毕业论文
题 目：旺莱饭店顾客满意因素分析与对策
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摘 要
科学与技术加速进步，消费者在与企业的交易谈判中权力大大增强，企业间竞争加剧。随着产品本身同质化倾向的加剧，外部环境发生的这些剧烈的变化，企业寻求竞争优势越来越依赖于顾客的购买经历和消费过程，在企业为顾客服务的过程中，产品可以仿效，可每一个服务过程的差异化却不易被仿效。市场经济是一种竞争经济，企业之间竞争的焦点之一就是服务的竞争，可以说，21世纪的竞争是服务竞争，是基于顾客满意的服务竞争。企业的生产经营活动源于顾客的需求，结束于顾客需求的满足，在这其中，顾客满意是实现顾客需求的一个关键因素。任何企业都不能忽视服务浪潮的冲击。企业的流程始于顾客的需要，终于顾客的满意。从根本上说，企业存在的目的就是满足顾客的需要；从竞争的意义上讲，让顾客满意，是现代企业迎接挑战，锐意进取的基础和前提。谁了解顾客的期望，及时掌握顾客的满意程度，以最有效的途径满足和超越顾客期望，获得顾客忠诚，谁就会立于不败之地。当今饭店业务渐渐饱和，竞争尤为激烈。因此获得顾客满意就成为饭店竞争战略的不二法门。
本文以理论为先导，系统地概括和总结了国内外对顾客满意的研究成果。然后，以旺莱饭店为例，深入地探讨了顾客满意策略在实践 环节中的一些问题。进行旺莱饭店顾客满意因素分析并提出了旺莱饭店顾客满意度提升对策。
关键词： 顾客；顾客满意；因素分析；对策
The Customer Satisfaction Factor Analysis Countermeasure of WL Hotel
Abstract
Science and technology to accelerate progress, consumer is in negotiations with enterprise's trading power greatly enhance competition between enterprises,. With the tendency of homogeneity product itself, the external environment of these violent change, seek competitive advantage is increasingly reliant on customer purchase experience and consumption, in the enterprise for customer service process, the product can imitate, but each service process of differentiation is imitated by. Market economy is a competitive economy, and the focus of competition between enterprises is the service of the competition, the competition in the 21st century is the service, customer satisfaction is the competition of the service. Enterprise's production and business activities from customer needs and meet customer requirements in the end, in which, customer satisfaction is one of the key factors of customer demand. Any enterprise cannot ignore the shock wave of service. Enterprise process began in the needs of customers, and finally customer satisfaction. Fundamentally, the purpose of the enterprise is to satisfy the needs of customers, from the competition of the sense, make the customer satisfied, it is modern enterprise to meet the challenge, forge ahead of the foundation and premise. Who know the expectation of customers, grasps the customers' satisfaction degree, with the most effective way to meet and exceed customer expectation, customer loyalty, who will be invincible. Today's hotel business gradually saturated, competition is fierce. So get customer satisfaction will become a restaurant competition strategy.
Based on the systematic theory as the guide, and summarizes the domestic research on customer satisfaction. Then, to flourish WL hotel, for example, deeply customer satisfaction strategies discussed some problems in the practice. On flourishing WL hotel customer satisfaction factor analysis and proposed the flourishing WL hotel ascend in customer satisfaction.
Keywords: Customer; Customer Satisfaction; factor Analysis; Countermeasure
目 录
摘 要…………………………………………………………………………………………
Abstract………………………………………………………………………………………
1 引言…………………………………………………………………………………………1
顾客满意研究背景和研究的意义………………………………………………………1
研究视角及运用的主要理论方法………………………………………………………3
2 顾客满意理论综述…………………………………………………………………………4
顾客满意定义…………………………………………………………………………4
顾客满意的发展历程…………………………………………………………………4
顾客满意与国际标准化、与马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖……………………5
3 旺莱饭店满意模型及指标体系构建……………………………………………………6
旺莱饭店……………………………………………………………………………6
旺莱饭店顾客细分及定位…………………………………………………………7
顾客满意模型的构建………………………………………………………………10
顾客满意指标体系的构建…………………………………………………………15
4 旺莱饭店顾客满意因素分析……………………………………………………………19
研究目的与调查过程………………………………………………………………19
顾客满意度测评指标的设定………………………………………………………20
顾客满意度数据分析………………………………………………………………22
顾客反馈情况………………………………………………………………………27
顾客满意评价体系框架……………………………………………………………29
基于满意度——重要性矩阵的分类………………………………………………29
研究局限性…………………………………………………………………………31
5 旺莱饭店顾客满意度提升对策…………………………………………………………33
满足顾客需要………………………………………………………………………33
提高服务质量………………………………………………………………………35
加强顾客关系价值管理……………………………………………………………37
提高员工满意………………………………………………………………………39
完善服务补救………………………………………………………………………41
6 结束语……………………………………………………………………………………45
参考文献……………………………………………………………………………………46
致 谢……………………………………………………………………………………47
附 录 旺莱饭店顾客满意度调查问卷…………………………………………………48
1 引言
顾客满意的研究背景和研究的意义
研究背景
20世纪70年代以来，企业的外部环境发生了越来越剧烈的变化：科学与技术加速进步，消费者在与企业的交易谈判中权力大大增强，企业间竞争加剧。随着产品本身同质化倾向的加剧，企业寻求竞争优势越来越依赖于顾客的购买经历和消费过程，在企业为顾客服务的过程中，产品可以仿效，可每一个服务过程的差异化却不易被仿效。
市场经济是一种竞争经济，企业之间竞争的焦点之一就是服务的竞争，可以说，21 世纪的竞争是服务竞争，是基于顾客满意的服务竞争。企业的生产经营活动源于顾客的需求，结束于顾客需求的满足，在这其中，顾客满意是实现顾客需求的一个关键因素。
从上世纪50年代丰田公司的JIT(Just In Time)生产到现在的大规模定制，从上世纪 90 年代兴起的关系营销到现在热遍全球的客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)，不论是生产还是营销，不论是人力资源还是财 务核算，无一不把顾客满意的思想作为其理论的核心，顾客满意成了整合企业资 源的重要目标和依据。
中国改革开放以来，企业己经从抢占市场空白的机会主义市场阶段，过渡到以国际市场竞争规则为指导的一个新的竞争格局、新的竞争规则的阶段。企业应从市场环境变化的角度，思考企业的营销应进行何种选择和变革，才能真正达到企业的持续发展。
目前，我国大多数企业还停留在“顾客至上”、“顾客就是上帝”的口号层面上，很少有企业能够把这种理念渗透到自己的经营行为中去，并有意识地自觉地为顾客服务。但中国目前有一部分企业已开始重视并实施顾客满意战略，并在这方面进行了研究，总的来说，中国的顾客满意战略研究缺乏系统性和完整性，在理论层面和实践环节都有待于进一步提高。
