第2章 销售过程——销售准备
第3章 销售过程——销售展示
第4章 销售过程——处理异议
第5章 销售过程——促进成交
第6章 销售过程——售后服务
销售过程管理
市场营销教案——汪涛
第2章 推销过程——销售准备
本章目标
在学完本章后，你应该能够：
掌握销售的前奏曲之一：寻找客户的方法与途径
掌握销售的前奏曲之二：接近准备
知道约见顾客的方法
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销售漏斗理论与客户开发
筛选率
接触率
潜在客户
开发潜在客户
最有希望的潜在客户
拒绝率
准客户
客户
成交率
客户流
过滤筛选
销售拜访
陈述
处理异议
成交
图11-1 销售漏斗
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第2章 推销过程——销售准备
第一节 寻找准顾客
第二节 顾客资料审查
第三节 接近准备
第四节 约见顾客
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问题与思考：
【导入案例】
小常在大学毕业后，应聘到一家服装生产企业工作，该企业销售的是面料高档、工艺精细、款式新潮前卫、价格较高的女性服装。原来他以为上班后会有老师傅带着他开展工作，但到公司报到后，公司只是给他分配了一个省的销售区域，进行了公司和产品的简单介绍后就让他自己去开展业务，他感到无所适从，不知道该如何迈开销售工作的第一步，您知道吗？
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第一节 寻找准顾客
准顾客——是指有可能购买销售员提供的产品或服务的任何人。
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一、寻找准顾客的重要性
1、稳定和发展顾客队伍，维持和提高销售额的需要。
2、明确推销目标，提高推销效率的需要
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二、寻找准顾客的原则
1、确定推销对象的范围
（1）地理范围
（2）交易对象的范围
2、树立“处处留心皆顾客”的推销意识
3、选择合适的途径，多途径寻找顾客
4、重视老顾客
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三、寻找准顾客的程序
1、根据商品特点，提出成为准顾客的条件
2、按照条件拟出准顾客的名单
3、进行资格审查，确定入选顾客并建立顾客档案
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小常问题的解决：
先确定顾客范围
基本思路：应用市场细分理论，分析产品的基本要素和特点，确定终端客户的范围和销售区域，然后确定销售渠道和中间商以及客户 种类，最后，运用寻找客户的基本方法，找出具体的客户。
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个人细分顾客群
年龄 性别 文化 职业 收入 住址 购买心理 受益取向
幼儿 男 文盲 工人 低 大中城市 传统 实用
儿童 女 小学 农民 中下 小城市 新潮 时尚
青年 中学 教师 中 城镇 节俭
中年 大学 干部 中上 农村 奢侈
老年 研究生职员 高
学生
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按照市场细分理论，将目标客户锁定在大中城市具有较高文化和高收入，具有追求新潮、展示时尚的购买心理和受益取向，在政府或企事业单位任职的白领丽人
采用厂家——零售商——终端客户的销售渠道
零售商主要选择大型的综合性商场的服装专柜、专卖店、服装精品店
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四、寻找准顾客的方法
1、依靠本公司资源法
指销售人员利用本企业的内部信息而寻找潜在顾客的方法。
如公司市场调查得到的客户资料、服务和维修部门的客户资料
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1、依靠本公司资源法
优点：快捷、有效
缺点：拓展量有限
适用范围：大公司、企业，或有较长历史的企业
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2、无限连锁介绍法
指销售人员请求现有顾客、朋友或其他人介绍未来的可能的顾客的方法。
理论依据：事物间普遍存在着的
相关法则
适用范围：任何产品，比其他方法更有效，也是用得最多的方法。
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无限连锁介绍法的方式
（1）间接介绍。销售人员自己在介绍人的交际范围内寻找新的顾客。
（2）直接介绍。就是通过现有熟人直接介绍与其有联系的新客户。
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无限连锁介绍法的优势
（1）效果良好
（2）避免了盲目性
（3）容易赢得信任
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无限连锁介绍法的劣势
（1）难取得有力的介绍
（2）易互相牵累
（3）销售人员较被动
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利用无限连锁法
应注意的问题
建立良好的顾客和人际关系
让你的介绍人感觉轻松
感谢或回报你的介绍人
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3、利用中心人物法
是指销售人员在特定的销售范围里发展具有影响力的中心人物，利用他们来帮助销售人员寻找潜在顾客的办法，此法实际是无限连锁法的一个特例。
依据原理：心理学的光辉效应法则。
