市场营销经理助理资格考试
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格言
人因思想而伟大，因学习而改变，因行动而卓越。
观念决定行为，行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。
只要有书读，活着就幸福。
营销的魅力
营销无处不在
刀郎（营销个人）
蒙牛超级女生（营销企业）
魅力营销——你我共同努力
市场营销主要内容
营销原理
营销实务
营销原理
新营销——营销基本概念及发展史
顾客理论
营销战略及管理
营销环境
消费者购买行为和组织购买行为
市场细分、选择、定位（STP）
市场策略（4PS）
营销实务
人员销售的作用
销售人员的自我管理
法律约束及道德规范
销售沟通
销售流程
第一章：新经济营销
营销的基本观念与内容
市场营销管理哲学发展史
新经济营销的发展趋势
营销的基本观念&内容
什么是营销？
从营销两字的汉字字源来考察：“营”字原意为“围建房屋而居住”，引伸义为营谋、谋划、运筹、营运等；“销”原意为熔化金属，引伸为将东西销售出去。营和销和起来简单的说就是围绕着把产品（服务）销出去而开展的一系列与市场经营和销售有关的活动和过程。
大师看营销
菲利普 科特勒(Philip Kotler)从管理学和社会学角度解释营销:
管理学视角:营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
大师看营销
社会学角度：
营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销的两层含义
第一，它是一种哲学、一种态度、一种预见、一种以顾客满意为导向的管理模式。（管理学角度）
第二，营销是用来实施这一哲学的一系列活动。（社会学角度）
现代市场营销的三个含义
1.营销以“满足需求和欲望”为最终目标
2.营销的核心概念是“交换”
3.交换过程能否顺利进行,能否最大化创造价值,取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求和程度以及交换过程的管理的水平
市场营销的核心概念
需要（need）、欲望（want）、需求（demand）、商品（goods）、交换（exchange）、交易（transactions）和市场（market）。
市场营销的核心概念——需要
需要（need）：人们没有得到某种基本满足的感受状态。包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖和安全）、社会需要（如归属感、情感）以及追求知识与表现自我的个人需要，是人类与生俱来的一部分。这些需要都不是社会和营销者所能创造的,它们存在于人自身的生理结构和情感条件中
市场营销的核心概念——欲望
欲望（want）：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。即人类需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式，通常是在特定的文化背景下有所能满足其需要的产品来表示。如，美国饥饿的人想吃汉堡包、炸薯调和可乐，中国南方饥饿的人想吃米饭和鱼、北方人想吃面食和牛羊肉等。
市场营销的核心概念——需求
需求（demand）：人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。欲望无限，资源有限，必须把钱用于选择能得到最大满足的产品。当一个人的欲望有购买力来支持时，欲望就成为需求。
营销不创造需要，但是却可以创造需求。
营销管理的实质就是需求管理。
市场营销的核心概念——需求
潜在需求
负需求
下降需求
不规则需求
充分需求
超饱和需求
不健康需求
掌握以上各种需求的特点、关系与区别
市场营销的核心概念——商品
商品（goods）：任何能满足人类某种需要或欲望而进行的交换的东西是商品，商品涵盖所有满足人们需要和欲望的有形产品，服务产品,其实质是企业传递顾客价值的载体.
由于有了人类的需要、欲望以及需求，才会有产品的存在。
消费者购买的是商品所提供的利益和价值.
市场营销的核心概念——服务
服务是一种无形产品，是指一方能够向另一方提供的无形的活动和利益，并且不导致所有权的产生。
服务的特征：
无形性、不可分离性、品质差异性、不可存储性、缺乏所有权
市场营销的核心概念——交换
交换（exchange）指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。当人类决定通过交换来满足其需要和欲望时才会产生营销 。
满足交换的5个条件：交换双方、双方认为有价值、渠道、拒绝或接受、双赢。
市场营销的核心概念——交易
交易（transactions）： 是交换的基本组成单位。是交换双方之间的价值交换。
交换以交易为度量。交换是一个过程而不是一个事件，如果交换达成协议就是交易。
关系和网络
关系营销:长期互惠的协作,双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上.
21世纪的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是网络与网络之间的竞争.
市场营销概念——关系
良好的关系靠长时间对顾客的承诺和提供优质的产品、优秀的服务和公平的价格来实现。
关系营销可以降低交易的时间和成本。
关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产和营销网络。营销越来越从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系最大化。
最佳状态是交易不需要每次都进行磋商，而是成为一种惯例。
市场营销的核心概念——市场
市场（market）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。
市场=顾客=人口+购买力+购买欲望
市场原指商品交易的场所，是为了提高交易效率逐步形成的。在市场营销学中，市场是指某种产品的实际和潜在顾客的集合 。
市场=人口+购买力+购买欲望
市场营销的市场是指目标市场。
人口：其他不变，人口越多，市场越大。
购买力：没有购买力的市场，不是实际的市场。
购买欲望：大量营销活动激起购买欲望。
案例
到非洲卖鞋子
某鞋商派业务人员到非洲某地区考察：
第一个人说：那没市场，因为没人穿鞋。
第二个人说：市场很大，没人穿鞋，但是绝大部分人有脚病，需要鞋，有市场。
第三个人说：那的人的确不穿鞋，而且多有脚病，但是这的人很穷，买不起鞋，但是这的菠萝很好吃。可通过公司的渠道运往本地卖，这样就有钱可买鞋了，这是一个潜在的市场。
市场营销概念——行业
行业：一组提供同类相互密切替代商品的公司。
市场和行业的关系：
行业
（卖方的集合）
市场
（买方的集合）
传播商品、服务和信息
获得货币和信息
市场营销者
市场营销者是从他人寻找资源并愿意以有价物品进行交换的人，即主动寻求交换的一方被称为营销者。
通常情况下，市场营销者服务于最终用户市场，同时又面临着竞争者公司争夺用户的危险。
4PS营销组合
产品：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。
价格：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷期限等。
地点：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。
促销：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等。
4CS
顾客方案的解决：商品能否满足消费者的需要。
费用：即消费者为获取商品能承受多少费用。
便利：是否能容易买到商品。
传播：同购买者进行信息交流。
4PS与4CS
麦卡锡 提出的4PS是从销售者出发，体现的是整体营销思想。
罗伯特 劳特伯恩提出的4CS是从消费者出发，为顾客提供利益。
营销管理
营销管理(marketing management)是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计并进行的方案的分析、计划、执行和控制。
实质：消除供求矛盾，实现通过交换满足各方需要的目标，即在以消费者需求为中心的思想指导下，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动。
市场营销管理哲学发展史
传统营销观念
现代营销观念
传统营销观念
生产观念：扩大生产规模，降低成本。
产品观念：提高产品质量，完善产品功能。(精心制作品质优良的产品)
推销观念：强化推销，注重推销方法和技巧。(用稚销和促销的方法刺激购买)
共同点：以企业为中心，忽视市场需求。
现代营销观念
市场营销观念：以消费者需求为中心，针对目标市场的营销组合策略。(目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力）
社会营销观念：以消费者需求为中心，坚固消费者需求和、企业利润和社会利益，树立企业关注社会总体利益和消费者长远利益的形象。（企业、顾客、社会责任的平衡）
共同点：从消费者为中心，注重需求。
营销导向的四大支柱
1.目标市场（百事可乐：年轻人）
2.顾客需要（响应营销和创造营销）
3.整合营销（营销组合的协调）
4.盈利能力（组织实现目标）
推销观念和营销观念的区别
哈佛大学教授西奥多 李维特比较：
通过满足消费者需求来创造利润
整合营销方法
顾客需求
目标市场
市场营销观念
通过扩大消费者需求来创造利润
推销和促销
产品
企业
推销观念
目的
手段
中心
起点
观念
思考
顾客为中心导向和社会营销导向比较？
市场营销近视症
含义:致力于精心制作品质优良的产品,追求完美,而不考虑顾客需求以及可能的变化。
美国哈佛大教授西奥多·莱维特最先提出 “营销近视症”认为：营销任务上的狭隘性和营销观念上的目光短浅是这一企业病的两大显著特征。
营销近视症共同特征
营销目标上的重眼前轻长远现象。
营销效果上的重数量轻质量现象。
营销手段上的重局部轻全局现象。
利益追求上的重自身轻社会现象。
营销决策上的重经验轻创新现象。
行为动力上的重政策扶持轻市场竞争现象。
市场营销近视症
营销近视症是企业管理当局在营销活动中缺乏远见，只注视其产品，认为只要产品物美价廉，顾客就会找上门来，从而忽视市场需求变化和企业长期发展的一种营销现象。 （酒香不怕巷子深）
市场营销近视症分类：轻度营销近视、中度营销近视和高度营销近视。
新经济营销的发展趋势
营销发生在一个动态的环境中。
营销与社会关系（生态营销、大市场营销及企业的社会责任和营销伦理等）
新经济社会中的营销任务
日益注重高科技行业中的营销应用和营销形式的高科技化
日益注重质量、价值和顾客满意
日益注重建立关系和保持顾客
日益注重全球观念下的本地化营销计划
日益注重管理业务过程和业务只能一体化
新经济社会中的营销任务
日益注重建立战略联盟和网络建设
日益注重建立直销与网络平台建设
日益注重服务营销
日益注重非营利性组织营销
日益注重营销行为中的职业道德
第二章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销
主要内容：
顾客价值顾客价值的创造
顾客满意与顾客忠诚的关系
关系营销及其实施
顾客价值—顾客满意的基石
先进企业的经验证明：现在发展竞争优势的关键问题，在于创造顾客价值，保持顾客满意以及与顾客建立长期的关系。顾客的感知价值。
顾客价值可理解为顾客的让渡价值，在竞争条件下，怎样让顾客选择我的企业和我的产品。
假设：顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并据以作出行动，进而判断其行为是否符合其期望价值。
顾客让渡价值
顾客价值是顾客为了满足自身的需要，对所获得的利益（顾客价值）与付出的代价（顾客成本）的比较。
顾客的选择既决定所获得利益的价值，也决定所付代价的价值。
创造顾客价值和顾客满意是很多成功企业的核心策略。
顾客让渡价值
顾客让渡价值＝整体顾——整体顾
客价值 客成本
产品价值
服务价值
员工价值
形象价值
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
创造顾客价值策略
１.创造顾客价值的低价格策略（易被模仿）
前提：产品质量和服务质量不变
２.通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值（易被模仿）
例：价格战中，海尔不降价，提升质量
３.价值创新（核心竞争力，获得持续优势）
对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。
认识需求案例
怎样把梳子卖给和尚
第一个只卖出１把，卖给一个小和尚
第二个卖出１０把，卖给驻留于庙里的香客
第三个卖出１００把，建议住持把字写在梳子上，开光后以礼物的形式赠给善男信女作纪念，以后还有定单。
把和尚作为消费者，把文化作为一种载体。
２.２顾客满意与顾客忠诚
顾客满意
顾客忠诚及其价值
创造满意的顾客忠诚的途径
顾客满意
顾客满意是指顾客的感知达到或超出他们的预期。顾客的感觉水平，源于顾客对产品和企业的期望和实际体验的绩效或产出的比较，即产品或企业达到或超过顾客期望的感觉。
满意＝期望－结果（绩效）
结果＝期望：顾客满意
结果﹤期望：顾客不满意
结果﹥期望：顾客很满意
顾客满意是顾客心理的反应，而不是顾客的行为。
顾客流失
漏桶理论：
企业的利益来自于顾客，而企业的顾客往往是会流失的。
顾客的流失是因为企业这只“桶”在管理上有漏洞。
调查显示：企业发展新顾客和保住老顾客的投入比例是５：１。
弥补漏洞意味着提高企业的管理水平，也意味着企业拥有稳定的市场。
顾客满意的误区
一、 以投诉或抱怨情况来衡量顾客满意
二、 对顾客“一视同仁”
三、 对竞争者信息不作设计
四、 一年开展一次顾客满意调查
五、 调查问卷是客户服务部或质量管理部的事
六、 未经测试就直接对顾客进行调查
了解顾客对本企业产品和服务的评价
建立投诉和建议制度（８００免费电话）
进行顾客满意调查
佯装购物者收集信息
分析流失的顾客
顾客满意
注意：
高度的顾客满意和喜悦能培养顾客对企业和品牌的情感上的吸引力，建立起高度的顾客忠诚。
对于以顾客为中心的企业而言，顾客满意既是一种目标，也是一种市场营销的手段。所以，每个企业都应该建立一种企业文化，使每位员工都以顾客满意为目标，这样企业才有竞争力。
顾客忠诚
关于顾客忠诚的概念，人们一般都侧重于从品牌忠诚这角度来界定，品牌忠诚的一般含义是：由于质量、价格、品牌文化等诸多因素的影响，使顾客对某一个或更多的品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。
顾客忠诚
顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚度的惟一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或服务。
８０／２０原则：８０％的利润来源于２０％的顾客。
80/20法则
《塔木徳》——犹太人圣经
80/20法则的来源
氮气、氧气比例，人体水和其他物质的比例，地球陆地和海洋的比例等等。
永恒的法则
顾客忠诚的价值与意义
１.给生意带来更大的确定性（稳定的市场）
２.公司效益的增长（口碑传播——涟漪效应）
３.节约成本和增加收入
案例
沃尔玛超市、山姆会员店的会员制度
定期举行会员活动——移动全球通大客户
促进满意的顾客忠诚的途径
Ｂitner概括了顾客转换的5个原因：时间和金钱的限制、信息的获得、可靠的替代者、转换成本和习惯。
顾客转变的8大变量：价格、不方便、核心服务失败、偶遇服务失败、员工对失败服务的回应、竞争者的吸引力、道德因素和无意识因素。
研究表明：设立转换障碍和提供增值服务可防止顾客的转换行为。
设立转换障碍
1.人际关系(沟通、交流）
增强人际关系的方法：定期面对面的会议；通过邮件、电话来互相沟通；企业高级主管与顾客的直接接触。
2.可见的转换成本。
关联成本、学习成本、沉没成本和竞争替代者的吸引。
对各种转换成本进行分析
提供增值服务极其对顾客忠诚的影响
理论基础：结果﹥期望：顾客很满意
增值服务不仅支持销售，还常常是决定销售和顾客忠诚度的因素。
1.增值服务的特征：
服务自身的本性、获得顾客和顾客忠诚。（服务的系列化）
2.增值的竞争服务——基于对顾客和竞争者的理解（服务的针对性）
理想的增值服务应具备的特点。
关系营销的内容与实施
关系营销的内涵
关系营销的特征
关系营销与传统营销的比较
关系营销与公共关系的联系与区别
关系营销成功的必要条件
关系营销的内涵
最早提出关系营销——巴利
关系营销是旨在建立发展和保持成功的关系交换中的所有营销活动。
企业传递高度的顾客满意，以提高顾客忠诚度，使竞争者难以简单地利用低价和诱导转换等手段夺走顾客的观念和策略。
关系营销的内核：顾客满意
关系包括：企业与供应商的关系、企业与中间商、顾客的关系、企业与员工的关系 关系营销的目的是能带来长期的财务绩效
关系营销的基本策略
关系营销强调用“关系”代替“交易”
一级关系：依赖于对顾客增加财务利益。
二级关系：增加个性化服务，同时附加财务利益。（银行实行“客户经理制”）
三级关系：增加结构纽带，同时附加财务利益和个性化服务。（结构指双方成为一体，联手承诺）
满意客户来自满意员工
员工是企业最初始的顾客。
创造顾客满意的载体就是员工。企业为客户思考，领导为员工思考；上道工序为下道工序思考，下道工序是上道工序的客户；上道工序完整地交给下道工序，下道工序要检查上道工序；保证零缺陷，对客户负责；用心创造一切。员工在企业是第一位的，员工在企业中有多重身份，员工是上道工序的顾客，是下道工序的供应商，是过程的管理者；员工是企业的管理者，是企业文化的传播者，是企业文化的传承者。
关系营销的特征
关系营销致力于发展健康、持久的关系。
1.关注：顾客的福利。
2.信任和承诺：来自合作伙伴和顾客
3.服务：高品质、可靠的服务改善企业的获利率。
关系营销与传统营销的比较
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注重
保持顾客
供应链
关系
4CS
关系营销
不注重
获得顾客
目标市场
交易
4PS