21 世纪是人类发展的一个崭新时期，世界经济的发展、科技的突飞猛进和 信息革命，将世界带入了一个前所未有的全球化时代，服务竞争也成为全球性的 竞争，任何企业都越来越不能忽视服务浪潮的冲击。
顾客满意研究的意义
随着我国买方市场的到来，企业与企业之间也展开了激烈的竞争，传统的经营手法和经营理念已难以在日益激烈的市场竞争中生存，服务竞争、提高顾客的满意度和塑造忠诚的顾客已成为当前和今后市场竞争的主旋律。谁能够在竞争中率先实施顾客满意战略，谁就拥有市场竞争的主动权。因此，顾客满意不仅可以实现企业和顾客双赢的局面，更是企业构筑竞争能力，形成竞争优势的重要方式。
从根本上说，企业存在的目的就是满足顾客的需要；从竞争的意义上讲，让顾客满意，赢得顾客忠诚，是现代企业迎接挑战的基础和前提。因此，企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客日益变化的需要，如何使顾客满意来进行。随着科学技术和企业管理水平的全面提高，顾客购买能力的增强和需求趋势的 变化，服务因素在市场的竞争中已取代产品的质量和价格而成为竞争的新焦点， 服务满意是顾客满意的保证。
(1)顾客满意是经济发展的必然要求
在短缺经济时代，竞争的焦点是规模优势；在供求平衡时代，竞争的焦点是 质量和信誉；在过剩经济时代，竞争的焦点是服务。
随着社会生产力的发展，社会为人们带来了极为丰富的物质资源，实现了从卖方市场向买方市场的转换，“消费者主权”日渐增强，企业所承受的压力越来越大。企业的发展水平在很大程度上制约着国民经济的发展，因此，通过实施顾客满意战略，可以提升企业的管理水平，更好地适应市场经济发展。随着消费者消费理念的不断成熟，顾客由追求“物美价廉”转向追求“满意”，所以，企业必须站在顾客立场上去设计和开发产品和服务。
研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的 5倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。
(2)顾客满意是环境发展的必然产物
日益激烈的市场竞争，人们消费观念和需求的变化，使得顾客成为企业关注的焦点。具有战略眼光的企业，越来越重视消费者的兴趣和感受，时刻关注消费者需求的变化，以满足不断变化的消费需求。
众所周知，企业的经营战略和营销手段必须与其所处的市场竞争环境相适应。买方市场条件下，商品供大于求，产品趋于同质化，顾客的挑选余地越来越大，企业很难再通过提高生产力得以发展，而只能依靠提高服务质量来获得竞争 优势。
(3)顾客满意是企业永恒追求的目标
满足是人类社会的一种基本愿望，是人类永无止境的自我追求，因此，满足顾客的需求和愿望也是企业永恒追求的目标。进入21世纪，越来越多的企业关注“顾客满意”的战略意义，探索如何使自己的企业尽快占领21世纪营销的制高点，许多企业将“顾客满意”作为营销战略的核心。“满足顾客的要求和期望”成为企业追求的最高目标，成为企业发展的趋势，只有把握住这种趋势和方向，确立企业自己的发展战略目标，才能在竞争中立于不败之地。
随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。
(4)顾客满意是提升企业竞争力的有力手段
顾客满意不仅是一种现代企业的经营理念，还是提高企业竞争能力和经济效益的重要手段。优质的顾客服务是竞争对手难以抄袭的竞争优势，是增强企业竞争力的重要手段，企业要获得竞争优势并取得成功，顾客满意是一个至关重要的因素。当今时代，服务在企业中处于优先地位，是企业未来成长和成功的关键，为了生存和发展，企业必须有能力处理这样一个变化的未来。
一个企业若想获取核心竞争力，就必须能够为顾客提供优越的顾客价值，而优越的顾客价值正是顾客满意的基础和前提。美国管理学者李维特指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送贷、保管或顾客认为有价值的其它东西。”超越顾客价值，才能最终获得顾客满意。
(5)顾客满意是实现顾客与企业双赢的手段
正如营销专家史蒂芬·金(Stephen King)所言：现代消费者是自信、成熟而富足的。消费者并不只是单纯地购买产品的实际效用，往往是将个人偏好和期望的实现转换成心理效用而融入到产品的价值中去。现在的消费己进入到感动消费的阶段，满意和满足的程度日益受到重视，“满意·不满意”成为判断价值的新 标准。
1989 年美国波士顿的福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10 人中有 7 人是因为服务问题，而不是因为质量或者是价格的缘故。美国的马萨诸塞州的一家销售咨询公司经计算证实，公司服务质量每提高 1%，销售额能提高1%。
如果一个企业拥有他人没有的服务是拥有竞争优势，而没有拥有他人的服务则是拥有竞争劣势。企业与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该长期合作，互动并实现双赢，共同保持竞争优势，在可能的情况下，将竞争劣势转化为竞争优势。
研究视角及运用的主要理论方法
本文的研究视角在于：通过顾客满意理论综述，顾客满意相关概念的阐释，建立顾客满意模型，确立顾客满意指标，通过顾客满意调查，分析顾客满意的关键要素，为企业提出具体营销解决对策，并最终提升企业的竞争优势。论文将涉及服务营销、关系营销、质量管理、消费者行为学等研究领域，并运用经济数学上的一些分析方法，理论联系实际，为本论文的研究主体，提出解决对策及相关建议。
2 顾客满意理论综述
顾客满意定义
Oliver和Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”。Oliver (1997)认为“顾客满意是顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出了或者正在给出一个与消费者的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平。”
Kotler(2001)认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数。”如果可感知效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。
综上所述，笔者认为：顾客满意是一种心理状态，它与顾客的消费经验有关，是顾客感知效果与其期望值之间相比较之后的一种感觉状态。
顾客满意的主体是顾客。这里的“顾客”不仅包括企业产品或服务的现实或潜在的消费者，而且还包括企业的各种利益相关者，如企业内部的员工、供应商、中间商、投资者等构成服务价值链条中每个关键环节的所有成员。顾客满意取决于顾客的主观感受状态，即顾客感知的产品或服务的效果与预期期望相对比后的结果，这种感受状态表现为顾客对企业产品与服务的认知。
顾客满意的发展历程
营销文献中，第一次出现顾客满意的概念是在20世纪60年代（Cardozo，1965；Hunt，1977；Oliver，1977和1980；Olson和Dover，1979 ）。从Cardozo第一次将“顾客满意”这一概念引入营销领域至今，对顾客满意的研究已进行了 四十年，顾客满意已从一种经营理念发展成为一种较成熟的经营管理模式。
顾客满意思想源于80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点。其基本思想是：企业的所有营销活动都必须以顾客满意为方针，企业作为经营者必须进行角色更换，即从顾客的角度，用顾客的观点和利益而非企业自身的观点和利益来分析和考虑顾客需要，尽可能全面地尊重和维护顾客的利益。
1982 年美国企业界最先开始推行顾客满意战略，旨在建立顾客至上的服务系统。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司(AT&T)为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。
1986 年，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，更加完善了这种经营战略。本田公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等每月进行一次顾客满意问卷调查，并对其结果进行迅速反应，向本公司代理商发表个别的顾客满意度指数(CSI)，对其进行有力的指导，从而彻底改善顾客的不满之处。结果，此后5年本田汽车的销量由69万辆大幅增长到85万辆，使该公司的汽车获全美最受欢迎的汽车项目第一位。
1991年日本日立公司导入顾客满意战略，在日本电器行业产生了强大的冲击，很快在家电、电脑、机械制造等领域全面推广，并迅速扩及到银行、证券、流通、休闲等服务性行业。
1991年5月，美国行销协会召开了第一届CS会议，讨论如何以顾客满意战略来应付竞争日益激烈的市场变化。1994年，美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意度这一经营指标，显示40个不同行业的质量改进设施与其投资收益的关系结果，结果名列榜首的是运用顾客满意较多的汽车行业。经过九十年代初的酝酿和发展，顾客满意战略已经在发达国家迅速蔓延。
自1996年中国企业和专家首次将目光投向CS以来，国内也有企业已经开始尝试顾客满意度研究，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。
顾客满意与国际标准化、与马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖
国际标准化(ISO)质量认证，ISO/DIS9001:2000版标准草案在其标准的二十二条，三十余处内容中导入了“顾客满意”的理念。在 2000年4月重新修订的内容中，修订八大原则的第一项是“顾客满意”。国际上，“质量”的含义己不再是我们从前理解的产品硬件设施或技术的性能，而是成为了“顾客满意”的代名词(ISO9000 系列标准中对“质量”的解释)。
美国商务部于 1987年设立的马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖(Malcolm Baldrige National Quality Award)的评价标准中：顾客满意度(30%)、质量保证 (15%)、质量结果(15%)、人力资源利用(15%)、领导才能(10%)、质量战略规划(9%)、 信息及其分析(6%)，以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了 “顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业的顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。
获得过国家质量奖的许多美国公司，如 IBM、MOTOROLA 以及欧洲的一些公司(如法国的 O′LOREAL)等，尽管跨越不同行业，但都进行了顾客满意度监测和研究，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。
3 旺莱饭店满意模型及指标体系构建