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3、利用中心人物法
优势
（1）集中精力
（2）利于成交
劣势
（1）中心人物难以寻找
（2）中心人物难以确定
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3、利用中心人物法
适用范围：
新产品，高级消费品或为企业创造名望的产品
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4、委托助手法
委托有关人员寻找顾客的方法。
在西方国家，有些公司专门雇佣一些低级销售人员寻找顾客，以便让高级销售人员集中精力从事实际的销售活动。
在以下两种情况下销售人员常采用此法：时间紧迫；不方便亲自出面
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4、委托助手法
优势：
（1）提高工作效率
（2）避免了陌生拜访的压力
劣势：
（1）难以选择到理想的助手
（2）销售人员较被动
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4、委托助手法
适用范围：
适用于寻找耐用品和大宗货物的顾客。如房地产、一批灯具、一批西瓜
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5、逐户拜访法
亦称“地毯式”访问法，贸然访问法、普遍访问法等。它是指销售人员挨家挨户，贸然直接访问估计可能成为顾客的某些个人或组织，从中寻找自己的顾客。
理论依据:平均法则
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逐户访问有两种方式：
毫无选择的一家一户的走访
预先找出成交可能性较大的几家去访问
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逐户拜访法的优势
1、可以把遗漏有价值客户的可能性降至最小。
2、寻找过程中接触面广，信息量大，各种意见和需求，客户反应都可以收集到。
3、让更多的人了解自己的企业。
例：江铃汽车上门推销的模式
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逐户拜访法的劣势
1、成本高、费时费力
2、容易导致客户的抵触情绪
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案例：谢洋的地毯式开发策略
谢洋是中国著名的销售大师。谢洋刚毕业时，去了一家普通的生产洗衣粉的公司做销售员。起初，他在考虑用何种销售方式进行客户开发的问题上费尽了很多心思。
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6、个人观察法
指推销人员通过自己对周围环境的分析和判断来寻找顾客的方法。
一种比较古老的方法，但今天仍被大量使用。
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6、个人观察法
优势：
（1）可以使推销人员直接面对市场，排除一些中间干扰
（2）可以使推销人员扩大视野，跳出原有推销区域，发现新客户
（3）可以培养推销人员的观察能力，积累推销经验，提高推销能力
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6、个人观察法
劣势：
（1）推销业绩受推销人员的个人素质和能力影响大
（2）由于事先完全不了解客户对象，失败率比较高
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7、直接邮寄法
近年来比较普遍采用的一种方法
优点：成本较低、接触的人较多
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8、电话法
利用电话来寻找客户，往往和直接邮寄法结合起来使用。
注意要点:
（1）开场白要报出自己的姓名及其拜访目的。
（2）可以介绍客户信息，激发顾客兴趣，了解对方状况为主。
（3）要留下对方姓名、电话、地址，并作好记录。
（4）降低推销意味，以达成约会机会为主。
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8、电话法
优势：
节省时间
劣势：
（1）易遭拒绝
（2）推销形式受限制
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电话寻找客户法的实例：
一个销售人员打电话给一个顾客，向他问了两个问题，从而很快确定这个人是否是潜在顾客并取得了约见的效果，前提是已经接通了财务处长。
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销售员：我是弼政公司的王明，请问你们单位的支票时手工填写还是机器打印？
顾客：手工填写
销售员：您知道填写支票容易出错的是哪些地方？
顾客：日期和金额
销售员：我们有一款专门针对这一问题设计的打印机，而且我们推出了免费试用的服务，您若感兴趣，我们将给您上门演示，并让您免费试用一段时间。
顾客：可以。
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9、资料分析法
是指通过分析各种资料从而寻找潜在客户的方法。
资料包括：统计资料
名录类资料
报章类资料
互联网
优势：较容易拟定销售计划；容易接近顾客
劣势：资料的时效性有时不强；竞争激烈
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其他寻找顾客的方法
成为专家法
提供服务法
贸易展览法
广告开拓法
网络搜寻法
利用特殊社团法等
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案例分析