传统营销
顾客服务
重点
应用范围
核心
理论基础
观念
公共关系
公共关系是指社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介发沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系。
公共关系的三大因素：主体、客体、传播手段。
案例
智者当借力而行
蒙牛集团
利用媒体炒作、赞助等方式
关系营销与公共关系的联系与区别
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工商企业
价值链
实现盈利目标
有助于提升公共关系质量
关系营销
企业和非盈利组织
内、外部公众
塑造良好形象
直接影响关系营销的质量
公共关系
主体
主要对象
根本目的
二者区别
二者联系
价值链
由美国哈佛学院著名战略学家迈克尔·波特提出的“价值链分析法” ，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。
不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。
价值链
关系营销成功的必要条件
建立支持性的企业文化
内部营销（员工转向关系营销）
理解顾客期望
建立顾客数据库，提供必要信息。
建立新的企业组织结构和激励制度
关系营销和战略同盟
战略同盟也称为战略伙伴关系，是指企业间的相互合作协定。可以是生产商之间，生产商与顾客之间，生产商与供应商之间，生产商与渠道成员之间的同盟。
战略同盟形式包括许可或分销协定、合资企业、研究与开发集团以及合伙等形式。
结成战略同盟的趋势，特别是在高技术企业之间，正在迅速发展。这些公司认识到，战略合作伙伴关系不仅仅十分重要，而且关系到企业生死存亡。
第三章制定营销战略
规划营销战略
设计公司战略
公司营销过程
规划营销战略
营销战略的特征
营销发展战略
面向21世纪的营销战略
营销差异化战略
后入市营销战略
战略含义
古语：运筹帷幄，决胜千里。
战略是为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案。
一个卓越的企业必须使企业的管理者和员工致力于创造满意的顾客，必须适应不断变化的市场，熟练掌握和运用市场导向的战略规划艺术。
以市场为导向的战略规划
以市场为导向的战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。
战略规划的目标：形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长。
以市场为导向的战略规划
战略规划的宗旨：运用能使公司健康发展的方法，帮助公司选择和组织经营业务。
战略规划的核心：扬长避短（SWOT分析）。
案例
海尔
品牌化战略
多元化战略
国际化战略
营销战略的特征
营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。
特征：全局性、长期性、系统性、适应性和风险性。
战略规划的内容
将公司的投资业务当作一个投资组合来管理，每一项业务都有着不同的利润潜量，公司的资源应当根据它进行配置。
通过考虑市场增长率和公司的定位及其组合，精确地估计每项业务的未来利润潜量。
战略规划是一种战略，公司为了实现长远目标，必须对每项业务指定一个“战略方案”。
同行业的竞争也不都适用于同一种战略，每个公司必须明确其在行业中的地位、目标、机会资源中哪些因素是举足轻重的。
战略规划的步骤
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确定企
业业务
确定企
业目标
设计业
务组合
计划市场营销和
其他功能战略、
业务单位和产品
企业整体层次（整体） 具体层次
营销发展战略
密集型成长（intensive growth）
一体化成长（integrative growth）
多样化成长（diversification growth）
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企业——战略 市场——机会
跨行业多样化
水平一体化
产品开发
水平多样化
前向一体化
市场开发
同心多样化
后向一体化
市场渗透
多样化成长
一体化成长
密集型成长
密集型成长
现有产品 新产品
现有市场
新市场
多样化战略
市场开发战略
新产品开发
市场渗透战略
市场渗透战略（market-penetration strategy）
在现有市场增加市场份额
方法：
1.增长顾客每次购买数量
2.增长顾客每次购买的频率
3.从竞争对手中争夺顾客
市场渗透战略案例
宝洁公司
舒肤佳广告
CREST广告
产品包装
市场开发战略（market-development strategy）
现有产品寻找新市场
方法：
1.开拓新的区域市场（东南—东北、国外）
2.寻找新的顾客群（梳子卖给和尚）
3.利用新的渠道（专卖、零售等）
4.产品的新用途（茶叶）
产品开发战略（product-development strategy）
在现有市场开发新产品
方法：
1.开发新产品
2.在原有产品基础上更新换代或推出系列产品
一体化成长战略（integrative strategy）
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后
向
一
体
化
供应商
供应商
供应商
供应商
竞争者
本
企
业
竞争者
中间商
中间商
中间商
中间商
前
向
一
体
化
水平（横向）一体化
一体化成长战略（integrative strategy）
前景发展好的企业都采用一体化战略。二战后，前后一体化开始发展，80年代后期，水平一体化趋势明显。
前后向一体化发展超出自己本身的领域，业务繁杂。
水平一体化是企业间的兼并，有易于发挥企业的优势。
多样化成长（diversification growth）
1.同心多样化
技术
多样化成长（diversification growth）
2.水平多样化
业
务
1
业
务
2
业
务
3
市场
多样化成长（diversification growth）
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业
务
1
业
务
2
业
务
3
案例
一体化成长：产业集群
多样化成长：宝洁、韩国企业
放弃过时的业务
不仅要发展新业务，还要削减、放弃软弱、过时的业务，优化配置资源。
波士顿矩阵中瘦狗类业务。
面向21世纪的营销战略
日本最大咨询机构的研究报告认为，企业面向21世纪国际市场的五大战略是：
人才开发战略（HR：人力资源）
技术开发战略（技术）
信息开发战略（信息）
知识生产战略（知识）
国际化战略（市场）
结论：最重要的是软件
人才开发战略
教育、培训与开发
1.教育：通常指通过系统的、正规的、整体性的教学、训练、实习等活动来提高教育对象的素质，包括知识、能力、品德修养等，以使他们能胜任未来工作。
2.培训：通过短期的、以掌握某种或某些较专门的知识和技巧为目的的指导活动。
3.开发：可以是针对目前工作所需要的知识、技能，也可以着眼于未来的组织、工作要求。
教育、培训、开发
1.在职培训
2.脱产培训
3.建立学习型组织
4.工作扩大化
5.工作丰富化
6.猎头公司
… … … …
技术开发战略
1.建立全球技术信息网
2.海外设立科研机构
3.创新孵化器
虚拟R&D
产学研合作
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信息开发战略
企业应在确立经营目标的基础上，建立“战略信息系统”。
知识生产战略
CIO
国际化战略
世界500强
波特模型
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潜在的新加
入的竞争者
供应商
同行业
竞争者
购买者
替代品
营销差异化战略
在与五种竞争作用力抗争过程中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可使企业成为同行业的佼佼者。
全面成本领先
标奇立异战略
目标集聚战略
三种竞争战略
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目标集聚
总成本领先
产品差异
战略优势
被顾客觉察
的独特性
低成本
地位
全产业范围
仅特定
细分市场
战
略
目
标
全面成本领先
成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，紧抓成本和管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。
要点是企业努力使生产和分销费用降低，从而能比竞争者价格更低，赢得更高的市场占有率。
全面成本领先意义
处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的收益。
低成本地位有利于公司在强大的买方威胁中保护自己。
低成本地位也构成对强大供方威胁的防卫。
低成本地位使公司与替代品竞争时比产业中其他竞争者有利。
低成本地位使行业进入壁垒高。
结论：低成本在五力威胁中保护企业。
全面成本领先案例
格兰仕微波炉(租用别的厂家机器，OEM)
施乐打印机
丰田JIT、精益生产
标奇立异战略
标奇立异战略是将企业提供的产品或服务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性是、差异化的东西。
形式：品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。
标奇立异战略意义
标奇立异战略是在产业中赢得超常收益的可行战略。
标奇立异战略能够建立防御地位，与成本领先战略不同。
标奇立异战略利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的对价格性下降使企业避开竞争，缓解买方压力。
标奇立异战略产生高进入壁垒。
标奇立异战略案例
DELL公司：经销网络和销售模式
LVMH集团：品牌形象。
LVMH是由酩悦香槟、轩尼斯和路易威登组合成的名字， LVMH集团旗下有50多个奢侈品品牌，设计酒业、时装皮革、钟表、化妆品（CD）和零售拍卖业务等。
哈根达斯(小资女人)和和路雪(平民化)
标奇立异战略
成本高、风险大，首先应采取措施使得目标顾客认同产品，才能进行标奇立异，高进出壁垒使企业进退两难。
目标集聚战略
目标集聚战略主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分市场或某一个区域市场。
前提：企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务。
根据地思想：娃哈哈
思考
把鸡蛋放进一个篮子还是放进多个篮子？
注意
三种竞争战略需要技能、资源和组织结构等方面进行相应的匹配。
后入市营销战略
三种成功战术：
1.在技术或竞争环境方面进行新的变革（挑战者）
2.回避直接竞争的局面（追随者）
3.选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场。（补缺者）
后入市营销案例
SONY和松下
娃哈哈非常可乐——农村包围城市
设计公司战略
确定公司使命
建立战略业务单位
运用审核窄化战略
战略规划的步骤
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确定企
业业务
确定企
业目标
设计业
务组合
计划市场营销和
其他功能战略、
业务单位和产品
企业整体层次（整体） 具体层次
确定公司使命
企业使命属于企业文化精神篇。
卓越的企业总是不断向自己提出使命问题，并慎重和透彻地回答它。
很多企业通过正式的使命说明书来回答这一问题。使命说明书是指企业的目的，即企业在更大范围的环境中想实现目标所作出的陈述。
确定公司使命
企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。
企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。
企业愿景
企业愿景是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，主要是从企业对社会的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。
企业愿景产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的行动。
企业使命陈述框架
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企业使命
顾客
产品或服务
市场
技术
员工
生存、发展
和获利能力
公众形象
公司形象
哲学观
企业使命陈述
1.顾客：阐明企业的顾客对象
2.产品或服务：介绍企业经营的主要产品和服务内容。
3.市场：表明企业在哪里竞争。
4.技术：阐明技术与企业相关程度。
5.生存、发展和获利能力：
表明企业概略的经济目标。
企业使命陈述
6.哲学观：阐明企业中最基本的观念、价值观和哲学观点。
7.自我形象：阐明的长处和竞争优势。
8公众形象方面的考虑：
阐明公众形象对企业的相关程度。
9.员工：阐明企业对员工的态度。
案例：企业愿景和企业使命是互通的
1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业
2、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务
3、索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会Dream In Sony
4、通用电器使命：以科技及创新改善生活品质；在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡。
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5、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；
6、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；
7、中国移动通信：
企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，
企业经营宗旨：追求客户满意服务
8、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活。
9、波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩
案例：使命和愿景混用、重合
1、TCL的企业目标：创全球名牌、建国际企业；企业使命：创新科技、共享生活；企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益；
2、华侨城集团
企业愿景：华侨城集团是企业家创新的舞台，是明星企业的孵化器，是创业者梦想成真的家园，是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业。
企业使命：华侨城集团致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。
企业宗旨：致力于顾客利益的最大化；致力于所有者权益的充分实现；致力于与员工共同成长；致力于为社会作出贡献。
确定业务目标
1.利润最大化
2.销售增长率
销售增长率=报告期销售额/基期销售额-1
3.市场占有率
一般/可达/相对市场占有率
4.产品创新，树立形象
设计业务组合
企业目标要靠企业业务来实现，实现企业拥有资源的最优配置。
业务组合是指组成企业的业务和产品的集合。
最佳业务组合是指能使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。
战略规划制定中的主要活动就是业务组合分析。
建立战略业务单位
战略业务单位（SBU）是指不同业务范围所经营的业务。
使用范围：大公司（多元化）
特征：
1.是一项独立业务或相关业务的集合体。
2.有自己的竞争对手。
3.有一位经理，负责战略规划、利润业绩，并且控制了影响利润的大多数因素。
战略业务单位
大多数企业都同时或准备经营若干项业务。比如一家公司既从事汽车运输，有经营房地产，还生产医药用品。即使专门从事汽车运输的企业，也有客运、货运、长途运输、短途运输等多种类型。
在战略规划时，各战略业务单位将规划呈交总公司，总公司根据潜在利润对业务进行分析、分类，审核这些规划，决定该战略业务单位应该建立、保留、收缩或放弃，最终赋予这些单位战略规划的目标和相应的资金。
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波士顿（BCG）矩阵
波士顿矩阵是伴随着波士顿咨询公司的发展而发展的。运用商业概念的鼻祖，澳大利亚工程师布鲁斯·亨德森（ 1915-1992 ）于 1963 年成立了现今盛誉全球的波士顿咨询公司。该公司一直倡导：如果没有战略指导，即使出现机遇，也常常会与其失之交臂。在这一理念指导下，波士顿咨询公司通过对管理和咨询实践的不断探索、总结和创新，开发了著名的波士顿矩阵（ Boston matrix ）、经验曲线（ Experience curve ）等等实用的咨询分析工具，被公认为“世界上最具创意的专业咨询公司”。
波士顿（BCG）矩阵
波士顿矩阵在企业经营实践应用中突出表现在两大层面上。首先，在咨询顾问层面上，使用这一模型，在矩阵中标出客户公司业务所在的位置，使客户公司的管理层迅速看到该业务在整个业务组合中的位置，从而制定出整个公司未来发展的动态战略。其次，在公司层面上，波士顿矩阵的推出，挑战了需要咨询顾问亲自登门为其解决具体的商业问题的传统做法。
波士顿（BCG）矩阵
两个假设条件是：
一、“企业市场份额与投资回报成正比”
二、“资金是企业的主要资源”
波士顿（BCG）矩阵
根据市场增长率和相对市场份额的不同，矩阵被划分为 4 个象限 。
金牛业务，即能为公司带来了大量资金的业务。
