International Maketing
国际市场营销学
主讲：林耸
第一章 国际市场营销学导论
一 国际市场营销 International Marketing
对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行设计、定价、促销和分销以获取利润的活动
1 定 义
二 国际市场营销 vs.国内市场营销
营销概念和原则大体相同
必须在市场不可控因素（政法、文化、经济、技术环境）范围内操纵可控因素-4Ps
实施营销计划的环境不同
国际市场营销更加复杂多变，因此产生种种困难，具更大挑战性
三 国际市场营销的动因
寻找利润增长点，减少对国内市场依赖
规模经济效益
输出剩余资金和人力资源
延长产品生命周期
2 获取廉价劳力或原料
3 学习最新科学、管理技术，了解市场动向
4 其它考虑
避税
绕开贸易壁垒
四 国际市场营销观念的演变
国内市场延伸观念
国别市场观念
全球市场营销观念
国内市场延伸观念
Domestic market extension concept
国内业务优先，国际业务属于第二位
很少或没有针对国际市场的营销组合方案（4Ps），而是以国内销售同样的方式将产品销售给国外客户
寻求与国内市场相似的市场
本国中心导向
国别市场观念
Multinational market concept
海外业务重要性提升
以国别为基础展开营销，强调适应每一国家市场
针对每一个国家制定几乎独立的计划
国内市场和各国市场都有单独的营销组合，彼此间几乎没有影响
控制权下放
多中心导向
全球市场营销观念
Global marketing concept
全世界被视为一个市场
具有相似需求的潜在购买者归入一个细分子市场，谋求制定标准化的营销组合策略，寻求规模经济效益
标准化的产品和因国而异的广告
标准化的品牌形象，调整产品满足特定国家需求
全球中心导向
五 国际市场营销阶段发展的五阶段
非直接对外营销阶段
非经常性对外营销
有规律的对外营销阶段
国际市场营销阶段
全球市场营销阶段
被动-偶然
主动-经常
非直接、非经常性对外营销阶段
非直接对外营销阶段
不积极培养国外客户但产品可能会销到国外市场（如通过贸易公司、网上订单）
非经常性对外营销
暂时性的生产或需求水平变化导致
不打算不断维持市场，一旦国内过剩问题解决就撤出外销
有规律的对外营销阶段
企业拥有持久的可用于生产外销产品能力
雇用中间商或拥有自己的海外销售子公司
生产和经营重心仍在于满足国内需求，海外利润是对正常国内利润的奖励
随着海外需求的增加，会加强针对国外市场的生产与营销——“海外利润”不再只是“在蛋糕上加层糖”
国际市场营销阶段
公司全面参与国际市场营销
国内市场业已成熟，并且分割完毕，竞争对手
难以战胜，国外市场成为增长的唯一出路
在国内以外市场生产
公司成为国际或跨国的公司（Multinational firm）
全球市场营销阶段
将世界（包括国内市场）视为一个市场
市场细分不依国界，而是超越国家和地区的因素（收入、年龄、性别）
整个企业的经营包括组织机构、资金来源、生产、营销都从全球出发
可口可乐：本来组织结构分为“国际”、“国内”；新的组织由六个国际分部（5个可口可乐分部和1个可口可乐食品部），美国经营单位降级为六个分部之一
七 国际市场营销与国际贸易的关系
国际市场营销与国际贸易的联系
基本的经营方式相同
所面临的经营环境是相同的
部分理论基础相同
比较优势理论
相互需求理论
国际产品生命周期理论
● 国际营销与国际贸易的比较
第二章 影响国际营销中的环境因素
第一节 全球市场与跨国市场集团
一 区域性经济组织的形态
区域性经济（Regional Economy ），又称为块状经济（Block Economy），是结合邻近的国家成为经济区域，
旨在降低经济区域内会员国相互之间的贸易障碍，以加
强会员国间的经贸关系
1 自由贸易区（Free Trade Area）
在该区域内会员国之间的货物可以自由流动，不课关税
2 关税同盟（Customs Union）
在前者基础上对非会员国的货物设立共同的进口关税
3 共同市场（Common Market）
在前者基础上会员国间的生产要素（包括人工及资本）均可自由流动
4 经济同盟（Economic Union）
在前者基础上会员国统一协调各国财政、货币及其他经济政策
5 完全经济整合（Completely Economic Integration ）
块状经济对各国经济的影响
会员国间的贸易量增加，会员国和非会员国间的贸易量减少，世界总贸易量增加
会员国间的生产更有效率，形成专业生产及规模经济
短期间会员国调整产业，失业率上升
会员国的政府经济自主权减低
一 文化的涵义
The common set of values shared by its citizens that determine what is socially acceptable（由社会成员所共有的、决定何者为社会所接受的一整套价值观念）
第二节 国际营销的文化环境
三 文化价值观
各国文化千姿百态，根本原因在于文化价值观的不同，Geert Hofstede 通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面，而涉及营销（影响消费者行为）的有主要有四个方面：
强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）
