营销管理
营销管理 – 营销是一项职能
欧洲
新教伦理给了西方人一个天职的信仰，使之依靠契约，在专业化或职业化的基础上，展开大规模的有效协同
中国
没有建立职业化的信仰
难以强化组织及功能
资源和关系
必须创建营销组织和组织化营销体系
营销管理 – 营销是一项职能
1955年2月出生于上海市。1982年毕业于中国人民大学商学院，1985年获经济学硕士学位，1992年获经济学博士学位
现任中国人民大学商学院教授，博士生导师，北京和君创业企业管理顾问有限公司总裁
包政先生一直致力于战略管理、市场营销、组织变革，以及人力资源管理等领域的研究与咨询。在中国企业管理咨询界，成就了许多著名的案例，如《华为基本法》，《TCL以速度抗击规模》等，是我国著名的企业管理咨询专家
包政介绍
主要代表作
合作过的企业
1、《战略营销管理》 2、《工业企业管理咨询》（获1997年优秀教材奖） 3、《现代企业管理制度、程序、方法全集》 4、《深度营销战略与实务》 5、《企业经营战略》 6、《走出混沌》（获国家社科二等奖）
营销管理 – 营销是一项职能
出版巨著《管理：任务，责任，实践》，被誉为“管理学”的“圣经”
1973
1982
1985
1999
出版《21世纪的管理挑战》
出版《巨变时代的管理》
出版《创新与企业家精神》
1909年11月19日，彼得·德鲁克出生于奥匈的维也纳
1901
1942
1954
1966
出版《卓有成效的管理者》
受聘为通用汽车公司的顾问，对公司的内部管理结构进行研究。1946年，将心得写成《公司概念》
出版《管理实践》，提出目标管理的概念。从此将管理学开创成为一门学科,从而奠定管理大师的地位。
彼得·德鲁克对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”和现代管理学之父”
营销管理 – 营销是一项职能
表层次的营销，大都局限于“产品和市场”的表层联系，满足于产品的研发、生产和销售；再从需求出发，研发、生产和销售产品，周而复始。
配合这个过程的是市场调研、市场细分、市场定位、寻找卖点或诉求点，以及心理学和美学意义上的广告、宣传、促销、助销和分销。
表层次营销
（产品和市场）
市场营销，可以是表层次的，也可以是深层次的
需求
研发
生 产
销 售
营销管理 – 营销是一项职能
面向未来，我们应该从“产品和市场”的表面联系，转向“企业和顾客”的深层联系。依靠内在的组织职能，获得持续的发展；并随着环境的变化，尤其是在供求关系的逆转情况下，不断深化组织结构，增加新的职能或功能，赢得长期的发展。
营销就是这样一种核心职能，就是在这个过程中被派生出来的核心职能。
产品和市场
企业和顾客
深层次的市场营销（企业和顾客）
营销管理 – 营销是一项职能
教科书的“营销观念”
表层次以及思辨逻辑的产物
市场意识和顾客意识
缺点
优点
营销管理 – 营销是一项职能
生产职能和营销职能，两者并不对立，共同构成企业的整体竞争能力
原始积累
机器代替人才
大量生产和 大量销售
滞销
扩大生产量
降低成本、打败竞争对手
扩大份额，奠定及深化市场基础
鸦片战争
营销管理 – 营销是一项职能
销售职能的形成
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4
Level 5
人们欲望膨胀、感性
销售职能形成、引导或诱导消费
竞争加剧、供求逆转、产品滞销
消费者地位提升
不能简单销售产品
营销管理 – 营销是一项职能
4P：不是营销的策略
60年代由鲍敦（Borden）……主张要针对消费者的认知或主观诉求，采取企业可控的手段，提高销售效率。
麦卡锡（Jerome McCarthy）……概括……4P策略：
1、产品（Product）
2、价格（Price）
3、渠道（Place）
4、促销（Promotion）
结论：4P是典型的销售策略，把产品卖给消费者，实现产
品销售；
中国依然处在大量销售时代和大量分销时代，整体
上没有进入营销时代。
营销管理 – 营销是一项职能
STP：不是营销的理论
S：市场细分理论；
T：目标市场理论；
P：市场定位理论。
理由：围绕着“产品－市场”展开，把产品卖出去，而不是
围绕着“企业－顾客”展开；