明星业务，常常是有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务。
问题业务，大多数业务都是从问题业务开始的。公司为了跟上迅速发展的市场并打败竞争者必须增加工厂、设备和人员，因此需要大量资金。
波士顿（BCG）矩阵
瘦狗业务，亦称衰退类产品。一般来说，它们的利润低，虽然可能损失一些钱，但损失不会很大。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，需要进一步被收缩，甚至被淘汰。
该矩阵指出了每个经营业务在竞争中的市场地位，使企业了解了它的作用或任务，从而由选择的和集中的运用企业优先的资金。
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波士顿（BCG）矩阵局限
实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场份额是困难的。有时，数据毁与现实不符。
波士顿矩阵按照市场增长率和相对市场份额，把企业的市场业务分为四种类型，相对来说，有些过于简单。实际上，市场中还存在着很难确切归入某各象限中的业务。
波士顿矩阵中市场地位和获利之间的关系会银行业和细分市场的不同而发生变化。
企业要对自己一系列的经营业务进行战略评价，仅仅依靠市场增长率和相对市场份额是不够的，行需要行业的技术等其他指标。
通用电气公司（GE）模型
变量：市场吸引力、业务优势
判断企业在图中的位置，了解企业的处境。
采取的措施：
1.保持优势2.投资建立3.有选择地发展
4.选择发展5.设法保持现有收入
6.有限发展或缩减7.固守或调整
8.设法保持现有收入9.放弃
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运用审核窄化战略
机会、资源和目标相一致。
1.制定和运用审核标准（定量和定性）
2.对整个计划进行评价
公司营销过程
分析企业业务
研究市场机会
设计和开发营销战略
计划营销方案
组织、执行和控制营销计划
分析企业业务
价值让渡过程
传统观点：生产和销售产品。
新观点：
1.选择价值：STP；
2.提供价值：产品、价格和渠道；
3. 传播价值：促销。
研究市场机会
营销调研
目的：收集与该公司营销环境相关的、有用的连续的信息。
调研资料：一手资料和二手资料
方法：描述性调研、面谈访问法、文献调查法、焦点访谈法、多维尺度法、德尔菲法、主观概率法等。
营销环境
宏观环境：政治、经济、社会、技术（PEST）、法律、文化、人口、自然等。
中观环境：行业
微观环境：竞争者、供应商、销售中间商、顾客和社会公众。
设计和开发营销战略
设计和开发策略必须同产品生命周期相适应。
产品生命周期是（product life cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
产品生命周期
1、产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。
2、引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。
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3、成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。
4、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。
5、衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。
产品生命周期曲线
生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述 。
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营销组合
产品：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。
价格：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷期限等。
地点：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。
促销：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等。
组织、执行和控制营销计划
营销计划
营销组织
营销执行
营销控制
营销计划
营销计划的内容应包括： 一、 执行纲领 二、 目前营销状况（1） 市场情况（2） 产品情况（3） 竞争情况（4） 分销渠道情况
三、 威胁与机会
四、 营销目标
五、 营销策略
六、 行动方案
七、 预算
八、 控制
营销组织
公司的营销部门必须与营销活动的各个领域相适应：
一、 功能性组织
二、 地区管理组织
三、产品管理与市场管理混合组织 等等
功能性组织
地区管理组织
市场营销执行
营销执行是将营销计划转化为行动任务，保证这种任务的完成，以实现既定目标的过程。
1． 制定行动方案。
2． 建立相应组织结构 。
3． 设计决策、报酬制度。
4． 开发人力资源。
5． 建设企业文化和管理风格。
营销控制
营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
营销控制的必要性 ：
（一） 环境变化的需要
（二） 需要及时纠正执行过程中的偏差
营销控制的三种类型
年度计划控制：主要是对销售额、市场占有率、费用率等指标进行控制 ；
赢利能力控制：测量产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率；
战略控制：确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应 。
营销战略
第四章企业营销环境扫描
企业的宏观环境
企业的微观环境
竞争环境的分析
分析市场营销环境的意义
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掌握目标市场的现实需求和潜在需求
提供恰当的产品
和贴切的服务
达成企业的经营目标：销售额、利润成长、
权衡企业实力与
市场机会
企业的宏观环境
人口
经济
自然
政治与文化
人口环境
总体人口的继续增长
人口年龄结构的变化
家庭状况的变化
人口的地理分布
人口的流动趋向
很多国家趋于老龄化
麦当劳
人口数量 、构成、 分布情况
人口数量决定了消费规模
人口构成决定了消费趋取向
人口分布决定了消费的地域特征
中国是世界第一人口大国，麦当劳为跻身中国市场用了8年时间进行策划和准备，支出达上千万美元。
经济环境
经济发展阶段
地区与行业的经济发展
购买力水平
消费者收入的变化
消费者支出模式的变化
消费者储蓄和信贷情况的变化
自然环境
资源稀缺，成本增加
环境污染严重
政府干预加强
技术环境
每一种新技术都是“创造性破坏”因素
技术改革步伐加快
无限的革新机会
研究开发预算增加
政治环境
政治环境主要指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动。
对企业管理特别是企业市场营销活动有关的立法
公众利益集团的发展
文化环境
物质文化
语言
宗教
美学
世界观
亚文化
FIERA
福特汽车公司的“FIERA”牌汽车因该单词在西班牙语中是“丑妇”的意思而在西班牙不受欢迎
怎么会这样？
企业的微观环境
企业内部
供应商
营销中间单位
顾客
竞争者
公众
企业内部
在内部各环境要素中，人员是企业营销策略的确定者与执行者，是企业最重要的资源。企业管理水平高低、规章制度的优劣决定着企业营销机制的工作效率；资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切营销活动的物质基础，这些物质条件的状况决定了企业营销活动的规模。
企业文化和企业组织结构是两个需要格外注意的内部环境要素。
市场导向的企业内部组织结构
供应商
供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，因此，社会生产活动的需要，形成了企业与供应商之间的紧密联系。这种联系使得企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。
供应商对企业营销活动的影响
供货的稳定性与及时性
供货的价格变动
供货的质量水平
供应商既是商务谈判的对手又是合作伙伴
作为竞争对手的供应商
企业应采取的策略是：
尽可能地减弱他们与企业讨价还价的能力，以获得更大的收益
寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个供应商的过分依赖。
企业在寻找和选择供应商时，应特别注意
第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。
第二，企业必须使自己的供应商多样化。
营销中间单位
营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、后勤服务公司（实体分配机构 ）、营销服务机构和金融机构（财务中间机构 ）。
中间商
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。
中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商。
代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表。他们专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品所有权。
买卖中间商又称经销中间商，主要有批发商、零售商和其他再售商。他们购买商品，拥有商品所有权，再售商品。
后勤服务公司
后勤服务公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。
运输公司包括铁路、公路、航空、货轮等货运公司，生产企业主要通过权衡成本、速度和安全等因素，来选择成本效益最佳的货运方式。因此，仓储公司的作用在于帮助企业创造时空效益。
营销服务机构
营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。他们帮助生产企业推出和促销其产品到恰当的市场。
企业选择这些服务机构时，须对他们所提供的服务、质量、创造力等方面进行评估，并定期考核其业绩，及时替换那些不具有预期服务水平和效果的机构，这样才能提高经济效益。
金融机构
金融机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。
企业必须与财务中间机构建立密切的关系，以保证企业资金需要的渠道畅通。
顾客
企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，顾客也就是企业的目标市场。
按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：
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消费者市场，即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。
生产者市场，即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。
中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。
政府集团市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。
国际市场，指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。
竞争者
成功的竞争策略是使企业的营销方针和营销策略异于竞争者，比竞争对手更符合顾客的需要。
分析顾客的需要，分析竞争对手的策略，判断竞争对手对本企业采取的策略可能做出的反应和对策。
公众
公众是指对一个组织完成目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。
一个企业的公众主要有：
金融公众、媒介公众、政府公众
公民行动公众、地方公众 、一般公众
内部公众
竞争环境的分析
市场竞争的益处
市场竞争的类型
识别公司的竞争地位
分析竞争者
收集竞争者信息
市场竞争的益处
公众可视
导致创新
连续反馈
增补产品
品牌增多
进入障碍
鼓励士气
增加兴趣
市场竞争的类型
纯粹竞争
垄断竞争
完全竞争
完全垄断
识别公司的竞争地位
主宰型
强壮型
优势型
防守型
虚弱型
难存活型
分析竞争者
分析竞争者的优势和劣势
品牌竞争者
行业竞争者（电脑和电视）
形式竞争者（相同产品和服务）
一般竞争者（提供满足同一层次消费者同一层次需求的产品和服务的企业）
收集竞争者信息
寻找信息来源：
竞争者当地报纸、贸易刊物、机灵的销售代表、中间商和其他行业的专家
设计竞争情报系统
主要步骤：
建立系统
收集资料数据
估计与分析
传递与反应
第五章消费者购买行为
消费者购买行为模式
影响消费者购买的因素
消费者购买的决策过程
消费者购买行为模式
关于市场的关键问题——7Os（6W1H）框架
购买者（Occupants）市场构成（Who）
购买对象（Objects）购买什么（What）
购买目的（Objectives）为何购买（Why）
购买组织（Organization）参与购买（Who）
购买行为（Operations）怎样购买（How）
购买时间（Occasions）何时购买（When）
购买地点（Outlets）何地购买（Where）
购买者刺激反应模型
营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应
产品
价格
促销
分销
经济
技术
社会
法律
购买者
特征
购买者
决策过程
产品选择
品牌选择
卖者选择
采购时间
采购数量
购买者刺激反应模型
影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
1、文化因素
文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯，包括：
文化
亚文化
社会阶层
1、文化因素
文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯，包括：
文化
亚文化
社会阶层
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。它为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
美国7种主要社会阶层的特征
上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
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上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
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中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
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中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
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劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。
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下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
与营销有关的若干中国文化特征:
特征 相 关 的 营 销 活 动
节省 强调价值超过价格
共性 强调人群偏好而非个人偏好
地位 强调高地位者的偏好
面子 强调包装或外观
2、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：
相关群体；
家庭；
社会角色与地位
1）相关群体
一个人的行为受到许多群体的影响。
一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。
相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。
意见带头人
对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
家庭
购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机
妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
角色与地位
每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。
3、个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
年龄和生命周期阶段
职业
一个人经济环境
生活方式
个性和自我概念。
家庭生命周期和购买行为
单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。
新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。
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满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。
