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    MBA智库文档 行业 服务业 旅游休闲 《旅游规划与制图》讲义-教案.doc

    《旅游规划与制图》讲义-教案.doc

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    Mrballoo
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    《旅游规划与制图》讲义-教案 吴必虎：区域旅游规划原理，中国旅游出版社，2001年5月 马勇、李玺、李娟文著，旅游规划和开发，高等教育出版社，2002年 张广瑞：旅游规划的理论与实践，社会科学文献出版社，2004年3月 保继刚等著：旅游规划案例，广东旅游出版社，2003年 Edward Inskeep，Tourism planning： an integrated and sustainable approach, Van Nostrand Reinhold，1991 中国旅游规划设计网 区域与旅游规划论坛 旅游规划通则General specification for tourism planning （GB/T 18971－2003） 前面的话： ——新的教学大纲、新的课程内容；（细部调整） ——知识点多、联系实践多；（研究热点、众多案例） ——更多的课堂讨论、更多的上台演讲；（自由分组、课后作业） ——课堂氛围轻松、活跃 课程框架： 第一篇 旅游规划总论 3周 第1章 旅游规划概述 第2章 旅游规划的基本类型 第3章 旅游规划的编制 第4章 旅游规划的理论基础 第5章 旅游规划的一般范式 第二篇 旅游规划内容 12周 第6章 旅游市场分析与预测 第7章 旅游产品（吸引物）开发规划 第8章 空间结构、土地利用与游路规划 第9章 目的地营销规划（略） 第10章 出行、旅游接待与服务规划 第11章 可持续旅游规划 第12章 旅游支持系统与规划实施 第三篇 旅游规划技术 3周 第13章 旅游资源调查与评价 第14章 旅游市场调查 第15章 旅游形象设计与塑造 第16章 图形表达 讨论：同学们对本课程的意见和建议？ 第一篇 旅游规划总论 第1章 旅游规划概述 旅游规划(tourism planning)的概念 1 旅游的概念 狭义的旅游即旅行和游览。广义的旅游是指“非定居者的旅行和暂时停留所引起的一切现象和关系的总和”。 2 规划的概念 通常兼有两层含义：一是描述未来，即规划是人们根据现在的认识对未来目标和发展状况的构想。二是行为决策，即实现未来目标或达到未来发展状态的行动顺序和步骤的决策。 3 旅游规划的概念 旅游规划是对未来旅游发展状况的构想和安排，它是建立在一定的现实的调查与评价基础上，通过一系列方法寻求最佳决策，以实现经济效益、社会效益和环境效益最大化。 旅游规划是一个动态的、连续的过程，它不是一成不变的，它需要不断地修订和完善。 旅游规划的目的 旅游规划是旅游业发展的纲领和蓝图，是促进旅游业健康发展的根本保障。 1 完成上级交办的任务；2 申请旅游专项资金 ；3 招商引资；4 指导旅游开发 旅游规划的来源和服务对象 1 各级政府；2 各级主管部门 ；3 各旅游景区的管理者；4 旅游开发投资商 旅游规划的内容 （一）当地的自然社会状况（二）同行业的状况 （三）规划范围（四）规划依据和原则 （五）旅游资源状况和评价（六）客源市场分析 （七）旅游项目创意（八）旅游环境保护 （九）基础设施规划（十）交通规划 （十一）绿化规划（十二）服务项目规划 （十三）效益分析（十四）规划图件 我国旅游规划研究的发展历程 1 起步和探索阶段(20世纪80年代—90年代中期) 参与者多为地理学者和城市规划设计部门突出问题： ① 完全以资源为导向，不考虑市场需求 ② 套用城市规划模式，偏重硬件建设规划 ③ 旅游规模预测偏高 黄山预测1990年为120万人次，实际上1990年才接待万人次； 庐山预测1990年为300－350万人次，实际上才接待万人次； 武陵源预测1990年为250—300万人次，实际上才接待72万人次。 2 深入研究和总结阶段(20世纪90年代后期至今) 已形成资源—市场—资源—产品—市场的开发思路， 做到以资源为基础，以市场为导向，以产品为核心 当前，我国旅游规划行业存在的主要问题： ① 专业旅游规划人员缺乏 ② 未形成一套完整的旅游规划体系 ③ 旅游规划编制多，实施少 第2章 旅游规划的基本类型 旅游规划的类型 根据《旅游规划通则》旅游规划按照空间范围可以分为旅游发展规划和旅游区规划。 旅游规划的4P分类法 旅游规划的结构 旅游规划的 类型 对象、范围 规划过程 规划专家（planner） 规划整合关系(plans) 规划 空间 图纸 比例 规划 方法 主要评价原则 区域旅游结构规划 如省域“旅游发展规划（纲要）”、“丝绸之路”规划 区域 一般小于1：50000 战略规划 结构性 1.社会经济类 2.环境建设类 3.其他 以社会经济发展为主，兼顾物质环境建设及其发展承受力 旅游地域总体规划 如“旅游度假区总体规划”都市旅游规划等 旅游目的地 1：50000~1：20000 总体规划 综合性 1.环境建设类 2.社会经济类 3.工程类 4.管理类 5.其他 社会经济发展与物质环境发展并重 旅游项目规划 如“滑雪场详细规划”、“浦江之夜旅游规划”等 项目 1：20000~1：500 详细规划 具体性 1.环境建设类 2.社会经济类 3.工程类 4.管理类 5.艺术类 6.其他 在旅游学指导下的旅游项目开发规划或经营管理与服务计划，是规划项目的性质而定 旅游规划的时空二维分类法 空间维 时间维 区域旅游规划 社区旅游规划 发展初期 区域旅游发展（开发）规划 旅游区（点）开发规划 发展后期 区域旅游管理规划 旅游区（点）管理规划 无论是区域旅游规划，抑或是旅游社区规划，其基本的规划内容可以归纳为若干部分，不过每一部分在具体研制过程中侧重点各不相同。图-规划之鹰-形象直观地表现了一般旅游规划的主要内容。它把旅游目的地的起飞视如雄鹰之飞翔，鹰头就是旅游吸引物和对旅游者具有吸引意义的服务，鹰要飞翔，要靠左右两只翅膀，左翼就是交通条件和其他基础设施；右翼就是住宿设施和其他旅游设施和服务，当地的社会经济因素相当于鹰尾，影响着它的飞翔速度和方向。在鹰的前方，是客源市场的指向作用，鹰会朝着那个方向飞翔。最后，在鹰的上下左右围绕着它的大气就是旅游目的地要起飞或翱翔的自然、文化和社会经济环境（支持系统）。 旅游发展规划 1　旅游发展规划按规划的范围和政府管理层次分为全国旅游业发展规划、区域旅游业发展规划和地方旅游业发展规划。地方旅游业发展规划又可分为省级旅游业发展规划、地市级旅游业发展规划和县级旅游业发展规划等。 　地方各级旅游业发展规划均依据上一级旅游业发展规划、并结合本地区的实际情况进行编制。 2　旅游发展规划包括近期发展规划（3－5年）、中期发展规划（5－10年）或远期发展规划（10-20年）。 3　旅游发展规划的主要任务是明确旅游业在国民经济和社会发展中的地位与作用，提出旅游业发展目标，优化旅游业发展的要素结构与空间布局，安排旅游业发展优先项目，促进旅游业持续、健康、稳定发展。 4　旅游发展规划的主要内容 　全面分析规划区旅游业发展历史与现状、优势与制约因素，及与相关规划的衔接。 　分析规划区的客源市场需求总量、地域结构、消费结构及其他结构，预测规划期内客源市场需求总量、地域结构、消费结构及其他结构。 　提出规划区的旅游主题形象和发展战略。 　提出旅游业发展目标及其依据。 　明确旅游产品开发的方向、特色与主要内容。 　提出旅游发展重点项目，对其空间及时序作出安排。 　提出要素结构、空间布局及供给要素的原则和办法。 　按照可持续发展原则，注重保护开发利用的关系，提出合理的措施。 　提出规划实施的保障措施。 　对规划实施的总体投资分析，主要包括旅游设施建设、配套基础设施建设、旅游市场开发、人力资源开发等方面的投入与产出方面的分析。 5　旅游发展规划成果包括规划文本、规划图表及附件。规划图表包括区位分析图、旅游资源分析图、旅游客源市场分析图、旅游业发展目标图表、旅游产业发展规划图等。附件包括规划说明和基础资料等。 旅游区规划 1　旅游区规划按规划层次分总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划等。 2　旅游区总体规划 　旅游区在开发、建设之前，原则上应当编制总体规划。小型旅游区可直接编制控制性详细规划。 　旅游区总体规划的期限一般为10至20年，同时可根据需要对旅游区的远景发展作出轮廓性的规划安排。对于旅游区近期的发展布局和主要建设项目，亦应作出近期规划，期限一般为3至5年。 　旅游区总体规划的任务，是分析旅游区客源市场，确定旅游区的主题形象，划定旅游区的用地范围及空间布局，安排旅游区基础设施建设内容，提出开发措施。 　旅游区总体规划内容 　对旅游区的客源市场的需求总量、地域结构、消费结构等进行全面分析与预测。 　界定旅游区范围，进行现状调查和分析，对旅游资源进行科学评价。 　确定旅游区的性质和主题形象。 　确定规划旅游区的功能分区和土地利用，提出规划期内的旅游容量。 　规划旅游区的对外交通系统的布局和主要交通设施的规模、位置；规划旅游区内部的其他道路系统的走向、断面和交叉形式。 　规划旅游区的景观系统和绿地系统的总体布局。 　规划旅游区其他基础设施、服务设施和附属设施的总体布局。 　规划旅游区的防灾系统和安全系统的总体布局。 　研究并确定旅游区资源的保护范围和保护措施。 　规划旅游区的环境卫生系统布局，提出防止和治理污染的措施。 　提出旅游区近期建设规划，进行重点项目策划。 　提出总体规划的实施步骤、措施和方法，以及规划、建设、运营中的管理意见。 　对旅游区开发建设进行总体投资分析。 　旅游区总体规划的成果要求 　规划文本。 　图件，包括旅游区区位图、综合现状图、旅游市场分析图、旅游资源评价图、总体规划图、道路交通规划图、功能分区图等其他专业规划图、近期建设规划图等。 　附件，包括规划说明和其他基础资料等。 　图纸比例，可根据功能需要与可能确定。 3　旅游区控制性详细规划 　在旅游区总体规划的指导下，为了近期建设的需要，可编制旅游区控制性详细规划。 　旅游区控制性详细规划的任务是，以总体规划为依据，详细规定区内建设用地的各项控制指标和其它规划管理要求，为区内一切开发建设活动提供指导。 　旅游区控制性详细规划的主要内容： 　详细划定所规划范围内各类不同性质用地的界线。规定各类用地内适建、不适建或者有条件地允许建设的建筑类型。 　规划分地块，规定建筑高度、建筑密度、容积率、绿地率等控制指标，并根据各类用地的性质增加其它必要的控制指标。 　规定交通出入口方位、停车泊位、建筑后退红线、建筑间距等要求。 　提出对各地块的建筑体量、尺度、色彩、风格等要求。 　确定各级道路的红线位置、控制点座标和标高。 　旅游区控制性详细规划的成果要求： 　规划文本。 　图件，包括旅游区综合现状图，各地块的控制性详细规划图，各项工程管线规划图等。 　附件，包括规划说明及基础资料。 　图纸比例一般为1/1000/～1/2000。 4　旅游区修建性详细规划 　对于旅游区当前要建设的地段，应编制修建性详细规划。 　旅游区修建性详细规划的任务是，在总体规划或控制性详细规划的基础上，进一步深化和细化，用以指导各项建筑和工程设施的设计和施工。 　旅游区修建性详细规划的主要内容： 　综合现状与建设条件分析。 　用地布局。 　景观系统规划设计。 　道路交通系统规划设计。 　绿地系统规划设计。 　旅游服务设施及附属设施系统规划设计。 　工程管线系统规划设计。 　竖向规划设计。 　环境保护和环境卫生系统规划设计。 　旅游区修建性详细规划的成果要求： 　规划设计说明书。 　图件，包括综合现状图、修建性详细规划总图、道路及绿地系统规划设计图、工程管网综合规划设计图、竖向规划设计图、鸟瞰或透视等效果图等。图纸比例一般为1/500～1/2000。 5　旅游区可根据实际需要，编制项目开发规划、旅游线路规划和旅游地建设规划、旅游营销规划、旅游区保护规划等功能性专项规划。 第3章 旅游规划的编制 旅游规划的编制要求 1 要符合国家相关的法律和规定 2 要与相关规划相协调 3 科学性，即实事求是原则 主要问题： （1）夸大本地区旅游资源的价值和旅游地的吸引力 （2）对旅游功能的夸大 4 要具有可操作性，即可应用性 5 要具有创新性 具体体现在旅游规划理论的创新、旅游规划方法的创新、旅游规划内容的创新 6 走合作规划的道路 （1）走多学科相结合的模式 根据《国家旅游局旅游规划设计单位资质认定暂行办法》，旅游规划设计单位需具有旅游、市场营销、区域规划、环保、城市规划、建筑和道路交通等各专业的规划设计人员。 《西藏自治区珠穆朗玛自然保护区生产旅游总体规划》（1996）规划编制组成员（共9人）： 中国科学院植物研究所生态专家 中国旅游学院旅游专家 清华大学西藏建筑专家 西藏社会科学院宗教和民族专家 新西兰旅游营销专家 尼泊尔生态旅游专家 美国山地环保专家 加拿大旅游商品专家 英国项目评估专家 （2）走官、产、学相结合的模式 旅游规划参与者 1 规划领导组 起宏观指导和协调作用，主要由政府领导和各相关部门的领导组成 2 规划顾问组 起到理论和方法上的指导和监督，并对规划提出建议和设想，由旅游专家组成 3 规划编制组 由组长（负责人）、副组长、成员组成 4 规划评审组 苏州市旅游总体规划（2001）评审委员会专家组名单： 组长： 吴传钧 中国科学院 院士 副组长： 魏小安 国家旅游局规划发展与财务司 司长 成员： 崔功豪 南京大学城市与管理系 教授 徐循初 同济大学建筑城规学院 教授 郑光中 清华大学建筑学院 教授 王恩涌 北京大学城市与资源系 教授 郭来喜 中国科学院地理研究所 研究员 喻学才 东南大学旅游系 主任、教授 陈 纲 浙江大学旅游学院 教授 徐惠蓉 江苏省社会科学院 研究员 万解秋 苏州大学财经学院 教授 杨绍明 江苏省旅游局 局长 旅游规划技术路线图 旅游规划的编制程序 1 任务确定阶段 　委托方确定编制单位 　　委托方应根据国家旅游行政主管部门对旅游规划设计单位资质认定的有关规定确定旅游规划编制单位。通常有公开招标、邀请招标、直接委托等形式。 　　公开招标：委托方以招标公告的方式邀请不特定的旅游规划设计单位投标。 　　邀请招标：委托方以投标邀请书的方式邀请特定的旅游规划设计单位投标。 　　直接委托：委托方直接委托某一特定规划设计单位进行旅游规划的编制工作。 　制订项目计划书并签订旅游规划编制合同 　　委托方应制订项目计划书并与规划编制单位签定旅游规划编制合同。 2 前期准备阶段 　政策法规研究 　　对国家和本地区旅游及相关政策、法规进行系统研究，全面评估规划所需要的社会、经济、文化、环境及政府行为等方面的影响。 　旅游资源调查 　　对规划区内旅游资源的类别、品位进行全面调查，编制规划区内旅游资源分类明细表，绘制旅游资源分析图，具备条件时可根据需要建立旅游资源数据库，确定其旅游容量，调查方法可参照《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2003）。 　旅游客源市场分析 　　在对规划区的旅游者数量和结构、地理和季节性分布、旅游方式、旅游目的、旅游偏好、停留时间、消费水平进行全面调查分析的基础上，研究并提出规划区旅游客源市场未来的总量、结构和水平。 　对规划区旅游业发展进行竞争性分析，确立规划区在交通可进入性、基础设施、景点现状、服务设施、广告宣传等各方面的区域比较优势，综合分析和评价各种制约因素及机遇。 3 规划编制阶段 　规划区主题确定 　　在前期准备工作的基础上，确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产品和主题形象。 　确立规划分期及各分期目标。 　提出旅游产品及设施的开发思路和空间布局。 　确立重点旅游开发项目，确定投资规模，进行经济、社会和环境评价。 　形成规划区的旅游发展战略，提出规划实施的措施、方案和步骤，包括政策支持、经营管理体制、宣传促销、融资方式、教育培训等。 　撰写规划文本、说明和附件的草案。 4 征求意见阶段 　　规划草案形成后，原则上应广泛征求各方意见，并在此基础上，对规划草案进行修改、充实和完善。 旅游规划的评审、报批与修编 1　旅游规划的评审 　评审方式 　旅游规划文本、图件及附件的草案完成后，由规划委托方提出申请，上一级旅游行政主管部门组织评审。 　旅游规划的评审采用会议审查方式。规划成果应在会议召开五日前送达评审人员审阅。 　旅游规划的评审，需经全体评审人员讨论、表决，并有四分之三以上评审人员同意，方为通过。评审意见应形成文字性结论，并经评审小组全体成员签字，评定意见方为有效。 　规划评审人员的组成 　旅游发展规划的评审人员由规划委托方与上一级旅游行政主管部门商定；旅游区规划的评审人员由规划委托方商当地旅游行政主管部门确定。旅游规划评审组由7人以上组成。其中行政管理部门代表不超过1/3，本地专家不少于1/3。规划评审小组设组长1人，根据需要可设副组长1~2人。组长、副组长人选由委托方与规划评审小组协商产生。 　旅游规划评审人员应由经济分析专家、市场开发专家、旅游资源专家、环境保护专家、城市规划专家、工程建筑专家、旅游规划管理官员、相关部门管理官员等组成。 　规划评审重点 　旅游规划评审应围绕规划的目标、定位、内容、结构和深度等方面进行重点审议，包括：①旅游产业定位和形象定位的科学性、准确性和客观性；②规划目标体系的科学性、前瞻性和可行性；③旅游产业开发、项目策划的可行性和创新性；④旅游产业要素结构与空间布局的科学性、可行性；⑤旅游设施、交通线路空间布局的科学合理性；⑥旅游开发项目投资的经济合理性；⑦规划项目对环境影响评价的客观可靠性；⑧各项技术指标的合理性；⑨规划文本、附件和图件的规范性；⑩规划实施的操作性和充分性。 2　规划的报批 　旅游规划文本、图件及附件，经规划评审会议讨论通过并根据评审意见修改后，由委托方按有关规定程序报批实施。 3　规划的修编 　在规划执行过程中，要根据市场环境等各个方面的变化对规划进行进一步的修订和完善。 第4章 旅游规划的理论基础 第一节 区位理论的发展与应用 一、区位理论产生的背景 区位理论研究的实质是生产的最佳布局问题，即如何通过科学合理的布局使得生产能以较少的投入获得较大的收益。在工业化大生产之前，人们从事的是自给自足的小农经济式的生产，产品就地生产就地消费，因而成本和收益的比例不会随距离的变化而发生变化。在这样的情况下，人们必然不会考虑生产地点的选择问题。从这个简单的分析中就可以看出，区位理论并不是贯穿于人类历史发展的整个过程中，而是在一定的历史条件，如经济日益发展、生产力水平提高、社会分工加深的条件下，在生产和经营过程中逐渐形成的。 二、区位理论的发展过程 区位理论从18世纪下半叶早期区位理论思想的产生到现在，已经有了近300年的发展历史。从它的发展历史来看，大致可以被分为四个阶段：萌芽时期（18世纪下半叶—19世纪初期）、古典理论时期（19世纪20年代—20世纪初期）、近代理论时期（20世纪20年代—40年代）以及现代理论时期（20世纪40年代至今）。 三、区位理论在旅游规划与开发中的应用 1、旅游中心地的界定 2、旅游中心地的市场范围。 3、旅游中心地的等级。 4、旅游中心地的均衡布局模式。 第二节 增长极理论的发展与启示 一、增长极理论产生的背景 增长极理论（Growing Polar）是区域经济和社会发展过程中出现的一种发展模式，在整个区域经济的发展历程中，人们对其发展模式有两种差异较大的主张。一个是区域平衡发展模式；另一个则是不平衡的发展模式。主张区域平衡发展的人们认为：所谓的区域平衡发展就是要在区域与区域之间、区域内部各产业部门之间、以及产业内部各行业之间，基本保持同步与平衡的发展，特别是在区域内部各产业部门的发展上，要保持平衡。保持产业部门的全面发展，即第一、二、三产业部门要实现同步发展，而不能有所偏废，以实现各产业部门之间的合作与协调。 二、增长极理论的内涵 “增长极”这个概念最早是由法国的经济学家弗朗索瓦·佩鲁于20世纪50年代初提出的，当时这个概念是建立在抽象的经济空间上。他认为经济空间是不平衡的，其发展中存在着极化作用，即经济空间中会有在一些中心(或极)这些中心(或极)的作用就类似于磁铁的磁极。这些中心（或极）在对外部因素起吸引作用时，还在相互之间起到吸引和排斥的作用并产生向心力和离心力，这些向心力与离心力相互会形成一定范围的“场”，“场”的中心就被佩鲁定义为增长极。 三、增长极理论对旅游规划与开发的启示 旅游规划与开发的目的就在于利用当地的优势旅游资源，将潜在的经济效益现实化，以促进当地国民经济的发展。增长极理论就从理论上给旅游业优先发展提供了依据和支持，旅游业作为旅游地的经济增长点可以通过其集聚和扩散作用将旅游业的关联作用扩展到一个较为广阔的地域空间。因此，在旅游规划与开发时，旅游规划编制者要从大局上综合把握，当该地的旅游资源具备较大发展潜力时，对旅游业的产业定位应高标准要求，在规划中制定相关的政府主导扶持其发展的战略，将旅游业作为一个经济增长极来加以培植，促进当地社会进步和经济发展。 第三节 可持续发展理论的发展与启示 一、可持续发展理论产生的背景 20世纪70年代，学术界开始研究世界经济能否保持继续增长的问题，众多的学者参与了这个问题的研究和讨论。在众多的研究成果当中，有一项成果在学术界造成了轩然大波。这就是1971年出版的《增长的极限》，该书是罗马俱乐部关于人类发展状况研究的第一个报告。在报告中对经济继续增长和人类的前途做出了具体的、耸人听闻的预测。通过各界学者对人类未来发展的大讨论，人们逐渐形成了一个共识，即人类是否具有一个光明的发展前途，这取决于人类能否将经济发展社会进步和环境保护之间有机结合起来。 二、可持续发展理论的内涵 可持续发展这个概念提出以后，人们对可持续发展的确切定义展开了热烈的讨论，并且从不同的角度为可持续发展下了定义，主要有以下几种： 1、从自然属性上阐述了可持续发展的定义。这个定义是由生态学家所提出，他们所关注的是生态持续性(Ecological Sustainability)，即保持自然资源再生能力和开发利用程度之间的平衡。 2、从社会属性上阐述了可持续发展的定义。该定义是1991年世界自然保护同盟(FVCN)、联合国环境规划署(UNEP)和世界野生生物基金会(WUF)共同提出的，它是以人类社会的进步、发展为目标，即强调人类的生活、生产方式与地球的承载力相协调，并最终落脚于促进人类生活质量和生活环境的改善。 3、从经济属性上阐述可持续发展的定义。经济学家理解可持续发展是将经济的发展作为其核心内容，从经济发展的资源支撑上理解可持续发展。他们认为可持续发展就是不降低环境质量和不破坏世界自然资源基础的经济发展。 上述这些定义的提出均得到了部分学者的支持，但同时也有不少欠完备之处。迄今为止，为大家广泛认可的可持续发展的概念是由挪威首相布伦兰特夫人(Gro Harlen Brundtland)提出的。即可持续发展是指既满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力产生威胁的发展。 三、可持续发展的历史演变 人类历史经历的不同发展阶段具有特定的内涵，并表现出相应的特点。有专家指出(Niu et al 1993)人类的历史可以划分为四个发展阶段：前发展阶段、低发展阶段、高发展阶段和可持续发展阶段，下表总结了每一个发展阶段的特点。 人类不同发展阶段的分类和特点 比较项目 前发展阶段 低发展阶段 高发展阶段 可持续发展阶段 时间长度 1万年以前 农业革命之后 工业革命之后 信息革命之后 空间尺度 个体范围或 部落范围 区域范围或 国家范围 国家范围或 洲际范围 洲际范围或 全球范围 哲学思考 无中心、盲目状态 追求“是什么？” 追求“为什么？” 追求“将发生什么” 对自然的态度 自然拜物主义 自然优势主义 （天定胜人） 人文优势主义 （人定胜天） 天人互补协同 生产模式 从手到口 简单技术和工具 复杂技术与体系 智力转化与再循环 体系 消费标志 满足个体延续的需要 维持低水平的生存 需求 维持高水平的发展 需求 自然-社会-经济的 全面发展需求 经济水平 融于天然食物链中 初级水平 （农业为主） 高级水平（工业与 服务业为主） 优化水平 （决策与管理为主） 能源输入 人的肌肉 人、畜及简单 天然动力 非生物能源 清洁的可替代的 能源 环境响应 人依赖环境、 无污染、无干扰 环境态度与 缓慢退化 短期污染与 长期生态应力 与环境协同进化 与资源再生 四、可持续发展理论对旅游规划的指导意义 旅游业是社会发展的重要组成部分，是国家经济的不可缺少的要素。因此，旅游业的可持续发展对国家经济的发展有着十分重要的意义。但是长期以来旅游的开发模式是典型的粗放型模式，将旅游业的发展看成是一种数量型的增长和外延型扩大再生产，因而导致了旅游资源的盲目开发，缺乏深入调查研究和全面科学论证、评估与规划，旅游区的环境也遭到了严重的破坏。 所以，在旅游规划和开发中，要以可持续发展理论作为工作的依据之一，保持人类享受有资源的公平性，严格控制出现急功近利，重开发轻保护，甚至只开发不保护的现象。对于旅游资源的开发，应进行科学的论证，只有在技术和资金到位的前提下才能进行，否则，应继续等待开发时机。旅游开发中还要注重旅游区的环境问题，不能一味追求经济效益。旅游规划开发人员应树立社会效益和生态环境效益的观念，切实保证旅游活动与生态环境的协调，实现旅游的有序发展，走可持续发展的道路。 第四节 旅游人类学理论方法与启示 一、旅游人类学的概念 所谓人类学（Anthropology）从字面上理解就是研究人类的科学，人类的发展过程、人类所拥有的文化等方面都应是其研究的内容，人类学的学科体系中，可分为如下的研究方向：体质人类学、考古学、语言人类学和文化人类学。可见，人类学就是从人类社会的不同方面和角度来研究人类的社会、经济、文化活动的科学。从国内外现有的各种研究成果来看，旅游人类学的研究主要是从旅游地的居民和游客之间人际关系的角度来研究旅游地的文化现象和演变，以及这种文化现象对旅游地社会的影响。因此，我们可以认为，旅游人类学就是从文化和美学的角度，研究旅游地居民、社会团体、旅游开发者与旅游者之间关系的科学。 二、旅游人类学的研究对象 旅游人类学的研究对象是旅游地居民、旅游开发者（投资个人或集体）、旅游者和旅游地社会团体（当地旅游机构，如旅行社、旅游定点饭店、旅游交通运输部门等）在旅游开发或旅游活动过程中产生的各种临时互动关系。 三、旅游人类学的研究方法 旅游人类学的研究方法应该是手段多样、功能多元的，针对不同的实际目的，可以采取不同的对应方法。在旅游人类学的发展中最常用的方法之一为：田野工作参与观察——民族志（ethnography）的方法。 四、旅游人类学对旅游规划与开发的启示 旅游人类学是研究旅游活动中的人类的科学，因此其对旅游规划和开发的启迪意义在于：为旅游规划的编制者提供了一个人本主义的规划哲学 。旅游规划的侧重点一直以来都是放在旅游的硬件设施建设和软件服务质量和环境的改善上。旅游人类学则向旅游规划者展示了更为广阔的旅游规划思路，即旅游规划中不能仅仅局限于物质环境的规划设计，人才是旅游活动中的真正主体。旅游规划者要从关心旅游地的各利益相关者入手，对旅游地的相关者的特性、活动以及社会环境加以关注。在规划时首先要充分考虑、协调旅游者、旅游地居民、旅游开发商以及旅游地相关社会团体的相互关系和利益，然后再着手提升旅游地的硬件质量。 第5章 旅游规划的一般范式 表 区域旅游开发模式 模式 风景资源 区位条件 主要开发措施 案例地区 1 ＋＋＋＋ ＋＋＋＋ 完善旅游活动行为结构 北京 2 ＋＋ ＋＋＋＋ 人工整修重点风景资源和完善旅游活动行为结构 上海 3 ＋＋＋＋ ＋＋ 配备接待服务设施和解决进出交通条件 敦煌 4 ＋＋＋ ＋＋＋ 加强旅游形象宣传，分层次重点开发相应风景资源，改善进出交通条件 韶关 5 ＋＋ ＋＋ 有重点解决进出交通条件，开展相应旅游活动行为，重点整修和新建有旅游吸引力的风景资源 汕头 6 特殊性风景资源 不定 配备接待服务设施，开展相应的特殊旅游 玄武山-金厢滩海滨旅游区 说明：＋＋＋＋佳 ＋＋＋中等 ＋＋一般 结合北京大学旅游开发与规划研究中心近年来在区域旅游发展规划研究和编制工作中的实际经验，吸纳国际上著名旅游规划专家的理论总结，区域（省市县）旅游发展规划的主要内容和工作步骤，可以用1231 工程模式来表达，就是“确定一个发展目标、进行两个基本分析、作好三个发展板块设计、构建一个支持系统”（吴必虎，1999a）。很显然，1231 工程模式中，作为规划的核心问题就是“三个发展板块方案的设定”，它们是区域旅游规划要付诸实施的主要操作内容。 1231工程（规划主体） 1个总目标： 提出旅游业的发展目标（分近、中、远期） 2个基础分析：旅游资源调查和评价、旅游市场分析和预测 表 旅游市场和旅游资源的表层和里层分析内容 层次 要素 表层内容 里层内容 市场分析 需求方：国际、国内、本地客源市场的数量和特征的历史回顾、现状分析和未来预测 定调子：区域旅游形象设计与传播、旅游目的地的营销与宣传 资源分析 供给方：根据某种分类方案和评价指标，对区域旅游资源进行调查和评价，特别是资源转化为产品的适宜性评价 定盘子：旅游资源开发的空间布局规划、重点资源开发与保护地段的选择、旅游线路设计 3个设计板块：定调子（旅游主题形象设计及市场推广） 定盘子（旅游区划与空间布局） 定路子（项目设计、产品开发、线路设计） 表 区域旅游发展规划方案的前台、中间与后台板块 与游客关系 目的地内涵 规划任务 规划内容 前位板块 中间板块 后位板块 吸引物及项目 相关行业与服务 环境 空间安排    时间安排   政府投资   1个支持系统：提出规划实施的保障措施 （市场管理、人力资源、资金筹措、环境保护、社区参与） 土地利用规划 基础设施规划（道路交通、给排水、电力与能源、邮政电信） 旅游服务设施规划（饭店、餐饮、娱乐、商品、解说系统） 投入与产出分析 试卷共有填空、名词解释、简答和论述四种题型，分值分别为30：15：30：25，总计18小题。命题按照考试大纲的要求，侧重考核对基础知识的理解和应用，内容基本覆盖课程各个部分，并重点集中于旅游规划的一般范式、旅游市场分析与旅游形象设计、旅游产品（吸引物）开发规划等章节。试卷整体上难易、题量基本适中，绝大多数学生90分钟左右可以基本完成答题。 参加考试的42名学生中最高分分，最低分仅29分，平均分分，其中90分及以上9人，80-89分20人（方菲同学不在网上名单中，未列入自动统计，故手写录入），70-79分11人，60-69分4人，不及格1人。平均分稍偏高，可能与平时教学重点突出、复习时间较为充分有关。从答题情况来看，填空题普遍得分较高，无明显失分小题；名词解释题得分多在11-13分之间，其中对旅游形象设计的解释有部分同学错答成旅游目的地形象概念，不够仔细，失分相对较多；简答题中第一、四小题失分最多，原因在于对题目要求理解不够准确，答案偏离主题；论述题是整个试卷中失分对多的地方，原因一是答案过于简略，未能展开和深入；二是多数学生的总结归纳能力有待提高，也可能是对题目相关内容的理解不够深入。 就试卷命题和答题情况总体而言，基本上实现了考核要求和考核目的，但也存在一定问题：一是整体平均分稍偏高，可考虑适当增加试题难度，特别是部分分析应用性题目；二是学生的识记能力较强，自己归纳总结能力不够，整体理解能力有待于提高，可考虑在平时的教学中进行有针对性的训练，如案例讨论分析等；三是个别同学的极低分数，尽管可能有其自身的特殊原因，但亦应在平时的教学中多加注意。 第6-1章 旅游市场分析与预测 CHAPTER 6-1 Analysis and Forecasting of Tourist Market 无论何种情况，旅游规划都离不开对客源市场的研究。决定旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰度，还更在于客源市场的可靠度（吴必虎、李坚诚，1998）。旅游流量和游憩流量的预测，是任何旅游规划决策的前提条件之一。 经过20 余年的摸索，中国的旅游规划技术人员已经逐步认识到市场分析对于旅游规划的必要，尽管由于这些规划人员来自不同的专业领域，对旅游市场本身的认识程度并不一致。旅游规划中对市场研究的重视程度的转变，反映了中国旅游规划学界从资源导向型（resource-oriented）向市场导向型（market-oriented）和产品导向型（product-oriented）的转变。有那么一段时间，在国内学术界出现了所谓“资源派”和“市场派”的争论，随着人们、特别是规划中的甲方（政府和投资商）对旅游市场重要性认识的提高，这种争论已经自然而然地趋于淡化。人们对市场导向的认识，已经形成市场－资源－产品－市场的基本思路，即从分析研究市场出发，针对市场需求，对资源进行筛选、加工或再创造，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并通过市场营销推向市场。 市场分析的内容主要包括旅游者需求分析、竞争对手分析和宏观环境分析三个方面。 其目的并非在于旅游市场目前的状况本身，而是要通过对目前状况的分析，预测未来一段时间内市场的发展趋势，以指导旅游开发规划的实践。 一、旅游者需求分析 （一）影响旅游者需求的外部因素分析 1. 旅游产品供给状况2. 旅游产品的价格3. 旅游产品的销售渠道和促销 4. 旅游目的地的社会政治环境5. 旅游者所处的社会文化条件 （二）影响旅游者需求的内部因素分析（略） 1. 旅游者的年龄。2. 旅游者的心理。3. 旅游者个人收入水平。4. 旅游者的个性和生活方式。 二、竞争对手分析 （一）竞争者的识别 首先，明确主要竞争者。其次，识别竞争者战略。最后，判断竞争者的目标。 （二）评估竞争者的优势与劣势。 旅游开发地营销管理者应该从经营业绩、发展潜力等方面对竞争者作全面的分析评价，常用的指标有以下五个： 1． 竞争者的规划开发与经营目标。 2． 现有市场占有率与市场地位。根据该指标旅游开发地可以大致了解竞争者的实力，并明确应采取何种策略来与之竞争，以巩固并加强自己的市场地位。 3． 影响竞争者规划开发与经营的因素。 4． 扩大规模或退出行业所面临的障碍。对于竞争者而言，如果扩大经营规模或退出行业时比较容易，则表明它所面临的市场竞争不是非常激烈，业界相对稳定。 5． 盈利能力及销售增长率。若竞争者一直处于盈利状态或销售额保持持续增长，则表明其实力正在逐步增强。 （三）估计竞争者的反应模式 在识别了主要竞争者并明确其战略目标及优劣势之后，旅游开发地还应根据上述结果，充分估计自身的竞争行为可能导致的后果，即分析竞争者可能会做出什么反应。按照竞争对手的反应策略可以将其分为以下几种类型： 1．缓慢反应者 2．局部反应者 3．隐蔽反应者 4．激进反应者 三、宏观环境分析 旅游规划与开发的市场宏观环境分析是指利用调查统计等分析方法对本地的社会经济环境等相关信息进行调查和分析，并为旅游规划与开发提供必要的指导。宏观市场环境包含的内容很多，该旅游地的人口状况、社会文化、经济发展现状乃至政策法规、国际形势、双边关系等均属于宏观市场环境的范畴。具体而言，我们将旅游规划与开发的市场宏观分析的内容分解为以下七个方面，即人口、经济、社会、政治、文化、地理以及技术。 旅游市场数据收集与分析 （一）现场流量测定 对于国际旅游者来说，国家旅游局每年都进行一定样本规模的抽样调查；国家统计局（1999）对类似国际旅游市场调查的涉外社会调查规定了管理办法。而对国内旅游者的样本调查进行得较晚，给旅游规划的编制带来了一定困难。1998 年国家旅游局颁布《旅游统计管理办法》，规定了旅游定期报表制度、旅游抽样调查和旅游专项调查等3种旅游统计调查制度，为市场研究提供了数据基础。 现场流量测量可以分为瞬时数据和非瞬时数据两种情况。瞬时数据主要是指范围较小的景区、设施使用情况，往往采用人工把守观测或仪器观测记录的方法进行测量，其主要内容都是按某一特定时间段为单位，记录游客流量数据，以确定一日内不同时段设施的流量压力，进行合理的土地利用或空间布局规划设计。非瞬时数据不分具体时段，仅以一日、一周时间为单位，记录游客数量。它可以通过门票销售、床位出租、营业额等数字反映出来。这些数据在宏观反映旅游区规模和预测接待设施、基础设施的需求时，具有关键意义。 无论是瞬时数据，还是非瞬时数据，都仅仅反映了旅游者总体的规模特征，要对市场详细情况有所了解，还必须对其社会经济状况和旅游态度等心理特征，运用抽样调查方法加以调查分析。问卷调查是一种专门的技术，对此有专业书籍可供参考。它主要包括准备阶段、实施阶段、分析阶段和总结阶段4个程序。通过对具有典型意义的样本的了解，来推断全面的市场特征。 图 问卷调查的一般程序（据郭星华等，1997：16。有修改） （二）历史数据收集与分析 在很多情况下，区域旅游规划可能会涉及到一些已经具有较长开发历史的旅游区，这些旅游区一般都会积累一定时间长度的历史资料。收集这些历史数据是非常重要的，它是进一步分析预测今后旅游业发展规模与特征的最重要的基础之一。将历史数据依一定时间单位和流量单位排列，绘制流量曲线，据此对过去的旅游市场变化进行分析，以推测今后的发展趋势。 旅游市场分析预测理论技术 （一）常用空间分析技术 在区域旅游规划中，对市场的分析有时需要依靠某些分析技术，它包括客源地的出游率分析和游憩活动空间分析、目的地的市场圈分析、以及客源地和目的地都可观察到的距离衰减分析等。 1·客源地：出游率、等游线和游憩活动空间（RAS） 出游力（emissiveness）是指某一客源地居民群体在经济能力、休假制度、身心健康等条件下形成的参与户外休闲或旅游的综合能力，它可以专指某一部分人群的出游能力，也可指整个社区、整个城市的出游能力。有时学者们也用客源地的推力（push force）来表达这一作用力。但出游力大小的确定目前还没有公认的数学模型来表达，函数关系式也未确定。 人们在实际工作中经常使用抽样方法来表达针对特定人群、特定目的地的出游力的大小，具体表现为出游率。所谓出游率就是指抽样调查中某客源地的被试回答实际到访过某一目的地的人数与被试总数的比，它既可视为该客源地对某目的地的出游率，也可视为市场针对该目的地的到访率。出游力相同的情况下，由于种种因素影响，对不同的目的地也有不同的出游率。在这里，游憩者对目的地质量的感应评价，对出游率大小具有相当大的影响。 等游线（isotourist）是指出游范围内由出游率相同的点组成的连线，它一般围绕着客源地呈同心圆或其变形的圈层所组成。等时线（isochronic）则与等游线的趋势相反，是指从客源地到目的地旅行时间相等的点连接成的同心圆或其变形圈层，等游率越低，等时线值越大。多根等游线（等时线）形成的趋势面称为游憩活动空间（RAS, recreational activity space）。RAS 的形成与区位有关。旅游者在自己住区周围容易形成出游率较高的等游线。运用等游线技术进行规划区域的RAS 分析，有助于区域旅游规划、特别是城市周边地区旅游开发规划的编制和旅游产品的开发管理。 2·普遍现象：旅游距离衰减 根据对上海市民的游憩活动空间分析，说明市民出游流量在距离上，具有不同的分布概率。一般地，距离越近，分布的概率越大，距离越远，流量分布的可能性越小。这一规律我们称之为距离衰减（distance decay）。出游半径是一种统计学上的平均状态，它反映了距离衰减的速度。