西宁市上市推广方案（执行细案）
一、 市场状况及分析（此节同草案）
青海省人口为 528 万，地广人稀，但因当地气候寒冷和由来已久的“嗜酒”性
习惯消费，导致酒类市场（尤其是白酒市场）每年的消费量却十分可观：仅西宁
市每年白酒的市场销量都在 30 万吨左右。在全国范围内年人均白酒消费量排名
中，西宁多年来始终名列前茅。
目前，西宁及其周边的乐都、平安、海宴等地，白酒消费以浓香型川酒为主。
在中高档白酒市场，“五粮春”经过三年来的市场运做，目前占据着主导市场的地
位，在酒店终端售价 128 元左右；在“名烟名酒”商店和商超终端零售价 78—85
元之间。在中低端市场，以金六福（三星）较为畅销，在酒店终端售价 40—45
元左右；在“名烟名酒”商店和商超终端零售价 33 元之间。“五粮春”和“金六福”目
前因已进入市场成熟阶段，没有促销活动，广告宣传近期也未见有所大的举动。
甘肃滨河集团出品的“康庆坊”和陕西天驹代理的“口子窖”目前在西宁市场上有所
举动，但力度并不大。地产酒主要是“互助”牌青稞酒，目前销售状况并不乐观。
当地中高层次消费群体首选还是川酒，故地产酒在市场竞争中并不足以作为“七
匹狼”白酒的直接竟品。
当地白酒消费行为中存在一个不同于绝大部分其他市场的特点，那就是消费
者经常在“名烟名酒”商店整箱购买白酒，带到酒店酒楼消费。这一现象的主要原
因在于两点：
1、当地热销的品牌很快就会被假冒，消费者怕喝到假酒。
2、消费者认为酒店酒类加价较高，自己带酒实惠合算。
西宁市的啤酒市场在低端大众化消费主要有当地的“西凉啤酒”、“五泉啤酒”
和西安的“汉斯苦瓜”。中高端啤酒近期有“金威啤酒”在酒店酒楼终端以加大“贿
销”的方式进行促销。没上促销人员，但给服务员每瓶的开瓶费已达到 2。
5——4 元。在服务员中的影响力较大，已出现首推“金威”的局面。夜场 330ML
市场，销量以百威、加士伯、青岛为主流，价位在 15—18 元之间。喜力价位在
18—20 元之间。目前仅有吉林出品的“雪狼啤酒”在部分夜场以买赠形式促销，
具体为买一打送三瓶，其他品牌尚没有促销活动。
西宁市的消费特点正呈由盲目性消费向理性化消费的过渡进程之中，跟风消
费依然强劲。因当地地理上的封闭、商品经济的相对滞后、民风的淳厚和善饮嗜
酒的习惯，酒类市场的容量、前景很大；同时，目前市场上竟品的壁垒相对较低，
对于“七匹狼”而言，如果能够紧抓消费者的“利益点”，针对目前众多产品仍停留
在宣传自身“卖点”的现状，首先从宣传消费者的“买点”入手，进行融广告、公关、
新闻炒做、终端展示和促销活动为一体的整合营销传播，在当地形成强势品牌的
形象，先从高端开始制造饮酒流行，形成口碑传播，再进行以消费者利益保障为
切入的“段位营销”，将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区
割”，则会在西宁市场上形成颠覆性的“反贿”营销，取得良好的市场销售业绩，
并对下一步甘肃省的运做作好充分的准备。
二、 上市推广策略（此节同草案）
1、 段位营销+反贿营销——
段位营销：在上市初期即以知名品牌、名优产品的姿态出击，以消费者切身利益
保障为切入的“段位营销”，将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进
行“区割”。
针对消费者对西宁经常出现的热销白酒品牌有假冒产品的担心，向消费者告
知：为了自身的利益，在消费“七匹狼”白酒时，将包装盒上的封盖撕下，一来防
止假冒，二来可获消费奖励。
反贿营销：在西宁首家推行反贿营销，明确告知消费者“七匹狼”的终端价格物有
