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宝马4S店之宝马品牌营销策略研究
目录
一.宝马品牌历史---------------------------------------------------------------4
二.宝马品牌营销概述---------------------------------------------------------4
三.宝马品牌特性---------------------------------------------------------------5
品牌理念---------------------------------------------------------------------5
品牌形象---------------------------------------------------------------------5
品牌定位---------------------------------------------------------------------5
消费者定位--------------------------------------------------------------5
产品定位-----------------------------------------------------------------5
4.品牌核心价值----------------------------------------------------------------5
四．产品特性------------------------------------------------------------------5
1.产品的分类与产品定位----------------------------------------------------5
2.产品的价格-------------------------------------------------------------------6
五．消费者分析---------------------------------------------------------------7
1.目标消费群-------------------------------------------------------------------7
2.各界人士对宝马的评价和认知-------------------------------------------7
3.消费调查精彩记录----------------------------------------------------------7
4.消费者购买行为分析-------------------------------------------------------8
六.品牌营销策略--------------------------------------------------------------11
1. 品牌传播策略-----------------------------------------11
2.广告策略——立体广告攻势策略--------------------------11
3.品牌推广活动——公关策略---------------------------------------------12
4.营销组合策略--------------------------------------------------------------13
七.汽车销售技巧-------------------------------------------------------------15
1.汽车专业销售人员的五个条件------------------------------------------15
2.汽车销售的七个步骤------------------------------------------------------15
3.客户接待的流程和技巧---------------------------------------------------15
4.寻找潜在购车客户的十六种方法---------------------------------------16
5.充分了解顾客的心理，善于与顾客沟通------------------------------16
八.品牌营销诊断与建议----------------------------------------------------16
九.附件——徐州宝马4S店营销策略研究计划方案------------------17
一.宝马品牌历史
宝马公司是一家历史悠久的企业，建于1916年，创建人是卡尔.拉普和马克斯.弗里茨，原名是“巴依尔飞机制造股份公司”，1918年8月正式改名为宝马汽车股份公司。宝马公司的标志即取自旋转的飞机螺旋桨。
宝马的企业史标志着三大浪潮，每次浪潮的低谷都意味着重新飞跃的开端。 宝马集团是以生产汽车、摩托车和飞机发动机为主的企业集团，据1989年统计，销售额在德国500家大企业中居第12位。1991年，宝马首次超过奔驰。80年代末和90年代初，宝马经营情况越来越好。德国汽车工业在经历了1993年的萧条和市场疲软的打击后，多数企业亏损，只有宝马一家幸免。宝马在经营方面连续取得好成绩，在产销均下降的情况下，仍获得高额利润。
BMW（宝马）是公司全称“Bayerische Motorenwerke AG”的缩写。“宝马”采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。
二.宝马品牌营销概述
60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。但当时以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统名牌的积淀和市场先机固守着世界豪华车市场这为宝马豪华系列的市场渗入造成大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道优异的制造工艺不亚于奔驰但品牌形象与价值仍未全面得以成功塑造相比奔驰宝马的品牌竞争力仍然处于下风。那时的宝马相对于奔驰仍旧只是一个品牌挑战者。
