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企业整体营销 Integrated Marketing 企业市场营销面临的挑战 经济增长和发现新成长点的挑战 市场发展不平衡的挑战 社会阶层和社会群体明细化的挑战 卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高的挑战 国内市场与国际市场接轨的挑战 企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战 现代市场营销人员严重短缺的挑战 现代市场交易流程结构 消费者市场 资源市场 商品和服务 生产商市场 政府市场 中间商市场 资源 货币 资源 货币 服务、货币 税金、商品 服务、货币 税金、商品 税金 服务 服务、货币 税金、商品 货币 货币 商品和服务 市场营销理论和实践的演变 传统的市场销售理论 1、低成本营销 2、差异化营销 3. 强力促销 现代营销理论 1、营销组合 2、企业战略 3、社会营销 营销理论新发展 1、服务业营销 2、非赢利组织营销 3、绿色营销 4、关系营销 5、文化营销 6。网络营销 市场营销的4Ps组合 营销组合 产 品 地 点 目 标 市 场 价 格 促 销 MI （理念识别） （1）企业制度 （2）企业组织 （3）企业规章 …… （1）产品设计 （2）广告 （3）企业旗帜 （4）企业标志 （5）运输工具 （6）企业色彩 （7）办公用具 （8）售点展示 …… 公众 BI（行为识别） VI（视觉识别） 五 种 传 统 营 销 观 念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 整体顾客价值 整体顾客成本 顾客让渡价值 顾客附加价值的决定因素 分销 产品 促销 价格 目标顾客 市场营销信息系统 市场营销计划系统 市场营销控制系统 市场营销组织和执行系统 供应商 公众 竞争者 市场营销中间商 人口—经济环境 技术—物质环境 政治—法律环境 社会—文化环境 影响公司战略的因素 市场营销的具体任务 （1）转变性营销 （2）刺激性营销 （3）发展性营销 （4）同步性营销 （5）维持性营销 （6）再营销 （7）减低营销 （8）不营销 市场竞争与市场营销的层次 技巧竞争——组合营销 战略竞争——战略营销 理念竞争——形象营销 采购组织营销活动的资源 满足顾客需求 企业整体营销 理念营销 战略营销 技巧营销 管理进入文化时代 经济与文化的相互渗透 管理原本就是一种文化 对管理过程中文化因素的研究是当前的潮流 麦肯锡的7S框架 Shared values Structure Staff Style Systems Strategy Skills 企业价值观念 企业精神 企业道德 定义：企业一整套的价值系统，是随着企业诞生而诞生的一种与企业物质文化相适应的观念形态. 企业理念 形成企业理念的影响因素 创业者们本身的价值观念 企业生存和发展的环境 理念的传播 企业理念的培养和发展过程 企业理念的发源 企业理念外在表现的基本特征 企业理念的表达和传播 企业理念的不断内外反馈 企业理念的更新和应变 经济性企业理念 公益性企业理念 社会性企业理念 企业理念的培养和发展过程 企业理念的发源 企业理念外在表现的基本特征 企业理念的表达和传播 企业理念的不断内外反馈 企业理念的更新和应变 企业长远追求 时代特色 企业个性 企业理念的培养和发展过程 企业理念的发源 企业理念外在表现的基本特征 企业理念的表达和传播 企业理念的不断内外反馈 企业理念的更新和应变 正确理解理念，进行 编码 综合运用各种媒体 选择好的传播者 科学传播，坚持不懈 企业理念的内外反馈系统 企业基本理念 （创业者或主管） 企业外部公众 企业内部公众 理念倡导、组织机构规章制度战略和策略工作任务 