小赵是长虹化工工程设备公司新进的推销员。销售部经理分配他跟李铁负责山西和河北两省的销售，并交代李铁帮助他。由于李铁也有业绩压力，经常出差，所以很少有时间来帮助小赵。小赵只好按照黄页电话簿给化工行业的企业打电话，可两三个月下来丝毫没有进展。你认为小赵的问题出在哪里？应该怎么办？
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思考题：
1、假如你销售的是锅炉设备，你该怎样寻找潜在顾客？
2、假如你销售的是点钞机，你该怎样寻找潜在顾客？
3、假如你销售的是电梯，你将如何 寻找潜在顾客？
4、假如你销售的是医疗设备（CT机），你该如何寻找潜在顾客？
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第二节 顾客资料审查
案例一 小胡很高兴地接待了顾客老王，老王是他们公司的老顾客，已经连续做了几笔生意，一直都很讲信誉，这次，小胡听老王说要购买数量很多的商品，心里暗喜，很快就为老王办好了一切提货手续，过了很久，老王的货款还没有到位，小胡以为商品数量大，老王一时难以脱手，想再等等，谁知一等再等，小胡慌了，连忙去找老王，但老王却像从人家蒸发一样消失得无影无踪了。因为损失惨重，小胡的公司处于岌岌可危的境地。小胡不理解，老王这是怎么了？自己为什么会落得这样的下场，损失惨重。你知道小胡的教训是什么吗？
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案例二
一位工业品推销员来到某个单位的供应科，见到大家吞云吐雾，说着闲话。推销人员觉得来的时机不错，并且自己也抽烟，准备了香烟。自我介绍后，把香烟猛撒一圈。在一位女职员面前，犹豫了一下，没有递出。撒完之后，看到大家脸上有些异样，推销员也感到奇怪。这时，见那位女职员打开抽屉，拿出了自己的香烟，点上火自己抽了起来。推销员感到坏事了，得罪了那位女职员。更坏的是，女职员说：我们要开会，请您先到外面等一下。把推销员给请了出来。原来，没有被递烟的女职员正式供应科长。
这样的错误经常在销售人员身上上演，到底销售人员应该如何准确地发现潜在客户呢？
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一、顾客资格审查
顾客资格审查就是筛选出合格顾客的过程。
“MAN法则”：即合格顾客的人（MAN)，是由金钱（money)、权力（authority）和需要（need）这三个要素构成。
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合格顾客的特点（企业客户）
（1）有足够财力支持
（2)信用状况良好
具有支付能力
（1）正在使用的产品已经陈 旧，有更新换代的可能
（2）正在用同类产品，可替换（3）公司欲扩大经营范围
（4）从没有使用过此类产品
（5）还没有经营过此类产品
具有购买需求
潜在客户
特点
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合格顾客的特点（企业客户）
使用者——产品的实际使用者
影响着——组织内部直接或间接影响采购决策的人
采购者——具体执行采购的人员
决策者——制定供应商的人
控制者——有权阻止销售人员与采购中心成员接触的人
（1）拥有审批权的人
（2）拍板的人
（3）主要负责人
关键人物
权力者
具有购买
决策权
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顾客资格审查包括：
顾客购买需求审查
顾客支付能力审查
顾客购买决策权审查
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1、顾客购买需求审查
是指对潜在顾客是否存在对推销产品的真实需要作出审查与结论，从而确定具体推销对象的过程。
现代销售学的原则：向顾客销售他们需要的产品。
因此，首先要把对产品没有需求的顾客从准顾客的名单中排除。
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（1）顾客购买需求审查
的主要内容
对现实需求的审查
对潜在需求的审查
特定需求审查
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（2）审查方法
市场调查法
资料分析法
推销人员同行调查法
社交调查法
建立顾客信息资料库法
建立关系网络法
推销人员现场观察法等
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2、顾客支付能力调查
（1）顾客支付能力审查 的主要内容
①顾客现金支付能力审查
②对各种结算方法进行审查
③顾客信用度审查
④消费者的支付能力的审查
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（2）审查方法
1、通过主管部门了解
2、向注册会计师事务所了解
3、从推销对象内部了解
4、通过其他同行了解
5、通过银行了解
6、通过大众传播媒体了解
7、推销人员自我观察
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（3）容易忽视的问题
1、忽视对老客户的审查
2、对有“来头”的顾客不审查
3、忽视对熟人的审查
4、对大公司不审查
5、认为“跑的了和尚跑不了庙”而忽视审查
6、盲目乐观
7、忽视程序
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3、顾客购买决策权审查
（1）家庭及个人的购买人资格审查
（2）法人购买的决策者资格审查
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案例：
某集团营销策划部需增添一台电脑，于是向负责办公设备管理采购的总经办主任提出申请，总经办主任接到申请后，下令电脑管理人员对公司的电脑利用率进行调查，如可以从其他部门调一台电脑给营销策划部使用，则购买程序终止。如果不行，则同意购买。然后总经办再把申请报总经理批准，一般情况下，总经办主任作出的决定，总经理都会同意。申请被批准后，总经办主任会交待负责办公设备采购的总务处主管，要他几天内完成同等规格电脑的询价工作，并把结果报给他。最后，总经办主任（有时会与营销策划部主任协商）决定购买哪种电脑，购买程序完成。