如果当时宝马采取追随模式的品牌战略诉求“ 我也是尊贵、豪华“ 的定位策略将难以抢占已经固化的消费者心智资源。因为多年来奔驰品牌在全球被诊释为身份和社会地位的象征并且历久不衰。这一品牌认知在消费者心目中已根深蒂固无法撼动。
宝马既然是品牌挑战者, 就必须确定明确的品牌定位这一定位必须是明确无误的、有决定意义和可以达到的。宝马不但定位了自己, 更定位了竞争对手。
宝马以品牌战略先行, 定位于“驾驶的乐趣一最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位,巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新, 宝马从其他豪华车品牌中分离出来,全力吸引新一代寻求经济和社会地位成功的专业成功人士明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求而不是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。为实现这一品牌战略,宝马整合战略资源在目标市场锁定上, 宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇把目标市场定位于战后新一代人身上。与习惯于坐奔驰、凯迪拉克汽车的父辈相比, 他们有自己的个性、追求和偏好,他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动追求刺激的消费心理。因此在这个新的市场上宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能而不是简单地在电动车窗、皮椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐独具特色的宝马市场行销方略塑立了宝马“ 尊贵、年轻、活力“ 的形象这一形象与奔驰“ 尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。宝马成为精湛与流畅的象征, “ 成功的专业人士的车”使宝
马品牌具有极为特殊的社会象征意义。
三.品牌特性
1.品牌理念：不是简单地把客户从一个地方移动到另一个地方，而是要让客户在旅途中享受顶级品质车辆给他们带来的驾驶乐趣。
2.品牌形象：“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象
3.品牌定位：
（1）消费者定位：宝马在中国的目标消费者，主体定位于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的成功年轻人，代表能量和活力。
（2）产品定位：驾驶的乐趣一最完美的驾驶工具。
4.品牌核心价值：驾驶的乐趣和潇洒的生活方式。
在产品中体现核心价值。针对本企业的目标市场, 宝马把自己的品牌核心价值描述为“最完美的驾驶工具”。因此, 宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能, 使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的品牌定位。这个诉求结合了三大要素: 设计、动力与科技。从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象, 这一形象与传统名牌奔驰汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。品牌的核心是乐趣, 包含驾驶中的乐趣、过程中的乐趣、美丽事情中的乐趣、生活中的乐趣、成功的乐趣和拥有的乐趣。这些乐趣共同打造出宝马的品牌烙印。如果你让一个人说出对宝马的第一印象,那么他恐怕脱口而出的就是“开宝马、坐奔驰”这句话, 这说明宝马公司向公众祈求的品牌内涵跟公众心目中的品牌印象已经合二为一。
四.产品特性
1.产品的分类与产品定位
（1）宝马一系列定位是简约的豪华，崇尚极简，更少排放。作为当今世界唯一的紧凑型豪华后驱两厢轿车，率先进入广州市场的有两个排量的三款五门车型：BMW 120i MT，BMW 120i AT，以及BMW 130i AT。近期宝马又推出运动型两厢轿车。
（2）宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
（3）宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。
（4）宝马六系列定位运动、优雅。展示运动美学，动力强大，敏捷。
（5）宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。
（6）宝马X系车型定位于无限运动，征服不同路况。开创了高性能运动型多功能车（SAV）和全能轿跑车（SAC）。
（7）宝马Z系列车型。定位于豪华跑车。
（8）宝马M系列车型。定位于赛车、跑车。
2.产品的价格
（1）宝马1系基础售价是万
（2）宝马3系基础售价是万
（3）宝马5系基础售价是万
（4）宝马6系基础售价是万
（5）宝马7系基础售价是万
（6）宝马X系基础售价是万
（7）宝马Z系基础售价是万
（8）宝马M系基础售价是万
五.消费者分析
宝马人群是近年来最受攻击、最易招致误解的群体。问题就来自宝马背后的几个“少数派”报告，技术太菜，公德太差，反应太快，素质太低，撞了人的想跑，中了奖的要赖，当明星的开车不守规矩，当代表的动手打人……最后无一例外地推到宝马身上，开宝马的人是特权阶层，全体中国人民都不买账，媒体穷追痛打，宝马背后这些人想不特殊都难了，最后宝马“连降三级”被贬为“暴发户”，连中产的弦儿都没挂住。
事实上，除了“害群之马”，宝马阶层中有相当部分是朝阳行业里的领军人物，身价不菲，学识渊博，自我认知成熟。他们往往是某个圈子里有突出个人成就和影响力的代表人物，显示着精英人物的独特行为方式和思维见解。这些人看中的就是宝马的人本精神，喜欢挑战奢侈界限，追求完美。
宝马被称为真正的“驾驶者之车”，设计上强调以驾驶者作为核心，充分发掘驾驶乐趣的骄傲座驾。这一特性经过宝马卓有成效的行销宣传，终于成为宝马的代言品质，也生动地描绘了开宝马消费的形象——他们是“运动”着的人，竭尽全力向社会定层，宝马旗下成功召集了天下最有经济实力的一群，这部分掌握着中国很大一部分资源的人士，他们的认知程度和公众心态有时会渗入今后的历史。
1.目标消费群
