力量，进而是长三角和珠三角，这部分是照明产品代理销售的核心力量。
3、供应链服务：企业可以通过照明快车网平台发布采购需求，照明快车网提供供应商，帮助企业进行采购选择。
4、网络推广服务、网站维护服务：公司网上展示平台的推广和维护
5、定制营销方案服务、定向精确营销服务及定向消费行为分析服务；
明凯照明品牌成长
照明快车网提供的后续服务
明凯照明品牌成长
1、成长阶段的衡量是销售的迅速增长。
2、成长阶段重点：
（1）产品质量改进和新产品开发；
（2）新细分市场进入；
（3）新分销渠道进入；
（4）广告从产品知名度到产品偏好
（5）价格调整对市场敏感度的测试
3、选择高市场份额还是高利润市场？
4、销售渠道偏向大型代理还是中小型销售？
5、广告和促销对于市场是怎么样的效果？市场对新产品的反应？
6、明凯照明品牌在消费者印象中是个什么样的定位？
照明快车网可以提供的后续服务：
明凯照明品牌促销方案
明凯照明品牌广告渠道的效果评估方案
消费者对明凯照明品牌形象和认识评测
照明灯具行业分销渠道分析和构建方案
明凯照明产品概念测试方案
*
公司------利润-------销售------产品-----品牌-----营销-----广告
------服务
------
*