参与管理人际沟通 工作的绩效 提供的产品或服务 对产品和服务的具体意见 社会对企业的认可度 对外宣传公关 企业理念的内部营销 企业的长远目标 企业价值观念 企业道德 企业精神 时代特色 企业个性 企业组织机构 企业经营技巧 企业人员构成 企业工作作风 企业运作机制 企业战略 企业理念的外部营销 社会公众 产品和服务 产品 服务体系 员工的行为 宣传和沟通 广告 公关 营业推广 人员沟通 企业理念 的 内部营销 安索夫的“产品市场战略理论” 稳定型 反应型 先导型 探索型 创造型 环境的湍流 预测不可能性 新奇性 反应速度 结合的强度 战略模式 维持产品市场现状 对产品市场 作一些变革 向有联系的产品市场发展 向新产品和海外市场发展 开发新产品 拓展新市场 为环境服务的组织ESO 维持原 有模式 部分修改原有模式 预测可能延续现状的新方案 重新配合原有模式 创造新方案 职能组织、作业研究、保护者的领导 职能组织、财务比率分析、规律性的领导 事业部组织、长期计划、发展方向的形成鼓舞 多国型的、战略计划的、创业型的、天才的 项目管理、战略意向分析、创造性的 回避风险的性格 指向最小的风险 指向熟悉的风险 风险和利益交替换位 爱冒风险的性格 以现有能力可适应 稍微调整现有能力 扩大现有能力 重新配置能力 开发新能力 慢 快 弱 强 组织开放性 最高经营者的能力 文化修养 大 小 安索夫的“产品-市场拓展矩阵” 现有产品 市场渗透 市场开发 现有市场 新市场 多角化经营 产品开发 新产品 波士顿咨询公司 市场成长—市场份额矩阵 相对市场份额 市场成长率 0 10 10 狗类 金牛 问 问题 明星 GE 矩阵 强 中 弱 低 高 中 业务优势 市场 吸引力 选择/盈利 收获/放弃 投资/成长 波特的产业竞争分析 买主的谈 判力量 加入竞争的新威胁 潜在竞争对手企业 替代品的威胁 买 主 供货者的 谈判能力 供货商 替代品 产业竞争对手企业 现有企业间的对抗 战略理论本质 ——三假设：知己知彼明方向（目标） 环境：认清现状、符合实际、相互匹配。 使命：达成共识、上下同欲、积极投入。 实力：动态印证、不断调整、灵活适应。 战略根本出路（1） ——特色（Unique）：以独特性赢得顾客 做与对手不同的活动或以不同于对手的方式完成类似活动。 提供（variety）特殊产品或服务。 满足（needs）特殊顾客群需要。 采用（access）特殊途径满足顾客。 以特别的活动（能耐与做法）能力，创造独特的有价值的地位。 战略根本出路（2） ——取舍（Trade-offs）：权衡抉择利弊得失 有所为有所不为：管理者及企业的资源、能力、时间有限，必须权衡得失，结合特色建设作出选择。 鱼和熊掌难兼得：使竞争对手欲学不能，有所得必有所失（如：形象与商誉、活动、内部管理与协调等的不相容）。 为他人留有生机：让人活，自己才能活，只顾私利害人终害己；此外，全面封杀，还会引起民怨及政府干预，从而带来企业公众形象的损害。 战略根本出路（3） —组合（Fit or Combine）：多个环节配合默契 在特色、取舍较困难时，采取使各个没有明显优势的局部有机组合的做法，实现顾客、内部、供应的配套，以此创造整体战略优势： 管理群体协同。 市场网络协同。 资源竞合协同。 总之，特色、取舍、组合这三条战略根本出路，从相互补充的不同侧面描绘了企业战略的完整框架。 企业战略管理 在不断判别企业外部环境，包括企业自身的行业环境，特别是竞争环境，基于自身的 资源、能力，通过不断地调整和充实企业的资源，来形成和发展企业独特竞争优势。战略管理是通过不断地制定目标,重新架构企业结构，来实现长期稳定的成长。 