第四章 旅游市场定位
学习导言
市场定位是市场竞争的产物，是现代营销观念——以目标市场顾客需求为中心的应用与发展。它是企业以探究消费者心理、分析造成各种干扰的竞争者为基础，力图确定一种能切合消费者心理诉求的企业或产品的独有特色，把自身与竞争者区别开来，并触动顾客的心灵，在消费者心目中烙上难以忘却的记忆，最终使消费者在购买同一类产品时，能把该企业的产品作为上乘的选择。简言之，市场定位是让产品或企业形象走进并深入消费者心智的一种方法。所以，通过本章学习，你应该能够：认识、理解和掌握市场定位的概念：理解产品区分化的概念：了解旅游目的地或企业实现产品区分化及进行适当市场定位的途径和策略。
主要内容
1、市场定位的概念
2、产品区分化的含义
3、实现产品区分化的线索途径
物质属性差异 服务差异 人员差异 地理位置差异 形象差异
4、定位策略的实施
定位的出发点 定位策略实施的步骤
一、关于“市场定位”的简单发展历程
市场定位的由来：定位（Position）一词最早出现与20世纪40年代的西方营销学著作，60年代伴随“公司形象”观念在理论界和企业界的日益深入得到进一步发展。但是，此阶段，定位行为侧重于“以我为主”的产品的自我形象的宣传；到了70 年代企业开始重视消费者心理需求并致力于创造新产品在目标市场中的期望形象成为市场定位的核心内容。这一阶段，市场沟通与传播作为手段成为定位的代名词，上述定位实质是一种传播定位，市场沟通与传播仅仅是市场定位的一个重要环节，市场定位就其内涵而言尚有更为丰富与全面的内容。
二、市场定位的概念
（一）概念：企业通过识别消费者需求，开发并向消费者传播与竞争者不同的优势产品，促使消费者建立对产品和企业的良好认知，从而产生购买行为的过程
（二）对概念的理解
1、市场定位首先要求明确顾客需求，找准目标市场；
2、市场定位直接目标在于区分竞争产品；
3、宣传、广告作为辅助手段是为了沟通顾客增强认知；
4、品质是市场定位的根本。
三、产品区分化
（一）概念：产品区分化是指企业将自身的产品与其竞争对手的产品区别开，使消费者感受到该产品能够提供更多的价值，从而促使其产生购买行为的过程。
（二）对“产品的总价值高于顾客付出成本”的理解
产品的总价值包含以下几个方面的内容：1、产品本身的价值，来源于产品的实用性；2、产品的服务价值，来源于购买时获得的服务；3、形象的价值，来源于产品代表的社会形象。而顾客付出的成本主要包括：1、金钱成本，即产品的价格；时间成本，即顾客收集信息了解产品所花费的时间；精力成本，是顾客购买产品时所花费的精力与体力；心理成本，是顾客购买产品时与销售人员互动过程中所产生的心理疲劳。只有当顾客认识到获得的价值大于付出的成本时，他才会决定购买。当消费者面临多个选择时，即市场上存在多个竞争产品的时候，在同等 成本条件下，消费者必定会选择价值更高的产品。因此，致力于提高产品的价值是产品区分化的必由之路。
（三）实现产品区分化的线索途径
企业既可以使自己的产品与其他产品相区别，也可以提供与竞争产品相类似的产品。今天，大多数企业都设法使自己的产品有别于竞争者的产品。不过，企业怎样才能做到这一点呢？企业可以按照产品物质属性、服务、人员、位置或形象这样这些线索来区别自己的产品。
1、物质属性差异：一些被翻新过的经验性饭店，如旧金山的喜来登、芝加哥的朝圣者之家、纽约的华道夫一奥斯忒利亚（Waldorf-Astoria）和新加坡的来福（Raffles），通过强调昔日的辉煌来使自己与众不同。它们的硬件环境提供了某种为新建饭店无法比拟的东西。行星好莱坞（Planet-Hollywood）使人想起了动画电影的发展史，硬派摇滚咖啡店（Hard-Rock Café）让人回忆起音乐发展史当中的重大事件，它们作为历史的见证人，所提供的独特环境是竞争者很难复制出来的。MGM航空公司的飞机是专门为豪华等乘客设计的，飞机上有站位酒吧、睡椅，以及其他在一些国内航空公司的飞机头等能上所没有的硬件设施。
2、服务差异：有些企业通过服务来寻求与竞争者的差异。例如，喜来登提供一种房间内人住登记服务。某餐馆允许顾客在家里通过电话点菜，并将其姓名列入等候者名单，这样就减少了顾客在餐馆内的等候时间，有些餐馆把家庭送餐作为一种区别点。总之，通过提供能使目标市场顾客受益的服务，企业可以达到其寻求差异的目标。
