第30卷 志 第9期情 报 杂 2011年9月 JOURNALOFINTELLIGENCESep. 2011基于组织公民行为视角的虚拟社区服务补救研究*何俊辉(西南大学计算机与信息科学学院电子商务系 重庆 400715)摘 要 虚拟社区在社区成员服务中的服务补救是值得研究的新课题。研究提出“虚拟社区服务补救”的概念,基于组织公民行为理论,采用案例分析方法对虚拟社区服务补救的特征、维度进行了研究。研究表明:虚拟社区服务补救中公告、关注、及时性、简易性等维度对是最广泛的补救方法,而道歉维度最少采用,研究最后提出了相应的对策建议。关键词 虚拟社区 组织公民行为 服务补救中图分类号 文献标识码 A 文章编号 1002-1965(2011)09-0186-05ResearchonthePerspectiveofVirtualCommunityServiceRemedyBasedonOrganizationalCitizenshipBehaviorHEJunhui(ElectronicCommerceDepartment,CollegeofComputerandInformationScience,South-WestUniversity,Chongqing 400715)Abstract -tionalcitizenshipbehaviortheory,thispaperproposestheidea"virtualcommunityserviceremedy",,attention,, virtualcommunity organizationcitizenshipbehavior serviceremedy0 引众多的虚拟社区已经进入了“社区丛林”时代,虚 言拟社区服务就成为了虚拟社区竞争力的关键。而对于虚拟社区是一种重要的公共信息服务。根据虚拟社区设计同质化的时代,社区服务类型、特征均高CNNIC的2010年数据,我国使用虚拟社区14817个,度同质化,对于服务中的失误、成员的不满乃至投诉的较之2009年增长%,使用率为%,较之处理尤为重要。以淘宝论坛发布的数据为例,2010年2009年增长%[1]。目前虚拟社区网民规模达到论坛帖子中对服务的不满与投诉达1万多起,增长幅亿,虚拟社区高速发展与其信息交互、用户体验、度达到%。面对虚拟社区服务中出现的问题,如用户黏性等有很大关系,可以预计,随着互联网的进一何分辨这些服务失误,如何进行服务的补救是虚拟社步发展,虚拟社区信息服务的深度和广度将进一步提区发展的重要问题。传统企业的服务补救理论较为成升。熟,但虚拟社区服务补救不能照搬其结论。究其原因收稿日期:2011-03-02 修回日期:2011-04-27基金项目:中央高校基本科研业务费专项资金资助“基于组织公民行为视角的C2C电子商务纠纷特征聚类与化解机制设计研究”(编号:SWU0909610);西南大学青年社科基金资助项目“C2C电子商务欺诈影响因素实证研究”(编号:SWU08122)。作者简介:何俊辉(1981-),男,博士研究生,讲师,研究方向:电子商务、信息管理。
第9期 何俊辉:基于组织公民行为视角的虚拟社区服务补救研究·187·主要有两方面:一是虚拟社区公共信息服务特征决定达,从1960年开始,社区心理学研究者就已经对现实了虚拟社区的服务方式和补救策略有较大差别,实践社区感觉进行了研究。我们可以借鉴其研究成果,迁中往往是在社区进行信息传播补救;二是虚拟社区客移到虚拟社区组织公民行为研究中,主要有虚拟社区户众多且难以联系,且客户通过发帖子形成了一定虚感觉、虚拟社区信任和虚拟社区人际关系三方面。虚拟社区社会关系,具有“组织公民行为”特征。因此基拟社区感觉是一种成员资格、影响力、需要的满足和情于组织公民行为的虚拟社区服务补救值得研究。