不是基于组织的能力及其职能，不立足于企业的可
持续发展，维持企业价值创造过程的良性循环；
策略的选择和销量的提高，导致市场基础的动摇
和企业机能的衰退。
营销的本质：深化顾客的联系，强化企业的机能
本质上是销售理论
营销管理 – 营销是一项职能
福特公司的故事
福特（Henry Ford，1863年7月30日—1947年4月7日）
1908年设计出T型汽车
1913年发明固定流水生产线（时间上的继起、空间上的并存）——实现一分钟一辆汽车的梦想；
大量生产，以大量销售为前提：提高工人工资（从日工资1美元提高到5美元）、降低售价（ 4700美元降低到1910年780 ，1911年690美元，1914年360美元，1915年200美元）……有支付能力的需求。
生产职能……强有力的竞争武器……争夺市场……创造顾客。
1913年收回全部股份……家族企业；
1908－1927年19年：生产1500万辆黑色“T”型福特车；利润10亿
美元
营销管理 – 营销是一项职能
福特成功的原因
福特的生产职能……谋求过程效率……产品通过生产流程所需要的时间……速度
速度经济……规模经济
克服市场障碍……克服支付能力不足的障碍……克服过剩经济的障碍……过剩的是产能和产量……短缺经济，短缺的是产能和产量
福特：大量生产必须以大量销售为前提
过程效率的来源……简化、标准化、单一化、连续化……清一色的黑色轿车……以便机器加工……固定流水生产线……隐含着致命的产需矛盾……泥水塘里的蹦蹦车、咖啡磨碎机……给通用汽车留下了致胜的机会
营销管理 – 营销是一项职能
通用公司争夺市场的策略
1910年以后，通用汽车、斯隆针对福特汽车的规模和价格优势、外观造型和色彩的劣势，强化产品研发职能，增加品种和品牌与福特抗衡
1920年，汽车市场饱和供求逆转，通用汽车扭转竞争格局
福特，1926年宣布T型车大削价（降价策略），结果无效，通用汽车的销售量持续上升
1925年福特公司的市场份额急剧下降到了25%
1927年，福特宣布停工，对红河工厂的生产线进行重整。
1927－1946年19年……赔了10亿美元（咖啡磨碎机）……让位孙子福特二世……导入蓝血十杰……现代企业管理
营销管理 – 营销是一项职能
营销职能的必要
亚当斯密开创的时代，即单纯依靠规模化生产的时代已经结束
企业新的职能，所谓营销职能时代的开始
深化顾客联系
营销管理 – 营销是一项职能
戴尔的案例探讨
营销管理 – 营销是一项职能
戴尔的案例给我们的启示
我们可以从戴尔模式中感知到营销职能的存在。营销职能的发育并发挥作用，必须借助于专业职能部门或营销中心，或找到组织形态的落脚点。
然而，营销是企业的一项职能，并不是营销中心的一项职能；营销中心只是企业营销职能的一个“专业职能部门”或“器官”，主导着企业营销职能的发挥。
换言之，营销职能的强弱，不仅取决于营销中心的地位、职责和功能，更取决于企业各部门的有效协同。
营销管理 – 营销是一项职能
营销职能的要点
营销中心，作为一个专业性的战略职能部门，基本职责和功能应该是：
第一、借助于市场或顾客需求的动力，引导整个企业成长，包括选择或开拓目标市场，拓宽企业生存和发展空间，或拓宽企业的战略自由选择的空间
第二、把争夺市场的竞争压力，传递到企业内部各个环节，促进组织功能或结构的强化，以及引导企业有效配置资源
第三、依靠组织结构性力量，跟踪和响应市场或顾客需求的变化，深化与顾客的联系，谋求企业的长期稳定的发展。
概言之，选择或开拓目标市场、促进组织功能强化、深化与顾客的联系。
营销管理 –立足于营销功能的建设
“营销策略”思想
尼尔·鲍顿（N. H. Borden）
主要贡献
哈佛大学教授著名营销学教授，营销策略原创思想的提出者
1953年，在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销管理 –立足于营销功能的建设
“营销策略”思想
麦卡锡（Jerome McCarthy）
主要贡献
密西根州立大学教授，4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师
1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。
