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顾客满意度與顾客抱怨管理
讲师:赖丰言
2004年9月11日
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赖丰言先生
职业经理人国家职业资格
人力资源管理师国家职业资格
广州中山大学企业管理博士
上海同济大学工商管理硕士
台湾大叶大学机械工程硕士
手机:13823117087
电邮: laifengyen@
QQ: 13653377
1972年出生，台湾彰化人，定居于深圳。
曾任职于台塑企业、德固赛化学、台湾永光化学、新信利自行车(深圳)、东莞宏德化学..等公司，曾担任过工程师、维修组长、管理部经理、厂长、企业教练、咨询公司合伙人及ISO、ERP项目经理等职位等，在经营分析与企业诊断、战略规划、生产管理、人力资源管理、目标管理与绩效考核、工厂合理化改善、5S管理、设备维护管理、制度规划与流程改善、ISO导入、ERP导入、QCC活动…等领域有丰富的工作实战经验,并擅长于这些领域的培训、辅导诊断与相关制度的规划、制定及推动。
熟悉大陆劳动法及安全生产相关法规，能独立规划、撰写与操作全套的战略规划、人力资源管理、生产管理、质量管理、设备维修保养与营销管理相关规章制度、教育训练材料与计划，并有数十次的讲课经验。
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课程内容
顾客价值与顾客满意度
维系顾客的关键作法:关系行销
顾客抱怨管理
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顾客价值与顾客满意度
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顾客传送价值（ Customer delivered value)系整体的顾客价值（Total customer value)与整体的顾客成本(Total customer cost)二者的差距。
其中整体的”顾客价值”是指顾客期望从特定的产品或服务所能获得利益的集合，而整体的”顾客成本”是指顾客预期在评估、获得与使用产品或服务时所发生的成本集合。
何谓顾客价值
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顾客
传送价值
整体的
顾客价值
整体的
顾客成本
顾客传送价值的决定因素
服务价值
产品价值
形象价值
人员价值
精力成本
时间成本
货弊成本
心力成本
减
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业务必须评估我们公司与竞争者整体的顾客价值与顾客成本，以及了解购买者对产品的评估。
不具传送价值优势的销售者，此时有两种可行的方案，即设法增加整体的顾客价值或减少整体的顾客成本。前者必须加强或扩充产品、服务、人员及形象等的利益，后者则需降低购买的成本。
销售者可藉由简化订货与运货的过程，或提供保证以吸收购买者的风险等方式来降低购买者的成本。
要使顾客传送价值最大化
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购买者购后是否感到满意，须视商品所带来的性能(performance)是否符合购买者的期望而定。
满意度(satisfaction)是一个人所感觉的愉悦或失望程度，是源自其对产品性能(或结果)的知觉与个人对产品的期望。
满意度乃所感知的性能(perceived performance)与期望(expectation)两者差异的函数。若性能远不如所期望者,则顾客将感到”不满意”;如果性能符合所期望者,则顾客感到”满意”;如果性能远超过期望者,则顾客将有高度的满意水准或愉快的经验。
高度满意或愉悦的顾客，可创造其对品牌的一份情感，而不只是理性的偏好，亦即可获得更高的”顾客忠诚度”。
顾客满意度
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顾客的感知
顾客的期望
顾客满意
顾客忠诚
顾客抱怨
比较
感知<期望
妥善解决
感知≥期望
顾客满意度
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企业经营价值链
经营客户
企业的可
持续性发
展