从宏观上讲，宝马汽车的目标消费者是新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的成功年轻人，代表着能量和活力。
根据不同车系的产品定位和价格策略，按照不同消费者的性格和消费心理，不同系列宝
马汽车有不同的目标消费群，下面是对不同系列汽车消费者的描述。
（1）1系消费者：他们追求品牌价值，希望并能够拥有宝马，但自身经济实力不足，对宝马的高价车有心无力。
（2）3系消费者：他们是一群爱展现自我的年轻人，自身的奋斗得来的成功或家庭的发达，让他们希望通过座驾向世人予以展示。
（3）5、6系消费者：他们是成功的商务人士，或是年轻一族或是中年老成，他们不喜欢奢华死板的好车，在追求自我价值的实现同时，他们追求自由、个性的生活方式。
（4）7系消费者：他们是商业上的绝对精英，有着雄厚的经济实力，追求自我价值的高度实现，自身有无比的优越感，需要通过奢侈品向别人说明自己是富人。以赢得关系或某种经济利益。往往某个企业用此类车进行公关活动。
（5）X系消费者：他们喜欢宽敞的空间，追求驾驶的乐趣。
（6）Z、M系消费者：他们崇尚赛车运动或喜欢赛车手的风格，对跑车的性能要求比较高，认为跑车是很拉风的，会换来别人羡慕的目光，别人的关注使他们非常有成就感和满足感。对跑车的性能要求比较高
2.各界人士对宝马的评价和认知
毫无疑问，宝马在中国市场的品牌推广时成功的。宝马独特的品牌定位使得其产品在中国市场竞争中站住了脚跟，并取得了不俗的销售业绩。相对于奔驰的豪华，奥迪的官方代言人形象，宝马的年轻、运动的品牌形象更能赢得社会新贵族和事业精英的关注和喜爱，而这正是宝马的意图所在。事实上宝马在产品推广和品牌宣传上都深深打上了其年轻、活力、运动、驾驶、乐趣的品牌烙印。
经过我们二手资料的搜集和实地消费者的访问，我们对国内消费者、普通群众、业界人士对的产品评价和认知归纳如下：
（1）现实宝马消费者：
在年轻贵族和社会精英这一消费群体面前。消费者的市场反馈普遍认同了宝马的独特品牌定位及其价值。
（2）业界人士：
业界车评人也为宝马优秀的操控性所倾倒，这是宝马的优势、资本，也是最强大的砝码。坐奔驰、开宝马的说法流传了很多年，这是对宝马的一个最有力的褒奖，可以这么说，在普遍消费者的心目中，宝马已经成功树立起了操控性极佳、拥有独特驾驶乐趣的品牌形象。在这一点上，消费者对宝马的理解与宝马的定位与初衷是契合的，这是宝马科学推广和营销的成绩。
（3）汽车爱好者：
A．近年来宝马一直在营销推广活动中努力改变被扭曲的品牌形象，其实这对宝马是不公平的，但不可否认的是这是事实，让人不得不承认有时候运气也是实力的一部分。在汽车技术领域宝马的优点明显，但也不是没有缺点的。每个品牌都有自己的优势和劣势，汽车领域更不例外。
B．宝马车内选材的标准比较低，比如皮质，桃木，塑料件的装配差
C．过于偏重操纵性，方向盘助力偏小，原地打舵必须双手，方向盘路感过于清晰（轮胎压一根一次性筷子都能感觉到）尤其是3系，油门踏板过重。
D．国产的3系，5系故障率有点高。
E．后轮驱动（也是优点），一般人雪天开有点费劲。
F．黑色的宝马漆面跟丰田的差不多（所以黑色的卖的少），黑漆太软。
G. 很多人都觉得开宝马的人素质低，其实有品位的还是占多数的。
H. 7、X系列的OFF-ROAD太差劲（太偏向于ON-ROAD的了)。
这几点缺点是某汽车爱好者的个人言论，得到了不少汽车爱好者的赞同和肯定，也许有观点并不科学，但是至少反映出了宝马车存在的一些问题。
（4）普通群众：
近几年来众多被曝光的一些恶劣案件如宝马彩票案、砸宝马事件、飙车案等都有宝马的被动参与，毫无疑问，这些事件对宝马的品牌形象造成了巨大的消极影响，使得宝马是暴发户开的车这一观念在中国广为流传乃至于妇孺皆知。有人说是中国人的仇富心理扭曲了宝马的品牌形象，在这些事件中宝马的被动参与是偶然的，媒体及有关人士的炒作让宝马跳进黄河也洗不清，让很多人都觉得开宝马的人素质低。
3.消费调查精彩记录：
（1）调查对象：车主李女士
年龄：35
职业：职业经理人
评价：宝马是用来开的
李女士的第一辆车是马自达6，现在的宝马325i时尚型买了才不到3个月的时间。决定要成为宝马车主就是短短的10分钟时间。在决定把车更新换代之际，李女士考虑过普锐斯、沃尔沃S40等，但是在试驾了10分钟后，宝马带来的驾驶快感让她做了最后的决定。“宝马就是用来开的。”李女士说。至于下一款车型，李女士表示，想尝试宝马X3。
（2）调查对象：刘先生
年龄：27
职业：物流
评价：是时尚、有身份的代言
刘先生是宝来车主，打算再奋斗5年实现自己开宝马的梦想。在刘先生看来，宝马是时尚、有身份的代言。心目中豪华车的排序依次是保时捷、宝马、奔驰、沃尔沃、雷克萨斯。这是因为保时捷的保有量少，而且是国际顶尖品牌，肯定排第一。宝马是生活化的车，一般都是自己驾驶，不像奔驰，太公务了，所以宝马第二。
（3） 调查对象：杨先生
年龄：29
职业：广告
评价：暴发户才选宝马
由于所从事行业的原因，杨先生对于豪华车的认知都来源于品牌广告。他认为，奔驰，成功者尊贵者首选；宝马，时尚烧包金领或暴发户首选；奥迪，官方代表；沃尔沃，优雅安全品位成功人士首选。
（4）调查对象：廖女士
年龄：28
职业：娱乐业
评价：BMW就是“别摸我”
廖女士对豪华车品牌不太熟悉，但是看了电影之后觉得电影对于“别摸我”这款宝马车颇有影响。感觉宝马就是有钱人开的，与普通消费者关系不大。如果以后经济允许，廖女士希望自己能开上一辆MINI。
4.消费者购买行为分析
（1）消费者呈现出的特点
由于宝马属于豪车，研究宝马消费者的特点应该从豪车消费者的特点出发，从中找出契合点。中国豪车消费呈现出以下特点：
年轻化、女性化成中国豪车消费的典型特征
房地产业成豪车消费主力
豪华车市场趋向于运动型
父母为子女买车
收藏需求出现成中国豪车消费的新特点
从中可以找出宝马汽车的影子：宝马汽车的消费者是年轻化的、是爱好运动型汽车的；有很多富豪为自己或儿女买车。
（2）影响消费者的购买因素
影响宝马汽车消费市场购买行为的因素很多，同样，我们从豪车消费者的购买影响因素入手：
A文化因素
a.社会文化。如中国消费者对自我价值的实现和表现方式。中国人是生活在一个群体里，我们非常注重我们在这个群体里是什么样子、处于什么地位，甚至于你在一个群体里得到价值的提升，会作为有些人一生的追求。这在西方人中是没有的，因为他们的生活文化是个体，他们在乎的个人的生活品位，别人的事情我不管，别人怎么看我他也不管。我想这是和我们国家深层次的问题联系在一起。