4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。
营销管理 –立足于营销功能的建设
“营销策略”思想
罗伯特·劳特朋（Robert ）
主要贡献
北卡罗来纳大学教堂山分校广告学教授，美国著名的营销理论专家。
1990年，在其《4P退休4C登场》专文中，提出了以顾客为中心的一个新的营销模式——著名的4C理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。与传统的4P理论相比，4C理论不再以产品为重心，更注重顾客，更注重如何同顾客沟通。4C理论是新经济时期的产物，它的出现，标志着4P时代的终结，整合时代的到来。
营销管理 –立足于营销功能的建设
“营销策略”思想
唐·舒尔茨（Done. Schultz）
主要贡献
美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者 ，是享誉世界的“整合营销传播之父”。
突破4C的局限，提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。
具体包括：1、与顾客建立关联；2、提高市场反应速度；3、关系营销越来越重要；4、回报是营销的源泉
营销管理 –立足于营销功能的建设
“营销策略”实践的困惑
状元红酒的案例探讨
西尔士公司案例探讨
主要代表作： 1、《战略营销管理》 2、《工业企业管理咨询》（获1997年优秀教材奖） 3、《现代企业管理制度、程序、方法全集》 4、《中国公有大中型企业活力研究》 5、《企业经营战略》 6、《走出混沌》（获国家社科二等奖）
主要咨询经历：
1982年为北京制笔公司顾问，1983年从事天津无缝钢管厂人力资源管理研究，1984年从事对涉外企业的系统调查与研究，1985年以后担任北京卷烟厂、北京钢锉厂、北京机械局下属诸企业的管理咨询工作，1988年从事大华衬衫厂生产管理研究，1989年从事连云港三得利啤酒营销战略研究，1992年以后担任海南大进公司、金飞经济发展中心、中国储运总公司的高级管理顾问，1995年以后担任宝安集团、万向集团、深圳华为、TCL集团、今日集团、天音公司、达因集团高级管理顾问，2000年以后从事中远公司、丰乐种业、顺鑫农业、新中基、京棉集团、中青旅、正虹科技、维维集团、白沙集团、机电控股、华立集团、浙江移动等十多家企业的管理咨询工作。
《公司的概念》（Concept of the Corporation）-1946
《新社会》（The New Society）-1950
《管理实践》（The Practice of Management）-1954
《卓有成效的管理者》（The Effective Executive）-1966
《管理：任务、责任、实践》（Management：Tasks，Responsibilities，Practices）-1973
《创新与企业家精神》（Innovation and Entrepreneurship）-1985
《巨变时代的管理》（Managing in a Time of Great Change）-1995
《21世纪的管理挑战》（Management Challenges for the 21st Century）-1999
《德鲁克日志》（The Daily Drucker）-2004
《卓有成效管理者的实践》（The Effective Executive in Action）-2006
彼得·德鲁克(Peter F. Drucker) 对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。
1909年11月19日，彼得·德鲁克出生于奥匈帝国统治下的维也纳，祖籍荷兰。其家族在17世纪时就从事书籍出版工作。父亲是奥国负责文化事务的官员，曾创办萨尔斯堡音乐节；他的母亲是奥国率先学习医科的妇女之一。彼得·德鲁克从小生长在富于文化的环境之中。
彼得·德鲁克先后在奥地利和德国受教育，1929年后在伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家。于1931年获法兰克福大学法学博士。