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问题：
1、请问本案例中，这些人物对应我们的哪些关键人物？
参与购买过程有五种类型的关键人物：使用者、影响者、采购者、决策者、控制者
2、假如你是一名电脑销售员，你应该把哪个人作为销售重点对象？
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第三节 接近准备
接近准备——是指推销人员在接近某一准顾客之前进一步了解准顾客情况的过程。
主要目的是搜集更多的准顾客资料，为销售展示做好准备。
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第三节 接近准备
一、心理准备
二、顾客资料的准备
三、其他准备
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二、顾客资料的准备
（1）客户名称、所属及组织机构
（2）客户各种形式的通信方式
（3）区分产品的使用部门、采购部门、支持部门
（4）了解产品具体使用人员、维护人员、管理层及高层
（5）同类产品安装盒使用情况
（6）客户的业务情况
（7）客户所在的行业基本状况
客户的背景资料
具体内容
资料类别
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续上表
（1）家庭状况和家乡
（2）毕业的大学及受教育程度
（3）个人爱好
（4）上次度假的地点和下次休假的计划
（5）工作行程安排，在企业中的作用
（6）同事之间的关系
（7）今年的工作目标及个人发展计划、志向等
相关人员的个人资料
（1）客户所在的行业基本状况
（2）通过这个项目需解决什么问题
（3）决策人和影响者
和自己的业务相关的项目资料
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潜在客户资料表
个人资料
项目资料
背景资料
公司网站
联系方式
客户名称
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第四节 约见顾客
小故事：一位销售员敲开一家公司的门
销售员：您好！
前台：请问您找谁？
销售员：我是知音杂志广告的销售人员，找贵公司的孙先生谈宣传的事情。
前台：孙先生有事出去了
销售员：啊？那我白跑一趟了！
前台：你们有预约吗？
销售员(无奈地摇摇头）：没有，我以为他每天都在
前台：怎么可能呢？你只能改天再来了
教训：这位销售员，没有预约，结果没有见到负责人，浪费了自己宝贵的时间和精力。
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约见也称预约，约见顾客是指销售人员征求顾客同意接近面谈的过程。
约见是销售人员与顾客进行直接见面的前提。
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一、约见准备
1、约见前的物品准备
（1）以前的客户接触记录或者客户资料
（2）准备一个记事本和一支笔
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一、约见准备
2、确定约见的具体内容
（1）确定约见对象
（2）确定约见目的
（3）确定约见时间
（4）确定约见地点
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一、约见准备
2、确定约见的具体内容
（1）确定约见对象
①直接提出要求
②借资料的传递提出要求
③借谈话内容提出要求
④用更改人数提出要求
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（2）确定约见目的
A)约见陌生客户的理由
①慕名高攀
②请教
③市场调查
④心理沟通
⑤有目的无理由的求见
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（2）确定约见目的（续）
B）约见老客户的理由
①联络感情
②表示感谢
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（2）确定约见目的（续）
C)其他约见理由
①正式推销
②提供服务
③签订合同
④收取货款
⑤礼节性走访顾客
⑥留下第一印象
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（3）确定约见时间
①根据目的确定约见时间
②根据地点确定约见时间
③根据区域性特点确定约见时间
④根据交通情况确定约见时间
⑤根据顾客空闲的时间确定约见时间
⑥按照顾客的心理时间规律确定约见时间
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确定约见时间注意事项
A)应尽量为顾客着想
B)根据有效选择法确定约见时间
C)时间的安排应留有余地
D)应十分重视约见的时间
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（4）确定约见地点
A)常见的见面地点是办公室
B)客户居住的地方也是不错的见面地点
C)公共休闲场所也可作为见面地点
D)见面地点还可选择在一些公共场所
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二、选择正确的约见方式
1、电话预约
这里所说的电话预约是通过电话来赢得与客户见面的机会，并不等于电话销售。
优点：方便、快捷、实用
不足：如遇到难缠的前台阻拦，则不能很快联络到决策人。
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以下情况不宜用电话方式预约