b.亚文化。消费者有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的，中国人如何看待豪车消费者，这样的一种社会舆论，对宝马消费者在汽车选择上尤为重要。
c.社会阶层。在我们看来，宝马汽车是有钱人开的车。往往对宝马有需要的消费者首先会对自己做一个阶层定位，来审视自己是否有足够实力购买宝马车的实力和合适的地位。
B、社会因素
汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有：参照群体、家庭、角色与地位。
a.参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。比如，几个相处较好的朋友，而且他们都有相似的经济实力，就可能会都买同一品牌的轿车。
b.家庭。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。
c.角色与地位。角色反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。宝马汽车的潜在消费者会根据自己的角色和地位来考量是否应该购买宝马汽车。
C、个人因素
消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。
a.年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。
b.职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。宝马汽车往往会成进入公司重要地位人物的考略集。
c.经济状况。个人的经济对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是宝马汽车对一般人来说属于非常高档消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买宝马汽车的。
d.生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。如消费者选择宝马，在实质上声明他们是有钱人，过的洒脱。
e.个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。宝马汽车崇尚运动和驾驶乐趣，这往往与年轻人的个性相吻合，这也是宝马汽车消费者年轻化的重要原因。
D、心理因素
除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。由于心理因素的研究过于术语化，我们用平白的言语，利用心理因素观点，将受心理因素而消费豪华汽车的人进行了归类：
第一类是传统的尊荣型，这个群体的年龄大概在40到50岁之间，他们的性格特征就是含蓄、稳重、内联，不想张扬，他们所表现的是内涵，这些人大多数都是政府事业单位、大中型企业高管，他们主要的购买意向就是奥迪和奔驰；
第二类人我们可以把它称为“极致追求型”他们的年龄要小一点，35至45之间，有的教育程度比较高，性格就是张扬、激情、外向，因为他们是来自于金融行业、科技行业、媒体行业等各个行业的精英，所以他们在消费时表现出的个性就是张扬、激情、外向，表现出一种朝气，这些人喜欢购买宝马、奔驰还有一些美系车。
第三个类型是“理智型”，大部分都是精英，年龄在30至40岁之间，这些人文化程度比较高，比较理性，注重科学、注重品质、注重效益，绝大多数都是企业主，具有创新精神，这些人的性格表现出来的是内热外冷，外热的内冷，在市场上给人的感觉就是非常让人崇敬的群体，他们的消费倾向于奔驰、宝马、沃尔沃、萨博和一些日系豪华车。
E．车体要素
目前消费者购车时关注的要素主要有：价格、服务、燃油经济性、技术先进性、可靠性、安全性、残值、外观、内饰、舒适性、动力和操控性、性价比等。
G．对销售商的认同。
认同了销售人员，接下来顾客就要评价销售商。只要在客户选择范围内的品牌有4S店，他们一般不会找非4S专营店，理由很简单，就是4S店是厂家认可的，未来的服务可能会比较专业，投资风险小，除非这款车在非专营店的价格与专营店的价格差距悬殊。另外，当一个地区同时有几家专营店时，他们会根据这个销售商硬件设施的规模和可以感知到的项目来做出判断。此时，他们会根据该4S店内工作人员的态度、展示空间的环境卫生情况（特别是洗手间的清洁程度）、办公空间的整洁情况等细节方面对这家销售商的管理做出判断。在他们心目中，好的管理才可能有好的服务，自己今后的利益才能够得到充分保障。如果销售人员在这些方面不能给客户一种耳目一新的感觉，很难让客户认同。
H．对品牌的喜好
不同的品牌代表不同的文化背景及消费人群，“大众”代表优质与严谨，“雪铁龙”代表浪漫与风情，“丰田”代表经济与实用，“宝马”代表财富与成功，“奔驰”代表地位与财富，……其实，各种品牌、各种车型都有不同喻意，这些都是客户买车时关注的。同时，品牌不同，客户购买的倾向性也不同，如在轿车系列产品中，丰田的品牌倾向性就比三菱要强，因为丰田的轿车形象出现在各种场合，而三菱给人的印象是越野车方面的卓越。此外，品牌代表着产品质量、售后服务及其他消费者共同关注的问题。谁都想在买车时选一个自己最认可的品牌，但经济能力制约着客户最终的选择。如果销售人员能够了解到客户对品牌的喜好又能结合他们现实的经济状况，将某些品牌与他们心目中喜好的品牌建立联系，将会有助于客户的最终的购买。
I．个人独特的见解
顾客对汽车产品的认同理由千差万别，每一个顾客对同一品牌都有自己喜欢或不喜欢的依据，有人比较关注外观、有人比较重视内饰、有人比较在意发动机、而又有人要求有好的悬挂系统。由此，制造商在汽车的设计与制造中分别考虑了这些情况，从而形成了汽车产品系列化。汽车销售人员的工作就是在第一次与客户接触时就能够把他们的这种见解与要求挖掘出来。
J．周围人群的意见
周围人群的使用体验对即将购买汽车产品的顾客来讲具有相当的影响力，人们在汽车的购买中都有一个共同的心理特质——避免风险。此时，在他们决定目标品牌和目标车型前，他们愿意听到一些不利的事实有助于选择，而一旦决定了目标品牌和车型后，害怕听到目标品牌与车型的负面信息，只希望听到别人好的评价，尤其是已经花了钱的时候。由于这种购买心理的作用，不良的信息会增加销售人员与顾客达成目标的难度。因而，汽车销售人员在产品展示前，就应该弄清楚顾客周边会存在哪些制约顾客最终决策倾向的人，知道他们的意见是什么。
K、趋同心理与独树一帜