满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。
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满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。
空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。
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空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。
鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
职业
一个人的职业也影响其消费模式。
总裁
蓝领
经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）；
债务；
借款能力；
对花费与储蓄的态度。
生活方式
来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。
营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。
生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。
个性和自我概念
每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。
个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。
4、心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：
动机；
知觉；
学习；
信念和态度。
动机
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：
西格蒙德·弗洛依德理论；
亚伯拉罕·马斯洛理论；
弗雷德里克·赫茨伯格理论。
弗洛依德的动机理论
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现
马斯洛的动机理论
（4）尊重需要
（自我尊重，赏识，地位）
（3）社会需要（归属感，爱情）
（2）安全需要（安全，保护）
（1）生理需要（饥饭，口渴）
（5）自我实现需要
（自我发展和自我实现）
双因素理论
弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。
该动机理论有两层含义：
销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。
厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。
消费者购买动机
1.生理性动机
生存、享受、发展
2.心理性购买动机
理智购买动机
情感购买动机
习惯性购买动机
消费者购买过程
认识需要
收集信息
选择评估
购买决策
购后行为
认识需要
消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。
营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。
促使消费者认识需要的主要因素：
物品的短缺、消费的潮流、促销的力度
收集信息
收集信息的层次：适度收集状态
积极收集状态
信息来源：个人来源，商业来源，
公共来源，经验来源。
可供选择的方案评价
消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。
全部
品牌
知晓
品牌
考虑
品牌
备选
品牌
购买
决策
可供选择的方案评价
消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。
一些消费者感兴趣的属性分类如下：
照相机： 照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。
旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。
漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。
轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。
属性
储存能力
价格
10
4
8
3
6
5
计算机
A
B
C
D
4
图像显示能力
8
9
8
3
大小与重量
6
8
10
7
8
一位消费者对计算机的品牌信念
大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。
计算机 A=(10)+(8)+(6)+(4)=
计算机 B=(8)+(9)+(8)+(3)=
计算机 C=(6)+(8)+(10)+(5)=
计算机 D=(4)+(3)+(7)+(8)=
经过权数分析认知价值最高者为，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。
相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：
改进现有计算机;
改变品牌信念;
改变竞争对手品牌的信念;
改变重要性权数;
唤起对被忽属性的注意;
改变购买者的理想品牌 。
购买决策
在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。
在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
对可供选择方案的评价
购买
意图
他人态度
未预期到的情况因素
购买决策
购后行为
消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。
在产品被购买以后营销者必须监视：
购后满意：可感知效果VS期望值
购后行动：重复购买，口碑效应
购后产品的使用和处理。
组织购买行为
组织购买品与组织类顾客
组织购买决策过程与组织购买类型
影响组织购买行为的因素分析
组织购买品与组织类顾客
组织购买品的界定
组织购买品的分类及其特点
组织购买者的分类及其特点
组织购买品的界定
组织购买品是指工商企业、政府、机构等组织用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展为公众提供服务等目的而购买的产品和服务。
组织购买品和最终消费品的区别：
购买对象不同、购买目的不同、产品不同
组织购买品的分类及其特点
按照组织购买品进入产品生产过程的特点及其计入产品成本结构的特点，组织购买品通常被分为7类：
初级原材料、二级原材料、辅助材料、设施、顾客服务、系统和零部件。
组织购买者的分类及其特点
组织市场中的组织通常被称为组织购买者或组织类顾客。
分类：
工商企业类顾客（使用者、设备制造商、分销商）
政府类顾客
机构类顾客（营利和非营利组织）
组织购买决策过程与组织购买类型
组织购买决策过程
组织购买决策类型
营销策略在各类组织购买类型中的运用
采购中心
组织购买决策过程
1.预测或认识需求阶段
2.确定需求的特征和数量
3.描述需求项目的特征和数量阶段
4.寻找和判断潜在的供应来源
5.接受和分析建议
6.评价建议、选择供应商
7.选择订货程序阶段
8.供应商执行情况反馈与评价阶段
组织购买类型
购买情况（buying situation）分成三类：
1、直接重购（straight rebuy）：是最简单的购买情况，其决策纯属例行性；
2、新购（new task）：是最复杂的购买情况，其决策需要事先详细研究；
3、更改（修正）重购（modified rebuy）：是介于“直接重购”和“新购”之间的情况。
营销策略在各类组织购买类型中的运用
.
采购中心
采购中心是指参与购买决策，具有共同的目标并共同分担决策风险的个人和群体。包括：
1、使用者：是指那些公司中将要使用这种产品或服务的人。2、影响者：是指那些影响购买决策的人。他们可以在产品规格及各种可行方案上提供很多信息，如技术人员。 3、采购者：是指那些正式有资格选择供应商及协商购买条件的人。 4、决策者：是指那些在公司中有正式或非正式的权力来决定供应商的人。 5、把关者：指那些在公司中负责控制采购信息流程的人。
.
采购中心由以下部门的人员组成：
营销部门
制造部门
研究开发部门
高层管理部门
采购部门
影响组织购买行为的因素分析
环境因素
组织因素
团体因素
个人因素
环境因素
经济状况
政治和法律环境技术因素
文化因素
物质条件
组织条件
采购部门在组织中的地位
组织采购的发展趋势：集中采购
团体因素
采购中心
采购中心的角色与影响：采购中心
采购中心是指参与购买决策，具有共同的目标并共同分担决策风险的个人和群体。包括：
使用者、影响者、采购者、决策者、把关者。
个人因素
采购中心的每一个成员都有其独特的个性、特殊的经历、特定的组织职能，以及对如何更好地同时实现个人目标和组织目标的独特理解。
不同是评价标准
个人信息处理过程
个人规避风险策略
组织购买品与最终消费品的比较
1.联系：对组织购买品的需求最终来源于最终消费品的需求——组织购买品的需求是最终消费品的派生需求。
2.区别：
购买对象的特点
购买目的
产品
组织市场营销策略与消费品市场营销策略的比较
产品策略
定价策略
分销策略
促销策略
第七章市场细分、选择和定位（STP战略）
市场细分
目标市场选定
产品差异化工具
制订定位策略
目标营销主要步骤
确定细分变量和细分市场
勾勒细分市场的轮廓
评估每个细分市场的吸引力
选择目标细分市场
为每个目标细分市场研究可能的定位观念
选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓
市场分化
目标市场拟定
市场定位
市场细分
市场细分（marketing segmentation）指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。细分市场是选择目标市场的基础。
市场细分的作用
市场细分的模式
市场细分的标准
有效细分的条件
市场细分的作用
1.进行市场细分使营销人员更加关注可户的独特需求。
2.市场细分可以提高营销活动的有效性。
市场细分的层次
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
本地化营销
个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。
细分营销
细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。
补缺营销
市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。
个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。
市场细分的模式
甜份
甜份
甜份
奶油
奶油
奶油
（a）同质偏好
（b）扩散偏好
（c）集群偏好
市场细分的程序
调查阶段
属性及其重要性的等级
品牌知名度和品牌等级
产品使用方式
对产品类别的态度
被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量
分析阶段
细分阶段
细分市场的标准
地理细分：
地区
城市和标准城市统计区大小
人口密度
气候
细分市场的标准
人文细分：将市场按人口统计变量，如年龄、性别、职业、种族等为基础划分成不同的群体。
年龄
性别
家庭人数
家庭生命周期
收入
职业
细分市场的标准
人文细分：
教育
宗教
种族
代沟
国籍
社会阶层
细分市场的标准
心理细分：
生活方式
个性
细分市场的标准
行为细分：
使用时机
追求利益
使用者状况
品牌忠诚度
准备程度
对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场
人口细分
行为细分
心理细分
偏好的品牌
经济（低价）
男人
大量使用者
高度自主，着重价值
减价中的品牌
医用（防蛀）
大家庭
大量使用者
疑病症患者，保守
佳洁士
化妆
（洁白牙齿）
青少年，年轻人，成年人
抽烟者
留兰香味
高度受好交际，积极
麦克莱恩斯，超级布赖特
味觉
（气味好）
儿童
喜欢者
高度自我介入，享乐主义
高露洁，艾姆
忠诚度
坚定忠诚者
中度的忠诚者
转移型忠诚者
多变者
市场细分的方法
单一因素细分：年龄
双重因素细分：年龄、收入
三因素细分：年龄、收入、居住地
多因素细分：年龄、收入、居住地、受教育程度、家庭收入等等
注意：因素太多，把市场分的太细，会出现问题。
有效细分的条件
可衡量性
足量性
达到性
差异性
价值性
目标市场的选定
目标市场选定的因素
目标市场机会
目标市场选定的因素
企业的资源（人、财、物、信息等）
商品的同质性
市场的同质性
商品所处的生命周期阶段
竞争对手的目标市场
目标市场的机会
突破性机会：帮助企业开发难以模仿的应修袄战略，并在一段较长的时间里是有利可图的。
竞争优势：
企业可以根据商品的特性、自身势力和竞争能力的分析，在众多细分市场中，选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目标市场。
目标市场选定
评估细分市场
选择细分市场
评估和选择细分市场的其他因素
评估细分市场
细分市场结构的吸引力
公司的目标和资源
目标市场选择的策略
无差异营销：企业把整体市场作为目标市场。
差异营销：同时经营大多数细分市场。
集中性营销：在一个或几个子市场占有较大份额，适用于资源有限的公司。
一对一营销：细分到个人和“定制营销。”
反细分化：企业吸引几个总的不同部分的“联合”的市场，聚合一群具有相似性的顾客，通过它们的细分衡量标准进入同质细分市场。
差异营销、一对一营销：成本问题。
选择细分市场
密集单一市场
有选择的专门化
产品专门化
市场专门化
完全市场覆盖
密集单一市场
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
市场专门化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
产品专门化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
完全覆盖市场
覆盖市场
无差异营销
差异营销
产品修改成本
生产成本
管理成本
存货成本
促销成本
评估和选择
细分市场的其他因素
目标市场的道德选择
细分相互关系与超级细分
逐个细分市场进入的计划
内部细分合作
市场差异化的工具
差异化提高顾客让渡价值：
产品差异化
服务差异化
人员差异化
形象差异化
产品差异化
工作质量
产品特色
产品设计
服务差异化
订货方便
交货
安装
客户培训
客户咨询
维修
多种服务
人员差异化
受过来年搞好训练的工作人员应具有下面6种特性：
称职
诚实
可靠
负责
沟通
谦恭
形象差异化
CIS（企业形象识别系统）
MI、BI、 VI
麦当劳（M&叔叔）、肯德基（爷爷）
HI
传播媒体
项目事件
差异化案例
小天鹅的“1、2、3、4、5”服务承诺
1双鞋，上门服务自带1双专用鞋；
2句话，进门1句话“我是小天鹅服务人员**”，服务后1句话“今后有问题我们随时听候您的召唤”；
3块布，1块垫机布、1块擦机布、1块擦手布；
4不准，不准顶撞用户、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费；
5年保修，整机免费保修5年。
制定定位策略
市场定位：为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和应小组合的行为。
企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。
定位标准：
重要性、独特性、优越性、可传达性、高级化、可支付性、盈利性
市场定位的方法
产品特色定位：根据产品特点（规模、历史）对产品进行定位。
同仁堂：老字号
迪斯尼：制造快乐
.
顾客利益定位：
根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益上的领先地位对产品进行定位。
柯达：保存回忆
劳斯莱斯：身份象征
.
使用者定位（用户定位）：为不同的使用者提供不同的最佳产品，对产品进行定位。例子：百事可乐：新一代的选择
使用场合定位（用途定位）：根据产品的具体用途为最佳产品对产品进行定位。礼品市场：脑白金
竞争定位：针对竞争者的产品进行对比性宣传，说明自己更好的产品。例子：TCL强调清晰、步步高强调方便
市场定位步骤
1.识别可能的竞争优势，可以在差异变量上进行选择。
2.选择合适的竞争优势
3.市场定位传播（企业定位沟通）
市场定位传播
企业一旦选择了市场定位，就必须采取切实的步骤，把理想的市场定位传达给目标顾客。企业所有的营销组合必须支持定位战略。
一旦企业建立起理想的市场定位，就必须通过不断的表现和接触精心地保持这种定位。企业必须紧密地监视环境的变化，适时地调整和修改市场定位，但调整或修改避免过激，一面使顾客感到困惑。
金利来：男人的世界——女人的世界
几种定位策略
竞争（迎头）定位：在竞争对手周围定位。（风险大）
避强（填空）定位：在没有竞争对手的市场空间定位。
重新定位：原有定位不好或不符合市场形势的变化而修改原有定位。
定位容易出现的错误
定位过低：购买者对产品有一个模糊的印象，没有发现其特别之处。
定位过高：买主对产品了解十分有限。
定位混乱：消费者对产品的印象模糊不清。（主题太多或定位变换频繁）
定位怀疑：消费者对企业在产品特色、价格等方面的宣传难以相信。
第八章营销策略
产品、服务与品牌
价格策略
渠道策略
沟通策略
4PS的内容
产品、服务与品牌
产品是提供给市场的任何能满足人列某种需要或欲望的东西。
产品(有形)
服务与服务管理(无形)
品牌
产品
整体产品概念
核心利益：指产品能提供给顾客的基本服务和利益，这是最实质的内容，是顾客需求的中心内容。
基础形式：核心利益借以实现的形式，即向市场提供的试题和服务的形象。表现的外观形式，如品质、功能、款式、品牌和包装等。
.