所值、货真价实。（注意：并不攻击其他品牌，，而只是从企业形象、产品质量的
角度阐释，并在广告中提示消费者如在酒店遇到服务员讲：没“七匹狼”酒，时多
问几遍或找主管、部长询问，即可享受货真价实、没有“中间费用”的“七匹狼”白
酒。）引导消费者自己推出“七匹狼”白酒凭借优良的产品质量没有开瓶费的结论，
并会在尚未进的酒店出现消费者询问有没有“七匹狼”的现象，以利于下一步的进
店铺货。
2、 有舍有得，综合赢利——
在终端操作层面：对于酒楼酒店的服务员，不设开瓶费；对于楼层主管、酒
店部长级给予提成；对于各终端的老板，拉入到“联合经销”体系。统一进店价，
根据销量(可累积)给予递增的返利，同时，允许老板在终端渠道进行销售。
在产品结构层面：白酒以 47 度“七匹狼”作为品牌形象主产品，主打中高端
消费群体，以“五粮春”为主竟品；随后的“至醇”进入市场后，以量取利，以“金
六福/三星”为主竟品。以 517ML 啤酒作为日场的高端品牌，跟随 47 度“七匹狼”
进日场，建立品牌形象，在顺利进入当地高端啤酒市场后，跟进终端零售价在 5
元的 630ML 啤酒，占领中档啤酒市场。330ML 在夜场的操作本着微利贡献即可。
达到消费者与“七匹狼”系列酒品全面接触，根据自身消费能力都有选择的可能。
即“如消费能力不够，你可以不喝七匹狼；当你具有消费能力，你一定会选七匹
狼”。
3、 深入人心，品牌制胜——
“五粮春”和“金六福”进入西宁市场均已有 3 年时间，至今仍占据着各自市场
的主导品牌地位。“七匹狼”既要以“段位营销”方式在当地通过品牌差异化营销快
速在市场撕开口子，还要通过品牌文化，尤其是“狼文化”与西北地区消费者对狼
的认可、认同，深入人心地进行品牌差异划营销，在二八原则中，形成自身的忠
实消费群体，从而达到在市场上达到“即叫好又卖座”的格局。在广告上，以形象
广告和软文体现；在促销上，以情、以礼为突破口；在公关活动上，以公益性、
参与性为基调；在新闻炒做上，除抓时造势、借力打力外，还要因地制宜创造对
我方有利的新闻热点，利用与当地媒体现有的合作资源，进行炒做。
三、 价格体系
零售指导价
品 种 规 格
全国统一到岸
价（不含税）
执行底价 分销价 经销价
酒店/夜场 商 场
500ml×10/箱（47%） 50 元/瓶 25 元/瓶 87 元/瓶 87 元/瓶 117-137 元/瓶 98 元/瓶七匹狼
白 酒
250ml×10/箱（47%） 29 元/瓶
元/
瓶
43 元/瓶 49 元/瓶 85 元/瓶 58 元/瓶
630ml×12/箱（8°/11°） 元/箱 27 元/箱 35 元/箱 42 元/箱 60-72 元/箱 48-54 元/箱
517ml×12/箱（8°/11°） 元/箱 33 元/箱 54 元/箱 65 元/箱 96-120 元/箱 72-79 元/箱
350ml×24 /箱（听装 11°） 元/箱 元/箱 元/箱 元/箱 240-360 元/箱 88-97 元/箱
七匹狼
啤 酒
330ml×24 /箱（11°） 元/箱 60 元/箱 109 元/箱 131 元/箱 360-480 元/箱 145-155 元/箱
备注 白酒——500ML 老板：主管：5 元/瓶；服务员：无开瓶费；促销员：
啤酒——517ML 促销员：1 元。
——330ML 服务员：1 元。促销员：1 元。
——630ML 暂空，待进货后制订。
另：白酒给于酒店老板 10 元/瓶的返利，合 11。5%。累积返利为：100 箱
——1%；200 箱——2%；500 箱——3%。
四、 上市初期阶段性推广步骤（此节同草案）
时间：2003 年 11 月 25 日——2004 年 2 月 25 日