趋同别人的选择除了避免风险外，更重要的是这部分客户希望与他们所趋同的人群具有同样的特质。如采矿的老板购第一部轿车时会较多地倾向宝马轿车，因为他们这一领域中成功的已经赚钱的人士绝大多数都在开宝马，而承包工程的顾客多数会选进口越野车，主要是为了与甲方能够处在对等的谈判位置。正因为如此，群体趋同很大程度上影响了市场的发展。从专业销售的角度看，客户推崇这款车很正常，因为买的人多了，跟风的顾客也就多了，这就是典型的群体趋同现象。因而，汽车销售人员可以在销售中有效利用客户的这种趋同心理，提高自己的销售业绩。
除了趋同心理外，还有的顾客考虑的是如何独树一帜。此时销售的重点应该在个性化方面，找到顾客能够认可的性能、配置、装备等，建立客户的认同度。
六.品牌营销策略
品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。
1. 品牌传播策略。
当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时,宝马首先确立了沟通战略目标，成功地把宝马的牌子定位溶入潜在车主中，加强车主与宝马之间的感性联结，在宝马的整体象征之下一致地勾勒宝马产品与服务的组合，针对宝马的产品提供详尽的讯息。宝马以“驾驶极品车”写真宝马汽车这个广告主题及定位取得了巨大成功。当和顾客接触时他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力—创新、动力、美感沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。
2.广告策略——立体广告攻势策略
（1）为了成功地把潜在顾客变为顾客，在广告策略上，宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，宝马广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上：
第一、全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。
第二、亚洲地区广告计划——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。
第三、全国性品牌塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度。
第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。
通过四个层面的广告计划，并配合以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美。比如，在有的广告里，主要是告诉消费者有关宝马位居高档豪华车第一把交椅的定位，同时阐明宝马的成就与成功经验。在有的广告里，宝马采用7系作为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适性和客户体验方面的非同一般。双剑合壁，威力惊人。
（2）同时宝马非常重视直销方式。在有的地方，宝马用于直销的投入甚至占到所有宣传费用的一半。宝马在制定营销计划时，非常强调广告和营销沟通一定要到达目标消费群。如在中国，随着市场的快速发展，宝马根据中国市场的具体情况选择一些个性化手法，用最有效的方法把信信传达给消费者。比如在传播方式上，由于传统的广告越来越失效，加上越来越多的电视台与报纸杂志，使得与目标客户群的沟通更加辛苦。在这种情况下，在中国运用直销策略的两个主要目标就显得更加突出，即实现有效面对明确的目标顾客和把信息成功传达给目标顾客。同时在中国，宝马启动了一个名为“感受完美”的试车活动。以2005年为例，“感受完美”试车活动除了在北京、上海、广州、成都和厦门这5个主要城市开展外，另增加了8个城市。“感受完美”不局限于试车，还代表着创新概念、尖端科技和产品性能的卓越，以及一种汽车文化和生活方式。
（3）宝马公司在品牌传播上擅长的另一策略就是置入式广告。1996年，宝马将Z3推向市场时，宝马想了-一个高明的噱头，让Z3成为007电影系列《黄金眼》中的詹姆斯·邦德座驾，虽然Z3的出场时间只有90秒，却带来了极大的效应。后来，宝马Z8又成为007电影系列《明日帝国》中詹姆斯·邦德的座驾。在中国2001年，宝马参与冯小刚执导《大腕》。2003年，由冯小刚执导的贺岁片《手机》再次出现宝马的身影。2005年，在冯小刚的年度大片《天下无贼》中，宝马再次现身。宝马(中国)公司认为：“我们这种产品置入的营销方式很成功，我们还有新的形式，这虽会引来其他公司的仿效，但宝马总是做创新的第一个。
3.品牌推广活动——公关策略
广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。
（1）. 举办宝马车主自驾游活动。徐州宝马4S在2009年6月开展了BMW车主连云港自驾游；2009年10月17、18日组织了一次车主俱乐部会员自驾游活动。今年的两次自驾游活动不仅是对车辆性能的检验，也是丰富车主生活、搭建交流平台、宣传汽车文化的一种有效的方式。作为豪华轿车品牌，宝马一直倡导车、人与自然的和谐与沟通，徐州宝景这次活动采取自驾游的形式，也是想让车主们在繁忙的工作之余，尽享回归自然的闲适生活。
（2）.宝马汽车鉴赏巡礼。活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。
（3）.定期举行新闻记者招待会。在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。
（4）. BMW杯国际高尔夫球赛。带有BMW标志的高尔夫球赛是一项富于独特的情调和宝马特征的营销，这项赛事已成为进入宝马天地的一扇大门。1987年，BMW杯国际高尔夫球赛首次举办，迄今为止已是全球最大规模的业余离尔夫选手系列赛事。1998年，此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者积极参与，宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收人商界精英和较高社会地位的成功人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。
（5）. 公益营销。今天，一个成功品牌的公司与它所承但的社会公益、责任是分不开的。但如何将商业成功与承担责任有机结合可能不少公司还在困惑之中。宝马则将两者巧妙融合，因为社会责任才是宝马品牌美誉度的基础，对宝马这种高档品牌而言，关切社会才是品牌战略的核心。宝马社会责任的核心概念来自其公司的既定目标和企业文化，并融合了以成功为导向、包容性、信任度、透明度等要素。这些理念反映出的主题包括行车安全、教育、不同文化间交流等。