战略营销构成要素 构成要素 企业宗旨及目标 资源配置 竞争优势 增长战略 协同作用 企业营销理念 社会目标 收益目标 市场目标 战略业务组合分析 投资策略 基本内容 产业竞争分析 SWOT 竞争战略制定 密集化增长战略 一体化增长战略 多角化增长战略 资源分享 规模经济 以资源为基础的战略分析 选择一个利用企业资源和能力的战略，以适应外部环境的战略 战 略 认识企业独特的可持续性的竞争优势 认识企业能力，将企业资源融入企业能力 识别企业的资源，发现更佳资源组合的机会 竞争优势 能 力 资 源 识别资源缺口，继续加以投入 资源 资源 慢周期的 资源 标准周期的 资源 快周期的 资源 稀缺性 适当性 所有权 相对议价能力 资源的植入 资源或能力带来的潜在利益 竞争优势建立 竞争优势的可持续性 专有性 耐久性 灵活性 不可复制性 SWOT矩阵 内部因素 (IFAS) 外部因素 (EFAS) 优势 (S) 列出5-10项内部优势 劣势(W) 列出5-10项内部劣势 机会(O) 列出5-10项外部 机会 威胁(T) 列出5-10项外部威胁 SO 战略 发挥企业内部优势 充分利用外部机会 ST 战略 发挥企业内部优势 避免外部威胁 WO 战略 克服企业内部劣势 充分利用外部机会 WT 战略 将企业内部劣势减至最 低程度且避免外部威胁 产品生产的典型价值链 零售商 原材料 分销商 基本生产过程 半成品 成品生产 行业发展态势 ——产业链利润结构分析 B E A D C 利 润 率 （%） 产业链各市场领域利润占总利润份额（%） 0 100 差额 差额 各活动成本相对于竞争对手的地位(benchmarking & ethical conduct) 行业发展态势 ——活动（作业）成本分析 进货物流 生产作业 发货物流 市场销售 服务 企业基础设施（管理） 人力资源管理（生产、管理、营销、购买） 技术开发（研发、营销、生产） 采购（购买、生产、管理、营销） 竞争优势 两个相互竞争的企业（即它们处于同一市场且服务于相同的顾客群），当其中之一拥有更高的利润率或潜在的更高利润率时，则这一企业具有相对于另一企业的竞争优势 竞争优势来源 ——把握顾客利益点 顾客利益点是一种带有主观认知色彩的概念，是顾客在使用产品或接受服务中获得的实在感受（受益）。 顾客利益点分析关键在于把握顾客价值的核心，并通过简洁清晰的方式传达给企业的目标顾客群，以迅速提升他们对于企业产品或服务的认知利益。如： “农夫山泉有点甜”（浙江千岛湖养生堂） “飘柔就是这样自信” （P&G） “潘婷：爱上你的秀发”（P&G） 以资源为基础的竞争优势 不可模仿性 不可复制性 不可转移性 不透明度 耐久性 竞争优势 资源 价值 稀缺性 不可模仿性 植根组织 资源 可持续性 竞争优势的形成 内部系统创新—创新出新的市场“游戏规则” 对外部变化的灵敏反应 竞争优势的静态观点 优势一：成本和质量 优势二: 时间和专有知识 优势三: 实力 优势四: 进入壁垒 核心竞争力 员工的知识和技术 技术系统 管理系统 价值与标准 保持 竞争优势 创业者精神 防止模仿 竞争优势持续 ——创造性经济中持续竞争优势 创造性经济不同于工业经济：最重要的资产是思想创见。此时，最重要的知识产权不是软件，也不是音乐或电影，而是在员工头脑中的东西。 股东对于资产的拥有与控制：当资产是有形的东西时，股东能真正拥有。但在最重要的资产是人时，股东没有真正的所有权可言。 公司能做的最明智的事情就是创造一种留得住最优秀人才的环境：为员工提供更多的个人及家庭服务，创造更为灵活宽松的工作氛围。 彼得·科伊，创造性经济，美国《商业周刊》8月28文章，转引自：参考消息，2000/8/29（4） 竞争优势持续 ——创造性经济中持续竞争优势（续） 创造性经济中人才流动将更为频繁：硅谷是一种样板，熟练设计人员在公司之间跳来跳去象换办公桌般容易，同时也起到了传播思想与密切交往的作用。 在工业经济时代，公司的战略地位有天然局限性，如能将多少企业、顾客或供应商吸引到它的势力范围内是有限度的。 