目标：1、完成 60 万元销售任务。
2、完成不少于 30 家酒店酒楼、5 家夜场、3 家大中型商超、10 家名烟名
酒店有效终端的进店、铺货和客情维护工作。
3、在西宁树立起“七匹狼”酿酒的品牌形象。
阶段性任务：11 月 25 日——12 月 24 日：主要精力放在进店、铺货和终端促销
上。建立 3 家“七匹狼”形象样板店。广告宣传以形象广告为主。推出维护
消费者利益的收集盒盖活动。进行周边的分销。
12 月 25 日——元月 24 日：推出反贿销告知活动，扩大有效终端
的建设，进入品牌和狼文化的初始传播，推出专为元旦和春节计划的促销
活动。进行团购销售。在 12 月底视状况推出扶贫性质的公益性公关活动，
并进行新闻炒做。
元月 25 日——2 月 25 日：对终端进行整理、撤换，加强终端的客
情维护，形成有效的终端网络。加大分销网络的建设。广告主要以品牌文
化传播为主。促销活动力度阶段性降低。
五、 终端展示及终端促销
终端展示：在首批所进的“三高”性质（高档次、高上座率、高辐射性）
酒店进行。由总部负责设计 ，在当地制作。要求达到从客人
进门开始，在门外、大堂、大厅、走廊、吧台、包间都能看到
“七匹狼”的形象。在夜场包间开机时，播放齐秦的 MTV（最
好是《我是一匹来自北方的狼》或《七匹狼》中间加 15 秒啤
酒广告。）
终端展示具体设计由总部设计部提供；终端场景照片和设计意
图、要求、尺寸由“甘青办事处”提供。
终端促销：白酒——11 月 25 日开始到 12 月 24 日，推出“挑战人生畅饮
豪情”——消费者集盒盖刮奖促销活动。具体方案如下：
一个 500ML 白酒盒盖 ，二个 250ML 白酒盒盖可兑刮刮卡一
张。100%中奖率。一等奖：“七匹狼”甲克一件。二等奖：“七
匹狼”高级皮带一条。三等奖：“七匹狼”商务笔一只，或手表
一块。纪念奖：“七匹狼”美容两件套、打火机等小礼品一件。
此活动期间，通过广告进行“七匹狼”的段位营销宣传：告
知消费者“七匹狼”作为一个全国知名品牌，
啤酒——330ML 啤酒 11 月 25 日开始到 12 月 24 日，同
期推出“挑战人生 畅饮豪情”——夜场买赠速饮活动。具体方
案如下：凡消费一打 330 啤酒可获赠 330 啤酒 2 瓶。由客人之
间或客人与公主、小姐之间进行速饮比赛，两人同时畅饮 330
啤酒一瓶，先喝完者获胜。获胜者可得刮刮卡一张。奖品以美
容两件套等女性喜欢的小礼品为主。
六、 广告宣传及公关活动
广告宣传：报纸——因西宁当地的媒体资源环境相对较为集中，且报纸的效果明
显高于电视和户外，故选择报纸媒体为主攻，进行企业形象、
品牌文化和产品促销的深入性宣传。形式以整版、半版的版
面展示实力，营造声势；以软文进行深度的品牌文化传播；
同时要和终端的促销推广相整合、进行连动。
在具体投放时以系列广告的形式出现，每一期在右下脚的位
置固定标注：“挑战人生，永不回头——七匹狼酿酒系列广
告之 n”的字样；并加注：“集齐七期，豪情赠送！详情请电
6151577，6158577，七匹狼酿酒甘青办事处”的字样。
广告设计版面大小尺寸：23。5 乘 34。5 公分。在报纸的上
线和下线，用七匹狼标识中的奔狼图案连成上下的横线，在
标头位置统一从左到右为表识-标头和期数。每月的标头不
同，但都围绕七匹狼的品牌文化展开。第一期标头为：“诚
信——成功的基石”；第二期为：“奋斗——男人的天性”等。
目的：1、通过集广告，得礼品的方式，促使读者提高对广
告的注意和兴趣，直接提高广告信息的阅读率和到达率。
2 对于进店和分销商的招徕起到间接的促进和告知作
用。
具体内容安排如下：