强调权力的权利距离指数（PDI）
强调风险的不确定性（风险）回避指数（UAI）
强调自信和成就的男性化/女性化指数（MAS)
个人主义/集体主义指数
Individualism/collective index, IDV
指有利于自我利益的行为取向
IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，对个人进取心加以鼓励和接受
IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体
最高：美国91；最低：危地马拉6
权力距离指数
Power distance index, PDI
反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍程度
PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力属于个人并意味着巧取豪夺，一般对他人心存疑虑，认同上下级差距和特权
PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉
最高：马来西亚100；最低：奥地利11
不确定性回避指数
Uncertainty avoidance index, UAI
反映社会成员对风险的容忍程度
UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性
UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低
最高：希腊112；最低：新加坡8
用文化价值观解释消费者行为
由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流
从不确定性回避指数（UAI）来看，日、法数值较高，分别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄
IDV高、UAI低的文化往往 更喜欢（容易接受）变革，而与上述指数相反的国家， 推广变革的速度则较慢
文化知识
事实性知识与解释性知识
事实性知识是关于某一文化的直接事实，但在一定文化下往往产生附加的含义
解释性知识是一种依赖以往经历来进行解释的知识，但如果套用本国的文化参照标准，则很容易产生误解
对文化的敏感性与容忍度
成功的营销活动是以对文化的敏感性为开端的，即关注文化间的细微差别以便客观地看待一种新文化
两种文化间的差异越大，就越要有这种敏感性，越要能宽容他人，也越要灵活机动
一 文化借鉴
文化借鉴是指一国为了寻求更好的解决特定问题而借用其他文化的一种负责任的行为
六 文化变革
二 变革的阻力
变革是人类的文化特征，但是这种文化变革总会遇到阻力，绝大多数文化都存在一种民族中心主义倾向，往往贬低外国文化中未知的和生疏的事物
文化的变革过程及变革的阻力都与营销者有关，因为营销活动常常是一种文化创新，对于营销者而言，理解创新被接受的过程是极其重要的，营销者应当在财力允许范围内或在预期盈利期内努力使新产品被社会所认可
第三节 国际营销中的政治环境
一 政治因素的主要内容
㈠ 国家主权 The sovereignty of nations
主权国家：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议 。国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素
行使对外关系的权力
确定疆界，控制贸易以及人员的跨境流动
对国民行使的至高无上的权力
规定公民的权力与义务
即使在境外，公民也应该遵守本国的法律
为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权
加入世界或区域贸易组织（ WTO、EU 或NAFTA）意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步
㈡ 政策稳定性 Stability of government policies
法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关
二战至今，意大利换了50多届政府，政治动荡，当商业活动却正常进行
印度自1945年以来换了51届，却只有近几届政府才鼓励外资，开放市场
墨西哥政治从1929以来一直由制度革命党把持，但此期间对外资的态度经历从征用、到加入NAFTA变为持开放态度
㈢ 政党 Political parties
政策稳定性也与政治体制（民主/独裁、社会主义/资本主义、市场经济/计划经济）无关
若能预见一国政局的持续稳定，只要允许经营，并且有利可图，跨国公司在任何政体下都可以运行
营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集团）的政治哲学、观点与路线
有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下
即使是在野党同样具有政治影响，特别是当权者call for harmony时
㈣ 民族主义 Nationalism
不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影响