顾客满意
顾客忠诚
为顾客创造价
值带来利益
优异的产
品与服务
企 业 经 营 价 值 链
企业人力资源
产品服务提供
员工生产
率与素质
员工
满意
员工需求满足
个人价值实现
企业人力
资源开发
管理系统
经营人才
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申诉与建议制度
以顾客为导向的组织机构，其顾客传达建议与申诉的管道非常畅通。
有些顾客导向的公司——如联想、华硕、TCL都设立顾客服务热线，提供800免费电话、设立Web网面与e-mail以利双方的沟通。
顾客满意度调查
以邮寄传真问卷或以电话调查，以了解最近光顾的顾客对公司所提供产品或服务的满意程度：非常不满意、不满意、没意见、满意、非常满意。
追踪与衡量顾客满意度的工具1
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佯装购物者（Mystery shoppers)
公司可以聘请一些人员假扮购买者至本公司与竞争者公司处佯装要购买产品，以藉此了解公司的优点与缺点。这些佯装购物者甚至可以提出一些问题来测试公司的销售人员是否能完满地解决某些问题。
主管人员亦可以打电话至公司，提出各种问题与抱怨，以考验销售人员如何处理这类的申诉电话。
追踪与衡量顾客满意度的工具2
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流失顾客的分析
公司必须主动与顾客接触或连系,特别是那些已不再光顾公司或改到别的公司购买的顾客,以了解事情发生的原因。
当IBM失去一位顾客时，公司上下便会全力检讨与探究其失去的原因。公司不仅要与现有的顾客保持连系，且随时监控流失顾客的比率，也是非常重要的；因为当流失率逐渐提高之际，正意谓公司越来越无法满足其顾客。
追踪与衡量顾客满意度的工具3
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客 户 回 馈
发 调 查 表
调查结果汇整
结果研讨
记 录 存 档
服务改善
（客户满意度调查表）
（客户满意度统计表）
（客户不满意改善报告）
（客户满意度推移表）
客户满意度评估程序
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客 户 抱 怨
记 录 保 存
填写异常处理联络单
品 保 调 查
业务确认
责任单位改善
改善结果确认
改善结果回馈业务
改善结果回报客户
NG
NG
（异常处理连络单）
（客户抱怨汇总表）
客户抱怨程序流程图
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顾客满意度与利润
一般而言，为了使顾客有较大的满意度，企业通常须付出较大的成本代价。因此企业要追求顾客满意度与利润的最佳化。
虽然以顾客为导向的公司皆致力于创造高度的顾客满意水准，但其未必会追求顾客满意度的最大化。公司可借降低价格或提升服务品质来提高顾客满意度，但如此却可能降低利润。
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顾客无时无刻都在追求价值最大化，他们会先对价值形成期望，然后依此决定其购买行为。
购买者会向那些提供最高顾客传送价值的公司购买，即总体顾客价值与总体顾客成本二差为最大者。这意谓销售者必须同时评估竞争者在总体顾客价值与总体顾客成本二方面的作为，且要比竞争者做得更有效率与效能。若在传送价值上居劣势的销售者，可设法由提高总体顾客价值或降低总体顾客成本二方面著手。必须增长率强或扩张所提供的产品、船务、人员或利益；其次则须减少购买者的成本。销售者可以降低价格、简化订购与传送过程的步骤，或提供产品保证以吸收购买者的风险。
小结1
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购买者的满意度是所知觉产品的功效与购买者期望二者的函数。由于了解较高的满意度可导致较高的顾客忠诚度，因此今日许多公司皆专注于全面顾客满意(TCS)的达成。对顾客导向的公司而言，顾客满意度是公司的目标也是其经营理念。
小结2
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获得顾客忠诚的前提是什么?
测评顾客满意度的方式有那些?
公司现有测评顾客满意度方式的优缺点是什么?
