马斯洛需求层次理论
(Maslow’s Needs-Hierarchy Theory)
系由心理学家马斯洛（Abraham Maslow）
提出，他主张人类需求可分为五个需求层次，
生理需求（physiological needs）系人类与生俱
来的基本需求。
安全需求（security needs）系在生理需求满足
之后，另外一项人身安全需求。
生理需求（吃饱、保暖）
安全需求（人身安全、生活保障）
社会需求（被他人接纳）
自尊需求（受肯定、尊重）
自我实现需求（实现梦想）
食物、饮料与普通衣物
存款、买基金、保险、安全帽
买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅
豪华汽车、信用卡、大哥大
公益活动、探险
马斯洛需求层次理论
(Maslow’s Needs-Hierarchy Theory)
归属 (社会) 需求（social needs）系追求被他人接
受和归属感。
尊重 (自尊) 需求（self-esteem needs）系独立、达
成目标、专业能力、肯定、地位以及受到他人尊
重的需求。
自我实现需求（self-actualization needs）系当其他
层次需求都满足之后，就会追求自我实现，针对
自己认定之理想或目标来努力。
营销策略五步骤 AIDAS
可促进消费者的购买行为
Attention 获得注意
Interest 兴趣
Desire 激发欲望
Action 行动
Satisfaction 满意
影响消费者行为之因素
个人因素
a. 知觉 (perception)
b. 态度 (attitude)
c. 动机 (motive)
d. 人格特质 (personality)
e. 学习 (learning)
f. 自我观念 (self-concept)
g. 生活型态 (lifestyle)
衡量消费者生活型态三构面：
活动(Activity)：
在日常生活中的活动，与工作、嗜好、运
动、社交相关。
兴趣(Interest)：
对事物所产生的好感，与饮食、流行、家
庭、娱乐相关。
意见(Opinion)：
对事物的意见有自己的看法，与社会事件、
企业、产品相关。
消费者决策情境因素
消费情境
影响消费者购买或使用产品∕服务之个人或产
品特性以外的因素，包括知觉性与行为性情
境性因素
知觉性的情境因素如消费者心情
行为性情境性因素则如与销售人员的互动情
形
消费者决策情境因素
情境组成要素
物理(零售实体)环境
实体零售环境中的商店与机构地理位置、室内
装潢与橱窗设计、声音、音乐、灯光、气候温度、
气味、标示、商品的摆放展示与陈列、店内的广
告
社会环境
决策时之周遭旁人、旁人之特质、角色与互动、
拥挤程度
消费者决策情境因素
情境组成要素
时间
时间状态、时间资源，亦即经济性时间如时间有限性、时
间压力以及心理性时间 、消费者对时间认知
任务特性
在一特定的购物行程中，所欲购买的产品种类与品牌、为
谁购买、购物目的为何
先前状态
在购物前的心情情绪、身体情况与财务状态
消费者决策程序模式
阶段一：需要确认
阶段二：信息搜寻
阶段三：购前方案评估
阶段四：购买
阶段五：消费
阶段六：消费后评估
阶段七：处置
如何应用CDP模式
阶段一：需要确认
顾客需要（或问题）是所有购买决策的起点。
当个体意识到其所知觉的理想状态与实际状态
存在差异时，就会产生需要确认（need or
problem recognition）。
阶段二：信息搜寻
消费者便开始搜寻信息与解决之道，以期满足其
需要。搜寻可以经由内部（internal）进行；从记
忆中检索知识；也可以经由外部 （external）进
行；透过同侪、家庭与市场搜集信息
阶段三：购前方案评估
消费者会利用新的评估或在记忆中已有的评估，
来选择最可能得到满意结果的产品、服务、品
牌与商店。不同的消费者会使用不同的评估准
则（evaluative criteria），以比较产品与品牌
的标准与规格。每个人在评估选择时，会受到
个别差异与环境的影响
阶段四：购买
在决定是否购买之后，消费者会经历两个步骤。
在第一个步骤中，消费者会在诸多零售商中进
行选择（或者针对邮购目录、网际网络、直销
等其他零售形式）。第二个步骤则涉及店内选
择，受到销售人员、产品陈列、电子媒体与购
买点（point-of-purchase, POP）广告的影响。
阶段五：消费
在购买与消费者拥有产品之后，只要消费者
使用产品，消费就会发生。
阶段六：消费后评估
消费者会产生满意或不满意的感觉。当消费者
的知觉绩效能够符合其预期时，便会产生满意
（satisfaction）。
当经验与绩效无法符合预期时，便会产生不满
意（dissatisfaction）。这些结果是非常值得注
意的，因为消费者会将评估储存于记忆中，并
且在未来决策中当作参考
阶段七：处置
处置是消费者决策程序模式的最后一个阶段
消费者可以选择直接丢弃、回收利用或者再次
销售。
影响决策程序的变量
能够影响与塑造消费者决策制订的因素，可以
分为三大类：（1）个别差异、（2）环境影响，
以及（3）心理程序。
一、个别差异
能够影响行为的个别差异可以分为五大类，包
括：（1）人口统计变量、心理变量、价值观与
人格；（2）消费者资源；（3）动机；（4）知
识；以及（5）态度。
人口统计变量、心理变量、价值观与人格：人
们彼此之间的差异，能够影响决策程序与购买
行为。
一、个别差异
消费者资源：每个人在每次的决策制订情境中，
都会将三种主要资源纳入考量：（1）时间、
（2）金钱，以及（3）信息的接收与处理能力
（注意）。
一、个别差异
动机：心理学家与营销人员同样会进行各式各
样的研究，以求确认当有目的的行为被激励与
激发时，会产生怎么样的情形。
知识：知识被定义为储存于记忆中的信息。知
识包含各式各样的项目，如产品与服务的可取
得性与特征、购买地点与时机，以及如何使用
产品。
态度：对于特定品牌或产品的态度，能够强烈
地影响行为。
二、环境影响
消费者生活在复杂的环境之中。除了个别变量
之外，消费者在决策程序中的行为也受到环境
因素的影响，包括：(1)文化、(2)社会阶层、
(3)家庭、(4)人员影响、以及(5)情境。
二、环境影响
文化：在消费者研究中，文化意指用以协助个
体沟通、解释与评估，以期使个体成为社会成
员的价值观、概念、手工艺品？文物？以及其
他有意义的象征符号。
社会阶层：社会阶层是一个社会内的区分，而
各个区分是由共享相似价值观、兴趣与行为的
个体所组成
家庭：从消费者研究领域形成以来，家庭就成
为研究的焦点所在。
人员影响：身为一个消费者，个人行为常受到
有密切关联的人所影响。
情境：当情境改变时，行为也有所改变。
三、影响消费者行为的心理程序
了解与影响消费者行为，还必须能够再实际
掌握三种基本的心理程序：(1)信息处理、
(2)学习、与(3)改变态度与行为。
三、影响消费者行为的心理程序
信息处理：沟通是营销活动的起点。
学习：想要影响消费者，就必须透过消费者学
习；学习的程序是藉由经验而导致知识与行为
的改变。
态度与行为的改变：改变态度与行为能够反映
基本的心理影响力，是重要的营销目标，也是
过去数十年来常见的研究主题。