徐州宝马4S在近年来在这方面做的很好。在08、09年发起了多次共公益活动。
2008年四川大地震发生后，徐州宝景迅速做出反应，面对突如其来的灾难，徐州宝景汽车销售服务有限公司迅速响应，在第一时间向灾区捐款捐物。与此同时， 号召徐州地区的宝马爱心车主也行动起来，向灾区人民伸出援助之手。
2009年1月18日，徐州宝景携手徐州财富广场在徐州开元大酒店举办了“财富广场•宝马之夜新年答谢慈善酒会”活动。
2009年5月14日，在第19个全国助残日和徐州彭城培智学校20年校庆来临之际，徐州宝景爱心小组带着丰富的文体用品于当天走进该学校与孩子们一起度过。8月7日，徐州宝景为徐州彭城培智学校的孩子们开展主题为“快乐童年 快乐周末”的活动。
2009年暑假，宝马爱心基金“点亮希望”心灵陪伴项目在绵阳市平武县坝子乡开展了一场名为“爱心接力”的义教活动。
2009年11月30日，由BMW授权经销商--徐州宝景联合徐州市福利院的6名孤儿深入到位于邳州市碾庄镇的大宋小学进行 “将爱延续、将文化延续”爱心助学活动，继今年资助彭城培智学校之后，徐州宝景再次组织义工小组，为孩子们送去了他们精心准备的文体用品及浓浓爱意。
4.营销组合策略
为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位融入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性联结；在宝马的整体象征之下，一致到勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的讯息。依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行，而这些策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。
产品策略
-----满足不同消费人群的产品差异化策略
在产品策略上宝马结合三大要素设计、动力与科技分别以不同系列来设定系列产品的等级。从较小型、时髦的三系列,到提供安全舒适空间的五系列,再发展适合高级人员的七系列房车直到独特优雅的八系列双门跑车所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格潜在的动力、高品质的做工,以及无与伦比的安全标准, 在品质上宝马日益成为精湛的技术和流畅驾车的象征，在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。
—系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多, 分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列, 到提供安全舒适空间的五系列, 再发展适合高级人员的七系列房车, 直到独特优雅的八系列双门跑车, 所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格, 潜在的动力、高品质的做工, 以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣, 是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新七系手动模式下, 取代自动排档杆的是位于方向盘右上角,一个精巧的“变速柄”。换档时, 双手可不离方向盘, 使驾驶更简便, 更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值, 体现出潇洒、轻松的感觉, 与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新七系采用全新造型设计理念: 均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合, 尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5 是宝马家族的新宠, 以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
（2）．价格策略
-----高调定价的策略
宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。
为体现目标顾客的需求, 针对自己的服务对象, 宝马制定了与此相一致的高定价策略。宝马的目标在追求成功的高价政策, 以高于其他大众车厂牌的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性, 以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略传递的信息是: 作为宝马汽车品质的指标, 价格也传达了品牌象征与声望的信息; 相对于竞争厂牌的专用性与独特性, 消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。
渠道策略
在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。
宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。
多元沟通策略
1、以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。宝马认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，使用广告传达一致信息是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。
2.宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。宝马在许多城市开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。
七.汽车销售技巧
1.汽车专业销售人员的五个条件。
（1）、正确的态度
自信（相信销售能带给别人好处）;销售时的热忱;乐观态度;开朗虚心;积极;关心您的客户;勤奋工作;能被人接受（有人缘）;诚恳。