问题讨论
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维系顾客的关键作法
---关系行销---
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边
际
边
际
厂内
后勤作业
服 务
行销与销售
厂外
后勤作业
生产作业
人力资源管理
研究发展
采 购
支援性活动
主要的活动
公司的基础结构
价值链
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公司应估计其竞争者的成本与绩效，以作为本身的一个标竿（benchmarks）。如果公司在这些方面比竞争者执行得好，则可获得竞争优势。
公司能否经营成功，不仅在于每个部门能否将其业务做得很好，且各个部门间的各种活动能否协调一致，也是非常关键的因素。
价值链分析
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举例:
公司各部门皆致力于提高该部门的绩效，但却忽略公司的整体利益与顾客满意度。某信用部门为免造成该部门的呆帐，也许花费相当长的时间来审核一潜在顾客的信用情况，但顾客却必须等待一段漫长的时间，且销售人员也会感到挫折。某运输部门为节省该部门的成本而选择运费较低廉的铁路运输，却使顾客必须等待较长的时间。每一部门各自建立起一道厚墙，而延迟顾客服务的交货品质。
上述问题的解决之道在必须更加重视核心经营程序(Core business process)的一致性；许多公司正为其企业重新改造(Reengineering)，创造跨功能的团队以管理核心程序。
价值链分析举例
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新产品开发过程:包括研究、开发在预算之内快速地创造出高品质的新产品。
存货管理过程：包括开发与管理原料、半成品，及制成品等存货水准，以确保合适的供应量与质，并可避免存货过多而导致的成本损失。
顾客取得与维击过程：包括培育与维护击顾客及提高其业务量等所有的活动。
订单处理过程：包括接收订单、验证、准时交货，及收取货款等。
顾客服务过程：包括导引顾客使其能很容易地接触公司的恰当人选，并给予迅速且满意的服务，回答与解决顾客所提出来的问题等。
核心经营程序
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为获致成功，公司必须寻求其价值链以外的竞争优势，如供应商、配销商及最终消费者的价值链。今日许多的公司都已和特定的供应商与配销商结为合伙关系，藉以创造卓越的价值传送网路(value-delivery network，亦称供应链，supply chain)。
价值传送网路(供应链)
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订购
杜邦
（纤维）
Milliken
（织布）
Levi’s
（服务）
Sears
（零售商）
顾 客
传送
订购
传送
传送
传送
订购
订购
单一产品的复制非常容易，但整条价值链的复制却难上加难。市场乃网路之间而非公司之间的竞争。拥有较佳供应链网路者即成为赢家。
吸引与维击顾客：公司不仅要寻求改善与供应链上所有合伙人之间的关系，还必须努力与其最终消费者发展坚强的主顾关系并建立很高的忠诚度。
案例:Levis牛仔裤的价值传送网路
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获得新顾客的成本约为让现有顾客满意并留住他们所花费成本的5倍；要让感到满意的顾客抛弃其现有供应厂商，必须花费相当大的心力。
顾客流失率降低5%，可提升25%到85%的利润，视不同的产业而有所差异。
留住顾客的重要性
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行 业
利润增长（%）
邮购
20
汽车维修连锁店
30
软件
35
保险经纪
50
信用卡
125
哈佛商学院萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 。
客户背叛率降低对于企业的影响
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建立高度的顾客转移障碍
当顾客想要转换其他的供应商时，其转移的障碍将较大，将面临高资金成本、高搜寻成本或高忠诚顾客折现损失。
传送高顾客满意度
此时，纵使竞争者提供较低价格的产品或提供一些诱因，都很难突破你已建立的稳固障碍。这种创造坚强顾客的忠诚度，实乃关系行销(relationship marketing)首要任务。
维击顾客的两种途径
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猜 测
潜在
顾客
第一次
顾客
重购
顾客
客 户
拥护者
合伙者
淘汰不合格的潜在顾客
会 员
停止购买或离去的顾客
开发顾客的过程
