第四章 消费者行为理论
本章所研究的效用理论是消费者选择行为的基础，从而也就是需求理论的基础，因为消费者行为决定了需求。本章将研究消费者如何把有限的收入在各种商品的消费之间作出最有效的配置。
第一节 基数效用论和消费者行为
一、消费者行为
1．消费者
一般定义为个人或家庭
2．消费者行为
在各种商品的消费上分配有限的收入，以获得最大效用
此定义注意三点：
（1）各种商品的消费
说明消费者行为的内容：吃、穿、住、行等
（2）有限的收入
收入是消费者行为的手段
收入本身是有限的
有限的收入所能购买的商品数量是有限的（因为价格大于0）
（3）最大效用
构成消费者行为目的
二、效用（utility）
指物品或劳务的效用是消费者在消费该物品中所感受到的满足程度
“满足”就是效用，西方经济学把“满足”、“快乐”这样的名词定义为效用，有“满足”、“快乐”的比较，就存在效用的比较。
三、基数效用
可以用基数：1、2、3……来表示效用的大小，用基数来计量效用，称为基数效用论。
[例] 吃一个面包，得到一个单位的“满足”，效用=1
穿一双鞋，得到8个单位的“满足”，效用=8
这样效用的大小就可以比较了，这就是基数效用论
四、序数效用
用第一、第二、第三……这样的序数表示
效用的大小，叫序数效用
问一个消费者下面的问题：
吃一个效的效用大？还是穿一双鞋的效用大？
或者：二种商品A与B的价格相等，你选哪种？PA=PB
答案无非三种可能：
A的效用大于B的效用
A的效用小于B的效用
A的效用等于B的效用
五、效用函数
1．如果消费者消费二种商品：X和Y，消费X的数量为：QX，消费Y的数量为：QY，则效用函数为
u=f(QX, QY)
效用量u是QX与QY的函数，即效用量u随消费量QX与QY的改变而改变。
给定一个消费组合：
（QX, QY）→u
（5，6）→6
（6，7）→8
六、总效用
总效用（total utility）简记为：Tu
总效用指消费者在一定时间内，消费一定数量的商品和劳务所得到的总满足程度。
七、边际效用（Marginal utility），简记为：Mu
1．一元函数情况：边际效用指新增加单位商品消费时所带来的新增的效用
2．二元函数情况
假定其它商品的消费量不变（如Y商品的消费量QY不变），增加X商品一单位消费所带来的总效用增加量，这个增加量叫做X商品的边际效用，记为MUX
X商品的边际效用——指Y的消费量不变，增加X一个单位消费所增加的效用
注：
1．边际效用指的是增量，就是消费物品一定数量后最后增加的那个单位提供的效用
2．边际效用与总效用的区别：
Mu与Tu的区别
总效用指连续消费某一商品时，各个单位的商品所具有的效用之和
[例] 一顿饭
第一个面包的效用
第二个面包的效用
第三个面包的效用
3
2
1
某甲、三个面包正好吃饱，总效用是三个面包的效用加起来：Tu=3+2+1=6
而边际效用指第三个面包带来的饱的感觉：边际效用等于1
3．负效用（dis-utility）
指某种商品或服务所具有的引起人们不舒服（或痛苦）的感觉。
而边际效用实际上应为正值，虽然在理论上有负值，但实际上当一种商品的边际效用趋于0时，理性的消费者会改变其消费方式，去满足其它欲望，以提高效用。
4．效用的大小
与欲望的强弱成正比
5．边际效用是决定产品价值的主观标准
消费数量少，边际效用高，需求价格也高
消费数量多，边际效用低，需求价格也低
八、边际效用递减规律
随着个人消费越来越多的某种商品，他从中得到的边际效用量是下降的。
边际效用的递减是基于这一事实：你从某一物品中得到的享受，随着该物品消费的增多而下降。
在生活中，任何一个消费者都不会把所有的钱花在一项商品或劳务上，即使那商品是他很需要的东西
[例] 水的消费
