第2章 顾客价值与顾客满意
第一节 顾客价值
第二节 顾客满意
第三节 从顾客满意到顾客信任
第四节 顾客忠诚
The Profit Triangle
Value creation
Competitive advantage
Internal operations
Profit
High Performance Business
Resources
Organization
and
aligning...
Processes
By improving
critical business...
Stake-
holders
Set strategies to satisfy key...
Traditional Organization Chart(p154)
Customers
Front-line people
Middle Management
Top
Management
Customer-Oriented Organization Chart
Customers
Front-line people
Middle management
Top
manage-
ment
Customers
Customers
The Value-Delivery Process
（价值传递过程）
Sell the product
Make the product
Procure
Design
product
Make
Price
Sell
Advertise/
promote
Distribute
Service
Choose the Value
Provide the Value
Communicate the Value
(a) Traditional physical process sequence
(b) Value creation & delivery sequence
Strategic marketing
Tactical marketing
The Generic Value Chain（Michael Porter价值链）
Margin 利润
Margin 利润
Primary Activities （基础活动）
Support
Activities 支持活动
Procurement（采购）
Service
服务
Technology Development（技术开发）
Human resource management（人力资源管理）
Firm infrastructure（公司的基础设施）
Inbound
Logistics
（运入物流）
Opera-
Tions
（生产操作）
Out-
bound
Logistics
（运出物流）
Marketing
and
Sales
（营销与销售）
公司任务：检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。
成功公司拥有…….P39
具有较高的管理核心业务过程的能力：
感知市场的过程：包括收集市场信息，在组织内部沟通市场信息，并根据信息调整活动。
新产品实现过程：研究、发展和成功地迅速推出高质量和按预算开发的新产品
顾客探测过程：确定目标市场和寻找新顾客
顾客关系管理过程：
履行管理过程：接收和批准订单、按时送货、收取货款的所有活动。
重组工作流程，建立适用于不同过程的跨部门团队；
超越自身运营，进入供应商和最终顾客价值链中，寻求竞争优势。
全面营销导向和顾客价值(p40)
全面营销理论是“整合价值探索（如何发现新的价值机会）、价值创造、价值传递过程的，目的是为了与关键的利益方建立长期的互动的令人满意的关系”。
企业需要擅长:
客户关系管理（Customer relationship management)
内部资源管理（internal resource management）
和业务关系管理（business partnership management）
全面营销需要管理一条传递优质产品、服务和速度的价值链。
通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值。
认知空间
顾客利益
客户管理管理
内部资源管理
业务领域
能力空间
业务伙伴管理
业务伙伴
资源空间
价值探索
价值创造
价值传递
顾客中心
协作网络
核心竞争力
全面营销框架
价值探索：企业如何发现新的价值机会？
价值创造：企业如何有效创造更多有前景的、具有新价值的市场供应品？
价值传递：如何运用自身的能力和资源基础更有效的传递价值？
第一节 顾客价值
一、顾客价值研究的背景
初期，通过组织内部的改进，未以市场为导向，无法建立起企业真正的竞争优势。
转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。
二、顾客价值的概念及分类
1．顾客价值概念
顾客价值是指顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额，即顾客实际获得的利益，也可称为净顾客价值。
1) 菲利普·科特勒的顾客价值概念：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
2) 盖尔的顾客价值概念
顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。
3) 安德森与纳路斯的顾客价值概念
组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。
(企业产品价值－企业产品价格)＞(竞争产品价值－竞争产品价格)
2．顾客价值分类
顾客价值分类
(1) 功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。
(2) 结合客户评价过程，产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。
(3) 实际价值和期望价值。
2) 顾客价值的特征
● 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，基于顾客的个人主观判断；
● 核心是顾客所获得利益的得与失之间的权衡；
● 顾客价值具有层次性。
三、顾客让渡价值
1．顾客让渡价值的含义
顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额称之为顾客让渡价值。顾客整体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。
2．顾客让渡价值的内容
1) 顾客整体价值：顾客所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
2) 顾客整体成本货币成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本
Determinants of Customer Delivered Value
Image value （产品价值）
Personnel value人员价值
Services value （服务价值）
Product value（产品价值）
Total
customer
Value
（整体顾客价值）
Monetary cost（货币价格）
Time cost（时间成本）
Energy cost（精神成本）
Psychic cost（体力成本）
Total
customer
Cost
（整体顾客成本）
Customer
delivered
Value
（顾客让渡价值）
顾客总价值
产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。
服务价值：伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。
人员价值：企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。
形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
顾客总价值顾客总价值： 顾客购买产品所期望获得的一组利益。
顾客总价值 ＝ f (产品价值，服务价值，人员价值 ，形象价值)
顾客总成本
顾客总成本 ＝ f (货币成本，时间成本，精力成本）
货币成本： 顾客获取产品时的货币支出。
时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。
精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产 品时，在精神和体力方面的耗费与支出。
四、与顾客价值相关的概念
1．顾客感知价值
顾客感知价值是为顾客所认识的购买某种产品或服务可能为其带来的利益。
2．潜在顾客价值与实际实现的顾客价值
潜在顾客价值是指某种产品或服务可能为顾客提供的利益。
3．顾客价值与消费者剩余
消费者剩余等于买者的支付意愿扣除买者的实际支付量。
五、顾客价值的优势
1．从营销本质看顾客价值优势
2．从企业持续发展看顾客价值优势
Customer Development P172
Inactive or
ex-customers
Partners
Advocates
Clients
Repeat
customers
First-time
customers
Suspects
Prospects
Disqualified
prospects
Satisfied Customers:
Are loyal longer
Buy more (new products & upgrades)
Spread favorable word-of-mouth
Are more brand loyal (less price sensitive)
Offer feedback
Reduce transaction costs
第二节 顾 客 满 意
一、顾客满意及影响因素
1．顾客满意
菲利普·科特勒认为Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.
满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与其所期望值相比较以后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
效果<期望 不满意；效果 =期望 满意；效果>期望高度满意或欣喜
2．影响顾客满意程度的因素
顾客对产品的
认知程度
顾客关系
对顾客的承诺
满意度比较
1) 顾客对产品的认知程度 指顾客对产品满足需求程度的判断，产品在性能、价格和形象等方面对顾客需求的满足程度越高，顾客就越满意。
2) 顾客关系 指通过买卖，企业与顾客之间所建立起来的关系，这种关系越是亲密融洽，顾客的满意度越高；
3) 对顾客的承诺 指企业对所提供的产品或服务的一种事前保证，保证对顾客在今后使用过程中可能遇到的可预见和不可预见的风险予以及时解决，包括对产品或服务质量、安装、维修、退货、换货和培训等各个售后环节的承诺。
4) 满意度比较 指顾客对不同品牌的满意度的比较，处于较高满意度的品牌，满意度会获得进一步的上升，反之则会下降。
二、建立顾客满意指标体系
1．顾客满意指标体系含义及其意义
1) 顾客满意指标(CSI)
顾客满意指标首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。
2) 顾客满意指标体系的用途
分析竞争对手与本企业之间的差距；
了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求；
检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度；
明确为达到顾客满意，紧随市场的变化而变化；
增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。
衡量满意 p159
IBM跟踪满意顾客是如何与他们遇到的销售人员交易的，以此作为销售人员奖金的衡量因素之一；
留住顾客的关键是顾客满意；
顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不成比例；
多种探索顾客满意的方法；
监视顾客流失率（Customer loss rate);
对于顾客满意度调查，最重要的是要问正确的问题；
还要监视竞争者的绩效；