感联系的感情[5]。虚拟社区感觉的过程也就是成员对虚拟社区组织的认同过程,这种感觉会随着使用虚拟1 文献综述社区服务增加而提高。人际关系就是人们在生产或生 虚拟社区介绍 虚拟社区是一群主要由计算活活动过程中所建立的一种社会关系。影响人际关系机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、的因素有很多,如人口统计学特征、人格、自我概念、心分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待理防御方式、应对方式等,其中个体特征在很大程度上朋友般彼此关怀,从而所形成的团体[2]。虚拟社区具能影响个体的人际关系、社会适应和行事风格。虚拟有四个特性:通过以计算机、移动电话等高科技通讯技社区成员的人际关系因为虚拟社区而构建,虚拟社区术为媒介的沟通得以存在,有别于现实社区;虚拟社区的依赖关系、信任关系以及成员间的互动关系等均可的互动具有群聚性,有别于两两互动的即时通讯服务;以影响虚拟社区人际关系。社区成员身份固定,有别于由不固定的人群组成的网 虚拟社区服务补救 服务补救定义众多,具有络公共聊天室;社区成员进入虚拟社区后,必须能感受代表性的有Kelley&Davis(1994)认为,服务补救是企到其他成员的存在。目前在国内有影响的虚拟社区主业尝试改正服务和产品中所出现的问题和方法[6];Se-要分三大类:第一类,是以电子商务交易为特征,如淘ungoog(2004)认为服务补救是服务提供者面对服务宝网、易趣网等;第二类,是适合大众,以兴趣、爱好、休闲娱乐为主,如网易社区、天涯社区等;第三类,是以特失误所做出的一切努力行为[7]。尽管学者们理解各殊偏好的公共服务为特征,如学术性网站(中国经济异,但服务补救本质大家一致认为,是指服务性企业在学教育科研网)、母婴网站(广州妈妈网)等对顾客提供服务出现失败和错误的情况下,对顾客的。不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这 组织公民行为 美国印第安那大学的DemnisOrgan教授及其同事种反应,重新建立顾客满意和忠诚。虚拟社区和传统(&Organ,1983;Smith,企业的特征都重在服务,有服务就有服务失误,有服务Organ,&Near,1983)首次创造性地提出了“组织公民行为失误就应该有服务补救。我们认为:虚拟社区服务补”这一术语[3]。他们将组织公民行为定义为:未被正常的报酬体系所明确和直接规定的、员工的一种救可以定义为:对虚拟社区成员的公共信息服务中服自觉的个体行为,这种行为有助于提高组织功能的有务不足或失误所采取的反应和行动。效性服务补救的本质是研究补救反应和方式,理论界。这些行为一般都超出了员工的工作描述,完全出于个人意愿,既与正式奖励制度无任何联系称为服务补救维度。目前的服务补救维度研究呈现逐,又非角色内所要求的行为步完善趋势,即Bell&Zemke(1987)提出了五维观点:。组织公民行为是一个多维结构,W道歉、真诚理解、紧急修复、象征性弥补、跟进[8];Bellilliams和An-&Ridge(1992)对五维观点进行了修正:道歉、公平解derson(1991)按照行为受益者将组织公民行为分为利于他人的公民行为(OCBI)和利于组织的公民行为决、真情对待、弥补、承诺[9];Boshoff(2005)提出了六(OCBO)[4]。组织公民行为的影响因素主要分为四维观点:沟通、解释、补偿、授权、回复、有形情景[10];我类:个体特征、任务特征、组织特征和领导行为,其中个国的王勇、庄贵军和刘周平(2007)也针对六维观点进体特征因素是被研究的最多的影响因素,也被认为是行了修正:及时性、简易性、道歉、解释、关注和补最能有效预测组OCB的因素。