红牛夜店渠道推广策略
北京零创广告有限公司
2010年3月
活动目的
促进终端销售，并通过活动影响力提高终端销售积极性与主动性；
建立饮用时机，培育渠道内消费习惯，将渠道内传播口号在目标消费者中深入传达与认知；
通过线下主题活动和公关互动的配合，提升活动关注度，提高目标消费者认知中对红牛产品的关联度。
市场目标
拉动渠道内销量的增长；
传播渠道内消费理由和产品饮用时机；
提升夜店渠道内品牌优势地位和竞争力
本次提案要求
创意项目：
设计渠道内传播口号；
红牛产品推广方案；
执行要求：
推广活动构成设想：线下活动+公关互动
抓住核心消费群的心理需求方向，创意沟通桥梁；
抓住核心消费群行为传播方向，制订公关推广方案，提出具体操作案。
推广活动可以考虑：
①南非世界杯期间、四季度西方节日期间主题促销活动；
②与红牛极限运动、音乐营销的品牌资产相结合。
需要解决的问题
认知障碍，传播瓶颈。
终端销售积极性及主动性的问题；
产品饮用时机和饮用理由了解不充分，饮用习惯和购买习惯未形成；
品牌与渠道审视
消费者
竞争范畴
品牌
机会
优势
关联性
创新的生意点子
竞争范畴
因成本及进店费考虑促使更多夜店倾向利润率较高的饮品
以红牛勾兑的鸡尾酒占量很少
红茶绿茶果粒橙成为夜店目前软饮中热销产品
竞争对手地位牢固，要争夺更多的市场必须着力在消费观念的引导。
消费者改变饮用意识与习惯是取得胜利的关键
红牛产品利益点将成为突出于其他竞品差异化的关键
差异化竞争优势
红牛能帮助饮用者：
缓解疲劳
提神醒脑
补充体力
振奋精神
沟通对象分析
目标消费者个性特征：
年龄在18岁至45岁之间的夜店消费人群；
既离不开集体，又保持独立的自由观，追求独特和个性；
敢于尝试新奇事物。
沟通对象分析
目标消费者夜店情节
情感需求占据绝对位置，目的不尽相同；
娱乐自己，消遣自己，放松自己，释放压力；
商务需求 。
沟通对象分析
目标受众特质
多有叛逆心理；
社会压力较大；
生活物质条件优越；
迷恋夜场生活；
追逐时尚流行；
乐于接受新鲜事物；
注重“感觉”
目标受众心理需求
来自生活、工作、情感的压力，使心理需要激情释放。
爱情迷茫中，爱情进行时，寻找一种浪漫而亢奋的感觉；
希望通过忘我的状态释放人性的另外一面；
希望通过豪放的感觉，证明自己的存在。
需求机会点
激情释放
亢奋的感觉
忘我的状态释放
豪放的感觉
情感机会
夜店消费者主要是出于感性诉求，红牛将强调激情需求，在目标差异中主打自己个性位置。
理性需求
感性需求
改变，就是我要的激情
补充动力 我要我的激情
红牛夜店针对消费者品牌主张
1. 从个人情感需求出发，强调自我。
2. 将红牛的卖点与个人需求相结合。
夜店渠道针对消费者品牌主张
夜店渠道针对消费者的品牌主张（备选）
备选一：
备选二：
公关传播策略
聚焦：结合夜店品牌诉求，在广告、活动与推广方面形成一致的讯息。
公关传播方案必须是可以执行长期，可以再往后陆续延展。
能落地执行，从夜店媒介宣传，到活动举办与终端，形成有效联动。
主力影响消费者的中介，逐步渗透！
桥梁影响
公关传播策略
拉近调酒师、服务员对红牛的忠诚度
以此来影响到终端消费者
影响消费者购买行为的沟通渠道有哪些？
夜店酒水水牌、桌面酒水台卡
夜店酒水菜单
调酒师
服务员
以上四种渠道是引导消费者购买倾向的主要方式。
沟通渠道中如何实现产品关联？
如何才能使红牛成为套餐系列中的产品；
如何才能让调酒师主动引导消费者购买含红牛的套餐或产品；
如何才能让调酒师将红牛作为更多鸡尾酒酒品的调兑饮料；
如何才能让以红牛为配料的鸡尾酒酒品进入菜单中；
问题的关键在于：
红牛能给夜店及调酒师解决哪些问题？
能帮助他们实现哪些利益，或者说带来更多的利润和收益？
帮助夜店与调酒师解决问题，首先是必须清楚的知道他们存在哪些真实问题？才有可能帮其去解决。
问题的解决在于：
首先需要与调酒师建立有效的沟通渠道与机制；
其次需要红牛与夜店之间进行深层次沟通；
建立长效沟通模式多层次、多方位针对性沟通。
引领夜店
潮流
打造夜店
自己的活
招牌
提升鸡尾酒
销售量
调酒师作为夜店里的一道必不可少的风景线，是各家的招牌，是与消费者充分互动的纽带，通过他们的可以将红牛巧妙的融入夜店，而不是硬性销售。
与夜店联手，红牛为其培养、打造一流的明星调酒师，提高夜店的吸引力与营业额
调酒师俱乐部的作用