出游半径越大，距离衰减越慢；反之亦反之。 但与正常的距离衰减对应的，还有若干其它分布的类型，如史密斯（1992：45）提出过鲍尔兹曼曲线（Boltzmann curve）；吴必虎则提出了U 型曲线（吴必虎，1994），并将其成因解释为游憩活动空间的不连续造成的，或者存在影区的情况。说明距离衰减的作用随目的地的引力大小的不同而有所变化。 距离衰减的模型以均匀的市场分布为假设。但有时我们会在区域旅游规划中遇到非均质市场的预测问题。所谓非均质市场是指旅游目的地区域周边并不是人口密集地区，而是远离经济发达、人口稠密的客源地。这时就难以运用一般的距离衰减原理进行市场预测。这样的案例地区如内蒙古自治区的的呼伦贝尔盟（呼伦贝尔草原旅游区）、黑龙江省的伊春市（小兴安岭森林旅游区），它们都是远离中国主要客源地（长江三角洲、珠江三角洲、京津唐地区）的旅游区，客源市场在空间上呈跳跃式分布。对这类市场的预测，一要依靠航空或铁路旅行时间的距离分析，二要依靠对特定目标市场的营销分析。 （二）旅游需求预测定量方法 表 旅游预测技术与适用模式 资料来源：据van Doorn and van Vught, 1978. 1·探研预测 探研预测主要关心的是对发展趋势的研究，并寻求建立若干种替代方案的可能性。其下又分为时间序列分析、回归模型、情景预设等适用模型。其中时间序列方法仅对一项变量进行预测，且预测期较短；线性回归模型则对两种变量进行预测；多元回归模型如引力模型等则可对三种或更多的变量加以估计。 􀂋 时间序列法(Time series analysis) 作为单一变量预测方法，时间序列方法中用于预测的指标可以是抵达的旅游者人数、游憩消费、或者是航空机票的销售数等。时间序列法主要包括无改变法、比例改变法、趋势拟合法（简单回归模型）、移动平均法、Box-Jenkins 模型法、指数平滑法等。值得指出的是，虽然时间序列法被广泛应用于旅游规划，但它随着预测期的延长，准确性和可靠性迅速下降，因此不太适用于中长期的预测（BarOn, 1979; Vanhove, 1980）。 􀂋 回归模型法 在需要对两种或两种以上的变量的相关关系进行预测时，我们可以采用线性回归模型或多元回归模型。Crampon（1966）第一次将引力模型运用到旅游研究中来。他提出的基本引力模型公式为： 其中， ij T 为客源地i 与目的地j 之间旅游流量的某种量测； Pi 为客源地出游能力的某种量测，如人口、财富、出游偏好等； Aj 为目的地吸引力的某种量测，如景观价值、独特性、容量等； Dij 为客源地与目的地之间的距离的某种量测，如物理距离、旅行时间等； G、b 为经验参数。 􀂋 历史类推法 在经过适当分析后，如果认为将来某个时段的发展与过去某个时段的发展状况类似，或者与其他国家（地区）的某一段时间的发展状况相似或相同，则可用它们的增长情况来代替将来的增长情况。 􀂋 情景预设法 上述诸种预测方法离不开数学和算术分帮助。但是仅有数学计算还不能完全解决问题，因为在规划过程中，我们还会遇到决策过程、变量随时间的变化等非定量因素的影响，因此有必要考虑定性因子的问题。所谓情景预设方法就是用来解决这一问题。它对未来时间尺度上的发展场景进行预设，以对未来的变化做出合乎情理的判断。情景预设法既可在探研预测中运用，也可在标准预测中加以应用。下表列举的是BarOn（1979）在泰国的预测研究案例。 2．推演预测 所谓推演预测方法摆脱了常规的预测方法对过去及当前的基础数据的依赖，而主要依靠专家的直觉判断。属于这类方法的适用模式包括SIG 模型（Subjective Integrated GroupProcessors，即综合小组主观评判程序）、 JAM 模式（ Judgement Aided Models，即判断辅助模型）、 GDST 方法（ Group Discussion Structuring techniques，即小组讨论结构法），以及 Delphi 法（即德尔菲法）等。 德尔菲法（Delphi）有时译为特尔菲法，是一种系统地利用专家在信息较充分条件下所做的直观判断方法。该方法最先由美国RAND Corporation（兰德公司）1950 年代初创立，它是在缺乏历史数据或动向数据的情况下，或者在现有模型需要高水平主观判断的情况下进行未来预测的一种方法（Smith, 1989）。德尔菲法以问卷的形式对一组选定的专家进行征询，经过几轮征询使专家的意见趋于一致，从而得到所需的预测结果。一般情况下，专家小组的规模在40～50 人之间。在软科学的研究中，包括旅游规划中对未来产品的开发的预测中，德尔菲法发挥出特有的预测作用。 3·标准预测和综合预测 这是两种目前旅游规划界内还较少使用的预测方法。其中综合预测方法强调的是，旅游业不是某单一产业，它的预测涉及许多产业增长的变化，因此需要综合考虑各个部门、各种产业的预测方案和影响因子。 4．其它预测方法 除了以上模型方法，我们还可以采用购买者意向调查法、销售人员综合意见法、权重法等方法进行市场容量的预测（林南枝等，1994；黄羊山等，1999）。购买者意向调查法比较适合预测期较短的高消费市场的预测。调查多采用“购买概率调查表”（如下表）进行，请被试在表中针对特定的购买意想问题作选择性回答。根据购买概率，进行市场预测。 销售人员综合意见法通常在预测者无法直接接触消费者或其他调查对象时采用。具体做法是：请n 位销售人员对未来某时段的市场规模的最高、最低和一般值及三种情况的出现概率进行预测，得到各自的期望值（如下表）。再将n位预测者的期望值进行平均，即可得到预测结果。 权重法认为，越接近预测年的数据在决定预测数据的大小时，占有越大的比重。例如要预测2000 年的游客数量，需以1996~1999 年的数据为基础，其中1999 年的权重最大，1998年的权重稍小，1997 年的权重更小，各年的权重乘以各年的游客量，即可得到预测值（如下表）。 第6-2章 旅游形象设计与塑造 CHAPTER6-2 Destination Image Design and Constructing 一、旅游形象研究在中国的发展 随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的旅游研究者发现，形象是吸引游客最关键的因素之一。近几十年来，旅游地形象问题研究已经在西方成为一个热门话题。纵观国际上旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的旅游形象：瑞士，“世界公园”和“永久中立国”；西班牙：“阳光海岸”、“黄金海岸”、斗牛士；纽约：美国最好的和最坏的东西都集中在这里，不来纽约就不能说到过美国！其他城市如罗马、威尼斯、伦敦、雅典、开罗、东京、帕塔亚、香港、迈阿密，⋯⋯等等，都以独特鲜明的旅游形象令人向往。 一些作为旅游目的地的城市，不仅对自己的城市形象进行了深入的研讨，有些城市还对城市形象的重新塑造和新的营销，进行了有效的努力。在中国，1990 年代以来，以陈传康教授为代表的研究者也对旅游地形象（Destination Image，简称DI）予以重视并在实践中提倡应用，抓住地方文脉进行DI 的导入。李蕾蕾1998 年在北京大学完成其博士论文，并在此基础上写成一些论文和《旅游地形象策划：理论与实务》一书，是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。 区域旅游形象与区域形象有着紧密的联系。在很多情况下，区域旅游形象可以代替区域形象。随着区域经济竞争态势的增强，各地对地方形象或城市形象予以前所未有的关注。90 年代也是中国政府对城市旅游形象建设加以重视并付诸行动计划中，其中最直接的行动就是进行“中国优秀旅游城市”的创建活动，强化了参与创建活动的城市的旅游功能，改善了城市的整体旅游环境，提升了这些城市的旅游形象。 在人们重视局域形象的设计与研究时，却对中国的总体旅游形象未能加以足够重视，中国旅游至今仍然缺乏鲜明的整体形象，在旅游产品设计中，对中国旅游的整体形象突出不够，“大中国”旅游产品理念没有形成。1992 年开始每年一换的旅游主题（′92 中国友好观光年、′93 中国山水风光游、′94 中国文物古迹游、′95 中国民俗风情游、′96 中国度假休闲游、′97 中国旅游年、′98 华夏城乡游、′99 生态旅游年、2000 神州世纪游），分散了受众的注意，不利于中国整体旅游形象的形成。 二、设计前期基础研究 旅游形象研究在国内多数被称为旅游形象设计。旅游形象设计就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面。 （一）旅游目的地形象 旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”。旅游形象设计使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，使旅游地在众多的同类产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面前。在现代旅游业的发展当中，旅游形象设计正在发挥着越来越重要的作用。 旅游目的地形象的作用体现在三个方面：（1）使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解，使决策者在众多的旅游资源中识别出最核心的部分，在此基础上，把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向；使地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设。（2）为旅游者的出游决策提供信息帮助，旅游者在选择出游目的地的时候，面对众多不熟悉的旅游地及旅游产品，常常会犹豫不决。最近的研究认为，影响旅游者决策行为的不一定总是距离、时间、成本等一般因素，旅游地的知名度、美誉度、认可度或其它一些因素可能更为重要。旅游地通过形象设计，可以增加识别度，引起游客注意，诱发出行欲望。（3）为旅游企业，特别是旅行批发商和旅行零售商提供产品组织及销售方面的技术支持，对于旅行社来讲，其线路的组织和产品包装，与目的地的形象的建立与推广具有千丝万缕的联系。 旅游目的地形象设计一般遵循整体性原则和差异性原则。目的地形象是一个综合的形象系统，在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等多个二级系统，每个二级形象系统又包含若干三级系统或构成元素。整体性原则即是指从二级形象系统至构成元素，其形象设计都应围绕总体形象展开，与总体形象相统一。形象设计的目的是使产品更加易于识别，差异性原则即是指在旅游地形象设计中突出地方特性，与其他同类产品相区别。 目的地形象建设是一个系统工程，其中需要完成3 项基本任务：塑造地方精神；树立地区居民行为规范；设计地区形象识别系统，实际上这3 项基本任务是由CI 设计的三要素推广而来。地区形象的形成，有三种情况，一是自然形成的，主要受地理地貌的影响，如桂林山水；二是历史形成的，与当地的历史演变紧密相关，如西安古城；其三是新兴地区的重新塑造形成，如深圳特区。 建立旅游形象的基本程序，一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。前期工作又包括地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析等；而显示性研究主要讨论、创建旅游形象的具体表达，如理念、传播口号、视觉符号等（如下图）。 （二）地方性研究 任何旅游目的地都具有其自身独特的地方特性，或称地格（placeality）。在一些区域旅游规划文本中，出现了“文脉”的分析，它在很大程度上反映的也是地方性的问题。“形象内容源自文脉”（李蕾蕾，1998a）这句话体现了地方性在形象设计中的重要地位。地格的形成，类似于人格的养成过程，既有先天的的基础，也有后天的涵育。先天的基础就是当地的自然地理环境，而后天的涵育相当于人类的历史文化作用。 地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一。其主要任务就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，也即地格的提炼，包括文化特质和自然特性，为未来的旅游开发和规划提供本土特征基础。地格往往能够反映一个区域或一个城市的总体吸引物特征，如广州的地格就是商业文化与现代化开放气息（李立勋，1997），而北京则以历史文化与首都风貌与众多城市相区别。 地格确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化的研究。 1·自然地理特征 一个地方是否在地理特性方面具有与其它地区截然不同的特征、或者占有特殊地位，都有可能被强化开发为地方性，成为吸引旅游者的事物。如西藏是世界上海拔最高的世界屋脊（珠穆朗玛峰 米）、黄河是世界上含沙量最大的河流等。如果本地没有世界性的地理特征，可以考察是否具有全国性的地理优势或自然特色，如黑龙江漠河县境内乌苏里附近的黑龙江江心是中国边界最北端之所在；新疆吐鲁番盆地艾丁湖湖底（湖底海拔－155 米，湖面高程－154 米）是中国陆地最低点，吐鲁番还是中国炎热日数和极端最高气温最多最高的地点，素有“火炉”之称；四川省雅安市是年降水日数最多的城市之一，被称为“雨城”；青海湖是我国最大的湖泊（面积4583 平方公里）等。 在地方旅游开发中，抓住这些地理特征，有时对潜在旅游者是一个很有引力的号召，即使是区域内的地理之最，也可以作为宣传营销的切入点，如华东第一高峰安徽的黄山（海拔1873 米）、华南第一高峰广西桂林的猫儿山（海拔2142 米）等。一些地理特征本身并无“之最”的属性，但因为本身在地理上具有唯一性，同样可以用来作为地方性特征加以挖掘“炒作”，如北回归线所经地点建立的纪念碑；新疆的亚欧大陆几何中心点纪念碑等，都被开发为具有独特地方特性的旅游吸引物。 2·历史过程分析 地格研究的第二个角度是对地方的历史过程进行考察分析，寻找具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背景，作为地方性的显要因素。利用当地的历史文化影响进行地格定位不乏其例。河南旅游的整体形象“根”就是一种地域历史文化分析的结果（蔡流海，1998）。历史文化名城洛阳，曾作为夏商周、汉魏、隋唐等十三朝古都，由于时代久远和天灾人祸的破坏，地面上已经很少保留过去辉煌的都城景观，但是其地下遗迹却足迹所至无处不在。至今人们仍然可以明确指出当时的城墙范围、古建筑基址、人物故居或活动场所，令人沉浸在历史的回忆中。其中汉魏洛阳故城部分城墙遗址和东汉及西晋太学（中央政府直属大学）、灵台（天文台）、永宁寺遗址；北邙山大规模古墓葬群；为纪念周武王之弟周公姬旦的文治武功而建的周公庙；中国最早的佛教寺庙白马寺；北魏至北宋四百年间修建的龙门石窟；唐代大诗人白居易终老之所龙门东山；三国名将关羽首级葬所关林；夏代首都遗址二里头..这些深厚的历史渊源和浓郁的文化背景，使洛阳的旅游产品必然紧密结合在历史文化的体验中。 通过自然地理特征和历史文化信息的研究，基本上可以对一个地区的地方性加以总体把握，并提出初步的旅游形象理念。如通过对苏州市地方性的自然和文化透视，发现苏州市原有的“古城水乡旅游”未能充分体现其地格精神，且与其它地区的形象易有替代性。古城方面苏州比不过西安、北京；水乡不能将苏州同苏北里下河地区和湖北洪湖地区区别开来。而唯有江南园林和苏州水城，在中国是独一无二且深刻体现其地格的。因此将其旅游形象理念确定为“东方园林·江南水城”是恰当的。 3·民俗考察 在历史记载和考古发现并不充分的地区，同样可以通过对当地现代民族文化和民俗文化的考察分析，提炼出富有地方特色的景观特性。特别是在一些少数民族集中的西部地区，民族文化往往构成富有旅游号召力的精彩内容，为旅游形象的设计和旅游目的地的营销，打下了坚实的基础。云南以少数民族文化为特色，大打“民族文化旅游”的王牌，取得了相当大的成功。长期以来，这里的各族人民在与自然的相处中形成了各具特色的灿烂文化和民俗风情，对外界游客形成强烈吸引。聚居在西双版纳、德宏、耿马、新平、元江等地的傣族是一个充满诗意的民族，又分为水傣、旱傣、花腰傣等支系。傣族的植物文化和泼水节令人难忘。居住在滇西北玉龙雪山脚下的纳西族和他们那古雅淳朴的民风令人盛赞不已（段金录等，1991）。大理白族的聚落文明和较高的文化素养与他们居住地区的苍山洱海的美景相互辉映，让人流连忘返。其他居住在云南各地的苗族、彝族、傈僳族、哈尼族、独龙族、瑶族、景颇族、藏族等少数民族同样使有机会与他们接触的旅游者难以忘怀。 4·案例研究：伊春市 伊春作为中国著名的林业生产基地，地方性的核心可以用两个字概括——森林。伊春所有的旅游资源都是建立在小兴安岭大森林这个背景上的。自然景观如红松原始森林、林海雪原风光、兴安杜鹃林，人文景观如东北民族风情、抗联遗址、恐龙文化遗址、森林产业等，无不处处体现出东北森林的特色。 中国林都 红松故乡 林海雪原 森林土著民族及其渔猎文化 5·案例研究：北京市 作为中国的首都和东方文化古都的北京，其旅游业的地位和旅游形象，不仅反映旅游业在本地的重要地位，也体现整个国家的形象。因此北京旅游形象的确立，至为重要。地方性研究是我们进行北京旅游形象设计的基础工作之一。 要研究北京的地方性，首先应该注意其在世界文化系统中的国际地位，正是其作为东方古国的首都这一点，使它与其他国家的城市截然迥异。作为中国最重要的旅游城市之一，北京是一个具有悠久历史文化传统之国家的首都，这个文化传统在数千年中未曾中断，构成世界上一种独特的不断发展的文明。与之相比，埃及、巴比伦、印度等文明古国的文化都曾出现过中断，他们的文化都只是历史的遗迹，因而今天在那些国家的城市中已很难捕捉到原有文明的活的气息。但在北京，我们却可以感受到几千年中形成的文化脉搏仍然伴随着现代城市的发展而跳动。北京在现存古都中，其建城年代是世界上古都群中历史最为悠久的城市之一。北京建城距今已有3000 余年。相比之下，伦敦、巴黎、莫斯科、京都等都只有2000年或不到2000 年的历史，除了罗马等少数古都（罗马的建城史可追溯到公元前7 世纪的7个聚落）外，其他古都的历史都无法与北京相颉颃。 北京城市的空间布局本身，也因为其作为中国古典的农业文明为主、皇家集权政治模式的深刻影响，而使其显得与众不同。在城市景观上，北京从一开始就是根据中国特定的规划思想而建筑的，包含着天人相应的中国传统地理观念。它以气宇轩昂的宫殿构成城市的核心，体现的是皇权至上的精神。城市布局继承了传统的左祖右社，前朝后市的形式，具有明确而壮丽的中轴线，棋盘式的街道，宽阔的道路，低缓舒展的天际线，青灰色的色调，独特的四合院民居建筑等。它是中国传统都城建设的最高成就，同时也代表了以中国文化为主体的东方都市建设的最高成就。相比之下，欧洲国家由于长期处于宗教神权统治之下，城市主要是以教堂和广场为中心，并作为城市的传统象征而继承下来。城市中除最初的核心区外，多为没有规划的自然形成的市区，呈不规则的放射状与环状结合的布局。北京与欧洲古城之间形成强烈对比，它的传统风貌给国际游客以强烈的文化反差，是北京作为世界旅游中心城市的基础资源。 在现代化建设方面，北京虽然以其古老闻名全球，但同样也显示出其日新月异的变化，城市大型公共建筑构成了不断变化的景观，对旅游者、特别是国内旅游者具有重要吸引。由于高强度的开发建设，处于大规模改建的阶段，而这同时对保护历史景观的重要性认识不足，也未能找到有效解决发展与保护之间矛盾的办法，作为重要旅游资源的历史景观正在迅速减少，应该引起政府的高度重视。郑光中（1994）认为，北京的旅游和建筑都要体现北京的地方性、民族性和独特性；在北京现代化、国际化的同时，还应重视园林化。陈传康（1994）则认为北京最大的特点就在于元、明、清的古建筑，文化古都、古建筑和古典园林名列世界前茅。由于上述的历史文化地位，北京的旅游资源和主要旅游产品，仍以历史遗产类的参观访问（观光旅游）为主。自然山水的资源价值相对要低于文化价值。旅游设施建设和管理的水平仍低于世界发达国家和地区，这是北京作为旅游目的地的一个显著特点。 （三）受众调查 1·受众调查的作用 从旅游形象的设计和传播来说，区域旅游形象传播的对象即受众。受众调查和市场定位是确定目的地总体映象、选择促销口号的科学基础和技术前提。旅游形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和特异之处，促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现在游客。因此有必要深入了解旅游者对规划地区的意境地图的认知，这种感知研究是建立形象的第二个基础。因此，对旅游形象设计和传播的对象（受众）进行调查和分析，就是十分必要的了。 受众调查的基本目的之一是了解人们对旅游地的形象的感知。旅游者对旅游地形象的感知，除了包括对旅游地所在地理环境实体如风景实体的感知外，还包括对当地人文社会的抽象感知，后者的感知是通过游客满意程度（TS, Tourist Satisfaction）来实现的。有3 种行为因素决定TS 的大小：即旅游从业人员通过提供给旅游者的服务来影响TS；当地居民的态度与行为在与旅游者的接触中影响TS；其它旅游者的行为通过影响旅游地的社会环境容量影响TS。 旅游地的知名度和美誉度是旅游者关于目的地的映象的定量评价指标。所谓知名度是指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、记忆的状况，知名度本身无好坏之分，但好、坏两方面都会提高知名度；美誉度是指真实和潜在旅游者对目的地的褒奖、赞誉、喜爱情况。 2·北京市案例 北京市旅游业面对的客源市场以国际旅游者为中心，以国内旅游者为基础，其中国内旅游者还包括在城市周边度假休闲的本市居民（当地游憩者）。这些来自不同地理空间的旅游者，由于各自拥有的信息和传媒的差异，形成对北京旅游形象的认知差异。旅游形象的策划，包括形象要素的设计、形象传播和营销方式的选择，都应以受众对目的地已有的认知形象为基础和依据，才能使旅游形象的整体策划更加有效。 为了了解国内外游客对北京的形象认知，我们组织了一次问卷调查。本次调查按照随机发放的原则，采取面访形式，当场收回问卷。其中，国际游客的调查在首都国际机场候机厅内进行，国内游客的调查在八达岭长城、故宫、北海、颐和园、天坛、香山、雍和宫以及世界公园等8个主要旅游景点内进行。 对调查问卷进行统计分析，可以看出，北京在国际游客心目中的形象显得比较分散、零乱。如果将获选率最高的词汇进行排列，可以归纳出较集中的几组映象，即天安门16%，故宫 16%，脏、污染 16%，长城 11%，人民 10%，大 9%，古建筑 9%，拥挤 9%，交通堵塞 8%，历史与文化 6%。从上述映象组中可以归结为两个词，一是古老，二是落后。历史悠久的古老形象，主要体现在天安门、故宫、长城、古建筑、历史与文化等映象组中；落后的第三世界城市形象，主要体现在脏、污染、拥挤、交通堵塞等映象组中。 调查结果还显示，北京在国际游客中的形象与中国的形象之间具有较强的背景替代性，两者完全一致的占12%，部分一致的占19%，合计共占31%。其中，人民、长城、污染、天安门、故宫在中国与北京共有的形象中获选率最高。这说明，许多国际游客往往将北京视为中国形象的代表，或是在不了解北京的情况下，用中国的形象来想象北京。这一特点，使我们有理由将长城这类全中国的形象，采用于北京的城市形象中来。 国外游客对北京形象感知的映象组 国内游客对北京的形象感知的映象组比较集中，最突出的三组形象分别是：神圣、庄严的首都形象；美丽、干净、整洁的城市面貌；宏大、雄伟的城市景观。可见，“首都形象”是人们对北京的主要认知，而且，人们所选择的正面词汇大大超过负面词汇，频率也远较后者为高，体现了人们对北京的崇敬、喜爱、向往之情。国内游客对北京旅游吸引物的感知，则集中地体现在故宫、天安门、长城、颐和园、圆明园、十三陵等处。 国内游客对北京不同映象组的感知率 国内游客对北京景物的感知率 尽管国内外旅游者对北京的形象感知存在显著差异，但对北京的最重要吸引物的感知程度却非常一致，感知率位列前茅的都是天安门、故宫和长城，他们都视长城、天安门和故宫为北京形象的代表。这表明，天安门、故宫、长城在国内外拥有广泛的知名度和影响力，尽管这种认知的来源和目的各有不同。不过进一步分析发现，外国游客不仅将上述景物视为北京的象征，他们还经常将其视为中国形象的象征，在他们眼里，二者可以互相替代。因此，天安门、故宫、长城在体现北京地方性，塑造北京旅游形象方面有着不可动摇的龙头地位。 本次调查还设计了专门问题来了解旅游者获取关于北京形象的信息途径。这是今后进行目的地营销的重要基础数据。北京之所以能使国内游客抛开个人背景而产生较一致的形象，主要因为国内传播媒介的大众化和宣传口径的统一化。在获取信息的途径方面，国内游客和国外游客表现了高度的相似性。外国游客最常用的五种途径依次是：电视、报刊杂志、书籍、口传和电影，国内游客最常用的则是电视、报刊杂志、广播、书籍和口传，二者之间只有少许的差别。 （四）形象替代分析（竞争者分析） 在区域或城市的旅游形象的研究中，应该着重分析地方性和受众的感知两个问题。这是因为在众多的目的地体系中，任何一个区域都面临着市场竞争压力。面对这种竞争，在旅游形象定位中就必须通过实施差别化战略，亦即产品的差异性的确定，将未来的目标市场和产品作对应分析，确定本地产品在产品谱（product continuum）上的位置，以及与其他产品相比，有何显著差异，即产品差异性（product differentiation）分析，或产品独特性（product uniqueness）分析，突出一地的独特点，只有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知。 形象设计是制定旅游战略的重要基础，要制定任何战略必须将竞争分析置于重要位置。Luck 和Ferrell（1985：221）指出，在许多情况下，竞争问题是影响战略的最重要的环境因素。Porter （1979：139）认为有四种因素影响区域旅游的竞争，即来自新近进入旅游业的投资商的威胁、新的替代产品的威胁、旅游者对价格的压力、以及旅游供给中某些商品的价格竞争的威胁。 对于一些旅游目的地来说，旅游形象的塑造过程会遇到地方性及市场比较类似的其它目的地的竞争，或者较能反映本地特色的形象已经被周边地区先声夺人地抢先注册了，这时就会面临着一种直接的形象挑战。根据差别定位、独特性定位、比附定位等不同形象战略，需要对旅游形象重新审慎抉择。 三、设计后期显示性研究 （一）形象定位策略 形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提，它为形象设计指出方向。形象定位是建立在地方性分析和市场分析两方面基础之上的。地方性分析揭示地方的资源特色、文化背景；市场分析揭示公众对旅游地的认知和预期，两方面的综合构成旅游形象定位的前提。在此基础上通过对区域旅游发展全面的形象化表述，提出旅游形象的核心内容，即总体形象。它是对区域旅游资源及产品特色的高度概括，既要体现地方性，又要给游客以遐想，诱发出行的欲望，同时要简洁凝练。理念核心的确定，既要在旅游地内部加以推广，包括对旅游管理机构、旅游企业和社区公众的推广，也要面对目标市场和潜在游客，进行旅游地形象的推广。 世界上许多国家和地区都十分重视其旅游形象的定位并已在广大目标市场建立了牢固的形象。泰国、新加坡以度假和奖励旅游王国作为其整体形象；西班牙、加勒比地区、美国的夏威夷以阳光、海滩和民俗为整体形象；意大利把文艺复兴时期的绘画、雕塑、建筑杰作作为整体形象（张凌云，1993）。前已述及，中国旅游业虽然已经开始注意旅游形象的建设，但始终未对中国整体旅游形象进行过系统、科学的研究。 定位的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心目中（李蕾蕾，1995）。李蕾蕾指出，旅游者身处一个被众多“景点品牌”包裹的境地，旧的形象阶梯已经很稳固，新的形象阶梯正在形成，这是在进行旅游点个体形象定位时，所要把握的有关旅游形象阶梯的最基本特点。具体的形象定位策略： 1·领先定位 领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如“天下第一瀑”、“五岳归来不看山、黄山归来不看岳”等。其它案例还包括埃及的金字塔、中国的长城等，它们都具有世界范围内不可替代的独占花魁的地位。 2·比附定位 比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次，如“塞上江南”（银川）、“东方威尼斯”（苏州）、“加勒比海中的夏威夷”（牙买加）等。 3·逆向定位 逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。如野生动物园宣称是传统的圈养动物园的对立面，而获得旅游者青睐。 4·空隙定位 比附定位及逆向定位都与原有形象阶梯存在关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯，从新角度出发进行立意，创造鲜明的形象。与有形商品定位比较，旅游点的形象更适于采用空隙定位。 5·重新定位（再定位） 严格意义上来说，重新定位不能算是一种定位方法，而只是原旅游景点应当采取的再定位策略。面对处于衰落中的景点的整治，通常采取重新定位的方法可以促使新形象替换旧形象，从而占据一个有利的心灵位置。 （二）界面意象：口号 界面意象是指能够体现旅游形象理念核心的深邃内涵、又能为广大普通旅游者乐于接受、具有较高传播效率的表现形式，包括产品形象及其宣传口号、视觉形象等。在旅游业发展的初期，界面意象往往是对旅游资源现象学的提炼，具有直观、具体的景观指称，如北京市的口号“东方古都、长城故乡”就属于这种现象学的总结。但这种界面意象对客源市场的变化不能及时体现，容易过时；在此基础上提升出抽象映象，既具有一定的物质形象，又体现一定的抽象理念，如黑龙江省伊春市设计的“伊春，森林里的故事⋯”，其中“森林”是具体的物质景观，表现小兴安岭的森林景色和资源特色，而“森林里的故事⋯”就显得不具象，为受众留下较广阔的想象空间。 最高层次的界面意象是纯抽象的设计，表面上与当地的物质景象毫无关系，但却能深刻体现当地的特点，如香港提出的“WE ARE HONG KONG 我们是香港”，虽然口号中没有具体显示香港的物质景象，但却充分体现了香港回归中国后她仍然保留的“是中国的一部分又不同于内地的社会主义，脱离了英国的统治却依然运行着从前的西方模式”，使其在继续保留对全世界开放的旧姿的同时，又增添了对内地广泛客源市场的旅游吸引力和可达性。 根据地方性研究和受众调查结果，提出规划地的形象设计，并据此构思并推广言简意赅的宣传口号。世界上许多城市和省份都有自己的宣传主题口号（advertising theme），寥寥数言，就把该地区的形象特征栩栩如生地刻划在潜在的和现实的旅游者脑海中，如美国纽约的口号是“I Love New York（我爱纽约）”；夏威夷是“The Hawaiian Islands: Where theWorld wants to be（夏威夷群岛：世界向往的地方）”（表）。钱炜（1997）提出了在广告信息中强调下列因素中的某一或某些要素可以帮助受众建立较好的旅游形象。即产品特性、价格/价值、用途、使用者、产品类别、以及针对竞争者。 关于北京市的旅游形象，一些作者已经有若干建议，如陈传康（1994）提出的口号是“到中国首先要游北京”；白祖诚（1994）认为北京的旅游形象由两个方面、两条主线构成：文化古都和现代首都。1998 年作者接受北京市旅游事业管理局的委托，主持编制《北京市旅游发展总体规划》，特地将旅游形象设计作为10 个主要子课题之一，与有关人员一起合作，对北京城市的旅游形象进行了研究。这一规划已于1999 年底得到北京市政府批准施行。其中确定北京市的旅游形象口号为： “Orient Capital and Great Wall（东方古都·长城故乡）”。口号设计时考虑到北京作为中国的首都，在国内旅游者市场中，几乎每天都会在新闻媒体中得到有关北京的消息，因而旅游形象口号设计主要从海外旅游者角度考虑。在外国游客眼里，北京的古老文明最为突出，且中国的形象与北京的形象往往可以互相替换，因而在设计国际旅游形象时，将长城作为北京的形象之一。以Oriental 指代古代东方。口号中上下句押韵，便于上口记忆。除了旅游宣传口号外，视觉传播符号系统也是旅游目的地形象的重要界面意象，将在下一节形象塑造中加以讨论。 四、区域旅游形象塑造：伊春市案例 经过设计的旅游形象通过内、外两种途径得到体现和传播。内部途径就是在目的地范围内进行旅游形象建设，并大量通过具体形式和各种载体加以体现；外部途径就是向客源地目标市场进行多种途径的促销。后者将在本书第八章进一步阐述，这里介绍一些如何在目的地内部进行区域旅游形象塑造的理论与实际运作方式。 旅游地的形象代表着区域内从自然环境到社会环境、从物质到文化、从地方整体到企业个体等多方面的综合形象，所以其形象系统构成比传统意义上的企业识别（CI, CorporateIdentification）要复杂得多。为了便于操作，从下述几个方面对伊春的旅游形象加以塑造：物质景观形象、社会文化景观形象、旅游企业形象、核心地段形象、代表性人物或事件、视觉识别系统、其他感觉形象。 （一）物质景观形象 物质景观形象是指目的地地区具有体现旅游形象功能的那些具象景观，包括背景景观、旅游区景观和城镇物质景观。 1·背景景观 背景景观是旅游区存在的依托，存在于广泛的范围内，无需太多的设计和改造。但在景观形象的设计中需要注意的是，生产建设和旅游开发活动，应当尽可能维护和强化原赋资源的特色，避免环境污染和对旅游资源的破坏。伊春作为旅游目的地，其背景景观主要指交通干线两侧的山峦、森林、农田、村庄等。对现有背景景观，不必做太多处理，只需加强对开发建设的控制管理，尤其应当注意控制交通干线两侧一公里以内建筑物的体量、色彩、造型。 2·旅游区景观 旅游区景观是区域资源赋存和景观条件最突出的地段。其景观形象的塑造要注意两个方面，一是对原赋资源的保存，二是服务设施不仅要满足使用功能，还要充分体现艺术性和景观功能，强化旅游区的景观形象。严格控制五营、金山屯、桃山等重点旅游区内的建设活动。旅游区内的建筑形象，主要考虑东北林区建筑的造型，适当参考国外森林别墅、山地民居等的建筑形式；建筑物、构筑物主要选用当地产石材和木材，也可采用红砖、红瓦等具有地方特征的材料；构筑物的形象要注重使用功能和景观功能的合理结合，根据旅游区景观特征和旅游产品开发的情况，可以体现山林野趣，也可以体现森林童话趣味。景区内的雕塑、果皮箱等建筑小品的形象，优先采用木桩、蘑菇、松鼠、熊等能体现森林特色的造型，护栏、步行道、指示牌等，应选用石材或木材制作，避免不加掩饰的使用水泥。 3·城镇物质景观 城镇作为游客进入目的地的交通枢纽和旅游活动的服务基地，在烘托和加强游客对目的地整体形象感知方面具有重要作用。城镇物质景观形象主要通过城市建筑、街道景观、广场、雕塑、行道树及环境绿化、环境艺术小品等体现出来。因此，在旅游目的地的城镇景观设计中，旅游部门应当配合城市规划、建设部门，认真研究城市的地方性，建设与旅游区格调相适应、有地方特色的城镇物质景观形象。 为了更有效地保护、建设富有特色的物质景观形象，风景旅游城市的规模宜小不宜大，它必须根据自身的性质确定发展规模，不能追求大而全，适度有效的开发建设才能使风景旅游城市特色更浓、个性更强，从而更具吸引力。 为突出伊春林区的特色，伊春市区和门户城市铁力、南岔以及主要景区的依托城镇，在城镇景观的建设上应注意控制城镇总体轮廓线；建筑形象的设计、建筑材料的选择，应从乡土建筑中汲取素材，将传统的建形式与现代设计思想相结合；城市雕塑、汽车站、广告牌、果皮箱等环境艺术设施，其造型、所用材料等，应能体现小兴安岭森林的特点，雕塑、果皮箱的造型可以选用松鼠、熊、灵芝、蘑菇等森林动植物的形象；选择既能体现城镇特色，又能满足行道树功能要求的地方树种作为行道树，可以多行、高密度种植，以体现郁郁葱葱的森林风光。 （二）社会文化景观形象 当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文化景观，它们同样具有对地方形象的特征的影响作用。社会文化景观包括地方风俗、民族文化、服务形象、居民行为等。社会文化景观形象的塑造牵涉到许多方面，是一项复杂的系统工程，必须由多部门协调合作，经过多年努力逐步实现。 社会文化景观形象设计的总原则就是要突出地方风俗和民族文化，完善旅游服务水平，提高居民文明水准、提高好客度。具体行动方案包括： （1）举办森林冰雪旅游节，强化伊春北国林区的形象。 （2）在旅游产品开发和旅游活动组织中，加强少数民族文化的内容。如在五营森林公园内建设体现渔猎民族狩猎生活和饮食习俗的猎人村；开发体现民族特色的旅游纪念品等。 （3）加强对市民的好客度教育，包括市民的文明行为、热情服务等，可以通过加大公益宣传力度，评选文明市民、文明家庭等方式实现。加强对服务行业服务质量的监督管理，努力提高服务水平、改善服务形象。 （4）选择影响较大的地方集贸活动，扩大规模、改善环境条件、妥善管理。 （三）旅游企业形象 根据传统的企业识别理论，对包括旅行社、宾馆饭店、旅游区管理处等旅游企业的形象加以设计建设。其它相关企业还包括交通、通讯、商业等行业，但考虑到对于塑造旅游形象的重要性和近期实现的可能性，首先做好旅游企业的形象设计。根据CI 设计的基本原理，旅游企业形象识别也包括理念识别、行为识别和视觉识别三个方面。 1·理念识别 所谓理念识别（MI，Mind Identity）是指得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。它是旅游企业形象识别的内核。所有旅游企业都应当把“一切为了游客”作为企业经营的理念基础，配合以顾客满意（CS，Customer Satisfaction）战略。 2·行为识别 行为识别（BI，Behavioral Identity）是在理念识别的指导下进行的动态识别模式，它应该做到使企业的一切行为（活动）与理念保持高度一致。引进先进的管理方法，体现企业的服务意识和服务效率；对企业员工进行“CS”观念教育，使之深入人心，并形成与之相适应的企业文化；从职业道德、文化修养、业务素质、服务意识、外语水平五个方面提高员工的素质。 3·视觉识别 视觉识别（VI，Visual Identity）是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和视觉传播媒体控制管理的基础上的一项系统的、科学而又复杂的传播工程。由企业办公场所形象、交通工具形象、员工外在形象加以体现。 （四）核心地段形象 旅游地的核心地段对于旅游形象的建设具有突出的重要意义。核心地段包括第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区等4 类。 1·第一印象区和最后印象区 第一印象区是指旅游者到达（进入）旅游吸引物或交通中枢、服务基地时，最先接触到的地区。最后印象区是指游客离开旅游地或某个吸引物时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区相重合。一般来说，第一印象区好形象的意义比最后印象区大，最后印象区坏形象的意义比第一印象区大。 