1937年移民美国，曾在一些银行、保险公司和跨国公司任经济学家与管理顾问，1943年加入美国籍。彼得·德鲁克曾在贝宁顿学院任哲学教授和政治学教授，并在纽约大学研究生院担任了20多年的管理学教授。尽管被称为“现代管理学之父”，但彼得·德鲁克一直认为自己首先是一名作家和老师。
1942年，受聘为当时世界最大企业——通用汽车公司的顾问，对公司的内部管理结构进行研究。
1946年，将心得写成《公司概念》，“讲述拥有不同技能和知识的人在一个大型组织里怎样分工合作”。该书的重要贡献还在于，彼得·德鲁克首次提出“组织”的概念，并且奠定了组织学的基础。
1954年，出版《管理实践》，提出了一个具有划时代意义的概念——目标管理。从此将管理学开创成为一门学科,从而奠定管理大师的地位。
1966年，出版《卓有成效的管理者》，告知读者：不是只有管理别人的人才称得上是管理者，在当今知识社会中，知识工作者即为管理者，管理者的工作必须卓有成效。成为高级管理者必读的经典之作。
1973年，出版巨著《管理：任务，责任，实践》，是一本给企业经营者的系统化管理手册，为学习管理学的学生提供的系统化教科书，告诉管理人员付诸实践的是管理学而不是经济学，不是计量方法，不是行为科学。 该世书被誉为“管理学”的“圣经”。
1982年，出版《巨变时代的管理》，探讨了有关管理者的一些问题，管理者角色内涵的变化，他们的任务和使命，面临的问题和机遇，以及他们的发展趋势。
1985年，出版《创新与企业家精神》，被誉为《管理的实践》推出后德鲁克最重要的著作之一，全书强调目前的经济已由“管理的经济”转变为“创新的经济”。
1999年，出版《21世纪的管理挑战》，彼得·德鲁克将“新经济”的挑战清楚地定义为：提高知识工作的生产力。
在欧洲经历了二战的残酷，并目睹了美国在两次世界大战中的作用，彼得·德鲁克感到那些优秀的领导者才是那个世纪的英雄。德鲁克在他那本发人深省的自传《旁观者的冒险》中写道：“我和其他维也纳的小孩一样，都是胡佛总统救活的。他推动成立的救济组织，提供学校每天一顿午餐。这顿午餐的菜式，清一色是麦片粥与可可粉冲泡的饮料，直到今天我仍然对这两样东西倒胃口。不过整个欧洲大陆，当然也包括我在内的数百万饥饿孩童的性命，都是这个组织救活的。”一个“组织”居然能发挥这么大的功用！从德鲁克活生生的经历中，我们不难发现，德鲁克强调“透过组织这种工具，尽量发挥人类创造力”观念的根源。
此外，彼得·德鲁克在预测商业和经济的变化趋势方面显示出了惊人的天赋。例如，早在1969年彼得·德鲁克就预言将有一种新的类型的劳动者出现———知识员工，他们的职业将由自己所学的知识来决定，不再依靠出卖体力来养家糊口。1987年10月，美国股市大崩盘。仅10月19日一天，美国全国损失股票市值5000亿美元。对此，彼得·德鲁克说，他早就预料到了，“不是因为经济上的原因，而是基于审美和道德。”彼得·德鲁克将当时的华尔街股票经纪人称为“完全不具有生产力的一群，但又能很轻易地大把捞钱。”
德鲁克先生在《旁观者》一书中曾深情回忆了对他的一生产生过重大影响的人们。“伟大的心灵必然遭遇不凡的际遇。”早年的德鲁克就与熊彼得、弗洛伊德等精英知识分子多有交往，并对他以后的思想有重大的影响。他一生经历了一战、二战，从事过的职业包括记者、金融分析师、作家、咨询顾问和大学教授。丰富的人生阅历、渊博的学识和强烈的社会责任感使他成为一位伟大的思想领袖，令他在世界管理学界拥有不可超越的崇高地位。
2005年11月11日，彼得·德鲁克在美国加州克莱蒙特家中逝世，享年95岁。
糖烟酒公司据此导入4P策略，即改进内包装，采用仿古瓷瓶和仿白兰地瓶；改进外包装，把“普通装”变成“礼品装”，外加中英文对照的说明书；调整价格，主要是调高价格，给人优质优价的印象；选择渠道，选择遐尔闻名的南京东路各门店集中投市，俗称“有面子”；选择上海最有人气的两份报纸做广告宣传，并集中在元旦和春节前后进行。
这就是鲍敦所说的，针对目标市场，综合运用各种可控的策略手段，影响市场需求。状元红酒在上述营销策略的引导下，于1982年，二进上海，大获全胜。元旦和春节，状元红酒的总销量和总销售收入，分别占黄浦区糖烟酒公司酒类销售的12％和16％。可是，好景不长，曾经红极一时的状元红酒，销声匿迹