营销学家Philip Kotler说：“满意的消费者是最好的广告”。. Feigenbaum 博士在其论文《质量，不可回避的商业战略》中写道：“今天，当顾客对商品的质量满意时——即他喜欢他所购买的物品时，他会告诉8个人；而当他不满意时，他会告诉22个人”。
顾客满意战略考虑问题的起点是顾客，目的是要建立企业为顾客服务、使顾客感到满意的系统。热情、真诚、为顾客着想的服务给顾客带来满意，而令人满意，又是顾客再次上门的主要因素。对于再次光临的顾客，吸引他们再来的因素，首先是服务的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。
本文所要研究的主体是 旺莱饭店，这是一家四星级酒店，有客房411套(间)，餐厅3个，会议室6个，还有其他优良的辅助配套设施。围绕这一研究主体，对顾客进行细分、定位，同时借鉴国内外的顾客满意模型和顾客满意指标体系，建立符合企业实际需要的顾客满意综合模型及顾客满意指标体系。
旺莱饭店
旺莱饭店于1988年开业，1992年评为四星，2001年3月重新装修，2003 年评为全国首批绿色饭店之一，楼高 21 层。地处东莞虎门镇繁华的中心商业街。
这里交通便利环境优美，不仅拥有各具特色的餐饮食肆，设施完善的康乐场所，更有新近装修的 温馨舒适的客房。饭店拥有客房411套(间)(含商务楼81间)，除宽敞舒适的标准 客房外(标准间面积26平方米)，还有富丽堂皇的豪华套房和功能齐备的商务客 房。房间配备中央空调控制系统、安全防护系统、冰箱、迷你酒吧、私人保险箱、吹风、电热壶、卫星及闭路电视等设施，更有 Internet 宽带接口，以便客人免费 上网。
芝芝西餐厅充满欧陆格调，镶镜的舵形天花，斜铺的绿格子桌布，红色的餐台上各国美食香气四溢。走新型中餐路线的太白楼中餐厅学习西餐对餐桌的布置，四人使用的小圆桌铺有白红两色的桌布，配搭白色的餐具，一改往日中餐油 腻腻的感觉。顶楼的喜悦楼餐厅则是高级宴请的好地方，宽敞明亮，可观夜景灯 河的大幅落地玻璃窗。
饭店商务配套设施齐全，功能先进，备有各类会议室6个，可分别容纳10-250人。拥有先进的同声传译系统、幻灯机、投影仪等精良设施，为国际会议和商务洽谈提供了理想场所。店内商场更是云集古玩字画、地方特产、书刊画册、日用百货，并专设了世界精品服饰专柜。
亲切友善的旺莱饭店奉行“宾客至上，质量第一”的宗旨，诚意为顾客提供出类拔萃的服务与设施。旺莱饭店设施如表3-1所示。
表3-1 旺莱饭店设施
中餐厅
西餐厅
酒吧
咖啡厅
会议室
商务中心
商场
花卉
医务室
理发美容
健身房
照顾儿童服务
停车场
洗衣服务
客房送餐服务
DDD电话
IDD电话
接受信用卡
外币兑换服务
票务服务
迪斯科舞厅
交谊舞厅
KTV房
卡拉OK
游泳池
桑拿浴
按摩
蒸气浴
棋牌室
其中：
餐饮设施：中餐厅、西餐厅；餐厅个数：3个；餐厅座位数：700。
中餐菜系：粤菜、川菜；西餐菜系：西式、日本料理。
休闲设施：KTV、法国思妍丽专业美容护肤健身中心、室外游泳池、桑拿、 夜总会、美容厅、棋牌室、按摩、卡拉 OK。
会议设施：会议室。
服务设施：商务中心、旅游机票、租车、商场、洗衣房、停车场。
饭店产品属于“有形产品与服务的混合”，即服务成份较高的产品范畴。饭店服务中，提供住宿是核心服务。为了让顾客可以使用核心服务，通常还需要附加的服务，例如需要接待服务。这种附加的服务由于具有方便核心服务使用的作用，所以叫便利性服务。支持性服务不是方便核心服务的消费和使用的，而是用来提高服务价值或者是服务与竞争对手区别开来的，饭店的餐饮服务就属于支持性服务。支持性服务和便利性服务之间的界限不是那么分明，但是可以这样来理解，便利性服务是必不可少的，缺少它核心服务就处于瘫痪，而支持性服务仅仅是作为一种竞争手段。即使没有它们，核心服务仍然可以发挥作用。虽然服务 的差异化不如有形产品那样明显，但是每一种服务都能让消费者感受到互不相同 的特征。
旺莱饭店顾客细分及定位
顾客定义
一般来说，“顾客”的涵义有广义和狭义之分。广义的顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，也就是说，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都称为顾客。狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者，即广义顾客概念中的消费顾客，消费顾客既包括生活性消费者，也包括 生产性消费者。本文界定的顾客即属于狭义的顾客，在旺莱饭店消费的顾客是为了获得物质或精神上的一种满足，是服务的最终消费者，属于生活性消费者。
顾客细分
顾客是企业最为重要的资产，企业应对其加倍重视。为了更有效地对顾客资产进行管理，企业应对其全部顾客进行分类，根据顾客不同的特点，采取不同的策略，从而实现企业有限资源的最优利用。
（1）顾客矩阵
企业可以根据产品或服务的特点以及实施顾客满意管理的具体要求，采用不同的指标，对顾客进行区分。对于旺莱饭店来说，进行合理的顾客细分是企业有效管理顾客的一种手段，在企业资源有限的情况下，更好地为顾客服务，实现企业与顾客的“双赢”。顾客矩阵是一种有效的顾客细分方法，企业可以根据顾客 同企业交易的时间和频率，对其进行划分。顾客矩阵如图3-1所示。
图3-1 顾客矩阵
A类顾客是企业的“老顾客”，他们过去曾经是企业的常客，如果现在仍然与企业保持良好的关系，那么企业应视其为“珍宝”，加强与他们的沟通，了解他们的需求并加以满足，他们是企业最大的利润源泉；如果他们现在与企业的交易明显减少，企业应采取适当策略，研究他们流失的原因，对症下药，尽力挽回这些顾客。根据调研结果显示，在旺莱饭店的顾客中，多数是老顾客，其中有些是由于本人所在单位与旺莱饭店保持长期的业务关系，有些是个人与 旺莱饭店保持良好关系，以商务为目的的客人占饭店客源的较大比例。
B类顾客是企业的“新顾客”，他们过去不曾与企业进行交易或很少交易，但近期与企业保持了良好的交易关系，交易频率比较高，企业应对其视为“上宾”，一方面做到关怀备至，尽量满足其需要，令其满意；另一方面，应对其交易历史 进行了解，与其沟通，了解其离开原有供应商的原因，变新朋友为老朋友。在饭店的顾客中，有相当比例的顾客是由朋友推荐来的，对于这样的新顾客，要格外重视，这说明他对企业有一定的好感，在酒店业竞争如此激烈的情况下，留住新顾客是不容易的。
C类顾客是企业的“潜在顾客”，他们现在与企业有交易，但交易频率不高，企业应对这种情况进行分析，了解是什么原因造成的。如果是企业自身产品、服务等方面令顾客不满而导致其交易量较少，企业应尽快“亡羊补牢”，弥补过失。有一部分顾客是由朋友或旅行社代订酒店住宿的，这类潜在顾客若是对饭店的服务感到满意，那么他再次到该城市的时候就会选择 旺莱饭店，所以这类潜在顾客也应引起企业足够的重视。
D类顾客不算是企业的顾客，他们对于企业来说行同陌路，对这类顾客，企 业不应花费过多精力。
（2）顾客金字塔模型
这里先要提到一个被经济学广泛承认且应用的定律：80/20定律。80/20定律是十九世纪意大利经济学家帕累托(Bilfredo Pareto)率先发表的一项研究成果，后来被称为80/20定律(也称帕累托定律)。
对企业来讲，帕累托的“80/20 法则”明确了市场营销中的一个基本法则。顾客的盈利能力是不同的，小部分顾客带来大部分利润，即 20%的顾客为企业创造了80%的利润，构成企业的黄金级顾客，是企业盈利能力最强的顾客群体。这 些顾客的购买花费大，维系成本低，还能为企业带来积极的口碑宣传。
顾客金字塔模型就是在帕累托定律的基础上创建的一种有效的管理工具，从顾客金字塔模型的相关研究结论中，我们可以看出：不同层级顾客的属性和特征各异，不同层级的顾客对服务质量的看法不同，不同层级顾客新购买发生的比率和购买数量增加的推动要素不同，同样的服务质量对改善不同层级顾客满意水平和盈利能力的影响存在很大差异。因此，将顾客划分为不同层级，能帮助企业更好的进行顾客定位。对于旺莱饭店来说，顾客金字塔模型可以使企业对于自身的顾客层次有一个全新的认识，并根据顾客层次的划分，相应采取不同的顾客满意策略，尽量使每一层次顾客都满意，所以说顾客金字塔模型对于企业是有其现实指导意义的。顾客金字塔模型如图 3-2 示：
图3-2 顾客金字塔模型
企业可以根据自己掌握的顾客资料数据库所提供的信息，将顾客分为四个层次：
第一层白金层顾客：白金层顾客是指那些盈利能力最强的顾客，他们对产品和服 务价格不十分敏感，对企业事故承受能力很强，并表现出极大的满意和忠诚，这部分顾客的消费能力占企业利润来源的绝大比例。旺莱饭店的顾客中，商务顾客的消费能力最强，像一些外企职员公出，公司要求他们注意企业形象，住宿的标准是比较高的，他们在饭店其他项目上的花费也是比较大的，他们构成了饭店的 白金层顾客。
第二层黄金层顾客：黄金层顾客对企业向其提供的产品和服务表现出高度的满意和忠诚，但这种满意和忠诚具有更多的理性色彩。他们对企业要求也较多，如希望价格折扣等，因而他们的盈利能力没有白金层顾客高。在 旺莱饭店消费的顾客群体中，另外有些顾客，他们由于受企业制度的限制，虽然在酒店的消费较多，但对企业的要求也较多，他们的盈利能力次于白金层顾客，但他们对于企业也是比较忠诚的，是企业顾客层次中的重要利润来源。
第三层钢铁层顾客：钢铁层顾客是企业顾客资产的主要构成部分，是企业生存和发展的基础，但就其个体而言，质量不高。每天来旺莱饭店消费的顾客中，很多顾客由朋友或是旅行社代订的酒店，对企业了解不多，这部分顾客比较多，他们对于企业的利润、价值提高有帮助，但由于其消费的不稳定，对于企业的贡献 没有前两个层次顾客重要。
第四层重铅层顾客：重铅层顾客不仅不能为企业盈利，反而会消耗掉企业大部分利润。
顾客定位
定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目和具体差别，定位的最终目的是提供差异化的产品和服务，使之不论是实质上还是感觉上区别和优越于竞争对手。
定位不在于定位本身，而是在消费者心底。对于旺莱饭店来说，做好顾客定位工作是实现顾客满意战略的第一步，只有进入到企业目标市场的顾客才是对的，才应该向他们提供尽可能好的服务。由于旺莱饭店是一家四星级宾馆，档次较高，在饭店消费的顾客，都具有一定的经济实力，无论是饭店的住宿标准，还是餐厅的就餐规格，都不是面向普通消费者的，这就决定了饭店的顾客定位在具有一定消费能力的顾客这一层次。
从消费者的角度看，四星级饭店代表了这家饭店的档次和规格，但实际上只有顾客在饭店真正消费过之后才能对饭店进行评价，不管顾客的这种评价是否客观、公正，在顾客心里这是一种真正的认知。顾客会就自己的评价，认为你这家饭店够不够四星级标准，若顾客觉得你这家饭店不够标准，他就会不满意，并把这种不满的表现反映到今后的消费行为中去。所以笔者认为，既然定位是要企业在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，当然顾客对企业的定位就更值得企业引起重视。
顾客满意模型的构建
顾客细分和定位工作是企业要做的基础工作，在此基础上做出适合企业自身情况的顾客满意模型，然后再对企业现状进行顾客满意因素分析，采取适当的方法、手段提高顾客满意度。