伊春市的第一印象区（最后印象区）包括伊春、铁力、南岔的火车站、汽车站；以及主要旅游区的门景区。近期行动计划是完善伊春、铁力火车站的形象建设。在即将竣工的伊春火车站站前广场建立代表伊春市旅游形象的标志性雕塑，使游客一出火车站就可以感受到伊春作为旅游城市的场所氛围；将车站前建筑层高控制在3 层以下，以避免建筑物对南山的遮挡，要求建筑外形美观大方、富有林区特色，体现“森林之都”风貌；规范对站前小商贩的管理。 2·光环效应区和地标区 光环效应区是指对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。只要这些地点具备良好的形象，旅游者就会认为整个旅游地都具有良好的形象；反之，如果游客在这些地点产生不良的印象，那么，即使其它地点的形象再好，旅游者也会形成整个旅游地的不良印象。地标区是指旅游地中唯其独有的、逐渐成为其标志的形象特征所在的区域，与第一印象区有着同等的地位。对构成核心地段物质景观和社会文化景观的所有要素，都应当认真研究、悉心设计、科学管理。 伊春市的光环效应区包括伊春河、伊春河旧道（水上公园）、繁荣路步行街、新兴路、通河路等处，它们是外地游客到伊春后光顾机会最大的地段。伊春市的地标区为水上公园，这里是伊春市区内标志性地段。上述地段要重点进行景观规划，加强管理。规划要点包括：现代规划设计手法和伊春地方性景观特色的结合；建设标志性雕塑和环境雕塑；对道路两侧、广场和水体周围的建筑立面统一规划设计；增加绿化面积，乔灌草相结合，以乔木为主，加强绿化的艺术效果；增加外观新颖的路灯、果皮箱等环境设施。管理要点包括：限制周围企业和家庭废水、废气和生活垃圾等污染物的排放；增加环卫工人的数量；加强对服务行业的监督管理等。 （五）代表性人物或事件 代表性人物是指在旅游地出现的杰出人物，可以选择政治人物、文化名人、演艺明星、劳动模范等贡献突出、口碑良好的人物形象，如韶山的毛泽东、绍兴的鲁迅等；代表性事件指历史上发生的重大事件或当地重要的节庆活动等，如南昌的“八一起义”，哈尔滨的冰雪节等。对于伊春市的旅游形象建设来说，选择全国劳模马永顺作为当地旅游的代表性人物；从2000 年起，每年春节前后举办“伊春森林冰雪节”，既作为地方文化建设的一部分，也作为伊春旅游的代表性事件。 （六）视觉识别系统 为了从视觉上表现一个区域的旅游形象，便于传媒对旅游形象加以传播，在规划编制过程中还需对当地旅游形象的视觉符号体系的设计提出理念性建议。视觉符号体系包括：标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。 1·视觉识别系统概述 随着旅游者偏好的变化，旅游地出现的类型和生命周期也在发生变化，这个过程也包含着旅游点视觉形象的阶段性分野，即传统旅游景点的封闭和隐含的视觉景观、1950 年代开始的大众旅游时代的招徕性视觉景观、以及主题公园时代的行销性视觉景观三个阶段。旅游景区的视觉景观还包括加强固定景点的视觉识别和活动型因素的视觉识别，前者指景点造型及其标志、标准字、标准色的赋予，后者指景区内演员和员工的标准服装和规范行为。标识符号系统的设计原则是，体现地方特色，简练、艺术性强、识别度高。 1983 年10 月5 日，国家旅游局发出通知，以“天马龙雀”作为中国旅游图形标志。这个标志的蓝本，是1969 年甘肃武威县雷台出土的东汉青铜雕塑《铜奔马》（现藏甘肃省博物馆）。以上述标准审视已有的中国旅游标志（图），图案设计不仅不能充分体现中国文化精髓，而且过于专业和冷僻，以一具知名度不大的出土文物作为必须让海外旅游者认知的中国旅游标志，不能不说是一个失误（张凌云，1993）。就是今天，许多旅游机构在进行旅游营销时，宁可用长城、故宫、兵马俑、大熊猫来充作中国旅游的象征。此外，由于缺乏系统的旅游形象研究与设计，中国历年进行的对外旅游展览，常常缺乏严密的设计，仅仅依靠参展人员现场发挥进行随机应变式的集体制作，无从保证设计风格的个性化、统一和延续，给参观者建立较深刻、稳定的旅游形象带来了困难，降低了旅游营销的效率。 但一些地方旅游局设计的旅游标徽相当成功，其中以北京市尤为突出。该标徽以天坛和长城为基本素材，其中天坛图案为“北京”二字上下叠写的艺术形式，其下的长城城堞则由“旅游”二字汉语拼音第一个字母“LY”组成。标徽整体形状呈正方形，具有首都城市庄严、端正的风格，但图案设计及文化涵义又以简洁、明快的符号传播给旅游者较清晰的意象。包括标识符号系统和应用符号系统。 2·伊春市视觉识别系统 标徽 运用松鼠、红松等能代表伊春特点的形象，适当抽象组合而成。具体图案可以向社会征集。 标准字体 请名人书写或设计“伊春旅游”的艺术字体，在与伊春旅游有关的地方结合徽标共同使用。 标准色 绿色、蓝色、白色，象征伊春的森林、蓝天、冰雪。 象征性吉祥物 松鼠。 应用符号系统 包括旅游地纪念品、办公及公关用品、指示类应用设计、广告、旅游地服务人员的视觉形象等。应用符号系统的设计原则是，体现地方特色和时代特点，与旅游地其他所有形象设计相统一。伊春的应用形象系统设计在上述原则指导下，体现森林特色，体现伊春特色。可以聘请专业装潢设计公司、广告公司、服装公司和景观设计事务所进行设计。 （七）其他感觉形象 除了视觉形象的设计以外，旅游地的听觉、味觉乃至嗅觉形象某种情形下，同样对地方特征有显著表现力。 1·听觉形象 对于旅游吸引物来讲，与当地和谐的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。这种听觉形象既包括马、牛、羊、鸟类的嘶鸣声以及流水、风啸的声音等自然的声音，也包括音乐、歌曲、放牧吆喝、机器声等人为的声音。听觉形象设计包括三方面的内容，一是有意识的强化当地自然声音的效果；二是净化听觉环境，减少噪音；三是在促销以及旅游纪念品的设计中，适当考虑音乐盒带、CD 唱盘等文化制品。伊春的听觉形象：“森林中的百鸟争鸣”。 2·嗅觉形象 海边淡淡的咸味、松林中的松香味、各种花草果实的气味，以及清新的空气，都代表着旅游地的嗅觉形象。同时应当注意，各类吸引物及旅游服务设施内都应严格消除对旅游形象产生损害的异味。伊春的嗅觉形象：“清新的林间空气、醉人的杜鹃花香”。 第7章 旅游产品（吸引物）开发规划 CHAPTER 7 Tourism Products and Attractions Planning 旅游规划的核心问题是旅游产品，因此旅游产品问题应该放到和市场问题同等重要的战略地位来考虑。在旅游产品的组成要素中，吸引物是其中最为重要的部分。不仅如此，用Gunn的话说，“尽管旅游系统中各要素都具有各自的重要作用，但唯有吸引物才构成其中的驱动力。吸引物不仅是指区域中那些能够为旅游者提供可看或可做的事物的地方，而且为旅游者提供了为什么要出游的磁引力（magnetism）”。因此本章将旅游产品与吸引物两个概念近似地等同使用，至少认为它们之间大部分涵义相互重叠。 一、产品与目的地 吸引物以目的地为载体。在旅游系统中，对于旅游规划师来说，旅游目的地是规划中涉及最多、对规划特征体现得最为直接的一个子系统。而在该子系统中，旅游产品或旅游吸引物又是引起旅游者出游动机的直接触发因素，因此旅游产品（吸引物）规划是区域旅游规划的重中之重。 专门意义上的旅游产品，与它的环境一起组成了目的地的基本内容。旅游产品由人文吸引物和旅游基础设施以及部分环境因子（自然吸引物）所组成，另外一些环境因素虽不被当作旅游资源来使用，但同样对目的地的性质起到重要作用。尤其是其中质量较高的自然环境直接可以视为旅游产品之一部分，即使在文化遗产占有突出地位的国家，自然环境质量仍然是吸引旅游者的主要因素。 图 旅游产品与环境之间的关系（据Mieczkowski，1995） （一）目的地的一般特征 旅游产品的核心部分集中在目的地内的吸引物之上，因此讨论产品不能不了解一下旅游目的地的一般特征。目的地（destination）与旅游胜地（resort）虽是两个不同的概念，但也有一些共同特点，某些场合二者还可以互换使用。所谓旅游胜地可以指某个已经建成的具有相当规模旅游设施的城镇（NEDO/Tourism Society，1992），或者是指某个布局有若干度假中心的区域（Inskeep and Kallenbergher， 1992）。有时候单个的宾馆也会自诩为旅游胜地，尤其是在美国。Gunn（1988）则将旅游胜地定义为“在某个区位提供多种游憩和社会事象的综合体”。 但是旅游目的地的含义要宽泛得多，它可以是指某个特定功能的旅游胜地，也可以作为一个国家首都的重要城市，甚至可以泛指整个国家，在那里旅游业虽然仅占整个国家产业的一小部分，但却具有举足轻重的作用。 表 旅游目的地概念的演化 在中国，旅游目的地的演化还有一层更深的含义，它们多数经历了较长历史时期的文化沉积，无论是远离人群的名山，还是人口密布的古城，都会积淀成显著的目的地文化。 目的地依其环境特征和功能特征可以划分为不同类型。日本旅游地理学家山村顺次（1990）将旅游地分为温泉旅游区、山岳·高原旅游区、海岸旅游区和都市旅游区四种基本类型。因为温泉在日本是极为重要的一类旅游吸引物，故而被列为一类专门的观光地。 Cooper（1991）认为旅游目的地有3个基本特征： 第一，旅游目的地的质量非常脆弱，随着到访者的增加，一些目的地就会出现超载现象，导致环境质量恶化。只有有效的规划与管理才能拯救这类目的地。说到底，旅游的实质就是旅游者被景观独特但环境十分脆弱的地区所吸引，因此目的地需要有效的保护。只有当旅游发展的指标由单纯的抵达人数转变为高质量的旅游体验时，这种状况才会得到改变。“低流量、高质量、高附加值”的旅游才是未来旅游目的地的发展哲学。 第二，旅游目的地通常是由旅游者和其他使用者共同占用的。例如，海岸线一带既有旅游利用、又有渔业、林业的使用，所以这就需要旅游规划对此加以有效的协调，针对其间的冲突提出解决的办法。 第三，旅游目的地具有文化属性。在社会赋予其某种价值之前，它并无什么值得重视的地方。当然，这种社会赋予的价值是随时变化着的。 （二）目的地发展的动力学和持续性 Laws（1995：8～11）提出了目的地发展动力学的概念。在旅游者涌入目的地的市场推动作用下，地方政府或投资商加大了在目的地的旅游设施、基础设施和接待业的投入，以满足旅游者的消费要求，并通过旅游业获得利益。随着目的地设施及服务的接待能力的提高，有可能接纳更多的旅游者，这时需要对外界目标市场进行目的地营销活动，以赢得更多的旅游者前来访问。在旅游业经济利益机制驱动下，投资商和政府进一步投资于基础设施、旅游设施和接待服务业。较长时间的旅游业的熏陶和推动，使目的地的社会结构、经济格局、景观环境乃至文化品质都发生了一系列变化，一部分旅游度假者甚至迁移进入旅游开发区，原有的居民的性质也有了一定程度的改变，形成所谓新居民。过度的社会文化和环境改变，削弱了目的地对外界的吸引力，可能会导致目的地造访人数的下降，目的地出现衰退迹象，其直接后果就是各种设施利用率不足，大量宾馆客房开房率降低，投资者的股份回报率逐渐下降，使目的地的发展遇到挑战。这时的选择有两个，一是降低目的地的等级，以更低的折扣价销售给顾客，第二就是对目的地重新加以审视、重新规划开发新的旅游产品。 图 旅游目的地发展动力学（据Laws，1995:9） 上述目的地发展动力学过程，显示了目的地的规划设计需要围绕产品开发和创新来精心组织，并要求规划师在进行目的地吸引物或旅游产品的开发与规划时，保持持续旅游之理念。产品规划涉及资源质量、旅游设施、可达性、旅游映象、价格等因素，它们都会对旅游目的地的可持续发展产生一定程度的作用，也需要规划师对各种因素以及综合效应加以悉心安排。 下列目的地特征与持续旅游开发有关： 目的地区域的规模；旅游开发的规模与程度、旅游者的数量；动植物景观的脆弱性和敏感性；开发的政治环境；开发与当地环境及文化关系的敏感性；开发激励机制；当地居民的社会与文化态度；旅游者类型；与其它地区的竞争；客源地至目的地的物理可达性和经济可达性；外国投资的份额；外地劳动力在本地的就业状况；政府对基础设施的提供；旅游设施的性质与引力；地区经济发展水平；地区的城乡性质，等等。 二、旅游产品概念与产品生命周期 （一）旅游产品 1·旅游产品的特性 旅游规划的基本目的是向旅游客源市场提供符合其消费需求的旅游产品。对于旅游企业和从事旅游与游憩事业的机构来说，旅游者就是市场，旅游经历就是可以营销的产品。旅游产品是一个复合概念，它在理论上是指旅游者出游一次所获得的整个经历（experience）。在国内，曾经在很短暂的一个时期，也有作者用“旅游商品”来描述旅游产品的概念，但很快为行内人士所摒弃。 在经济学家眼中，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务，是由多种成分组合而成的整体概念，是以服务形式表现的无形产品。 旅游产品还具有综合性、无形性、不可转移性（一般情况下）、生产消费不可分割性、不可贮藏性、易于折损性等特性。Smith 根据旅游产品的投入与产出状态，将旅游产品的生产功能分解为初级投入、中间投入、中间产出和最终产出4 种状态。 表 旅游产品生产功能 有些作者认为，旅游产品主要包括旅游交通、住宿、饮食供应、游览观光、娱乐项目、购物服务、旅游日程和旅游线路、其它专门服务等8 个部分。另外一些作者则认为旅游产品的典型的、传统的市场形象就是旅游线路，是以资源为材料，以行游住食购娱诸要素及各个环节的服务为零部件，针对客源市场需求，按照一定路线，设计、加工、制作、组合而成的。这一概念接近于旅行社产品的定义，后者是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的各种需要而协同其它有关部门向旅游者提供的各种有偿服务。 2·旅游产品的广义、中义和狭义指称 上述关于旅游产品的概念，在实际操作中可能会遇到难以进行流程控制或量化统计上的困难。因此在旅游规划工作中，我们将其区分为广义、中义和狭义三种情况。 广义的旅游产品是由景观（吸引物）、设施和服务三类要素所构成，其中景观（吸引物）是指自然实体和历史文化实体（包括文化氛围和传统习俗）所组成的中心吸引物，正是由于景观的吸引作用才使潜在旅游者产生出游动机；设施是指旅游者得以进入和满足基本生理需求、高层生理需求的交通等基础设施及食宿等旅游设施，它们通常是一些现代建筑物；服务则是旅游者在体验景观和身处设施场所中接受到的物质或精神上的奢侈享受，它们通常是非物质形态的，人为创造出来的。通常情况下，只有景观才能构成吸引物，它是旅游产品的核心部分。但这并不是说设施和服务不能构成吸引物，在特定条件下，设施和服务本身就能形成主要的旅游吸引物，前者如小兴安岭林区的道路，本身属于交通基础设施，但在大面积的森林地区，道路可以开发为驾车观光道这样一种当地的主要产品；后者如主题公园内的大型文艺演出，它可以构成文化服务这样一种关键的吸引物。 中义的旅游产品是指景观（吸引物）和设施构成的集合体，它带有较强烈的物质产品特点。在区域旅游规划中，这种产品的开发往往构成规划师、特别是受城市规划和园林规划影响较大的旅游规划师最为关注的内容。它涉及了旅游景区（点）、交通通讯、给排水、能源、旅游住宿餐饮、购物设施等内容。 狭义的旅游产品往往仅指旅游景观（吸引物），它有时可以粗略地等同于通俗意义上的旅游景区（点），以及一部分非具象的人文景观。我们这里仅将这层意义上的景观（吸引物）定义为旅游产品，它是区域旅游规划中相对独立的一个部分。有时我们在一些专业机构编制的旅游规划中，会发现列有专门章节阐述“旅游产品”规划，实际上就是这里所指的吸引物的规划，而有别于通常广义的旅游产品无所不包的含义。当我们宣称“旅游产品开发”为区域旅游规划的核心时，实际上暗示着将旅游景观（吸引物）开发规划视为旅游规划的中心问题。 （二）旅游开发项目与可行性研究 旅游产品开发规划很多情况下需要具体的项目建设来实现。本书前述有关章节以较大篇幅讨论了旅游市场和旅游资源的调查、评价问题，但它们却不是区域旅游规划的主要矛盾。市场和资源的表层、里层研究，仅仅为以旅游产品（吸引物）为中心的规划方案的设计提供了理论基础和前提条件。由于吸引物是促使潜在旅游者产生出游动机的直接推动因素，我们将其称为前位方案，它与旅游设施与服务（中位方案）、区域自然与社会经济环境（后位方案）一起，构成了区域旅游发展的三大板块。而吸引物及旅游产品的开发，许多场合需要以具体的旅游建设项目来支撑。项目策划是一个旅游区项目创意和组织的过程，它要求专家系统具有广泛的相关知识结构，提出旅游项目的构思，并进行相应的可行性论证，对市场的认知要进行市场细分、目标市场确定、消费潜能分析，以确认所创意项目的可行性。 与工业项目相对照，旅游项目在可行性研究上，编写体系、评价指标、研究要求大体相同，但行业的特征对深入准确地进行可研有着很大影响，应予以注意。工业项目的可研中，根本因子是原燃料和技术水平，这两者共同决定技术可行性和市场容量，旅游项目3 个根本因子是主题、规划设计与区位，三者共同决定市场前景，其中规划设计是技术可行性的研究重点。在效益方面，反映财务可行性的财务效益决定于客源市场，反映建设必要性的社会效益和国民经济效益还是主要决定于3 个根本因子。 （三）旅游产品生命周期与新产品开发 1·旅游产品的涨落兴衰现象 旅游产品规划既涉及原有产品的提升和维护，也涉及新产品的开发。经过1978 年改革开放以来20 余年的发展，中国许多老牌旅游目的地都出现了游客人数停滞增长甚或下降的现象。例如，素以“人间天堂”名闻遐迩的旅游热点城市杭州，一度也遇到了吸引力下滑的挑战：1994 年抵达旅游者人数比1993 年下降20％，游客滞留时间也由2 天下降为 天。如何更新旅游产品，变静态的士大夫旅游为符合现代人口味的旅游，已经成为当地旅游发展迫在眉睫的事务。同样在1990 年代后期遇到这样的尴尬境遇的昔日旅游城市还有洛阳和西双版纳，桂林山水也面临着竞争和挑战。 1981 年江苏无锡推出古运河旅游项目，在国际旅游市场声誉与日俱增，海外游客络绎不绝，1981－1990 年间年均游客3 万人次。但到了1990 年代以来，古运河游人数逐年下降，1992－1995 年均接待中外游客2 万人次左右，而此间到访无锡的海外游客人次总体上呈上升趋势。 我们把上述旅游目的地的涨落兴衰称为旅游产品的生命周期现象。产品生命周期的识别，一般有两种办法，即销售曲线识别法和市场占有率识别法（张纯元、曾毅，1996：107～108）。 生命周期现象是旅游产品供需关系变化的一种反映。对于产品供给与需求的平衡关系，旅游规划师应加以十分重视，因为对于旅游经济来说，其过剩需求与过剩供给是同时存在的，旅游产品与旅游服务的供不应求与供过于求在同一时期内都会出现。这种特殊现象，对旅游业运行与产业发展影响甚巨，使旅游地难以确定合理的供给数量和规模，在一定程度上给旅游发展规划带来了困难。 2·旅游产品生命周期理论及其研究进展 关于旅游产品生命周期（PLC， Product Life Cycle），也有作者称为旅游地生命周期（RLC， Resort Life Cycle），或类似称呼。首先我们认识到，任何旅游产品都有其生长的过程，都会经历由幼年、少年、青年、中年和衰老的过程，如果说有什么不同，也仅仅在于时间长短的不同。 加拿大地理学家巴特勒在1980 年对旅游地生命周期（tourist area cycle of evolution）理论进行了系统阐述，并成为经典之作（Butler， 1980），他认为一个地方的旅游开发不可能永远处于同一个水平，而是随着时间变化不断演变的。他用一条近S 型的曲线的变化，来说明不同发展阶段旅游地的发展状况：有的时候旅游地的来访者处于上升、不断增长；有的时候来访的人数却可能处于下降状态。巴特勒指出：“旅游吸引物并不是无限和永久的，而应将其视为一类有限的、并可能是不可更新的资源。正因为此，它们需加以仔细保护和保留。旅游区的开发应保持在某个预先决定的容量的限制范围内，使其潜在的竞争力能得以保持较长的时间。” 旅游规划的一个重要目的，就是要努力促使旅游区保持引力，延长其发展稳定期，防止衰弱期的到来，或者在衰弱期到来之前，就已经未雨绸缪、厉兵秣马，进行旅游产品的再开发，实现更新换代，以使旅游开发进入一个新的发展阶段，步入复兴期的良性循环。巴特勒曲线是对旅游地发展周期的高度抽象和理论提炼。在实际情况中，这种曲线有各种变形。例如，海伍德根据不同的细分市场，将生命周期划分为若干个组份。即PLC 曲线实际上是由若干不同的细分市场组成的，尽可能将这些细分市场对生命周期的贡献大小区别出来，以确定市场在不同时期的变化。 进一步观察还可以发现，有些旅游产品的PLC 并没有经过巴特勒描述的介入、发展等阶段，而是直接从一个高峰起步，逐渐走向衰弱（如近年来国内建设的许多主题公园）；另外一些旅游产品，我们只能观察到游客的起伏波动，而看不到它的第二轮上扬或衰败，如永久性的世界级文化遗产，如长城、故宫、杭州西湖等。 3·产品开发与创新 面对PLC 现象，规划时的处理办法，一是放弃旧产品，重新开发新产品；二是对原有旧产品进行改造，注入新的资金，更新设备，并对产品本身进行更新换代，使PLC 进入下一轮生长周期，有些作者称之为产品的“切换”。旅游产品的销售完全取决于客源市场的评价和满意度，因此对于开发商的平行投放行为有严格约束。平行投放是指2 个产品类似或相同的竞争态势，在市场呈现无差异性。由于两个产品在进入市场的时序上有先后，先进入市场的产品为开发者，后进入的为平行投放者。针对新产品开发，Urban and Hauser提出了程序化步骤，其中包括机会确认、产品设计、产品试验、向市场推介等4 个过程。机会确认是指确认区域旅游产品中将来最有发展前途的开发项目。产品设计是指将一些好的想法转变为某种可以实现的形式，包括旅游产品特性的描述以及用以促销的开发战略。如果设计方案可行，可在更大的范围内对旅游产品进行试验，以确定它是否具有市场潜力，是否对旅游者具有吸引力。如果试验的结论也是积极性的，就可以将这种新产品向市场推介了。 三、旅游产品谱 （一）旅游产品的分类 旅游产品是一个开放的系统，随着产品的竞争和市场需求的不断变化，满足市场需求的产品形式也在不断地增减改变。因此要提出一个较稳定的产品分类系统是困难的。迟景才（1998：196-197；366-372）将所有旅游产品分为传统型和新兴型两大类。 Gunn（1988b：113）将吸引物分为两种基本类型，即环路旅行吸引物或线型吸引物（touring circuitattractions）和长时滞留吸引物或聚集型吸引物（longer-stay （focused） attractions）。前者包括路旁风景区、醒目的自然地区、营地、水上游览区、亲友的家、特殊机构、圣殿和文化遗址、餐饮和娱乐场所、历史建筑物和旧址、民族地区、购物场所、手工艺品制作区等；后者包括度假区、营地、狩猎及水上运动区、机构营地区、度假村、节日节庆场所、会议会展区、游戏中心、运动场馆、贸易市场、科技中心、主题公园等。 Middleton 等（1998：162）针对资源基础型的吸引物（resource-based visitor attractions）的分类，提出了供给谱（TheSpectrum of Provision）的概念，并将其划分为20 种吸引物。 在二次世界大战以来的大众旅游（mass tourism）时代，旅游产品随着旅游者规模的扩大而呈现出新的变化，逐渐出现了一些新的旅游产品。 有些学者将适合大众旅游的产品视为一种主要产品大类，并提出与之相对应的非大众旅游产品，称之为“替代性旅游（Alternativetourism）”，替代性旅游与大众旅游的差别，就在于其小规模、低开发、重生态的选择性，而传统的大众旅游则是大规模、高强度开发、环境影响较明显的旅游形式。 世界传统旅游产品包括观光旅游（自然风光观光、城市风光观光、名胜古迹观光等）及其升级产品；文化旅游（博物馆旅游、艺术欣赏旅游、民俗旅游、怀旧旅游、祭祖旅游、宗教旅游等）；商务旅游（一般商务旅游、会议旅游、奖励旅游、大型商业性活动节事等）；度假旅游（海滨旅游度假、乡村旅游、森林旅游、度假村、度假中心、度假区、野营旅游）、社会旅游等5 类。 新兴型旅游产品层出不穷。一类是满足旅游者健康需求的健康旅游产品，它是指能够使旅游者身体素质和体况得到不同程度改善的旅游活动，主要包括体育旅游（滑雪旅游、高尔夫旅游等）、保健旅游（医疗旅游、疗养旅游等）。其二是满足旅游者发展需求的业务旅游产品，如修学旅游、工业旅游、务农旅游、学艺旅游、科学旅游、考察旅游等。其三是满足旅游者享受需求的旅游产品，如豪华列车旅游、豪华游船旅游、美食旅游、超豪华旅游等。其四是刺激旅游产品，是指旅游者体验以前从未经历过的某种感官刺激的旅游产品，如探险旅游、冒险旅游、秘境旅游、海底旅游、沙漠旅游、斗兽旅游、观看古怪比赛旅游、狩猎旅游、体育观战旅游等。享受旅游和刺激旅游都可视为感官满足产品。其五是体现旅游者的环保意识的替代性旅游或持续旅游，亦称后大众旅游，包括生态旅游、自然旅游、社区旅游。另外，既可单独成为一种产品，又与其它产品紧密联系或融合一体的产品形式，就是活化旅游，可以视为第六类产品。 国家旅游局的文献表明（1999：75～76），中国在国际、国内旅游市场上形成的旅游产品分为4 种类型：一是观光旅游产品，以文物古迹、山水风光、民俗风情为特色的具有东方文明和神州风韵的观光产品在世界上具有垄断地位；二是度假旅游产品，其中家庭度假、乡间度假、海滨度假、周末度假、节日度假显示日益广阔的市场；三是专项旅游产品，包括古代城市之旅、乡村旅游、长城之旅、黄河之旅、长江三峡之旅、奇山异水游、丝绸之路游、西南少数民族风情游、冰雪风光游、寻根朝拜游、青少年修学游、新婚蜜月旅行、保健旅游、烹饪王国游、江南水乡游、佛教四大名山朝圣游、以及探险、漂流、狩猎等专项、专线旅游；四是启动生态旅游产品的开发。对专项旅游开发的研究也受到一些作者的注意，如王莹（1995）对杭州新婚旅游的开发研究。 无论是传统产品还是新兴产品，一个较为显著的流行趋势是旅游者对产品中的参与性活动的要求增加。1994 年对京津两地的调查表明，在64 种可供选择的游憩活动中，被试最为青睐的活动依次是游泳（包括天然水域和泳池）、登山、散步、网球、划船、保健活动、交谊舞、骑马、钓鱼、学习书画和家庭手工艺、乒乓球、卡拉OK、射击、室内器械健身、足球、保龄球，它们都具有参与性特征。 四、旅游产品组合战略（Product Portfolio Strategy） 前文系统描述了目前世界上各种流行的旅游产品种类及其一般特征。但是对于某一特定地区来说，不可能开发出所有种类的旅游产品。这就需要对当地的资源、市场和竞争态势进行分析，提出最适合本地情况的若干种优势产品，构成产品组合。产品组合战略中首先需要做的就是确定本地区的关键产品。在此基础上，政府旅游行政管理部门可以帮助旅游企业决定哪些产品应该大力发展，哪些可以维持现状，哪些应该逐步调整转换结构。 组合分析（portfolio analysis）是很多行业都在运用的一种产品开发方法。在旅游产品开发管理中，组合战略形成了区域整体的产品概念，有利于旅游营销和面向市场的开发管理。产品组合效应有赖于旅游产品的结构效应，包括基本需求结构、产品品类结构、消费档次结构、时间分配结构、串连路线结构等效应。 （一）波斯顿咨询公司产品组合法 波斯顿咨询公司产品组合法（Boston Consulting Group Portfolio Approach）由波斯顿咨询公司提出。它的基本做法是利用波斯顿咨询公司矩阵对每一种旅游产品进行打分评价，该矩阵的纵横两轴的标准，一是市场增长率，二是市场份额态势。前者是指最近数年来热衷于某种产品的旅游者的增长率，后者是指选择某种产品的游客数量与其最大的竞争者所占的市场份额的比值。根据产品在增长率和份额态势矩阵中的具体位置，可以将产品定位为四种情况中的一种。 图 波斯顿咨询公司矩阵（据Day， 1977：29） （二）一般选举组合法 以市场引力和组织（区域）强度为两个基本尺度，评价产品的地位。而二者都是由多种因素综合形成的，如市场引力包含了市场规模、市场增长率、以及竞争强度等；组织强度（或区域强度）则由产品质量、市场知识、市场有效性等共同决定。每一种尺度由分成三种情况，其中市场引力分为高、中、低三种水平，区域强度分为强、中、弱三种水平。根据产品在该矩阵中的位置，组合为综合强引力型、综合中等引力型、以及综合低引力型三大类。 图 一般选举组合法（据Abell and Hammond， 1979：213） （三）区域旅游组合模型 它由三个要素组成判断矩阵，来对区域旅游产品进行评价：一是产品是否接近区域的目标、二是旅游产品的质量、三是市场发育能力。每一评价尺度都可分为高、中、低三级水平。下图的案例显示的是一个以水上运动和户外活动为发展目标的情况，在此情况下需要对产品进行分析评价。划船和自然公园最为符合发展目标，但自然公园的质量和它的市场发育能力却不是很高，因此这种产品需要改善。当地的文化景点虽然与发展目标不太吻合，但它们的质量和市场潜力却较大，因此应对此加以维护并集中于规模开发。 （四）产业-吸引力分析矩阵用客 用客源地区吸引力来代替原来的市场增长率，用目的地的竞争地位代替市场份额。这种新的分析方法便于我们对某一特定目的地的不同客源市场进行比较，也可以对游客接待地（目的地）所处的竞争地位加以评价。这些因素不仅可以反映区域旅游预算支出中那些最有吸引力的客源市场，而且还可体现其可能的成本-效用。在该分析矩阵中，客源地市场引力为纵轴，目的地的竞争地位为横轴。每一轴都可分为高中低3 种等级，这样矩阵中共有9个板块，分别显示目的地与客源地构成的总体吸引力大小。 上述各种产品组合战略目前在国内尚未得到实证性研究，随着中国旅游开发规划实际工作的需求和学术研究的深入发展，将可能对此加以检验，并提炼出更适合中国实情的旅游产品组合模型。 五、以产品为中心的旅游规划模式 旅游产品开发是规划的中心，而产品的开发又严重依赖策划创新，因此有作者将旅游业称为 “点子”产业。一旦现实的旅游市场需求发生转换，那么与之相适应的旅游产品将失去吸引力。因此要保证旅游业的持续发展，就需要在旅游产品创新方面加强研究，并在旅游产品开发规划之前，就首先需对旅游产品开发和旅游项目策划加以可行性研究。我们经常遇到这样的案例：由于旅游产品的创新不足，相对于游客的有支付意愿和有购买力的预期，因旅游产品的无效供给太多，无“适销对路”的旅游产品，而出现了一种被称为“有效需求不足”的短缺现象。 产品的创新过程，在规划前期的创意与策划阶段，就应予以十分重视。针对目前中国区域旅游开发所面临的旅游产品结构性过剩、有效需求不足的现象，产品开发由1980 年代R-P 共生向1990 年代的R-P 提升模式的转化，吴必虎（1999）提出了昂谱（RMP）分析的理论，即以旅游产品为中心，进行R 性分析（resources analysis）和 M性分析（market analysis），以此为基础进行 P 性分析（product analysis），并最终提出旅游产品为中心的规划框架。 （一）R 性分析（Resource Analysis） 旅游产品和旅游资源是有很大差别的。虽然旅游产品多以资源为基础开发而来，生物学家、考古学家、人类学家、社会学家、规划师和地理学家也为旅游资源的定义和价值测定进行了许多工作，而且他们提供的科学理论与技术方法对资源质量的系统评价十分必要，但这些理论和方法并不能完美地解释作为一种旅游产品的前提的旅游资源对于旅游者的吸引力。 旅游产品只有从它们向旅游者提供的体验的角度来理解和开发。也就是说，只有能够向旅游者提供某种非凡体验的资源才能称得上是一种合格的产品。如果一种资源不能或者仅能提供少数的体验机会，那么这种资源向产品的转化就要化更大的代价。以资源为基础开发的旅游产品，与交通和接待服务一起，其根本的途径在于向旅游者提供某种映象和对于旅游收益的期望。 从1980 年代到1990 年代，中国的旅游资源与产品的关系发生了明显的变化。说得具体一点，就是资源向产品的转化难度大大增加，既增加了投资成本，又增加了竞争风险。以河南洛阳为例，由于历史长河的大浪淘沙，洛阳历史上曾经辉煌过的历史景观如今绝大多数已经了无踪迹，旅游者来此很难得到关于“古都”的体验，能给游客带来深刻体验的旅游资源要么很少、要么在转化为产品方面存在相当大难度。这一特点决定了洛阳必须有较大投入和开发力度才能把资源转化为产品。在进行旅游规划中的资源研究时，应根据上文述及的不同的R-P 关系，制定相应的产品开发战略。 （二）M 性分析（Market Analysis） 由于旅游产品本身的特性，使得旅游者对产品的需求具有一些特殊的规律。根据旅游经济学的理论，旅游产品需求具有以下特点：需求弹性大；需求敏感度强；需求扩展性大；需求的季节性明显；在时空上有集中性。所谓时空上的集中性，是指旅游产品的供给与消费常常集中在较短的时间和较小的空间内。 在人类需求层次（Maslow，1948b）结构中，旅游产品的消费需求属于高层次消费，是一种奢侈品，弹性较大，以较高收入为前提。只有人均或家庭收入增加到一定水平，居民手中有了较充分的可支配收入，才会产生消费需求。作为一种奢侈品，旅游产品与其他产品相比，具有较大的需求弹性。即使居民有足够多的可支配收入，使旅游者具备出游动机，在不同的旅游产品之间，仍然存在着弹性方面的显著差别。 对国内旅游来说，目前弹性较小的旅游产品一般多为中短途的观光旅游产品、周末短途度假旅游产品。也就是说，旅游者出门旅游，大多数必将选择这两种旅游产品。第三位产品是远途观光旅游，即居民到离惯常环境比较远的、自然环境和风景比较好的自然景区或风景名胜区旅游，包括生态旅游，后者是一种随着城市化和后现代主义思潮而形成的新的旅游产品消费走向，但尚未形成主流产品。第四位是文化旅游，它受旅游者文化教育层次的深刻影响，具有较大的弹性。中国居民的整体素质在短期内很难达到对文化旅游全面感兴趣的程度。当前及今后相当长一段时期内，旅游者对旅游产品的选择将仍然集中在前两种，即中短途观光和城市周边近程度假，构成ReBAM 现象。 在编制旅游发展规划时，应针对旅游者的产品选择偏好，根据不同的产品弹性，设计旅游产品结构。一般情况下，旅游产品的需求与价格的关系符合一般的需求规律，即价格上升，需求量减少；反之，则增加。但在旅游产品的消费中，还存在一种反常现象，即存在着“旅游挥霍消费”现象，它是指购买能显示其地位与身份的豪华产品和服务，其需求规律是当产品或服务价格上升时，被认为是提高质量，其需求量也随之上升，这种现象被称之为“范伯伦（Veblen）效应”。 根据目前中国国内旅游市场对旅游产品的偏好和消费能力，需要从以下几个方面加强旅游产品的建设和管理：不断完善观光旅游产品，今后相当长时间内，国内旅游仍将以观光为主；发展短途旅游产品，既可满足低旅行成本的市场需求，又可减缓长途运力和远程热点目的地的环境压力；为城市居民在郊区开辟度假地，满足市民度假旅游的需要；开发专项节事旅游产品，融旅游、经贸、娱乐、餐饮、文化、体育、园艺于一体；加强国内旅游产品经营者的横向联合，共同推出新产品，联合开发、促销。 （三）P 性分析（Product Analysis） 1·产品创新的外部环境 本章前述已经论及旅游产品的创新问题，而产品所创新需要良好的外部环境。旅游产品是一种复合概念，是吸引物、交通、住宿、娱乐等的组合；而在消费者看来，旅游产品是在其出游期间各种经历的总和。这些特点都决定了旅游产品的开发和创新不能独立完成，需要众多部门的通力合作。产品的构成不仅与旅游吸引物本身的开发、建设有关，也与区域经济结构、城市规划、文物博物馆和园林事业等密切相关。 从区域经济结构调整角度观察，旅游业是精神经济的产业，不同于人们以前较为熟悉的工业和农业。后者的资金投入、设备引进、厂房修建等，都是实实在在的，生产出来的产品也是具体的机器、加工业产品。而旅游业生产的是精神经济的产品，不管投入多少资金，最后生产和销售的商品一般是看不见的，是除一部分物质产品以外的无形的精神产品即游程的体验。以前那种只重视物质生产、忽视精神生产的观念需要改变。纵观全球经济发展历程，“二战”以后投资商在钢铁、汽车、化工、能源工业上的投资非常大，但是到了1980 年代中后期，全球的投资热点逐步转向信息产业、高科技产业和旅游业，精神产品的生产影响到旅游产品的发展方向。我们应该一方面鼓励就业者生产精神产品，另一方面也要鼓励他们前去消费这种精神产品。 在旅游开发之前，许多城市规划受计划经济和工业布局影响甚深。例如，作为中国六大古都的历史文化名城，1949 年以后却被当成重工业城市和军工城市来规划发展，城市建成区相当大比例的市区几乎就是一个大车间。目前洛阳市城市规划形成的大格局基本上是一种工业城市的格局，这种城市布局格式与其原料输入和产品输出有关，造成整个城市的空间格局沿陇海线和310 国道东西向延伸展布，城市格局体现了原先重工业城市的特点。进入1990 年代中期以后，洛阳市的城市功能发生了很大程度的改变，市政府希望将洛阳重新建设成一个国际性的旅游城市。这一发展目标的确定，必然要伴随着城市功能的适应性变化。城市规划就要充分考虑旅游业发展要求，必要时需对原来的城市规划作一定程度的调整，以使城市结构和功能不仅符合工业城市要求，也要与旅游城市的功能相协调。 在历史文化古迹较丰富的地区，旅游业的发展还需要文博管理和园林管理等相关机构的政策和规划的支持，特别是象上文提及的洛阳古都这样的城市，其资源特点决定了当地的旅游业与园林和文物事业密切相关，需要二者的功能及观念的适应性调整。例如从园林管理角度来讲，原来侧重为本市居民提供休憩场所。如历史上曾经作为周朝王城的王城公园，长期以来仅作为一个城市公园来建设，其目的就是为本市居民提供日常休息和周末娱乐的场所，所以它建设有动物园和机械游乐设施，发挥的主要是城市公园的功能，很少考虑将其开发为对外来旅游者提供历史文化体验的旅游吸引物。文博部门规划建设的博物馆，也主要考虑文物保护、收藏、展示和教育的功能，较少考虑旅游产品功能。随着城市国际化旅游目的地目标的确立，上述问题有必要重新审视并做出必要的调整。 2·产品开发控制性框架 旅游产品创新开发要求遵循一定的操作性框架，即所谓的有理念、有线索、有格局、有层次的“四有产品开发模式”，这一框架模式反映了规划师对目的地的形象、文化历史背景、空间结构、开发重点等的系统界定。 构建旅游产品理念系统 理念系统是区域旅游发展规划和旅游产品开发的思想基础，它主要建立在前述的地方性研究和受众调查分析的基础之上。一个缺乏产品理念的旅游区，其产品开发可能会出现混乱和冲突，不利于参与激烈的市场竞争。 揭示深邃历史文化背景 作为任何一种旅游产品，其产品设计和景观规划一方面需要体现一定顺序的历史关系，我们称其为景观系统的时间线索；另一方面需要揭示地方历史文化传统，充分体现与众不同的精神内涵。唯有做到这一点，才能使旅游产品的魅力保持较长的竞争力，产品生命周期才能保持持久不衰的趋势。 组织优化旅游空间结构 根据资源特点、城市格局、市场需求、政府政策等若干要素，综合考虑旅游发展的空间格局问题。区域旅游空间结构，往往由若干不同层次的景观群落组成：最高层为当地最大的旅游活动中心；其次为主要的重点景区；最下层为散布全境的零星的“无围墙化”景点。这些无围墙化处理的景点，无形中延长了游客的滞留时间，旅游者的总体花费增加，实际上增加了当地的旅游收入。上述不同层次的景观群落通过有效的旅游线路和活动组织加以连接和整合，实现旅游者的出游体验。 凸现重点旅游产品层次 考虑到投资能力限制和旅游地的空间层次结构，我们在构建一个地区的旅游系统时，应集中精力、突出重点，用主要力量去建设关键的主控系统。通过重点产品或项目的建设，来带动整个区域的旅游发展。 