偿[11]。尽管对其维度指标缺乏共识,但“道歉”和“补 虚拟社区组织公民行为 虚拟社区是一种松偿”为大家广泛接受,且其他维度均可作为虚拟社区散的结构,是一种没有正式的规定结构和职权的自发服务补救的重要参考。组织,成员资格也是自愿的。在一个没有管理成员活综上所述,目前虚拟社区服务补救概念到维度均动的正式的奖赏或制裁机制的虚拟社区中,个体特征未形成共识,但虚拟社区成员的服务补救事实存在,且因素的影响会更加重要。服务补救在实务中不断发生,需要通过文献,结合我国组织公民行为是组织群体中个体行为的特征表虚拟社区网民的组织公民行为特征进行研究。
·1 88 · 情 报 杂 志 第30卷立虚拟社区对社区成员服务补救的分类系统。试图对2 研究设计虚拟社区如何处理社区成员的咨询、不满、直接投诉的研究设计首先要确定对象,案例研究法以典型案回应,以及社区成员对虚拟社区服务补救的满意程度。例为对象,可以进行具体分析、解剖,促使人们探究事我们在虚拟社区对社区成员服务补救的分类系统中发物的原因和本质。我国虚拟社区数量多,结构差异大,现,文献研究的及时性、简易性、补偿、道歉、解释和关且呈现动态性,进行统计抽样缺乏操作性,采用案例研注与以往文献一样。究法可以研究典型虚拟社区特征,结论具有代表性和公告是内容分析中呈现出来的新内容。公告是虚典型性。本研究采集多个案例,进行内容分析。拟社区服务的主要内容和重要方式,在研究案例的虚 分析单元确定 分析单元(UnitofAnalysis)拟社区中均有“天涯公告”、“淘宝公告”、“论坛公告”是指研究要考察的主要对象,也就是指研究数据收集等栏目,其内容为对社区成员个别问题乃至群体问题的边界。分析单元确定,是指在判断分析时的判定最的公共告示。公告既可以是对虚拟社区事件的一种解小单元,它既可以是时间间隔、文章段落、句子或字数,决态度,也可以是一种实际问题解决的告示。综合文也可以是视频的镜头、场景等。本研究把虚拟社区的献研究,以Boshoff(2005)研究为基础,结合实际构建各项服务作为分析单元。了表1:虚拟社区对社区成员服务补救的内容分类系 案例选择 案例选择方法是决定案例研究要统。选择什么单位作为研究样本,以及选择多少样本的方表1 虚拟社区对社区成员服务补救的内容分类系统法。考虑到案例研究的目的是归纳出理论,而不是计概念类别算频率(维度定义),因此案例研究样本的选择不需要遵循抽样法则,只需要考虑案例本身具有足够的特殊性和典型性公告虚拟社区在社区成员遇到纠纷、不满或其他服务问题虚拟时,对事件本身的一种直接表达就可以,案例研究数量,2-7个案例是比较合适的[12]。社区关注社区成员从虚拟社区工作人员那里得到的关心和注本文选取的虚拟社区案例,必须符合具有虚拟社态度意,包括尊重、努力、同情和倾听意愿等反应道歉虚拟社区就已经发生的服务问题向社区成员所表达的区特征代表性、典型性,这样案例研究结论推广应用才歉意具有科学意义。国内有影响虚拟社区分三大类,我们及时性社区成员所感知的虚拟社区答复或对投诉反应的速度从中各选取一个虚拟社区:淘宝网、天涯社区和小木虫简易性虚拟社区所制定的社区成员服务方法和在线服务的难科研论坛作为研究样本。考虑便利性和代表性原则虚拟易程度,社区从这3个样本社区各选取30个虚拟社区服务活动作行为补偿社区成员从虚拟社区服务补救中得到的感知利益为研究对象反应道歉虚拟社区向社区成员就已经发生的事情所表达的歉意。解释虚拟社区工作人员针对社区服务问题向成员所做出的 数据收集设计 研究使用的交易数据来自三说明个虚拟社区中社区服务与社区成员在线交流,属于第 内容分析编码 本研究内容分析中的虚拟社一手数据。