D1 期——版面：整版/彩版。
性质：企业形象广告。
预期目的：告知消费者“七匹狼”不但有服装、皮具、香烟，
还有系列酒品。“七匹狼”系列酒品是全国性知名
品牌“七匹狼”的一部分。
风格：大气、体现实力。
设计内容及元素：标识、标准字、皇马图片、系列产品图片、
齐秦照片、狼的形象、“七匹狼”品牌历程。（视觉上以皇马图
片为第一视点，占据半版位置。第二视点由此转移到系列产
品上）
D2 期——版面：半版/黑白版。
性质：产品形象广告。
预期目的：告知消费者“七匹狼”系列酒品是不但是全国性知
名品牌“七匹狼”的一部分。而且是质量信得过的中高档优质
产品。其中白酒是五粮配方的酒中佳酿，不但喝过头不痛、
喉不干，更有散酒快的特点。啤酒配方中没有大米，是全麦
芽精酿的佳品。
风格：大气、体现自信。（建议产品的图片选用仰视角。）
设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼”47 度白酒和啤酒
系列产品图片、齐秦照片、狼的形象。（视觉上以产品照片
为第一视点。）
D3 期——版面：半版/彩版。
性质：白酒产品广告。
预期目的：告知消费者“七匹狼”白酒的产地极其优势，白酒
的质量保障体系，再次强调是五粮配方的酒中佳酿，不但喝
过头不痛、喉不干，更有散酒快的特点。
风格：平实、真实中体现自信。（建议产品的图片依然选用
仰视角，但加入生产基地优美环境和现代化生产场景的图片）
设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼”47 度白酒、齐秦
照片、狼的形象。（视觉上以产品照片为第一视点。）
D4 期——版面：半版/彩版。
性质：啤酒产品广告。
预期目的：告知消费者“七匹狼”啤酒的产地极其特点，强
调啤酒配方中没有大米，是全麦芽精酿的佳品。
风格：时尚、动感中体现自信。（建议产品的图片依然选用
仰视角。）
设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼”47 度白酒、齐秦
照片、奔狼的形象。（视觉上以产品照片为第一视点。）
D5 期——版面：半版/黑白版。
性质：产品形象广告。
预期目的：告知消费者“七匹狼”系列酒品是不但是全国性知
名品牌“七匹狼”的一部分。而且是质量信得过的中高档优质
产品。其中白酒是五粮配方的酒中佳酿，不但喝过头不痛、
喉不干，更有散酒快的特点。啤酒配方中没有大米，是全麦
芽精酿的佳品。
风格：大气、体现自信。（建议产品的图片选用仰视角。）
设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼”47 度白酒和啤酒
系列产品图片、齐秦照片、狼的形象。（视觉上以白酒产品
照片为第一视点。）
注：内容及版面设计同 D2 期，但增加提示消费者为保护自
身权益，收集白酒盒盖可在消费酒店换取刮刮卡的促销活动
告知。
D6 期——版面：半版/黑白版。
性质：产品形象广告。
预期目的：告知消费者“七匹狼”系列酒品是不但是全国性知
名品牌“七匹狼”的一部分。而且是质量信得过的中高档优质
产品。其中白酒是五粮配方的酒中佳酿，不但喝过头不痛、
喉不干，更有散酒快的特点。啤酒配方中没有大米，是全麦
芽精酿的佳品。
风格：大气、体现自信。（建议产品的图片选用仰视角。）
设计内容及元素：标识、标准字、“七匹狼”47 度白酒和啤酒
系列产品图片、齐秦照片、狼的形象。（视觉上以啤酒产品
照片为第一视点。）
注：内容及版面设计同 D2 期，但增加提示消费者为保护自
身权益，收集白酒盒盖可在消费酒店换取刮刮卡的促销活动
告知。