期望价值：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。
附加价值：产品包含的附加服务和利益。如企业附加的一些有形产品即赠品。(区别)
潜在能力：此种产品最有可能的所有增加和改变，它指出了产品可能的演变（出租、出卖、升级、转让等）。
产品整合概念包括有形的与无形的、物质的与非物质的，核心的与附加的等多方面的比如，不仅要给予顾客生理事实、物质上的满足，而且要给予顾客生理上、精神上的满足。
产品组合决策
产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和数量的比例关系。产品组合是由各种各样的产品线组成。
企业不是单一生产产品，而是诸多产品。资源是有限的，企业只有把有限资源配置最优，才能实现最高效率。
产品组合的四个因素
广度:指一个企业有多少产品线不是生产线
长度:产品组合中的产品品目总数
产品线中的每一产品有多少品种
黏度:最终使用、生产条件、分销渠道、等方面的密切相关程度
象牙雪
旗帜
达士
白云
象牙
格利
快乐
查敏
舒肤佳
佳洁士
汰渍
纸巾
香皂
牙膏
清洁剂
产品组合的深度
产品组合的宽度
产品组合的几个概念
产品组合包括所有的产品线和产品项目。
产品组合的广度：指企业拥有的产品线数。（注意：产品线不是生产线，是同类的一系列产品）
产品组合的长度：产品组合中的产品项目总数。
产品组合的几个概念
产品组合的深度：产品线中的每种产品项目有多少品种（产品组合深度说明满足多样化的需求）。
产品组合的关联度：多条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互机关联的程度（关联度强，风险小）。
未来产品支持服务的发展趋势
制造商将生产更加可靠、易于修理、安装的设备。
顾客对购买产品支持服务更加娴熟，迫切要求实现分项服务。
顾客越来越不喜欢为数众多的服务提供者维修其购买的产品。
可随意更换的零件和永不损坏的产品在增加。
顾客服务选择在迅速增长。
产品组合案例
宝洁公司的产品组合
广度和长度
产品生命周期
1、市场导入期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。
2、市场成长期： 产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。
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3、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。
4、衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。
产品生命周期曲线
生命周期曲线的特点：在产品导入期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述 。
服务与服务管理
服务的特征
服务管理
服务的特征
服务是指一方能够向另一方提供基本无形的功效或利益，并且不导致所有权的产生。
无形性：
不可分离性：服务的生产和消费是同时不可分离的，必须同时进行。
易变性：服务往往由服务人员作为载体来进行传播。
易消失性：服务不能存储。
服务管理
服务行业的管理要注意：
1.管理差别化
2.注重服务质量
3.推广口碑宣传（涟漪效应100-1=0）
4.提高服务生产率（技艺、能力、新技术、顾客的劳动代替公司的劳动）
提高服务生产率的方法
使服务者努力工作或者提高技艺。
增加设施来增加服务的能力。
设计更加有限的服务，利用新科技的力量降低 人员的劳动强度和提高服务生产力。
鼓励顾客用自己的劳动来代替公司的劳动（顾客自我营销——自动售货机、自动售票等）
品牌
品牌与商标
品牌的资产权益
品牌名称决策
品牌战略决策
品牌与商标
品牌是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上的组合，它用以识别一个或一群出售者的产品或服务，并以区别于其他竞争产品。
品牌名称指品牌中可用语言表达的部分。
品牌标志指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。
品牌与商标
商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为“商标”。
注册商标受法律保护，未注册商标不受法律保护。
案例
大白兔事件
七匹狼事件
品牌分类
生产者品牌、销售者品牌和服务品牌。
生产者品牌：全国品牌，是由制造厂对产品自命品牌名，如：SONY、海尔等。
销售者品牌：私人品牌或渠道品牌。产品上不标有制造者的品牌，而用销售者自己的品牌（普遍存在于超市中，如永辉、蓝天、华联等）。
品牌的资产权益
品牌是企业无形的资产。可口可乐是美国生活的象征，价值500亿美圆。
公司必须对品牌进行妥善管理，使其权益不折旧。有些大公司设立品牌资产权益部门，确保品牌形象并不断增值。比如，高露洁。
管理良好的品牌会打破品牌生命周期的怪圈，如可口可乐，吉列等。
品牌名称决策
1.共同的家族品牌名称：全公司所有的产品统一在一个品牌名称下面，如SONY。
优点：建立一个品牌能带动很多产品，节省费用，有利于消除顾客对新产品的不信任感。
缺点：一种产品质量不好，影响其他产品，甚至整个企业的声誉。
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2.不同类别的家族品牌名称。企业通常对同类产品中质量不同或向不同细分市场的不同类别的家族品牌名称。
优点：如果某一类家族品牌得到消费者的认可，该品牌的产品容易得到消费者和分销商的人口，节约营销费用。
不同类别的品牌间的产品又可以避免“株连效应”。
例如：上海家化美加净和清妃，通用汽车的别克、凯越、赛欧针对高、中、低端汽车市场，哈根达斯与和路雪。
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3.个别的品牌名称。对每一类产品使用与之相对应的品牌。
优点：没有将公司的声誉维系在某一品牌的成败上。
缺点：引入品牌的费用高，风险较大。
例如：宝洁公司、欧莱雅集团、拉芳集团等。
4.公司的商号名称和单个商品名称相结合。
优点：公司名称使品牌正统化，使顾客迅速认同公司品牌下的产品，而使单个产品名称个性化。
例如：本田、海尔——小王子/大王子/帅王子等。
品牌决策策略
品牌战略策略决策包括产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌和合作品牌。
产品线扩展：公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品类别中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。例如，佳洁士。
存活率高于新品牌，给消费者和分销商更多的选择，但存在“产品线扩展陷阱”。
品牌延伸
品牌延伸是利用现有品牌名称推出其他产品品目的一个新产品。
例如：雀巢推出咖啡、奶粉、冰激凌等。
优点：引进新产品的成本低，比新品牌更容易成功。
缺点：原有品牌的个性可能被弱化，尤其是关联度比较低的时候。
多品牌策略
多品牌策略是指企业对同一种产品使用很多不同的品牌。
优点：提高产品的市场占有率，扩大企业知名度。，吸引顾客的注意力，争取更多的顾客，激发企业内部品牌间的相互促进。例如：宝洁公司。
缺点：每个品牌市场分额小，利润小。
新品牌
新批那皮是指当公司在产品目录中推出一个新产品时，可能发现原有的品牌名称并不适合而推出新品牌。例如：雕牌洗衣粉——纳爱斯牙膏。
合作品牌是指两个品牌名称在一个提供物上同时出现，以吸引其中某一个品牌的忠诚用户，扩大产品的销售。
例如：索爱手机。
定价策略
定价所考虑的因素
定价方法
价格折扣
降价与提价
定价所考虑的因素
成本
需求（撇脂定价、价格弹性）
竞争因素（渗透定价）
环境因素（战争）
定价方法（适用的范围）
1.成本加成定价法
成本加成定价法即按照单位成本加上增加一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。
加成的含义就是一定比率的利润。
P = C ( 1+R ) P 为单位产品售价;C 为单位产品成本;R 为成本加成率
零售业的日用品的定价，生产者导向观念的产物。
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2.目标收益定价法：以总成本和目标利润作为定价原则。
方法：先估计未来可能达到的销售量和总成本，在收支平衡的基础上，加上预期的投资报酬额，再计算具体的价格。
年投资报酬额=总投资额/投资回收期
单位产品价格=（总成本+投资报酬额）/预计销售量
适用于大型企业和公用事业单位。
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3.认知定价法:不是把销售者的成本作为主要因素，而是根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
认知定价法的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。
一个公司使用价值基础定价法，必须找到购买者所认定的竞争中的产品和服务的价值。
企业根据商品在消费者心目中可接受的价格这基础制定价格。
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4.价值定价法：用相当低的价格出售高质量的产品。例如：沃尔玛——天天低价。
5.通行价格定价法：就是公司按照行业的平均现行价格水平( 或根据竞争者的价格)，不怎么注意自己的成本或需求来制定价格的一种定价方法。
在通行价格定价法中,公司的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。
适用于：测算成本有困难、或竞争者不确定时，企业打算与同行和平共处，。
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6.密封投价法：招标企业愿意承担的价格，
根据竞争者的递价研究决定。
价格折扣
1.数量折扣：这是公司给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价。
包括：累积数量折扣和非累积数量折扣。（适用的范围）
2.季节性折扣：是公司给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价。（非常规需求或受能力限制））
3.现金折扣:这是公司给那些当场付清货款的一种减价。（时间的限制）
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4.商业折扣：贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，即一种为了渠道成员即将开展工作而使用的价目表的削减价格。
5.折价券：一种给予使用产品人的削减价格。
6.临时性推销价格：一种在价目表中的临时折扣，鼓励消费者立即购买（限时购买）。
7.提出部分退款：销售结束后，偿还部分贷款给消费者。
降价与提价
1.发动降价：
原因：过多的产能和公司在市场份额逐渐减少，通过降价提高市场份额。
风险：低质量误区、市场占有率误区和浅钱袋误区。
例如：长虹掀起彩电价格战
2.发动提价
原因：成本增加和供不应求
营销渠道
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和劳务的所有公司和个人。
市场营销渠道包括某种产品供产销过程中所有有关公司和个人，如供应商、制造商、中间商、辅助商以及最终消费者或用户。
分销渠道
分销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有公司和个人。
分销渠道包括经销中间商（取得所有权）的代理中间商（帮助转移所有权），还包括处于渠道起点的生产者和最终消费者。但是不包括供应商和辅助商。
营销渠道
营销渠道的功能
渠道的长度与宽度（定义与区别）
渠道鼓励
渠道冲突
分销渠道的发展趋势
营销渠道的功能
更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。
信息功能、促销功能、谈判功能
订货功能、付款功能、承担风险功能
实物功能、筹资功能、所有权功能
渠道的长度与宽度
渠道长度：中间商层次的多少。按照渠道长度的不同，可分为：
直接渠道：制造商M －C消费者
一级渠道：制造商M－R－C零售商消费者
二级渠道：制造商M－W－R－C批发商零售商消费者
三级渠道：制造商M－W－J－R－C批发商中盘商零售商消费者
渠道宽度
渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。
渠道宽度决策：
1.密集性分销：使用尽可能多的中间商
2.专营性分销：限制经营产品的中间机构户数
3.选择性分销：介于密集型分销和专营分销二者之间的分销形式。
营销渠道的行为
渠道激励
渠道冲突
渠道竞争
渠道激励
通过合作，可以更有效地理解目标市场，为目标市场提供满意的服务。
由于每个渠道成员的成功都要依靠整个渠道的成功，因此，理想情况是所有渠道中的成员，应该保持良好的关系。
大家要了解和承担各自的责任，协调目标和行动，联合实现渠道的目标，为目标市场提供满意的服务。
营销渠道并不是通过各种过程，把将公司联结起来就行了。
渠道冲突
水平冲突是指在同一渠道层次中各公司之间的冲突 。
垂直冲突是指同一渠道系统不同层次间的利益冲突。
多渠道冲突是指制造商建立两个或更多渠道，并将它们向同一市场推销时产生的竞争。
渠道冲突解决方法
第一、制定系统总体目标。
由渠道领导者制定出整个系统的总体目标，使每个成员都由此获益。这一总体目标包括：降低商品在渠道系统间移动的总成本，改进系统信息流程，共同努力以促使顾客接受其产品。
第二、建立管理机构。
建立管理机构，促进渠道成员的参与以及彼此信赖、进而协助解决冲突。
渠道竞争
渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各公司间、各系统见为了实现相同目标而进行的正常竞争。
种类 ：
水平渠道竞争是指同一个层次的各个公司为了争夺同一目标市场的销售而进行竞争。水平渠道这种竞争可使消费者在价格以及服务上享有充分的选择，因而是有益的。
渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。
分销渠道的发展趋势
1.企业对分销渠道更加强调战略性
2.合伙和战略联盟
3.零售商权利的增长
4.技术作用的加强
整合传播
整合传播：企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大销售的活动。
营销传播组合（促销组合）
广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动
营业推广：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象
.