（2）、产品及市场知识
满足客户需求的汽车产品知识;解决客户问题的产品知识及应用;汽车市场整体状况;竞争汽车品牌的情况;自己销售区域的汽车市场情况的了解。
（3）、良好的销售技巧
不仅要有基础销售技巧,更需要不断的提升自己汽车的类的销售技巧。
（4）、自我驱策意愿和能力
能对客户意愿迅速处理;能对刁难的客户，保持和蔼态度;有信心决不放松任何机会;努力维持及扩大人际关系;自发向上,不断进步;不断学习新的知识,努力提升自己。
（5）、努力履行职务
了解公司方针、销售目标;做好适合公司和自己的销售计划;日常记录和分析销售报表。
2.汽车销售的七个步骤。
第一步骤称为销售准备。包括客户资料的整理,客户需求的预估等等。
第二个步骤是接近客户。好的接近客户的技巧,能带给您好的开头。这个步骤中，掌握接待、拜访客户的技巧;电话拜访客户的技巧;销售信函拜访的技巧。
第三个步骤是进入销售主题。掌握好的时机，用能够引起客户注意以及兴趣的开场白,进入销售主题，抓住进入销售主题的时机。
第四个步骤是调查以及询问。调查的技巧能够帮您掌握客户目前的现况，好的询问能够引导您和客户朝正确的方向进行销售的工作。同时，您透过询问能找到更多的资料，支持您说服您的客户。
第五个步骤是产品说明。要掌握的产品特性、优点、特殊利益；将特性转换客户利益技巧；产品说明的步骤及技巧。
第六个步骤是展示的技巧.充分运用展示技巧的诀窍,能够缩短销售的过程，达成销售的目标。这个步骤中，需要掌握的是如何撰写展示词；展示演练的要点。
第七个步骤是缔结。与客户签约缔结，是销售过程中最重要的了，除了最后的缔结外，您也必须专精于销售时每一个销售过程的缔结。每一个销售过程的缔结都是引导向最终的缔结。这个步骤中，需要掌握的：缔结的原则；缔结的时机；缔结的七个技巧分别是利益汇总法、“t”字法、前题条件法、成本价值法、询问法、“是的”、“是的”、“是的”法以及第七项的哀兵策略法。接近客户技巧前言：在开始工作之前，必须要了解市场，必须知道哪里可能有我们的潜在客户？了解潜在客户，他们的工作、爱好，他们经常出入的地方，他们的性格，他们的消费倾向，以及他们与人沟通的方式。
3.客户接待的流程和技巧。
（1）、前三分钟当一个客户走进汽车展厅的时候，绝大多数的客户首先希望自己（注意，是自己，不需要销售顾问干预）可以先看一下展厅内的汽车。把握时机当客户的目光聚焦的不是汽车的时候，他们是在寻找可以提供帮助的销售顾问；动作：他们拉开车门，要开车前盖，或者他们要开后盖等，这些都是信号，是需要销售顾问出动的信号。注意问题：以上这些行为提示我们，在客户刚走进车行的前三分钟还不是接近他们的时候，你可以打招呼、问候，并留下一些时间让他们自己先随便看看，或者留一个口信，您先看着，有问题我随时过来。初次沟通的要点——初步降低客户的戒备,逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换,成熟的销售人员非常清楚，这是客户从陌生开始沟通的时候，一般不先说与车有关的事情。可以谈论刚结束的车展，还可以谈任何让客户感觉舒服的，不那么直接的，不是以成交为导向的任何话题。比如，可以是与客户一起来的孩子，长的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客户开的车，或者客户开的车的车牌，您的车牌号码是特选的吧，等等。所有这些话题的目的:就是为了初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换。这前三分钟也是递交名片的好时候，也是你记住与客户同来的所有人名字的好时候。
（2）、分析客户需求.客户需求可能会是多方面的，交通工具的背后许多实际的需求，身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦；客户购买动机分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。弄清客户来意：首先，他们到底是来干什么的？顺便的过路的？如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了购买角色：到展厅一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其它的人是什么角色？是参谋？行家？是司机，还是秘书，还是朋友？购买重点：购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑。
4.寻找潜在购车客户的十六种方法。
（1）、从您认识的人中发掘;
（2）、借助专业人士的帮助;
（3）、利用自己企业提供的名单;
（4）、开展团购活动
（5）、结识其它品牌汽车销售人员和汽车服务人员;
（6）、从用车顾客中寻找潜在顾客;
（7）、从报纸中发现车辆需求商机;
（8）、与汽车服务及技术人员定期沟通;
（9）、上门直接拜访有购车意向者;
（10）、1+1老车主激励介绍法;
（11）、新车销售信函;
（12）、潜在客户电话拜访;
（13）、参加新车展示会;
（14）、汽车网站论坛;
（15）、结识您周围的陌生人
（16）、电话黄页中找寻
5.充分了解顾客的心理，善于与顾客沟通。
要更多地了解顾客.增加顾客对你的好感程度，增加成交的希望。要使顾客相信你,必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们就不会让你大失所望。”
八．品牌营销诊断与建议
诊断：以成功的品牌战略为先导，宝马在全球取得巨大的成功，但宝马在中国的表现却很难与其全球地位相符。尤其是宝马在中国偏离了固有的品牌定位。
1.宝马在中国品牌战略的执行有意无意地偏离了正确的方向。由于进口车的高关税、高定价,长期以来拥有宝马成了国内车迷们遥不可及的梦想，吸引到的客户，给人的感觉自然大多是炫耀身份的“暴发户”。宝马在中国也成了奢侈品的代名词和身价的象征。
一系列偶然必然的负面事件都波及到宝马的品牌形象宝马到底是谁开的车这一本来清晰的概念到了中国却日益模糊。“ 暴发户开的车“ 这一负面品牌联想无形中成为宝马品牌目标沟通对象购买宝马的最大心理障碍。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车,其用户因而被狭隘地理解为高收入人群甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士即便有经济实力也下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大而且直接导致宝马“ 缺乏亲和力” 的印象虽然这只是一种误解。
