课题:定价策略
告知（5分钟）
教学目标 :通过教学,学生应掌握各种基本的定价策略，并能灵活地运用定价策略。
项目任务 :能针对企业不同产品的具体情况采用相应的定价策略。
训练方法：可通过案例分析，加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握。
引入（5分钟）
案例:“两厢POLO：神奇高价上市”导入新课
演练（60分钟）
第三节 定价的基本策略
一、新产品定价策略
二、折扣定价策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
五、产品组合定价策略
六、地区定价策略
七、价格变动反应及价格调整
一、新产品定价策略
1、撇脂定价策略：一种高价策略，即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润，尽快收回投资。
2、渗透定价策略：一种低价策略，是指在新产品上市之初将价格定得相对较低，其宗旨是保本微利，薄利多销。
3、满意定价策略：又称温和定价策略或君子定价策略。在新产品上市时候，把产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。
二、折扣定价策略
折扣定价是指卖方按一定比例折扣或减价，使顾客获得实惠，从而调动顾客购买积极性的一种定价策略。
（一）现金折扣:是指对按约定付款日期付款的顾客给予一定的折扣，对提前付款的顾客给予更大的折扣。使用这种策略的目的是鼓励顾客提前付款，不拖欠货款，以加速资金周转。采用折扣定价要考虑三点，即折扣期限、折扣率和付清全部货款的时间。
（二）数量折扣:是指根据顾客购买货物数量或金额的多少，按其达到的标准，给予一定的折扣，购买数量愈多，给予的折扣愈高。数量折扣可分为累计与非累计数量折扣。
1、累计数量折扣，规定在一定时期内顾客购买产品达到或超过一定数量或金额时，按其总量的多少，给予不同的折扣。这种策略鼓励顾客长期向本企业采购，与顾客建立长期稳定的关系。因而有助于企业掌握销售规律，预测销量。
2、非累计数量折扣，顾客一次购买的数量或金额达到一定标准时，给予一定折扣优待。采用这种策略不仅对顾客有利，企业也可以节省销售费用，因企业每销售一次产品，不论数量多少，其花费的费用都差不多。
（三）交易折扣:是指由企业向中间商提供的一种折扣。不同的中间商，企业可根据其提供的各种不同服务和担负不同的功能，给予不同的折扣优待。但同一渠道成员必须提供同样的交易折扣。其具体做法是：（1）采用反向定价法，即首先确定零售价格；（2）按一定的倒扣率，依次制定各种价格；（3）最后制定出厂价格。
（四）季节折扣:是指生产季节性产品的企业向在季节前后购买非时令性产品或提前定购季节性产品的中间商给予一定的价格折扣。一些有季节性的服务行业，在淡季时给予顾客一定的价格折扣，对顾客有利，也增加企业的收入。
季节性强的产品包括两大类：一是需求季节性强的产品和行业，如服装、空调、电扇、挂历、旅馆业、运输业等；二是生产季节性强的产品，如农副产品等。
（五）推广折扣:是指企业对进行产品的广告宣传、橱窗布置、展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价，作为给中间商开展促销工作的报酬，鼓励中间商积极为企业产品扩大宣传。
三、心理定价策略
心理定价，是指企业为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略， 一般多用于零售企业。
（一）尾数定价:是指依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略。采用尾数定价策略，一是使消费者感觉到企业定价认真、一丝不苟，从而增强心理上的信任感；二是使消费者在心理上有一种便宜感，从而刺激其购买欲望。尾数定价可以运用于食品、日常用品等广泛的产品领域。尾数定价效果明显的产品，
（二）声望定价:是指企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种心理来制定产品的价格，并故意把价格定成整数或高价。声望定价最适合：（1）名厂、名店、名牌产品；（2）高档高价产品；（3）古董或艺术品；（4）不易鉴别其质量和价值的产品。
在现代社会里，购买并消费高价位的产品是财富、身份和地位的象征。因此，采用声望定价，（1）能迎合消费者求名、图虚荣的心理；（2）满足消费者“价高质优”、“一分钱一分货”的要求；（3）树立名厂、名店、名牌产品的高贵形象；（4）使消费者有一种自尊、高贵或特殊的感受。
（三）习惯定价:是指对市场上长期流通的产品，应按消费者的价格习惯和需求习惯来制定价格，不要轻易变动，否则会使人感到物价波动，影响情绪，甚至招来公众的指责和政府的干预。
习惯价格一旦形成，就会非常固定，即使制定低于习惯价格的价格，需求也不会有大幅增加，相反，制定高于习惯价格的价格，其需求就会显著下降。
（四）招徕定价:是指零售商利用部分消费者求廉的心理，特意将某几种产品的价格暂时调低，以吸引顾客、招揽生意的订价策略。采用招徕定价主要目的是要借低价来吸引顾客，在购买特价品时购买其他产品。采用招徕定价应注意以下五点：
1、 特价品必须是消费者常用的、价值不大的产品以及适合每个家庭消费的日用品；
2、 特价品必须是真正的廉价，减价幅度要大；
3、 企业经营的品种要较多，能引起顾客连带购买；
4、 特价品的数量要适当；
5、特价品必须是合格优质产品，应与因伤残而削价的产品有明显区别。
四、差别定价策略
1、差别定价的形式
（1）顾客差别定价；（2）产品形式差别定价；（3）产品部位差别定价；（4）销售时间差别定价。
2、差别定价的适用条件
（1)市场可以细分，各细分市场需求程度不同。
（2）以较低价格购买产品的顾客不可能再以高价转卖出去。
（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以较低价格竞销。
（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
（5）价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。
（6）采取的价格歧视不能违法。
五、产品组合定价策略
1、产品大类定价；
２、选择品定价；
３补充产品定价；
４分部定价；
５副产品定价；
６产品系列定价
六、地区定价策略
1、FOB原产地定价。顾客按厂家购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交火。
2、统一交货定价。企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂家加相同的运费（按平均运费计算）定价。
3、分区定价。企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的地区，价格定得较高；反之，则较低。
4、基点定价。企业选定某些城市作为基点，然后按照一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。
七、价格变动反应及价格调整
（一）、企业降价与提价
1、企业降价的主要原因：1）企业生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。3)企业的成本费用比竞争者低。
２、企业提价的原因：
1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。
2)企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需求。
（二）顾客对企业变价的反应
1、顾客购买数量的变化。
2、顾客购买频率的变化
3、顾客购买品牌、质量、地点等的变化。
（三）竞争者对企业变价的反应
１、了解竞争者反映的主要途径
２、预测竞争者反应的主要假设
1)假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。
2)假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。
（四）企业对竞争者变价的反应
１、不同市场环境下的企业反应
２、市场领导者的反应
３、企业应变所需要考虑的因素
归纳（5分钟）
学生所学的各种基本的定价策略都是在现实经济活动中行之有效的，学生应能灵活地运用定价策略，能针对企业不同产品的具体情况制定相应的定价策略。
训练（15分钟）
分析案例：“雅阁汽车：一步到位的价格策略”,分组讨论,代表发言。