人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单
直接营销（DM）：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。
在线营销：
整合传播过程
媒体
发送者
编码
接受者
反应
反馈
噪声
解码
信息
整合传播的作用
1.传递信息
2.促进需求
3.突出特点
4.提高声誉
整合营销传播工具——广告
广告（广义）：把凡是以说服发生进行的广而告之，统称为广告。
广告（狭义）：营销活动中的广告。
广告特点：
1.对象：广告有特定的广告主并付费；
2.作用：广告是属于企业的传播工具；
3.媒介：广告以非人员方式进行的；
4.范围：广告的范围主要包括商品和服务。
广告目标
广告目标不仅取决于企业整体的营销组合，还取决于企业面对的客观市场。
分类：
通知广告：主要用在新产品的介绍期，目标是建立基本需求 。
劝说广告：当竞争日趋激烈时，公司的目标是树立选择性需求。
揭示广告：当产品处于成熟期时，目标是保持顾客对它的记忆。
广告的传播媒体
电视广告、广播广告、报纸广告
杂志广告、焦点广告、直邮广告
户外广告、交通广告
营业推广
目的：企业希望通过各种刺激顾客的活动，扩大销售和形成人气。
目标：
针对消费者的推广
针对中间商的推广
针对销售员的推广
营业推广形式
1.消费者营业推广形式
商品展销、降价促销形式和奖售形式、样本、折价券、以旧换新、减价、赠券、竞赛等。
2.中间商营业推广形式：
推广津贴、交易折扣、促销协作和销售竞赛、免费货品、合作广告等
3.推销人员用业推广形式：
红利、竞赛、销售集会等。
营业推广与时俱进
公共关系
公共关系是一个公司或机构为了与它的各类公众，包括政府、社会团体、新闻媒体、企业内部公众和外部公众以及其他企业等建立有利的关系，而采取的有计划、有组织的活动。
特点：注重长期效益、注重双向沟通、注重间接促销。
公共关系的形式
宣传报导
赞助社会活动
组织宣传展览
开展主题活动
公共关系决策
1．公共关系是公司通过信息传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。
2．公司的公共关系可以分为：内部公共关系和外部公共关系。
3．企业利用公共关系与顾客、经销商、供应商、社区、政府、媒介等建立密切联系，通过提高公司的声誉，改善公司的形象来吸引消费者，进行促销产品的销售。
印刷和电台广告
竞赛、游戏
报刊稿子
推销展示陈说
目录
外包装广告
对奖
演讲
销售会议
邮购
包装中插入物
彩票
研讨会
奖励节目
电讯营销
电影画面
赠品
年度报告
样品
电子购买
简订本和小册子
样品
慈善捐款
交易会和展销会
电视购买
招贴和传单
交易会和展销会
捐赠
传真邮购
工商名录
展览会
出版物
电子信箱
广告复制品
示范表演
关系
音控邮购
广告牌
赠券
游说
陈列广告
回扣
确认媒体
销售点陈列
低息融资
公司杂志
视听材料
款待
事件
标记和标识语
折让交易
录像带
直接营销
人员推销
公关关系
销售促进
广告
通用的传播工具
开发有效传播
发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众
（2）确定传播目标
（3）设计信息
（4）选择传播渠道
（5）编制总促销预算
（6）决定促销组合
（7）衡量促销成果
（8）管理和协调整合营销传播过程
营销组合
产品：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。
价格：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷期限等。
地点：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。
促销：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等。
第九章人员销售的作用
人员销售理念
人员销售的作用
推销的过程
销售人员的职责
21世纪的销售
人员销售理念
人员销售概念
顾客喜欢的销售人员
销售成功的关键
人员销售的概念
销售（广义）：销售是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求，人人时时刻刻都在销售。
销售（狭义）：创造人们的需求，运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。
人员销售：为了满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程。
顾客喜欢的销售人员
三种典型的销售人员：
1.伶牙俐齿，能说会道
2.职业风范，措辞演进
3.以客为尊，注重双赢
销售人员必须不断学习
销售人员销售——产品的性能和用途/满意。
销售成功的关键因素
1.销售中的情感导入
2.把握销售机会
3.售前掌握必需的资料
4.具备“试一试”的胆略
销售人员的作用
人员推销对企业的作用
人员推销对社会的作用
人员推销对个人的作用
人员推销对企业的作用
人员推销适用于工业品推销，广告适用于销售品销售方面。
人员销售可以根据单个顾客的需要进行调整，在为特定的顾客提供信息方面更具有灵活性。
作用：实现了产品的价值，使企业获得生存与发展所必需的经营收入；促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争力；避免产品积压，缩短货币回笼时间，提高企业的经济效益。
人员推销对社会的作用
1.人员推销创造了效用
2.人员推销实现了社会再生产
3.人员推销能够吸引消费
人员推销对个人的作用
1.人员推销是一种机会
2.人员推销是一种回报
3.人员推销是一种义务
推销过程
1.前奏：成功寻找潜在顾客
2.接触：初次会晤
3.探测：识别购买影响力
4.提案：双赢的谈判技巧
5.成交：关系销售的开始
销售人员的职责
成功销售人员的胜任能力
销售人员的职责
成功销售人员的胜任能力
公司销售业绩的组成：职业能力要求、个人胜任能力、公司管理风格与公司文化氛围四部分。
销售人员的胜任能力：知识、技能、社会角色（自我形象、个性特征、行为动机）
销售人员的角色知觉：角色认知、角色
行为、角色期待、角色评价
销售人员的职责
1.传播知识
2.收集信息
3.为顾客提供服务
4.寻找与识别潜在顾客
5.领导与协调销售团队
21世纪的推销
销售人员的技能
推销的新发展
销售人员的技能
1.思维技能
2.人际交往技能
3.技术技能
推销的新发展
1.全球销售
2.销售人员和顾客的多元性
3.关系营销
4.客户关系管理（CRM）
5.职业道德行为
6.销售人员所采用的技术
第十章销售人员的自我管理
销售管理：顾客与区域
销售人员的时间管理
销售人员的自我激励：物质与精神
销售管理：顾客与区域
客户、时间、区域是销售中最重要的因素，甚至销售人员每天面对的挑战。
销售人员的顾客管理
销售人员的顾客管理
销售人员的顾客管理
顾客管理就是力图通过一系列有效的管理手段和方法运营好顾客这项资产，对其进行维护和发展，令其满意，从而提高忠诚度和价值。
顾客管理在销售人员的销售工作中的作用：
1.有利于加强与客户的关系
2.有利于多层面的市场与销售推广
3.有利于规避销售风险
客户的分类及其特点
1.销售对象：终端消费者和分销商。
2.顾客性质：个人消费者和组织消费者。
3.交易时间：新客户和老客户
4.重要程度：重要客户和一般客户。
例如：移动通信：全球通客户——大客户
顾客关系管理
.
客户管理
客户评估
客户服务
客户激励
客户协调
客
户
选
择
客
户
档
案
客
户
反
馈
合
同
管
理
预
警
管
理
贡
献
评
估
客
户
奖
励
沟
通
管
理
价
格
管
理
区
域
管
理
销售人员的区域管理
销售区域是指在一定时期内分配给销售人员、销售部门、经销商、分销商的一组现有的和潜在的顾客群。
销售区域管理的益处：
1.确定销售区域的必要性
2.可以有效激发销售人员的积极性
3.有助于改进服务，节约开支
4.提高市场竞争力
确定销售区域的划分方法与构成因素
1.构成销售区域的因素：
销售收入、产品和服务、客户、地理区域
2.销售区域的划分方式：
按同等销售潜力划分：能给销售人员同等收入机会，提供衡量业绩的客观方法。
按同等工作量划分：会产生销售业绩的差别。
销售区域管理的主要内容
.
评估与反馈
计划安排
销售策略
客户目标
客户分析
区域定额
销售人员的时间管理
时间管理概述
时间管理的5A s模型
时间管理概述
时间管理：管理自己的行为，合理安排自己的时间，使时间这一资源的配置达到最优，从而实现其价值的最大化。
时间管理就是自我管理。
时间管理必须抛弃陋习，引进新的工作方式和生活习惯，包括订立目标、妥善计划及分配时间、权衡轻重、自我约束、持之以恒来提高效率。
花费时间与投资时间
花费时间——时间流失
投资时间——获得收益
时间价值：净收入/1年工作时间=元/小时
世界首富：比尔· 盖茨
时间管理理论的演变
第一代：备忘录型——缺乏长远眼光和目标。
第二代：强调日程表和预约表来安排时间。
第三代：根据确定自己的价值观设定长、中、近期目标和实施计划，导入优先排序理念，提高了效率，但是人们处于紧张状态。
第四代：主张时间管理关键在于自我管理，强调以自然原则为核心，从事情的紧迫性转移到重要性上，讲求健康、家庭、个人发展等多方面的平衡。
区 分 工 作 的 轻 重 缓 急
ABC原则
A＝Vital 非常重要，一定要当天完成
B＝Important 比较重要，尽量当天完成
C＝ Optional 可暂缓，可在当天完成
管 理 个 人
5As 时间管理模型
了解
分析
消除窃贼
分配
安排
Aware
Analyze
Attack
Assign
Arrange
如何有效地统筹时间
决定什么对你来说是真正重要的,并把它写下来；
对你的行为方式、习惯、组织内沟通方法等有所了解；
知道工作中你需要负责哪些东西，而哪些是不需要负责的；
观察自己目前是如何利用时间的；
如 何 有 效 地 统 筹 时 间
进一步分析自己是怎样使用时间的；
根据任务及活动对自己的重要性将它们排序；
考虑完成一项任务至少需要多少时间；
辨别哪些活动浪费了时间并力求消除它们；
根据事情对自己的重要性组织和计划安排时间用于各种活动；
在循环往复的基础上，监督时间的利用。
销售人员的自我激励
激励的基本原理
激励理论
自我需要分析和自我激励
对待压力的态度和逆境生存
激励的基本原理
激励就是激发个体的行为动机，促使其更努力地工作以实现既定的目标和认为。
1.激励的原理：P=f(A× M× O)
P：个人绩效
A：能力
M：动机
O：机遇
动机
动机是由需要支配的，当人产生某中需要而又未能满足时，心里便产生一种不安和紧张，这种不安和紧张就成为一种内在的驱动力，即动机。
动机产生的过程：
需要
心理
紧张
动机
行为
目标
满足
新的需要
激励理论
马斯洛的需要层次论
赫兹伯格的双因素理论
麦克利兰的成就激励论
佛隆的期望理论
归因理论
马斯洛的动机理论
（4）尊重需要
（自我尊重，赏识，地位）
（3）社会需要（归属感，爱情）
（2）安全需要（安全，保护）
（1）生理需要（饥饭，口渴）
（5）自我实现需要
（自我发展和自我实现）
赫兹伯格双因素理论
弗雷德里克·赫兹伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。
该动机理论有两层含义：
销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。
厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。
麦克利兰的成就激励论
麦克利兰认为人的三种需要：权力、友谊和成就需要。
将人划分为：权力需要者、友谊需要者和成就需要者。
权力需要者：有较高的权力欲
权力动机四个阶段：依靠别人的指导和力量，对独立自主产生兴趣，想要操纵别人，要求无私为他人服务。
友谊需要者：从友爱中得到快乐。
成就需要者：对成功有强烈的需求，愿意接受挑战，树立有难度但可实现的目标。
佛隆的期望理论
佛隆认为任何时候，一个人采取某一行动的内在动力取决于他对行动结果或目标的重视程度和评价（重视程度和评价等于效价）以及实现这一目标的可能性估计（期望）。
动力=效价×期望值
期望理论
在实施激励时要处理好三方面的关系：
1.努力与绩效的关系
2.绩效与奖励的关系
3.奖励与满足个人需要的关系
个人努力
个人绩效
组织奖励
个人需要
的满足
归因理论
归因理论描述人们如何在心理上为成功和失败寻找原因，个体归因的行为方式强烈影响着对他们的激励。
归因理论认为人总是试图为自己所做的事寻找合适的理由。
.
.
归因
内在
外在
“我通过自身努
力获得成功”
“我成功因
为运气好”
“我失败因为自
己努力不够”
“我失败因为所
在区域不佳”
好
业
绩
差
自我需要分析和自我激励
自我需要分析
自我激励：
1.确立目标
2.培养积极的人生态度
目标设定的SMARTE原则
Specific 目标具体明确
Measurable目标可衡量
Attainable目标可达性
Relevant结果可操作性
Time－oriented 目标的时效性（时间约束）
对待压力的态度与逆境生存
压力概述
压力是指个体在环境中受到种种刺激产生的一种紧张情绪。
压力具有两重性
压力的来源：工作本身、人际关系、个人因素
减轻工作压力的基本方法：宣泄、咨询、培养抗压能力、确立适当的目标
.