顾客满意是一个评价过程。顾客满意模型的研究主要是解释顾客满意的形成过程，其关键是从顾客角度寻找影响顾客满意的决定因素有哪些，它们是如何影响顾客满意的，以及它们之间存在着何种关系。顾客满意模型主要有两种类型：一种是宏观模型，另一种是微观模型。前者主要研究顾客满意在市场研究中与相近概念之间的构建关系，后者则是研究顾客满意的构成要素和影响要素。
做出旺莱饭店的顾客满意模型之前，先回顾一下关于顾客满意理论的宏观模型和微观模型，这对于做出适合旺莱饭店的顾客满意模型起着重要的指导作用。
顾客满意宏观模型(Macro-Model)
（1） 传统顾客满意宏观模型
传统顾客满意宏观模型是一个将感知确认与顾客满意联系起来的模型，如图3-3所示。
图3-3 传统顾客满意宏观模型
传统宏观模型在过去几十年里得到了广泛地研究，宏观模型对企业制定战略营销计划、总体经营指导方针有极其重要的意义。
（2） 顾客满意与价值关联模型
Oliver(1999)提出了将顾客价值与顾客满意联系起来的另一形式模型，见图 3-4 。
图3-4 顾客满意与价值关联模型
顾客满意微观模型(Micro-Model)
到目前为止，大约有 7个不同类型的顾客满意微观模型来衡量顾客满意的构成要素。顾客满意的微观模型如表3-2所示。
表3-2 顾客满意的微观模型
期望差异模型
多过程模型
绩效模型
公平模型
比较表转模型
需要和欲望满足程度模型
情感模型
（1）期望差异(Expectations Disconfirmation)模型
期望差异模型是目前顾客满意模型研究中占主流地位的一种模型，其思想源于期望理论(Tolman 1932)。Olshavsky 和 Miller于1972 年、Anderson于1973年探查了期望差异理论及对产品绩效的作用，这两篇论文的研究和 Cardozo(1964) 的有关试验奠定了期望差异理论的研究基础。
Oliver(1980)较为正式地提出了期望差异模型，应用顾客对产品或服务的消费前期望水平和消费后的评价感知比较形成顾客满意或不满意的态度。顾客在购买之前根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务绩效的期望，然后在购买和使用中感受产品或服务的绩效水平，最后将感受到的绩效与期望进行比较。比较的结果有三种可能情况：
①如果感受到的绩效低于期望，顾客就会产生不满；
②如果感受到的绩效超过期望，顾客就会欣喜；
③如果感受到的绩效与期望相同，顾客就会满意，此时二者达到了协调一致。
（2）绩效(Performance)模型
一些研究者指出，达到或超过期望值一定导致满意的观点在逻辑上是不一致的。在绩效模型里，顾客对产品(或服务)绩效的感知是顾客满意的主要预测变量，与期望差异模型有所不同，在这一模型中，顾客期望在满意度的形成中并不扮演重要的角色。
（3）比较标准(Nor旺莱)模型
除了期望，顾客通常会使用各种其它的比较标准去形成满意或不满意判断。早在 1979 年，Latour 和 Peat就运用 Thibaut 和 Kelly(1959)的比较层次理论对顾客满意进行研究，发现标准在顾客的满意判断中起到重要作用。然而，标准并不是一个可以预测的期望，更不用说在消费过程中会发生什么，顾客应用当时发生的情形作为比较标准。
（4）需要(Need)和欲望(Desire)满足程度模型
最初将顾客需要作为一种模型的是 Westbrook 和 Reilly 于1983年提出的需要模型。顾客感觉中的产品或服务实绩越能满足需要，两者之间的比较过程就越积极，顾客就越容易产生满意感；相反，顾客感觉中的产品或服务实绩越不能满足需要，两者的比较过程就越消极，顾客就越容易产生不满情绪。1996年，美国三位市场营销学者 Spreng、Scott 和 Olshavsky 在前人研究的 基础上，将期望和欲望对顾客满意的作用相互结合起来，提出了欲望满足—期望一致顾客满意模型，如图3-5所示。
图3-5 欲望满足—期望一致顾客满意模型
模型确认了期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对产品或服务的全面满意(Overall Satisfaction)。该模型的贡献在于：一方面导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响；另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意的形成。
（5）多过程(Multiple Process)模型
多过程模型把顾客满意的形成过程描述成多维度的，许多研究表明，没有一个单一的模型或单一比较过程能够完全解释所有的满意/不满意判断(Cadotte， Woodruff and Jenkins 1987，Tse and Wilton 1988)。相反，如果把多个过程和比较标准包括进来，将能更好地解释满意/不满意的形成。多过程模型提出，顾客满 意判断的形成实际是一个涉及多个比较标准、多个比较过程的过程。
（6）公平(Equity)模型
公平模型是以顾客在交易中付出的成本与期望得到的回报之间的关系为基础的。公平模型起源于公平理论(Ada旺莱 1963)，为顾客满意研究提供了更加广阔的视野，解释了一些传统满意模型不能完全解释的情况。Fisk 和 Coney(1982)研究发现，当顾客本来感觉得到了公平对待，却听到其他顾客得到了更优惠的交易和更好的服务时，他们对该公司的满意和积极态度将会减弱，也就是说，顾客对公平对待的感知转化成了满意判断，并且将影响未来的期望和购买意向。
（7）情感(Affective)模型
大多数的顾客满意模型都假设满意判断是一个理性的过程，但近来研究表明，情感变量在顾客的购后反应中起到非常重要的作用。早在1980年，Westbrook 就发现在某些产品类型(如汽车)中，顾客的满意判断是顾客购后情感反应的函数。情感模型认为顾客消费不是一个理性过程，顾客在消费过程中，感情、爱好和情绪影响着人们的满意或不满意的感觉。所以在经营时要兼顾顾客的理性诉求和非理性诉求即感情诉求两个方面。
旺莱饭店顾客满意综合模型
从国外学者对顾客满意模型的研究结果来看，无论是宏观模型还是微观模型，都没有一种模型能够得到大家的一致公认，这显示了“顾客满意”作为一种心理活动的复杂性。宏观模型和微观模型都在一定程度上解释了顾客满意/不满意的形成，阐明了现实生活中各种影响顾客满意的因素。
然而，我们可以认为，综合前面的模型以及其中所提到的顾客满意决定因素，将能形成一个较为统一的模型，解释现实情形下的顾客满意，只是这些因素在不同情境中的解释份量不同而已。也就是说，针对不同的企业，由于每个企业的顾客满意影响因素不同，每种因素在不同企业中所占的份量不一样，因此，适合每个企业的顾客满意综合模型是不一致的。
在总结顾客满意理论宏观模型和微观模型的基础上，本文提出适用于旺莱饭店的顾客满意综合模型。顾客满意综合模型如图3-6所示。
图3-6 顾客满意综合模型
由上图可见，我们可以得出这样一些结论：
第一，饭店的顾客满意是由顾客消费某种产品或服务时的主观感受决定的。当顾客的主观感受与他的期望一致时，顾客就会产生满意的感觉，在行为方式上，表现为顾客对企业的忠诚。
第二，顾客的主观感受与他的期望不一致时，顾客会产生抱怨，但若是顾客将抱怨反映给饭店的有关部门，可以促使饭店相关部门工作得以改进，此时顾客会感到被尊重由原来的抱怨变成忠诚，这样反过来又有利于提高饭店顾客的忠诚。
第三，顾客的主观感受取决于顾客在饭店消费某种产品或服务的现实感受和顾客消费前对产品或服务的预期期望相一致的程度。当这种相一致的程度很高或很低时，顾客的主观感受都会比较强烈。
第四，顾客的主观感受及其强烈程度与顾客的现实感受及其强烈程度成正比，与顾客的预期期望及其强烈程度成反比。因此，饭店提高顾客满意程度的方法之一就是提高顾客的现实感受，或者是使顾客对企业的预期期望处在一个比较合理的水平。如果企业给顾客的承诺太高，而又做不到的话，反倒会使顾客产生不满意的感觉。
第五，顾客满意是一种心理活动，表现在行为上是顾客忠诚，增强顾客满意的直接结果是降低顾客抱怨，提高顾客忠诚。
对于像旺莱饭店这样的服务型企业来说，服务改进能提升服务过程中的顾客满意水平，顾客满意水平的提高又能提升顾客的整体满意水平。整体服务质量更 高或顾客满意水平更高可增强顾客消费的行为倾向，重复消费意图更强，消费行为倾向的增强对顾客的消费行为产生影响，包括重复消费和顾客维系、积极的口碑宣传等。这种消费行为的影响可提高企业的盈利水平和其他财务结果，对企业是有着积极作用的。
顾客满意指标体系的构建
顾客满意度指数 CSI(Customer Satisfaction Index)是近年来世界上一些发达国家和地区正在积极研究和采用的一种新的客观经济指标，是一项主要用来测定消费者对产品或服务满意程度的指标。通过顾客满意度指数 CSI，可以将顾客满意程度由一种综合的主观感受分解为产品和服务使顾客满意的客观属性，根据消费者对采购产品或接受服务的满意程度，得出对产品和服务质量的评价数值，以此来反映产品或服务质量状况。目前，已采用这种指标的主要有瑞典、德国、美国、加拿大、韩国及我国台湾等20多个国家和地区，另外一些国家和欧盟国家也正在进行这方面的研究。
顾客满意度指数模型
瑞典是世界上第一个建立起国内企业顾客满意指标体系的国家，瑞典的顾客满意指数(SCSI, the Swedish Customer Satisfaction Index)是为了从顾客的角度来反映企业的经营业绩和竞争实力，帮助国内企业在竞争日益激烈的国内国际市场上取胜。瑞典的顾客满意晴雨表是一种全国性的顾客满意监测指标，从1989年开始每年公布一次，包括30多个行业的100多家重要企业的顾客满意水平进行测量，它不仅为企业本身，也为股东和投资者、政府管理机构和买主提供了有用的信息。
美国政府于1994年，由多个研究机构、市场调查机构共同合作推出美国顾客满意度指数(ACSI)，从国家宏观的层面上考察消费领域的顾客满意问题。目的就是帮助美国企业随时了解自己的市场地位、行业竞争态势等，并以此确定自己下一步的目标与方向，提高美国企业在国际市场中的竞争优势。ACSI模型如图3-7所示。
图 3-7 ACSI 模型
其中顾客的期望是通过顾客对以往企业服务的消费经验(包括通过广告和口头宣传获得的非亲身经历的信息)的评价来表示，代表了顾客对服务提供者的服务质量的预测。在服务表现一定的条件下，顾客期望的高低决定了顾客的满意水平。顾客感知通过顾客对近期消费经验的评价来表示，其结果依赖于顾客的直观感觉，增强顾客满意度的直接结果是降低顾客抱怨和增强顾客忠诚。
建立顾客满意度测评指标体系的原则
建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心部分，在很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。由于所处的行业和竞争环境以及测评的目的各不相同，对顾客满意度进行测评时所选用的指标也不应是相同的，但在建立顾客满意度测评指标体系过程中一般应遵循以下几条原则：
(1)重要性原则
重要性原则是指建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。
(2)全面性原则
全面性原则是指顾客满意指标体系能够全面反映企业在顾客满意方面的现状与成效，并且测评指标必须能够控制。一套不完整、不全面的评价指标体系，不但不能作为评价企业顾客满意工作的参照系，甚者会误导企业经营管理者形成错误评价。