D7 期——版面： 同 D5 期，但在版面设计上将白酒和啤酒
同时、同程度展示。以后可作为重复性刊登版面设计。另特
别标注集齐此 7 期广告者，可凭广告第二日内在“西宁市胜
利路青旅商务大厦 301、302 领取礼品一份。”的字样和联系
电话。
附注：1、啤酒买一打赠两瓶进行速饮有奖比赛的“挑战人生，
畅饮豪情”活动告知通过夜场的 pop、酒牌进行宣传。不在
报纸广告上出现。
2、反贿销广告在前七期中的报纸广告中不做出现，只
通过广播广告进行。
电视——主要作为建设品牌知名度的传播渠道，树立品牌形象。
广播——用整点报时（即经济又频次高）辅助扩大覆盖面。用齐秦歌曲点播进行
软性的辅助品牌建设。在上市初期即以知名品牌、名优产品的姿态出击，以消费
者切身利益保障为切入的“段位营销”，将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费
者心智上进行“区割”。针对消费者对西宁经常出现的热销白酒品牌有假冒产品的
担心，向消费者告知：为了自身的利益，在消费“七匹狼”白酒时，将包装盒上的
封盖撕下，一来防止假冒，二来可获消费奖励。
在第二月开始通过广播广告进行暗示性的反贿销宣传。明确告知消费者“七匹狼”
的终端价格物有所值、货真价实。（注意：并不攻击其他品牌，，而只是从企业形
象、产品质量的角度阐释，并在广告中提示消费者如在酒店遇到服务员讲：没“七
匹狼”酒，时多问几遍或找主管、部长询问，即可享受货真价实、没有“中间费用”
的“七匹狼”白酒。）引导消费者自己推出“七匹狼”白酒凭借优良的产品质量没有
开瓶费的结论，并会在尚未进的酒店出现消费者询问有没有“七匹狼”的现象，以
利于下一步的进店铺货。
广告投放计划：详见下表
西宁市场导入期广告宣传计划表
时间 电视 报纸 广播 短信
11．25-12．24 白酒 15 秒+啤酒 15 秒 1 个套红整版+ 正点报时广告+
每晚黄金时段 2 条， 3 个黑白半版。 特别献歌，
非黄金时段 2 条 中间进行段位营销传播
12．25-1．24 白酒 15 秒+啤酒 15 秒 2 个套红半版+ 正点报时广告+
每晚黄金时段 2 条， 4 个黑白半版。 特别献歌，
非黄金时段 2 条 中间进行反贿销传播
1．25-2．25 白酒 5 秒+啤酒 5 秒 2 个黑白半版 正点报时广告+
每晚黄金时段 2 条， （软文形式） 特别献歌
非黄金时段 2 条
注：短信广告同“中移动”计划一起实施
备注 广告投放视市场运做进展及竟品广告投放作出相应调整。。
公关活动：
1、反贿销活动：12 月下旬推出。由报纸广告的段位营销导入，在广
播媒体进行传播。主题：由反贿销概念进行维护消费者权益的宣
传，推出“七匹狼”的产品品质和企业的社会责任，进行品牌文化
的传播。（详见广播广告部分。）
2、扶贫爱心活动：在元旦到春节期间推出。与西宁市政府或新闻媒体联合举办。
为贫困户送米面和七匹狼酒。
3、中移动 VIP 会员活动：在春节后推出。针对西宁中移动 VIP 卡的会员由西宁
中移动提供名单和人数，由经销商提供限量的赠酒，在
限定时间、指定酒店消费时可获赠“七匹狼”啤酒一瓶。
七、 费用预算
西宁市场导入期广告投放及市场推广预算表
时间 电视 报纸 广播 公关活动 促销活动 终端展示 小计
11．25-12．24 10000 20000 3000 10000 30000 73000
12．25-1．24 20000 24000 5000 30000 75000
1．25-2．25 5000 8000 3000 16000
合计 164000
“七匹狼”酿酒有限公司
西北销售分部
朱荣新 2003-11-17