（1）不知客户的负责人具体是谁
（2）客户暂时对你的产品或服务不感兴趣
（3）对自己业务不熟
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电话预约步骤
（1）开始
（2）打电话前的准备
（3）介绍自己和所在公司
（4）导入主题
（5）激发兴趣的陈述
（6）说明打电话的目的
（7）请求约见
（8）处理拒绝
（9）结束
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电话预约的方法
（1）自我介绍法
（2）利用第三方
（3）确定法
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电话预约注意事项
（1）别在电话中进行产品说明
（2）事先弄清楚主要负责人的名字
（3）不要在电话里抨击竞争对手
（4）注意声音的魅力
（5）克服心理障碍
（6）尽量不要打负责人的私人电话
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电话预约的重点在”话“上
1、精心设计开场白，激起顾客好奇心
2、约见事由要充分，用词简洁
3、态度诚恳，口齿清楚，语调亲切
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电话预约的例子
推销员：王先生，您好。我是宝华公司的推销员李明，我听说了您太太身上发生的不幸，她的手部皮肤过敏好一些了吗？
客户：没有多大的改变，你知道，这种病是很难痊愈的。
推销员：那她的正常生活是不是也受到影响了呢？
客户：是的，她不能使用洗手液洗手，洗碗的工作也不得不由我来承担，因为她的手一碰到洗洁精就疼痛难忍。
推销员：真是不幸。不过不要着急，我这里有一些不会对您夫人的手造成伤害的清洗用品。您认为什么时间面谈方便呢？是这个星期三上午10点20分还是星期四？
客户：你星期四下午3点到我家来吧
推销员：那好，王先生，请记住您星期四下午3点要接待宝华公司的推销员李明，没问题吧？
客户：没问题
推销员：好，我们星期四见。
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成功启示
1、发出见面邀请时不要问能不能和他见面，什么时候能和他见面，而要问什么时候见面最合适，这样客户就很难拒绝你的见面要求。
2、推销员提供了一个十分精确的时间和一个比较笼统的时间。10点20分比十点半或十点一刻都要精确，暗示这位推销员平时的处事方式是比较精确而恰当的。
3、当顾客接受了推销员所提供的某个时间之后，推销员需要再次确认这个时间，并且再一次说出自己的名字，以便顾客更好地记住他。
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2、电子邮件预约
优点：方便、及时
不足：有时会被当作垃圾邮件删掉或忽视
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邮件实例
张总经理：
您好!我是××公司的销售员王××，主要销售××牌打印机，上周五与您通过电话的，本周三下午和周四上午我会在您公司附近办事，到时给您带些我公司的产品资料，您看什么时候拜见您合适呢？回复为盼！
顺颂
商祺
王×× 敬上
年 月 日
电话： E-mail:
地址： 邮编：
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3、函约
函约是销售人员利用信函、邀请函等约见客户的一种方法。
优点：选择面广、主动性强
不足：速度慢，易受偶然因素的制约，如途中丢失或者被秘书前台拦截等。
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函约实例
邀请函
张××小姐：
本公司将于×月×日上午9：00在××饭店8层多功能厅举行新品上市发布会，为感谢您对本公司长期的垂爱及支持，我们现场特别举行“会员客户联谊会及优先选购活动”，特邀请您拨冗参加。
届时请携带本信函入场，再次感谢您的支持。
销售员××敬上
年 月 日
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4、直接约见
是与客户当面约定拜访事宜的方法。
优点：1、有利于发展双方关系，加深双方感情；
2、有助于推销人员进一步做好接近准备，了解顾客的有关情况
3、面约一般比较可靠
4、节约信息传递费用，简便易行，对双方都比较方便
局限性：1、受地理限制
2、受时机的限制
3、效率限制
4、一旦遇到顾客拒绝后，就处于被动局面，无法挽回败局
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5、托约
指销售人员选择第三者代为约见客户的约见方式。
托约的方式有：
电话托约
口头托约
便条托约
信函托约
礼品托约
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6、广告约见
是指推销员利用各种广告媒体约见顾客的方式。
适用范围：约见顾客较多或约见对象不太具体，或者约见对象姓名、地址不详，在短期内无法找到等情况。
优点：约见对象较多，覆盖面大，可以扩大推销员的影响，树立企业形象；有利于推销人员请客上门；节省推销时间，提高约见效率等。
缺点：约见费用高；针对性较差；推销人员不易安排具体约见事宜；难以引起目标顾客的注意等。
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课堂作业
假如说，你是一家电冰箱厂家的推销员，你的公司新近推出一种节能冰箱，现在要求你：利用电话推介你的产品，约见到你的客户。你该怎么做？
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谢谢大家！
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