! 李军
超市营销策略与消费者行为研究
随着零售业的国际化趋势日益加强，世界上著名的“巨无霸”
级超市集团陆续进入中国市场，以其先进的管理经验、灵活的营
销手段和低廉的价格博得了广大消费者的青睐，中国本土超市正
面临着严峻的挑战。
自 !"世纪 #" 年代开始，超级市场已成为中国大众购物的重
要场所，消费者对日用消费品、食品、副食品、冷冻食品、蔬菜等的
购买已由食杂店、百货店转向超级市场。超市已成为居民购物的
首选场所。随着零售业的国际化趋势的日益加强，世界上著名的
“巨无霸”级超市集团陆续进入中国市场，如美国的“沃尔玛”、德
国的“麦德隆”、法国的“家乐福”等，以其先进的管理经验、灵活的
营销手段和低廉的价格博得了广大消费者的青睐，并已在中国许
多发达地区站稳了脚跟，使中国超市面临严峻的挑战。
与此同时，中国超市在经营管理水平和营销策略方面却存在
很多问题。由于我国许多超市是由菜市场、副食店，商场改建而来
的单店经营，其管理制度化、标准化程度较低，缺乏相应的管理技
巧，管理的科技含量较低，各层管理人员和专业人员素质较低，还
没有真正体现出超市这种零售业态的精髓及效益。此外，超市营
销策略实施有华而不实之嫌。我国大多数超市在营销策略的运用
上如出一辙，模拟痕迹太浓，缺乏个性和创新特征，势必会拉开超
市与顾客的距离。
在以消费者需求为导向的现代市场经济条件下，市场营销活
动的实质是企业将各种营销手段或诱因作用于消费者心理，以刺
激消费者需求，激发其购买欲望，促进购买行为的实现。因此，消
费者的态度及购买行为就显得尤为重要，在市场经济条件下，不
仅产品价值的最终实现离不开消费者，而且企业的价值创造过程
也需要消费者的积极参与。只有更好地满足消费者的需要，才能
建立和维持企业的市场竞争优势。尽管消费者的地位和作用如此
重要，而且顾客导向作为营销的核心理念也已经强调了多年，但
迄今为止，消费者行为研究还远未在营销实践中发挥应有的作
用。针对以上问题，本论文分析超市的营销策略与超市消费者行
为之间的关系，发现其中的规律并提出超市营销策略的建议。
一、有关方面的最新研究成果和发展动态
最早进行消费者心理和行为与企业产品销售策略关系研究
的是韦布伦，他在$%## 年出版的《悠闲者阶层的理论》一书中，提
出了广义的消费概念及其社会含义，他认为过渡的消费是由于人
们在一种向别人炫耀自己的心理支配下激发的。在这一阶段，消
费者行为研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中
简单移植而来的。
!" 世纪 &"年代以后，消费者行为研究呈现出加速发展的趋
势，消费者行为学作为一门独立的学科地位开始得到承认。据美
国学者恩格尔统计，$#&% ’ $#(! 年发表的关于消费者行为研究
的成果，比 $#&%年以前出版的全部研究成果还要多。在 &"年代
和 (" 年代，罗杰斯关于创新扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广
告效果的研究，科克斯等人关于消费者如何应对知觉风险的研究
等都产生了广泛而深远的影响。
近年还出现了新的备受关注的研究主题，如关于顾客满意、
顾客价值、顾客关系及品牌资产等，这些研究都丰富了消费者行
为学的内容，使之得到了空前的发展。研究表明超市只有通过改
变能刺激消费者行为需求的营销因素，才能不断满足消费者的需
要，促进其销售。
二、营销策略对消费者行为的影响
营销策略主要是为了提高消费者购买行为的可能性和频率，
这一任务是通过制定和提出针对选定目标市场的营销组合完成
的。超市营销组合包括产品、促销、分销和定价等要素，本文主要
讨论促销策略和定价策略对消费者行为产生的影响。
$) 促销策略对消费者行为的影响
促销策略包括广告、销售促进、人员推销和公关宣传活动。这
些活动结合起来构成了一种使营销人员为实现组织目标而实施
的促销组合。根据超市的特点这里主要讨论前 * 种因素对消费者
行为的影响。
特区经济 !""+ 年第 $"期!,&
对策与战略
!广告。最明显的促销活动是广告。绝大多数消费者购买行
为的程序分为：知道——— 关注——— 欲望——— 行动 !个步骤，而程
序中最终环节“行动”是与零售终端媒体广告最密切的。
消费者的购买行为类型一般分为三种。全确定型的消费者在
购买商品时有非常明确的购买目标，对所要购买的商品种类、品
牌价格性能规格数量等均有具体的要求。另一种是半确定型。这
类消费者在购买之前已有大致购买意向和目标，但是这一目标不
很具体、明确。直至购买行动实际发生时，很可能需要在终端广告
的提醒或指导下，才确定下来，终端媒体在这类消费者的行为中，
发挥的作用就比较大了。第三种为不确定型。这类消费者在进入
零售终端、发生购买行为之前，没有任何明确的购买目标，此时，