(3)不重叠性原则
不重叠性原则是指顾客满意指标体系中的各项指标之间 的相关程度极低，即各项指标与其所反映的内容呈唯一的一一对应关系，避免不同指标所涵盖的内容相互交叉、重叠。
(4)相关性原则
相关性原则是指顾客满意指标体系中的各项指标与企业顾客满意现状及成效存在必然联系且呈强相关关系，这些测评指标必须是时刻测量的。
(5)指导性原则
指导性原则是指顾客满意指标体系中的各项指标能够对企业顾客满意现状的评价实施以及顾客满意管理的改善具有指导意义。同时，建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，企业能够依据该体系中的各项指标，对企业经营管理加以控制。
旺莱饭店顾客满意度测评指标体系的构成
顾客满意度测评指标体系是一个多层指标体系，逐层分解顾客满意指标，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。现在普遍认同的观点认为，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层次测评指标的测评结果反映出来的。顾客满意度测评指标体系建成，也就决定了下一步调查问卷的形式和内容。顾客满意度测评指标体系如表 3-3所示。
表 3-3 顾客满意度测评指标体系
顾客满意度指标
一级指标
二级指标
前厅服务
接待处
不满意
一般
满意
行李处
不满意
一般
满意
商务中心
不满意
一般
满意
电话接线生
不满意
一般
满意
结账
不满意
一般
满意
公共洗手间
不满意
一般
满意
出租车
不满意
一般
满意
客房服务
房间卫生
不满意
一般
满意
卫生间卫生
不满意
一般
满意
设施设备完好
不满意
一般
满意
洗衣、烫衣
不满意
一般
满意
餐饮娱乐服务
客房送餐
不满意
一般
满意
餐厅服务
不满意
一般
满意
餐饮卫生
不满意
一般
满意
食品质量
不满意
一般
满意
餐厅环境
不满意
一般
满意
歌厅及卡拉OK
不满意
一般
满意
其他服务
美容中心
不满意
一般
满意
按摩机桑拿
不满意
一般
满意
游泳池及健身
不满意
一般
满意
商场
不满意
一般
满意
安全服务
不满意
一般
满意
顾客忠诚
顾客抱怨
顾客抱怨情况
顾客投诉
情况
顾客忠诚
顾客保留率
顾客推介率
我们所做的关于旺莱饭店顾客满意度测评指标体系中，二级指标的具体内容共有 24 项。该体系通过顾客了解整个企业运行状况，确定达成各项目标的考核指标，建立各项服务特征的衡量指标及衡量标准。
调查的顾客对象的设定
对所购买的产品或服务的满意状态和程度称为顾客满意度，它是对顾客满意的量化界定方法，表示顾客在每一个满意属性上的程度，建立科学的满意度评价指标体系己经成为企业极为关注的问题。
顾客包括内部顾客和外部顾客。外部顾客满意即人们常说的顾客满意，关系到企业的经济效益、价值创造和社会声誉。内部员工满意反映了企业的士气、向心力和团队精神，是外部顾客满意的动力和有力保障。
许多企业不但针对外部顾客设定顾客满意度指标，而且在企业内部根据员工关心的问题，设定内部顾客满意度指标。在本文中我们所做的旺莱饭店顾客满意度测评指标体系，是针对饭店顾客所设定的外部顾客满意度指标。
4 旺莱饭店顾客满意因素分析
长期以来，服务管理理论工作者和实际工作者都非常关注顾客的满意程度。从20世纪70年代末起，顾客满意始终是服务管理理论研究的一个热点问题，国内外许多学者认为企业应尽力满足和超越顾客的期望，提高顾客满意程度，以便提高经济收益。英国伦敦商学院教授范达莫维(Sandra Vandermere)指出：顾客满意感是一种很难测量的、暂时的、不稳定的心理状态。企业很难通过顾客满意程度调研，发现重大的创新机会，赢得竞争优势。1996 年，美国贝恩管理咨询公司合伙人雷奇汉(Reichheld)进一步指出：“满意”的顾客并不一定会继续购买企 业的产品和服务，他认为企业应跳出“顾客满意陷阱”，把增强顾客忠诚作为企 业的经营目标。
研究目的与调查过程
顾客满意是一种积极的购后评价，它本身也是一种心理活动过程，可以通过问卷调查的方式测出，这也是许多学者所主张的顾客满意度测量的含义，即“调查人们在购买和消费产品与服务过程中，心里经过判断后的结果”。
本文研究的目的就在于对影响 旺莱饭店顾客满意的各种因素进行分析，试图找出各因素与提高整体顾客满意度之间的关系，发现影响顾客满意的重要因素，确定企业的竞争优势所在和存在的劣势环节，从而指导企业采取有针对性的顾客满意策略。
顾客满意度调查
大多数顾客满意衡量工作都是通过调查进行的，调查可以是书面或口头的问卷、电话或面对面的访谈，以及专题小组，调查法是最普遍的数据收集方法。调查法中通常包含很多问题或陈述，需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案，有些调查法允许被调查者以开放的方式回答，从而能够更详细地说明自己的想法。
顾客满意度调查的核心是确定服务在多大程度上满足了顾客的欲望和需求，要求和期望可以归纳为一系列绩效指标，这些指标表明顾客如何判断服务满足情 况对本饭店顾客满意度的影响。顾客满意度调查不仅应揭示出顾客满意的程度，而且应该找出顾客满意和不满意的内在原因；确定导致顾客满意的关键因素；本企业顾客满意的优势环节和薄弱环节；顾客期望与企业绩效之间的差距；忠诚顾 客的比例及其特征。此外，还应包括顾客投诉和抱怨分析、流失顾客分析、与竞争对手的比较分析等。
本次关于 旺莱饭店顾客满意度的调查采取书面问卷调查方式，设定了一系列指标，请调查者在预设的问题后选择符合自己想法的答案，我们对收集上来的问卷进行汇总、整理、量化分析，找出影响顾客满意的关键因素，为指导企业今后的工作做出努力。
顾客满意问卷设计
设计顾客满意度测评问卷必须根据企业的测评目的来确定测评的内容，因此顾客满意度测评的目的提供了设计问卷的思路，关键的问题是将测评目的转化为问卷上的问题。从顾客满意度测评指标体系我们可以发现，测评问卷是由顾客满意度测评指标体系中的三级测评指标展开的，然后按照问卷设计的方法和原则来进行问题设计。调查的结果就能够达到了解顾客的要求与期望、把握顾客对服务质量和顾客满意价值的感知、计算顾客满意度、识别顾客对服务态度的变化趋势的目的。
本次调查采取书面问卷调查方式，请在我们调查期间内在饭店住宿的顾客填写宾客意见书，问卷内容包括：顾客基本情况(姓名、国籍、职业、居住地、住宿日期及住宿房间号)；顾客选择 旺莱饭店的理由(朋友推荐、他人代订、位置方便、价格合理、其他)；顾客到该城市的目的(商务、探亲、旅游、其他)。针对顾客满意程度的调查问题有：前厅服务(接待处服务、行李处服务、商务中心、电话接线生、结账处服务、公共洗手间服务、出租车服务)；客房服务(房间卫生、卫生间卫生、设施设备完好、洗衣、烫衣)；餐饮服务(客房送餐、餐饮服务、餐饮卫生、食品质量、餐厅环境)；其他服务(大歌厅及卡拉 OK、美容中心、按摩及桑拿、游泳池及健身、商场)；安全服务。最后还有一条开放式问题，您对我饭店的印象及建议。问卷主体部分即二级指标共 5 项，展开为三级指标时为 22 项，展开为四级指标时共 66 项。
调查过程概述
2008年11月，我们采用方便样本的调查方法，对在该市旺莱饭店登记住宿的客人进行问卷调查。我们要求调查对象针对顾客满意度各项要素及其各项具体指标的重要程度和满意程度各填写一份问卷。顾客满意指标重要性问卷了解他们对各项指标的看重情况，即顾客所认为的各项指标的权重。顾客满意指标满意度问卷要求调查对象评估该酒店服务质量与顾客满意情况，包括前厅服务、客房服务等五类指标，22小项具体指标，以期表明他们的满意程度。我们共发出200份问卷，收回146份，收回有效问卷90份，问卷有效回收率为45%。
顾客满意度测评指标的设定
顾客满意度测评指标的量化
顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。量表的设计包括两步：第一 步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是 “定位”，将这些数字排列成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序 列上进行定位。
在本次问卷调查中，顾客满意度测评使用了3级利克特量表，采用的3级态度是：满意、一般和不满意，相应赋值为3、2、1。客房服务满意度测评如表4-1所示。
表 4-1 客房服务满意度测评
测评指标
满意
一般
不满意
房间卫生
卫生间卫生
设备设施完好
洗衣、烫衣
顾客满意级数及表征描述
顾客满意是顾客的一种心理状态和自我体验，这种体验具有模糊性，并不能直接为企业决策所用，必须将其综合成顾客满意级数，即顾客在消费后的满意状态和程度，再来为企业决策提供依据。顾客满意级数是指顾客在消费了相应的产品或者服务之后所产生的满意状态和程度，可以采用3个梯级来划分，它们依次是满意、一般和不满意，分值分配依次为3分，2分，1分。
顾客满意是顾客的一种心理体验，顾客满意表征即通过对顾客满意度的重要 特征的描述，用直观的手段表达顾客的满意程度。顾客满意表征描述如表4-2所示。
表 4-2 顾客满意表征描述
状态
表征
具体描述
不满意
气氛、气恼
顾客在购买和消费某种商品或服务后，所产生的气愤、烦恼状态， 在这种状态下，顾客虽可勉强忍受，但希望企业通过一定的方式弥 补，在适当的时候，也会进行反宣传。
一般
无明显正负情绪
顾客在购买和消费某种商品或服务过程中，所形成的没有明显情绪
满意
称心、宣扬、愉快
顾客在购买和消费某种商品或服务之后，所产生的称心和愉快的状 态，在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向 亲朋推荐。
顾客满意度测评指标权重的确定
旺莱饭店提供的各项服务，虽然是由多个指标构成的，但各个指标对顾客的消费意义和重要性是不同的，因此对于评价总体顾客满意度的影响程度也是不同的。在进行顾客满意度测评时，必须确定各个指标的相对重要程度，并对其进行量化。确定指标权重的方法有专家意见法和顾客赋权法，本次调查采用顾客赋权法。
客观公正的指标权重是评价顾客满意度的关键，可以采用专家意见法(也称 德尔菲法)，由各个专家根据经验给定权重系数。层次分析法(Analytical Hierarchy Process，简称AHP 法)是美国著名运筹学家 在 70 年代初提出的，层次分析法与德尔菲法相比具有准确程度较高，主观影响较少，可以进行一致性 检验等优点。另外，也可以利用顾客给出的指标相对重要性分值，通过计算、归纳，最终得到一套科学的指标权重。
一般情况下可采用顾客赋权法，顾客赋权法对指标所赋的权重更客观、更简单，它适用于那些顾客容易理解的指标和问卷。顾客赋权法就是在顾客满意度调查过程中让接受调查的顾客将调查的指标赋权的方法，通常采取与满意度调查同样的指标级数来进行。在我们的本次问卷调查过程中，用3级指标来表达重要程度。3分表示某一指标对被调查的顾客来说很重要，2分表示一般重要，1分表示不很重要。表4-3用顾客满意度测评中的客房服务这一指标的分解指标来说明顾客赋权法在本次调查问卷中的使用。
表 4-3 客房服务满意度和重要程度调查表
测评指标
满意度
重要性