香蕉大战中的大公司对决策当局的游说
美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的党派之争
对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业：
“买国货”
借助关税和其它贸易壁垒限制进口
二 全球经营的政治风险
没收、征用和本土化
经济风险
政治制裁
政治与社会活动人士
暴力和恐怖活动
㈠ 没收、征用和本土化
没收（confiscation）
为最大的风险，即政府无偿占有公司财产
征用（expropriation）
要求政府对其所占有的投资
进行一定补偿
本土化（domestication）
指东道国通过制定一系列法律将外国投资逐步置于本国的控制之下
本土化的措施
将产权的部分或全部转让给本国国民
将大量的本国国民提拔进管理高层
提高国产配件的比例
制定具体出口条例，要求产品必须在世界市场销售
㈡ 经济风险
1 外汇管制
如何将东道国货币计算的盈利和投资换回本国货币，是外国投资者的常见问题
外汇管制源于一国的外汇短缺，通常采用多元汇率体系
2 国产率法律
对内销产品的国产率要求，要求产品必须使用本地的零部件
3 进口限制
与国产率法律类似，都意在迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业
4 税收管制
推翻既定协议，对成功的外国企业加税（税外费）
5 价格管制
针对关系国计民生的产品（药品、食物、汽油）实施，以防止通胀（或逼迫外国公司转让股权）
6 劳动力问题
不得随意解雇工人
利润与工人分享
为工人提供许多服务
在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有效的利用这种支持迫使公司作让步。
法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机
㈢ 政治制裁
某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁
美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁
国际对南非制裁直至其放弃种族隔离制度
㈣ 政治与社会活动人士
制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来
反对雀巢公司在第三世界市场销售 婴儿营养奶粉的活动
对雇佣童工（犯人）的跨国公司的 抵制、示威，其工厂被称作“血汗工 厂”
㈤ 暴力与恐怖活动
恐怖分子袭击跨国公司的目的
羞辱某一政府
绑架勒索
借跨国公司要挟本国政府
黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义
三 减轻政治风险的策略
建立合资企业
与当地企业或第三国企业合资
扩大投资基础
让数个投资者包括银行一起参与东道国的投资
控制产品在非东道国的分销渠道
若东道国胆敢征用该投资项目，则意味着失去世界市场
颁发许可证
有偿技术转让，收取许可费而不参与直接经营
有计划本土化
如果由政府来对投资项目 实施本土化，不如自己有计划、 分步骤实施本地化
政治贿赂
涉及道德问题，长远来看风险高
四 改善与当地政府关系的一些具体做法
增加出口，或通过进口替代品减少进口
使用当地生产的资源
转让资本、技术或技能
创造就业机会
增加东道国的税收
大多数公司都努力成为东道国的好公司，但由于过分高涨的民族情绪，或者由于某些政党派别的别有用心，传到公众耳朵的常常是跨国公司不好的一面而不论事情真假。对此，跨国公司最有效的自卫方式是积极宣传自己：“被动等待已经落伍，主动树立形象之时已经到来”
第四节 国际法律环境
法律体系的基础
国际法律争端的司法管辖权
国际争端的解决
各国的商法
一 法律体系的基础
英美法系 common law
源于英国，在英、美、加等曾受英国影响的国家和地区实行
大陆法系 civil or code law
源自罗马法，德国、日本、法国和非洲伊斯兰以及non-Marxist国家
伊斯兰法系
源自古兰经，巴基斯坦、伊朗、沙特等伊斯兰国家
社会主义国家法系
（一）英美法系与大陆法系比较
1 基本思想
英美法系的基础是传统（tradition）、过去的做法（past practices）、先前的判例（legal precedents）
大陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系
2 知识产权保护
英美法：ownership is established by use
（使用在先）
大陆法： ownership is determined by registration
（注册在先）
3 合同履行
英美法：无法履行合同只有在“上帝的行为（acts of God）”，即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解
大陆法：“不可抗力”并不仅限于自然力（天灾），还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为（人祸）
㈡ 伊斯兰法系
基于对古兰经的解释， 主要包括
宗教的职责和义务
非宗教的对人类行为的法律制约