卖场内的任一条终端广告都有可能引发消费者需要，唤起其购买
欲望。终端媒体在这时的作用是决定性的。
所以，作为供应商，如果希望对消费者的购买行为施加影响，
提高商品的销售量，就应当重视商品信息在零售终端的传播；而
作为零售商，特别是超市企业，如果在日常运营中，能够有效地整
合零售终端所拥有的传播工具，发挥出其媒体特性，那么在提高
销售业绩的同时，还会为企业带来丰厚的广告收入。
"销售促进。销售促进直接诱导消费者发生购买行为，都是
以改变消费者的现场购买行为为导向的。消费者促销手段种类繁
多，超市主要运用的手段有免费提供样品、价格促销、增加数量、
回扣或折扣、抽奖活动和竞赛活动、奖品、奖券等。
大部分消费者促销手段都是为了提高购买行为的发生率，即
提高消费者购买某种特别产品或某种系列产品的次数与可能
性。消费者促销可以通过树立某一品牌的商品形象或树立公司形
象，以鼓励消费者不断的购买此产品。例如农夫山泉和统一公司
的小浣熊干脆面每购买一件产品就为某慈善基金会赠送一分
钱。这种技巧可以提高顾客对公司在社会职责方面的信心和好
感，热衷于社会公益事业的顾客会转而购买这些产品。
许多促销手段不但用来影响某一品牌产品的购买，而且也用
来影响所购产品的数量和规格。汇源公司对购买果汁的顾客实行
买二赠一活动。这种促销手段有助于提高顾客购买数量和对此产
品的忠诚度。一些已经忠诚于某些特殊品牌的顾客，有可能在一
次促销活动中大量购买；一些顾客只有在优惠促销时才购买。
消费者促销手段可以用来影响某些产品的售货地点。超市通
过赠送奖券、举办竞争活动和其他手段来鼓励顾客在他们的商店
消费。家乐福的做法是，如果顾客发现家乐福的价格比其他超市
的价格高，可以双倍返还差价。这种促销方法使顾客得到信誉方
面的保证，使商店门庭若市，并且使顾客长期忠于此超市。
总之，促销手段能够改变消费者行为，一般来说，购物的优惠
越大、优惠越容易得到、优惠越快得到，促销手段的效果越好。
#人员推销。人员推销能成为一种强有力的促销方法，主要
是因为同售货员的面对面交流可能增加消费者在产品或决策过
程中的参与程度。因此，在超市中可以促使消费者关心和了解售
货人员介绍的有关产品信息。相互交流的形式使售货人员更容易
了解潜在买主在信息方面的需求。
"# 价格策略对消费者行为的影响
营销活动能否顺利进行，营销手段能否带来良好效果，还要
受到商品的价格、名称、商标以及包装、购物环境等多种客观因素
的影响。价格是影响消费者购买行为的重要因素，也是消费者最
敏感的因素。定价策略是在特定的定价目标指导下，根据市场竞
争状况、成本与供给的变动情况、产品特点以及消费者收入和心
理动向，灵活地采用的定价手段和措施。超市也不例外，本文作者
通过对超市消费者的问卷调查和观察超市内商品的价格标签、促
销单上的商品价格以及与超市工作人员进行交谈，了解到超市的
商品定价都是由超市总店和生产商决定的，但主要的心理定价是
确定的，主要有以下两种。
!非整数定价策略。非整数定价法就是给商品定一个带有零
头数结尾的非整数价格，为一种典型的心理定价法，它会给购物
者心理上带来信任感和安全感，觉得该商品的价格是经过严格核
算后做出的。此外，非整数价格还能使购物者心理上产生一种“廉
价”效应。
"招徕定价策略。招徕定价策略包括低价招徕和高价招徕两
种基本形式。超市利用消费者的求廉或好奇心理，有意将某种或
某些商品的价格定低，或按变动成本定价，甚至将某些商品的价
格定高，高得足以令人吃惊，以吸引消费者进店。在购买了这些低
价或高价商品之后，再购买其他正常价格的商品，消费者会改变
以往的消费习惯而提高购物欲望。这是超市扩大销售、增加利润
的心理定价策略。招徕定价的奥秘在于人们会在低价或高价的诱
惑下来到超市，在购买低价或高价商品之后顺便在商场浏览一
下，按照心理学观点，人们在逛超市时，会自然或不自然地产生购
买欲望，产生“冲动性购买”，从而使超市的销售扩大，利润增加。
三、结论
面对商品供大于求、物价下降、需求不旺的环境，中国国内的
零售商普遍认为竞争太激烈，生意越来越难做了。然而，家乐福、
华堂、万客隆等国外大型零售商纷纷到中国市场抢滩，说明中国
零售市场不仅没有饱和，而是存在很大的拓展空间。
在这种情况下，消费者的态度及购买行为就显得尤为重要，
在市场经济条件下，不仅产品价值的最终实现离不开消费者，而
且企业的价值创造过程也需要消费者的积极参与。只有更好地满
足消费者的需要，才能建立和维持企业的市场竞争优势。中国超
市应提高对消费者消费心理和消费行为的重视程度，研究和利用
促销和定价等营销策略，提高营销管理水平，进而提高中国超市
的整体竞争能力。 !
作者单位：北京市海淀区商业学校
邮编：$%%%&’
特区经济 "%%( 年 $% 月 "(日 "!)