第一桶水：要用来饮用，效用比较大
第二桶水：用来洗东西，效用就小一些
再增加水的消费，可以养养花，拖拖地，效用就更小了，如果象1998年那样全国发大水灾，就要抗洪救灾，是负效用了
[例] 感觉的强度，也有递减的性质
九、货币的边际效用
基数效用论者认为：货币如同商品，也具有效用
1．货币的效用
是货币给持有者带来的满足
2．货币的总效用
指持有一定货币数量的效用总和（TuM）
3．货币的边际效用
指增加一个货币单位所增加的满足程度（MuM）
4．货币的边际效用MuM是递减的
随着消费者货币收入的不断增加，每增加一元钱所带来的边际效用是越来越小的。
十、基数效用论的消费者均衡
由于收入是有限的，因此，一个理性的消费者，总是把他有限的货币收入用于购买各种最需要的商品，以满足自己的需要，并且在各种商品的购买中获得最大效用。
1．消费者均衡
在收入的约束下，消费者获得最大效用的一种状态
在基数效用下实现消费者均衡的条件是：
1．收入一定（M）
各种商品的价格已知（PX、PY）
2．均衡原则
每种物品每一元的边际效用相等
消费者试图使他的效用最大化，也即消费者从可供选择的消费品组合中选择最偏好的组合，消费者一般不希望所购买的最后一个鸡蛋和购买的最后一双鞋的边际效用相等，因为一双鞋的成本远远高于一个鸡蛋的成本。
这就导致了等边际准则：我应该怎么安排我的消费，即在每一种物品上花费的最后一元支出，都给我带来相等的边际效用，此时我才能从我的购买中得到最大满足或效用。
3．等边际准则（equi-Marginal principle）
在消费者收入固定和各种商品的市场价格既定的条件下，当花费在任何一种物品上的最后一元所得到的边际效用正好等于花费在其它任何一种物品上的最后一元所得到的边际效用时，该消费者就得到最大满足。
当消费者用最后一个货币单位购买的二种商品带来的边际效用相等时，他可以得到最大满足
4．
表示最后一元钱消费X商品的边际效用，同理表示最后一元钱消费Y商品的边际效用。
[例] X：食物；Y：药品
X与Y的边际效用表
美元
MUX
MUY
第1
9
4
第2
7
3
第3
4
2
第4
3
1
某人每天收入：4元/天
只购买食物和药品
问：他得到最大效用的购买组合是多少？
解：
（1）3比1组合是消费者均衡点
只有买3元的食物，1元的药品，总效用才会最大
总效用Tu=9+7+4+4=24
（2）这时，最后一美元购买食物的边际效用等于购买药品的边际效用相等
在日常生活中，人们都在自觉不自觉地运用边际效用分析方法来处理各种消费项目，使自己获得最大满足。
注：
1．消费者均衡的前提条件是消费者追求效用最大化
2．就消费者对商品的购买选择而言，消费者均衡是指在商品价格不变和收入不变的条件下，消费者不愿再变动的购买量
3．消费者想获得效用最大化，必须按照下列原则调整自己的购买量：在既定的收入与商品价格下，追求效用最大化的消费者分配他在各种商品上的支出原则是使得他花费在所购买的每一种商品上的最后一元钱，所得到的边际效用相等，这是消费者购买商品时获得效用最大化的必要条件，这一条件可表示为
也就是：收入一定，如果一件东西买多了，边际效用就低，他就应该少买一些，而另一种东西买得不够，还不能满足个人需要，边际效用很高，他就会多买一些。
十一、消费者剩余（consumer surplus）
1．定义
一种物品的总效用与其总市场价格之间的差额叫消费者剩余
[例] 糖尿病人
他愿付100元/支胰岛素，而市场价格仅为2元，则他的消费者剩余为98元
消费者是按照最后购买单位的边际效用来支付价格，从而前面的购买单位就总有剩余，只不过剩余有多有少，如果没有剩余，他就会停止购买
第二节 序数效用论和消费者行为