房间卫生
3
2
1
3
2
1
卫生间卫生
3
2
1
3
2
1
设备设施完好
3
2
1
3
2
1
洗衣、烫衣
3
2
1
3
2
1
顾客满意度数据分析
满意度综合得分
顾客赋权法较客观地反映了顾客对某一指标的看法，计算也比较简便，使用下面公式就可以得出满意度综合得分。可以表示为公式4-1。
顾客满意度综合得分 = ∑(满意度×重要性)/∑重要性 (4-1)
根据我们所设定的三级利克特量表，无论有多少项企业顾客满意指标，总加权分数的范围从最低分到最高分，平均为分。若计算得出的顾客满意度综合分值高于分，说明企业顾客满意水平较高；反之，说明企业的顾客满意水平较低。
本次问卷样本容量为 90 个，经计算得出，旺莱饭店顾客满意度综合得分 =13793/5203= 问卷调查计算结果表明，对于我们所设定的5大类、22项小指标，顾客满 意程度是比较高的，远远高于平均的分，这说明顾客对于我们的各项服务指 标是认同的，总体评价较好，顾客满意程度较高。对于企业来说，这是对前期顾客满意方面策略的肯定，策略执行情况的肯定，今后我们的研究方向，还要围绕顾客满意方面不足的地方加以改进，以期在激烈的市场竞争中获得更多顾客的支持。
数据分析
（1） 数据可靠性分析
调查结果分析是将原始数据转化为易于理解和解释的形式，它是对数据的重新安排、排序和处理，提供描述性信息，正确分析调查和访问结果对理解顾客的感觉并确定改进的战略计划极为关键。
在得到了调查数据之后，我们需要通过收集到的数据对问卷进行分析和检验。首先进行数据可靠性测量，可靠性检测是指顾客满意度指数测评问卷反映顾客评价的可靠程度。在实证研究中，测量数据可靠性的最常用的方法是计算 Cronbach α值。本次研究中，笔者使用 软件对数据的可靠性进行了分析，分析结果见表4-4。
表 4-4 数据可靠性分析结果
变量
Cronbach a
前厅服务
客房服务
餐饮服务
其他服务
总体顾客满意度
美国统计学家小黑尔、安德生、泰萨穆和布莱克等人认为：Cronbachα值应 大于 ，在探索性研究中，可以小于，但要大于。
如上所示，α最小值，最大值，总体顾客满意度的Cronbachα值为 ，本次问卷的数据的可靠性达到要求，可以作进一步分析。
（2）数据描述性分析
通过描述性统计分析，我们计算各个指标的平均值和标准差，计算结果见表4-5。
表 4-5 各项指标的平均值和标准差
代号
指标
均值
标准差
1
接待处
2
行李处
3
商务中心
4
电话接线生
5
结账
6
公共洗手间
7
出租车
8
房间卫生
9
卫生间卫生
10
设施设备完好
11
洗衣、烫衣
12
客房送餐
13
餐厅服务
14
餐饮卫生
15
食品质量
16
餐厅环境
17
歌厅及卡拉OK
18
美容中心
19
按摩机桑拿
20
游泳池及健身
21
商场
22
安全服务
通过对旺莱饭店各项指标的平均值和标准差的计算，从中我们可以得出这样一些结论：
第一，前厅服务的七项指标(01-07)，除出租车服务外，其余各项的均值都比较高，标准差比较小，说明对于这几项指标，顾客的满意程度都比较高，并且顾客对这几项指标的评分趋势比较集中，评分结果没有大的波动。对于出租车服务这一项，顾客评分较低，不满的顾客比较多，从标准差可以看出，顾客的意见 不集中，所以评分结果出现了较大波动。这项指标的分析结果与我们在问卷调查 期间收到的顾客对饭店投诉方面的情况基本一致，许多顾客对于出租车服务存在 不满。
第二，客房服务的四项指标(08-11)，除设施设备完好这一项外，其余各项的均值都比较高，标准差比较小，说明对这几项指标顾客是满意的。尤其是对于房间卫生和卫生间卫生这两项，顾客尤其满意，认为饭店在这两方面做得很好，一致评价较高，这两方面的表扬也比较多。对于设施设备完好这一项，标准差较大，说明顾客的评分结果相差很多。在这方面，顾客的抱怨比较多，我们也收到了很多这方面意见。有人认为房间不够豪华；有人认为网络接口处应配有网线；有人需要增加电视频道等。
第三，餐饮服务的五项指标(12-16)，顾客满意程度较高，均值较高，各项指标标准差也不大，说明顾客评分结果没有太大出入，大家对于这几项指标的满意程度比较一致，以致数据呈现出比较集中的趋势。其中客房送餐这一项的均值低一点，标准差大一些，这是因为这项服务还没有被一些顾客接受，大家还是习惯自己直接去餐厅就餐，接受客房送餐服务的顾客占总体消费顾客的比例较小，结果这方面的数据呈现比较大的波动情况。
第四，其他服务的五项指标(17-21)，顾客满意程度都不太高，均值比较低，各项指标标准差也比较大，说明在这几方面没有得到顾客的普遍认同。从我们得到的顾客反馈意见结果看，在这几方面顾客意见也是很多的。有的顾客反映大歌厅及卡拉 OK 比较吵；美容中心、按摩及桑拿的消费太高；游泳池及健身设施少；商场经营的商品种类不够丰富等。
由于旺莱饭店地处市中心，市内大的商场、娱乐场所在附近有很多，顾客不需要走多远就可以到达，所以许多顾客对这几方面的满意要求相应也就提高了，反映在统计指标上，就是各项指标均值比较低，标准差比较大。
第五，安全服务这项指标(22)，均值比较高，标准差比较小，这说明在这方面顾客是很满意的，饭店做得比较好，顾客在饭店住宿、就餐感到安全，这也是吸引顾客再次前来的一个重要因素。
总之，各项指标的均值和标准差分析结果与我们得到的顾客意见反馈是一致的，说明这方面的统计结果是可信的。
（3）满意度百分比分析
下面通过对各项指标的满意度百分比分析，来揭示出哪类指标更使顾客感觉满意，如表3-10所示。
表4-10 各项指标满意度百分比
不满意
百分比
一般
半分比
满意
百分比
合计
前厅服务
18
%
146
%
466
%
630
客房服务
10
%
58
%
292
%
360
餐饮服务
9
%
113
%
328
%
450
其他服务
36
%
259
%
155
%
450
安全服务
0
%
12
%
78
%
90
通过上表，对旺莱饭店各项指标的满意度对比分析，我们可以得出如下结论：
第一：安全服务和客房服务的满意度百分比比较高，说明这两项服务指标，服务质量和效果比较好，顾客比较满意。在我们获得的顾客表扬信息中，表扬服务人员拾金不昧的例子很多，当客人对自己的财物疏于管理时，服务人员主动帮客人保管好。客房工作人员服务热情，清洁卫生做到干净、彻底，为顾客创造了一个良好的住宿环境。
第二，前厅服务和餐饮服务的满意度百分比其次，这两项指标表明在这些方面，饭店的服务还需要有所改进，才能获得更多顾客的忠诚。在这两项指标上，获得的顾客表扬也比较多，服务人员主动、热情，对工作认真负责，真正做到宾至如归。
第三，其他服务方面顾客满意度比较低，这项指标的各个具体指标都需要有较大的改进措施，才能使自身的服务水平达到顾客预期的期望，获得更多顾客光顾，提高企业的经济效益。这几方面顾客抱怨、投诉情况明显增加，因而这项指标的满意度比较低。
（4）重要性百分比分析
下面笔者通过对各项指标的重要性百分比分析，来揭示出哪类指标顾客认为更重要，如表4-11所示。
表 4-11 各项指标重要性百分比
不满意
百分比
一般
半分比
满意
百分比
合计
前厅服务
3
%
175
%
425
%
630
客房服务
7
%
65
%
288
%
360
餐饮服务
4
%
80
%
366
%
450
其他服务
86
%
217
%
147
%
450
安全服务
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0
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90
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90
通过上表，对旺莱饭店各项指标的重要性对比分析，我们可以得出如下结论：
第一，对于安全服务，所有顾客的认知一致，都认为这项指标很重要，因为它关系着客人的生命安全和财产安全。在这项指标上，饭店应加强管理，平日里加强安全设施检查，做到防患于未然。
第二，客房服务和餐饮服务也很重要，表明顾客看重的还是饭店的传统职能。认为只有客房服务做好了，顾客住宿才会感觉舒适，毕竟，在旺莱饭店消费的顾客，住宿是最主要的目的；只有餐饮服务做好了，顾客吃得愉快，住在饭店里才会心情舒畅。
第三，前厅服务的重要性百分比其次，这项指标的各个具体指标也是很重要的。前厅服务留给顾客关于酒店的第一印象，前厅服务做得好与不好都直接影响到顾客在酒店的住宿感觉。所以对于前厅服务的重要性要认真重视，采取有力的改进措施，使自身的服务水平达到顾客的预期期望，甚至超出顾客预期，这样顾客才会产生下次再来消费的想法。
第四，许多顾客都认为酒店中的其他服务不重要。一方面是由于地处商业中心，这方面的服务商家比较多；另一方面是由于酒店内这些项目的消费水平较高，而服务具体内容相比不够丰富，才导致顾客对这些方面的重要性不看重。企业要加强这方面服务设施的改进，降低顾客消费标准，增加服务内容，吸引更多顾客来此消费，这样企业的经济效益才会有更大的提高。
顾客反馈情况
顾客表扬方面
根据我们获得的顾客反馈情况，共收到表扬20次，其中表扬服务人员拾金不昧5 次，包括捡回遗失在大歌厅的手机；餐厅遗失的钱包；遗忘在汽车上的手 提包、现金。表扬服务人员服务态度好15次，包括总台服务人员服务态度好；收银处工作人员主动、热情；会议室服务人员工作认真、负责；客服工作人员工作负责；餐厅服务人员服务热情，有一位客人尤其称赞抄手做得好。还有一些具体房间的服务人员也受到了顾客表扬，涉及到具体服务人员6人。一位客人表扬 服务人员及时修好损坏的手提箱，另外还有，表扬邮件送达准时，提高了客人工作效率。
顾客投诉与抱怨情况
根据我们获得的顾客反馈情况，共收到顾客所提意见21次，其中对前厅服务投诉4 次，例如出租车应加强管理；客人入住登记速度应加快；结账处刷卡不应收取费用。对客房服务投诉10次，例如卫生间太小；洗澡水压应高些；卫生间多准备一块香皂；房间内音乐曲目太少；建议房间改用地砖，更加卫生；建议冬天房间温度调高一些；房间内网络接口应该有网线；建议每日提供热水，水壶换大一些的；房间、浴室窗户打开，保持通风；提供深夜洗衣服务。对餐厅服务 投诉4次，如餐厅应禁止吸烟；建议餐厅多增加一些粗粮制品；增加咖啡厅食品 种类；增加早餐品种。对其他服务投诉3次，包括美容中心价格太高；游泳池水 不够干净；建议商场增大规模、增加商品种类。
从顾客反馈意见来看，多是集中在服务硬件上，即饭店的外部环境、内部设施、设备完善程度方面。顾客希望饭店的外墙更加洁白，房间内部装修更豪华，增加电视频道，提高上网的网速。在服务的软件方面，顾客多是比较满意的，对总台、收银处的服务人员提出了表扬，且不止一次，打扫会议室和客房的服务人员也多次受到顾客的表扬，另外还表扬餐厅就餐时服务人员主动、热情。从这两方面对比，我们知道：顾客对饭店自身的要求越来越高，企业在这方面应加大改进力度，争取给顾客留下良好的印象。
从顾客抱怨中淘金
当顾客对产品或服务感到不满意时，通常有两种反应：说些什么或者转身离开。如果他们选择转身离开的话，公司就没有机会去抚平顾客的不满情绪。投诉的顾客如果愿意与我们沟通，就给了我们一个机会去弥补。努力让顾客感到满意，这样他们以后很可能还会来购买我们的产品或者选择我们提供的服务。因此，我们虽然不喜欢接受客户负面的反馈，抱怨的顾客还是等于给我们送了一份礼物。如果我们转变原来的看法，将 “抱怨”看成是“金”，就能更充分地利用顾客投诉的有效信息来发展我们的业务。顾客投诉是最有效、但还未被充分利用的消费者和市场信息资源。因此，投诉是公司产品和服务质量改进的基础，这真是一分不小的礼物！