由于虚拟社区的社区服务在社区中有专门区帖子为最小分析单元,在帖子的归类上,存在单重归的栏目,如“社区服务”、“版主交流”等专栏,因此本研类和多重归类的问题。本研究采用常用的单重归类究的数据来源于各自社区的服务栏目,且由于虚拟社法,即把每个分析单位归入最合适的内容类别中,即使区信息交流公开性的特征,所有的帖子作为注册用户某个分析单元同时带有其他类别的属性,按照“尽量均能看到,因此所收集的数据完全为公开数据。由于靠近”的原则进行归类。如遇到个别分析帖子的含义虚拟社区帖子数据几乎为文字,数据为非格式化数据,模糊,就放弃分析。我们通过内容分析法转变为格式化数据。在分析内容编码程序如下:上,以一个完整的帖子中的所有有效语句所含的信息a.制定编码规则。根据虚拟社区对社区成员服务意义为最小分析单元,规避了部分网友在发帖时的无补救的影响因素分类系统,给每个类别确定一个英文意帖子;在分析手段上,将帖子的内容划分为特定类字母代号。在内容分析帖子记录后标注相关类型的英目,计算每类内容元素出现频率,从而描述明显的内容文字母代号。特征。b.由1名博士生和2名本科生参与了制定内容分类标准的工作。在正式编码前,对编码人员进行了规3 数据收集与分析则讲解,并进行了预编码,对类别的定义达成统一认 内容分析分类 根据案例研究内容分析制定识,从而进行正式编码。首先要求他们用简洁词语来类目系统的完备性、相关性、互斥性和可信性标准,建描述各个分析单元部分所体现出的虚拟社区服务补救
第9期 何俊辉:基于组织公民行为视角的虚拟社区服务补救研究·189·的内容分类系统特征,然后通过对他们描述词语的归提及,但均不及虚拟社区“公告”新维度,新维度出现纳,根据相关性、排斥性和完备性的内容分类原则,初频率远远高于其他,且有别于文献研究。我们认为,虚步形成了虚拟社区服务补救分类表。如果编码一致性拟社区“公告”是虚拟社区营造虚拟社区感觉,从而影达到90%及以上即认为符合数据处理要求。响虚拟社区组织公民行为的重要体现。文献研究表 内容分析结果 内容分析编码统计结果分析明:社区感觉对组织公民行为有正向影响(McMillan需要对内容进行信度与效度的检验[13]。1986),虚拟社区感觉对社区成员身份确认和身份交换对内容分析信度的检验,主要是考虑编码统计出具有正面影响(Blanchard2007)。这说明,虽然传统文的一致性程度。对于大多数内容分析而言,编码者的献对“公告”维度没有引起重视,而虚拟社区由于其虚一致性程度达到以上,即可接受;达到以拟性和成员自由流动性强的特征,社区平台把引导成上,为较好水平。我们对三位编码员的编码结果一致员构建虚拟社区感觉放在首位,并采取了行之有效的性进行计算,编码结果一致性系数都在以上,说“公告”方式。可见,无论是现实社区还是在虚拟社明本研究的信度符合科学研究要求。区,只要社区成员对社区产生了印象和感觉之后,就会对内容分析效度的检验,即检验从虚拟社区服务愿意产生社区黏性,从而构建虚拟社区忠诚度。补救理论到虚拟社区实际服务结构维度的经验推演是 从虚拟社区行为方面来分析。其维度的否符合科学的有效性。本研究的虚拟社区服务补救概排序为:简易性、及时性、补偿、解释、道歉。其中简易念的维度划分基于文献,三位编码员对初始的维度划性、及时性是虚拟社区最重要的行为,结合虚拟社区态分意见一致,在具体语句内容归类发生不同意见时,经度的“公告”,我们认为对于虚拟社区来说,构建社区过讨论后,达成一致意见,使得编码归类的语句能够准成员对社区的虚拟社区感觉,进而通过简易和及时的确反映所属构思要素类别的涵义,说明本研究具有较事件处置,形成虚拟社区认知、情感,产生依附动机,从高的内容效度。