在创造性经济中，持续竞争优势的依托逐步从有形商人、商品、商场向无形的信息、机制、网络转移，基于信息资产的影响力几乎是无限的。 彼得·科伊，创造性经济，美国《商业周刊》8月28文章，转引自：参考消息，2000/8/29（4） 竞争优势创新 ——改变假设、超越自我 从长期的观点看，一个企业能够真正持续的竞争优势，实际上就是永远都不会遇到竞争的优势，也就是不会有竞争的优势，这种动态优势只有通过不断创新才可能实现。 竞争优势创新必须贯彻顾客为本的思想，以改变假设、超越自我、突破定势为切入点。对成功企业或个人来说，可能需要先学会放弃与忘却，才能实现真正意义上的创新。 传统控制考虑更多的是让人不愿为（思想教育）、不敢为（法律体系）、不能为（管理制度），创新关键是要建立让人愿为、敢为、能为、可为的制度。 三种基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中一点战略 竞争优势 差异化 竞争优势 成本领先 差异集聚 差异化 成本集聚 低成本 窄 宽 差异化 竞争领域 行业结构与竞争战略 行业结构 不定型的行业 集聚战略 成本领先或差异化 定型的行业 企业增长的三种策略 多角化增长 一体化增长 密集化增长 战略目标 战略预计缺口 预期目标 时间（年） 销售量 5 10 0 增长战略 纵向一体化 横向一体化 同心多样化 混合多元化 稳定战略 暂停或谨慎实施战略 无变化或维持利润战略 收缩战略 转向 售出 破产清算 公司战略模型 1 增长 纵向一体化 4 稳定 暂停或谨慎实施 7 增长 同心多元化 2 增长 横向一体化 5 增长 横向一体化 8 增长 混合多元化 3 收缩 转向 6 收缩 售出 9 收缩 破产清算 稳定 No Change or Profit Strategy 公司优势/竞争地位 强 中 弱 低 高 中 行业吸引力 影响企业战略决策的基本因素 关键公众和金融市场 顾客需求 行业结构 竞争者 竞争优势 防止模仿 优势保持 独特的能力 领导和执行 保持创业者精神 关键公众和金融市场 技巧营销的内涵 技巧营销： 传统营销理论中的各种营销技术及其市场营销组合 市场研究 目标市场 市场定位 营销组合 传统企业市场营销的基本过程 侧重于长远发展的市场研究 企业经营理念 企业经营战略 目标市场的 市场定位 营销 组合 企业整体营销的基本过程 市场营销总体环境变化对营销组合技巧的影响（1） 科技进步加快，产品极大丰富，市场竞争加剧要求企业经营以消费者为导向 消费者需求个性化、理性化、高级化要求企业产品准确定位，形成独特优势 市场价格构成复杂化拓宽了企业定价策略的空间 市场营销总体环境变化对营销组合技巧的影响（2） 市场经济的发展对流通渠道提出了更新更高的要求 信息时代要求企业对促销技巧进行全面的创新 政治、法律等社会环境因素对企业营销影响力增大，要求企业发展战略层面上的组合技巧 技巧营销的新发展 进一步强调用户需求和市场环境因素 战略指导下的企业营销组合 - 新产品策略 - 新价格策略 - 新渠道策略 - 新促销策略 战略指导下的企业营销组合 -新产品策略 新技术的应用 精细化、顾客化和多样化 生命周期不断缩短 战略指导下的企业营销组合 -新价格策略 价格内涵扩大化 减低成本仍然是关键 价格的灵活性 战略指导下的企业营销组合 -新渠道策略 垂直营销系统越来越普遍 渠道多样化发展 直复式营销开始流行 渠道国际化 战略指导下的企业营销组合 -新促销策略 营业推广日益红火 人员促销得以保留 广告形式多样化 PR改名为BD 技巧营销的创新 技术创新 产品创新 市场创新 服务创新 管理创新 传统营销管理与新型营销管理的区别 传统营销管理 新型营销管理 决策结构 阶梯式体系/金字塔结构 强调从属关系 由上而下 官僚色彩 参与式组织/扁平结构 重视咨询和商讨 由下而上 开创精神 着眼点 单一中心 注重程序 重视物的作用 动态性多元中心 注重市场 重视人的因素 时间观 过去/现在 分割的单元 看短期 稳定演进 过去/现在/将来 有连续性 看长期 变动频繁 企业的生命周期和成长类型 求生存期 高速发展期 成熟期 衰退期 孕育期 蜕变期 时间 类型C 类型B 类型A 大中型企业 小企业 企业规模 衰亡 衰亡 衰亡 有关公司未来的八大问题 未来10年本行业可能会发生什么 本公司是致力于建立本行业的新规则，新标准，新优势， 还是希望维持现状，步人后尘。 