红牛鸡尾酒创新大赛
时尚调酒新品发布会
红牛调酒师俱乐部
红牛调酒师顾问
招募
调酒师俱乐部沟通渠道
红牛调酒师俱乐部成立仪式
聘请国内知名调酒师组成顾问团，专职于兼职均可。
顾问团将起到有效沟通的作用：
调酒师顾问与夜店调酒师有着共同的行业语言，沟通起来会更加快捷方便；
顾问团针对以红牛为配料开发适合消费者口味趋向，又能为夜店带来新的利润的新鸡尾酒品；
执行组织：
时间：2010年4月-5月
地点：北京
人数：6人（专职3人、兼职3人）
组织费用：主要涉及到招聘费用与人员工资及产品培训费用。
一、红牛调酒师顾问团招募
招募条件：
高级调酒师
①从事相关工作3年以上，经培训达到规定学时。
②取得调酒师职业资格证书，从事相关工作1年以上，经培训达到规定学时。
③具有高中及以上学历，从事相关工作2年以上，经培训达到规定学时。
④具有大专及以上学历，经培训达到规定学时。
一、红牛调酒师顾问团招募
二、时尚调酒新品发布会
顾问团根据国际鸡尾酒流行时尚结合红牛调制新品，邀请知名夜店的调酒师作为VIP嘉宾现场操作表演。
有效沟通的作用：
为俱乐部的成立造势；在会上宣布鸡尾酒俱乐部即将成立，以及为大家打造有利平台的优势。
红牛鸡尾酒开启鸡尾酒新食尚；
执行组织：
时间：2010年6月-7月
地点：北京（某大型酒吧）直接与消费者互动。
人数：每场180人（邀请消费潜力比较好，合作比较好的酒吧负责人以及调酒师）
组织费用：15万/场（包括场租、现场搭建、节目表演等）。
前期各夜店做好普及宣传造势。
在调酒师顾问团取得一定的工作成效之后，再建立红牛调酒师俱乐部，聘请行业内知名人士担任名誉会长等职务。
吸引各夜店调酒师加入会员，定期组织成员进行时尚鸡尾酒发布会、鸡尾酒创新交流会；
定期与行业协会联合开展调酒比赛活动，提高会员调酒水平，帮助调酒师实现更多的荣誉；
建立夜店调酒师人才供需平台，为调酒师人才建立一个网上交流空间，为调酒师的职业生涯建立一个长效帮助机制。
《红牛时尚酒品》鸡尾酒酒谱，定期将最新流行的酒品进行展示，以及与红牛合作较好的夜店和调酒师进行展示。
三、红牛调酒师俱乐部成立仪式
沟通作用
俱乐部将使调酒师与红牛进行深层次的沟通，将红牛品牌根深于调酒师职业生涯中，使调酒师通过这个平台获得更多的帮助和提升的机会。
俱乐部为调酒师们打造了一个广发交流的平台，同时也是调酒师之家，让调酒师有一种强烈的行业归属感，从而与红牛品牌形成质上的认同与忠诚。
三、红牛调酒师俱乐部成立仪式
三、红牛调酒师俱乐部成立仪式
邀请全国调酒师专业委员会领导、邀请知名调酒师、知名夜店负责人参与。
有效沟通的作用：
将红牛品牌通过夜店负责人(老板）、夜店调酒师渗透至消费者。
从情感入手提升红牛与消费者中介的亲和力；
执行组织：
时间：2010年8月
地点：北京或上海（某星级酒店）直接与消费者互动。
人数：300人
组织费用：30万/场（包括场租、现场搭建、仪式、节目表演等）。
四、“红牛”鸡尾酒创新大赛
邀请全国调酒师专业委员会领导、邀请知名调酒师、知名夜店负责人参与。
调酒大赛分为4个分赛区，1个总决赛，得奖颁发荣誉证书与奖金，并聘为红牛调酒师顾问。
调酒内容分为两个部分，第一个部分自由创新、第二个部分命题创新(即以红牛为配料的鸡尾酒创新）。
有效沟通的作用：
将红牛品牌通过夜店负责人(老板）、夜店调酒师渗透至消费者。
从情感入手提升红牛与消费者中介的亲和力；
执行组织：
时间：2010年9月-10月
地点：北京、上海、深圳、广州（某大型酒吧）直接与消费者互动。
人数： 分区赛100人 总决赛300人
组织费用：分赛区5万/场（共10场）
总决赛25万/1场
时间
活动主题
场地
参与人数
场次
单计
总计
2010年6月
时尚调酒新品发布会
大型酒吧
180
1
15
15
2010年8月
红牛调酒俱乐部成立大会
五星级酒店
250
1
30
30
2010年9月
红牛鸡尾酒创新大赛分赛
大型酒吧
100
10
5
50
2010年10月
红牛鸡尾酒创新大赛总决赛
大型酒吧
300
1
25
25
总费用
120万
基本预算
本预算不含北京零创公司策略服务费用和调酒师顾问团的费用开支。
本方案依照上次沟通会制定
上述详细执行案待续
关于酒店执行总经理、调酒师及服务员利益链问题
待合作后多次走访和深入研究后
方能制定更加符合夜店的策略
北京零创广告