减轻压力的程序：
1.测评目标
2.身心保健
3.体育锻炼
4.静思反省
5.寻求外援
6.自我快乐
逆境生存与发展：乐观、坚强与弹性
第十一章销售人员的法律约束与道德规范
道德行为概述
法律与销售
道德规范
道德行为概述
道德：用于通过判断什么是对的或者什么是错的来控制个人或组织行为的道德准则和价值观方面的规范。
销售人员的道德行为（公正地对待他人）：
诚实、保持信心和信任、遵守规则、以适当的方式表现自己、公正地对待他人、表现出对公司和团体的忠诚、以百分之百的努力去完成所分担的工作和责任。
影响道德行为的因素
1.销售人员的个人因素
2.组织因素
组织责任：经济责任、法律责任、道德责任和自定责任
法律与销售
1.产品介绍不当和违反保证
2.商业诽谤
3.有关订货、商品和销售条件的不公平竞争
4.拒绝做生意
5.转卖限制
6.价格歧视
7.如何守法
道德规范
1.与竞争者交往的道德规范
2.与销售人员交往的道德规范
3.与公司交往的道德规范
4.与顾客交往的道德规范
5.道德规范管理
第十二章人员销售过程的沟通
沟通过程
沟通风格
个性化的沟通技巧
沟通定义
管理沟通的概念：
行为科学理论（思想和理论）：管理沟通来自于行为科学理论，即研究一个组织或有机体如何根据听众的特点在复杂的沟通方式和类型中选择相应的沟通策略并实现沟通。
强调有效的沟通技能和行为（技能和技巧）：认为有效的沟通管理要求掌握笔头沟通和口头沟通技巧，要求沟通者有机地把清晰的思考和清晰的沟通结合起来，在沟通中要强调逻辑、依据、说服及内在想象力。
●管理沟通的概念
1.沟通即信息交流，即将某一信息（或意思）传递给客体或对象，以期取得客体作出相应反应效果的全过程。
2.管理沟通的本质是换位思考，即要求沟通者站在对方立场思考问题、传递信息并获得对方的反馈，以解决具体的沟通问题、正强化积极的人际关系。
3.管理沟通的七要素：信息源、听众、信息、目标、环境、媒介和反馈。
良好沟通的本质：换位思考
案例：
1998年5月的一天，某市《都市快报》报道：某用户家里购置的某名牌彩电发生爆炸，各厂家反应：H彩电企业表示对这个事件的“密切关注”；M彩电厂家表示会以最快的速度组织专家对爆炸事件调查，如果是厂的责任，厂家将负责赔偿全部损失；B厂家派专人免费送一抬25寸彩电上门。
要做到换位思考，必须常问自己如下问题：
受众需要什么？
我能给受众什么？
如何把“受众需要的”和“我能提供的”进行有机联结？
沟 通 的 种 类
沟通
语言(买剪刀）
非语言（面部表情）
口头 书面
声音
语气
肢体
语言
身体
动作
沟通过程
有效沟通的功能与目的：
1.沟通是关系销售的黏合剂
2.沟通是关系销售的润滑剂
3.沟通是关系销售的催化剂
沟通的目的：能使公司的销售人员与公司愿景达成共识，了解顾客在物质与精神上的需求，提高沟通效率和销售业绩，鼓励销售人员发现问题，并主动解决问题，对外部市场做出正确认知的快速反应。
沟通者 听众（读者）
信息
反应
编码
译码
文化背景
渠道选择
文化
信息
信息
以往的经验、知识、感情、态度等
以往的经验、知识、感情、态度等
干扰源
内部与外部
信息发送者
目的地
传送者
接收者
反馈信号
销售沟通是一个双向的过程
销售沟通模型
.
传者 编码
解码 受者
信号
干扰
反馈
.
1、传者和受者（sender and receiver）
一个人类传播过程总是由发送信息的传者与接受信息的受者双方构成。
2、信息和信号（message and signal）
信息是有关事实、消息和数据的总称；能够传播的是信号，诸如手势、声音、言语、无线电波、灯光等。
.
3、编码和解码 （encoder and decoder）
编码是传者把要发送的信息转变为信号的过程；解码是受者把得到的信号还原为信息的过程。只有传者与受者采用相同的编码与解码符号时，传播过程才能成功。
4、干扰（disturbing）
信号的传播是会受到干扰的。
5、反馈（feedback）
沟通风格
了解并识别自己的沟通风格
四种类型沟通风格的特征
适应各种顾客的沟通风格
降低心理防卫，提升销售业绩
沟 通 的 基 本 法 则
知 彼 解 己
保 持 个 性
尊 重 差 异
扬 长 避 短
优 势 互 补
其 乐 融 融
自然赋予我们人类一张嘴, 两只耳朵.也就是让我们多听少说。
沟通风格定位图
沟通风格定位图
平易型
控制性较弱
敏感性较强
表现型
控制性较强
敏感性较强
思维型
控制性较弱
敏感性较弱
果断型
控制性较强
敏感性较弱
适应各种顾客的沟通风格
驾驭型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通
表现型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通
平易型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通
分析型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通
调整沟通风格的基本技巧
感同身受
高瞻远瞩
随机应变
自我超越
个性化的沟通技巧
1.言语沟通
倾听与应答、积极交流
2.非言语沟通
副言语、表情、目光、体姿、服饰与发型
人们在沟通中，55%是通过肢体言语表达的，38%是通过声音传递的，只有7%是通过言语来完成的。
讨论与分析
你是市场部的助理，从大学毕业已有三年。你的部门经理是初中毕业生，很有闯劲，但由于年龄、文化程度等方面原因，在管理过程中，还是运用经验式管理方法。比如在激励方面，过于注重过程导向，却忽视结果导向。你曾与经理谈起过自己的想法，建议从结果导向对员工进行考核激励，但经理好象没有反应。对此你感到很不满，于是，你希望与公司的主管经营的副总经理作沟通，但究竟是否合适？如何与副总经理沟通？请你帮助他想想，设计个办法。
沟通中的障碍与润滑剂
销售沟通中的障碍：
1.传递者的障碍：目的不明、表达模糊、选择失误、形式不当
2.接受者的障碍：过度加工、知觉偏差、心理障碍、思想差异、沟通技能
沟通中的障碍与润滑剂
提高信息交流的途径：选择适合的沟通风格和方式、提高传送者的表达能力、强化接受者的反馈能力、保持交流通道的畅通。
销售沟通中的润滑剂：赞赏、幽默、委婉、寒暄
第十三章前奏：成功寻找潜在顾客
为什么要需要寻找潜在顾客
如何寻找潜在顾客
提高寻找与管理潜在顾客的能力
为什么需要寻找潜在顾客
销售过程的起跑线：寻找潜在顾客
潜在顾客的评估法则
.
准顾客：有可能购买产品或服务的顾客
潜在顾客：对销售人员的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的个人或组织。
目标客户：根据行业属性以及公司业务范围，锁定在一定产业链上的业务关系群。
寻找潜在顾客
准顾客
潜在顾客
目标顾客
现实顾客
满意顾客
潜在顾客的评估法则
.选择正确的目标顾客的基本方法
目标顾客是否具有你能够满足的需要
顾客是否具有提供适当回报的能力
本公司是否具有满足顾客需求的能力
80：20原则
帕列托法则，即80∶20法则，这是意大利经济学家帕列托于1897年发现的一个极其重要的社会学法则。该法则具有广泛的社会实用性，比如20%的富有人群拥有整个社会80%的财富；20%的客户带来公司80%的营收和利润等等。帕列托法则要求销售人员分清主次，锁定重要的潜在客户。
８０／２０原则：８０％的利润来源于２０％的顾客。
80/20法则的来源：《塔木徳》——犹太人圣经
氮气、氧气比例，人体水和其他物质的比例，地球陆地和海洋的比例等等。
永恒的法则
MAN法则
MAN法则，引导销售人员如何去发现潜在客户的支付能力、决策权力以及需要。
评估潜在顾客的判断标准：MAN
购买资金M（Money）——购买力
购买决策权A（Authority）—— 关键
购买需要N（Need）——欲望
如何寻找潜在顾客
寻找潜在顾客的程序
寻找潜在顾客的指导原则
寻找潜在顾客的方法
现有顾客
良好口碑与口耳相传
社会网络
市场调研与相关群体
内部顾客
顾客数据
寻找潜在顾客指导原则
1.量身定制原则，也就是选择或定制一个满足你自己公司具体需要的寻找潜在客户的原则。不同的公司，对寻找潜在客户的要求不同，因此，销售人员必须结合自己公司的具体需要，灵活应对。
2.重点关注原则，即80∶20原则。该原则指导我们事先确定寻找客户的轻重缓急，首要的是把重点放在具有高潜力的客户身上，把潜力低的潜在客户放在后边。
3.循序渐进的原则。即对具有潜力的潜在客户进行访问。
寻找潜在客户是走向成功之路的第一步。
寻找潜在顾客的方法
1.逐户寻访法：普访法、贸然访问法，就是指销售人员在特定的区域或行业内，用上门访问的形式，对估计可能成为客户的单位、组织、家庭乃至个人逐一地进行访问并确定销售对象的方法。逐户寻访法遵循“平均法则”原理，即认为在被寻访的所有对象中，必定有销售人员所要的客户，而且分布均匀，其客户的数量与访问对象的数量成正比。
在寻访客户同时，了解客户、了解市场、了解社会，但费时、费力，带有较大的盲目性
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2.顾客引荐法又称为连锁介绍法、无限连锁法，就是指销售人员由现有客户介绍他认为有可能购买产品的潜在客户的方法。
客户介绍方法：口头介绍、写信介绍、电话介绍、名片介绍等。
实践证明，客户引荐法是一种比较有效的寻找潜在客户的方法，它不仅可以大大地避免寻找工作的盲目性，而且有助于销售人员赢得新客户的信任。
措施：首先销售人员应该取信于现有客户；其次对现有客户介绍的客户进行详细评估和必要营销准备，了解新客户的情况；最后，在销售人员访问过新客户后，应及时向现有客户介绍与汇报情况，表示感谢，继续争取现有客户的合作与支持。客户引荐法适合于特定用途的产品，比如专业性强的产品或服务性要求较高的产品等。
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3.中心辐射法，又称名人介绍法、影响中心法等，是指销售人员在某一特定的区域内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为客户，然后利用中心人物的影响与协助把该区域内可能的潜在客户发展为潜在客户的方法。
一些中心人物的购买与消费行为，就可能在他的崇拜者心目中形成示范作用与先导效应，从而引发崇拜者的购买行为与消费行为。
适合于一些具有一定品牌形象、具有一定品位的产品或服务的销售。
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4.代理人法，通过代理人寻找潜在客户的办法 。
依据是经济学上的“最小、最大化”原则与市场相关性原理。
在国内，大多由销售人员所在公司出面，采取聘请信息员与兼职销售人员的形式进行实施，其佣金由公司确定并支付，实际上这种方法是以一定的经济利益换取代理人的关系资源。
局限性在于合适的代理人难以寻找，更为严重的是，如果销售人员与代理人合作不好，沟通不畅或者代理人同时为多家公司担任代理，则可能泄露公司商业秘密，这样可能使公司与销售人员陷于不公平的市场竞争中。
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5.资料查阅法：又称间接市场调查法，即销售人员通过各种现有资料来寻找潜在客户的方法。
注意：一是对资料的来源与资料的提供者进行分析，以确认资料与信息的可靠性；二是注意资料可能因为时间关系而出现的错漏等问题。
6.“收养孤儿顾客”法，联系其他（已不做销售工作的）销售员的顾客，并建立关系。
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7.公开展览与演示法，提供了销售员在短时间内与大量潜在顾客广泛接触的机会。
展会营销
8.直接邮寄法，在有大量的可能的潜在客户需要某一产品或服务的情况下，用直接邮寄的方法来寻找潜在客户不失为一种有效的方式。
优点：成本较低、接触的人较多、覆盖的范围较广等；
缺点：时间周期较长。
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9.电话营销，就是指利用电信技术和受过培训的人员，针对可能的潜在客户群进行有计划的、可衡量的市场营销沟通。运用电话寻找潜在客户法可以在短时间内接触到分布在广阔地区内的大量潜在客户。
10.个人观察法，指销售人员根据自己所接触的个人或组织的直接观察寻找潜在顾客的方法。
11.建立关系网，滚雪球法，利用无穷的关系链建立顾客关系网，就是指在每次访问客户之后，销售人员都向客户询问其他可能对该产品或服务感兴趣的人的名单，这样就像滚雪球一样，在短期内很快就可以开发出数量可观的潜在客户。
尤其适合于服务性产品，比如保险和证券等。
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12.咨询法，指销售人员利用社会上各种专门的市场信息咨询机构或政府有关部门所提供的信息来寻找潜在客户的方法。使用该法的前提是存在发达的信息咨询行业，目前中国市场的信息咨询业正处于发展阶段。
优点是比较节省时间，所获得的信息比较客观、准确；
缺点是费用较高。
提高寻找与管理潜在顾客的意识
培养寻找潜在顾客的意识：在日常工作、生活中，要时刻提醒自己，每个人都是自己的潜在顾客。