一种为所有个人规定具体的社会经济行为模式的法律体系，同样包括
产权 (property rights)、经济决策 (economic decision making) & 经济自由类型 (types of economic freedom)
首要目标是社会正义（social justice）
伊斯兰法系的独特之处
1 禁止违反伊斯兰教规的投资行为
酒精、赌博、夜总会（casino）
2 禁止在任何交易中支付/收取利息
利息被视作高利贷，为非法所得
与传统商业惯例不合，特别是影响银行业的经营
但可以采取变通的做法而不违反伊斯兰法律，如本质上虽然是利息，但却采用增高标价或成本加成进行交易，将利息算进交易价格、租赁费或“咨询费”
二 国际法律争端中的司法管辖权
发生法律争端双方可能是
政府之间
公司与政府之间
公司之间
政府间争端可由国际法庭裁决，其它两种争端则必须由争端双方中的一方国家的法庭处理或仲裁
商业争端通常属于后两种争端
商业争端必须由所涉国家中的某一国的法律解决时，最重要的是采用哪一国的法律 (Host or Home)? 通常由以下三种方式来确定司法管辖权：
根据合同中包含的司法管辖权条款
根据签订合同的地点
根据合同条款的履行地点
（一）调解 Conciliation
又称mediation，请求第三方（调解人）介入，最终达成无约束力的协议解决争端
调解人（mediator）听取双方意见，讨论不同的可行方案，探求解决问题的可能
私下、保密进行
双方所作声明一般不会在此后的诉讼或仲裁中被披露或作为证据
历史纪录极佳（excellent）
大多数争端得以解决，争议双方恢复往来
三 国际争端的解决
㈡ 仲裁 Arbitration
不正规，无法律约束力
在调解协议书中应包含仲裁条款 ( arbitration clause )，以便必要时更容易采取仲裁
在国际商务争端中比诉讼更受欢迎
通常选择利益无关的知情一方或几方作为裁判，判定是非曲直并作出双方同意执行的裁决
在大多数国家，正式的调解（仲裁）达成的协议具有法律强制力
仲裁运行程序，以ICC规则为例：
刚接到仲裁请求时，首先寻求调解
调解失败后，启动仲裁程序
原告（plaintiff）与被告（defendant）各自从可接受的仲裁员中选择一个为他们辩护，ICC指定第三名成员——通常从一批杰出的律师、法学家，和/或教授中挑选
大多数仲裁是成功的，但这取决于双方都愿意接受仲裁的约束
在合同中就事先约定仲裁条款 (arbitration clause)，比发生争端后再商定更有助于提高通过仲裁解决争议的可能性
但仲裁协议的执行有时会遇到困难——不愿指定仲裁员、拒绝仲裁、拒绝仲裁结果
㈢ 诉讼 Litigation
1 诉讼是万不得已的解决之道——“打官司没有胜利者”
☆ 费用高
☆ 拖延时间
四 各国商法
2 外国法庭的不公正对待
3 难以收回所判给的罚金
4 损害公众形象
5 缺乏保密性
制订商法的目的：
保护公司不受不正当竞争行为的伤害；
保护消费者免受不公平商业行为的侵害；
保护社会利益不受无节制的商业行为的侵害
保护新技术发明
㈠ 市场营销法
保护消费者从外国竞争者和本国竞争者竞争中获益
当国内某一行业由一家公司单独控制，来自外国制造商的竞争十分重要；若该公司与国外竞争企业建立合资企业，则涉及垄断嫌疑
保护生产者不被更大的或行为不端的竞争者逐出市场
㈡ 绿色营销立法
㈢ 反托拉斯
㈣ 知识产权法
为吸引顾客购买其产品而不是其他竞争对手的产品
全球的专利、商标和版权的非法仿制与盗用使知识产权持有人损失巨大
公司还面临知识产权的合法损失
外国公司利用“注册在先”成为合法的商标使用者，原拥有者不得不为买回或使用这些商标付费
即使经过注册也应注意
少数几个国家如美国，个人可在整个专利有效期内拥有专利但不进行专利产品的生产销售
其它国家规定，若在一定时期（通常1-5年，平均3年）未生产专利产品，专利就属公有
第三章 国际市场进入战略
互联网
出口商
进口商
分销商
直接销售
许可经营和特许经营
战略联盟
合资企业
国外直接投资
出口
合同协议
战略联盟
所有权
更大的控制和风险
一 进入战略的选择
㈠ 直接出口 direct exporting
自己经营出口，直接出售产品给国外顾客
本国出口部门
海外销售分支（同时是海外展览中心、海外客户服务中心）
海外目标市场的中间商
投资和风险加大，利润上升
三 直接出口和间接出口
㈡ 间接出口 Indirect exporting
将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客
工作最轻松，投资最少，风险最低
市场反馈慢，控制有限，利润较低
1 定义：又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿
该进入方式多被视作对出口和在国外直接投资的补充，很少被单独采用
㈠ 许可证 Licensing
四 许可经营和特许经营
2 许可经营评价——对于许可方
低投入低风险——尤其适合资金有限的中小企业
绕过各种政治法律障碍——进口限制、所有权限制
保护商标或专利的一种防御措施
获利有限
可能造就强大的竞争者
㈡ 特许经营 Franchising
1 定义：是许可经营的形式之一。它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。这种授权可以是