为了更快地发现抱怨、处理抱怨，企业应授权一线员工全权处理顾客抱怨。现在许多管理者存在一种偏见，即一线员工的品质素质较差， 在他们眼里一线工人不可靠， 一线员工只能按规范的方程式和程序为顾客服务，这种不信任导致管理者不敢向一线员工授权。授权意味着一线员工不用去重复老一套的接待词，而可以根据情景和顾客的不同灵活地为顾客提供得体服务；授权亦意味着一线员工可以立即处理顾客的投诉或抱怨， 而不会因为处理程序复杂导致矛盾激化；授权还可以充分发挥员工的创造性、积极性和主动性，提高顾客服务质量。因此管理者应适当地授权给一线员工，充分发挥他们的潜能去为顾客服务。认真分析顾客抱怨的原因。顾客产生抱怨的原因复杂多变， 因此需要企业方进行认真分析、甄别。比如，一个顾客在某商场购物，对于他购买的产品基本满意，但是他发现了一个小问题，提出来替换，但是售货员不太礼貌地拒绝了他，这时他开始抱怨，投诉产品质量。但是事实上，他的抱怨中更多的是售货员服务态度问题， 而不是产品质量问题。
正确及时解决问题。对于顾客的抱怨应该及时正确地处理，拖延时间，只会使顾客的抱怨变得越来越强烈，顾客感到自己没有受到足够的重视。例如，顾客抱怨产品质量不好，企业通过调查研究，发现主要原因在于顾客的使用不当，这时应及时地通知顾客维修产品，告诉顾客正确的使用方法，而不能简单地认为与企业无关，不予理睬，虽然企业没有责任，这样也会失去顾客。如果经过调查，发现产品确实存在问题，应该给予赔偿，尽快告诉顾客处理的结果。以上通用汽车的工程师对顾客抱怨的处理，就充分体现了认真、及时、正确的特点。面对顾客的抱怨，有关人员不仅要有友善的态度，更重要的是通过抱怨处理让顾客满意。
因此，旺莱饭店注意培养高业务素质和高道德素质的员工，使顾客由不满到满意再到惊喜。应注意做到：
（１） 以良好的态度应对顾客的抱怨
处理顾客抱怨首先要有良好的态度，保持良好的态度是处理顾客抱怨的前提。然而要保持良好的态度，说起来容易做起来难，它要求企业员工不但要有坚强的意志，还要有牺牲自我的精神去迎合对方，只有这样，才能更好地平息顾客的抱怨
（２） 了解顾客抱怨的背后希望
应对顾客抱怨，首先要做的是了解顾客抱怨背后的希望是什么，这样有助于按照顾客的希望处理，这是解决顾客抱怨的根本。
（３） 用行动化解顾客的抱怨情绪
顾客抱怨的目的主要是让员工用实际行动来解决问题，而绝非口头上的承诺，如果顾客知道你会有所行动自然放心，当然光嘴上说绝对不行，接下来你得拿出行动来。在行动时，动作一定要快，这样一来可以让顾客感觉到尊重，二来表示了经营者解决问题的诚意，三来可以防止顾客的负面宣传对公司造成重大损失。顾客抱怨是因为经营者提供的产品或服务未能满足顾客的需求，顾客总认为他们受到了利益的损失。因此，顾客抱怨之后，往往会希望得到补偿。即使公司给了他们一点补偿，他们也往往会认为这是应当得到的，因而也不会感激公司。这时如果顾客得到的补偿超出了他们的期望值，顾客的忠诚度往往会有大幅度提高，而且他们也会到处传颂这件事，公司的美誉度也会随之上升。所以，公司处理顾客抱怨要遵守两点：补偿多一点；层次高一点。
（４）充分利用顾客抱怨中反映的问题
要充分利用顾客抱怨中反映的问题，有针对性地进行工作整改和产品和服务的改进。这样才能做到有的放矢，提高工作效率。
顾客满意评价体系框架
目前中国企业的顾客满意度研究缺乏系统性和完整性，像酒店业这种竞争极为激烈的行业，更应该对其加以重视。顾客满意代表着一种掌握和控制市场主动权的经营管理思维模式，一种更好的协助企业达成经营目标的标准，它能实现经 济领域内最具前瞻性的分析、预测作用。顾客满意模型、顾客满意指标体系和顾客满意调查这几个方面应该是一个持 续改进的顾客满意评价体系，其相互关系可以通过一个动态的持续改进模型来体现。顾客满意评价体系的框架如图3-8所示。
图 3-8顾客满意评价体系模型
基于满意度——重要性矩阵的分类
顾客满意度测量会产生有关顾客、企业的大量信息，然而放在抽屉中的测量结果是不会产生任何作用的。因此，正如考坎姆公司的质量主管 .所说：“要根据顾客满意度测量结果采取具体行动，赢得市场份额”。
通过顾客对指标重要性的评价和满意度的评价，能够区分出四种类型的指标：竞争优势指标、亟待改进指标、锦上添花指标、等待观察指标。在具体分析中，以重要性为纵坐标，满意度为横坐标，并将它们各自分为高、低两个层次，根据指标在坐标图中的位置来进行分析（如图4-3）。这样，就可以确定顾客满意度各项指标属于什么类型，根据各项指标的分析，排定指标改进的优先顺序，分别采取不同的对策和措施，逐步改进饭店服务质量，在今后工作中，更好的提高顾客满意度。
图 4-3 满意度——重要性矩阵
竞争优势指标是指顾客满意度和重要性均较高的指标。这些指标对企业的发展起着举足轻重的作用，一般情况下，它往往是企业的产品/服务核心竞争力所在，决定着企业的命运和前途。这类指标一般维持成本较大，但同时获利能力也较高，企业应当努力培养和维持这类指标。在旺莱饭店的五类指标中，安全服务和客房服务就属于竞争优势指标，这两类指标顾客的满意度都比较高，而且顾客也认为这两项指标比较重要。企业应努力保持这种优势，再接再厉，提高企业的 核心竞争力。
亟待改进指标是指那些顾客比较重视但满意度相对较低的指标。这类指标是阻碍企业赢利能力的主要因素，是企业最急需投入资源进行改善的指标。这要求企业将这个区间的指标作为首要的改进任务，做出必要的调查，加强与顾客的沟通，认真分析顾客满意度低的原因，并采取相应的对策和措施，尽快使其转变为竞争优势指标。在旺莱饭店的五类指标中，餐饮服务属于亟待改进指标，这项指标的重要性对顾客来说不言而喻，但顾客感觉到的满意度却不尽如人意。企业应在这方面下大力气，找出顾客不满意的具体原因，尽快采取对应的措施争取更多 顾客的满意和忠诚。
锦上添花指标是指那些虽然满意度较高，但顾客并不十分看重的指标。对于这类指标，企业可能花了大量的人力物力，但收效却并不明显。因此，企业在发现这类指标之后，可以对这方面的投入作适当收缩，降低企业运行成本或将节省下来的资金投入到亟待改进指标中。一般来说，企业在考虑资源的有效配置时，往往可以首先削减处于该区域指标的投入。在旺莱饭店的五类指标中，前厅服务属于锦上添花指标，这项指标顾客认为的重要性没有那么高，但顾客评分的满意程度却较高。企业在这方面应保持优势，并力争让这项指标成为自己与竞争对手相区别的关键点。
等待观察指标是顾客满意度和重要度都比较低的指标，是企业第二需要投入时间、精力去加以改善的指标。这类指标要视其发展方向而定。一旦它转化成亟待改进指标的可能性较大时，应当迅速做出反应，增加相关的投入；一旦它转化成锦上添花指标的可能性较大时，则应当充分考虑成本效益原则，以适当维持为原则。在旺莱饭店的五类指标中，其他服务属于等待观察指标，这项指标的顾客满意度和重要性都不很高。企业在这方面应采取有力措施，力争尽快扭转这种不利的局面。
运用满意度——重要性分析结果可以确定企业在市场竞争中目前所持有的竞争优势(即继续保持领域)、急需改进的关键领域、无关紧要领域(锦上添花区域)和不占优先领域。在企业实际操作中，如果能有条件进行与主要竞争对手的对比分析，将会更加有效、直观，在有了上面的分析结果后，企业就可根据具体情况合理地分配自身有限的资源。
当然，由于市场环境不断的变化，顾客的要求也会逐渐提高，因此评价指标的重要程度也会因时间的不同而发生变化，可能原先顾客认为不重要的因素在几年后就会成为他们关注的焦点。因此，顾客满意度评价指标体系并不是一成不变的，企业应随内外环境的变化对顾客满意指标进行连续性的监测。如果将来企业在所有的指标上的表现都是竞争优势指标或者是锦上添花指标，那么企业不但实践了“在顾客最关心的方面竭尽全力”的管理秘诀，而且会使顾客产生“超级满 意”。
研究局限性
目前，服务企业往往根据现有的服务的属性，调查顾客感觉中的服务质量和满意程度，企业很难通过这类调研，发现潜在顾客的潜在需要。即使顾客对服务企业目前的服务感到“非常满意”，如果企业不进行创新，就很难保持长期竞争优势。因此，我们今后应通过长期追踪调研，深入研究服务型企业的学习能力、创新能力对顾客满意感和忠诚感的影响。
由于本次研究的时间较短，因此，无论是研究方法，还是研究内容，都存在着一些局限性，这体现在：
(1)量表级数较少。
在本次研究过程中，我们采用的是利克特3级量表，量表级数较少，这直接影响研究结果的准确性。
(2)研究方法较为单一。
在研究过程中，还应当使用其它统计指标来支撑研究结论，并进行相关分析，以使研究结论更具说服力。
在未来的研究中，应当加大样本容量，并且收集其他竞争对手数据，通过研究方法的多样化，进一步提高研究的可信度，并将顾客感知服务质量管理与顾客满意及其他相关要素关系的研究予以进一步的深化。
5 旺莱饭店顾客满意度提升对策
顾客满意理论促使企业营销管理的重心由管理产品(品牌资产)到管理顾客(顾客资产)，营销目标由实现产品盈利能力最大化向通过开发顾客终生价值，实现企业资源的长期盈利最大化转变。要真正做到这一点，就必须切实可行地制订和实施一系列的对策措施，因此，弄清顾客不满意的原因以及导致顾客满意与不满意的主要差异，对于企业有针对性地采取对策极为重要。
顾客满意不是最终目的，它更多的是在充当顾客忠诚管理和价值管理的工具，作为预测影响市场份额的顾客行为意向的指标。前面章节笔者已经就旺莱饭店的顾客满意模型、顾客满意指标体系、顾客满意因素进行了系统地和细致地分析，对于一个企业来说，弄清顾客不满意的因素以及不满意的原因所在是至关重要的，在此基础上才能有针对性地采取措施，达到顾客满意。企业的真正目标在于能够创造比竞争对手更加优越的顾客价值，通过比较分析，发现自身的优势和不足，进一步确立自身在行业内的竞争优势，将竞争导向和顾客导向更好地结合 在一起。
满足顾客需要
顾客的购买动力来源于顾客的需要，顾客的需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态”，顾客购买的动机在于满足顾客的需要。顾客的购买行为是基于其需求基础之上的，也就是说任何顾客必须具备购买或消费需求，才会产生购买行为。
培养和满足顾客需要
为了实现顾客满意，企业最基本的工作就是要掌握顾客的需求。不同的顾客会有不同的需求，即使是同一个顾客，其需求也不是一成不变的，他们对产品和服务的品质、消费程序、消费方式等会有不同的喜好标准。因此，企业应充分了解并设法满足不同顾客的需求以及顾客不同时期的不同需求，才能真正实现顾客 满意。
旺莱饭店餐饮服务指标中有一项是客房送餐服务，由于顾客对这种服务方式还不太能接受，因此，对这项服务的热情度不高，而在国外或者是国内一些高档酒店，选择这项服务的顾客很多。针对这种情况，企业可以开展一些宣传活动，推广这项服务为顾客提供的便利性，培养顾客的这种需要。很多时候，客人在饭 店消费时，自己也不清楚到底想要什么样的服务，这个时候，为客人提供的一些他没想到过的服务，可能正是他需要的，所以说，顾客的需要有时是需要企业培养的。饭店还可以在许多方面挖掘顾客需要，并有意识的培养这种需要，掌握顾客的需求变化情况，实现顾客价值和顾客忠诚。