3·重点产品的土地利用详细规划 为了将上述P 性分析中确定的重点产品付诸实际行动计划，需要编制这些地段的概念性土地利用详细规划，以保障当地旅游发展总体规划的实质性施行。上文述及的“四有产品开发模式”，基本上要依赖于这些土地利用规划的编制和实施。至于一个地区需要编制多少个土地利用详细规划，要看具体情况而定，一般选择3-6个地段作为概念性详规的候选地址。 （四）昂谱（RMP）分析案例研究： 伊春市旅游规划框架图 显示，整个规划文本结构由总体规划和3 处详细规划构成，其中详细规划是概念性土地利用规划，是对总体规划中的“四有产品开发模式”的具体响应。 总体规划基本上由中远期的战略规划和近期的行动计划构成基本框架。无论是中远期的战略规划，还是近期的行动计划，它们包含的工作内容基本一致，所不同的仅仅是规划期限和侧重点的差异。它们都以资源分析和市场分析为基础，通过市场分析得到有关未来发展目标的定位和总体规模，通过资源调查分析得到产品开发的前提条件。两个分析的另一个结果是得到旅游地的理念形象和界面形象：“伊春：森林里的故事……”。 在前期的资源分析和市场分析基础上，在发展的形象理念指导下，规划文本构造了一个主题明确的产品中心体系：森林旅游产品开发。其中经过产品谱分析得到的优先发展的产品包括森林观光、森林度假、森林探险、森林健身、森林科普、森林野营、林业生产、森林风景道驾车运动等10 余项。这些不同类型的森林旅游产品体系，通过旅游空间格局加以组织与连接，形成有效的旅游线路，提供给来访的游客享受森林旅游的体验。 为了促使更多的旅游者前来伊春，需要规划设计旅游促销方案。又为了使已经到来的旅游者得到完善的旅游经历，需要为他们规划设计完善的接待设施和服务项目，并为旅游业的健康发展提供必要的政策、法规、资金、人力资源和环境保障。 所有上述各种规划方案的实施，需要大量的资金投入。这些投入与前述市场预测得到的旅游收入比较，可以得到大致的成本-收益比。这一比率反映了规划方案的经济影响和未来的产业地位。 图 以产品（吸引物）为中心的区域旅游规划：伊春市案例 六、产品开发的意境流设计 意境是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映。对于旅游规划师来说，意境就是一种场所氛围，是规划师通过适当的景观空间的组织过程为旅游者提供的一种体验。规划师的责任就是要为旅游者创造出一系列具有一定主题的意境单元，并使它们互相组合成有机的整体，形成具有内在联系的景观意境流。 （一）意境流的理论基础 1·意境论 有人认为，人类生存的空间可以分为环境、情境、意境三种，其中环境是指空间的物理关系，情境是指对空间的使用关系，意境则是指景象关系，它又包括定向的境界和认同的境象。环境、情境和意境之间可以互相转变，环境经情境可以提升至意境，意境也可经情境物化为环境。在传统的园林布局中，强调的“立意”过程，与这里的意境创造有异曲同工之处。园林学中的“立意”，就是确定园林的主题思想。 意境的创造必须注意三方面问题，一是采用多种方法来组织空间、扩大空间、丰富美的感受，这些方法包括分景、隔景、借景、障景、映景等；二是实景与虚景相结合，实景是指山水花木建筑物等物质形态，虚景是指声影光香等要素；三是意境的产生与接受者（这里是指旅游者）的心理素质、精神修养等主观因素密切相关。意境流的设计很大程度上取决于地方性研究和某种意境的创造。在此过程中创意的品位则取决于文化上的基础。文化传统植根于旅游者的精神深处，好的创意必然有其文化基础的根据。 2·心理场论 从心理学角度观察，意境流可以与心理场联系在一起加以理解。1936 年德国心理学家K. Lewin 出版了《拓扑心理学原理》一书，首次给出了心理场的定义，即心理生活空间，包括3 个部分：准物理事实（心目中的自然环境）、准社会事实（心目中的社会环境）、准概念事实（思想概念与现实的差异），他用数学中的约旦曲线（指一个全封闭曲线，数学中又称为一个圆圈的形势几何形象）直观地将心理场表现出来（徐苏斌，1992）。徐苏斌运用这一理论，发展了建筑空间与心理空间的关系学说，认为运动中的心理流是由建筑或环境的变化导致被试的心理紧张程度的变化引起的。由此可以说，旅游区的意境流需要依靠环境及建筑空间的变化进行营造。 3·场所精神（Genius Loci） 诺伯舒兹（Christian Norberg-Schulz）在其《场所精神：迈向建筑现象学》一书中提出的场所精神理论对意境流的设计也具有重要指导意义。场所的精神（the spirit of place）是古罗马人的信仰，中国人也在传统的风水理论中形成了独特的场所理念。陈传康（1996a）对中国传统风水理念在现代旅游开发中的意义进行了阐释。Durrell 甚至指出（1960），“任何文化的重要决定因素到底还是场所精神”。现代旅游业已经证明，各地不同的地方性是人类主要的兴趣之一（诺伯舒兹，1995：18）。 根据诺伯舒兹的理解，自然场所的精神包括浪漫式地景（romantic landscape， 北欧式的景观，各种不同的场所形成富于变化的神秘浪漫情调）、宇宙式地景（cosmic landscape，沙漠式连续的中性的地表，表明一个绝对的、外在的秩序）、古典式地景（classical landscape，希腊与罗马式的清晰而独特的场所中具有某种有意义的秩序）、以及复合式地景（complexlandscape，同时兼有上述三种景观中的数种风格）等。同样地，人为场所精神亦可分为浪漫式建筑（romantic architecture，系指多样性的建筑）、宇宙式建筑（cosmic architecture，系指具明显一致性和绝对秩序的建筑）、古典式建筑（classical architecture，可想象性和明晰秩序的建筑）、以及复合式建筑。 （二）意境流设计案例分析 1998 年年初，吴必虎在承接北京门头沟区蓝龙山旅游度假地的规划任务过程中，针对规划区域的形象定位及其表现方式，讨论了旅游区小区域规划中的意境流设计问题。 该规划区面积约为 平方公里，属于小区域类型，旅游开发的定向比较单一，主要是为北京市民提供度假、休养和娱乐之功能，包括为老年人提供带有度假、疗养性质的托老所服务。规划区原来的土地利用方式，山坡主要是自然林木，山麓小型谷地和山窝有部分废弃旱作农田及灌木草地。原有的文化遗迹不足以形成旅游吸引力。随着当地产业结构调整，所在村的经济组织蓝龙公司准备将这片土地开发为面向城市居民的旅游度假区。为了吸引游客，在提供住宿、娱乐设施的同时，应该为游客提供环境和景观上的游览、体验服务，最好还能体会某种文化。通过与甲方的交流，认为选择中国历史上的地理名著《山海经》中的文化背景来营造景区和度假区的文化理念。因此本区规划的成败，很大程度上依赖规划者对山海经文化的理解，尤其是将其意境及文化氛围充分渗透到度假区中来，使旅游度假者于度假、游览中得到文化上的体验。 《山海经》是一本我国古代的反映朴素文化思想的典籍，是一部具有独特风格的作品。全书虽然只有三万一千多字，但却包含着我国古代地理、历史、神话、民族、动植物（包括生态习性和医疗功效）、矿产（包括产地、色泽、性状等）、医学、宗教等多方面内容，保存着丰富的资料。全书共分18 卷，其中《山经》5 卷，《海经》8 卷，《大荒经》5 卷。《山经》成书年代最早，最古老的一部分为“五藏山经”。“五藏”，王成祖先生（1982：18）认为兼有书分五篇和地分五大区的含义。五大区以南、西、北、东、中命名。总的来看《山海经》是一部幻想与真实结合的书籍。 经过对《山海经》原著的分析研究和规划区域的实地考察，结合旅游区意境流理论，在规划方案中通过九龙路、山海经图腾柱雕塑、山海经岩画、大门景以及建筑内部装修等手段来实现规划区的意境流设计，塑造成一种文化氛围，以实现上文述及的规划目的。 九龙路 规划区所在的蓝龙山属于京西地区十分出名的风水宝地九龙山的一部分。为了体现九龙山在地方文脉上的重要意义，结合山海经设计“九龙山径”，其出典源于古代民间传说的“龙生九子”。龙在《山海经》中也有特殊的地位。《山海经》记载的诸神，除驭使猛兽者外，还多有以蛇为饰、乘两龙之神者。如在《山海经》描述的四方之神：东方句芒、西方蓐收、南方祝融、北方禺彊出行时，乘坐的驭具都是以龙蛇形象出现的。根据龙生九子的形似特征，结合《山海经》记载的龙的形象，可以在规划区内设计9 条登山小径，以九龙子名称命名。形成龙文化特色之一，作为山海经文化的继续和延伸。也与当地的文脉特色相互呼应，在北京市民中也易引起文化情感暗示的作用。 山海经图腾 图腾在现代旅游目的地设计中，常常被用来体现某种悠远、深厚的文化品位。山海经的产生时代正是中国各地图腾崇拜仍然盛行之时。利用山海经中的图腾文化，通过一定的移接手法，规划设计若干处图腾柱，可以很好地体现蓝龙山旅游度假区的山海经文化特色。在《山海经》一书中，在《山经》的每个单元之后，都谈到了一些氏族的图腾崇拜，由于山海经时代先民们已处于原始社会向文明时代过渡并接近完成的时期。大体上《山经》所描述的地区，完成了氏族社会到文明时代的过渡，但还大量地保存着氏族的标志——图腾。而且这些地区的图腾，逐渐失去了各氏族的个性，而形成按地域区分的共性。《海经》中的描述，或处于偏僻地区，或处于遥远的海外。仍然保持着各氏族图腾的个性。具有共性的图腾比较抽象，它不是一个氏族而是一个地区的象征；具有个性的图腾则比较原始具体，往往就是氏族的名称。因此，在旅游规划中可以把山海经中所涉及的图腾用图画、雕塑等的形式表现出来，给游客以远古先民图腾崇拜的意境流。 山海经岩画 岩画也是原始人类创造的与大自然关系极为密切的艺术形式，在具有裸露山崖条件的地点，非常适合制作某些主题的岩画，以《山海经》内容为题材，形成吸引旅游者的事象之一。我国各地丰富的史前时期古代人类制作的岩画为我们提供了大量可资借鉴的文化遗存。 门景设计 《山海经》文化的质朴和原始，决定了门景的设计也不能过于现代。一种方案是以巨石随意堆砌成石堆，形成标志。另外一种方案则分别在入口两侧布置成以木质和石质制作的柱式建筑，借石砌堆，可以“拟山”，体现“山”的特征；以木作舟，可以“渡海”，体现“海”的特征。二者结合起来就是《山海经》中的“山”和“海”的文化理念之体现。 视觉界域设计 在规划区边界的北侧，为蓝龙山山脊线，从接待中心和度假村所在的沟谷看上去，一系列山峰相连形成了视觉界域。山上“视觉界域”考虑在尽量保持其原始风貌的前提下，人工加以简单修饰，以增强形象识别效果。 山海经名物雕塑 规划在蓝龙花园迷你高尔夫场及游客可能涉足的地方，在与小环境相协调的背景下，布设有关山海经名物的雕塑，并配备使游客形成意境流的解说系统。在山海经名物雕塑集中的蓝龙花园，设置山海经画廊。《五藏山经》中记载了大约140 种植物，出现了200 余次动物名称，分别记录了112 种不同的动物。原有插图，晋代以后散佚，现代出版的《山海经》校译本中也附有多幅插图（袁珂，1985），可以作为山海经名物雕塑景观的设计蓝图。 建筑物内部装潢设计 在建筑物内部采取壁画、雕塑、挂件、门饰等形式表现山海经形象理念。另外，考虑到《五藏山经》是《山海经》中成书最早的一部分，其内容也较丰富，考虑将来规划的人群流集中的会议中心布设《五藏山经》展览室或类似设施。表 蓝龙山海经文化旅游度假区的意境流设计。 上表反映了上述意境流设计形成的景点或设施的具体名称和布局设想。通过上述7类形象设计，达到建立山海经文化意境流的目的。 第八章 空间结构、土地利用与游路规划 CHAPTER8 Spatial Structure，Landuse and Itinerary Planning 如何按照旅游者的市场需求，结合旅游资源的分布特点，有效组织合理的空间结构和旅游线路，是区域旅游开发和规划过程中需要加以解决的重要问题之一。区域旅游规划的对象是区域旅游系统，这一系统具有多种复杂结构，包括部门结构、地域结构、空间结构、时间结构、旅游市场需求结构、旅游企业内部结构等，结构问题存在于旅游活动的全部领域。在各种结构问题中，对于旅游规划来说，旅游空间结构具有尤为重要的意义。 一、旅游空间结构的基本理论 （一）陆点轴结构模式 陆大道（1998）提出空间组织过程中的“点轴结构模式”。他认为“点”是各级中心地，对各级区域发展具有带动作用；“轴”是在一定方向上联结若干不同级别的中心地而形成的相对密集的人口和产业带。由于轴线及其附近地区已经具有较强的经济实力且有较大发展潜力，又可称为“开发轴线”或“发展轴线”。点轴结构的形成经历一个时间过程，从初期的较孤立的数个中心地，逐步发展成为具有一定空间网络结构的发展轴线。利用这一理论，可以指导旅游开发规划过程中的空间结构构建，特别是旅游资源和旅游线路比较显著呈带状分布的区域结构的模拟。 （二）旅游区位论 区位论以其与市场选择行为的紧密结合和抽象精炼的表达方式，受到旅游规划师的重视。“区位”一词源于德文的standort，于1886 年被译介为英文 location。区位的主要含义是某事物占有的场所，具有位置、布局、分布、位置关系等方面的意义，并有被设计的内涵。 区位论又称立地论或标准化理论，最早出现于经济学中。十九世纪初德国经济学家杜能创立了农业区位论。二十世纪初，德国经济学家韦伯创立了工业区位论。1930 年代，德国地理学家克里斯泰勒（Christaller，1933）根据聚落和市场的区位，提出了中心地方论。稍后，另一德国经济学家廖什利用克里斯泰勒理论的框架，发展成为产业的市场区位论。日本学者对区位论在旅游开发规划中的应用进行了较深入的研究，发展成为较成熟的“观光立地论”。 一成不变地运用传统的区位理论来解释旅游业区位，存在以下一些困难： （1）旅游业的资源是分散的，大多数情况下是不可移动的，决定了旅游活动只可能在具有旅游资源的地方进行。相反，在韦伯区位论中，工业资源和工业产品是可以自由运输的，而且运输费用的变化直接影响到工业区位。因此，韦伯工业区位论不能恰当分析旅游业区位。 （2）相同的旅游资源对于不同的旅游消费者来讲具有不同的价值，也就是说资源具有不同质性。不同地区的经济发展、文化背景、居民对旅游的需求偏好也都不同。在旅游业中，旅游资源普遍的异质性、个人偏好差异性使得我们难以对其进行排序。不能使用传统的市场区位论来分析旅游市场活动。 …… （三）旅游中心地理论（略） （四）旅游流空间结构 严格地说，旅游流既包括游客流，也包括客源地与目的地之间交流的信息流、物流、以及旅游者和开发者承担的各种成本流。但我们一般仅从游客流的层面来运用这一概念进行旅游空间结构的研究。在某一范围空间中，旅游流从客源地向目的地的移动总体上可以观察到特定的流向－流量耦合规律，掌握这种规律对于区域旅游规划具有理论指导意义。 （五）旅游中心城市体系 旅游中心城市是中国旅游业的管理中心、旅游交通中心、旅游服务中心和旅游景点集中分布区。随着中国重点旅游区的开发和旅游配套设施的大规模建设，迅速形成了一批以旅游业为支柱产业的专业旅游城市。 表 中国旅游中心城市（1993 年） （六）环城游憩带（ReBAM）理论 吴必虎提出了环城游憩带（ReBAM）理论。ReBAM 实际上是指发生于大城市郊区、主要为城市居民光顾的游憩设施、场所和公共空间，特定情况下还包括位于城郊的外来旅游者经常光顾的各级旅游目的地，一起形成的环大都市游憩活动频发地带，简称“环城游憩带（ReBAM，Recreational Belt Around Metropolis）”。ReBAM 在区域旅游规划中具有重要指导意义。 在旅游规划的空间结构分析中，城市显然处于核心地位。因为城市不仅是旅游的客源地，很多情况下它本身就是重要的旅游吸引物而成为重要的目的地。尤其近年来出现的“旅游城市化”（tourism urbanization）现象，更加体现了城市在区域旅游空间结构的核心地位。特别是象上海、北京、广州这样的大城市，在区域旅游系统结构中占有决定地位。下面以上海市为一个研究案例，较详细地阐述ReBAM 的成因机制、土地利用和游憩结构。 二、ReBAM研究：上海案例 以中国最大的城市上海为例，即可明显观察到此一空间模式上海和她周围的长江三角洲城市群一起构成城市连绵带。以上海为龙头，长江三角洲地区是中国最主要的游客产生地区之一，同时也是最重要的旅游目的地之一。 1990 年代以来，随着浦东新区的开发开放，苏南和浙北城市群也迅速实现经济腾飞，通过高速公路、铁路和信息网络结合成密切的长江三角洲经济空间网络。在这一结构中，旅游地域系统显得尤为活跃，基本上按照以上海为客源中心、为上海提供“后花园”式的游憩功能这一模式发展。 在上海城市巨大的出游力和吸引力的作用下，辅之以长江三角洲城市连绵带的互动作用，产生了大批旅游者的空间移动流，促进了一大批原有旅游资源的强度开发和新建设的人造景观、度假设施、康体休闲设施和游乐场所的密集投资，改变了城市周边地区的土地利用格局。观察发现，围绕着上海城市建成区，沿着与上海中心城相连接的放射状路径，出现了大量旅游开发项目，促进了环上海城市的游憩带的形成。 （一）上海 ReBAM 的形成机制 分析表明，市民对周末游憩消费的需求、投资者的投资意愿、政府的区域产业政策调整，是三个影响上海ReBAM 形成的最主要因素。 1· 市民近距离高密度游憩需求 上海的案例研究显示，巨大的市民周末游憩市场在近距离出行规律的作用下，频繁地指向郊县（区），是影响其ReBAM 形成的直接动因。作为全市人口1300 万、中心城区常住人口超过700 万的中国最大城市，上海无论作为旅游目的地还是旅游客源地，都具有巨大的潜力。在根据对数10 家上海市区从事国内旅游业的旅行社的调查，旅行社组织的一日游和二日游的目的地，构成了两个圈层的ReBAM。其中一日游圈层主要分布在距城市140 公里的游憩带内，二日游的发射半径达到300 公里。 2· 旅游开发者的投资偏好 1990 年代以来，上海及其周边地区的投资环境不断改善，经济增长速度加快，使投资者的信心增加，旅游娱乐业成为开发者的投资偏好之一，促进了上海郊县旅游供给的不断增长。作为上海浦东新区开发开放和上海整体产业结构调整的组成部分、吸引外资进行城市建设成为政府工作的重点，许多资金密集型的游乐、休闲、主题公园和康体设施，在此政策鼓励下大量进入上海郊县环城地带，获取批租土地使用权，建立了成片的旅游经济开发区。数额巨大的外来资金注入和旅游区的强度开发充实了上海郊县游憩产品的市场供给，完善了上海ReBAM。并且，投资者的投资意向和开发项目也影响到了ReBAM 中土地利用、产品类型和空间布局的结构。 3 ·政策导向 上文提及的旅游开发投资受政府政策的影响。实际上，在上海郊县（区）旅游业发展过程中，地方政府的参与意识、对旅游业加强政府宏观调控、为当地旅游业提供政策保障的意识增强，都直接推动了ReBAM 的形成。政府的现代产业结构的调整政策，从深层经济动力方面影响到ReBAM 的发展。进入1990 年代以来，上海的经济结构经历了从第二产业向第三产业的飞跃阶段。旅游业作为第三产业的主要部分之一，正是促使上海经济结构变化的重大举措和必然要求。第三产业、以及其中的旅游休闲产业逐渐成长为上海郊县对国民经济贡献越来越大的行业。 （二）旅游用地特征和 ReBAM 的空间特性 1· 旅游用地特征 这里的所谓旅游用地，是指各类游憩地点及其辅助设施所占用的土地，它们是ReBAM的物质表现形式。根据1996 年对上海市郊9 区县的调查，郊县（区）共有景点总数131 处，占地面积 万亩。其中已开放的36 处人造景观就占用1 万余亩。既有占地1 亩以下的微型景点，也有占地在3000亩以上的大型景区。 ReBAM 的用地主要分布于内环线以外。在地域分布上，用地分散于全市各县（区），尚未形成明显集聚效应，但在小范围内，则相对较集中。上海ReBAM 实际上是一条偏处城市西部的弧带。 旅游用地与交通线路有十分密切的联系。大部分用地沿高速公路、国道和城市干线密集分布。旅游用地的性质近年有较大转变。在 万亩旅游用地（不含城镇公园用地）中，人造景观占有最大比例，达总面积的36% 强。这个比例还在增加之中，1996 年底上海市各郊县（区）在建旅游景点占地 万亩，拟建项目占地 万亩，两者计达 万亩。其中体育娱乐项目的主题公园占地尤多，超过其中一半以上。上述旅游用地结构变化，反映了上海ReBAM 形成过程中的一个基本特征。 从旅游用地的功能来看，低价位的用地偏向于社会教育功能，所有社会成员都有进入之必要，因此政府有义务为此作出用地补贴。而娱乐性质的用地，其功能主要体现在为社会中的某一部分有消费需求的人群提供游憩休闲服务，不具社会义务性，其土地的占用和管理就可以按照市场规律来控制。 2·ReBAM的空间特性 从现象学角度来观察，一个完整的ReBAM 系由土地占用状况、 与城市和其他景点的连接、旅游者的活动等因素构造而成的。上文关于旅游用地特征的讨论，实际上已经述及土地占用的空间特点。从另外两方面考察，上海的ReBAM 具有以下特性。 与中心城的放射状连接 上海ReBAM 内各景点一般通过快速干道与中心城区发生交通联系。但各景点之间的网络式连接性能较低，同时新建景点与市区之间的公共交通系统仍欠完善。 ReBAM 内的游憩者行为特征 由于游客空间移动规律的作用，近距市场（50 公里内）占有大城市市民出游机会的60％左右；同时，大量外地来上海的旅游者中，又有一部分以上海中心城区为客源地向郊外扩散，其目的地选择范围主要集中在距城市250 公里半径圈内。比照本章前述二日游出游圈的半径300 公里范围，可以推知距城市中心250－300 公里以内的ReBAM 空间，是城市居民出游活动密度最大的地区。 ReBAM 的圈层结构 在上述土地利用、交通可达性、人群流动等因素综合作用下，以上海城市中心为源地，形成ReBAM 圈层结构。它在地图上是由旅游用地、交通网络和旅游者的游憩活动空间（等游线）三种空间信息适当叠加处理而得到。这一圈层结构以中心城区为中心，其外部按第一环带、第二环带、第三环带向外扩散，总体上呈近似同心圆形式，但青浦方向有明显凸出。除了青浦、淀山湖有显著凸出外，在几条干道上，ReBAM的外框也有一定的外凸状。 三、区域旅游空间结构（略） 四、旅游用地规划 作为区域旅游规划，土地利用规划并不是工作的重点。但是为了将规划落实到实处，一般要在总体规划的框架控制之下，选择3～6 处重点或典型地段编制概念性土地利用详细规划。 （一）游憩土地利用的一般原则 世界旅游组织（1997d：638－639）推荐了旅游区土地利用规划的一般原则，特别是对基础设施的土地开发制定规划。这些原则经过数十年的验证，适用于一般旅游区的土地利用规划。 人为建筑应尽可能少地干扰自然生态系统。要考虑该处最佳的环境容量和潜在影响。要防止公路堵塞河流、建筑物把动物从水源边吓跑、污水污染自然界的水流等现象的发生。 建筑物应尽量造的不明显。它们不应成为周边自然环境的主体，也不能脱离该地区的自然环境风格。它们应尽可能地使用当地原材料：石头、木材、竹子、泥砖等。尽可能地避免使用外来材料。建筑物应属于当地风格并与环境融为一体。在可能的情况下，要以树林为屏障伪装建筑物。 有可能的条件下，尽量把设施放在周边地区。删除多余的设施，有的放矢地布局各种要素。为人而设计。从社会学角度考虑土地利用的最佳使用限制，以及安全和便利因素。如果旅游者的住宿地座落在山脊，可以俯视整个地区，那么它应被安排在各个角度都可以看见的地方。 既要有好的形式，也要有好的功能。建筑用地规划是否正确要从它的功能上来考虑。在营造建筑物之前，应先考虑到所选地点交通是否方便。进入旅游设施的道路尽量设计成单行线，围绕一组建筑群，停车场设在路的一边。在实体规划、建筑设计和旅游设施的建造中，应鼓励使用“生态技术”，如太阳能、收集使用雨水、垃圾再利用、以自然通风代替空调、食品自给等。 道路不要太显眼。只要有可能，就要使用下陷的地形、树林、山地和其它地形来作掩护。应该依地形而建。在设计时要尽量减少水土流失，从而保证适当的排水坡度。 （二）游憩用地的空间格局和属性分析 1·Greer-Wall 模型（略） 2·引景空间 实现预体验的特定空间；往往被商业化； “小、散、藏”原则布局“购、娱”等设施。 3·第一部类和第二部类旅游区 旅游区土地利用规划是根据区域内不同功能区的划分来实现对土地利用的控制，起到组织游客活动、保护旅游资源的双重目的。就一个较大范围的区域来讲，可能同时存在风景名胜区、森林公园、历史文化村镇或城市、主题公园、旅游度假区等不同类型的功能空间。我们可以根据旅游及游憩功能是由谁提供的、以及其土地利用商业性程度的大小，将所有的旅游用地划分为商业性的和公益性的两种基本类型，或者说成是公营部门和私营部类两种类型。 根据中国的法律，一切矿产资源和土地（包括水面）都归国家所有，其中具有旅游利用价值的国有资源，如风景名胜区、自然保护区、森林公园、历史文化名城、纪念地、博物馆、文物古迹、原野、河流湖泊及水库等区域，虽然其管理权分属不同部门，但理论上它们属于公有资源，在其基础上建立的旅游吸引物属于第一部类功能区（公营的、公益性的）。由于它们的功能主要体现在户外教育、环境生态接触和历史文化体验，因此我们可以约定其为“第一部类旅游区”。 在由企业承租的土地上开发的具有游憩功能的不动产构成的社区，可以称为第二部类功能区（私营的、商业性的）。美国都市与土地协会（The Urban Land Institute）将商业性的游憩区形态区分为四种：即度假住宅区（resort/residential communities）、主题公园（themepark）、商业游憩区（commercial recreation）、附属游憩区（supplemental recreation ）。 （三）第一部类旅游区土地利用规划 第一部类旅游区包括风景名胜区、自然保护区、国家森林公园、历史文化名城（名村）等几种类型。 1·国家公园（风景名胜区） 公园分区（zoning） 美国国家公园管理模式中，将国家公园内部土地利用划分为不同的区域，以实施分区控制。“分区制是国家公园进行规划、建设和管理等方面最重要的手段之一，是用以保证国家公园的大部分土地及其生物资源得以保存野生状态，把人为的设施限制在最小限度以内”。为了正确处理好公园的保护与利用关系，一般把国家公园划分为3～5个不同的功能区，即生态保护区、特殊景观区、历史文化区、游憩区和一般控制区。 生态保护区是研究生态的自然区，只对工作人员而不对游人开放；特殊景观区是指美学价值很高、供旅游者游览观赏的自然区，除必要的安全、卫生及道路外，不得新建任何建筑物，严格限制开发；历史文化区是保护历史文物及其环境的地区，在不影响历史原貌的原则下，其附近可以适当建卫生、保护设施和绿化；游憩区是公园内设施集中的区域，是公园的服务区，可建设必要的服务设施，如游客中心、旅馆、商店、车站、停车场、电讯、管理等设施，但要求其建筑尺度小，采用地方材料、地方风格，保持与环境协调一致；一般控制区属于普通管理区域，除上述四种区域外都是一般控制区，有的控制区包括公园界外的相邻地区。 吴承照从规划的角度总结了中国两种基本的分区布局模式：游住相依的模式和游住分离的模式。前者通常适用于规模较小、处于开发初期的风景区；而后者则适用于规模较大、游人流量较多的地区，为了实现景区的可持续旅游，将游客活动中心布局在离开主要景区一定距离的地方。 IUCN 公园分区方案 成立于1948 年的世界保护联盟（IUCN）于1972 年提出国家公园分区方案，分为3 类8 区。 NPS 公园分区方案 美国国家公园管理局（NPS）1982 年在其国家公园规划程序指南中提出了一种比IUCN 的3 类8 区模式更具操作性的4 区模式。它在游憩利用控制方面和与地方经济的发展的关联方面，显得更为现实。下页图。 值得注意的是，美国的国家公园包括的内容不仅含有我国建设部门主管的风景名胜区，还包括了自然保护区、国家森林公园、文物古迹等各种类型。因此上述对国家公园的分区模式，不仅适用于风景名胜区，同样也可应用到其他自然遗产或文化遗产类型的旅游目的地的开发和规划实践中去。 2·自然保护区、国家森林公园及郊野公园 《中国自然保护纲要》和我国的一些主要的自然保护著作都将自然保护区划分为三个不同的功能空间：核心区（绝对保护区）、缓冲区和实验区，这一思想已经成为学术界的共识。但是其中实验区的涵义不明，徐嵩龄建议改称为“保护性经营区”，在保证其在生态景观上与其它二区的相当程度的一致性的前提下，依照可持续发展原则，根据资源经济学原理，以获取经济效益为目的，以各类资源的适度经营活动为主要功能。在各种资源经营活动中，很显然，旅游、特别是生态旅游产品为最合适的使用之一。 国家林业局对森林公园的规划设计提出了规范性控制要求。 郊区旅游开发的主要途径之一就是建设郊野公园，包括狭义的郊野公园（country park）和近郊公园（urban fringe park）。以香港的郊野公园建设来看，在高密度的城市建筑之外，寸土寸金的香港仍然将1090 多平方公里的土地的四分之三保留为郊野地区，在那里划定设置了21个郊野公园和14个特别地区（景观保护区、自然地理区）。这些郊野公园，有的紧靠市区，可供市民晨练、耍拳、缓跑步和大自然研究；有的远离闹市，为游人远足、野餐、烧烤、骑自行车、放风筝、野外定向和露营的好去处。每年前去郊野公园的游人在1000 万人以上。 香港的郊野公园内设置有野餐地点（备有桌椅）、烧烤炉、儿童游戏设备、凉亭、营地、废物箱、厕所等经过精心设计、与公园自然环境相协调的康乐设施。公园还辟有行人小径、家乐径（供家庭旅游）和自然教育径，以及为体力充沛者特别设计的3 条长途远足径，其中最长的麦理浩径全长达100 公里。为了体现郊野公园的环境教育功能和保护功能，公园内还专门开辟“自然护理区”，在香港仔等处设立5个游客中心帮助游客欣赏和认识郊野环境，设立自然教育中心，展出郊野公园标本。 3·运动型旅游胜地 运动型旅游胜地一般占用较大面积的公共资源，包括山地、林地、缓丘、洞穴和水面。开展的游憩性运动项目包括滑雪、驾车观光、高尔夫球场、水上运动、洞穴探奇等。滑雪胜地的空间结构一般由进山谷道、停车场、滑雪站、滑雪区、缆车道、环形山壁等组成。洞穴胜地的开发一般由以下几个空间系统形成：洞外环境、洞口建筑、灯光设施、游览步道、观赏平台等。 （四）第二部类游憩区土地利用规划 第二部类游憩区土地利用形式主要包括度假住宅区、主题公园、商业游憩区、附属游憩区等。 1·度假住宅区（Resort/Residential Communities） 这是一类度假兼住宅的社区，它是指迎合游憩市场里许多不同需求层面的各种设施而言。这些位址（site）向市场提供了各式各样、不同价位的住宿设施，从度假旅馆到私密性极强的别墅样样俱全。如果能够将这些不同形态的度假旅馆或别墅予以组合，可以进一步地扩大度假区的适应范围，吸引不同层次的旅游者。 度假区形态 度假住宅区的形态包括：度假旅馆、别墅（Second Home 第二住宅）、游车（RV， Recreational Vehicle）公园、会议中心与游憩区等。别墅的形态则包括独门独院式别墅、预铸式别墅、集合式别墅（cluster homes）、都市高层别墅（townhouses）、低层连栋别墅（low-rise attached units）、分户出售的公寓别墅（condominium）、分时使用别墅（timesharing）、阶段性使用别墅（interval）、会员制俱乐部公寓别墅（contel， condominium hotel）等。 度假区选址 根据旅游度假区与整个规划区域的关系，亦即它与规划区域的资源条件、交通结构、市场分布等的关系，考虑度假区的选址、环境特色和功能方向。根据美国都市与土地协会的研究发现，度假区的开发者和购买者是决定度假区选址的两个主要因素。二者都会考虑到环境质量、可达性和地价的因素。 度假地与城市的距离关系，也就是与客源市场的关系，影响到度假区的选址。据此将度假区分为城市度假地、近郊度假地和远城度假地。一般消费者喜欢将度假别墅设在离家4小时车程的范围内，但最短距离必须在50 英里（80 公里）左右，这样的距离才能有一定的环境转换感。 度假地环境特色与空间－景观系统 根据当地的资源条件来决定度假地的环境特色。一般地，度假地根据自然条件可以分别发展为海滨度假地、山地度假地、温泉度假地、森林度假地、湖滨度假地等不同环境类型。其中旅游者最为喜爱的是海滨度假地，世界各国成功的海滨度假地非常多，尤其是热带海滨度假地更为突出，如新加坡的圣陶沙（Sentosa）；印度尼西亚的巴厘岛（Bali）、爪哇岛（Java）；菲律宾的萨马尔岛（Samal）和棉兰老岛（Mindanao）等）。温泉度假地尤以日本的厢根为典型。 内部分区与空间模式 成功度假区的结果 根据西方的经验，一个成功的旅游度假区，一般在开发后的15～20 年，就会逐渐使前来度假的非永久性居民变成永久性居民，从而使该地区成为一处新的居住社区，成为退休隐居、或其它长年使用的住家的乐园。这种度假地逐渐成为居住地的迹象，在中国一些城市也略有端倪，如著名旅游度假城市山东青岛、威海等。 2·主题公园 美国的迪斯尼乐园是世界上最早的主题公园。中国的主题公园则起源于1989 年11 月开业的深圳“锦绣中华”，继之以“中国民俗村”和“世界之窗”，成为深圳主题公园成功经营的模范，其成功经验引起学者关注。迪斯尼公司1999 年与香港特区政府达成在大屿山竹篙湾合资兴建香港迪斯尼乐园的协议，占地280 公顷，特区政府为此投资 亿港元，而美方的直接投资仅 亿港元。2005 年乐园建成启用，由香港国际主题公园有限公司经营，其中香港政府拥有57％的股份，沃尔特迪斯尼公司只占43％股份，却拥有乐园的管理权及专营权。 选址问题 作为一类完全依靠市场生存的人工建造物，主题公园的选址至关重要，它在区域内是否有建设的必要、如有必要应该选址何处，这些是作为区域旅游规划的人员必须审慎考虑和评价的问题。由于它对近程市场的严重依赖，决定了它不能离开城市太远，这意味着土地价格将成为影响其效益的一个重要因素。此外，因为主题公园的布置需要占据较大的面积，一个大型主题公园至少需占用200 英亩（相当于1200 多亩）的土地，并且最好周围具有良好的自然环境和旅游资源较为丰富的条件（美国都市与土地协会，1992a：298）。这些选址要求将大大缩小我们可以选择的范围，任何不顾主题公园选址严格要求的不谨慎的开发行动，都会受到未来市场毫不留情的制裁。 门槛人口 在考虑主题公园的区位时，首先应该考察该区位是否满足主题公园对门槛人口的要求，特别应该指出的是，这一门槛人口必须是在不存在竞争对手条件下的门槛值。美国都市与土地协会的研究结论指出：一个大型主题公园的一级客源市场（primary market）最少需要200 万人口，市场范围在50 英里（80 公里）或1 小时汽车旅行时间距离内；二级客源市场（secondary market）也要有200 万以上人口，距离在150 英里（240 公里）或3 小时车程内，在此范围内，旅游者可以在当天往返。二级客源市场之外及流动人口属三级客源市场，以旅行成本增高使得三级市场出游率明显降低。该机构进一步指出，一级市场是基本市场，二级市场为拓展市场，三级市场为机会市场，主题公园的成败主要取决于基本市场。美国的主题公园与距离的关系表现为：中小型主题公园市场半径为150英里（240 公里），大型主题公园市场半径为（320 公里），在此范围内市场占有率为80％。主题公园很大程度上依赖近程市场，这一特点决定了它对进入交通的敏感：它要求公园选址在主要交通干线侧旁或其附近，并有快速道路或辅助道路作出入交通之用。 3·商业游憩区 根据美国的情况，商业游憩区是城市内自然形成的空间，它本身并不是个旅游点，只是为增加目前商业区的吸引力而设计的空间。类似的游憩空间还出现在一般的休闲度假区内。 商业游憩区规划可以分为两大基本类型：直接参与项目和旁观项目，其中前者包括溜冰场、回力球俱乐部、迷你或标准高尔夫球场、保龄球馆、以及其他顾客主动参加的项目，后者是指参观者娱乐项目，包括电影院、歌舞厅、运动竞技场、赛车场等被动式游憩设施。 对于大多数商业性游憩区而言，区位的选择对其成功的经营至关重要，也是规划过程中必须十分注意的问题。就大部分游憩区规划来说，临近规划区的目标市场是首先被考虑的地区，该地区的使用者应该可以在15 分钟车程内到达该规划地区。在城市内，一个公共运输系统相通的基地，通常较受欢迎；在城市郊区，可以选择那些在公路或高速公路上容易见到的地点，并且具备足够的停车空间。实际情况常常是，人们选择一些具有较大市场潜力但空间极为有限的区位进行商业游憩区开发。关于游憩区设施的规划，人们还常用下面的公式表明便利及可达性的重要： 受欢迎的程度＝便利性＋可达性 4·附属游憩区 附属游憩区指的是指那些附属于某个开发区（如住宅区、工业区、商业区）的游憩设施。这类游憩区最常与住宅区联合开发，特别是在整体社区规划出现之后。开发这类游憩设施的目的，在于增加开发项目的吸引力和销售能力。游憩设施项目与区位的选定，应充分反映市场需求，以及与该设施的整体区域功能相协调。 游憩休闲空间的一般用途，大多是作为不同土地利用之间的缓冲地带。一个住宅区内的游憩设施究竟以集中或分散方式进行配置，取决于该社区需要何种缓冲空间，例如，如果希望这些设施能方便私人使用，并且具有私密性，最好能平均设置在全区；但若希望有利于有效管理和维护，则应考虑集中配置。随着社会老龄化现象的出现，为老年人规划设计的老年公寓、老年疗养所和老年活动中心受到人们的重视。 五、旅游线路设计 一个旅游区域内的若干景点各在不同的空间位置，对这些景点游览或活动参与的先后顺序与连接方式，可有多种不同的串连方式，由此产生组合成不同的旅游线路。旅游线路是旅游产品的一种形式，它虽然是一种观念形态或信息形态，但其构成要素却是物质形态的。这些构成线路的物质就是各种形态的旅游资源，特别是具有吸引力的旅游景观。出游旅行（tourist travel）的空间模型旅游线路实际上是旅行系统在线性轨迹上的投射。旅游线路的规划设计既要考虑到区域的资源、景观与产品的布局情况，也要考虑到旅游者出游旅行的一般规律。 1·Campbell 模型 当从一个中心城市出发的游客的目的地不止一个时，旅游者形成的路线轨迹多为一徊路路径，Campbell（1967）根据目的地类型的不同，勾勒了徊路中的游憩与度假旅行的模型。他提出的目的地类型分为大城市周边地区的放射状扩散的游憩设施、区域性非线型度假群组、以及沿公路分布的零星度假服务基地3 种，进而提出出游旅行的路径模式，包括度假路径、游憩性度假路径、以及游憩路径3 种具有一定等级差异的空间结构。 2·Stewart- Vogt 多目的地旅行模式 Stewart and Vogt（1997）在Leu， Crompton and Fesenmaier（1993）提出的多目的地旅行模式的概念模型基础上，以到访美国密苏里州的Branson 旅游区的游客的问卷式日记数据为基础，构造了5 种类型的旅行线路模式，即区域游模式、旅行链模式、单目的地模式、中途模式、营区基地模式。 3·楚义芳模式 楚义芳（1992）在讨论大尺度的旅游线路设计问题时，根据旅游者行为和意愿特性，将旅游线路大致分为周游型（touring tourism or wanderlust tourism）和逗留型（destinationtourism or destination-linked tourism）两类。无论是何种类型的线路，其行为属性都不外乎属于成本（费用、时间、距离）最小化行为或非成本最小化行为（即单纯的满足最大化行为）。 这样，在具体的线路设计中，就存在着如下表所示的四种基本情况。不过在具体设计时，还需考虑下列技术性原则：在设计成本最小化的周游型与逗留型线路时，要注重可能条件下的旅游者满足最大化；而在设计满足最大化的周游型和逗留型线路时，又要注意成本的最小化。 4· Lundgren 旅行模式 一个客源地与目的地之间的交通线路及其上的旅行模式，随着旅游业的规模扩大和交通设施及技术的进步，会发生某种演变。