3、人员差异：一些公司通过雇用和培训比竞争者更好的人员来获得竞争优势。新加坡航空公司所以享有很好的声誉，在很大程度上得益干其空姐的优雅举止。西南航空公司的赫伯·凯乐何指出，竞争者很可能抄袭西南航空公司的低成本体系，但永远不能创造像该公司雇员所拥有的那种精神状态。
人员差异要求企业必须精心挑选与顾客直接接触的人员，并且善加培训。这些人员必须有能力、有技能、有知识。他们要谦虚、友好、懂礼貌，能为顾客提供始终如一的准确的服务。他们还要努力理解顾客，清楚地与他们交流，能对顾客的问题和要求做出迅速的反应。
4、地点差异：在接待与旅游业，地点是很强的竞争优势。例如，纽约市一些面对中心公园的饭店就比那些仅有一街之隔但却看不到该公园的饭店有竞争优势。那些紧靠免费出口的汽车旅馆比起一个街区之外的汽车旅馆来，在客房出租率上会有两位数的优势。位于山上的餐馆会在广告中强调它们能看到的山景，而能看到海的餐馆就会宣传看海的优势。国际航空公司常常用它们的地理位置作为国内市场的差异点。例如，快达（Qantas）航空公司极力塑造自己作为一个澳大利亚航空公司的形象，结果在国内市场上有大量的追随者。接待与旅游业企业应该寻找由地理位置所创造的价值，利用这些价值使自己区别于竞争者。
5、形象差异：即使竞争的产品很相似，购买者也会根据公司或品牌的形象观察出差异来。所以，公司应该致力于形象的塑造，以便使自己区别于竞争者。公司或品牌形象所传达的信息要简洁而有特色，意在表达产品的主要利益和定位。要想塑造一种强烈而鲜明的形象，需要有创造性的艰苦工作。一个企业不可能靠几则广告就在一夜之间把某种形象灌输到公众的头脑当中。例如，红辣椒（Chilis）餐馆已经形成了一种随意而轻松的社区餐馆形象。这个信息的传播靠的是广告、菜单、硬件环境和雇员这些综合因素。就是说，形象要靠各种要素的支撑，包括企业怎么说的，也包括企业怎么做的。
四、定位策略的实施
定位的出发点：
产品的具体属性：价格和产品特征可以用来定位产品。
2、能满足的需要或能提供的利益：例如，一个餐馆可以把自己定位为一个
娱乐场所。
针对某些阶层的使用者：如有一家饭店在广告中强调自己是一家女性饭店。
4、针对现有竞争者：在“汉堡大战”中，温迪连锁店发起了一场“牛肉在哪儿”的运动，矛头直指麦当劳和汉堡大王，而汉堡大王却用它的火烤风味挑起与麦当劳的战争，并声称人们更喜欢火烤汉堡，不喜欢油炸汉堡。
选择和实施定位策略的三个步骤：
识别各种可能作为定位依据的竞争优势。
选择正确的竞争优势。
3、有效地向经过慎重选择的目标市场传达企业的定位意图。
（三）市场的沟通与传达：一旦选择好市场定位的特征，并确定了市场定位的表达方式，公司必须把它传达给目标市场，企业的所有营销组合都必须支持其定位策略。
（四）市场定位的标准：1、重要的，2、专有的，3、优越的，4、可交流的 ，5、占先的，6、可支付的，7、有利可图的。
（五）选择适当的竞争优势（定位的产品区别化过程中应该注意的问题）
假设公司已经很幸运地发现了若干种潜在的竞争优势。现在，它须选择哪些可以作为制定定位策略的依据。公司必须决定要促销多少种以及哪些种差异。
宣传多少种差异：
许多营销人员认为，公司针对目标市场应该仅全力推出一种利益。例如，公司应为每一个品牌制定一个单一销售建议（USP），并坚持不懈。每一种品牌应该只强调一种特性，并把自己说成是具备该特性的产品当中的“老大”。购买者往往能比较容易记住第一名，尤其在当今信息泛滥的社会里更是如此。第六汽车旅馆始终把自己定位为价格最低的全国性连锁店，而里兹·卡尔顿却宣传自己是价值的领袖。定位在第一位的企业该宣传什么呢？主要还是最优质量、最佳服务、最低价格、最好价值和最佳位置。企业若能潜心研究其中某个对目标市场最为重要的方面，并始终一贯地提供这种优势，它就很有可能成为最有名、消费者印象最深的企业品牌。
但其他营销人员认为，旅游企业在定位时不应该仅限于依赖一种优势因素。一家餐馆可能会声称它有最好的牛排和最好的服务。一家饭店可能会自称它能提供最好的价值和最好的位置。当今，大众市场正分裂成为许许多多小的细分市场，在这种情况下，各个企业都在设法拓宽其定位策略，以求吸引更多的细分市场。例如，亚利桑那州的巨石（Boulders）度假饭店宣称自己是最好的高尔夫度假地，是一个豪华度假地，能给客人提供观赏索诺拉沙漠动植物群落的机会。通过这样的宣传，巨石度假饭店既可以吸引高尔夫爱好者，也可以吸引非高尔夫爱好者。