2.作为运动性能操控性能最为突出的豪华轿车品牌, 宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。尊贵、年轻、活力、典雅” 的品牌形象得到众多成功专业人士的向往与热爱。但价格策略、市场定位,加上营销策略没有统一于品牌战略之下, 宝马在中国更多成为奢侈品的代名词、身价的象征。“豪华与动感”的结合作为宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。
建议：详细分析和诊断以往公司在宝马品牌形象传播活动中的不足之处，以品牌形象的维护或重塑为中心，基于中国多数消费者对宝马品牌的误读现象，重新制定中国或中国地方的品牌战略规划，并以此为指导，以各种媒介的广告宣传和非媒介的公关活动为切入点，不仅仅在目标消费者的心理，而且要在非目标消费者或者说是普通群众的口碑上下功夫。逐渐消除和弱化宝马“暴发户的车”、“缺乏亲和力”等于品牌形象背离的消费者认知。
我们认为宝马在这一点上可以做到，只是宝马认为自己很成功，对当前存在的这种误读危机不以为然，或者并没有认为这是一个品牌营销的问题，而只是社会问题造成的一种假象。我们认为，宝马要解决这个问题，首先必须正视和重视这个问题。
2009年11月20日附件
徐州宝马4S店营销策略研究计划方案
一．研究背景
小组研究项目基于徐州师范大学与润东集团构建的学习平台之上，将与徐州宝马4S店就就其营销策略问题展开交流与学习。宝马4S店市场营销部将会提供给本小组他们在市场营销运作上的相关信息。
二．研究目标
通过对徐州宝马4S店现行营销策略的研究与分析，学习其成功经验，对宝马品牌营销状况作出科学诊断，提出合理的建议。
三．研究对象与内容
1.品牌特性：品牌定位、品牌形象、品牌概念、品牌荣誉等。
2.产品特性：产品定位、产品的分类、产品的特点等
3.消费者特性：目标消费群的选择、汽车消费者购买行为分析、现有消费者对品牌形象和产品的评价和认知。
4.品牌营销策略：宝马4S店举办的营销活动、公关活动、广告活动。
5.汽车销售技巧
四．资料清单
1.二手资料：宝马品牌特性、宝马产品特性
2.一手资料：徐州宝马消费者特性、徐州宝马品牌营销策略
3.一、二手资料都要搜集的：汽车销售技巧
五．研究方法
1.一手资料搜集方法
①来源一：企业内部
运用访问法，本小组人员将直接到徐州宝马4S店市场部，向有关人员直接询问相关问题，获得所需信息资料。
②来源二：消费者
运用访问法和观察法，本组将拟草一份汽车消费者调查问卷，在前来宝马4S店的潜在消费者和现有消费者进行问卷调查。
③来源三：其他小组
运用案头调查法，本小组与其他汽车4S店的小组成员进行企业营销策划信息的索讨和交换以及小组研究情况的交流。
2二手资料搜集方法
来源一：企业内部
本小组将赴徐州宝马4S店中的业务经营部门去索取其市场营销业务的相关信息，获取其在业务经营活动中的销售资料、购销合同、促销资料、修理单等的复印件。以这种业务资料的搜集和分析，来了解徐州宝马4S店主要营销活动的内容，顾客或用户对商品的需求状况及变化动向等。
来源二：企业外部
本小组将充分利用互联网资源、校图书馆资源搜集汽车营销方面的研究报告、论文、新闻等相关资料，从宏观上去把握汽车营销的走向和趋势。
六．消费者调查样本设计
1.方法：采用简单随机抽样的方法
2.调查总体：进入宝马4S店前来看车的顾客。
3.样本选择：有买车意向的消费者20人，其中男12女8.
4.数据处理：运用SPSS统计软件进行定性和定量的分析。
七．人员分工
组长：方蒙
一、二手资料搜集，问卷设计、企业访谈问题拟定、计划书撰写、研究报告撰写。
组员：
孙辉：一、二手资料搜集，营销策略分析、计划书审核、营销策略分析。
周晓岚：一、二手资料搜集，问卷数据统计分析、研究报告撰写。
夏寒丽：一、二手资料搜集，小组之间信息交流换和整理、比较、分析，营销策略分析。
许旋：一、二手资料搜集，营销诊断和建议，研究报告撰写。
八．时间安排
1.时间跨度：10月17日-11月13日
2.任务时间安排：
①10月17日，小组全体人员赴宝马4S店，与市场部人员交流。
②10月24日，小组人员赴宝马4S店，进行消费者调查。
③10月25-30日，与其他小组成员进行信息交流。
④10月31日，赴宝马店进行二手资料搜集。
⑤11月1-10日，数据分析与营销策略分析
⑥11月11日，研究报告撰写。
九．最终成果
徐州宝马4S店营销策略研究报告一份。
十．附件
徐州宝马4S店营销相关问题
据我们所知，宝马树立的是“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象。本店在品牌形象的传播方面是怎么样做的？
在近几年，国内出现与宝马有关的一系列事件（宝马撞人、假彩票案等），这些事件多少对宝马的形象做了一个减法。宝马在中国逐渐形成“暴发户开的车”、“扎眼”的车这样一种错误的品牌认知，与“成功专业人士”这一定位形成反差。这一现象在徐州市场上是否存在？对宝马的销售有何影响？面对这种“误读”危机，本店是怎样做的？
徐州现有消费者对宝马的评价和认知是怎么样的？那么，潜在宝马消费者的认知又是什么样子？
根据我们的了解，宝马有1，3，5，6，7，Z，M，X系列车型，从您的网站上我们得知1系、6系、7系、X6、Z4以及华晨宝马是本店的主营品牌，您是如何做出这种选择的？当店中没有消费者想要的车型时，会怎样处理？
对店中不同的系列车型，本店设定了怎么样的诉求策略？
本店立足于徐州这样一个三级城市，宝马的目标市场和目标消费群体的选择？每一系列的车型不同的目标消费群体又是什么？
根据您的经验，您认为消费者在选购宝马车的时候，关注的是车子的哪些因素？
本店实行怎样一个品牌营销策略？本店在徐州都举办过哪些营销活动、公关活动、广告活动？在广告中，广告的目标是怎么样的？是注重宝马车的信息告知还是注重宝马车 的形象塑造？媒介策略是怎样的？这个策略或这些活动给宝马带来的销售增长和品牌价值的提升效果怎样？
根据您的经验，在宝马车的销售方面，有什么样的销售技巧吗？您的销售顾问都是运用这样的技巧吗？
10. 您认为目前宝马4S店存在的问题和困惑是什么？
07广策宝马汽车研究组
2009年10月16日制定
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