Lundgren（1972）将其间的模式分为以下几种旅行模式：（1）普通列车旅行模式，列车在沿途的每个站点停靠，再通过站点与接待设施联接；（2）特快列车旅行模式，列车在某些站点并不停靠，而直达终点或仅停靠中途的大站；（3）早期汽车旅行模式，由于公路比铁路建造成本低、灵活性大，因此在空间上具有更密集的网络，可以抵达许多列车不能前往的地点；（4）现代汽车旅行模式，在原有公路基础上，建立了高速公路系统，城际和景际之间的快速公路交通扩展了旅行的可达性；（5）航空旅行模式，可以横跨大尺度空间，旅行时间更短，且较少在途中停靠其它站点。 （三）旅游区内自然游径的设计与解说 风景旅游区内部的线路规划设计是一种微观问题。如果不注意线路的科学组织与布局，克服景区线路布局不合理现象，就会造成旅游干线空间结构不完善而显得整体性不强的结果。世界旅游组织认为鼓励旅游者去感受旅游区的一个好办法就是开发有趣的自然游径，使其成为让旅游者接触到旅游区的主要吸引物。世界旅游组织为此提出了自然游径规划设计的主要方针和措施。为了使旅游者体验到自然的魅力，景区内的游路设计需坚持下述原则：宜曲不宜直、宜狭不宜宽、宜粗不宜平、宜险不宜夷；高低相宜、险中求夷；欲扬先抑、欲露先藏。 1·自然游径的主要特点 长度限制在～ 公里之内，使旅游者可以在30～60 分钟内走完；游径的理想形态为一环形单行线路，起点和终点在同一地方；沿途设置解说系统；游径的景观具有吸引力，途中不应有陡坡、泥泞地和障碍物；环境整洁干净，途中设置垃圾厢，定时清扫植物和碎石。 2·游径的开发 通过下列程序进行自然游径的开发规划：对游径所在地区进行细致的考察调查，把所有值得注意的自然和历史景观列成一组目标群，并将这些目标标注在地图上，设计一条尽可能连接所有景点的路线。沿路线走一次，考察其长度、可达性，以及铺设道路的可能性。尽可能小地干扰自然风貌，认真监督施工者，避免建设中的不必要破坏。在不破坏环境的前提下清除沿途障碍，把悬下的植物枝条砍到2 米以上。避免砍伐大树，也不要清走所有碎石直至露出光秃秃的土地。用石头和挖出的土填补凹陷处。小路要蜿蜒曲折，避免直线前进。曲折的小路走起来更有意思。不要设计两条回头路线，那样会使游客抄近路。避开陡峭的山坡和含水的地带。保证排水是在地面上，而不是在小路下面；修建挡水和排水系统。有的地方架设木桥或在水中铺设蹬步通行。在途中设立休息点，那里设有简单的长椅。 3·游径的解说 自然游径的开发离不开旅游解说系统的帮助。游客在小径上获得的体验与解说系统的水平存在很大关系。游径解说既包括入口处的标志牌和沿途的牌示及印刷的手册。解说系统的设计程序和内容包括： 可能的话，为游径设计一个主题，并根据主题给小路起一个名字，这将使小径更有趣、更有吸引力。 在口处设立提供小径基本信息的标志牌，上面绘有地图，注明小路的长度和主要特色；在沿途交叉口要设立方向指示。 确定在路边设置解说牌示的地点和内容。如果不设立解说牌示，则可采取另一种方法，即在路边设立号码标志，让游客自己查对手册。 路边解说点的设置至少12个，最多30个。信息要确切、有趣、简短、易于理解。 必须在标志牌或手册上提供一份地图。还应提供一份清单，上面写明小路上有什么可看的。手册不必很贵，但要有草图和图表，而且可视性要强。 （四）线路设计的主题和产品形式 1·游路景观系统 郭康（1996）提出游路景观系统的概念。游路景观种类繁多，分布广泛，但以特殊地貌景观最为动人。这些游路景观主要发生在以下几种地貌类型条件下，并形成特殊的关系：攀登绝壁类、跨越沟谷类、横过绝壁类、纵穿沟谷类、穿过洞穴类、通过山脊类、沿江上下类、沿岸游览类。郭康还对游路景观的人文特色进行了分类，计有交通性人文景观、引导性人文景观、主体性人文景观等。郭康建议，游路景观的环境建设应注意：提高环境质量；重视引导景观的作用；处理好主支路景观的关系；游路景观需要创新式的规划设计。 2·线路的意境流设计 旅游者在旅游区内或旅游路线中的体验过程是一个程序化心理活动过程，因此规划师在进行游览线路组织时，应该有意识地强调某种文化主题，使游历过程成为一种意境流体验程序。王衍用（1995）在研究曲阜“三孔”的游览线路设计时，注意到了环境氛围的营造和意境流的体验。他认为，一个游览线路的组织，需要有一个感情酝酿的过程和一个渐入佳境的空间，即需要引景和点景。 为了使旅游者一开始就体验到历史文化名城和孔子在中国儒家文化体系中的崇高地位，王衍用建议所有旅游者都应从神道开始进入景区。顺神道北行，古式围墙封闭的纵向狭窄空间、苍劲古朴的侧柏树引出了历史的氛围，营造出肃穆、神秘的气氛，使旅游者进入孔庙特有的意境。通过线路重新组织，使旅游者从金声玉振坊走出孔庙，通过对孔庙与孔府之间的街道、马路的规划整治，使游客从古墙夹峙、古柏森然的封闭空间穿越阙里牌坊、过街钟楼，经鼓楼、照壁，体验到进入孔府之前的引景空间，踏进孔府大门，游览完毕后组织游客从后花园出孔府，北行出曲阜古城北门，进入通往孔林的神道，通过这一具有营造引景氛围的通道，进入孔林。至此完成三孔的游览经历。 3·主题线路例举 历史文化主题线路 其中尤为引人入胜的历史文化旅游线路包括丝绸之路国际性黄金线路。中国境内的丝绸之路旅游业的发展，已经引起丝路古道沿线国家和世界旅游组织的重视（卫孺牛，1996）。1994 年10 月世界旅游组织在乌兹别克召开首届丝绸之路国际旅游研讨会，促进了这一世界级线路产品的联合开发。“三国旅游线”也受到研究者的注意（喻学才、陈钢，1989）。 名人踪迹主题线路 利用历史名人在广大人民心目中的崇高地位或广泛的知名度，再现历史文化名人的生命路径，构成一类特殊的旅游线路设计。孙风贤（1993）提出建议在皖南建立唐代大诗人李白的旅游路线，在那里，李白留下了许多脍炙人口的山水诗篇，对皖南风景名胜的形成作出了杰出贡献。敬亭山、采石矶、秋浦河、桃花潭、九华山、五松山等皆因李白的行踪及诗作而扬名四海。蔡正邦（1995）则提出杜甫行踪旅游线的开辟。莫高（1989）建议开发杭州的苏轼主题的文化旅游。此外，刘胜明（1995）提出开发楚国屈原南放线的主题线路。 文学旅游主题线路 文学旅游是一种以各种体裁的文学作品为依托，利用其知名度和各地区、各阶层的人对文学作品的认同感和各自的审美趣味，借助一定的物质手段，再现文学作品中原本运用语言所创造的人物、场景、情节等，使游人置身其中，通过审美作用，得到全方位的物质、文化享受的旅游活动。目前，《三国演义》、《红楼梦》、《西游记》、《水浒》等文学名著都已先后被开发为旅游产品或规划设计为旅游线路。文学旅游的开发，突出的问题是线路的编制和景区的建设。 自助旅游开发 自助旅游是指旅游者无须借助导游人员，完全按照自己选择的线路独立进行的一种旅游活动。但自助旅游的产品本身，却需要规划设计人员经过精心的研究和设计。它主要由下列三个单元构成：（1）旅游景区与外部的交通联系；（2）景区内的活动内容与线路安排；（3）就餐和住宿的场所。在进行三个单元的设计时，常常以活动内容及方式、耗时、费用三个因素来编制方案。自助旅游线路设计须遵循以下原则：（1）市场导向和游客需求；（2）合理利用资源；（3）保持产品多样性；（4）推进标准化；（5）适时更新。在设计中还需要特别注意的一个问题是，由于自助旅游没有导游人员的在场帮助，解说系统的规划设计更为必不可少，应该引起线路设计者的充分注意。 （五）旅游地域网络与均衡设计 1·线路网络 在进行旅游线路规划设计时，根据各地的资源条件和环境特征，可分别构建组合陆上、水路等游路；对作为区域旅游中心的城市而言，游路设计要考虑到中心城市与外围景区（点）的辐射连通，以有利于旅游规模的扩大和游览方式的多样化发展。在构筑以中心城市为依托的区域旅游格局时，除了考虑要强化外围旅游景区（点）的开发外，对于景区（点）之间有效连通所必需的交通要求――公路建设，政府部门必须予以高度重视。要在一定的空间范围内，依赖方便舒适的游览线路，将不同类型、各具特点的景区或景点，连接成经纬交织的网络，从而构成合理而高效的旅游地域结构系统。 2·均衡 旅游线路产品在设计时，应注意各个环境之间的平衡和呼应。保证其在意境、质量、价格等方面的均衡、对应关系。假如在同一线路产品中，服务质量、价格等大起大落，差异过大，就会在旅游者心里产生强烈的反差，使他们的预期期望经常与现实发生矛盾，从而导致游客的不满。 3·点线旅游模式 旅游线路设计主要服务于观光旅游，它形成的旅游经济运行方式被称为“点线型旅游经济模式”。从生产力组成分析，点线旅游是分散式生产要素的布置方式，它是将分散于空间范围的各个区位的旅游资源、旅游设施和服务，在一个主题路线下聚集起来，形成现实的旅游生产能力；从运行方式分析，点线旅游是由线路内各区位点组成的旅游经济体系，其经济运行是建立在跨地区联合基础之上的，其运行质量与地区间配合紧密相关。在目前地区经济利益分割前提下，其运行质量及效率受到较大影响。正是由于这些因素的影响，旅游线路的设计需要在地区联合和产品质量控制方面，进行更加仔细的考察和协调。 第九章 出行、旅游接待与服务规划 CHAPTER 9 Planning for Hospitality and Service 旅游接待和服务是区域旅游发展的中间层次，在西方一般称为接待业（hospitality industry），它是指旅游吸引物将旅游者从客源地吸引到目的地之后，需要目的地为他们提供多种多样的设施和服务，以满足旅游者在旅程中的吃、住、行、游、购、娱等消费需求。在Brymer 主编的《接待业管理导论》一书中，将接待业的定义下得较宽，不仅包括通常所理解的餐饮、住宿服务，还将旅行业中的国内和国际旅行及旅游、旅行社和交通业包括在内；此外还包含了俱乐部、主题公园、度假区、赌场、管理咨询与金融服务、签约食品服务公司、机构餐饮服务、长期保健管理、为服务业服务的接待业配置、温泉疗养地、游憩管理、会议与贸易展览等众多行业（Brymer，1991）。 Gunn（1988b：144－146）在总结了过去区域旅游规划的经验后认为，服务对整个区域旅游发展至为重要；竞争刺激了服务的创新；服务占据了旅游业经济成份中的主要部分；而一般情况下服务恰恰又是缺少理性的规划的；服务的所有制形式和政策多种多样；服务主要集中在城市区域；服务与市场的结合更为密切；旅游服务十分依赖于好的区位和高级的设计；最后，服务需要高质量的管理。 旅游出行及接待服务（旅游服务）的概念：旅游服务是有形的实物产品和无形的服务活动所构成的集合体，它能够向旅游者提供某种价值或满足旅游者的某种要求，可以解决旅游者解决不了或不愿解决的问题。旅游服务中既包括产品服务，也包括人员服务。 产品服务是指旅游区提供的实物产品追加了一定的人员服务，这些实物产品必须通过服务人员提供一系列服务，才能为旅游者所享用，旅游者从中获得的价值及满意不仅与人员服务质量有关，还与实物产品本身的质量和价格有关；人员服务是指旅游业从业人员向旅游者提供的一系列劳务，旅游者从这类服务中获得价值或满足，其质量受从业人员的行为、态度、技巧、礼貌、仪表等影响。 一、出行系统规划 出行系统并不是简单地由进入旅游区的道路和车辆所组成，除了通常意义上的旅游交通（含出租汽车）之外，一个完整的出行系统还需要旅行代理商（旅行社）的服务和其它类型的出行信息咨询机构及其服务共同组成。 （一）旅游交通规划 对于所有的目的地来说，旅游者采用的交通方式类型及交通技术状况，很大程度上决定了旅游的容量、流量、细分市场、价值与特征。 1·航空业与旅游发展 2·铁路交通与铁路旅游业 3·公路和旅游客车 4·租赁车 5·国际游船和国内游轮 6·旅游风景区道路与交通 7·城市旅游交通 8·旅游交通与持续旅游 6-1 旅游区道路规划设计 研究界对风景区道路规划设计也开始给以重视。任福田（1988）指出，旅游区道路规划与设计时应注意四个问题：旅游区道路与旅游区协调问题；道路满足游人游览心理要求问题；道路与山岭、水体的关系问题；附属设施问题。文中提出了处理这些问题的一些方法。根据汽车行驶力学理论和驾驶员生理心理特性及视觉原理，通过工程措施、安全措施、绿化美化、增设风景点、对景借景等途径，使线路本身协调，与周围环境协调，成为一条美丽的风景带。 6-2 道路交通与非道路交通基础设施 道路交通主要是指公路、特别是铺面化道路；而非道路交通设施主要是指索道、缆车线、丁字架、座椅直升梯等，由于这些设施主要用于高差明显的景区的游客运输，也被称为垂直交通方式。应该注意的是，这些垂直交通设施的建设经常会对当地的景观造成破坏，植被毁坏、野生动物受干扰、在寂静的山区引起喧闹的噪音，并引起水土流失，因此对旅游区内的垂直交通建设应持谨慎态度。 在各种垂直交通设施中，争议最大的就是景区索道建设问题。修建索道的好处是减少游人体力消耗，改善景区接待能力。如黄山风景区内部行程约80 公里，高差1500 米，登山台阶4 万级，游客克服登山困难相当大；同时山上自然条件局限使山顶供水不足，游人食宿不便，山上接待床位不足。而修建索道可以解决这些问题。但修建旅游索道过程中，需要修建配套的上下站房、铁塔、支架、铺设电缆等施工作业，给景区环境造成一定的破坏。 6-3 误区防止 在进行景区内交通建设时，要注意防止出现三方面的误区：一是认为景区交通的便捷程度总是与游览效果成正比。但按照“快旅慢游”的游客行为要求，过于便捷的景区内交通，往往导致旅游者过快地穿越景区，得不到漫游的乐趣，将公路一直修建到风景区的核心，或者用空中索道快速联结主要景点，都会导致上述问题的产生。另外应该注意的是，风景旅游区中的道路虽然不是主要的游览观赏对象，但它对景观的烘托作用和陪衬作用却是十分重要的。中国园林设计中对道路的布局讲究“峰回路转”、“柳暗花明”和“步移景换”，都表明景区道路的修建不宜直截了当，更不应削凸填凹、裁湾取直地大动干戈，景区道路的修筑，除了常规的公路建设工程标准和交通安全标准外，还要十分注意景观设计。 其二是认为景区交通项目的增加，有利于旅游收入的提高。实际上即使景区内交通设施在局部提高了票价收入，但由于缩短了旅游者在景区内的滞留时间，使旅游者在旅游区内的住宿、餐饮、购物及享受各种服务的机会减少，总体上却是降低了整个区域旅游的经济收益。如果一些景区内游客输送项目未经仔细的市场调研和可行性分析，本身就有可能出现产出小于投入的后果。 其三是认为景区交通设施的增加，可增添景点，美化环境。这种观念忽略了道路或其它类型交通设施的建设对旅游区环境及整体景观的破坏，道路的拓展，人造工程及新型旅游交通方式的大量出现，虽然也可为景区增加景点及可达性，但交通建设产生的噪音、空气污染和裸岩增加、水土流失等后果，却在很大程度上削弱了工程的正面效果。 （二）旅行代理机构（旅行社）——发展趋势 钟海生（1994）撰文预测了中国旅行社业长期发展的几个趋势。其一是旅行社行业结构全面、持续的非集中化。受经济增长和国民收入水平提高的推动，以及行业经营相对优势的吸引，旅行社数量仍将有较大数量的增加。从国外经验来看，日本平329均每2 万人即有1 家旅行代理机构；香港约为1 万人1 家；台湾为 万人1 家；西班牙约为 万人1 家。目前中国旅行社数量与总人口的比例约为30 万人1 家旅行社，如以日本作为经验参数，今后若干年中国旅行社的潜在数量还需增加15 倍。 其二是未来的旅行社巨头将多为经营国民旅游业务的企业，尽管目前仍然以国际旅行社为主体。中国平均国民生产总值，政府公报中显示出的数字约为300 美元，但若按购买力推算，一般认为已达到800 美元左右。1993 年世界旅游组织统计的各国国内旅游的经验数据显示，一般发达国家公民平均每年出游3～4 次以上，最高的国家达到13 次。中国虽然短期内达不到发达国家的水平，但因为人口基数大、国土面积广袤，国民出游的增势强劲，为经营国民旅游业务的企业提供了广阔的用武之地。 其三是旅行批发商与零售商日渐分离，将崛起一批旅行批发商。批发商靠大进大出，利大风险也大；零售商靠稳扎稳打，利薄但流水不断。国内旅游的批发商首先产生于上海和广州两地。 其四是新技术革命对旅行社未来发展的影响比以前任何时候都要大。1993 年，国旅总社与Worldlink 联网，向遍布全球的数十万电脑终端销售点直接提供旅游产品信息，这在中国旅行社业发展史上具有划时代意义。 其五是旅行社将面对越来越挑剔和成熟的旅游者，并将面对要求保护旅游者的旅游权益的挑战。旅游权益是指旅游者享受充分的旅游价值而必须拥有的各项权利，如出游权、受损获得赔偿权、资讯知悉权、享受安全权等。 其六是一个职业化的技术专家管理层将成为旅行社业的经营管理者主体。 4·持续发展责任 作为连接目的地供给商和细分市场的中介人，旅行商对目的地的持续发展承担着重要责任。但是传统的旅行社推销的产品组合常常是低价－高流量型的，这种产品形式已经不太适应新的持续发展要求，因为高流量对目的地的生态环境和社会文化产生了较大的压力。旅行商面临的一个挑战是如何转向新的产品组合，即高附加值、人均消费更高、总流量受控的产品组合，这种新的营销哲学正在逐渐为旅行商所接受。 二、旅游接待规划 （一）旅游接待业概说 旅游接待业主要以旅游饭店为基本设施，并加上一定范围的辅助设施，形成旅游业中最重要的组成部分之一。接待业主要提供住宿和食品服务两个部门的经营，它们既为本地居民也为旅游者提供产品和服务项目。中国旅游接待业在近代即已出现并形成一定规模。但人们一般将1978 年以后的中国的旅游业作为研究的焦点。从那以来，中国旅游业发展模式走了一条先国际旅游、后国内旅游的道路，因此旅游饭店为中心的旅游接待业是以旅游涉外饭店的建设为标志的。 作为旅游规划师，并不关心接待设施本身的建筑设计细节和管理运营的技术程序，但是他们应该努力促进旅游接待设施更符合旅游者的多种多样的要求，要使接待设施更具备人文关怀。 旅游者在出游过程中，可供选择的住宿设施的类型可以区分为若干种类。中国古代的民间客店，在春秋、战国之际已经成为普遍存在的独立行业。现代旅游业意义上的旅游接待业则起源于西方。十九世纪中叶至二十世纪初欧美大饭店和商业旅馆的经营方式被引进中国，其中建于上海的西式旅馆数量居全国首位。 根据世界旅游组织（1997：462）的预测，在2010 年前的时间内，在商业中心（为商务游客而设置的）和度假地内，三星级标准酒店会有显著发展；在乘飞机可以到达、可提供完整旅游经历的目的地，消遣导向的酒店有重要发展；高成本的五星级酒店将出现萎缩；以大量室内设施为特色、不提供服务的自助住宿场所，将有显著发展，甚至在有服务的住宿场所，室内设施也有增加趋势。 从宏观角度来看，一个地区旅游接待设施的总体规模和空间布局取决于以下因素：一是市场流量流向、二是当地人口及城市规模、三是旅游资源的分布。从微观角度来看，旅游接待设施的选址对于经营者来说，固然极其重要，对于旅游者的方便、舒适来说，同样重要。一般地，接待设施的布局应该遵循以下原则：区位布局应方便旅游者的进入；客房及辅助设施兼顾国内外游客需要，做到高中低不同层次结构合理；尽可能利用当地已有的资源、基础设施及社会服务设施；与旅游区或城市的总体规划相协调，并与环境及景观特征协调，防止建筑污染。 （二）旅游接待设施的类型与规划 根据旅游接待设施的功能、等级、布局区位等指标，可以将其划分为不同的类型。Holloway（1983：119～120）曾经将接待业的结构划分为商业部类和准商业或非商业部类两种基本类型。其中商业部类和准/非商业部类之下又都分为提供服务类和自备餐饮类两种。一个区域的旅游规划中，对于可能涉及的接待设施的种类，应该根据旅游产品的特征和旅游市场的分层，进行仔细的选择和定位。 1·久住型的度假地和胜地旅馆 根据世界旅游组织的定义，度假村是为旅游者的较长时间的住留而设计的住宅群。在它的全包价格中，除了住宿费外，还有公共设备、体育及娱乐设施的使用费。作为一类旅游产品，它的设施类型包括住宿设施、餐饮购物设施、游憩设施和基础设施等四类。其中广义的游憩设施系统是旅游度假地设施的主要活动空间，具有举足轻重的地位和作用，它由观光游览设施、娱乐体育设施、住宿餐饮回忆接待设施、商业服务设施、康复疗养设施等共同组成。度假地为游客提供的主要消遣活动通常包括高尔夫球、网球、滑雪、船艇运动、游泳等。度假区（resort）的建筑并不等同于传统意义上的建筑，其性质与绝大多数的一般类型的建筑物截然不同。在这一特殊领域内的建筑物，常常是为少数特权阶层的人士设计的高档场所，它们的设计预算打得很宽裕，常常位于具有田园牧歌式的景致、异国情调浓厚、环境优雅宜人的场所，它们具有戏剧化和舞台式的设置，渗透出一股华贵、精致的和平、清闲的品质。 2·城市居民的郊外别墅（第二住宅） 与度假区设施有紧密联系、但同时又具有自身特点的一类接待设施是别墅建筑，它与人类闲暇与游憩活动密切相关。中国古代的有产阶级就有在郊外置办园林别业的传统，在唐代尤为兴盛（李浩，1996）。 无论是商业部类还是准商业部类的别墅或曰第二住宅，其基本特点之一是由租用者自备餐饮。别墅作为一种旅游产品，属于奢侈品，因此十分强调规划设计的品位。它一方面要求别墅建筑与自然环境达到相互融揉的境界，另一方面强调建筑空间的分隔与流通（乐嘉龙，1994：5）。规划设计时应根据所处地段的小地貌，合理利用地形，减少土方工程，将别墅各个部分有机地结合于所处地段起伏的地势，不仅可以做到与环境的协调，而且增加了视觉的审美层次和丰富内涵。 别墅建筑对户外活动和观赏风景的特殊功能要求，使其与自然景色有着极为密切的关系，在建筑处理上往往采用各种手法将自然景色纳入住宅环境之中。同时应该意识到，作为身处景区的建筑，别墅本身也应负有“为景增色”的作用。别墅建筑的空间组合有别于一般住宅，它十分强调室内外空间的融通和互相渗透。通过透明的玻璃门窗对室内外环境的分隔与沟通，墙体、天花板及地面的延伸，一方面使得室内空间得以扩大，一方面将室外空间向内部引入，从而突破内外空间的对立，使度假环境为旅游者带来更多的与大自然相互对语的机会。 3·城市星级酒店 连锁旅馆是旅游业接待服务诸产业中发展最为迅速的行业之一。20 世纪50 年代，美国人克豪斯·威尔逊开设了首家“假日旅馆”，它设有绿、白、黄色相间的路边标志，如今已经发展成为新型的多层次的连锁旅馆，遍布世界各地。在通常的饭店内，主要餐厅的餐位与床位比，标准大致在～ 座/客之间，而对会议旅游者来说，理想的比例以近于1 座/客为宜。 根据国家旅游局的资料（1999：63～66），1990 年代中期以来，中国旅游涉外饭店的经营环境和客源市场发生了一些新的变化，包括：入住星级饭店的海外游客比重有所下降，入住公寓和私人住所的比例上升；海外旅游者在华停留时间缩短，影响到饭店的经营；不断增加的公寓、商住楼和中高档社会旅馆的介入，分割了原来的旅游涉外饭店的客源市场；团队客源下降，散客市场规模成为饭店营销的着眼点；旅游涉外饭店的餐饮服务，除了面向外来旅游者，也逐渐开拓了当地居民的消费市场。这些市场形势的变化，对城市星级酒店的规划建设和经营管理，具有重要影响。 4·小型旅馆（社会旅馆）和家庭旅馆 小型旅馆是指规模小、投资额和营业额也较小的旅馆。有些学者认为拥有25 间客房以下的旅馆为小型旅馆，其种类包括乡村旅馆（country inns）、商业小旅馆（the commercialinns）、提供床位及早餐的家庭旅馆（private-home bed and breakfast）、提供床位及早餐的BB旅馆（the bed and breakfast inns）等（李建英，1999：3－6；于立新，1997）。 表 美国小型旅馆的种类及设施布设 我国旅游业走的是一条国际旅游先行、国内旅游跟进的道路，旅游饭店具有涉外特征。但是随着1990 年代国内旅游的迅猛发展，接待国内游客的非星级饭店或称社会旅馆得到了快速发展（吴必虎等，1997）。这些非星级饭店多大属于小型旅馆。 5·汽车旅馆 美国1950 年代大量的汽车旅馆兴建与其经济增长是密不可分的，公路延伸到哪里，汽车旅馆修到哪里，那里的经济就发生进步（齐平书，1999）。通过对汽车旅馆住宿者的调查发现，下列因素对汽车旅馆的规划建设和经营管理十分重要（Mayo,1974: 58）：价格；与主要旅游通道的接近程度；方便的停车场所；房间面积和装饰；安静的程度；有魅力的事物；与风景旅游区的距离等。汽车旅馆多数是低层建筑，周围是大片可供停泊汽车的场地，有的是停放在客房边，一个个客房单元组合成别墅式小屋分散在公路旁的绿地里；有的是低层客房楼，汽车集中停放在停车场（唐玉恩、张皆正，1993：33）。 6·青年旅馆 青年旅馆最早出现于1912 年的德国。这一做法很快在欧洲普遍流行，并建立了协作网。1997 年全球65 个成员国共有青年旅馆4410 家，床位数达3282 万个，有国际会员350 万人，当年接待过夜人次3300 万，其中三分之一为非本国客人，可以说青年旅馆是当今世界上最大的住宿连锁组织。世界青年旅馆联合会被联合国教科文组织确认为国际非牟利组织，其标志被允许进入交通标志系统，更加有助于青年学生的自助旅游。在此背景下，中国各地也在考虑开设这类非盈利性的廉价旅馆，如广东省率先开办学生旅馆（广东省赴西欧考察团，1999）。 （三）餐饮服务规划 在传统的旅游“六要素”吃住行游购娱中，旅游者的餐饮（吃）被置于相当重要的位置，不妨将其视为旅游业的一个支柱（宋志伟，1993）。由于旅游饭店的餐饮部门是旅游者直接接触的餐饮服务单元，人们常常将餐饮服务也视为饭店服务的一个组成部分，尽管旅游者实际接触的餐饮服务并不局限于旅游饭店。餐饮服务不仅取决于餐饮品种、餐饮精美、环境优雅，还取决于必要的营销，餐饮服务也是饭店及地方旅游接待业全员公关的一个重要环节（王竹林，1993）。 1·餐饮文化 餐饮服务的提供和规划设计，应充分挖掘饮食文化内涵。中国是个饮食文化十分丰富的国家，在这方面具有独特优势。高启东、曾纵野等（1992）系统地总结了中国烹饪文化遗产，对宫廷菜系、官府菜系、地方菜系、少数民族菜系、清真菜系、佛寺素菜系、养生菜系、仿古菜系、面点等进行了全方位收集整理，并向人们介绍了各种烹饪著述、期刊信息，为餐饮规划提供了有益的参考。 2·餐饮设施类型 Schirmbeck将世界上常见的餐饮设施归纳为以下几种类型： ——在著名的地方供应的传统食品餐饮店 ——价格低廉临时搭建的食摊 ——在国际化、非个性化地带供应的快餐服务点 ——精致的大型宴会餐厅 ——销售汉堡包和三明治一类快餐便食的柜台 ——在优雅、华丽的地方提供的豪华、全方位服务的餐厅 ——签约餐饮服务 目前，作为餐饮服务的一个分支，集团餐饮服务或所谓签约食品服务的行业已经在国外得到普遍发展（McCool, 1991），并且作为与旅游和接待业服务的一个组成部分被列入大学旅游系的教学计划之中。签约食品这一类型的服务在中国尚未受到足够重视，相信随着旅游服务的深化和扩展，签约餐饮服务也会在国内流行。表列出了一些常见的签约餐饮服务类型。 酒吧和茶馆 酒吧是旅游接待设施中重要的一种服务和吸引物，对于休闲旅游来说更是如此。它既是星级酒店服务部门的一个组成部分，又可以是独立于饭店之外的旅游服务设施。吴克祥（1993）将酒吧文化分为物质文化、技术文化和精神文化三个层次；它们具有特色鲜明、市场针对性强、参与文化活动等特色。酒吧的基本形式有公共酒吧和服务酒吧两种。在中国，酒吧的重要客源层，就是日益西化的青年一代；旅游消费者更加注重经历和参与；市场进一步细分化要求酒吧配备一些特殊功能的设施。北京朝阳区的三里屯酒吧一条街，已经成为具有旅游引力的休闲胜地。 可与西式的酒吧相提并论的，就是中国式的休闲、聚会场所茶馆。早在宋代，饮茶就已列入“开门七件事”之一（龚斌，1998：73）。中国都市中的茶馆和旅游胜地中的茶叶文化，与旅游业的发展和服务密切相关，如杭州西湖虎跑寺的龙井茶肆、遍布成都大街小巷以长嘴茶壶为特色的茶馆和龙门阵、北京前门的大碗茶老舍茶馆，都是名闻遐迩的旅游吸引物。 三、旅游解说系统规划 （一）概述 解说系统是旅游目的地诸要素中十分重要的组成部分，是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础，是管理者用来管理游客的关键工具。“解说系统”的涵义，就是运用某种媒体和表达方式，使特定信息传播并到达信息接受者中间，帮助信息接受者了解相关事物的性质和特点，并达到服务和教育的基本功能。台湾朝阳科技大学休闲事业管理系助理教授、环境解说博士吴忠宏认为“解说是一种迅息传递的服务，目的在于告知及取悦游客并阐释现象背后所代表之含意，藉着提供相关的资讯来满足每一个人的需求与好奇，同时又不偏离中心主题，期能激励游客对所描述的事物产生新的见解与热诚”。还有学者认为，通过解说的独特功能，实现“资源、游客、社区和旅游管理部门之间的相互交流”。 通过有效的解说，旅游目的地达到使旅游者了解其重要性、意义和主要特征的目的。随着旅游业的日趋成熟，旅游者在目的地的需求变得越来越丰富多样，旅游解说不仅在为旅游者提供良好的旅游经历方面发挥着有效的作用，而且也为旅游区提供了一种有效的管理工具，帮助目的地减少随着大量游客的涌入产生的对资源和当地社会的负面影响。此外，旅游解说还在环境保护主义者和资源开发利用主义者之间建立了沟通和平衡的桥梁，成为一种实现既保护又利用的双重目标的综合管理工具。 国外对旅游解说系统的研究起步较早，目前已深入至微观领域，如对牌示的设计、材料、颜色，解说牌大小、设置高度，甚至文字的大小、字体、字间距等的深入研究。西方高等教育体系中也对解说科学十分重视，设有专门的解说专业，还有相当系统、规范的学术文献资料。在美国，国家公园系统的解说受到政府和管理机构的很大重视。为了实现保护公园范围内的自然和文化遗产、同时向公众提供游憩机会的目的，很大程度上依靠旅游解说系统的支持。因此美国国家公园管理局（NPS）在每个公园内都规划设计了功能完备的国家公园解说和教育系统（Interpretation and Education Systems in National Parks）。 旅游解说借助于各种表述媒体，在使用当地资源的过程中体现当地景物的意义和其间的关系。中国台湾的学术界亦对环境教育中的景观教育予以重视，对景观欣赏的心理学基础、行为发展、学习、景观特征、景观欣赏与保护、美学教育等问题进行了探讨，从一个侧面反映了旅游解说的研究进展。 相比之下，大陆地区对解说系统的研究尚处于起步阶段，目前仅见的文献包括吴必虎、金华等。中国旅游解说系统规划和管理方面与先进国家和地区之间还存在较大差距，对这种差距人们还缺乏足够的认识。多年来我们过惯了身处不便而不知不觉的生活，缺少与国际水平看齐的意识。即使是旅游规划和政府专业管理机构，对解说系统的认识也还停留在一般的水平，未能落到实处。表现为旅游目的地解说系统薄弱，在机场、车站、景点等对外服务的“窗口”，各种公共信息图形符号的使用很多不符合国际规范，使外来旅游者感到非常不便。旅游区缺乏系统、规范的解说规划和设计，存在着较普遍的管理力量薄弱、信息内容不充分、主题不突出、文字错漏、语句呆板、设施缺乏艺术性、书写不规范等问题。 1·解说系统的功能 一个完整的解说系统通常具有多种方面的功能，其中服务和教育是最基本的两种功能。根据NPS 等机构的观点，解说系统的功能包括以下几点内容。 一是基本信息和导向服务。以简单的、多样的方式给旅游者提供服务方面的信息，使旅游者获得安全、愉悦的感受。 二是帮助旅游者了解并欣赏旅游区的资源及其价值。向游客提供多种解说服务，使其较深入地了解旅游区的资源及其价值、公园与周围地区的关系，以及旅游区在整个国家公园系统中的地位和意义。旅游解说系统不仅仅是罗列事实，而是试图揭示一些概念、意义和自然现象的内在联系。解说可以使公众认识到设立旅游区（国家公园、自然保护区）的目的以及该公园的政策，并尽量唤起其环保意识。解说应该使旅游者对自然界更感到好奇，并使他们对旅游区的参观更有收获。 三是加强旅游资源和设施的保护。通过解说系统的提示和帮助信息，使旅游者在接触和享受旅游区资源的同时，也能做到不对资源或设施造成过度利用或破坏，并鼓励旅游者与可能的破坏、损坏行为作斗争。 四是鼓励游客参与旅游区管理、提高与旅游区有关的游憩技能。向旅游者提供各种实践活动，在解说系统的导引和帮助下，鼓励游客参加旅游区适当的管理、建设、再造等活动。学习在旅游区内参与各种运动、游憩机会所必须的技能，如滑雪、户外生存、登山等技能。 五是提供一种对话的途径，使旅游者、社区居民、旅游管理者相互交流，达成相互间的理解和支持，实现旅游目的地的良好运行。 六是教育功能。向有兴趣的旅游者及教育机构提供必要的解说服务，使其对旅游区的资源及其价值、它的科学和艺术价值等有较深刻的理解，充分显示旅游的户外教育功能。 2·解说系统的媒体 从解说系统为旅游者提供信息服务的媒体形式来分析，可以将其分为向导式解说服务（personal or attended service）和自导式解说服务（non-personal or unattended service）两类。 向导式解说 亦称导游解说服务，以具有能动性的专门导游人员向旅游者进行主动的、动态的信息传导为主要表达方式。其职责包括：信息咨询、导游活动、向团队演讲、现场解说。它的最大特点是双向沟通，能够回答游客提出的各种各样的问题，可以因人而异提供个性化服务。导游者采用一些具有艺术表现力、感染力的解说方式（魏星，1993；张践，1990），将会加强信息的传播效率。同时，由于导游一般掌握了较多的专业知识，向导式解说系统的信息量一般非常丰富，但它的可靠性和准确性不确定，这要由导游员的素质决定。 为了加强导游人员在环境保护方面的作用，在对导游人员的管理与考评中，建议增加旅游区环境特性和环保常识等内容，引导和鼓励导游人员在提供一般的解说服务的同时，担负起管理资源和保护环境的职责（匡林，1999）。杜景章（1999）还提醒人们注意导游对旅游客源增长具有影响，这一现象反映了解说的经济效益。 自导式解说 一般情况下，旅游解说系统都是指自导式解说系统。它是由书面材料、标准公共信息图形符号、语音等无生命设施、设备向游客提供静态的、被动的信息服务。它的形式多样，包括音视设备、书面材料、自导活动、室内展览、游客中心、景点外或淡季时媒体等。其中标志和牌示是最主要的表达方式。旅游区使用的标志，分为行政管理标志、方向标志、限制标志、解说标志等若干种。 由于受篇幅、容量限制，自导式解说系统提供的信息量有一定限度。从另一角度看，正是由于这一限制，使得自导式解说系统的解说内容一般都经过了精心地挑选和设计，具有较强的科学性和权威性。旅游者获取自导式解说系统提供的信息，没有时间上的限制，他们可以根据自己的爱好、兴趣和体力自由决定获取信息的时间长短和进入深度。自导式解说系统容易受到自然的和人为的破坏。借助于英汉旅游翻译系统，旅游者可以获得语言上的技术帮助。 解说的语言和双语解说（多语解说） 无论旅游解说系统采用何种介体，它们都必须依赖特定的语言。旅游与语言有着不可分割的关系，从社会语言学的观点来看，旅游活动不仅是语言活动的一个分化领域，也是语言表达方式全面运用的一个行业；从导游人员的语言运用来看，大量地、主要地运用一种介于书面语与口语之间的语体：书语。一地区或一领域内解说的各种类型和形式的有机组合就是该地区或该领域的解说系统。旅游解说系统存在语言选择。对于外国旅游者经常到达的地区来说，外语解说显得极为重要。 中国大陆在地理上远离欧洲旧大陆和美洲新大陆两个西方文化中心，在那里英语是十分通行的国际交际语。汉语本身与英语等西方诸语言截然不同，西方旅游者对汉语感到极为陌生。他们来到中国首先感应到的是语言和文化上的巨大反差，从而感到缺乏他们在欧洲或美洲那种熟悉而又安全的旅行环境。因此如果没有英语解说系统的帮助，西方旅游者在中国的旅游历程的质量是难以保证的。同时，英语是国际上通用的交际语言，一些母语不是英语的旅行者也常常将英语作为第一外语，用来作为旅游过程中的交流语言。因此，英语旅游解说系统对我国各地旅游业的健康发展，具有不可忽视的重要意义。 正是由于上述语言上的障碍，使流行英语的香港旅游业比英语普及率较低的北京占有更大的西方市场优势。北京目前设立的解说牌示中，大量存在以汉语拼音代替英语的现象。在这里，汉语拼音是没有任何意义的，因为国内人不会去看拼音，外国人则看不懂，使其信息传输效率低下，对外国游客失去解说效果和导引意义。因此应该在旅游解说系统中除当地官方语言以外，再以英语或其他外语（视当地外国旅游者出入情况而定）进行双语解说。在有一个以上的外语持有者进入的旅游区，可能需要建立多语种的解说系统。例如中国的大多数高等级旅游区（点），日本游客是主要的外国旅游者，因此除了通用的英语解说外，有时候需要设立专门的日语解说系统。加上本土的中文解说，形成中、英、日三语解说体系。 3·区域解说系统的结构 就一个具体区域而言，旅游解说系统规划可以在空间范围上划分为以下几个方面内容： 交通导引解说系统 现代城市是旅游目的地系统中极为重要的一环，随着立体交通的发展，城市道路交通变得错综复杂且快速繁忙，如果没有良好的交通导引系统，要实现交通畅通是不可能的。而在人口密度较小的自然风景区，旅游者对当地的交通环境十分陌生，如果没有良好的交通导引系统的帮助，就会迷失方向。因此城市和旅游区都有必要设置完善的交通导引系统。 香港在城市交通导引系统方面做得很成功。在城市道路两侧、路面都设有明显的导示标志或汉语、英语文字说明。除规范的公众信息提示外，其它如路口提醒、地铁无人售票的使用说明、乡野地区的木制路牌等设置，都从公众和游客需要角度加以设计。香港中文大学校园内的巴士服务也有详细的车次通告牌。北京的交通导引系统在主要交通线路上设置较集中，如东西长安街及其延长线、中轴线、二环、三环、四环、机场高速、京昌高速等干线，中文和交通符号设置较好，但在一般道路上，显得不足。在外语解说功能方面，更显欠缺。 接待设施和物业管理中的解说系统 包括旅游者入住和到访的各类宾馆、旅馆、餐饮设施、旅游购物等场所。香港、北京二地的调查表明，上述接待设施的解说系统，其中包括英文解说系统，两地都比较完善。可以说不存在大的差别。但在物业管理方面，北京的差距较大。如香港的物业管理公司将“此地区由警犬巡逻”、“小心楼梯”、“小心地滑”、“小心看管你的财物”、“私家宅外人勿入”等提示告知住客和游客。同时对附设的设施的使用方法、位置、预订等配置清晰的说明。 景区解说系统 景区解说系统一般由软件部分（导游员、解说员、咨询服务等具有能动性的解说）和硬件部分（导游图、导游画册、牌示、录像带、幻灯片、语音解说、资料展示栏柜等多种表现形式）构成，这里主要分析一下硬件部分。无论香港还是北京，景点的解说都分为全景牌示、指路牌示、景点牌示、忠告牌示、服务牌示等形式。如香港九龙公园入口设有“九龙公园指南”平面图，北京圆明园的入口处绮春园宫门，也设有“圆明园遗址公园导游图”，在游径沿途还分别设置了若干处“圆明园开放区导游示意图”。京港两地的景点牌示都有说明单个景点的性质、历史、内涵等作用，以体现解说系统的教育功能，但香港的景点牌示更强调环境教育意识，如渔农处在海滨设立“保护海洋生态、切勿使用炸药或毒药捕鱼”牌示；九龙公园设立的“在春秋雀鸟迁徙的季节，你可能在这里看到美丽的寿带鸟”则向游人介绍了观鸟的景点。 游客中心的讲解服务和印刷物解说 在旅游区的入口、城市广场或交通站场，往往由政府部门或经营者设立为旅游者提供信息服务的游客中心（visitor center），在此建有饭馆、咖啡馆、演讲厅、展览室、问询处、公园办公室、接待室、花店（种子、盆花、切花等）、幻灯室、电影室（循环放映科教片）、教室、导游接洽室、书店、邮政柜台、厕所、礼品纪念品商店等设施和服务（余树勋，1987：225）。这类游客中心经常向旅游者免费提供印刷物。这些印刷物可供旅游者可以随身携带，是重要的自助旅游信息支持方式。与香港比较，北京在机场、车站、宾馆、景点等游客集中流动的地方，可供免费取阅的出版物解说系统明显不足。 