而进一步形成虚拟社区忠诚度;补偿、解释维度表明,表2 虚拟电子虚拟社区对社区成员投诉一旦发生具体服务事件,虚拟社区首先想到的是服务服务补救影响因素内容编码表补偿,尤其是实质性的物质补偿(如增加社区积分、退概念维度代表性帖子语句频次频率排序货、退款等),其次是精神性补偿,如解释等。本论坛如因系统维护或升级而需暂停服务虚综观两个方面,“道歉”维度得分最低,“道歉”维时,将事先公告。若因硬件故障或其它不可拟公告抗力而导致暂停服务,于暂停服务期间造成4994%1度既是态度也可以是行为,还可以结合线下行为进行社的一切不便与损失,淘宝(中国)软件有限区(如打电话道歉、发邮件道歉等)。但目前虚拟社区的公司不承担任何责任态度关注感谢大家对天涯重庆的关注道歉工作不及其他。从企业服务补救失误来看,许多,希望大家一如既往支持天涯重庆3463%2反行业尤其是服务行业都树立了“顾客至上”原则,把道应道歉给你造成的不便,非常抱歉,下次我们一定尽力做好1224%3歉作为了一项先行的服务补救。但虚拟社区服务补救举报、投诉格式;被投诉人;投诉事由;投诉中,道歉却很少,虽然补偿、解释、公告等维度实质上已简易性依据;事件描述;沟通情况;是否已阅读《用经解决了事件本身,但由于缺乏明显承认错误的过程,户投诉管理规定》并愿意遵守该规定;相关5993%1帖子标题;相关链接和证据可能影响社区成员的情感信任,而文献表明,情感信任虚及时性一般举报、投诉原则上十日内处理完结4090%2对社区感觉形成的影响大于认知信任(Blanchard和拟社补偿对于楼主提出的购买游戏点卡的问题,我们已经联系卖家,已经将钱退还到你支付宝中3150%3Markus,2004)。因此如果虚拟社区针对服务内容进行区服务补救,采取先行道歉方式,可以进一步增加成员的行各版[版务处理]栏是各版处理纠纷的组成为反解释机构。普通ID之间的举报、投诉,普通ID虚拟社区感觉。对该版斑竹版务操作的询问、质疑等,必须1527%4应首先在该版[版务处理]栏发帖询问或投诉4 对策建议非常抱歉,我们的工作失误给你造成困难,道歉淘宝客服人员会马上电话联系你,请你保持本文对基于组织公民行为视角的虚拟社区服务补1013%5及时通讯畅通救进行了案例研究,得出公告、关注、及时性、简易性、 内容分析结果讨论 根据内容分析结果,我们补偿、道歉、解释等维度。如何通过这些维度提升社区从虚拟社区态度和虚拟社区行为反应两个方面进行讨成员参与者的组织公民行为,进而为提高虚拟社区的论。公共信息服务价值。研究提出如下建议: 从虚拟社区态度方面来分析。根据内容 建立虚拟社区核心价值观提升服务补救水平分析结果,传统文献总结的关注和道歉两个维度都被 虚拟社区是网络上的用户由兴趣、爱好等自然组成
·1 90 · 情 报 杂 志 第30卷的群落,虚拟社区的主体是网民,核心是共同兴趣取网民均存在动态变化的可能性。如果网商单纯依赖淘向,价值是将网民粘合为网友,产生情感依赖,形成集宝论坛社区,孤立地将这些社区特征理解为各自为政聚效应。时代,越来越多的人悄然发现:集中的功能,很可能遭遇社区“小众化”壁垒问题。可以通了相似偏好、海量用户参与的虚拟社区,不仅具备网际过社区联盟、社区注册账号互认、社区交换链接等方式交流的功能,事实上也是一种特殊价值观的场所:如天实现虚拟社区泛化,促进成员的组织公民行为泛化,最涯社区的社会新闻多元化视角、小木虫论坛的学术深终形成社区成员自组织、自调节的服务功能。度探索等。虚拟社区的服务补救措施,要以虚拟社区参考文献核心价值观为主导进行,无论是公告、关注,还是服务补救的及时性等方面[1] CNNIC.第27次中国互联网络发展状况统计报告[EB].,均要把成员核心价值观放在首位,成员对虚拟社区的感觉才会稳定,关系和信任才不[2011-01].