在寻找潜在顾客的过程中提高能力
潜在顾客的管理
潜在顾客的管理
优秀的销售人员懂得如何管理好潜在的客户资源，他们既不会在永远无望的可能客户身上浪费时间，更不会放过任何一个捕捉重要客户的机会。营销实践表明，销售人员对潜在客户的管理主要从紧迫性和重要性两个方面入手。 1.根据紧迫性分类
2.根据重要性分类
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根据紧迫性分类：
1.渴望顾客：1个月内可能成交的顾客
2.有望顾客：3个月内可能成交的顾客
3.观望顾客：超过3个月内可能成交的顾客
根据重要性分类（80/20原则）：
A类顾客：重要顾客，加强访问；
B类顾客：次要顾客，应该访问；
C类顾客：普通顾客，有精力去访问。
潜在顾客的确认程序
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明确营销战略与目标顾客
市场
与目标顾客接触
筛选重要顾客并分类
访问A类和B类顾客
销
售
访
问
第十四章接触：初次会晤
获准进入
引起注意
建立关系
获准进入
三种基本的方法：电子邮件、电话和上门推销。
争取约会的关键
电话沟通的技巧
接近潜在顾客
争取约会的关键
销售三部曲：推销自我、推销服务、推销产品。
与顾客见面之前注意：
1.温文尔雅；
2.坚忍不拔；
3.仔细周到。
电话沟通的技巧
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表示感谢
确认细节
处理拒绝
阐明目的
激发兴趣
介绍自我
问候对方
前期准备
电话预约的流程
如何接近潜在顾客
销售人员接近潜在顾客的4种技巧：
1.由表及里，接近目标
2.充满自信，面带微笑
3.抓住时机，收集信息
4.知难而退，衷心感谢
引起注意
在建立最初的融洽的沟通气氛之后，销售人员的任务就是吸引潜在顾客的注意力。
开场白应该抓住顾客的心
建立良好的第一印象
让顾客感到轻松
建立良好的第一印象
仪表
握手
目光接触
体姿
让顾客感到轻松
1.专业化——创造奇迹的8秒钟
2.“暖场”——从闲聊开始
3.礼仪——交往的润滑剂
4.诚实——成功的关键因素
建立关系
站在潜在顾客的一边
重视顾客的感受
“帮助你，我成功”的策略
站在潜在顾客的一边
1.了解潜在顾客的特点
驾驭型顾客、表现型顾客、
平易型顾客、分析型顾客。
2.换位思考的基本思路
换位思考：指在管理过程中主客体双方在发生矛盾时，能站在对方的立场上思考问题。对内，管理者应当站在员工的角度去思考问题，解决问题；对外，企业应当站在用户的角度，想用户之所想，急用户之所急。换位思考以诚信为基础，以沟通为桥梁，是一种先进的管理理念和有效的管理手段，而且一直被人们广泛应用。
换位思考
“换位思考”在管理中的作用
1.换位思考有利于企业的可持续发展
2.“换位思考”有利于建立良好的企业文化
3.“换位思考”有利于进行有效的管理沟通
销售人员的换位思考：
1.朝着既定目标——轻松交流
2.赞赏顾客特长——真情实意
3.避免不合之处——保持一致
注重顾客感受的开场白策略
1.推荐人策略
2.提供利益策略
3.赞赏策略
4.产品策略
第十五章探测：识别购买影响力
了解潜在顾客的购买模式
掌握竞争者的状况
个性化的现场演示
了解客户的购买模式
组织购买决策中的各种影响力
采购中心的组成人员
寻找关键人物与销售瓶颈
1.影响力/权利分析矩阵
2.界定志同道合者
3.寻找魅力四射者
影响力与权利矩阵
影响力与权利矩阵
第一象限:运筹帷幄者
既有权力又有影响力的高级管理人员
往往扮演着决策者的角色
利用自身影响力提供支持并作出承诺
能够促成销售目标的达成
也可以利用权力否定购买决策
影响力与权利矩阵
第二象限：孤家寡人者
具有权力，但缺乏影响力的管理人员
具有正式的行政职务，没有得到认同
没有实权甚至被架空
可能利用权力拒绝销售人员
缺乏影响力帮助销售人员达成目标
权利与影响力矩阵
第三象限：默默无闻者
既没有权力更没有影响力的基层操作人
既不用在他们身上花费更多的精力与时间
也不必去打扰他们或者难为他们
权利与影响力矩阵
第四象限：一技之长者
有权力但是具有影响力的人员
通常与具有权力的决策者的关系非同一般
不担任任何职务，但是他们往往具有一技之长
是某个方面的专家如技术、财务、公关等方面
必须与这些人员建立良好的私人关系
他们会利用其影响力帮助销售人员达成目标
界定志同道合者
为了销售进程的顺利开展，销售人员需要界定并寻找同盟军，即志同道合。
志同道合者可能是潜在顾客公司的员工，也可能是与潜在顾客有着直接或间接关系的人员。
志同道合者具有4种特征：
目标关联、提供信息、助我成功、发出警报
寻找魅力四射者
每个公司中都会存在一个由魅力四射者构成的“影响力焦点”。
他们接近高层管理者，但仍然保持低调并从容工作。
他们的价值观、理念以及对待购买的态度都会影响销售进程。
通过四种方式来确认魅力四射者：制定战略、倡导文化、提供建议
掌握竞争者的状况
竞争的五种力量分析
找出并锁定直接竞争者
找出并锁定直接竞争者
1.利用定点超越对竞争者进行动态分析
2.定点超越的基本流程
定点超越
定点超越（benchmarking）是将本公司的经营状况与竞争者或行业内、外一流的领先者的成就作对比的过程，是一种评价本公司与研究其他公司的手段，是将竞争者或领先者的成就作为本公司的发展目标，并将其先进经验移植到本公司的经营管理中去的一种方法，更是一种能够使公司保持强大竞争力和不断进步的战略。
。
。
反馈调
整阶段
实施超
越阶段
分析对
比阶段
情报收
集阶段
企划定
点阶段
现状分
析阶段
定点超越分析的六个阶段
个性化的现场演示
销售成功的关键要素
典型的现场销售演示
充满魅力的演讲技巧
销售成功的关键要素
赢得产品定位
FAB产品分析表
总计
实力
交货
库存
关系
政策
服务
评分
（０－４）
得分
评分
（０－４）
得分
人员
品牌
价格
竞争者
本公司
权重
（０－５）
KSF
典型的现场销售演示
1.销售演示的目的：将产品销售给顾客。销售演示通过描述产品的特性、优势和利益，以及销售计划和专业性建议为顾客的提供知识。
销售演示三部曲：
阐明商务建议
讨论销售计划
描述整体产品
对顾客的好处
各类顾客如何使用
经销商等如何转售
F：特性
A：优势
B：利益
销售演示的基本原则
1.演示计划，事先准备
2.环境因素，重点考虑
3.体温技巧，善于应用
4.鼓励顾客，积极参与
5.成功案例，展示利益
充满魅力的演讲技巧
1.为演讲做好准备：自身准备、建立自信
2.演讲前的分析工作：设立演讲目标、了解听众
3.材料准备：SWOT、材料来源、
4.演讲结构：开场白、主体、结束语
5.建立演讲的可信度
6.非语言技巧（身体语言）
7.语言技巧
8.合理使用视听辅助材料
第十六章销售谈判：营造双赢关系
销售谈判的要素、一般原则
销售谈判的目标、底限与策略
销售谈判的技巧
销售谈判的要素、一般原则
销售谈判是指销售人员为了将自己的产品或服务出售给顾客获取利润，而在一定时空条件下提供协商对话以达成交易的行为与过程。
销售谈判的基本特征：
1.经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准。
2.谈判标的的价格始终是谈判的焦点
销售谈判的基本要素
销售谈判的基本要素包括：谈判各方、谈判目标、谈判时间、谈判地点，以及各方在谈判中甬道的策略和技巧。
提醒：销售人员在每次销售谈判之前，都应做好充分的准备，要设计好行营的策略和技巧，在谈判中要随机应变。
案例：中国加入WTO的谈判（朱总理）。
销售谈判的原则——双赢
销售谈判的三大双赢原则：
1.轻立场，重利益
2.对事不对人
3.努力寻找各得其所的解决之道
销售谈判的循环
关系
（relate）
协议
(agree)
提案
（propose）
探究
（explore）
双赢销售
谈判循环
与REPA
四步骤
销售谈判的目标、底限与策略
制定销售谈判的目标：见解明了，言简意赅；明确具体，避免含糊；双管齐下，兼容并蓄；轻重缓急，主次分明。
设定底限并坚持下去
销售谈判的策略：P459
销售谈判的误区与戒备之处
销售谈判中的6大误区：
1.知彼不够
2.使谈判演变为一场争论
3.节奏太快
4.不愿意退而求其次
5.强迫对方接受
6.失去自我
销售谈判中的言谈举止十戒
戒虚伪
戒露锋
戒粗鲁
戒庸俗
戒流气
戒诽谤
戒轻率
戒浮夸
戒罗嗦
戒牵强
国际销售谈判策略
由于产品的交换比例、法律状况和文化不同，谈判方式不同，是国际销售谈判的主要因素，因此要了解各个国家谈判的特点。
中国：拉关系、名正言顺、坚持原则
美国：直截了当，坚持到底；了解透彻，对产品准备充分；不了解对手，时间就是金钱。
法国：同意大原则，然后在细节上谈判；让步时必须取得回报。
日本：深思后才反应；总需要再上层的核准；时间就是金钱。
阿拉伯：谈判是乐趣；无时间压力。
销售谈判的技巧
倾听——使销售人员走上成功之路
提问——强化销售人员的有效倾听
反馈——积极交流的前提
倾听——使销售人员走上成功之路
积极倾听的障碍：
自我防卫、忐忑不安、压力过重、心理成见、缺乏认同
倾听是通往合作的台阶：
排除干扰、保持清醒、做好记录
提问——强化销售人员的有效倾听
何时提问：应在对方陈述完成并更多了解对方之后提问；发现对方游离主题或故意环顾左右而言他时提问。
如何提问：情境性问题、探究性问题、暗示性问题、解决性问题
提问注意事项：避免有敌意的问题；要有明确的目的；提问言简意赅；弄清楚后再问其他问题。
反馈——积极交流的前提
回答问题
陈述：抓住时机，言之有理；避重就轻；掌握方法，提高效率
说服
第十七章成交：关系销售的开始
异议处理
促成交易的技巧
建立动态的顾客关系网络
异议处理
重视顾客的异议
处理异议的策略
处理异议的技巧
面对失败和拒绝
重视顾客的异议
销售异议：对各种产品/服务信息或者销售人员的提问进行否定或抗拒。
顾客提出异议，表明他们对产品、服务感兴趣，有助于了解潜在顾客处在购买过程的哪个环节。
“不”可能意味着“是”
“不”只是代表着今天的“不”
处理异议的策略
1.直截了当
2.绕道迂回
3.感同身受
4.因势利导
5.捷足先登
6.拖延战术
处理异议的技巧
1.处理价格异议：
A.重价值轻价格：成本=价格/价值
B.进行对比分析：可采用定点超越方法或SWOT分析
C.转销低价商品
D.购买投资回报
2.处理拖延：
A.要求阐明原因
B.尝试其他方式
C.专门度身定制
3.处理怀疑：
顾客获得销售员对产品疑惑的澄清与承诺——提供证明如说明书、品质保证书等。
4.处理冷漠：借助提问题来引导顾客意识到潜在利益和内在价值。
A.销售人员问一个开放式问题
B.销售人员要鼓励“供货垄断” ，向顾客提出 “独家经营”的风险
C.销售人员可以与顾客探讨竞争的积极性
D.销售人员可以寻找供货缝隙，即从竞争者短缺的产品开始入手，通过先小后大的策略，打开顾客需求之门。
5.处理存货过多：利用广告、折扣等方式促销。
6.处理表面异议：销售人通过赞扬他们来显示他们的聪明，转移话题。
7.处理第一次异议：引起重视
面对失败和拒绝
如何面对失败和拒绝
挑战失败的四大策略：
1.把失败当做学习的机会
2.把失败当做信息反馈
3.把失败当作跳一台阶
4.把失败当做一场游戏
挑战失败的程序：静心反思、努力尝试、分析学习、自我激励和预防为主。
促成交易的技巧
促成交易是销售人员为了促进潜在顾客进行明确交易而设计的一个方案：征询、宣传和行动。
走出促成交易的误区：
1.以客为尊并非自我为中心
2.区分“我失败了”和“我是失败者”
如何促成交易
识别购买信号
1.提出问题
2.征询建议
3.轻松自如
4.研究订单
5.检查产品
要求订货，接着保持沉没
促成交易的12种策略
对比平衡
综合提炼
一诺千金
独一无二
以退为进
循序渐进
实证借鉴
循循善诱
特殊供货
衷心赞美
总结利益
投石问路
双赢式成交
成交之后
衷心感谢（表示感谢、填写合同、确认买卖）
趁热打铁（尽快让顾客得到产品、给顾客以外的惊喜、让顾客对你的产品湖服务做出评价）
建立动态的顾客关系网络
跟踪老顾客并保持联系（定期回访）
常用的跟踪方法：电话跟踪、邮件跟踪、情感跟踪。
新业务的推销员——满意的顾客
满意顾客具有四大特征：重复购买销售人员的产品/服务、忽略竞争者的产品/服务、成为销售人员的义务宣传员、购买销售人员的其他产品服务。
连锁业务——口碑效应、涟漪效应：顾客购买成功后，愿意与人分享成功的喜悦，他们主动向自己的家人、熟人、同事、同行等推荐。
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借用名称
安排会晤
联络方式
审核资格
记录名字
露出水面
寻求连锁业务的步骤
精心编织顾客关系网络
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职业风范
（professionalism）
独特个性
(personality)
工作业绩
（performance）
坚持不懈
(persistence)
顾客服务
的4Ps
吸引顾客加盟顾客关系网络
顾客关系网络带来了全新理念：帮助顾客解决已经存在的问题，挖掘未释放的能量，创造出一种合作关系。
拓展顾客销售网络的方式：
1.邀请顾客来坐坐；
2.举办顾客联谊会；
3.设计和建立及时更新、资料齐全的顾客数据库，进行数据库营销；
4.冥思苦想。