在游客中心的讲解服务和信息咨询材料中，一般都会包括以下内容（世界旅游组织，1997d：641）：那里有什么可看的、可做的；怎样找到你想看的东西；游客正在看的是什么；在旅游区内应怎样做；究竟为什么要设立某种类型的旅游区，如风景名胜区、自然保护区、生态博物馆；是什么使游客再次光临：为不同时间的游览提出建议，围绕不同的位置和旅行主题展开活动；游客想为旅游区环保作贡献应该怎样做：告诉游客如何成立或参加环境保护组织、参加旅游区建设与管理的志愿者。 4·多学科支持 从旅游景点的科学内涵挖掘的学科分布来看，涉及许多领域，需要加强这些学科对旅游景点解说的研究，如山水成因的地貌学解说研究；稀有动植物存在的古生物学、气候学、进化学等的解说研究；古建筑的历史学、古建筑学解说研究；古人类遗址的人类学、地貌学、气候学解说研究；民族服饰、饮食文化的人类学、人文地理学解说研究（林纪文，1995）。特别是对于地质地貌和生物景观的解说，需要科学家的参与；对于历史文化景点的解说，以及景观文字的解说与管理，应尊重原貌，并置于合适的地点（吴亚卿，1997）。 （二）旅游解说规划 解说规划是进行旅游解说的基础工作，它通常构成管理规划的一个部分（CountrysideCommission, 1975）。编制解说规划依据一个具有灵活性且互相联系的程序（Cooper, 1991）：确定目标、进行现状调查、确定解说主题、选择表现的媒体、确立需要解说的重点、对解说规划加以评价。 1·美国国家公园的解说规划 美国国家公园是世界上最早提出并实践解说规划的机构（Cooper, 1991）。通过多年的积累，它对解说系统规划的编制形成了严格、规范的要求。每一个公园都要向旅游者提供良好的解说服务和解说设施。解说系统规划编制的依据包括关于国家公园的法律、管理条例、公园管理规划、资源管理规划、解说条例等。解说规划的编制必须建立在科学研究的基础上，必须对当地的历史、资源条件、生态环境有深入的研究，同时还需要对旅游者对公园的需求、期望和行为进行科学的研究。编制时需要参照一定的标准，如游客的使用程度、景区资源的特征、公园管理的目标等。为了保证解说系统的质量，国家公园管理部门负有指导、监督、评价所有解说服务的责任。 美国国家公园的解说规划还设立了园外解说、环境解说和遗产解说功能。所谓园外解说就是在公园的边界以外建立宣传和说明系统，作为园内解说系统的补充，以增加公众对景区景点的了解。环境解说目的是向旅游者进行环境教育，一般在于介绍自然史和自然资源的知识，如生态系统、地质现象、以及与二者有关的人类活动。遗产解说的目的在于进行历史文化教育，包括增加游客对文化景观、历史建筑、以及与其相关的人类活动的了解。环境教育和遗产教育一般与当地学校的师生、社会教育机构、专业团体结合进行，对社会素质的提高具有重要作用。 2·解说规划模式和角度 目前国际上具有代表性的解说系统规划模式有两种，一是IFM 模式，即Information Flow Mode（l 信息流向模式）；其二是SMRM模式，即Sender-Message-Receiver Communication Model（发送者-信息-接受者交流模式）。其中后者是一种概括性的理论框架，而前者则是这种框架在场地设计中的一种应用构架（吴承照，1998）。近年来，随着旅游规划、景区管理、饭店设计等学科的发展，旅游解说系统的研究开始受到学者的重视，对它的研究也逐渐见诸文献。近年来城市规划、环境设计等领域对城市标识系统、环境解说的研究，为旅游解说系统的研究提供了借鉴的机会。管宁生（1993）针对中国园林的造园、布局文化特点，提出了旅游者观赏中国园林的时空规律，实际上这些规律也应成为旅游解说规划中需要注意的对象：注意景区游览的最佳时间、注意游览景区的空间顺序、选择观赏风景的最佳位置。 IFM 模式 IFM 模式是由 Andrusiak ＆ Keip （ 1983 ）所提出之信息流向模式（ Information Flow Model ），此模式主要系针对游客进行游憩体验过程中之搜集检索信息特质地区加以考量。这些特质区分为五个层次： 1. 旅游之前（ Pre-Visit ）：即对可能之游客告知某一旅游据点及其资源之存在，进而提供一适当之区域性简介，保证游客可在到访前获得起码的基础资讯，并产生适度之旅游期待或预期心理。 2. 据点现场首度接触（ First Park Contact ）：必须对所有抵达游客简介本据点特殊之资源，并使之产生到了一处特殊的、友善的地方。 所有这些信息必须简明且容易了解，有时尚须表明一些利用及管理上之信息。 所有这些资讯必须简明且容易了解，有时尚须表明一些利用及管理上之资讯。 3. 一日旅游或住宿目的地（ Day-use and/or Accommodation destinations ）：游客抵达据点现场后即进一步至各游憩活动地区，因此，游客需能获得游憩活动地区之资讯，包括当地及下一地点之资源及游憩机会。 4. 「活动」目的地（ Activity Destinations ）：必须能让游客知道除了「据点」、「一日使用及团体使用地区」、「露营区」及「公园概括性系统」之外尚有哪些「游憩性」及「教育性」机会可以配合享用。 例如步道、观景台、游憩设施、活动节目地点等等均是。 例如步道、观景台、游憩设施、活动节目地点等等均是。 5. 旅游后（ Post Visit ）：这需要一些能加强或延伸游客之游憩现场经验之资讯，如详细的手册、海报及书籍或简介折页、光盘等，使游客携回后进一步阅讀观赏。 SMRM 模式 这个模式是 1976 年由加拿大的 Peart ＆ Woods 首先发表，由 Cherem 加以修饰扩充如图，并由以下五项目标所构成，建立规划方向： 1. 为何解說？为何要提供解說服务与设施，即针对解說计划及活动目标加以界定。 2. 对何事何物解說？区域内可为解說之资源为何，可藉由资料库的建立，做为各项资源配置解說设施之基础。 3. 对何人解說？解說服务是以游客为服务对象，可藉由过去对游客资料之搜集与相关经验，建立未來解說媒体规划之依据。 4. 如何解說？「在何地解說？」：检讨解說媒体运用方式，并考量最适当之时间、地点，做为媒体规划之方案。 5. 做了又如何？在考量前述 IFM 模式各阶层所需信息后，再决定解說内容讯息及媒体之效益，以为发展整个解說计划或任一活动及人员设置之所需。 展览规划 展览规划是旅游区与游客进行信息交流的有效手段。制定展览规划的方针包括（世界旅游组织，1997d：643）：选择一个主题；了解观众，并且根据他们的需要提供展品；制定展览的目的，如教育、娱乐、激发游兴或公共关系；决定展览形式，如画板（文章、图表、照片）、实物和标本、西洋镜、按比例制作的模型、活物展示。 大尺度解说 从应用的空间范围来看，现在旅游解说规划已经不仅仅被局限在小小的单一目的地内，而且具有更广泛的地理尺度意义（Goodey, 1979）。区域性乃至全国性的解说规划是可能编制的，并且具有若干裨益。吴祖强（1993）指出了自然保护区环境教育功能的重要性，并提出应遵循的三条原则：（1）以保护为前提；（2）以科研为基础；（3）与资源开发利用相结合。 面向特殊人群的解说 旅游解说系统的规划应该考虑特殊人群的需要。这些特殊人群包括残疾人、儿童、老人、国际游客等。这些人群与一般公众对旅游区的解说的要求是各不相同的。残疾人需要更加方便的设计、专门化的媒体形式；而国际游客需要公园向他们提供翻译成他们能够阅读的文字的解说服务。 3·中国的解说规划 针对目前我国旅游规划和旅游区管理的现状，对今后我国旅游解说系统的规划和管理提出以下几点建议：（1）提高有关部门和人员对解说系统重要性的认识，解决观念问题并建立专门管理机构进行监督、协调工作。（2）在规划文本中，以规范形式增加解说系统的规划设计要求。（3）加强研究队伍建设，要有专业人员从事解说系统的研究，并指导实践工作。（4）旅游城市国际化解说标准的推行，各旅游城市建立“旅游问讯中心”，街道路牌改为中英文对照，在市中心竖立通向各重要游览点、参观点的中外文指路牌，街头报亭出售外文导游图和小册子（李海瑞，1993）；（5）加强解说系统中软件部分的建设，提高旅游信息服务的整体质量。要改变旅游解说系统落后的现状，一方面需要科学的研究和理论的指导，另一方面也需要旅游管理、技术监督、环境卫生、城市建设等政府机构加强管理力度。 四、旅游接待与服务的季节性 对绝大多数旅游目的地来说，旅游活动都存在着明显的季节性，这给旅游业的服务质量控制带来不利条件。如何计算与布局不同季节的接待设施容量、如何尽量避免季节性产生的就业和资源利用问题，都是旅游规划中需要加以考虑并要求给出答案的。 目前已经出版的文献中，讨论季节性问题的文献并不算很多，研究的内容涉及季节性与旅游需求的关系、特定区位的季节性、季节性的经济影响和就业影响、缓解季节性水平的方法等（Butler and Mao, 1997）。少数文献涉及概念和理论问题（Hartmann, 1986）、季节性的定义、原因、测定以及季节性引起的游客的变化等问题。 旅游的季节性表现为不同的形式，一般可以归纳为3 种：单峰季节型、双峰季节型、无峰季节型。其中单峰型是指一年中只有一个游客高峰，一般长度在3～4个月，通常发生在夏季，如地中海沿岸的西班牙、葡萄牙、希腊、塞浦路斯。双峰型是指一年出现两个旅游高峰，通常一个主高峰在夏季，另一个次高峰（短高峰）在冬季，如欧洲的阿尔卑斯山地、美国的洛矶山地。但在中国，主、次高峰却常出现在春、秋二季。最后一种无峰型是指城市旅游区，因为大多数吸引物分布在室内或城市街道，如遗产、建筑、购物、服务等，因此季节性不明显，尤其是在那些门户城市和交通枢纽城市，客流量四季不断，季节性较小。 在旅游规划中，所谓季节性既是旅游活动中的时间上的变化，也是空间上的变化。用来反映季节性的指标包括游客数量、旅游者的花费、饭店客房的出租率、交通流量、就业人数、景点门票销售额等。一般地，我们把季节性的成因分为两种：“自然的”季节性和“制度的”季节性）。旅游季节性的形成，既涉及到客源地的因素，也涉及目的地的因素，最后两种力量作用的结果集中体现在接待地的吸引物及价格方面的变化。 上述客源地和目的地的诸季节性因素的作用，共同影响着旅游企业的经营活动。对于这样的作用，旅游企业采取了两种基本应对措施：一是开发更多的旅游产品、二是调整季节价格。其中第一种方法主要是指目的地地区为了克服淡季的引力不足的问题而想方设法开发新的旅游产品，扩展旅游接待的时间，尽量使全年都能适合与接待旅游者的到访。其中一个最常用的方法就是围绕某一特定主题，组织大型的旅游节庆活动，以吸引旅游者在淡季到来。第二种应对措施就是在淡旺季节采取不同的销售价格，因为旅游业是一种价格弹性较大的产业。在淡季对交通费用和客房租金进行折扣优惠，将会刺激淡季消费的增加，这种方法已被广泛应用于旅游接待行业。 第十章 可持续旅游发展规划 CHAPTER 10 Planning for Sustainable Tourism 一、可持续旅游：一种发展哲学 可持续性（sustainability）的概念第一次引起公众的注意是自1980 年3 月一份题为《世界保护战略》的刊出而起（IUCN, 1980）。而“可持续发展”（sustainable development）的号召则在1987 年的世界环境与发展委员会的年度报告中提出（WCED, 1987）。 （一）可持续旅游概念之形成 “可持续旅游”又译为“永续旅游”。1993 年，一本名为《Journal of Sustainable Tourism（可持续旅游）》的刊物在英国诞生，标志着持续发展思潮已在旅游研究领域形成规模。目前对可持续旅游的概念尚未形成统一概念，但1990 年在加拿大温哥华举行的全球持续发展大会（Globe’90 国际大会）旅游组行动策划委员会（1994）会议上，形成了一个《旅游持续发展行动战略》。该次会议文件对可持续旅游的概念所作的表述较为全面，它提出了可持续旅游应符合以下5个目标：（1）增进人们对旅游所产生的环境效应与经济效应的理解，强化其生态意识；（2）促进旅游的公平发展；（3）改善旅游接待地区的生活质量；（4）向旅游者提供高质量的旅游经历；（5）保护未来旅游开发赖以存在的环境质量。1991 年9 月20 多名国际上知名的生态旅游研究者聚会加拿大阿尔伯塔省卡尔加里市，着重探讨了生态旅游问题。自此以后可持续旅游的理念逐渐流行，有关论著也随着出现。 1996 年9 月，为了响应联合国《21 世纪议程》提出的可持续发展理念及其行动计划，世界旅游组织、世界旅游理事会、地球理事会联合制定了《关于旅行与旅游业的21 世纪议程：迈向环境可持续发展》，并于1997 年6 月在联合国大会第九次特别会议上发布。张广瑞（1998）为中文读者节译了其主要内容。 1997 年世界旅游组织授权中国国家旅游局出版《旅游业可持续发展：地方旅游规划指南》，用以指导各地旅游发展事业。世界自然基金会（WWF）在其关于旅游政策主张的声明中指出，旅游发展应该与有效的保护一致，在当地自然承受力允许的范围之内进行，以便使自然资源再生与维持未来的生产能力；尽可能减少旅游对生态的影响；要恰当地考虑东道区域内不同的文化与民族，确保当地人民能公平地分享旅游的经济受益。 Martin (1995)对在可持续发展理论影响下形成的持续旅游的理念进行了概括，指出其基本原则和目标，为区域旅游规划和其它旅游发展管理的实践及研究提供了理论指引。Martin 指出，旅游开发应建立在可持续性标准的基础上。它应该在生态上可承受、经济上可行、伦理和社会上追求对当地社区的平等。 （二）可持续旅游战略 France对如何落实持续旅游提出了若干战略和具体做法，它们涉及接待地、旅游者和旅行商三种社会角色。马勇、董观志（1997）从旅游资源的保障力、社会经济的支持力和环境的承载力三个方面分析了区域旅游持续发展的潜力，并试图建立相应的测度模型。 表 持续旅游的战略与措施 在90 年代中国进入区域旅游开发的高潮期，提倡持续旅游的理念并落实在具体的规划过程之中，是一件十分重要的事。1997 年国家旅游局组织首届全国旅游规划培训班，邀请世界旅游组织顾问爱德华·英斯基普（1997）来华讲学，强调的就是“旅游业的可持续发展”。1997 年12 月，中国国家旅游局、国家科委和中国科学院联合在北京召开了首届“全国旅游业可持续发展研讨会”，标志着中国政府对可持续旅游的直接介入和关注。在旅游业的范围内，政府主导的含义包括，既要通过政府的领导和推动，使旅游业得到健康、快速和持续发展，也要通过政府的力量，推动旅游业充分发挥其社会功能，确保旅游业的发展与其它社会发展的协调同步，并尽量减少发展中带来的负面影响。 本着持续旅游的原则，使所有相关部门及利益集团参与规划是十分重要的。因多种利益集团的相互平衡作用，使得旅游规划的过程具有政治生态学的色彩。其中公众参与（public intervention）是国际上逐渐流行的规划潮流之一。 二、旅游的环境影响 旅游环境是影响区域旅游发展的重要因素之一，是衡量一个旅游区旅游总体质量高低的重要标准，也是影响一个地区旅游资源开发潜力的重要因素。所谓旅游环境，从大的范围说，可以指一个区域（一个城市或地区）的环境；从中等范围说，可以指某个风景旅游区的环境，而小范围则可指某个景区、景点的环境。一般情况下旅游环境是指整个区域的环境，但规划中可以适当突出重点旅游区。旅游规划的目标之一，就是力图保持区域旅游的可持续发展。区域旅游可持续发展，不是单纯的经济发展，而是“生态－经济－社会”三维复合系统整体的可持续发展。 （一）研究进展 国内一些作者对旅游的环境影响、旅游生态环境及其建设问题，撰文进行了理论或案例研究。 旅游地的超载和旅游污染现象，以及控制措施。旅游开发的环境影响研究进展综述。旅游干扰对北京香山黄栌林的影响。旅游开发对广东丹霞山植被的影响。草原旅游对草地的影响。旅游活动产生的对风景区地被植物—土壤环境影响。风景名胜区在资源保护和旅游开发之间的矛盾。 作为持续旅游的一种主要产品形式，生态旅游规划的研究已经受到研究者的注意。1995 年1 月中国旅游协会生态旅游专业委员会在云南西双版纳召开了中国第一次生态旅游学术研讨会。1996 年武汉市召开生态旅游规划与发展国际研讨会。1999年利用中国昆明世界园艺博览会之机，云南大学主办全国生态旅游学术研讨会。这些研讨研究活动，迅速扩大了持续旅游理念的社会覆盖面。 崔凤军（1998）在对国内外旅游环境研究进行综述后，指出目前主要的研究前沿包括：旅游环境系统功能及要素分析、旅游开发活动的环境影响评价、旅游环境审计的基本理论与应用、旅游业可持续发展的环境学判定、旅游环境容量模型与理论意义、适应现代化大旅游开发的环境生态建设途径、中国21 世纪旅游热点地区与环境匹配关系等。 （二）正面和负面影响 区域旅游发展一方面依赖于良好的环境，同时它也是一把双刃剑：既可能给环境带来破坏，又可能促进当地环境管理水平的提高。如果旅游发展建立在良好的规划基础之上，它应能提高区域的环境质量。旅游者希望在旅游目的地享受到良好的环境质量，从本质上这种市场需求会推进目的地地区的环境的改善。 在旅游发展造成问题的地区，其中多数环境影响产生的问题与缺乏专业化规划和旅游管理有关。旅游的环境影响与旅游行为发生的场所密切相关，而旅游行为常常集中在以下特殊的地区：一是旅游者的发源地，那里提供旅行社、旅游服务人员、交通组织、通信设施等服务设施；二是旅游目的地，这里集中了诱人的景物和优美的环境；三是过渡地带，连接着客源地和目的地。但环境影响最集中的地区仍然是在目的地。有哪些机构或人群对旅游的环境影响发生作用？一般认为有4 种角色在起作用，即开发商、各级政府、旅游企业、以及旅游者本身，即旅游供给一方（开发建设者和旅游经营者）和旅游需求一方（旅游者的流动和暂时停留），并指出旅游对环境的影响具有明显的动态特征；影响的强度与某一旅游区域的旅游者的数量直接相关；旅游对环境的污染和破坏具有明显的时间和空间上的集中性。 Thorsell（1984）曾以东非地区的旅游开发为例，检讨了旅游对环境的一些常见的不利影响（表）。 （三）旅游环境学 对旅游环境问题的研究，推动了旅游环境学的成长。旅游环境学应该着重研究以下问题：一定区域内旅游环境现状调查和质量评价；旅游经济活动对旅游区自然生态系统结构与功能的影响；旅游区环境污染防治技术；旅游区环境规划、管理和预测。另外，生态学对旅游现象的关注，促进了旅游生态学的形成。就目前来看，旅游生态学主要关注以下问题：旅游者和旅游经营管理者的行为对生态系统的影响；旅游区环境对旅游活动的影响；旅游区的生态开发和生态管理，其中包括对旅游者的环境意识教育。 旅游业和环境之间存在着相互作用的动力学过程，这种作用过程是发生在这一地区旅游者活动的作用方式，它可以在三个不同层次上加以分析：心理行为、人工行为和社会行为。根据这一分析模型，对目的地的旅游环境影响及旅游容量进行评价，以便制定出有效的旅游发展规划和相关政策（图）。 表 旅游对环境的潜在影响（东非地区案例） 图 旅游和环境的相互作用模型（据Jansen-Verbeke，1996：225） 根据Jansen-Verbeke 的解释，心理行为是指旅游者与目的地环境的整个作用过程，这种过程开始于旅游者对其在当地实际行为的憧憬和向往。对旅游者的吸引力本身就显示了客源地的旅游者与目的地的当地人所持价值观及标准的差异，这种差异产生的一种应力推动了旅游者出游动机的形成。旅游和环境之间的相互作用还体现在人工行为背景之中，也就是说，通过提供物质条件（道路和停车场）、建造良好的旅游环境等途径将旅游资源转化为旅游产品。旅游者行为作用于环境的方式还依赖于旅游的社会组织。在决策指定过程中和旅游设施开发规划中，当地社区得到考虑的程度各不相同，建议通过公众参与规划和环境容量的编制来控制区域旅游的发展速度和方向。 三、软环境与好客度 （一）硬旅游（行）和软旅游（行） 各个地区旅游业的发展道路尽管有所不同，但有一点十分显著的是，旅游业的发展不仅仅依赖于基础设施、接待设施和景区吸引力本身的硬件建设及质量，还十分强调社会价值、目的地映象、游客安全、便捷的社会化服务等软环境的建设。国际上甚至形成了“硬旅游业”和“软旅游业”的争论。其中硬旅游业过分强调旅游业的经济收益、物质开发和标准化，而软旅游业则强调经济社会协议并重、本土文化和个性化（表 和表）。 国内一些旅游业发展较早的地区，旅游业发展存在优越感，产品结构有待提高，软环境的改善等业已受到研究者注意。 风景区实际上是一个“软系统”，其规划应该是动态的，并重视对居民点的社会发展进行规划。 对“只抓城市建设，不重视城市管理”现象的批评。 表 硬旅行和软旅行之比较 表 硬旅游和软旅游之比较 （二）安全感与安全管理 Maslow的需求理论指出，人类基本需要分为5个层次，生理需要、安全需要、爱的需要、受尊重的需要、自我实现需要。人类对安全的需要是仅次于生理需要的基本需求之一。只有当生理需求和安全需求得到满足的条件下，才会出现对旅游这类社交、自我及自我实现、求知和理解、探索的需要。 1·灾害和游客安全 旅游区的环境特点对旅游者的出游安全具有不同的影响。归纳起来，我们可以将旅游灾害及其引起的游客安全威胁分为以下5 类。 威胁人类生命及破坏旅游设施的自然灾害 陶家元（1996）根据其起因将其进一步划分为3个亚类，即气象灾害、地学灾害和其它自然灾害。气象灾害包括飓风、台风、气旋和龙卷风、洪水、雪暴、沙暴等；地质及地貌灾害包括地震、火山喷发、海啸、滑坡、岩滑、岩崩、雪崩、泥石流等；其它自然灾害主要是指森林火灾。旅游区火的管理是极为重要的安全控制内容。1994 年10 月15 日青岛崂山龙潭瀑山洪暴发，导致17 名游客罹难，即为一例。 对旅游者的健康和生命有害的其它自然因素和现象 一些自然因素或现象虽然不像上述自然灾害那样对旅游者的人生安全构成可能致命的威胁，但如果处理及管理不当，也有可能产生严重后果，影响目的地的美誉度，引致其他旅游者顾虑，使市场份额下降。这样的因素包括：缺氧、极端气温、生物钟节律失调等。 海拔较高的旅游区常见缺氧和高山反应，有时可能成为旅游者、尤其是探险旅游者的敌人。每年在前往尼泊尔的登山旅游者中，因缺氧及高山反应造成肺气肿、脑肿而导致死亡的人数达20 人左右。Mieczkowski 根据世界各国的经验，认为旅游者对海拔高度的适应性，一般是在达到2000 米时开始出现不良反应，尤其是对于那些年老及体弱者；在达到海拔2500 米时，许多旅游者都会出现不适现象；在3000－4000 之间，几乎所有的习惯于平地生活的旅游者都会出现高山反应。研究者认为4000 米高度是旅游者可忍耐的极限。 极端气温不仅是评价地方旅游气候的重要指标，也是涉及旅游安全的因素之一。而生物钟节律失调则是航空旅行十分盛行之后出现的现象。 此外，类似海上航行引起的晕眩、汽车旅行中的晕车、水下暗流、狂风吹倒枯树砸伤行人、放射性污染、以及长期气候变化等因素也会给旅游者或旅游设施的安全带来威胁。 从灾害发生的地段性来看，在山岳旅游地，可能发生上述山洪暴发、滑坡崩塌、冰雹大风、森林火灾、泥石流等（罗成德，1995）；水域旅游地可能发生河水泛滥、船只触礁沉没、台风海啸、鲨侵；内陆沙漠旅游地会发生风暴流沙、极度高温、严重干旱缺水等灾害。 旅游者与野生动物、植物、昆虫等的接触产生的危险 旅途中一些生性凶猛的动物可能会给旅游者带来身体乃至生命的威胁。它们包括陆地旅游区内的熊、虎、狮子、豹、鬣狗、美洲野牛、欧洲野牛、野象、河马和野猪；水中的鲨鱼、鳄鱼、蛇等。鲨鱼经常出没于北纬30°到南纬30°之间的海域。在国家公园及自然保护区中旅游的人们应该保持必要的谨慎，旅游区的管理者也有责任教育旅游者如何减少被动物攻击的危险。有毒的昆虫蜇咬是另一类容易引致游客身体伤害的原因，如果某类昆虫本身不携带毒液，顶多对游客造成一些厌烦而已。此外，一些植物带有较强的毒性，如有毒常春藤、有毒橡树、有毒漆树、剧毒的蘑菇等。 环境因素引致的疾病 医学地理学的研究揭示了地理环境与某些疾病之间的关系，它在旅行医学（或热带医学）研究中具有重要意义。随着国际旅游的蓬勃发展，一些传染性疾病在旅游者中间发作的可能性也会增加，如何减少或消灭这类环境疾病，越来越受到人们的注意。 与旅游活动有关的环境疾病中最具威胁的多为热带地区的环境所特有，其中对人类威胁最大的包括疟疾、登革热、嗜睡病等。旅游过程中环境的改变，如气候变化；环境生疏；水土不服、生活规律被打乱；疲劳过度、饮食不周、过度兴奋、情绪紧张、争强好胜；交通工具引致的不良反应等，也会引起旅游疾病。 环境因素引起的疾病并不总是具有传染性。例如阳光中的紫外线照射，对人体可能会产生严重伤害，并是致癌的原因之一。在喜欢日光浴的游客中，引发癌症和黑素瘤的可能性会增加。专家建议上午10 时至下午3 时，旅游者应尽量减少日光直接照射到皮肤上。 社会与管理灾害 包括战争与恐怖主义、社会动乱、针对旅游者的犯罪、炸弹和炸弹威胁、火灾、停电、医疗紧急情况、旅游设施管理方面的差错等引起的灾难或损害。旅游者入住的旅游饭店多数为高层建筑，火灾危害十分严重，世界上多次发生特大饭店火灾案例及历次重大饭店火灾统计证明，火灾是旅游区游客安全管理的重要一环。 人为因素造成的基础设施及生命线系统质量低下，也可能造成潜在灾害隐患，如交通、供电、通讯、交通等系统的险情和灾情。1994 年10 月2 日广东从化天湖公园铁索桥的索链断裂，致使38 名游客遇难。人为引起的灾害还有工程开挖造成边坡失稳，造成滑坡；砍伐树木使水土缺乏保护，造成泥石流；工业三废造成酸雨和金属及汉白玉腐蚀；海滨渔场、市区古建筑群离海港码头区、城市工业区较近极易受到废水、废气威胁。 2·防灾行动与救援系统 进入1980 年代以来，伴随着中国旅游业的发展，旅游活动强度不断增大，旅游灾害现象也日渐严重，对旅游者出游活动带来安全方面的威胁，需在规划工作中加强旅游致灾机制及其防治对策的研究。为达到旅游地的安全性，提高旅游者在目的地的安全感，需要进行旅游地的防灾系统建设规划。 在区域旅游规划中，必要的情况下需要制定专门的旅游紧急救援系统。组织具有野外搜寻和急救经验的居民成立自愿者团体，政府出资或慈善机构资助建立直升飞机、无线电定位及紧急救援医疗机构，或者与当地医院签署协议，建立紧密的合作关系。 （三）人本主义规划设计 在现代规划与设计理念中，处处为人的需求，更确切地说是从细致入微的地方为人类的需求着想的人本主义已经成为一种潮流。“科技以人为本”应该成为规划者的座右铭。由于特殊的历史原因，中国目前大多数规划设计专业的学生被安排在工科学校接受专业教育，尽管这些学校本身也已经认识到全面素质教育对于规划设计者的重要性，但毕竟缺少整体的公共管理、人文科学和社会科学精神氛围的熏陶。 北京火车站广场，许多地面的交接处有着数厘米左右的阶坎，给身携重物、手拖滑轮厢包的旅客带来很大不便，而设计师对此视而不见。对这样的地方只要略作处理，便可迎刃而解。造成这种现象的原因，并不是技术上的困难，而在于设计师的观念上缺少人本主义的精神。正是由于这种背景的存在，我们才更有必要在这里十分强调人本主义的理念应该成为旅游规划人员的基本出发点之一。一旦规划师和设计师有了这种人文主义精神，那么他们就是“甘露洒人间”了。 我们可以列举几个案例来说明规划设计中的人本主义精神的具体体现，并且会发现这些方案本身并不怎么高精尖，也不在于人们是否掌握多么高深的技术，而在于规划设计人员是否具有以人为本的理念。 在1970 年代，日本社会由于实行了两天休假制，城市居民的休闲时间大大增加，人们纷纷通过高速公路网络去野外度假，城郊山水别墅成为市场上的宠儿。但对于大多数工薪阶层来说，度假别墅实在过于奢侈，同时又不愿放弃拥有度假“房屋”的梦想，于是企业和设计师便不失时机地推出了可以挂在汽车后面的活动房子。 在以人为本的规划设计思想的指导下，才出现了针对不同细分市场而推出的细微差别的多选择、可替代的方案。例如现代设计中强调的细分市场就包括“为女性而设计”、“为青年人而设计”、“为单身者而设计”、“为残疾人而设计”等不同视角。为了使残疾人同健康人一样享受阳光、绿草和新鲜空气，专门为残疾人设计，或者在一般的规划设计中考虑到为残疾人提供特殊方便的公园、游乐园越来越多，功能亦不断完善。这些为残疾人提供各种特殊生活器具及环境的设计，称为“无障碍设计”。1992 年正式通过的美国伤残人士条例为人本主义规划设计提供了制度方面的例证，它保障了伤残人口同健康人群一样享受游憩生活。该条例规定，凡拥有6 间以上的家庭旅馆或其它类型的旅馆都要在公众住宿处，拆除对伤残人有妨碍的障碍物；一家能容纳25 人的小型旅馆或有25 人以上员工的旅馆要有1间客房是为残疾人游客开放的。在规划设计中要考虑到为视力受损的人、听力受损的人、四肢残疾的人士等的特殊要求。尽管这一点需花很多钱或者增加规划的难度，但它却反映了一个社会的文明程度和生活质量。 （四）舒适感与快乐感 1·人机工程学与舒适感 在人本主义精神指导下的另一种设计思路体现在人机工程学或人体工程学之中，它从人的生理和心理需要出发，规划设计出符合人类舒适、高效、安全的种种环境或器具。所谓人机工程学是一门从生理学、解剖学、心理学角度研究人类行为与作业环境之间关系的科学，或者可以理解为从人类自身特点和生物科学的特性出发，研究人与行为环境之间关系的科学。 人与机器的相互作用通过一定的装置或操作来实现，因此人机工程学的研究核心在于这些装置的设计。由于旅游游憩活动是一种不同于生产过程的放松身心压力的活动，它对人机工程学的要求更为严格，要求这些研究能为旅游者在户外活动和其它类型的旅游活动中获得更多的舒适感、快感和其它体验感。就旅游过程中的舒适感来说，交通工具座席、旅游地的休息设施等的人体工程学显得尤为重要。 2·快乐感 对于大多数旅游产品和旅游者追求的体验而言，快乐感是提高接待地区好客度的重要指标。虽然不同性别、不同年龄的人对快乐感的来源、对同一来源的快乐的感受程度有所不同，但是旅游接待地在整体上提供给旅游者的快乐感的水平却是可以测定并可进行评价的。零点调查公司（2000）曾经调查了北京、上海、广州、杭州、郑州、成都6 市1018 个被试，结果显示，男性和女性市民均在个人情感联系中获得较多的快乐，而在其它方面获得的快感的程度明显不同。男性从工作和对知识的掌握中获得更多快乐，女性从闲暇时间和拥有的资产中获得更多快乐。通过比较不同国家之间居民的快乐感受结果，零点公司认为单纯技术思路不能满足人们的快乐希望，单纯追求硬件所创造的快乐是不够的。而旅游活动创造的精神快乐恰恰可以弥补这样的不足。 （五）主客关系（host and guest relationship）和旅游的社会影响 旅游开发带来的一个直接的后果就是改变了目的地地区的社会结构：原先单一的本土社区一下子增添了许多流动不定的外来人口，作为主人的当地居民和作为客人的外来游客在许多场合面临直接的接触，主人和客人的关系变得比以前突出和敏感了。 1·旅游社会学进展 部分旅游者在目的地地区存在一种“道德约束力松弛”现象。这种现象引致旅游非道德行为，如污染环境、毁坏旅游资源和基础设施、在公共场所举止不文明、对目的地社会不尊重等，形成与当地居民的对立矛盾。 旅游开发一方面带来了地区的经济繁荣，但另一方面又可能会破坏当地原有的特色与魅力。在原先人口稀少的地区，旅游开发带来一批新的人口介入，使当地的社会结构、政治结构和施政方针发生一定程度的改变。正是认识到旅游对社会的种种影响，发展旅游事业要与社会承载力相适应。 2·主客关系 区域旅游规划认识到上述主客关系的重要性，在指定规划时就应对未来可能的变化有所考虑，并指定相应的政策和具体措施。旅游的社会文化影响主要是通过旅游者与旅游地居民相互接触的途径实现的，依据旅游者与旅游地居民的互动程度，在进行旅游社会影响或人类学分析时，我们把进入旅游社区的旅游者分为三种类型：（1）作为旅游社区特殊可预见事件旁观者的旅游者；（2）作为旅游社区正常生活旁观者的旅游者；以及（3）在旅游社区停留1个月以上、参与当地社区部分或大多数活动、从而被视为当地社区成员的旅游者。 另外根据当地居民与旅游者接触的程度和方式，将当地社区的人群划分为三种类型：（1）直接从事旅行社导游、饭店接待、餐饮服务、景区接待的旅游产业第一线就业者的当地居民；（2）家庭中具有第一线就业者从而受到较多影响的的当地居民；（3）其他社区成员。 三种不同类型的旅游者对旅游社区的自然环境、社会文化的感知、观念、行为不同，他们对旅游社区和旅游地居民的作用也不同；三种不同类型的社区成员因为与旅游者的接触方式不同，对旅游影响的反应不同。这种主人和客人之间相互作用的不同使旅游地居民对旅游的态度、对社区的感知、观念、行为呈现出不同的变化，从而通过文化的相互作用使社区的社会、文化发生不同程度的变迁，这种变迁的效应可以由于旅游所产生的经济、社会力而使之向外扩散到地域的整个社会、文化系统。 旅游规划对建立良好的社区关系负有责任。从社区角度来思考旅游开发问题有可能为实现旅游业的可持续发展找到可行的途径。目的地居民好客度与当地的旅游意识教育有关，以全民旅游教育的方式提高居民的好客度。教育的内容包括：普及旅游基础知识、竖立为旅游者服务的意识、加强基本旅游法制教育、推广普通话和英语。 目的地居民对外来旅游者的态度影响当地旅游业的形象。当地人对旅游社会影响的感应，会影响到主客关系（King et al, 1993）。何桢强等人（1997）的调查表明，70％的上海市民对外来游客持欢迎态度，市民对外来游客带来的好处的认识，61％的市民认为会繁荣上海商业，54％的市民认为会促进上海与外界的交流，但也有64％的市民认为外来游客可能带来使上海商店、道路拥挤等不便之处。在各类主人中，直接从业的旅游业员工对处理并建立良好主客关系具有重要作用。公众对旅游区的支持很大程度上取决于员工对旅游者的友善态度。旅游员工应该永远是游客的好榜样，而且自己必须随时注意遵守旅游区的法规制度，对待少数有不良行为的游客，员工在必要情况下要严格而礼貌地对待。对旅游者往往需要员工加以更多的解说服务（世界旅游组织，1997d：645）。 作为旅游者，在建立良好主客关系方面同样负有责任。上海市民具有爱好出游的传统，特别是在周围的苏杭一带有很高的出游率。但由于上海人在外地旅游过程中有时会表现出优越感，令接待地的居民产生某种程度的反感。例如，虽然90％以上的杭州市民对上海市民前来旅游持欢迎态度，但88％的杭州人认为上海人在某些行为规范上不够文明，60％的杭州人认为上海人的精明不是一种优点，93％的杭州人认为上海游客存在自我优越感。为了保证旅游者的出游道德和行为准则符合社会标准，国家及地方旅游管理部门应制定并散发一份进入旅游区的旅游者的行为准则，应有针对游客的不同语言的版本，由所有旅游的组织者分发。1985 年9 月世界旅游组织在保加利亚首都索菲亚召开第六次常规大会，通过《旅游者权利法案》（世界旅游组织，1997d：647－649），为我们制定旅游者权利和守则提供了依据。 有时候在一些相对成熟的区域编制规划时，需要直接对已有的主客关系进行调查研究，为今后的旅游规划和管理提供依据。在确定具体的研究内容之前，首先在整体上选择研究的理论和方法，就是综合应用人类学跨文化比较研究方法、社会学研究方法、地理学环境感知方法，对旅游社区不同类型旅游者与旅游地居民环境感知、价值观念、社会文化行为及效应的互动机制进行考察和分析，从而对旅游者的旅游行为、旅游的社会文化影响进行分析和研究。 通过上述调查研究，对旅游过程中旅游者与旅游社区居民之间互动关系的感知行为过程、异质文化的文化涵化过程、社会变迁过程、影响效应的扩散过程机制等有所了解，从而为区域旅游发展确定旅游社会文化影响的变数、方向、结果，以及如何发挥旅游社会文化影响的正效应、避免负效应，使旅游社区的旅游得以持续发展。 3·公众参与规划 为了从技术上保证规划过程能够建立在主客关系的了解的基础上，以及当地居民对规划的态度，有必要重视规划工作的公众参与。人们现在越来越意识到，旅游业涉及各行各业，旅游开发将会给当地环境和社会文化的持续性带来一定程度的不利影响，因此人们普遍感到应该将旅游业与整个社区的发展综合起来考虑、要制定增长管理战略、在规划过程中应该倾听当地社区的声音。在进行旅游度假区的建设时，怎样处理好被划进开发区范围的农民的关系，成为中国旅游开发中新的旅游开发与土著之间的关系焦点之一。李海瑞（1996a）建议道，不要将旅游开发区内的农民作为“包袱”，而要将其作为一种旅游资源来开发，包括农业休闲度假产品；生产供应度假区所需花卉和餐饮原材料；提供农村传统手工艺品制作销售等参与项目；建立农民家庭旅馆缓解旺季接待困难；为旅游区提供人力资源等。 四、原生环境与本土意境的保护 （一）概述 全球性的生态化思潮和后现代精神影响了旅游规划的哲学。未来学的研究指出，未来的生产技术体系不仅应当是由生物技术占主导地位的，而且应当是生态化的；由于人类活动已经渗透到所有的生态系统中，因此生态学研究的重点已经从研究生物为主体的生态系统，转向研究以人为主体的生态系统，从这个意义上说，所有的生态学都是人类生态学。 旅游规划作为一种技术产品，也应该具备生态化的特征。无论何种形式的区域旅游开发，都必须十分强调对原生环境和本土意境的保护，承担起保护生物及文化多样性的重任，这已经成为越来越多的人们的共识。中国以其在世界文化史中最为长久的持续性在其中独占鳌头，在文化多样性系统中，中国对世界负有保护好中国文化多样性的历史责任。中国独特的山水文化可以称为中国的最经典的本土意境。 城市规划中的生态导向思想值得旅游规划师的借鉴。在环境目标导向下，规划师在城市总体规划或旅游总体规划阶段中，应端正指导思想，并且通过研究环境、保护环境、利用环境去创造“人与自然和谐共生”的持续发展的城市和旅游区。 由于中国旅游业发展中存在着一些认识上的问题，对旅游资源的保护也存在着需要加以调整的地方，如传统发展经济观和现代发展经济观不同，产生了旅游资源保护的不同力度；旅游资源产品不明晰使旅游资源开发无度、保护无力；旅游资源成本的难以核算及其核算方法的不确定性客观上成为旅游资源被破坏的借口；旅游市场的不完全竞争性（垄断性）丧失了旅游资源保护的动力机制。 1972 年10 月16 日，联合国教科文组织召开大会，通过《保护世界文化和自然遗产公约》，成立世界遗产委员会，对加入公约国的文化和自然遗产进行严格审定，将审定合格者列入世界遗产名录。同时设立保护基金，在全世界范围内对列入名录的各项遗产有计划地实施保护措施。 （二）原生自然环境的保护 1·规划师的生态责任 1991 年世界自然保护联盟（IUCN）制定了被保护地管理的分类标准，一共分为5 种类型，它们都是应该受到悉心呵护的原生或近似原生的自然环境。 ——·纯自然保护地或荒原地。其特征是要在一个未受干扰的状况下，极为严格地维持其基本的生态过程和生物多样性，在这一地域中，允许的人类活动被局限在科学研究范围。 ——·国家公园。其管理目标是对自然和风景地的保护，以保护“生物群落、遗传资源和物种”。国家公园的人类活动允许范围扩展为研究、教育和娱乐。 ——·自然遗迹。保护一些具有特别价值、独特或代表性特征的自然地，以便为宣传、教育、研究和大众欣赏提供机会。 ——·生境和野生生物管理区。维护重要的物种、种群、生物群落或需要人类特别管理的物理环境。同研究、监测和教育紧密联系。 ——·被保护陆地或海洋景观。保护那些自然与人类文化和谐共存的景观，它们为人类提供娱乐和旅游提供了机会，并支持着区域内正常的生活方式和经济活动。 在地质历史上，地球表层中的生物曾经经历过5 次大的灭绝，而工业革命以来的人类社会的快速发展，正使全球生物处于第6次大量灭绝中，今天物种正以每小时3 种的前所未有的速度趋于丧失，比自然灭绝速度快1000～10000倍。在此情形下，在将被保护地用作旅游地时，我们面临的生态责任更为义不容辞。 旅游开发和规划必然遇到如何处理好人工构筑物与原生自然环境和自然遗产的关系问题。一条最根本的原则是：最少的规划就是最好的规划。也就是说，规划师在对自然景区的开发利用提出行动方案时，尽量少地对自然景观加以人为地改变。