我们是否注意到竞争对手的威胁，并有改变现行经营模式的决心。 公司对发展新业务的热情是否与裁员一样。 我们的工作是集中在创造新优势，还是争取不落后于对手。 我们改进工作的动因是基于对商机的预测，还是被动的防御。 我们更像是今日企业的维修工程师，还是企业明天的设计师。 我们对发展新事业，保持竞争力有信心，还是对未来感到不安。 改造企业并不是尽善之法，需重建企业发展战略 谋求竞争力 调整企业部门 并裁减人员 改进工作程序 并不断改进 彻底改造企业 并重新建立战略 变小 变好 于众不同 有关未来战略的问题 未来我们将服务于何种顾客? 未来我们将运用何种渠道? 谁将成为我们未来的竞争者? 未来竞争优势的基础是什么? 有关未来战略的问题 未来利润来源于何处? 赢得未来的核心竞争优势是什么? 你未来的产品是什么? 我们必须…... 改变游戏规则 重新定义行业界限 创造新企业 ……掌握自己的命运 竞争今天与竞争明天 市场份额与商机份额 业务部门专长与全公司专长 单一系统与综合体系 速度与执着精神 有结构领域与无特定结构领域 单阶段竞争与多阶段竞争 竞争金字塔 愿景的竞争 缩短途径的竞争 市场份额和定位的竞争 企业生命周期与整体营销动态组合 企业生命周期 孕育期 求生存期 高速发展期 成熟期 衰退期和蜕变期 标新立异 可塑性强 建设周期长 对今后影响大 实力弱 创新精神强 发展不稳定 管理不规范 缺乏形象 实力增强 形成规模结构 建立战略结构 发展速度快 创新能力强 管理规范化 发展速度减慢 出现战略效应 树立企业形象 实行分权管理 创新精神减退 大企业病 工艺落后 产品陈旧 效益降低 整体营销策略 先声夺人 主要特征 运筹帷幄 形象制胜 企业重整 策略重点 技巧创新 战略规划 CI策划 理念宣传 整体创新 正确认识企业整体市场营销的一般性过程 企业生存和发展的环境分析 宏观环境 微观环境 政治法律 经济环境 技术环境 文化环境 社会/人口 顾客 竞争对手 供应者 营销中介 社会公众 创业者的 基本追求 企业经营理念的确立 1.企业的 长远追求 2.企业的时代特性 3.企业的个性特点 企业经营战略的制定 1.企业宗旨 2.资源配置 3.竞争优势 4.增长战略 5.协同作用 营销技巧的全方位创新 1.技术创新 2.产品创新 3.市场创新 4.服务创新 5.管理创新 市场和顾客的反应 影响企业经营者 影响整个市场环境 我们应该忘记过去 延伸管理结构 成为学习型组织 建立勇于承担风险的企业文化 善于灵活应变 增强预测能力 5到15年后顾客的需求会如何? 为了满足其需求,我们需建立何种竞争力? 我们需要想象. 敢于创造, 超越现有顾客需求 建立战略意图 指明方向 探求潜在机会 激励员工共创伟业 围绕战略意图, 拓展系列规划 优化资源组合 有效利用关键资源 根据资源制定战略 集中有限资源, 服务单一目标 建立战略联盟 积累资源 保护资源 建立竞争优势 建立核心竞争力----整合技术和管理 保持优势, 防止模仿 通过核心产品, 将核心竞争力转化为竞争优势 建立新的核心竞争力, 拓展市场机会 行业重组 深度预测未来 成为行业核心 增强在行业中的影响力 建立行业标准 大胆预测, 谨慎行动 试图成为领先者 谨慎而迅速地扩张 保持沟通 控制渠道 企业能克服阻力吗？ 变革管理能成功吗？ … … … … 这种关于产业链利润分布结构分析，对于进行资本市场运作的企业尤为有用。