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开发顾客过程(customer-development process)首先的步骤是预测(suspects)，即想像那引起人可能购买产品或服务。公司在预测阶段努力寻找那些最有可能成为潜在顾客(prospects)的对象——对产品具有高度兴趣且有能力购买的人。淘汰不合格的潜在顾客(dis-qualified prospects)，即被公司拒绝往来的顾客，因为其信用不佳或对公司无利可图。公司很希望能将合格的潜在顾客(qualified prospects)转变成第一次顾客(first-time customer)，并进一步将这些满意的第一次顾客转变成重购顾客(repeat customer)。第一次顾客与重购顾客都有可能仍向竞争者购买。
关系行销
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公司应将重购顾客转变成客户(clients)——在相关的产品类别上只向公司购习者。接下来公司应将客户转变成会员(members)，即公司提供整的利益给参加会员活动的顾客，借此开始广招会员。公司期望这些会员皆能转变成拥护者(advocates)，即那些热心推荐公司与及产品和服务给其他人的顾客。最后公司则是将拥护者转变成合伙者(partners)，即主动与公司一起共事的顾客。
关系行销
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有某些顾客无可避免地会停止购买或消失，其可能的原因包括公司倒闭、迁移他地、不满意等。此时公司的主要任务在透过顾客赢回策略(customer won-back stra-tegies)把这些不满意的顾客重新找回来，投向公司的怀抱。一般而言，重新吸引离去的顾客要比发掘新顾客来得容易，因为比起找到新顾客而言，公司更了解他们，更知道其姓名与购物习惯。
重新找回已经离去的客户
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产品与服务品质、顾客满意度及公司获利力等三者有密不可分的关联。高水准的品质将可导致高度的顾客满意，同时也可订定通常较高价格且较低成本。
执行全面品质管理
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强大的公司会发展卓越的科技能力管理四项核心的经营程序：新产品开发、存货管理、订单处理及顾客服务。为有效地管理这些核心过程，公司应创造一行销网路，使公司与网路中的其他成员能在生产与配销链密切合作，这些成员包括从原料供应商到零售配销商皆为关键的合作对象。换言之，公司不应再与这些行销网路成员竞争地位必须与其密切合作。
小结1
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流失可获利的顾客对公司的利润将有很大的影响。据估计，吸引一位新顾客所需的成本约为维系一位旧顾客的五倍。因此，行销人员的主要任务之一就是维系顾客，而维系顾客的关键作法便是采行关系行销。为留住顾客，让顾客感到愉悦，行销人员必须在产品面上增加财务性或社会性利益，与创造公司本身及其顾客间结构性的关系。此外，行销人员亦应放弃那些无可获利的顾客。
小结2
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品质是产品或服务用来满足顾客需要能力所展现出来的整体特色与特性。今日的公司若想维持生存与获利，唯有执行全面品质管理方案，别无选择。全面品质是价值与顾客满意的关键要素。
在品质导向的公司，业务经理有两项职责:第一，他们必须参与策略与政策的拟定，以协助公司透过卓越的全面品质来赢得竞争。第二，他们必须兼顾行销品质与生产品质。每项行销活动——行销研究、销售训练、广告、顾客服务等——都要要求高标准。
小结3
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顾客抱怨管理
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顾客的感知
顾客的期望
顾客满意
顾客忠诚
顾客抱怨
比较
感知<期望
妥善解决
感知≥期望
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虽然内心不满，但不采取任何行动。不满意顾客采取容忍与否，取决于购卖经历对顾客的重要程度、购卖商品的价值高低、采取行动的难易程度及其需要额外付出的代价等条件。
不要重复购卖，即不再购卖该品牌的产品（或不再光顾该企业）。
向亲友传递不满信息。
向企业、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求，如以相关的法律为基础，或以企业内部标准、合同等为基础向企业提出索赔要求。
如果顾客不满意的程度很强烈，就会采取法律行动，向仲裁机构申请仲裁或向法院起诉。
顾客抱怨时的几种可能反应
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根据上述顾客抱怨的反应，从有利于企业管理的角度，可将顾客抱怨划分为两大类：
非投诉型抱怨