俞孔坚（1991）提出在景观保护规划中要对景观敏感度进行分析并依据它来进行实际操作。1980 年代以来，中国许多地方的旅游开发，特别是对自然景观和传统聚落的开发，不请专业人士进行规划设计就凭长官意志、投资商爱好自行上马建设，对一些高品位的景观草率施加粗暴改造，大兴土木，破坏了美好的原生环境，代之以拙劣的人造景观。这种现象令不少学者发出“自然景区的开发要慎重”的呼吁。 2·主要原生环境 地质遗迹 地质遗迹是原生环境中十分重要的保护对象之一。1995年原地矿部发布了《地质遗迹保护管理规定》，使中国地质遗迹的保护有了法律依据。地质遗迹保护的内容主要包括：对追溯地质具有重大科学价值的典型剖面、生物化石组合带地层剖面、岩性岩相建造剖面及典型地质构造剖面和构造遗迹；对地球演化和古生物进化具有重要科学文化价值的古人类与古脊髓动物、无脊髓动物、微体古生物、古植物等化石与产地以及重要古生物遗迹；具有重大科学价值和观赏价值的岩溶、丹霞、黄土、雅丹、花岗岩奇峰、石英砂岩峰林、火山、冰川、陨石、鸣沙、海岸等奇特地质景观；具有特殊科学研究和观赏价值的岩石、矿物、宝玉石及其典型产地；具有独特医疗、保健作用或科学价值的温泉、矿泉、泥矿、地下水活动痕迹以及有特殊地质意义的瀑布、湖泊、奇泉；具有科学研究意义的典型地震、地裂、塌陷、沉降、崩塌、滑坡、泥石流等地质灾害遗迹；以及需要保护的其它地质遗迹。 湿地 湿地不仅对于旅游者、而且对于整个人类的生存环境都具有重要意义。 表 湿地的主要价值 荒原 荒原是今后人类重要的游憩地域。它不仅具有环境生态要素的意义，还具有为人类提供开放空间和探险机会的广阔场所的重要作用。按照传统的土地利用类型系统来观察地球表层，那些不适合农业开垦、聚落建设扩展、工业发展和矿藏开采的地方被称为劣地或裸地，被人们弃于一边。但在越来越多的游憩需求压力下，这些原来默默无闻的开放空间――原野表现出了从未有过的价值。所谓荒原地，是指“现代人类活动影响尚未触及的地域（或至少这种影响尽可能达到最小）”。 （三）本土文化意境的保护 人类文化遗产包括文物、建筑群和遗址。它们一般都是重要的旅游吸引物。 历史文化名城、历史建筑及其组成的街区或村落的保护，是本土文化意境保护的首要任务，特别是在城市及乡镇建设的洪流中，旧城改造来势凶猛，如何保护城市传统景观、保持地方特色成为严重问题。文物保护促进了旅游发展，发展和保护的良性循环提高了历史文化名城作为旅游目的地的产品质量。 要重视文化遗产的保护，并且这种保护不能仅仅停留在对单体的孤立的被动的保护上，而是要从历史环境整体性的保护的高度加以认识。1964 年国际纪念物遗迹保存协会（ICOMOS）提出的“纪念物及遗迹保护和复原的国际宪章”，其中第一条就强调了历史环境整体特性的重要性：“所谓历史纪念物的概念，不是简单的一个建筑作品，应该包括可以372说明特定的文明、重要发展或重大事件遗迹的城市和乡村的环境在内”；1968 年，联合国教科文组织（UNESCO）就指出，“不单要依据法律保护被确定为文物的部分，甚至必须包括未被确定我文物但与之有密切关系的部分。”这种整体环境就是旅游地的本土意境、原生环境的组合。 1976 年10 月，在肯尼亚首都内罗毕召开的教科文组织第19 次全会，提出了“历史性地区的保全及其在现代的作用”的国际建议，所谓历史性地区，是指在城市环境或乡村环境中，形成人们居住区的建筑物、构筑物及建筑群体，从考古、建筑、历史、美术或社会文化的观点上看，被确认为是统一而有价值的东西。所谓环境，则是指这些地区的自然和文化的背景，它们或与社会的、经济的、文化的因素密切结合，或与这些地区在空间上的直接结合，并给予该地区的认识以静态或动态的影响。 在中国，关于乡村景观的保护，刘沛林提出了建立中国历史文化名村的建议。他认为中国古村落的历史文化价值之高，决不亚于古代城市，特别是其中一大批个性独特、文化气息浓厚、具有典型性和代表性的古村落，同样可以确认为“历史文化名村”。中国乡村古聚落文化旅游资源以安徽南部的徽州文化区尤为突出，黟县西递村存有明清民居300 多幢，街巷布局依然如旧，被誉为“世界上最美的村镇”。 本土意境中必不可少的是生活在特定地域中的人类及其生活方式。少数民族地区独特的本土文化意境是吸引外来旅游者的主要动力机制。但是这种本土意境受到外来文化的强大冲击。早在1955 年，著名人类学家李亦园在考察台湾日月潭邵族经济生活时就已注意到，外来旅游者的进入，带来了新的经济的影响，使邵族人固有的经济制度发生变化，以适应这种新的经济环境。邵族人参与各种游览业的竞争，开设纪念品店、照相馆、操游艇等，并以自己特有的歌舞表演，形成最具引力和竞争力的经济生活方式。 潘盛之（1997：41-42）认为举办民族旅游，就是要将一个民族文化中对异民族有吸引力的自然或社会现象向外族游客展示，以换取经济利益。然而民族旅游的这一实质，并非是该种文化所固有的内容，而是临时性的经济行为。民族旅游对于该民族的整个文化的正常运作过程是一种干扰，旅游区所形成的民族关系不能代表相关民族关系的实质和正常状态，它是为了经济利益而尽可能容忍的一种客观存在。对于这种民族旅游活动中的副作用，一方面需要容忍，另一方面也要将其仅仅局限在旅游区内，并尽可能减少或消除这种副作用，保持该民族文化的本土化发展方向。 对原生及本土意境的保护或适当保留的意识，取决于人们的科学文化素养。在中国处于大规模经济建设和现代化、城市化潮流中，这种科学文化素养及其对极其宝贵的遗产、旧迹的保护、保留显得更为迫切和重要。景学立（1994）列举的上海外滩改造中呼吁保留一段旧防汛墙但遭失败的案例，说明了这一问题的严重性，因为上海是中国科学文化最发达的地区仍然难以避免这类遗憾的事件，何况其它地区。实际上这一建议如果得到采纳，在此基础上兴建一个小型展览馆，既可用以教育市民爱惜水资源和生态环境，又可作为研究防止地面沉降的科技历史实物资料，也可作为地学和人文遗迹观赏景点。这一事例结合不断出现的其它地方对重大自然风景资源、地质（化石）及人文遗迹只顾眼前经济利益而不惜大煞自然风景之行经，进一步证明了提高人们科学文化素养的严重必要。 （四）规划设计中的地方性问题 上述对原生环境及本土意境保护的强调，从另一个侧面体现了规划设计中对地方性的重视。国际上一些知名旅游规划专家意识到规划中的地方性、目的地文化景观的重要性，联合起来编写了一本题为《目的地：旅游文化景观》的著作，来影响全世界的旅游开发和规划工作的走向。 1·地方性：Design with Culture 强调环境设计中的地方性原则在旅游开发过程中具有举足轻重的意义。 Design with Culture，就要求我们在旅游开发、城市规划、古建园林维修等规划设计中，注意做到遵循下列原则：保存现状或恢复原装、保存原来的建筑形制、建筑结构、建筑材料和工艺技术。处理好保护和利用的辩证关系。 材料的地方化特征也是体现原生环境和本土意境的一个重要方面。当人们对于玻璃、水泥、瓷砖等种种千篇一律的标准化材料及其构成的景观望而生厌时，传统的地方材料及其特有的材质特征的重要性重新获得人们的青睐。地方性材料被赋予从文化生态多样性的高度去表现地方生活的职责，便产生了较以往更强的表现力。除了一般的建筑主体及表面装饰之外，地方性材料的另一个重要运用场所就是地面铺装。中国各地建材资源十分丰富，为材料的本土化创造了良好条件。仅就建筑装饰石材来看，就有1300 余种，分属大理石、花岗石、板石等三个基本类型，产地分布于各省、市、自治区。 2·环境空间的地方化 在环境设计中对地方性的认识可以从地理地貌特征、材料的地方化特征及环境空间的地方化特征等几方面加以阐述。地质地貌是最为长久的地方特征之一。水道、河泽、丘陵、坡地、山脉、高原、湖池、盆地等宏观特征，将一个地方与其它地方明显地区别开来。旅游规划或景观设计的一个重要出发点就是要使这些特点彰扬出来。 水是城市或风景区最为重要的要素，它是流淌着的血液，失去它风景区或城市就会变成一具没有生命力的骨架。规划人员必须对水体格外珍视，一条有代表性的河流，其重要性完全胜过一般的道路。但目前我们却经常注意到人们总是试图将城市河道填埋，变成汽车道路或房地产开发项目。实际上占用河道面积开发房地产所获得的暂时利益，远远低于河道风景及其环境效益带给我们的增益。对水的珍视不仅在于保持其存在的权力、并保持水面清洁和水质不受污染，更在于能够深刻理解水面在城市或旅游区中不可替代的作用，其价值远胜于任何人造的景观。 环境空间的地方化表现，应该成为规划师的责任之一。一个具有历史的社区（在中国这种情况是最为常见的），其环境空间的组成方式是相对稳定和独特的，其原生状态受生活习惯、具体地貌条件、历史文化沁渗、人均土地占有量等因素影响。这些历史上形成的空间组织结构，具有明显的地方性特征，经历了生活方式的选择和认同，在人们的心理上形成了对惯有秩序的亲合。对于旅游者来说，他们绝大多数希望目的地保留这些地方化的空间特色，但对于当地政府和居民而言，有时在新的生活方式进入现代生活时，会遇到原有空间秩序与新的人聚空间要求非常强烈的冲突，又可能希望改变原生的空间特征。此外，旅游系统中还会出现旅游者与当地社区在社会结构上的不平等。如何协调旅游者的要求与当地社区的要求这一对矛盾，应该成为旅游规划、城市规划和景观设计工作者需要回答的挑战性问题。 五、旅游环境规划设计 关于地域详细规划的内容：大地景观、植被景观、建筑景观等；略 六、可持续旅游环境管理 （一）旅游开发环境影响的控制与管理 1·旅游管理容量 在旅游资源评价中，提及资源的环境容量问题。冯学钢（1999）提出以旅游管理容量来代替一般的环境容量。他认为旅游管理容量是指在既定管理目标的强制约束下，旅游地域系统能支撑开展正常旅游活动的游客数。其基本特征包括：（1）它是一个概念体系；（2）复杂性；（3）客观性与可测性；（4）可变性与可控性；（5）存在两个管理门槛值。作者在上述理解的基础上，建立了旅游管理容量的评估体系（图）。 图 旅游管理容量评估体系（据冯学钢，1999：26） 管理容量是进行可持续旅游开发与管理时具有操作意义的指标。至少从1970 年代起，西方文献就已经对规划和管理意义上的容量进行研讨，以求解决科学意义上的容量的应用性不强的问题。尽管在定量地确定游憩容量时存在这样那样的困难，人们还是从管理的角度，努力建立了一些量化指标来满足规划中的容量门槛值问题。这些参数常常以某些特征量的比值（指数）来表达。根据若干种资料来源归纳了其中一些常用的管理容量指数： 全年或季节性游客总数 / 当地人口数； 全年或季节性游客总数 / 旅游区面积； 宾馆床位数 / 当地人口数； 宾馆床位数 / 旅游区面积； 旅游区面积 / 宾馆床位数； 高峰期（月份）旅游者数 / 当地人口数（季节性变化大的情况下最好使用该指标）； 高峰期或每一高峰月份游客数 / 旅游区面积； 过夜游客人天次 / 当地人口数； 过夜游客人天次 / 旅游区面积； 某一指定时刻抵达的游客数 / 当地人口数； 某一指定时刻同时抵达的游客数 / 旅游区面积； 旅游者人年数 / 当地人年数； 过夜游客人天次 / 宾馆床位容量； 过夜游客人天次 / 沙滩面积； 沙滩面积 / 过夜游客人天次； 海岸线长度 / 沙滩上的游客人数； 过夜游客人天次 / 海滩线性长度（公里数）； 在旅游区达到或接近旅游管理容量时，必须采取相应的措施缓解景区的环境压力。一些控制建议： ——限制进入。限制汽车停车量、禁止汽车进入，规定入口处售票数量，建议进入者预订进入时间。 ——经济调控，不同季节采取不同的通行、进入价格，并对外宣传旺季高价的情况。 ——限制设施。禁止建造规划以外的道路、客房等设施。 ——景区调控，划定各种活动区域，并实行区内分流策略。将与旅游资源中最有价值和最敏感部分相联系的安静活动区（如散步、垂钓等）同那些运动速度较快和多噪音的活动区（如摩托艇、划水运动、滑雪等）区划分别开来。 ——规定活动时间。在一天、一周、一月、一年等不同的时间段中，划定各种活动的规定时间，以便充分利用资源、开展户外游憩。 ——通过外部调控，开发有特色的替代产品，延缓、滞留进入人数。替代产品的生产可以在一定程度上减轻原有资源的环境压力。例如，为了减轻对森林旅游地的过度使用压力，可以建造另一条到其他林区的道路，或者在需求量高的地区重新造林的方法，来减轻旅游和游憩对于森林资源的使用压力。 2·资源保护和物理环境控制 Middleton认为，为了加强旅游开发规划过程中的环境管理，实现可持续旅游的目标，应该推行实施10个R 的行动方案。所谓“10R”行动，就是认知（recognize）环境保护及可持续发展的重要性；拒绝（refuse）参与任何对环境有损的旅游活动；减少（reduce）对不可再生资源的使用量；寻找较少环境影响的替代（replace）产品来达到环境呵护的目的；为了节约资源提倡重复使用（re-use）和循环使用（recycle）生活消费品；重新改造（re-engineer）耗费水和能源的机器设备；对从业人员进行再培训（retrain）使其在行为方面影响旅游者的环境意识；对参与环境保护的人给予某种形式的回报奖赏（reward）；最后，为了改变人们对环境的习惯行为，重新树立良好的环境观和行为准则，需要对人们进行再教育（re-educate）。 3·社会文化影响的控制 旅游对社会和文化的影响的成本和收益，可归纳为表 所示的若干种情况。针对每种不同情形，旅游规划师应提出相应的应对措施，以保证该区域旅游的持续发展。 表 旅游的社会与文化影响 4·以环境伦理教育为中心的旅游者管理 要实现旅游区自然生态和原生文化的保护和有效管理，对旅游者和旅游业各相关利益团体进行必要的环境伦理教育，十分重要。一些国家或地区的旅游组织已经着手这方面的工作，告知以旅游与环境唇齿相依的关系，提供行为标准和伦理规范，通过各种手段使人们自觉按照环境要求指导和调整自身行为，例如美国旅行商协会（ASIT）编辑了《生态旅游十戒》、《拯救我们的地球》、《低影响度假准则》；加州地区责任旅游中心发行了《旅游者伦理规范》；加拿大旅游协会（TIAC）还较为完整地制定了一套涉及旅游业、旅游者和5个旅游部门的环境伦理规范。黄山风景旅游区也对旅游者的生态管理进行了有益尝试，对旅游者在旅游区内的旅游行为进行积极引导，以密度适中、标志醒目、投掷方便的废物收集系统为物力方法，结合以人工环卫服务，使黄山的环境卫生管理达到较高水平。 游客管理的方法可分为直接管理和间接管理两种。直接管理方法是指直接改变游客的意愿和行为的方法，如实施某些管理规则；对旅游区内部分区管理；限制利用量；限制某些类型的活动等。间接管理方法是指通过改变影响游客意愿和行为的因素，来改变游客的行为本身，如对设施作物理变更，加强对游客的宣传；向进入旅游区的游客提出适当的要求等。 （三）VERP管理模式 在各种类型的旅游区（点），资源开发、产品营销和环境管理，都有一个共同的双重目标：既满足旅游者出行游憩的要求，又满足资源节约与保护的要求。美国国家公园管理局针对这样一个双重目标，提出了一套工作程序框架，称之为VERP 模式，即游客体验与资源保护（Visitor Experience and Resource Protection）理念，为规划师和管理者提供了可操作的工作步骤和技术方法。虽然VERP 模型是为国家公园设计的，但它同时考虑游客游憩与资源保护的角度，显然也普遍适用于各种其它类型的旅游目的地的规划和管理。下面简要介绍NPS 提出的VERP 框架的主要内容。 根据NPS 的定义，所谓VERP 就是一个规划和管理的工作框架，其关注的焦点是旅游开发对游客体验和公园资源产生的影响。这些影响主要受下列因素的作用：游客行为、使用强度、使用的类型、使用的时间分布、以及使用的地点。 VERP 框架由9个单元的工作组成。每一部分与其它部分有相互依赖和互相作用。框架的意图是要为旅游开发的容量测定提供决策基础。 1·基础工作 由单元1～3 组成，即组成多学科研究小组、提出公众参与策略、针对旅游区的目标、意义、最重要的表现主题、规划中存在的限制性因素等作出阐述。 单元1：组织多学科项目小组 核心小组的成员应该包括那些开发、规划的制定者和执行者。此外还需在核心小组之外聘请背景广泛的专家学者组成有力的支持性顾问团。 单元2 ：提出公众参与的策略 VERP 工作需要公众参与。而且应该在研究的一开始就考虑到征求、倾听公众对规划和管理的意见。 单元3：阐述规划中的目标与问题 涉及旅游区的目标、意义、最重要的表现主题、规划中存在的限制性因素等。这些阐述是规划的基础，也是各项方案编制过程中应该仅仅围绕的核心问题。 2·分析 单元4：分析公园资源及现有旅游者的使用情况 这一单元工作的目的在于充分理解景区的资源赋存及旅游者的使用状况和获得的体验。这一工作应该以文献资料形式编辑，包括地图、数据表、文字描述等。 3·提出方案 由单元5、6、7 组成。主要是针对具体区域的实际和上述提出的目标，选择、编制各种战略措施和行动方案。 单元5：描述游客体验与资源条件的潜在范围（潜在方案区域） 根据旅游者所希望得到的不同游憩机会和特定公园内能够提供的旅游资源的赋存条件，阐述那些符合要求的潜在区域，它们要与公园的整体目标和意义相一致。每一区域的划分都指出了其适宜发展的类型、活动水平、开发项目和管理措施。此一步骤仅对潜在区域作简单的文字描述，而在下一单元将会结合至具体的地理区域。 单元6：在公园中特定区位布局上述潜在区域 分区计划主要体现将来的发展趋势，而不是对现状的描述。在条件许可的情况下，规划小组应该提出多种候选方案，并评价其各自的优缺点，评价的标准之一就是《国家环境政策法》（NEPA）。 单元7：针对每一区域确定指标并设立标准；提出监测计划 所谓指标是指需要监测的特定的、可测量的变量；而标准则是指可接受的最低条件。为了实现对每一区域的监测，需要制定监测规划，确定相应的主要监测项、监测方法，落实必要的资金、仪器设备和人员配置。 4·监测与管理行动由单元8 和9 形成具体的环境监测和管理行动。 单元8：监测资源和社会指标 公园的工作人员对各个区域的资源和社会条件进行常规监测。由于资金和人手的限制，往往不能全方位监测，而是有选择地对重点参数、重点地区进行监测。 单元9：采取管理行动 当监测结果表明某些资源条件或社会状况超过规定的标准或将要达到最低标准时，就需采取必要的管理措施。 5·中国式的VERP模式：时空差协调法 周世强（1998）在四川卧龙自然保护区的生态旅游研究中，提出了一种被称为“旅游行为途径”的方法，达到旅游与自然保护、社区发展三者共同协调的要求，他将这种方法命名为“时空差协调法”，既满足了旅游者的体验要求，又达到了资源保护的目的，可以称为中国式的VERP 模型。 时空差协调法就是利用旅游行为的时空波动与自然保护区的分区结构、生物多样性的空间分异规律和保护区内农业生产的季节变化所形成的时间差和空间差，来合理规划生态旅游景区、组织国内外客源和适时安排农业生产活动；依据旅游者的游憩需求，开发当地的土特物产和旅游纪念品，建设旅游设施和开展让游客参与的旅游项目，从而达到既保护了野生动植物资源、森林生态系统和自然景观的目的，又吸引了国内外的生态旅游者，同时促进了区域经济的发展，实现保护区、游客和当地居民的“三赢”。 （四）旅游开发环境影响评价程序与审计 虽然环境影响评价（EIAs）、环境影响陈述（EIS）、环境管理系统（EMS）涉及的程序及审计并不是旅游开发所独有的技术要求，但由于旅游对环境的特殊敏感性，这一问题在区域旅游发展规划中占有十分重要的地位。 1·环境影响评价（EIAs） 旅游开发的具体行为，不管是发生在第一部类的公共部门，还是发生在第二部类的商业部门，由于承担具体项目的单位的发展目标与全社会的总体目标总会存在这样那样的不一致，对整个地区乃至全球的环境质量可能会产生某种不利影响。为了实现持续旅游的发展目标，对任何旅游开发项目的实施，都必须在计划之前进行严格的环境影响评价（Environmental Impact Assessment）。 所谓EIA，目前在发达国家和一些发展中国家已经成为公共和私人部门大型新开发的建设项目必须履行的程序，它是指“对某项政策、项目、工程、或活动对环境可能产生的影响进行严格的评估”。EIA 贯穿了从项目的提出到环境影响分析，以及项目完成后的评价等一系列过程，并鼓励公众的咨询和参与。 环境影响评价的范围，远超过开发者在规划区所调查的土壤侵蚀或污水处理等物理环境因素。完整的环境影响评价，被界定为是“一种有关计划提案的安排、展示、及评价的方法，其内容包括该计划在自然资源、经济条件、美学鉴赏、社会环境、以及文化层次上的影响力，无论是直接的或间接的，都应加以评价”。 评价的内容应包括全部的负面影响（也包括获得的益处），涉及对生态系统的影响；对社区的影响；对地方的美学价值、游憩价值和科学价值的影响；对当地主要建筑物的影响；以及产生的废物的处置方式。此外EIA 还应对计划中的开发中所采用的环境管理系统的质量、范围、和深度提出解决方案。理论上这些EIA 所需的费用，应由开发商负责承担，因为它是在计划批准执行之前进行的，所以该项研究费用应该纳入前期的开发成本之中。在具体的区域旅游规划文本中，一般列有专门章节讨论区域旅游开发的环境影响，并就相应的政策提出参考意见和方案。 2·环境影响陈述（EIS） 根据惯例，开发商必须编制一份专门的环境影响陈述（Environmental Impact Statements），它也是EIA 过程中的成果之一。所谓EIS 是指“一份由项目支持者起草的专门文件，该文件陈述的内容包括：所计划的活动或开发行动；该项目对环境产生的影响的可能性、概率性和必然性大小；可能替代方案的分析；.提出某些环境管理程序，该程序中应该包括环境监测、项目后分析或审计、以及项目建成后的环境恢复规划”。 EIS 的编制是一项专业任务，必须具有该项业务资质的专门咨询机构或者由多个相关机构合作完成，在区域旅游开发规划中，这类陈述及其结论是重要的考虑因素和控制性指标。例如，为了编制蒙大拿和黄石国家公园地区野牛管理规划的EIS，由美国内政部国家公园管理局、农业部、林业管理局作为联邦政府的主持机构、与蒙大拿州政府、农业部动植物健康监测管理局协作，制定了环境影响陈述书，其主要内容是对几个候选规划方案的介绍及其产生的各方面影响评价，包括这些方案对社会经济的影响、对野牛种群的影响、对游憩的影响、对畜牧业的影响、对稀有、濒危、敏感物种的影响、对其它野生物种的影响、对人类健康的影响、对文化资源的影响、对视觉资源的影响等。 3·环境管理系统（EMS） 环境管理系统（Environmental Management System）是旅游区现有的日常业务工作内容之一，也是用来显示政府或其他机构对涉及项目的环境保护、项目的环境影响或减少影响程度的控制能力的一个方式。具体的管理过程是通过环境审计等方式实现的，包括提出目标、可测定的指标、详细的10R 计划（本书前文曾加述及）、以及一个监测与评价过程。一个EMS 通常包括管理排置（management arrangements，含组织、预算及职位设置），来作为项目任务的具体化表现。在一些大型机构，EMS 可以作为正式的年度报告的一部分，以便向有关方面提供信息，在将来技术障碍得到克服的情况下，它还可以作为环境会计的一部分，出现在公司或政府的会计程序中。 旅游地的环境监测是指就游客的游憩活动对旅游地的生态环境所产生的影响进行跟踪观察、测定和分析。监测内容包括旅游地环境本底调查；游憩活动对植被、野生动物、微生物、土壤、水质、空气质量等的影响；游憩利用量；游憩活动方式及其时空分布规律；各种环保措施的效应等。监测的标准是国家有关景观娱乐场所大气、水体、噪声以及环境医学对人体健康、舒适度提出的质量标准。其中大气质量在风景区内可执行国家一级大气环境质量标准（GB3095-82 ）；水体质量采用国家景观娱乐用水水质标准（GB12941-91）；噪声水平标准采用风景区域噪声标准。 第十一章 旅游支持系统与规划实施 CHAPTER 11 Supporting System for Tourism Planning 旅游规划的研究及编制仅仅是区域旅游发展规划的前期工作。在规划获得评审委员会、政府或立法机构认可以后，是否真正能够得到落实，还需要加强规划的实施及监控工作，这一过程中需要旅游支持系统的支撑。支持系统应成为旅游科学研究中一个重要的组成部分，一个缺乏政策保障、人力资源保障、资金保障和财务安全保障的旅游系统，将会导致旅游发展中社会影响恶化、资源损毁、环境质量退化、经济衰退等不良后果。实际上，从某个角度而言，旅游发展规划的制定及其实施本身，就可看成是某种形式的旅游健康发展的政策保障，即旅游规划编制行为本身也是旅游系统的一个组成部分，是旅游业可持续发展的必要支持系统。 世界旅游组织指出，旅游规划的实施与监控，首先需要对已经通过的规划在不同的机构、组织和社会成员之间分解各自的责任。然后对各种物质规划内容进行分步实施的分解，并落实分区管理、施行发展标准等措施，对规划实施的全过程进行有效监视和管理。 一、旅游发展的政治与政府管理保障 （一）政治对旅游的影响 政治对旅游发展和旅游规划有很大影响。国家的政治稳定性涉及到旅游投资的偏好，影响到开发商的信心和投资走向。政治稳定、投资奖励、便利性及安全等的因素，会在很大程度上影响到度假村、第二住宅、主题公园的选址和开发管理。开发者在制定以非当地居民为销售对象的游憩区规划时，不得不考虑政治因素的影响。当然，政治上的风险，常常可以通过土地优惠、较低的工资、较少的法令限制、及政治的奖励而得到某种补偿。 国家与国家之间的关系的变化，严重影响国际旅游的发展，有些是直接通过保护主义的作用，有的是间接地通过敌对情绪、甚至是恐怖主义活动对国际旅游产生影响。中国自1978年改革开放以来，旅游业的发展一直处于稳定的增长之中，但1989年的政治变化，对整个国家的旅游业造成很大影响，使当年的国际旅游跌入低谷，从那以后，又继续持续攀升。显著地反映出旅游业对政治的敏感性（图）。 （二）政府在旅游发展中的作用 旅游发展规划的实施必须得到政府强有力的组织保障。明确政府积极主导与市场自身调节的相互关系，规定二者在产业发展中的具体分工，是区域旅游规划中一项重要工作。政府对旅游开发（主要是投入）要营造投资环境，加强整体促销，编制发展规划并监督其实施，对规范市场（主要是宏观管理）要制订政策、引导竞争、提供服务。 1·政府的三种角色 1995年召开的第11 届世界旅游组织年会，专门就过去40年国家旅游局（NTO）在旅游业发展的不同时期的作用进行了讨论，认为经历了3个阶段：（1）开拓者，旅游发展初期，NTO 负责投资于基础设施，以拟定旅游发展计划及管理为工作中心；（2）规范者，在旅游业逐步兴起乃至蓬勃发展时期，NTO 主要进行立法、规范的工作，保证行业良性发展；（3）协调者，旅游业逐步走向成熟，NTO 用各种方法鼓励企业发展，并保护消费者利益，重心工作是协调各方的关系。 2·政府主导型管理模式 目前中国旅游业整体上还处于开拓期，属于政府主导型，因此政府对旅游业的直接干预比较强。但是应该注意旅游业的“政府主导”的尺度，不应理解为“政府主宰”、“政府主财”和“政府主干”，即政府直接集权管理企业、以财政拨款包办或直接投资并经营骨干企业。 随着社会对旅游产品数量和类型的需求的增加、传统产业结构的调整需要，促进了新旅游地的大规模开发。旅游地的产生和发展，导致了生态、经济和社会文化的重大变化，政府也完全地牵涉其中，特别是旅游开发中政府对基础设施的大规模投入、以及一些大型设备的安装，使国家整体的或地方的经济和社会受到了影响。所有这些都说明国家必须为旅游发展制定总体政策，并为旅游地的发展制定具体政策。旅游业是一类外向型、综合性的产业和人类活动方式，在中国目前尚未建立强有力的公共管理体系的情况下，旅游行政部门要在实际工作中实现高速、有效的运转，需要进一步提高和加强旅游行政机构的地位和作用。 3·干预手段 从旅游业发达国家发展旅游业的经验来看，在旅游业发展中，政府的作用应体现在政策、资金、立法等方面。国家行动的方式，包括法律措施、组织机构的措施和金融财政措施。 制定政策 政府对旅游业的干预，主要通过一些经济政策的制定和实施来实现。制定法规与核准过程就是其中一种制约私人开发行动的手段，例如成长管制就是一种政府保护现有开发、限制新开发，使当地已开发的游憩区有更高售价的措施。Middleton（1998：94）指出，地方政府可以通过5个方面的管理实现对旅游业的干预：土地利用规划的管理、建筑物管理、提供基础设施特别是道路建设、投资激励和财政调控及管理、对需求施加影响力。 政府直接投资 政府直接参与旅游开发，是近年来出现的全球性趋势。墨西哥境内凡是属于大型的计划，均由政府支付开发费用；在美国和加拿大地区，亦有某些大规模的开发行动委托相关的政府部门负责，以维持政府的旅游政策。当然，类似旅游交通这种基础设施的建设，更加需要直接依靠政府来完成。关于政府对旅游业的投资，本章将在下文专门讨论。 管理监控规划过程 政府管理旅游开发的一个具体过程，就是对旅游规划本身的管理与实施监测。已制定的旅游规划并非是旅游发展的终极蓝图，其运作、实施需要面对不断变化的因素。旅游规划对区域旅游发展的整体性、系统性的管理功能，贯穿了旅游发展的全过程，并经由管理调控层、管理因子层、管理目标层、管理对策层等4个相互衔接的管理层面操作，构成了旅游规划对旅游发展管理功能系统。 制定实施行业标准 政府的旅游行政管理部门还承担旅游行业标准化的领导和推动工作。旅游标准化属于服务标准化范畴，主要对象是对服务质量的标准化，管理标准是旅游行业标准的主体。旅游业的国家标准和行业标准涉及区域旅游规划的许多方面，其中星级饭店标准、游船星级标准涉及接待设施规划；游乐园（场）安全和服务质量、旅游区（点）质量等级标准涉及旅游吸引物和旅游产品的规划设计；旅游饭店公用信息符号等则涉及旅游解说系统的规划与管理。 （三）中国旅游行政管理模式评述 中国旅游管理体制经历了不断的改革，以响应旅游事业的迅速发展要求。纵观世界各国旅游业管理模式，因其发展旅游业的阶段性各不相同，具体模式也就有所差异，政府对旅游业的管理力度和操作方法各不相同。但我们基本上可以将其归纳为三种模式：一是旅游管理部门作为政府行政权力机构，代表政府行使管理权力，如加拿大政府旅游局；二是旅游管理部门以半民间半官方的协会形式出现，但实质上行使了一部分政府职权，如香港旅游协会；三是公司管理形式，即全国旅游总公司按企业集团的管理方式对旅游企业实行垂直管理，如韩国旅游总公司。 1·外国管理模式观察 在以政府形式管理的模式中，政府的干预力度与该国（地区）旅游业和市场经济的成熟程度有关。例如英国在就业部下设旅游局；法国在公共工程住房和交通部内设旅游总局；德国在联邦政府经济部下设旅游政策处；西班牙在经济财政部下设贸易、旅游和中小企业国务秘书处；日本在运输省运输政策局下设观光部；新加坡在贸易和工业部下设新加坡旅游局。可以发现这些发达国家旅游业已经比较成熟，基本上由市场自行调节旅游企业的运作，而政府只在有关部级机构下设立分支机构负责旅游业的政策制定和施行，美国甚至取消原设在商务部下的美国旅游局，而改设私营的非盈利性机构美国国家旅游组织（USNTO），但仍隶属商务部；加拿大设立的旅游委员会（CTC），也同时具有国营和私营人士共同组成。 一些对旅游业依赖性较强，或者旅游业处于成长过程中，从而需要政府更多扶植的国家或地区，国家设立的旅游管理机构的干预力度就比较强硬，如菲律宾设立有旅游部；印度尼西亚设立的旅游、邮电和通讯部，将旅游置于前列；泰国设有国家旅游局；澳大利亚设立的联邦工业、科学和旅游部，则将旅游置于后列；新西兰设立旅游部，部长还兼任住房和体育部长；土耳其为了强化政府对旅游业的领导，1989年将内阁中的文化旅游部分立，单独成立旅游部，其工作编制达2300人。 美国在《美国全国旅游政策法》中规定建立内阁级的全国旅游政策委员会，其主要职能之一就是“解决各机构之间计划和政策上的矛盾”。英国在英格兰、苏格兰、威尔士分别设立旅游委员会；日本在总理府设旅游政策审议会。这些国家的成功经验，可以为我们所借鉴。 2·中国地方旅游行政管理模式的多样化 作为政府职能机构之一，中国各级政府对旅游事业管理机构的设置并未形成法制化模式，而是允许根据各地旅游业发展的实际状况，来决定是否成立旅游行政管理机构；如果有必要成立，依靠的基础和具体格局也允许各地自行选择。特别是省级以下的地区、市、县级机构设置，出现多种模式。 全国性和省级的旅游行业管理的行政职能具体由国家旅游局和各省级旅游局负责。它们负有全国或区域旅游业的宏观管理职能。在已经成立市县级旅游局的地方机构中，大多数单独建立旅游局的情况下，也有相当多的机构与其它政府职能合署行政，其中包括以下几种常见模式：与建设部门合作的风景旅游局（如浙江富阳市风景旅游局）、与文物部门合作的文物旅游局（如山西平遥县文物旅游局）、与林业部门合作的森林旅游局（如广西资源县林业旅游局）、与外事部门合署的外事旅游局（西藏拉萨市外事旅游局）、与园林部门合署的园林旅游局（如江苏江阴市园林旅游局）、与科委合署的科技旅游局（如云南省陆良县旅游局）、与文化体育部门合署（如山东日照市岚山办事处文化体育委员会）、由政府办公室兼管（如山东东阿县政府办公室）等。 3·现有模式的不足及对策 现有的管理模式仍然存在一些问题和不足，主要表现在旅游管理部门权威不够，组织协调能力有限，出现了一定程度的旅游管理宏观失控，办事效率不高的现象。集中表现在：旅游资源开发和旅游设施建设盲目上马、各行其是难以控制；旅游行业管理的部分领域职责交叉，影响行业管理法规的实施；缺乏解决旅游业重大问题的宏观协调机构和机制。 为了解决上述类似问题，各地进行了各种尝试。其中以上海市1997年成立的旅游事业工作委员会（与市委对应）和旅游事业管理委员会（与市政府对应）最为突出。上海市的新旅游管理体制与传统的联席组织不同，其所得授权包括对旅游、以及与旅游紧密相关的商业、交通、园林等部门的行政制约力，将其对旅游业的政府主导作用置于实处；这一管理模式将会加快旅游业管理由运动式向制度型、由单一部门管理向社会综合管理方向转变；为突破各类旅游经济资源只能在本企业或本部门管辖的狭小范围内重组的限制，有助于全面提高产业发展速度和质量。 为了强化国家对旅游业的协调管理效率，参照国外旅游业发展的经验，成立旅游协调议事机构是促进旅游业发展的必要措施。 省、地、县各级政府旅游行政管理部门负责各自行政区范围的旅游业行业管理，但对于其下的某个具体旅游地来说，其管理就要复杂得多。山西省政府办公厅督查室曾经对全省的风景名胜、宗教文物及旅游事业工作进行了一次检查，发现一个风景名胜区内，共有5个同等级别而又互不隶属的管理机构，一是风景管理局，隶属城建部门，专门负责管理景区内的山水树木、自然景观及整体规划的审批和基础设施的建设等；二是文物局（站），隶属于文化部门，专门负责景区内的文物古迹的管理、修缮及考察挖掘等；三是宗教局（处），属于宗教部门，专门负责景区内所有的和尚、尼姑和喇嘛等出家人的管理、待遇和政策等；四是旅游局，属于旅游部门，专门负责景区内的旅游开发、服务设施、组团参观和宾馆定级等；五是当地政府，这是属地领导，景区内的治安、物价、村镇等其它四家不管的都属它管，甚至其它四家管的它也交叉管理。 上述状况在全国其它地方也同样存在。风景旅游区的多头管理造成“扯皮打架”的现象；投资不一，利益不均，各自为政，影响了风景旅游区的可持续发展。管理体制应因地制宜，不搞一刀切，不管上边归口如何，在同一个旅游区必须建立一个统一的管理机构，根据旅游景区的性质，可以将旅游、文物、风景等二合一、三合一、甚至四合一构建管理机构，对上分别接受不同归口业务领导、对下统一执行旅游景区的规划、开发、经营和管理。 （四）旅游行业协会的作用与功能 在西方，协会被理解为“同类商品的售卖者，为共同利益而建立的联合机构，主要宗旨是为本组织成员服务”。行业协会不仅起到了政府和企业之间的纽带作用，而且体现了除市场控制、国家干预之外的又一种控制。行业协会在努力把企业的目标融合进政府政策、立法的同时，也承担了支持政府宏观决策的责任。 我国将旅游行业协会定位于受政府直接控制的一种群众性社团组织，即基本上还是一种官方组织，中国旅游协会会长由国家旅游局局长现任担任，各省级旅游协会会长则由当地省级旅游局长担任。其职责是在各级旅游行政主管部门指导下，服务于政府和会员单位。宗旨是作好政府部门与企业间的协调和服务工作；收集国内外旅游信息、资料，做好市场预测，向旅游行政主管部门和会员提供咨询服务；协商解决涉及全行业的有关问题；规范会员单位的企业行为；维护会员单位的合法权益和行业声誉，代表会员向政府有关部门反映各种要求和建议，负责对本地区旅游行业分会的领导工作。 世界旅游组织是全球性的政府间组织，同样具有较强的官方色彩。世界旅游组织成立于1975年1 月，其前身为国际官方旅游组织联合会。 旅游行业协会具有何种作用与功能？以北京市的情况来看，其功能具体包括：加强协会自身建设；制定行业公约，强化协会对企业行为的规范，维护行业整体利益；加强协会与政府部门间的联系，发挥纽带作用；加强协会的调研、促销、统计等职能；不断扩大协会内部行业之间、企业之间的交流与合作；加强与国际国内旅游机构、组织的交流与合作（北京市旅游事业管理局，2000：76）。 二 旅游发展的政策和法制保障 （一）政策分析 上文阐述政府的作用时已经提及政府可以通过制定一些政策来影响或控制旅游业的发展。但是一项政策的制定或实施，并不仅仅牵涉到政府，因此政策问题是一个相对独立的话题。在国外，政策研究并非只是政府部门的事，在一些大企业或团体中，也经常要作制定政策的研究，以适应其内部和对外关系发展的需要。对于一个区域的旅游业的发展而言，建立健全完善的产业政策，为旅游企业提供公平合理的政策环境，是相当重要的。 中国旅游政策在1990年代也发生了巨大变化，由国际旅游为主转变为国际、国内旅游双管齐下的格局，并在绝大多数省份提升了其政府决策中的地位。截至1999年6 月，全国有24个省市区作出了《关于加快旅游业发展的决定》，约占全国省份的80％，构成了较为系统的地方政府支持旅游业发展的政策体系。产业政策涉及众多方面，如在昆明市建立国际旅游城市的目标中，其产业政策就涉及组织、市场、金融、税费、布局、投资、技术、人才培养、环境保护、行业管理等10个方面的政策措施的制定及落实。国家旅游局（1999：93）提出的促进旅游业健康发展的产业政策体系则包括计划、财政、金融、税收、价格、出入境管理等6 项内容。 目前国家实行的对旅游业的相关政策仍有需要推进的地方，其中包括对旅游贸易与其它形式的贸易不一致的税收政策，对旅游者及旅行社不应该受到歧视性的收税要求；旅游业应该与其它产业一样，公正地得到由政府资助的教育培训项目；财政预算方面的政策应向在全国及地区层面上对密集型的旅游业出口推广活动进行倾斜支持（世界旅游理事会，1998）。 其它一些政策改进建议包括：旅游饭店在定性和政策上应区别于一般的“楼堂馆所”；旅游饭店应实行公平的基础设施供给价格；对旅游创汇企业实行奖励政策；由于旅游淡旺季的变化，达到使用期限的旅游汽车的行驶里程指标远远低于国家报废标准，故应调整旅游汽车报废更新的标准。此外，面对加入世贸组织后新的国际环境，各种政策的调整和市场“准入”状况，亦应加以重视。 （二）旅游立法 区域旅游发展牵涉到众多利益层面的关系。这些关系的确定和协调除了通过市场机制、行政机制和文化机制进行控制外，还十分依赖于法律、法规的规约和控制。作为旅游发展的支持系统，旅游法规的运作主要通过调整旅游法律关系来达到推动旅游事业更快发展的目的。所谓旅游法律关系，是指由旅游法律规范调整的当事人在旅行游览、旅游开发规划和旅游管理过程中所形成的具有旅游权力和旅游义务的社会关系。其主体包括国家旅游行政管理部门、旅游企事业及开发商、旅游者、旅游组织等4 类。其客体则包括物、货币、行为及非物质财富等4 类。 