此节用无差异曲线分析消费者行为，是建立在序数效用基础上的，因为实际生活中，只要知道谁比谁的效用大，并不要求精确知道大多少。
一、序数效用论对消费者偏好的假设
1．消费者自己能够判断效用的大小
2．是理智的消费者
3．消费者能够对任二种消费组合的效用作出如下判断
A组的效用大于B组的效用 UA>UB
A组的效用小于B组的效用 UA<UB
A组的效用等于B组的效用 UA=UB
4．偏好具有传递性
5．偏好数量多的商品组合
二、消费者偏好
是消费者根据自己的意愿，对可能消费的商品组合进行的排列。
偏好就是一种排列关系
[例] 男性偏好小车，女性偏好住房
三、影响偏好的因素
1．年龄影响偏好
2．性别影响偏好
3．教育影响偏好
4．示范影响偏好
5．价格影响偏好
微观经济理论把偏好作为个人选择的出发点，通过对偏好的讨论建立起与偏好相互对应的效用函数，所以，效用理论是建立在偏好分析基础上的，这样对于更深入的研究个人选择理论的某些特点是十分方便的。
四、无差异曲线（等效用曲线）（Indifference curve）
1．无差异曲线含义
消费者在一定的偏好和一定资源条件下，选择商品时对不同组合的商品的满足程度是无区别的。（或者是等效用的）
无差异曲线族
曲线上所有点的效用相等
[例] 曲线u1代表一个消费者的肉与土豆的一定效用水平
一条无差异曲线是在一定的收入和价格水平下得出的。如果消费者的收入与商品价格发生变化，就可以有其它的组合方式，从而可以产生出若干条不同的无差异曲线（如图）。
五、无差异曲线的特点
1．高位无差异曲线效用大
低位无差异曲线效用小
2．任二条无差异曲线不能相交
3．无差异曲线凸向原点
意味着为了使总效用不变，如果要减少Y的消费，就必须增X的消费。
4．无差异曲线的位置和形状取决于消费者偏好
无差异曲线的本质特征：
是商品的不同组合可以产生相同的效用水平
在维持消费者效用水平不变的条件下，可以用一种商品替代另一种商品。
六、边际替代率（Marginal rate of substitution），简写MRS
1．MRSXY的含义——X对Y的边际替代率
消费者在维持自己的效用水平不变的情况下，为多得到一单位X而愿意放弃的Y的数量。
为了维持同等水平的满足，二种商品必须一增一减，互相有个替代的比率。
2．公式
两种商品的边际替代率等于该两种商品的边际效用之比：
3．边际替代率的几何意义
从A点到B点：
X的消费量增加了：ΔX=x2-x1>0
Y的消费量减少了：ΔY=y2-y1<0
ΔX与ΔY是反方向的：，为了方便，可以去掉负号。
3．[例] 下表是一个消费者消费水果的无差异组合
组合
X（桔子）
Y（苹果）
桔子对苹果的边际替代率：MRSXY
A
1
15
>4
>3
>2
>1
B
2
11
C
3
8
D
4
6
E
5
5
注：桔子与苹果有五种不同的组合，对该消费者有相同的效用。
4．结论
边际替代率是递减的
桔子对苹果的边际替代率：4、3、2、1
随着桔子的增加而递减
这是因为：随着桔子消费量的增加，其边际效用递减。
七、预算约束线（Budget Line），简记为BL
1．定义
是消费者用有限的收入所能买到的价格既定的二种商品的各种可能组合。
有限的收入：I（in come）
预算约束：QX·PX+QY·PY≤I
预算线是用来表示消费者在一定的个人收入和商品价格下可能买到的商品数量的界线，因而预算线是用来分析个人最佳消费行为和消费者均衡的工具。
预算线又称为消费可能线：因为它确定消费可能的范围和限度
预算线又称为价格线：因为它取决于价格水平
2．预算线方程：
I=QX·PX+·QY·PY
平行移动
3．预算空间
QXPX+ QYPY≤I
QX≥0
QY≥0