允许销售特许方的产品
授权使用其名称、生产和营销技术
一般的业务手段
上述因素的组合
2 特点：
特许方(franchiser)提供产品、系统和管理服务，被特许方(franchisee)提供市场知识、资金和管理人员
特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样
特许经营使技能集中化与经营分散化有效结合的潜力，使其迅速成为国际市场营销的重要方式，也正在对传统的经营方式产生深刻的影响
3 特许经营的优点
标准化运作的规模经济性
特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平
大规模的广告优势
受许人可以集中进货，降低成本，保证货源
国际承认的信誉
使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计
4 特许经营的弱点——对特许人
不容易控制和管理受许人
公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响
特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制
当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换
难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准
企业的核心能力可能因受许人的违约而流失
特许经营的弱点——对受许人
必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费
特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连
受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权
过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况
五 合资和联盟进入
优缺点：
● 分担风险、成本和管理
● 共同受益、各取所需
● 可能在文化、管理、策略方面存在分歧
1 合资企业：两个或两个以上企业联合建立的一个独
立的法律实体
● 承认各方有共同参与管理的意愿
● 不是个人间的合作关系，而是完整的独立的法律实体
● 合资各方都拥有股权
2 企业联合体
●通常有大量的参与者
●往往是在成员企业均未打开局面的国家或市场开展业务
3 国际战略联盟（strategic international alliance，
SIA）
是两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现
共同目标而建立的一种合作关系
建立动机：
● 迅速开拓新市场
● 降低营销成本
● 谋求战略性竞争策略
● 寻求额外的资金来源
第四章 国际市场产品策略
一 产品的标准化和差异化策略问题
㈠ 国际营销中产品策略上的4种基本选择
在国际市场上销售原来产品
改变产品以适应不同的国家和地区
为国外市场设计新的产品
推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品
㈡ 标准化和差异化的优缺点
当地竞争
全球竞争
不同的消费行为方式
销售的经济性
政府和条例的影响
研发的经济性
不同的使用条件
生产的规模经济性
鼓励差异化的因素
鼓励标准化的因素
二 国际营销中影响产品策略调整的因素
目标市场环境
产品及其特点
公司的特点
㈠ 目标市场环境
主要是指地区或国家当地的特点
政府法规
非关税壁垒
顾客特点
购买方式
潜在用户的经济地位
经济发展阶段
竞争对手
气候与地理条件
1 政府法规
政府法规常常因为政治需要（保护本国产业、环保）对产品提出过分苛刻的要求
国家主权应当尊重、企业应当按规定行事，但可以通过直接或间接的游说对政府施加影响
例：政府法规影响产品调整
2 非关税壁垒
包括产品标准、检测或被认可的程序、地方产品补贴和官方文件
通常是对产品核心以外部分的要求：法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票，无论书面或者口头都必须用法语
作用随着关税壁垒的下降而逐渐增强
3 顾客特点、期望和偏好影响产品调整
审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻——“实惠但不吸引人”
顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小
社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品
数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运
4 经济发展状况影响产品调整
经济条件影响包装的大小和容量
在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起
面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大号包装
经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变
亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品
㈡ 产品及其特点
产品类别
产品成分
品牌
包装
功能、特点、特性
运行或使用方法
可靠性、质量
易于装配
维修、售后服务
商品产地
1 产品类别
工业品（钢铁、化肥、农机）的文化差异较小，不需要进行多少调整；
技术密集型产品（科学仪器和医疗器械）的经销商也发现客户愿意接受标准化的产品
耐用消费品（照相机和家用电器）需求也比较趋于同质化
非耐用消费品（如食品）通常要求差异化，因其与文化高度相关，对各国的习惯和偏好最为敏感
图：产品类别影响产品调整
消费品
工业品和技术密集型产品
调整产品适应市场的需要
文化差异化的程度
低
高
产品类别
2 产品成分
国际市场营销商要确保产品不含有与目标市场法律、宗教或社会制度相抵触的成分
伊斯兰国家，作原料的动物脂肪最好换成植物油
为遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麦当劳的汉堡包是用羊肉做的
3 品牌
品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合
品牌是产品最易标准化的元素之一，也有利于其他营销组合因素（如促销）的标准化
品牌名称是品牌的可读部分，品牌符号则是不可读部分，当品牌名称不能用于促销时，可试用品牌符号（万宝路-万宝路牛仔）
注册商标是品牌受法律保护的部分
国际市场营销的品牌策略
中间商品牌和制造商品牌
品牌的国际选择
Global Options for Branding
无品牌和有品牌
地区性品牌和全球性品牌
中间商品牌和制造商品牌
中间商品牌 优点：行销成本较低 可迅速进入国外市场
缺点：利润低 不能控制国外行销渠道，
中间商可任意更换供货商
制造商品牌 优点：预期利润较高
对国外渠道的控制力
缺点：行销成本大
不易进入国外市场
地区品牌和全球品牌
地区品牌：
优点：方便相同产品在不同国家间进行市场区隔
避免水货的干扰
避免某些品牌名称翻译成当地语言时产生不良影响
缺点：行销成本高
全球性品牌：
优点：降低行销成本 易于建立品牌形象 缺点：可能遭致当地人的误解
不利于各国之间进行市场区隔
面临水货的困扰
采用制造商或全球性品牌的条件
提供很强的产品识别，便于联合促销
较适合于主要销售单一产品或产品线
在任何当地市场未存在负面含义：Kodak
采用中间商或地区品牌的条件：
文化交融：Sharp（声宝）
用当地语言翻译或发音会造成负面影响
品牌名已由他人占有：
经销商或当地法规要求
市场区隔和保护
国际营销中的包装问题
审美
Aesthetics
Global Considerations for Packaging
适应气候
Climate Considerations
标签
Labeling
1 正确将产品成分、促销、使用说明译成外语：有时需要双语，即使使用同一语言，但在不同国家也需调整
2 符合当地法律对标签的要求：什么应当标明，如何标明
3 审美 ：包装的颜色和形状与东道国文化特性融合
4 气候：包装要适应运输和存储的需要
㈢ 公司的特点
利润率的追求
市场机会的把握
改进成本
政策（共通性、一致性）
技术的创新能力
组织的能力与资源
第五章 国际市场定价策略
价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定营销决策时，定价应该作为一种积极的手段而被采用
二 国际营销中的定价策略
新产品定价策略
仿制的新产品
专利革新产品
产品组合定价策略
价格调整策略
定价方法
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
市场导向定价法
1 仿制的新产品定价策略
溢价 战略
良好价 值战略
高价 战略
经济 战略
较高
较低
价格
较高
较低
质量
㈠ 新产品定价策略
2 专利革新产品的定价策略
专利革新产品定价策略
撇脂定价
Price Skimming
渗透定价
Penetration Pricing
撇脂定价 Price Skimming
适用情形Situations
When Price Skimming is Successful
形象能支撑价格Superior Product
竞争者不能轻易进入
产量有限 Limited Production
足够的购买者
缺乏弹性 Inelastic Demand
渗透定价 Penetration Pricing
低价进入以快速引来大量的购买者和市场份额 A pricing policy whereby a firm charges a relatively low price for a product initially as a way to reach the mass market
要求市场富有弹性、规模经济性、低价能排除竞争
㈡ 产品组合定价策略
产品线定价Product line Pricing
考虑产品之间的相互关系，为同一产品线 中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是仅仅根据成本单独定价
附属品定价
Captive-Product Pricing
必须一起使用的产品——主体产品(刀架) 和附属产品(刀片)的定价权衡