不过，随着旅游企业在品牌上负载的许诺的增加，他们也同时要冒遭人怀疑和定位不清晰的风险。总的来说。企业需要避免犯三种主要的定位错误。第一种是定位过宽，即根本没能把公司凸显出来。有些公司发现，购买者对公司的了解非常模糊．或者根本不知道公司有什么独特之处。许多独立的想要抓住国际市场的饭店就属于定位过宽。汉城大饭店是汉城的一家豪华饭店．但在欧洲和北美却鲜为人知。为了在远距离市场上进行定位，像汉城大饭店这样的企业正开始接触一些营销集团，如“世界一流饭店组织”和“世界最受欢迎饭店组织”。第二种定位错误是定位过窄，即给购买者传达的公司形象过于狭窄。最后，公司必须避免定位错乱，即给购买者感到一种混乱的公司形象。例如，汉堡大王多年来一直为塑造一种有利可图而又始终一贯的定位形象而挣扎。从 1986年起，它的五种不同的广告攻势陆续登场，主题从 “这是一个汉堡大王城”到“在适当时间吃适当食物”和“有时你要打破常规”。这种错误的定位语言让消费者感到如坠云雾之中，因而汉堡大王的销售和利润都很可怜。
2、要宣传哪些差异
并非所有的品牌差异都有意义或有价值，也不是每一种差异都能成为很好的区别因素。每种差异在为顾客提供利益的同时也能给公司带来成本。所以公司必须谨慎地挑选用以使自己区别于竞争者的方法。如果一种差异能满足以下标准，那么就值得去强调：（1）重要的。该差异能给目标购买者带来具有很高价值的利益。（2）专有的。竞争者并不提供该种差异或者本公司能以更为与众不同的方式提供该差异。（3）优越的。该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。（4）可交流的。该差异可以向购买者传达，使他们能够感知得到。（5）占先的。竞争对手难以轻易地抄袭该种差异。（6）付得起的。购买者有能力支付这一差异。（7）有利可图的。公司能从此差异中获利。
许多公司所使用的区别因素都未能满足这些条件的要求。新加坡的威斯汀·斯坦福饭店在广告中宣称它是世界上最高的饭店。其实这一特点对许多旅游者都并不重要，甚至还赶跑了许多旅游者。许多竞争优势由于太不重要，开发起来成本太高，或者与公司的整体特征太不协调，所以不费什么劲儿就可以剔除掉。假设某个公司正在制定其定位策略，并且已经将可能的竞争优势精选为四种。那么该公司就需要从中选择最有开发意义的一种优势加以宣传促销。
案例思考：“新奇的假日——爱子饭店”（以此经营实例解析市场定位策略的实施）
如果您是一位年轻的、独身带孩子的父亲或母亲，当您的度假费用预算很有限时，您想去哪里？如何度过一个新奇而愉快的假期？爱子饭店最了解您的心愿，可以充分满足您的要求。
爱子饭店坐落在瑞典一个最有魅力的乡村里。这里一派北国风光。饭店专门为您和您的家庭提供价格低廉的食宿和服务。您和您的孩子在这里吃住，每周只需250美元。这里环境幽雅，可以得到很好的休息和放松。您的孩子可在这里爬山、划船、野餐和进行其他户外活动。饭店非常欢迎独身的父亲和母亲参加这些有趣的活动。但最有趣的是您和您的孩子可以与其他来此度假的家庭一起，享受大自然的新鲜空气和美丽风光。饭店董事长兼经理弗兰克·博罗先生会成为您来此度假最喜欢的人。弗兰克·博罗五年前开办了爱子饭店，他曾在军队中当过教官，在一家电器公司做过管理人员。他的妻子是一名自愿从事社会服务的社会工作者，她将越来越多的时间用于那些单亲家庭，给他们咨询、建议和帮助。她知道给这些单亲家庭创造一个良好的度假环境是多么有意义。因为这种家庭的父亲或母亲常常感到非常孤独，他们渴望有机会去接触、相识更多的人，但是，平时他们既要努力工作又要照顾自己的孩子，参加社交活动十分困难。弗兰克·博罗先生与他的妻子因此决定买下这座占地50英亩的乡村住宅，开办了这座别具风格的饭店。随着时间的推移，这里已经吸引了越来越多来自不同地区的新客人，被誉为“家外之家”。
爱子饭店计划今年扩大规模，提供更适合客人需求的设施与服务。喜欢这种新奇度假方式的单身父亲、母亲及孩子们，请直接与爱子饭店联系，你们会立即得到免费赠送的饭店介绍和有关资料。
问题讨论
1、名词 市场定位 产品区分化
2、如何理解市场定位？
3、简析实现产品区分化的线索途径。
4、一种与其他几种竞争者的品牌雷同的产品特性会有助于定位策略的成功吗？为什么？