顾客导向公司：顾客满意既是目标也是营销工具。
2．建立顾客满意指标体系的原则
建立的顾客满意度测评指标体系必须是顾客认为重要的；
测评指标必须能够控制；
测评指标必须是可测量的；
建立顾客满意度测评指标体系和设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。
3．建立顾客满意指标体系的步骤
四个步骤，其中，第2个步骤和第3、4两个步骤有所交叉。
1) 提出问题
2) 采集数据
采集数据的方法有五种：
二手资料收集。
(2) 内部访谈。
(3) 问卷调查。
(4) 深度访谈。
(5) 焦点访谈。
3) 建立行业顾客满意因素体系
4) 建立企业顾客满意指标体系
三、顾客满意的路径
1) 重点顾客
首先确定目标顾客，维护和保持老顾客，开发新顾客。
“20/80定律”：20%的顾客，贡献了企业总利润的80%。
2) 顾客资源
顾客既是刺激和创新的接受者，也是创新的主体和参与者。
3) 连续积累
满足顾客的需求实际上是一个连续积累的过程
4) 阶段成果
顾客满意度只是一个阶段性结果，如何使顾客进一步满意
第三节 从顾客满意到顾客信任
一、 从顾客满意到顾客信任
1．顾客信任的含义
顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。
2．顾客满意与顾客信任的关系
美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%～85%的顾客会转向其他产品，只有30%～40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。
3．顾客信任带来的效用
软件和银行业的调查统计表明，顾客信任度提高5%，收益上升25～80%。
市场份额和收益就会增加，为顾客服务的费用就会下降。
顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，减少员工流失损失。
二、 顾客信任培养
1．贿赂顾客不能培养顾客信任
2．促进顾客信任的影响因素
个性化的产品和及时性服务是两个决定性的因素。
1) 为顾客提供个性化的产品和服务
2) 增强顾客体验
增强顾客体验是培养顾客信任的重要方法： (1) 要树立为顾客服务的观念。
(2) 制定合理有效的服务质量标准。
3．顾客关系管理
顾客关系管理是培育和维系顾客信任的手段。
良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客，还可使企业寻找回已经流失了的顾客。例如网上书店亚马逊公司，亚马逊公司始终维持着65%的回头率。
顾客盈利能力（P163)
利益顾客（Profitable customer)能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所花费的可接受范围的成本。
测量顾客的赢利能力，对于非赢利的顾客：提高费用或减少服务支持；
顾客赢利能力分析（如下图）通过会计技术工具---基于作业的成本计算（Active-based costing, ABC)核算。
通过分析后，将顾客分为不同的顾客群：
白金顾客（最赢利）
黄金顾客（赢利）
铁顾客（低赢利但有期望）
铅顾客（非赢利非期望者）。
Customer/Product Profitability Analysis
顾客-产品赢利率分析（p164）
P1
Highly
profitable
product
P2
Profitable
product
P3
Losing
product
P4
Mixed-bag
product
Products
+
+
+
High
profit
customer
+
-
Mixed-bag
customer
+
-
-
Losing
customer
C1
C2
C3
Customers
Levels of Relationship Marketing
Many
customers/
distributors
Medium
number of
customers/
distributors
Few
customers/
distributors
Accountable
Proactive
Partnership
Proactive
Accountable
Reactive
Accountable
Reactive
Basic or
reactive
High
margin
Medium
margin
Low
margin
建立忠诚（P173)
Five levels of Relationship Marketing
基本营销（Basic marketing）: the salesperson simply sells the product.
反映型营销（Reactive marketing）:The salesperson sells the product and encourages the customer to call if her or she has any questions, comments or complaints.
可靠性营销（Accountable marketing）: the salesperson phones the customer a short time after the sale to check whether the product is meeting the customer’s expectations.
主动性营销（Proactive marketing）: the company salesperson contacts the customer from time to time with suggestions about improved product uses or helpful new products.
合伙型营销（Partnership marketing）: the company works continuously with the customer to discover ways to effect customer saving or help the customer perform better.