（1）如在直线I=QX·PX+·QY·PY上购买，则为二种物品的最大购买组合
（2）M点在预算空间外，在既定的收入与物品价格时无法实现的消费组合
（3）N点在预算空间内，二种物品的购买量没有达到最大效用组合
八、预算线的变动（移动）
1．收入变化对预算线的影响
PX，PY不变（商品价格不变）
收入变化将导致预算线的平行移动
（1）收入由I0增加到I1，预算线I0向外平移到I1
收入增加可以消费更多的商品组合
（2）收入由I0减少到I2，预算线I0向内平移到I2
收入减少只能消费较少的商品组合
2．价格变化对预算线的影响——预算线旋转移动
商品价格的上升和下降，会影响到消费者对商品购买量的变化：
假设：
收入和偏好不变
商品价格发生变化：只是PX变化，PY不变
（1）则当PX上升，预算线向内旋转到I2
因为PX上升，而收入不变，则只能减少对X的购买量
（2）当PX下降，预算线向外旋转到I1
因为PX下降，而收入不变，则可增加对X的购买量
第三节 消费者均衡
序数效用论把无差异曲线和预算线结合在一起来说明消费者均衡：
1．无差异曲线表示了消费者消费的主观愿望
消费者的偏好决定了消费者的无差异曲线
2．预算线表示消费者消费的客观条件
消费者的满足水平又必须受收入和商品价格的限制
3．问题
当一个消费者面临一条既定的预算线和无数条无差异曲线时，他应该如何决策才能获得最大的满足程度呢？
4．实现均衡的条件：几何表达
只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切点，才是消费者获得最大效用水平的均衡点。如图
消费者的均衡
1．AB线表示收入既定和商品价格已知条件下的预算线
2．u1、u2、u3曲线表示消费者在无数条无差异曲线中具有代表性的三条
3．现在的问题是：
消费者应该怎样选择两种商品的购买数量（XE，YE），才能获得最大效用水平？
在预算线既定时，AB与u2相切于E点，E（XE，YE）就是既定收入约束下，能获得最大效用水平的均衡点，虽然u3代表了更高的满足水平，但无法达到，而u1的效用水平低于u2，C、D两点的商品组合不会给消费者带来最大的满足。
4．从而在E（XE，YE）点，消费者所选择的商品组合，既在预算线上，又在满足程度尽可能高的无差异曲线上，是最佳的购买行为，也就是消费者均衡。
5．消费者均衡的数学表达式
在均衡点上：预算线斜率=无差异曲线的斜率
所以消费者均衡条件为
MRSXY=PX / PY
两种商品的边际替代率=两种商品的价格比率
第四节 正常物品的替代效应和收入效应
一种商品价格的变化会引起该商品的需求量的变化，这种变化可以被分解为替代效应和收入效应两个部分。
一、替代效应和收入效应的含义
当一种商品价格发生变化时，会对消费者产生两种影响：
（1）一是使消费者的实际收入水平发生变化
（2）二是使消费者的相对价格发生变化
这二种变化都会改变消费者对该种商品的需求量。
1．收入效益（income effect）
当货币收入不变时，价格上升就等于实际收入下降，当PX上升且收入不变时，消费者的实际收入便下降。
于是消费者就可能减少所有物品的购买量，这就导致了一种收入效应。
收入效应的定义：
价格变化通过对消费者实际收入的影响，进而影响物品的需求量。
即对于消费者所能获得的满足水平来说：
降低商品的价格和增加收入的效应是一样的
或者提高商品的价格和减少收入的效应是一样的。
2．替代效应（substitution effect）
当某一物品的价格提高，消费者倾向于用其它物品来替代比较昂贵的商品，从而最便宜地获得满足。
PX上升而PY不变
则会多买Y，来替代X
3．总效应=替代效益+收入效应
收入效应表示消费者的效用水平发生变化
替代效应则不改变消费者的效用水平