产品束定价 Product-bundle
Pricing
将不同产品捆绑销售，以促销某些单独 销售时少有消费者问津的产品
㈢ 价格调整策略
Fine-Tuning
Pricing
Tactics
心理定价
Psychological Pricing
折扣折让定价
Discounts &Allowance
差别定价
Segmented Pricing
三 倾销和反倾销
海外销售货物价格低于国内价或成本价，或两者皆是
掠夺性倾销 predatory dumping
一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售，相当于国际价格战
非故意倾销 unintentional dumping
由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变动产生倾销行为
㈡ 倾销成立的三个条件(WTO)
1 国外进口的产品低于正常价格
2 国内生产同类商品的厂商受到损害
3 上述两件事情具有因果关系
㈢ 反倾销的动因与防范
关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升
反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来打击进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现
为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化；或通过与当地公司合作的办法进入市场
第六章 国际市场分销策略
→ 各国的渠道特点和渠道成员的行为是不同文化环境
和营销过程相互作用的结果
→ 分销渠道在日美已成为重要的非关税壁垒
→ 《大规模零售商店法》对渠道模式的影响
→ 经济全球化及大型跨国零售业态的出现对传统分销
体系的影响
→ 直销及互联网电子商务带来的新的分销渠道
分销模式的影响因素
→ 中间商服务
→ 经营范围
→ 成本和利润
→ 渠道长度
→ 不存在的渠道
→ 不畅的渠道
国际营销中的渠道决策
1 须注意的问题：
→ 确定特定的国内或跨国目标市场
→ 以销售量、市场份额和利润要求的形式明确营销目标
→ 明确用于开发国际分销体系的财力和人力的投入
→ 确定控制程度、渠道长度、销售条款和渠道所有权
2 决策的关键因素
→ 中间商所起的作用（及其效果）
→ 服务的成本
→ 中间商可供选择的数量
→ 制造商对中间商行为的控制程度
3 渠道战略的目标
→ 成本 cost
→ 资本 capital
→ 控制 control
→ 覆盖面 coverage
→ 特点 character
→ 连续性 continuity
渠道选择
→ 委托中间商
→ 自行建立销售渠道
→ 复式渠道策略
五 渠道关系管理
Managing Channel Relationships
渠道伙伴 Channel Partnering
渠道冲突 Channel Conflict
渠道领袖 Channel Leadership
渠道控制 Channel Control
渠道权力 Channel Power
Social Dimensions of Channels
渠道权力、控制和领袖
Channel Power, Control, and Leadership
渠道权力
Channel
Power
渠道控制
Channel
Control
渠道领袖
Channel Leader
某渠道成员控制和影响其它成员行为 的能力 A channel member’s capacity to control or influence the behavior of other channel members
某渠道成员有意影响其他成员的行为
A situation that occurs when one marketing channel member intentionally affects another member’s behavior.
渠道中能向其他成员施加权力的某个成员 A member of a marketing channel
that exercises authority/power over the activities of other members.
国际渠道管理因素
全面遵守法律制度，签订强有力的分销合同
贸易限制
解雇的困难
法律制度的差异
明智的使用双方互访，建立良好的沟通计划
沟通有障碍
对外商反感
运输困难
地理、经济、文化的分隔
提供有吸引力的激励和帮助计划，诚恳的讨论想法，互利的方式交往
忠诚度的降低
未来的意向不清
所有权的分隔
弥补的办法
带来的问题
影响出口的因素
六 灰色市场问题
也叫平行进口（parallel importation）：指具有真实合法的制造商标的产品通过非正规渠道的进口
通常比正规渠道的价格便宜（国际市场差别定价、汇率变动等原因造成）
欺骗消费者，不能满足产品标准或消费者对正常售后服务的期望
打乱了合法经销商的营销计划，造成渠道冲突
灰色市场问题的解决
加强渠道控制，依靠合同关系把企业连结起来
几乎所有的灰色市场交易都有正式渠道中的某个成员参与，从而违反了签订的协议
标准的做法是剥夺那些违反者的经营权力
单一价格策略
为不同市场生产不同品种产品