不同层次的关系营销（P173）
可靠性
主动型
合伙型
顾客/分销商较少
反映型
可靠性
主动型
顾客/分销商数量一般
基本型或反映型
反映型
可靠性
顾客/分销商多
高利润 中利润 低利润
第四节 顾 客 忠 诚
一、 顾客忠诚的含义
1．顾客忠诚
顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出来的是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，具有一定的抗干扰性。
2．顾客忠诚的层次
分为四个不同的层次：
认知性忠诚：直接基于产品和服务而形成的最浅层次的忠诚，可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。
情感性忠诚--在使用产品和服务后，获得持续满意的顾客形成的对产品和服务的偏爱，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。
意向性忠诚--这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。
行为性忠诚--这是顾客忠诚的最高阶段，顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。
二、 顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客满意是顾客的一种感知
顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。
对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。
图2–2 顾客忠诚的价值
三、 顾客忠诚的培养
1．顾客忠诚度测量
顾客忠诚度的测量主要根据以下几个方面进行：
该顾客对本企业有明显的情感倾向性而非随意性；
该顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反映；
该顾客对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；
该顾客向其他顾客推荐并形成一个顾客群体；
该顾客能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的降价或倾销。
2．让顾客惊喜
高满意度、低忠诚度的现象是所谓的客户满意陷阱，企业只有使顾客惊喜才是超越顾客期望的，才能最终达成顾客忠诚。
3．顾客维系
1) 维系顾客的意义
从营销成本看，通常吸引新顾客的成本是保持现有顾客成本的5倍，进攻性营销明显比防守性营销成本高得多。不是把尽量多的产品卖给尽量多的客户(市场占有率模式)，而是说服一个已有的客户更多地只购买某一个公司的产品。
2) 顾客盈利能力
3) 确立好顾客的标准
顾客的挑剔中隐藏着市场机会，顾客的挑剔是送上门来的需求
好顾客的标准应该是：
好顾客是那些总是在抱怨的用户，而不是那些容易满足的用户，认真听取并分析顾客的抱怨是市场营销者的一项重要职责。
(2) 好顾客是向卖方而不向同事、朋友抱怨，向同事、朋友抱怨而是向卖方抱怨则给企业提供了改进产品或服务的机会。
(3) 好顾客能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是从现有产品系列中选择。
4) 维系顾客的途径
理解顾客的需求和期望。
建立人人为顾客服务的观念和机制。
有效响应顾客的问题和要求，达到顾客满意。
(4) 传递高度的顾客满意。
(5) 建立顾客数据库。
(6) 制定接触计划。
(7) 频繁市场营销。
(8) 顾客组织化。
(9) 顾客化营销。顾客化营销又称定制营销。
(10) 建立高度的转换壁垒
顾客优势（p165）
几种优势：
竞争优势（Competitive advantage)是指一个公司在一个或是几个方面的成绩是竞争者无论在现在或将来都无法比拟的优势。
杠杆优势（leverage able advantage) 是公司可以用来利用作为新优势的优势。
任何竞争优势必须转化为顾客优势（Customer advantage)， . 顾客认可
大众化营销与一对一营销
维系顾客
吸引顾客
个性化传播
大规模密集广告
有利益顾客
所有顾客
个性化分销
大批量分销
顾客份额
市场份额
定制化产品
大批量生产
范围经济
规模经济
个性化产品
标准化产品
双向沟通
单项沟通
剖析顾客
不注重顾客名字
个性化激励
大规模密集促销
个性化顾客
一般顾客
一对一营销
大众化营销
一对一营销
大众化营销
培养顾客关系（P169、172)
顾客关系管理（Customer relationship management, CRM)：有关个体顾客详细信息以及小心管理所有顾客的“接触点”以最大化顾客忠诚的过程；
接触点：任何顾客可以接触品牌或接触产品的机会---从实际的经验，到个人或者群体的交流，再到不经意的观察。如旅馆
佩波斯与罗杰斯运用CRM营销中的一对一营销提出客户关系管理的四步骤框架：
确定你的潜在和当前顾客
依照顾客的需要和顾客对你公司的价值划分顾客
与单个顾客交流以改进你对他们个体需要的认识并建立更强大的关系；
为每一个顾客制定产品、服务和信息。
提高顾客价值的战略
减少顾客流失率：一组有趣数据
获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍。
一个公司平均每年丢失10%的老顾客
如果顾客流失率降低5%，利润可以增加25%-85%。
增加顾客关系寿命：顾客利润率主要来自延长老顾客的生命期限。
使低利润顾客变得更加有利可图或者抛弃他们
集中精力服务于高价值顾客
减少顾客流失率的五个步骤（P175)
确定和衡量公司的顾客维系率
区分导致顾客流失的不同原因，并找出可以改进的地方；
估算顾客流失所导致的利润损失
计算降低顾客流失率所需要的费用。
聆听顾客的心声（最重要的）
建立强大的顾客纽带（P176-178)
增加财务利益：
频繁计划（Frequency programs, FPs):即向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。
俱乐部成员计划（Club membership):
增加社交利益
增加结构性联系：向顾客提供某种特定设备或电脑联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等。
顾客数据库营销的双面作用(p180)
确定预期顾客
决定那些顾客应收到特定的报价单
强化顾客忠诚
促进顾客购买
避免重大的顾客失误
缺点：
投资巨大
难让所有员工以顾客为导向并利用现有信息
不是所有顾客愿意与公司建立关系
客户管理背后的假设并一定总是正确的。