旅游立法的宗旨就是制定调整旅游活动关系的一系列法律规范，以保障旅游事业的健康发展。世界上许多国家制定颁布了旅游法，有效地推动了这些国家旅游业的健康发展。日本在“二战”后为了振兴本国经济率先提出“观光立国”的口号，半个世纪以来结合国情并吸收外国经验，逐步形成了一套相对完整的旅游法体系。1952年日本颁布、1995年修订《旅行业法》、1963年颁布《日本旅游基本法》，并于1996年4月1日实施“新旅游法”。 韩国关于旅游立法较为完善，1967年颁布《韩国旅游事业振兴法》，1970年代相继颁布《旅游基本法》、《旅游振兴开发基金法》、《旅游商业法》、《旅游促进和发展法》，以及与区域旅游规划关系更为密切的《旅游地开发法》。泰国发布有《旅行社行业和导游法》。英国于1969年颁布《英国旅游发展法》，澳大利亚1977年颁布《旅游法》，美国于1979年颁布《美国全国旅游政策法》，土耳其1982年颁布《土耳其鼓励旅游法》，巴拿马1994年颁布《巴拿马旅游业奖励法》，俄罗斯1996年颁布《俄罗斯联邦旅游法》。 上述这些国家颁布的旅游法，尽管具体内容有所不同，但都从根本上确立了国家发展旅游业的基本原则和措施，保障了旅游活动的依法进展。 在中国由计划经济向市场经济转变的过程中，旅游发展的速度和强度也发生快速的变化，与旅游发展有关的部门、机构、人群的法律关系也在发生一定程度的改变。若干部门业已建立的法律、法规和条令面对新的市场经济和新的部门关系，需要加以必要的调整。这种调整一定会涉及权力和利益的重新分配，这给旅游立法带来重重困难。1982-1985年第一次起草《旅游法》；1989－1990年第二次起草《旅游法》，1992年以来又第三次起草，但都因部门之间的权力及责任争议，使其一直搁浅。由于缺乏全国性的旅游法规，致使旅游宏观调控乏力，旅游行业管理既无“权力”又无“法力”；研究证明，法制是实行旅游调控的根本手段。 与全国性的旅游法规制定进程比较，省级的旅游法规建设却取得相当显著的进展，北京市等省级行政区已分别通过了人大立法的“旅游管理条例”一类的地方性法规。但目前公布的各项旅游法规、条例，都带有明显的暂时性和应急性，许多法规内容已经过时，不适应某一行业或部门的实际情况的条款时有发现；法规、条例较多地考虑了旅游企业的法律关系，而对旅游者的法律关系重视不够；旅游业各个行业缺少权威性的专门法律，现有的单项法规大多数不具备行业法规特点。当然，整个旅游业没有一个综合性的基本法仍然是旅游立法中的最大的问题。 涉及区域旅游发展规划的法律法规包括：旅游者入出境管理法规、旅游企业管理法规、旅游交通管理法规、旅游价格管理法规、旅游安全管理法规、旅游保险管理法规、旅游环境保护法规、旅游资源管理法规、旅游投诉管理法规等几个方面。一些现行法律、法规对区域旅游规划具有直接制约力。如1991年修改通过的《中华人民共和国文物保护法》规定：“各级人民政府制定城乡建设规划时，事先要由城乡规划部门会同文化行政管理部门商定对本行政区域内各级文物保护单位的保护措施，纳入规划”。文物保护单位的保护范围不得进行其他建设工程，在特殊需要时需经报批。根据保护的需要，在保护单位的周围划出的建设控制地带内修建新建筑和构筑物时，不得破坏保护单位的环境风貌。核定为文物保护单位的对象物在进行修缮、保养、及经过批准的迁移时，必须遵守不改变文物原状的原则。核定为保护单位的属于国家所有的纪念建筑物或者古建筑，在设立博物馆、保管所或者辟为参观游览场所时，都必须严格遵守不改变文物原状的原则。 观察证明，法律和法规对区域旅游开发的影响力不下于一般性的经济价值与社会价值的影响。在美国，一些州的法律并不禁止赌博，使那里的博彩旅游大为兴盛，赌场成为越来越流行的游憩开发对象。为了防止大量的税收流向那些赌博合法化的州，一些原本禁赌的州也开始尝试开放赌禁。 三、旅游发展投融资与财务保障 旅游开发、规划及管理对资金投入有严重依赖。 （一）旅游投资模式的转变 旅游开发并不是一项没有风险的投资。游憩开发的风险主要来自以下因素：数额庞大的财政支出，它往往随着前期（front-end）设施、长期规划的不断修正、开发过程中的不动产增值、管理的疏忽、地方上的反对、批准日期一再拖延、季节的限制、气候问题、市场的变更等，这些难以预料的因素可能会导致原有预算的超支。曾几何时，我们一度认为旅游业的经济特征是“投资少、见效快、收益高”，实际上这种认识是片面的，具有阶段性和局限性。 分析发现，从1980年代到1990年代，中国的区域旅游发展模式已经发生了清晰的改变，出现了从“低投入高产出”模式向“高投入高风险高产出”模式的转变。旅游业的发展很大程度上受制于基础性产业的发达程度，尤其是交通运输设备制造业、能源、石化等行业，旅游业对产业结构的要求具有工业化尤其是重化工工业化的特征（闫敏，1999）。这一特征决定了这样一个事实：从旅游业本身的特性来看，并非是一个“投资少、见效快”的产业，我国旅游业的产出是以资金高投入为代价的（康伶，1992）；旅游业的产生与发展，需要工业化的支撑。 进入1990年代中期以来，世界旅游业已经进入“新时代”，其中一个基本特征就是全球旅游业将由“规模经济”转向“系统经济”来推动旅游业的持续发展。所谓系统经济是一种新的旅游发展模式，它建立在重新认识旅游业概念的基础之上。一个比较成熟的旅游业，就是一个由若干性质截然不同的行业组合起来的综合性产业，它的发展牵涉广泛的社会经济构架，旅游经济效益的最终实现在很大程度上依赖经济系统的良性运转。系统经济的中心内涵是交叉联合，这种交叉联合与过去旅游行业内部的横向或纵向联合不同，而是指旅游部门同相关部门的协调增长。这一时期的旅游业不再是投资小、见效快的产业，而有点类似重工业，要获得它的持续发展，需要树立旅游业是社会经济系统的一个子系统的观念；注重社会性资源的开发利用和旅游形象的塑造；加强行业管理力度。 前文论及旅游资源向产品转化时，提及资源产品共生型和提升型两种不同模式，实际上这也反映了两种不同的投资模式。在“资源产品共生型”的1980年代，以低投入、高产出为主要特征，所要做的是基础设施建设和旅游者直接使用的旅游接待设施的建设，而非产品或吸引物本身的建设；而在“资源产品提升型”的1990年代，旅游发展已经变成“高投入、高风险、高产出”的产业结构，旅游接待设施和基础设施已经不是制约旅游发展的关键，而产品本身是不是有品位，需投入多少建设资金成为人们关注的重点。 旅游投资模式的变化，完全推翻了我们一度拥有的“旅游是低投入高产出的产业”的观念。仅就旅游发展本身来说，主要的问题是需要在资源转化为产品、或者是在资源匮乏情况下如何创造吸引物和服务来满足市场、引导市场的问题，这就需要投资支持和政策引导。 1980年代与1990年代旅游开发投资模式的变化还有另一层涵义，即旅游资源的外在性对投资的影响程度发生了改变。外在性是指未被市场交易包括在内的额外成本及收益，旅游开发过程中，投资商在获得旅游资源的成本方面几乎为零，因为自然景观及文化遗产都是由大自然及人类祖先天赋或传承而来。1980年代的旅游开发直接以高品质旅游资源为基础，旅游开发的资源成本由其外在性化解，因此开发者的收益显得特别高。 进入1990年代后，高品质资源多已开发，新的开发所赖以存在的资源基础较差，外在性分解的成本较少，投资商需要在资源的创新方面有较大成本投入，因而减少了收益，增加了风险。从这个角度看，旅游业要实现可持续发展，不仅要解决好旅游资源的外在性，还要解决好因所有权而形成的外在性所导致的效率下降问题。解决好投资机制和投资主体是投资策略的关键。投资控制在产业政策上可通过旅游业优先发展地区、优先发展项目和旅游精品工程来实现。 （二）政府与投资 传统上，政府只负责提供开放的公园用地并鼓励那些公园预定地域内的住户及土地拥有者撤离。不过，随着旅游业的迅速发展，一方面政府发现旅游业的经济效益对政府财政越来越重要，另一方面发现那些应该属于政府来保护的设施和资源正在受到严重的破坏，因此政府认为它们本身有直接参与旅游开发的必要。特别是一些投资额巨大、风险较高、回收期较长的开发项目，更加为政府所承担。旅游业发展中政府投资不仅可以弥补旅游业投入不足问题，还会产生很强的示范和导向作用（刘怡，1999）。 1·政府投资方式与投资管理 在投资领域里，国家在进行新产品或新旅游地开发的过程中，政府通常采取的方式包括以下几种：提供基础设施；基本设施建设的信贷；设计新旅游活动、丰富旅游供给；旅游的商业化、信息化和促销；确定旅游产品的所有权；选择建筑项目；保护地方文化、创造经典建筑；创建和管理旅游企业；参与合资企业；补贴、免税、低利率信贷、职业培训等（世界旅游组织，1997a：541－543；朗加尔，1998：38－39）。Ward（1989）指出，政府在旅游开发方面的投资激励（investment incentives）具有三方面功能：其一，它用于加快实现开发进程，使投资商更早地得到收益；其二，它们被用来克服那些阻碍私人投资者获得利益的不利因素和发展的障碍；第三，它被用于减少投资商对其它替代项目所产生的投资兴趣。 从政府支出角度来看，世界旅游理事会（1998）指出，中国政府拨出％的公共开支给旅游业，1998年约为221 亿元人民币。这个数字比起世界平均的％低了许多，使中国难与世界其他国家竞争。根据国家旅游局的研究，中国旅游业的投入主要集中在以下几个方面（鞠文风，1999）：（1）与旅游业发展相关的生态环境整治和建设工程，环境污染治理工程及监测和治理技术；（2）与旅游业发展相关的外部条件改善的基础设施建设投入，主要有旅游交通及基础设施建设；（3）改善旅游活动基本要素的投入；（4）国家各级旅游度假区建设、经营。 为了增加对旅游业的资金投入，从1992年起，国家开始在出境机场费中加收20 元人民币作为旅游发展基金，但与发达国家相比，我国政府对旅游业的投入仍显严重不足（刘怡，1999）。资金短缺和投入不足，严重制约了中国旅游业的发展（万语言，1999a），表现为旅游资源开发利用力度不够，缺乏深度和内涵开发；景点、景区基础设施不够配套（万语言，1999）。 一些作者在认识到国际旅游促销、国际旅游市场开拓、重点旅游建设工程、道路建设、资源与环境保护、旅游教育培训、旅游科研、旅游行业管理、旅游质量监察、旅游市场治理等必要的投入需求的基础上，建议有必要建立国家旅游发展基金，并提出若干具体的制度设想（潘煌强、向风行，1999；迟景才，1998：312－326）。政府如果不希望通过直接投资进行当地旅游业的开发，或者希望避免旅游区行政管理产生的不利后果，从而能够建立一套使旅游区发展战略、发展规划、可行性研究、审批、投资成本与效益等重大问题上形成有效的责权利统一的经济运作模式，可以采取的办法之一，就是旅游小区包片投资开发管理模式（王云才，1997）。这种模式通过企业行为对小区内的开发经营管理进行全面高效的规划，实现最优的经济绩效。 2·政府筹融资 从政府筹资的角度看，要解决旅游发展所需资金，可以借鉴国外经验，征收旅游税（周伟，1992），在宾馆饭店按房费确定一定比例，或在游客必经的机场、火车站、汽车站、港口等地按票价一定比例或固定金额征收。此外，政府还要为旅游业提供更多融资机会，如增发旅游企业债券，其中一种方法就是利用财政可转换国债加大旅游投入（万语言，1999）；增加旅游企业上市公司（魏小安，1999b；中青旅股份有限公司，1999）；通过制定财政、金融、税务、工商等政策，大力吸引外资和国内私人资本对旅游业的投入（刘怡，1999）。 从旅游企业角度看，可以通过以下途径进行融资（鞠文风，1999；周小明、马宇等，1998）：设立旅游投资担保公司，简化程序，扩大贷款规模，使企业更加容易获得商业银行信贷资金；制定落实鼓励旅游企业利润留存的政策，以有利于再投资；通过各种方法争取国家和地方政府的项目资金，补充国有资本金；探索利用外资的新形式；扩大利用资本市场进行融资等。 3·外国直接投资 在各种旅游投资模式中，外国直接旅游投资是一种重要而较敏感的投资途径。Dwyerand Forsyth（1994）在其外国旅游投资研究中，分析了外国旅游投资的动机和其所产生的影响，并对其收益与成本进行了估计。在资源开发初期，大笔的投资需求给地方旅游开发带来严峻挑战，以2000年开始执行的中国西部大规模开发战略措施的实施中出现的中西部旅游开发来说，就直接地遇到了这样一个问题。中央政府采取的重大措施之一就是采取了资本市场开发这样一种融资方式（彭德成，2000）。 4·银行投资 银行作为一种重要的投资力量，是旅游开发行动中主要的融资对象之一。实际上银行本身对旅游业的投资问题也十分重视，1986年11 月中国人民建设银行总行在桂林召开全国建设银行旅游经济讨论会，对旅游投资及其经济效应进行了检视（中国人民建设银行投资调查部，1986）。 （三）区域旅游发展的财政与金融管理 区域旅游开发的财政、金融政策支持，具有至关重要的影响。1993年在以色列召开了一次旅游投资和融资的研讨会，反映了国际学术界对此的重视（Bar-On and Even-Zahev,1995）。旅游规划的实施需要大笔投资；旅游者的进入和离境享受不同的金融政策会在很大程度上影响到到访旅游者的流量，从而对规划的接待容量产生深刻影响；政府的土地及税收导向，也会深刻地影响并改变着旅游产品和旅游资源的开发利用走向。在有些国家，通过对资本和投资的管理，来调控土地购置和航空业的投资。 1·对旅游的税收 根据世界旅游组织的统计，国家和地方对旅游的税收有多种形式，一是对旅游者直接征收的税和费，如出/入境（签证税、居民离境税）、航空（机场建设税）、海陆空口岸、饭店及其它住宿设施、餐馆、租车、旅游景点、教育培训等部门征收的税种；二是对与旅游业相关的各有关部门征收的流转税（航空燃油税、酒类、购车税）和所得税。目前世界各国共有40 多种不同的税种与旅游业直接相关，其中75％由旅游者直接支付，25％由旅游企业支付（世界旅游组织，1998）。 由于旅游业关联带动作用显著，当受旅游业影响的部门和企业的生产和经营因旅游业的发展而扩大时，国家所得的收入就会大幅度增加。通过一系列的征税或政府补贴政策，国家或地方政府可以有效地实施其对旅游业的干预。丹麦对离境的包机征收了很高的税收，这势必限制那里的航空业的发展。在有的国家，企业必须向商业部缴纳义务金，而由地方政府直接拥有和管理的会议厅、展览中心却享受大笔的津贴。鉴于旅游资源成本的外在性，江草蛉（1991）建议应建立旅游风景区资源税制度。 就美国的情况来看，旅游业中，大多数部门是由政府、地方当局和其他公共团体拥有并经营的。这种情况反映了旅游业与政府之间存在着不可分割的联系，并具有相当大的权力来影响旅游需求的增长，其中包括：联邦政府对交通服务的重振施加政策影响。为了减少一度出现机场拥挤、的航班延误等问题，美国政府对22 座机场飞行航班予以控制并装备新的飞行控制系统，政府的控制虽然减少了因竞争带给顾客的好处，但同时保障了顾客的按时到达。为了改善严重恶化的公路路面状况，美国政府也在考虑增加汽油消费税率，来弥补公路养路费的不足。 美国州及地方政府将增加与旅行有关的税征。对国内旅游花费开征的税收一直处于提升之中，官员们发现向非居民征收用于其服务的税收要比向当地居民征收税款要容易得多。尽管这种政策会引起前往某些目的地的旅行人数的减少。 美国的州和城市将加快建设旅游市场开发的项目。州政府用于旅游开发的预算比前些年增加13％以上，并将这些新增加的预算直接用于旅游目的地营销方面的广告开支，对海外市场的营销增长得将更多。 2·旅游创汇管理 在考虑区域旅游发展的财政及金融管理问题时，还需要注意到旅游业对整个国家外汇收益的影响。从长期来看，入境旅游的增长可能导致劳动力、土地、资本等投入成本上升，从而降低国内其它部门的国际竞争力；在弹性汇率条件下，入境旅游形成的外汇净收入增加，使汇率趋于坚挺而导致其它产业进口增加出口减少，从而减少目的地国的外汇净收入；外国旅游者较强的购买力引起目的地国价格上升，削弱目的地国旅游业的竞争力，导致出境旅游和外汇流出；旅游业中大量使用进口设备及管理技术，导致外汇漏损。 3·规划实施的财务安全控制 由于旅游开发的财政环境发生了巨大变化，在编制区域旅游发展规划时，为了保证各项规划方案的顺利实施，要求建立一系列财政政策和财务安全制度，来保证其目标的实现。1999年通过的《北京市旅游发展总体规划》（北京大学旅游开发与规划研究中心等，1999）在这一方面做了几方面的政策预设： 北京市旅游业产业定位、发展依赖相应的资金投入。 由市政府设立旅游发展专项资金，列入年度财政预算，根据旅游发展的需要逐步增加，由市旅游行政主管部门专项使用，市财政部门审核监督。各区、县政府根据本地区旅游发展的需要，设立旅游发展专项资金。 旅游发展专项资金主要用于国内外旅游促销、旅游发展规划制定、旅游发展战略研究、从业人员培训等费用的支出。多渠道筹集旅游发展资金，其中包括：（1）由市政府财政拨款建立旅游发展基金，主要用于全市的旅游促销、旅游规划编制、旅游基础设施建设等；（2）城市综合治理费用，主要用于大环境的建设和治理；（3）企业集资或独资投入，主要用于景区（点）或设施的建设。还可以考虑征收行业税费，发行行业债券和银行贷款，筹集资金的重大决策由市政府决定。 上述案例提及旅游企业发行债券或发行股票的方法筹集资金。上市能提高旅游企业的知名度、解决旅游开发资金短缺问题、并有利于企业开拓新的业务。 （四）旅游项目财务分析 整个区域旅游发展规划的预算由各种项目组成。美国都市与土地协会（1992：82-84）建议，规划的财务分析应包括以下几项内容：评价规划的财务可行性、协助修正开发的阶段和内容，使之达到资金回收的开发目标、提供规划执行阶段所需的基本数据，以及管理和维护财务控制的适当手段。为了完成以上目标，需完成下列程序的工作： 开发的投入：基础设施、旅游接待设施、娱乐休闲设施、折旧、利率、财政支出、佣金、税收、促销广告费、规划管理与日常费用、维护系统开支等各成本； 通货膨胀对规划预算中税收和支出的影响分析； 筹备假定性的年度资产负债表、收入概况、先进周转概况、获利能力； 开发者及其委托的物质规划需根据财务分析进行修正； 解说财务分析的结果。旅游开发的必备资金，一般包括以下部分：早期规划资金；土地取得资金；基地改良资金；工程资金；永久性资金（取得全部规划所需的长期抵押贷款利息和主要资金）。 旅游区的经营管理及其财务目标不同于一般的独立的企业，因为它涉及到众多的复杂部门和多种要素。例如，风景名胜区的经营效益直接受制于游客人次和有一定互相制约关系的门票类、经营服务类、饮食类、娱乐类、场租类和商品类诸要素。根据局部调查资料显示，一般经营较好的风景区的门票类收入约占营业总收入的63％，场租收入约占2％，娱乐类和资源、环保和执法部门等类的收入总额合约占15％。上述管理服务类收入约占营业年总收入80％；经营利润年均收入约占8％，园林生产、科技设计和联合经营的年均收入合占12％。 旅游区的经济效益预测，已有若干种方法，其中包括逻辑预测法、会计行为法、系统分析法等（王云才，1997）。 四、旅游企业发展的保障 旅游发展依赖旅游企业的运营机制，必须高度重视旅游现代企业制度的建立，在市场竞争日趋激烈的压力下，旅游企业也必须适应由计划经济向市场经济的转变，走集约化、效益型的道路。特别是大型旅游企业在资本运营方面的保守与滞后，将会影响旅游业的集约化、规模化、集团化、网络化和国际化经营的进程。旅游行业较强的脆弱性和敏感性，加大了旅游企业的市场风险和经营风险，企业盈利的稳定性较差，市场竞争日趋激烈。在中国加入WTO 之后，这种挑战将会变得更为直接和形势逼人。面对这种新的挑战，旅游企业制度的改革和调整，将成为制约区域旅游发展的重要支持系统的一部分。 （一）旅游企业制度环境建设 王永忠（时间未注明）对如何克服“囚犯困境”，建立旅游企业间长期的交易关系进行了研究。作者指出，现实的市场并非完全竞争的，由于信息不充分、有限理性、机会主义409倾向及败德行为的存在，价格机制的作用并不能自动保证自然市场秩序的建立和帕累托效率的实现。旅游市场中大量存在的旅游企业的短期行为和过度竞争，便是在信息不充分及外部性存在的条件下，个体理性行为导致集体非理性，从而使市场秩序和效率丧失的一个典型的“囚犯困境”问题。史国祥（1994）对建立较完善的中国旅游企业发展的制度环境和市场环境，提出了几种“假定”：一是完全竞争假定，即自主的旅游企业数量足够并能自由进入（指受“进入障碍”和“推出障碍”原则调节下的自由进入），不存在垄断；二是价格灵敏性假定，即旅游产品的价格充分灵活，能即刻反应资源供求情况，也就是它们的相对稀缺程度；三是市场完全容量假定，即市场化程度更深，市场体系更完善，市场范围更扩大。 （二）集团化与股份化（私营化） 旅游企业发展的两个方向性措施，一是组建某种形式的旅游企业集团，二是推进旅游企业、包括一部分条件许可的风景旅游区的股份制经营。旅游企业集团应按照“产权明晰、权责分明、政企分开、科学管理”的现代企业制度进行组建，把改革、改组、改造和加强企业管理有机地结合起来。要以资本为纽带，理顺产权关系，通过资本运作，包括参股、控股、并购、产权置换、内部资产重组、股份制改造等形式，打破所有制、行业、地域的界限，不断增强企业集团的经济实力、资产控制力和市场竞争力，争取在国际市场上占有一席之地（北京市旅游事业管理局，2000：79）。但是中国特有的所有制背景很大程度上影响到旅游集团的建立及其行业特色，如以铁路部门为基础形成的铁路局旅游集团具有统一调度使用旅游专用列车的能力，就非其它集团所能（刘腾、李果，1996）。 旅游企业股份制改造是旅游发展进一步市场化的有效途径之一。国内一些地区的旅游开发已经在这一方面进行了大胆尝试，并取得了明显的成效。其中浙江省桐庐县的风景旅游资源开发管理的股份化模式，引起较大注意（旅游学刊记者，1996）。 旅游业的私营化在中国逐渐走向深度发展。严世强、柯剑（1998）在观察到私营旅游业的发展势头时，指出需要注意解决私营旅游开发中的一些新问题。近年来，私营旅游业异军突起，成为经济发展中颇具活力和效益的一支重要力量，其发展呈现出速度快、规模大、领域宽、特色足、效应强、份额高的特点，在很多方面实现了跨越：一是组织形式开始由过去的千家万户各自为战进而转向股份合作和集团化经营，显示了较强的竞争实力。二是经营形式开始由单一型、内向型向多元型、外向型转变。经营领域也由过去传统单一的商贸服务发展到围绕旅游开发为重点，以旅游业的开发为支点展开市场触角延伸，带动养殖业、建筑建材、副食加工、交通运输、饮食服务等相关产业的大发展。三是管理方式开始由粗放式、家长式向科学化、规范化转变。 五、旅游发展的社区与人才保障 （一）社区参与和协作 旅游规划的可行与否、实施的可能性大小，除了与政府、法制、财政金融等支持密切关联外，还与当地社区的态度密切相关。Murphy（1985）认识到，规划（目标）与管理（游客的控制）之间存在相当大的不同，正是因为旅游业所营销的是社区的某些资源，因此社区应该在旅游规划和管理过程中，占有领导地位。但实际上人们在规划过程中却一直未能很好地体现社区参与的精神，形成这种局面的原因在于，正如Taylor（1995）指出的，是因为社区这个概念本身难以界定。就某些问题达成的所谓“大伙儿的一致意见”，实际上是一个不存在的概念，对此种“一致意见”有些居民持拥护态度，而另外一些则会坚决反对。任何形式的“一致意见”最终都会被证实是一种错误信息，因为实际上社区并没有真正参与过信息的研究过程。要寻找到能为社区发言的代表实际上也是较难做到的。 尽管社区参与的规划做起来困难很多，但它却是实现可持续旅游的必经之路。正如Murphy 所言，在当地社区决定反对的情况下，旅游业不可能取得成功：“在开发和规划不能与当地的意愿和能力相符的情况下，抵制和仇视的行为将会提高企业的成本、甚至会毁坏旅游业的发展趋势”。 （二）人力资源支持 旅游业是一类对人力资源的质量要求比较严格的产业部门。根据世界旅游组织的预测，21 世纪初中国将会很快成长为全球第一大旅游接待国，这就意味着2010年前后中国将要求培养出相当数量的旅游人才需求，我国的旅游高等教育必须能够培养出质量和数量均能适应产业发展要求的高水平的人才（庄捷，1998）。旅游规划的实施，在很大程度上依赖于旅游人才的供给，人才开发是旅游业竞争取胜的关键。 旅游业可持续发展的内驱所在，在于旅游教育。旅游要发展，人才培养应先行（朱维平、陈灏，1997）。如自1893年瑞士旅馆管理者协会创办洛桑旅馆学校算起，西方旅游教育的发展已有100 多年。1988年世界旅游组织的调查表明，全世界有212 所高等院校设有旅游教育系科和研究所，但大部分本科以上教育集中于美国、英国、法国和加拿大（转引自何建民，1992）。观察夏威夷（魏敬安，1996）、日本（王尚文，1996）等的旅游教育，都是当地旅游业发展的可靠保障。 经过20 余年的积累，中国在旅行社和饭店管理方面的人才已经有一定的基础，尽管与先进国家相比仍然存在明显差距。国家旅游局在旅游岗位培训方面，也积累了相当的人力资源培育经验（国家旅游局人教司，1992）。但观察发现，从事旅游资源开发、旅游区管理和旅游产品设计、营销方面的人才更为缺乏。 形成这种状况的原因，很大程度上与中国目前的高等旅游教育力量薄弱有关。1990年411代初，中国出现第二次旅游热，这时正是一些高等院校部分传统学科遇到学科危机、生源不足、毕业生分配困难的时期，使各大专院校的危机系科纷纷转向旅游教育（王亚黎，1994）。 在各类旅游高等教育机构中，有一部分为先行者。北京旅游学院的前身为北京第二外国语学院分院，成立于1978年，是中国最早建立的四年制高等旅游院校（北京旅游学院校庆筹委会，1988）。1985年学院正式易名为北京联合大学旅游学院（张连波，1998）。南开大学是中国综合性大学最早培养旅游人才的院校之一，该校旅游系开办本科生教育始于1981年（李天元，1996）。北京大学城市与环境学系是中国最早培养旅游方向的硕士研究生的高校，1984年全国第一位旅游方向的硕士研究生毕业（陈传康，1996b）。 至1997年底的统计表明，全国共有高等、中等旅游院校936 所（含系科），其中开设旅游专业的高等院校192 所，又其中本科专业的院校81 所；旅游院校设置的不同内容、不同层次的与旅游有关的专业20 多个，包括旅游管理、旅游经济、饭店管理、会计（旅游）、市场营销、外语（旅游）、烹饪、饭店服务与管理、外事服务、涉外文秘、汉语导游等；开设旅游有关专业硕士研究生层次的大学19 所，包括北京大学、复旦大学、南开大学、同济大学、中山大学、武汉大学、西北大学、上海交大、西安交大、杭州大学、云南大学、华东师大、青岛大学、华侨大学、北京二外、上海师大、中南林学院、东北财大、湖北大学；北京大学在旅游开发与管理方向招收博士研究生和博士后研究员（国家旅游局人教司院校处，1998；刘志江，1996）。 但由于办学条件不足，办学方向不明，导致相当一批旅游系科毕业生实际上并未达到专业水准。喻学才（1997）发现1990年代中国高等旅游教育的学科体系中普遍存在3 个问题：一是学科结构体系未能和旅游产业实际相结合，具体表现在专业课比国外同类专业偏少，并且与实际工作脱节（庄捷，1998）；二是旅游学学科地位较低，和旅游业对国家所作的巨大贡献形成很大反差；三是专科、本科、研究生3 个层次招生专业目录设置混乱。吴必虎、胡晓芬等（1998）的研究也表明，中国目前的旅游教育在职校到本科的连续层次上，存在着结构上的问题。主要表现在本科生数量过多，中专生数量不足，职校生较为适宜；在地区分布上，也呈现出大多数省份本科生数量过多问题。陈诗才（1993：135～140）也对中国高等旅游教育提出了评价意见。 与国外旅游高等教育课程设置相比，目前中国旅游院系设立的课程存在以下不足，这也将是今后相当长一段时间内中国旅游研究和人才培养的发展方向：（1）饭店管理和餐饮管理是两种不同的课程体系，但目前中国仍然设立在一个专业内；（2）交通管理在国外是旅游教育必不可少的专业，但目前在中国仅仅设立于交通学院一类的专业院校，且以物质形态的“硬管理”为主；（3）旅游地管理在中国很少提及，但却是重要的教育内容；（4）国外的基础理论课和实践课都同等重视，而我国目前二者脱节较多（杨雁，1998）。 申葆嘉（1997）撰文指出，旅游现象的多元结构特征，在旅游教育的体制上也反映出来。中等和初等旅游教育属于职业教育性质，可以按业务范围和工种的需要设置较为细致的专业，较少地涉及跨学科问题。而大学本科以上的高等旅游教育属于高等专业教育性质，涉及跨学科问题较多。旅游现象是市场经济发展的产物，是一个不同文化背景下人们接触和交往的过程，于是旅游教育需要培养学生市场经济观念和能够适应不同文化背景要求的旅游职业感和高尚品德。 教育培训是人力资源开发的主要手段。但是正如申葆嘉（1995）指出的那样，在中国旅游教育和培训不是单纯的技术训练问题，而首先是观念意识的转变问题。技术易学、观念难变，这就是为什么要把教育和培训放到与市场、产品同等高度的战略地位来考虑的原因。 一些研究者对特定旅游行业的人才状况进行了分析，如李松梅（1995）对国家旅游度假区的人才问题的研究，发现其人才结构具有如下特征：以旅游业人才为核心的行业结构；以旅游开发人才为龙头的专业结构；以中高级人才为骨干的能级结构；以中青年人才为主体的年龄结构；以女性占较高比例的性别结构。 六、旅游发展的科技保障 旅游产业的技术引进与创新、旅游科学研究，是区域旅游发展的重要保障。科技兴旅将是二十一世纪中国旅游业可持续发展的基本策略之一。实际上，旅游产业的科技能力或曰技术能力，是决定一个国家或地区旅游业素质的重要因素之一。旅游产业中的“技术”，既包括物质形态的硬技术，也包括智力形态的软技术。硬技术一是指旅游业对现代科学技术的吸收与应用，二是指旅游业本身的技术开发和技术创新水平。软技术是指旅游业的管理技术，包括行业管理技术、企业管理技术和环节管理诀窍等（宋亚非等，1999）。迟景才指出，旅游科学工作包括旅游理论、政策研究，旅游信息及其收集与传递，旅游法规制定，旅游教育、旅游图书资料杂志的编辑出版等，它也是一种生产力（迟景才，1998：2）。目前中国的旅游科学研究，还不能满足旅游实践发展的要求，旅游理论研究滞后于旅游事业实践发展的现象尚较普遍。要认真解决旅游理论滞后问题，必须努力使旅游科研工作向超前研究方向发展（迟景才，1998：7）。 （一）旅游与游憩的多学科支持 旅游发展的科技保障还指需要多学科的学术和技术支持。本书第一章伊始就明确指出了旅游与游憩研究的多学科性质。仅以风景区的研究而言，就需要地质、地貌、水文、生态、地理、建筑、工程、规划、园林、历史、文学、艺术、美学、宗教、旅游、经济等多学科的交叉。 目前我国以风景区为主的旅游区建设中，最薄弱的环节之一就是重视科学不够，尤其是地球科学知识，在风景名胜资源普查评价、确定风景名胜区类型和功能、制定景区总体规划、编制景区自然保护方案、编写具有科学内涵的解说系统、进行风景区的科学研究等，都需要具有地学的支持。这些必要的地学知识包括风景区的土壤、岩石、地层和地质时代、地质构造、水圈和水的景观价值、古生物、大气圈和大气的景观价值、地质作用的生景意义、风景名胜资源的地学类型划分、风景名胜区地学环境评价等。 （二）网络化时代的旅游信息技术 信息技术（IT）是旅游科技保障中一个最为引人注目的事物之一。旅游业是一个信息密集型产业，这一特点决定了信息化是旅游业发展的强大动力和可靠科技保障。旅游产业的信息化趋势越来越明显，它不仅是保证旅游业可持续发展的重要支持力量，也是实现旅游经营管理现代化的重要途径和推进中国旅游业市场化、国际化的技术前提。旅游业利用先进的信息技术的程度越来越高，这种利用不仅发生在旅行商的旅行产品的销售上，也直接体现在潜在消费者的音视服务和无人售票机的售票方式上。从这个角度看，信息技术的每一次改进，都意味着旅行商的旅游产品销售和旅游者的购买过程中的交流成本的降低。 国内旅游的兴起从根本上改变了中国旅游业的信息供求态势，建立面向国内旅游研究与发展的信息库，是保持中国旅游业稳定发展的一个关键。 从世界范围看，随着市场形势的变化，特别是航空业政府管制强度的弱化，使旅游信息服务的角色地位发生了重要变化，其中直接地改变了CRS（中央预定系统，CentralReservation System）的覆盖范围，它们不再仅仅是信息和预定系统，它们还具有营销和分销系统的作用（Collier, 1991）。CRS 已经在全球范围内扩展其应用领域，它不仅为客源地的潜在游客提供信息服务，也要为目的地的现实游客服务。由于包机旅行和固定航班旅行之间的费用差别逐渐缩小，借助于CRS 的帮助，游客可以按照自己的意愿制定个人专门的旅游线路，而不必耽心旅游费用的增加。与CRS 对应的是旅游地管理系统（DMS），它可包含以下内容：旅游地概况（包括天气）、游览项目和特殊节庆日、食宿和交通情况、吸引物和娱乐、体育设施、与旅游相关的商业网点、价格及从业人员状况。DMS的发展有赖于公共及私营双方的努力与合作，它既是一种竞争手段，也是一种管理和营销的手段。 作为政府或企业的决策支持系统的旅游信息系统，其所能发挥的作用取决于决策者对事件的原因与结果的确信程度，有的将其作为纯粹的计算工具，有的作为学习的工具，还有的将其视为解决问题的主要依据，或者仅仅作为获取灵感的信息来源。目前旅游业界对DSS（决策支持系统，Decision Support System）的应用程度，大多数还停留在计算和数据处理功能上。 近年来国内对旅游信息系统的研究已经积累了较多的成果。曲延良（1992）对决策支持系统及其在旅游区开发中的应用；谭跃雄（1990）对旅游环境保护与协调经济的决策支持系统进行了研究。一些研究者在其学位论文中对旅游信息系统进行了纯理论或理论实际相结合的研究（严剑波，1996；陈水森、黎夏等，1999；曾yi，1998；曾群，1997；张英，时间未注明），另一方面集中于多媒体信息咨询及网络公司的产品开发研究（傅秀芬，1996；肖江南、陈淑英，1999）。樊莉萍、陈世福等（1990）对中国旅游地理咨询专家系统CTG 设计；秦岭、唐志辉（1990）对中国旅游数据库(英文版)的设计与实现；周春林、石高俊（1999）对面向游客的旅游信息系统；戈亦农（1997）对建立在Web 服务器上的旅游资源信息系统的设计与实现技术；郭思楠（1990）对曲面造型方法及其在风景点规划CAD 中的应用；何海遥（1998）对基于Internet 及GIS 技术的旅游目的地信息系统；何萍（1991）对西安旅游咨询专家系统的设计与实现；魏仲华（1991）对计算机旅游优化管理系统；吴长文（1997）414对信息经济学与信息技术的发展与旅游业的关系进行了研究。 但从现状来看，我国旅游业的信息化还远远滞后于世界旅游业。从产业管理角度看，比较突出的问题包括：部门线性割据较为严重、信息流的多层分道及断裂状况依然较严峻。汤书昆（1997）指出，中国旅游产业管理目前最关键的问题是整体的有机性与适时连通不足，导致“内卷化低效量增”与“信息流断裂”两大弊端。 目前中国旅游业界理解的旅游信息及其管理，主要包括饭店前台信息管理系统、饭店后台信息管理系统、以及旅行社信息管理系统等3 部分。实际上，旅游信息系统还应该包括目的地信息系统与旅游信息咨询系统。各地可以根据本身条件，有计划地引进国际先进信息技术，建立和完善基于计算机网络的旅游信息系统，包括全球预定系统（CRS）和全球信息系统（GDS），及在其基础上形成的旅游信息系统（TIS），建立当地的旅游目的地信息系统（DIS）。 谢尔登（1995）指出，最低限度地说，一套旅游目的地信息系统是由数据库组成的，但是系统的组织结构和经济结构所包含的信息类型、所采用的信息技术以及与其他系统的相互交叉等，都是可变的因素。系统的成功很大程度上依赖于其所容纳的信息的准确性和新颖性，但是由于旅游信息时间概念很强，特别容易过时而成为无效信息，因此它们给系统设计者带来了困难。如果预订功能也是旅游目的地信息系统的一部分，那么可用性信息的时间概念就更强，更要求供应商愈加频繁地提供最新信息。 Sheldon（1993）综述了世界各国、尤其是欧洲诸国旅游目的地信息系统的建设情况，它们都是由各国家或省区旅游管理机构创建并管理的。Sheldon 认为，一个目的地信息系统的结构，至少应该包括目的地内旅游设施的详细信息数据库，在此基础上，其组织结构、经济结构、包含的信息的类型、所采用的技术，以及与其它系统之间的界面，都是可以变化的。到底如何选择上述要素，主要受以下情况的影响：来访的游客类型（散客或团体）；偏好的交通方式（航空、公共交通、私家车）；国家旅游局的政治构架；不同的资金支持；以及本国或本地区已经建立的旅行信息和预定系统的情况等。 作为旅游资源管理的重要科技支撑，遥感技术、地理信息系统技术和环境监测技术具有重要的作用。狄小春（1992）、曾群（1998）、石亮明（1997）、王国良（时间未注明）等曾经对区域旅游地理信息系统进行了研究。徐海水、何诚（1986）对导游数据库系统模型及其设计进行了研究。张安、李莉等（2000）对虚拟现实技术在旅游规划、旅游营销和旅游区域影响评价中的应用进行了概括介绍。汪纯孝等提出了建立服务质量信息系统的建议（1999）。这类信息系统的数据来源于对旅游者的直接调查，具有重要的质量控制价值。在此过程中需要从信息的相关性、精确性、实用性、连续性、可信性、易懂性、及时性来衡量和控制信息的获取和管理。 上述分类别的旅游信息技术，今后将向全息模块化方向发展。汤书昆（1997）指出，所谓“全息”指的是功能结构单位的全息性，其中最主要的是信息流的全息体现；“全息模块”指的是不损坏整体有机性能的行业组织形式，既能享受与利用整体的信息资源，结构的开放性很好，又按照全球互联管理的需要重新梳理基础结构，尽量避免“内卷化”与信息流的无序分道现象。建成基于互联网的旅游业信息网，并同国家网络一体化，加大旅游从业单位的入网力度，组织旅游需求与服务信息资源的上网工程，并且有针对性地创建部分国际化415的Internet 专门网。 （三）旅游与游憩开发中的高新技术 旅游业对信息技术的高度依赖本身就说明了旅游业与科技密不可分的关系。旅游业一直是采用高科技和先进管理技术的前沿产业。叶凌（1991）提出要发展以科技为内涵的旅游事业。王大悟、魏小安（1998：73～78）将旅游业中的科学技术分为旅游业自身运用的科技和直接面向旅游者的科技两种形态。仅就面向旅游者的现代科技，就包括旅游目的地信息系统、酒店管理中的交互式电视、辅助软件、保安、技术合并、多媒体系统、互联网技术等。 开世界主题公园之先河的迪斯尼乐园对高科技的依赖日盛一日。张广瑞指出，高科技保护了人们的旅游经历，为了旅游者的安全、舒适，需要更多安全检查和保护的设备。旅游者使用的旅游观光缆车、电子导游器、摄影摄像技术与设备，又会强化旅游经历。纵观各级区域旅游规划的编制，旅游接待设施的规划与设计、建造与装修、经营与管理，旅行社的运营，交通工具的更新，旅游市场的预测与目的地营销，世界自然和文化遗产的研究与保护，新的大型旅游吸引物的规划设计与修建，几乎无不依靠现代科技的支持。 正是考虑到旅游业与科技的紧密联系，在编制北京市旅游发展总体规划时，专门列有专题研究对旅游科技进行规划，其中提及的事项包括：引进高新的资源利用工艺和环境污染整治设备，做到在旅游业发展和旅游开发过程中资源和环境得到保护和改善。提高旅游产品科技含量，开发高科技的观光农业产品，在娱乐休闲设施、人造景观等的建设中引进高科技，大幅度增加旅游产品的知识性、趣味性、娱乐性，提高产品的吸引力。另外，在旅游基础设施建设中引入先进技术，与国际接轨。 高新技术在旅游规划编制过程中，也发挥出越来越大的作用。金丽芳、刘雪萍（1997）讨论了3S 技术在风景区规划中的应用研究。 PAGE PAGE ①

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