不满意的顾客虽然未向企业投诉，但可能停止购卖或向 他人传递不满信息。这样的企业不仅因为无法了解顾客不满意的原因而失去了进一步改进和提高产品或服务质量的机会，而且企业形象也就有可能在不知不觉中受到极大损坏。所以企业应给予非投诉型抱怨以足够的重视，并采取积极主动的措施对这些抱怨进行了解，如利用各种形式的调查来对广大未曾投诉的顾客的抱怨信息进行统计分析，从而指导企业改进相应的工作。
顾客抱怨分类1
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投诉型抱怨
顾客因不满意而采取投诉行为，对顾客来说可以使不满意的因素行到化解进而感受满意：对企业来说可以在得到顾客抱怨反应后立即采取补救性措施，变不利为有利。投诉型抱怨其实是顾客不满意所采取的积极行为，它所产生的负面影响最小，所以对于这一类抱怨，企业必须进行及时处理以赔偿顾客的经济损失和平息顾客的不满。并应采取积极的措施防止同类事情的再次发生；而且企业需要创造条件鼓励顾客对企业的直接抱怨，如设立投诉箱、开通投诉热线等。
顾客抱怨分类2
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顾客抱怨管理的目的
消除顾客的不满，保持或恢复企业信誉
改进公司的质量管理体系
作为市场调查数据加以充分利用
挖掘潜在需求
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面对顾客抱怨应有的正确观念
及时处理并有效化解顾客的抱怨和投诉，对企业来说不仅仅是挽回眼前的损失，更重要的是可以重塑顾客对企业的信心，使这些顾客有可以成为企业的忠诚顾客。
正确处理顾客抱怨提高顾客的满意程序增加顾客认牌购买倾向丰厚利润。因此，企业不应把处理不满顾客的抱怨和投诉看成一件麻烦事，当作一种企业负担，而应认识到：主动向企业抱怨的顾客才是真正的顾客。提出抱怨或投诉的顾客，即使满腹牢骚，甚至可能“蛮不讲理”，但正是他们积极的不满行动才给企业挽回影响和改进工作提供了绝好的机会。
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获取更
多的利益
消除顾客的不满
提高设计生产技术
确保
扩大
销路
得到开发新产品的契机
改善方法及保证契约
降低成本
强化组织的活动
扩大、提高品质意识
抱怨管理作用
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认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求
不重视顾客服务问题
依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性
“顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客 需求
认为自己企业是“上帝的宠儿”
认为企业总是对的，漠视顾客的意见
以怀疑的眼光看待顾客
顾客在被证明无辜之前永远是错的
顾客投诉是给企业找麻烦
三种不同的企业文化形态
文化形态
对待顾客的态度
对企业的影响
傲慢型
顾客投诉不断增加或越来越少
更多的顾客不再购买企业的商品
企业缺乏改进，停滞不前，导致
市场缩小
自满型
顾客意见多，投诉多
老顾客逐渐离去，新顾客越来
越少
企业失去市场竞争力
追求顾客完全满意型
视顾客为上帝，对顾客高度负责
“以顾客为中心”作为成功的关键因素
消除顾客报怨、增强顾客满意与及时的改进是取得良好经济效益的必要条件
主动关心、了解和理解顾客，乐于倾听来自顾客的声音（包括批语和抱怨）
顾客满意度提高
忠诚的顾客越来越多
顾客群不断巩固和扩大
竞争力因企业诚信而得到维持 和不断提升
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问题与讨论
我们公司处理顾客抱怨的文化型态是属于哪一型?问题出在哪里?
你所遇到的顾客抱怨中最严重的问题是什么?当时你怎么处理?
要让顾客全面满意，公司要如何改善?
Thank you
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赖丰言先生
职业经理人国家职业资格
人力资源管理师国家职业资格
广州中山大学企业管理博士
上海同济大学工商管理硕士
台湾大叶大学机械工程硕士
手机:13823117087
电邮: laifengyen@
QQ: 13653377
1972年出生，台湾彰化人，定居于深圳。
曾任职于台塑企业、德固赛化学、台湾永光化学、新信利自行车(深圳)、东莞宏德化学..等公司，曾担任过工程师、维修组长、管理部经理、厂长、企业教练、咨询公司合伙人及ISO、ERP项目经理等职位等，在经营分析与企业诊断、战略规划、生产管理、人力资源管理、目标管理与绩效考核、工厂合理化改善、5S管理、设备维护管理、制度规划与流程改善、ISO导入、ERP导入、QCC活动…等领域有丰富的工作实战经验,并擅长于这些领域的培训、辅导诊断与相关制度的规划、制定及推动。
熟悉大陆劳动法及安全生产相关法规，能独立规划、撰写与操作全套的战略规划、人力资源管理、生产管理、质量管理、设备维修保养与营销管理相关规章制度、教育训练材料与计划，并有数十次的讲课经验。
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