旺莱饭店的五大类指标中，其他服务这一项，顾客满意度指标和重要性指标评价都比较低。住宿的客人对这项服务，提出了很多意见和建议，其中有些建议值得企业考虑。例如降低美容中心和按摩、桑拿服务的收费标准，使价格更容易被顾客接受，这样，需要这项服务的顾客就会首选饭店内部的服务，不至于舍近 求远到别的地方消费，饭店由此也获得了更好的顾客评价，经济效益和社会效益 都会得到提高。有一些客人建议增加饭店内商场的商品种类，甚至有的客人提出增加当地的地方特产，虽然饭店四周遍布各大商场，但客人时间宝贵，不一定有时间去那里买东西，如果饭店内拥有客人基本所需的商品，他就不会浪费更多时间在购物上。所以说，饭店内顾客没有得到满足的方面还有很多，关键是企业要重视，认真调查顾客还有哪些方面没有得到满足，真正做到为顾客服务。
除此之外，服务人员还要善于发现顾客的隐性需求，设身处地为顾客着想，用精心的服务为顾客创造更多的消费价值，在价值创造中完善服务。饭店是客人的“家外之家”，如果能尽力地解决客人面临的困难，客人会感到无比温暖和亲切。这就要求服务人员要灵活地为客人提供服务，而不是照搬服务程序，只提供程序化的服务。例如，客房服务人员在提供客房清洁服务过程中，可以根据客房 的状态，判断客人的需求，为客人提供相应的服务，为喜爱看书的客人提供书签，为怕冷的客人增加被子等。
尊重顾客情感
通常，人们消费不仅是为了经济利益，还出于情感、满足欲望、愉悦等非理性原因，这就需要企业努力提高各种服务，满足顾客的各种情感需要。企业的一切活动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重，只有出于对顾客的信任与尊重、真诚地视顾客为朋友、给顾客以“可靠的关怀”和“贴心的帮助”才是面对顾客的唯一正确的心态，才能赢得顾客。
在服务过程中，服务人员经常会遇到客人提出的各种各样的要求，只要能做到，就要尽力去为客人做，尊重客人的生活习惯。冬天，北方来的客人希望室内空调的温度升高一些，以适应当地的生活习惯，服务人员马上就按照客人的要求去做，而且，以后冬天再遇到北方来的客人，不等客人提出要求就主动调高温度，让客人住得更加舒适。一些常驻客人提出，希望饭店提供热水服务，直接送到房间，饭店马上采纳这一建议。
在饭店就餐的顾客，他需要的不仅是饮食内容，还需要服务人员的友好、尊重和服务过程的享受。例如，饭店提供的特色菜肴要与客源地的文化相结合，充分体现对客人的尊重。对于进餐时注重服务氛围的顾客，将餐厅布置的更加唯美，让客人觉得进餐是一种享受，芝芝西餐厅就按照这种方式布置，充满欧陆格调，让人心情愉快。
旺莱饭店已经清楚地意识到，行业竞争如此激烈，谁做得比别人多一点，谁做得比别人好一点，谁就会赢得更多顾客的支持。饭店一直是按照这样的理念在经营，所以，一直以来都受到顾客的好评，在同行业中确立了自己的地位。
提高服务质量
服务质量
优质服务能够提高顾客满意度，使顾客产生重复购买欲望并主动的为企业做正面的口头宣传，加强服务质量管理是提高服务质量、实现优质服务的必经之路。企业要不断完善服务系统，以便利顾客为原则，一切为顾客着想的体贴去感动顾客，热情、真诚地为顾客着想的服务能带来顾客满意。根据美国营销策略的研究结果：91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的企业，20%的人宁愿为此多花钱。
一般问及顾客他们想从产品或服务中得到什么，他们会告诉你是质量，然而，顾客对质量的定义是因人而异的。以在 旺莱饭店吃饭为例，有的客人认为个人受到关心是最重要的方面，如果饭店里的人认识他，给他留个好位子，提供舒适的环境，那么他就认为这就是服务质量好。另一位客人会认为点菜快、上菜快是质量好的重要表现。第三位客人可能认为菜的味道是最重要的。第四位客人可能关心上菜的准时性和烹饪时间。第五位客人可能更关心饭店里座位之间的距离、音乐声的大小、气氛是否浪漫等。理解每位顾客对“质量”的定义对于提供个性化的服务，提高顾客价值是有好处的。
在我们收到的关于旺莱饭店的表扬和投诉信息中，服务热情对于饭店提高服务质量有很大影响。提出表扬的顾客反映，收银处的服务人员工作主动热情；餐厅服务人员热情；会议室、客房服务人员工作积极热情等。不满意的顾客也反映，门童的服务欠主动；商务中心工作人员不够热情。可见，服务热情高，顾客认为 服务质量也好，饭店因此应加强员工培训，在服务主动、热情上下功夫。
在楼层报纸摆放品种问题上，许多客人建议增加报纸种类，希望增加全国性的大报纸和经济类报纸，如《人民日报》、《参考消息》等，希望增加当地的经济类报纸，希望将报纸直接送入房间的客人也很多。对此，饭店应充分考虑到客人的要求，在条件允许的情况下，将报纸直接送入房间，这样做也可以避免将报纸 摆放在楼层中，晚上回来的客人想阅读报纸时发现报纸较少的情况发生。正是在 这样的许多服务细节方面，体现着饭店的服务水平，因此，建议相关责任部门，加强服务培训和服务质量管理。
“神秘顾客”是经过培训合格的访问员扮演成顾客，对事先设计的问题逐一进行评定的一种调查方式，是被证明切实有效而被广泛运用的市场研究方法。国际上许多著名跨国企业，诸如罗杰斯快餐店、肯德基等均采用“神秘顾客”的方法监督和改进服务质量。旺莱饭店不妨也增设“神秘顾客”，不定期的检查饭店服务质量，让他们客观地评价饭店各方面的服务情况，给各部门的服务质量打分，他们打的分数作为员工考核纪录，与员工的工资、奖金等直接挂钩。这种检查方法，比起领导定期检查或是部门自查，都更加客观公正地反映饭店真实的服务质量。
服务特色
据北京晚报报道，2004年3月12日，国家质检总局发布2003年主要行业中国顾客满意指数调查结果，卫星电视节目的用户满意指数最高，为83分，旅店的用户满意指数最低，仅为61分，饭店被顾客圈定到了“不满意”的队伍里。现代饭店经营要想实现顾客满意，其中重要的一点就是应有自己的服务特色。
在旺莱饭店的客房服务中，有客人提出增加房间内音乐曲目，为了实现饭店 特色经营的要求，客房部在房间内为喜爱音乐的客人增加了音乐曲目，满足了客人的需要。饭店的另一项特色服务体现在，增加客人喜爱的电视频道，如凤凰电影台、付费频道及 FTV 时装频道，使客人在饭店休息的同时更好的得到精神上的享受。这样的特色服务还体现在，餐厅根据客人提出的建议，增加了菜品中的粗粮制品，既丰富了饭店提供的菜品种类，又有营养，对客人的身体健康有好处，受到了住宿客人的一致好评。标准化的服务哪一家饭店都能提供，要想在竞争中独树一帜，区别于竞争对手，使自己的服务更好地被顾客接受，就应在开展特色服务上努力。
服务量化与标准化
服务指标是企业内部为顾客提供全部服务的行为标准，仅有服务意识并不能保证满意的服务，企业还需要建立一套完整的服务指标，作为服务工作的指导和依据。如果说服务意识是服务的软件保证，那么服务指标就是服务的硬件保证。
服务指标的建立工作是进行顾客满意管理设计的关键内容，企业能否顺利的 导入顾客满意战略，关键就在于是否建立了一套以顾客为轴心的服务指标体系。企业只有通过对产品和服务进行定量的分析和衡量，才能真正管理和控制服务的 实施，使服务的“无形性”转化为“有形性”，不可控变为可控，使人们能够精 确地观察到量化行动对自己或对企业产生的效果。
一个饭店，其服务指标可以分解为前厅人员服务指标、客房人员服务指标、餐饮人员服务指标、后勤人员服务指标、管理人员服务指标等。饭店的服务管理做的有特色固然好，但对大多数服务项目还是要做到量化、标准化。旺莱饭店对客房服务要求有一定的标准，床单、被子整齐、干净，床单上不能有一根毛发，地毯也要做到真正的清洁、卫生，保持房间、卫生间通风等，日常客房服务工作都要做到上述要求。
针对客人意见较多的饭店门前出租车问题，企业制定了出租车管理服务标准，采取了一系列标准、措施，改进这项服务，力争使顾客满意。出租车问题一直是困扰饭店的问题，客人提出门前出租车车辆少，价格混乱，有些出租车司机不愿跑短途。企业制定的出租车管理标准包括：每天不同时间段门前出租车保证一定的数量，每个时间段的出租车数量是不一致的，这根据日常客人所需出租车 数量决定(特殊情况除外)；要求出租车司机规范使用计价器，长途、短途都要使 用计价器计价；针对个别司机不愿跑短途，认为不合算的情况，做好司机的思想工作，并从制度化方面加以约束，发现这方面的顾客投诉，严肃处理；提高出租 车司机的服务意识，端正服务态度，让客人的出行变得更加愉快。只有制定符合不同部门利益的相关服务标准，并在执行过程中，对服务标准进行量化监督管理，饭店的服务水平才会有更大提高。
服务关键点控制
顾客通过与企业的短暂接触形成第一印象，第一印象的好坏直接影响顾客对企业的整体感觉，因此“关键时刻”质量的高低成为影响顾客满意度的重要因素。企业向顾客提供服务的过程是由一系列的关键时刻组成的，要提升服务质量和效果，提高顾客满意度，就必须确定整个服务过程的关键时刻并进行控制，尽可能 在各个方面都让顾客有更好的体验，这是企业与顾客建立长期关系的关键。
旺莱饭店对于各个服务环节都进行了严格的关键点控制。例如在餐厅就餐时，某些顾客可能认为等待上菜的时间是重要的关键时刻，如果等待的时间过长，服务的关键环节就有了问题。对另外一些顾客而言，餐厅的服务态度成为该过程的关键时刻。饭店注重每一个关键环节，顾客等待上菜的时间不能太长，时间长了，会破坏情绪，顾客就没有了吃饭的胃口，这样也许他下次就不会再来了。餐厅服务人员的态度毋庸置疑，是餐厅服务的关键环节。主动向就餐客人问候，对于客人提出的问题有问必答，在客人需要的时候，推荐客人所需的菜品。有时餐厅服务人员过分热情，客人同样不喜欢，做到礼貌、细致的服务，才会真正让客人感 到愉快。
饭店的前厅服务留给客人第一印象，这直接影响顾客对企业的整体感觉。在入住登记问题上，有客人认为团队客人登记较慢；有人认为服务不够热情；有客人认为工作效率不太高，前台工作人员较少；有的客人发现当不能结账时，是入住登记不仔细带来的麻烦。这种种问题反映了前厅服务作为饭店留给客人第一印象的关键点，还有许多需要完善的地方。旺莱饭店在这方面加强了管理，进一步培训大厅服务人员，使客人住宿登记的速度大大提高；在客人较多的季节，增加大厅服务人员，提高工作效率；要求服务人员一定要热情、周到地为顾客服务；登记记录做到仔细认真，不给顾客带来不必要的麻烦。自从出台了前厅服务标准后，这方面的顾客抱怨和投诉率大大降低，这说明饭店在抓这一关键环节方面取 得了实效。
加强顾客关系价值管理
顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。
客户关系管理
企业的客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)就是为了与客户建立良好、稳定的关系，分析客户的购买行为，掌握客户购买规律，从而更好地为顾客服务。
旺莱饭店对传统的服务内涵加以延伸，为顾客提供周到的售后服务和追踪联系，使良好的顾客关系得以强化。例如，建立饭店顾客档案，以开展有针对性的个性化服务。建立顾客联系和跟踪制度，建立顾客组织，如推行VIP卡和会员俱乐部等。
每年都会有一些常客在饭店内召开订货会，这时，饭店总是竭尽所能地为与会企业服务。有客人表扬，旺莱饭店热情的服务及高水平的管理，使订货会圆满成功。这样的订货会对于提升饭店与参加订货会的企业之间的关系有很好的作用，这些企业下次再有人员到成都公出时，会首先想到旺莱饭店。另外，饭店日常也接待来自各地的朋友，包括国内各地的客人和国外的客人。有一个南美洲的朋友表示，感谢旺莱饭店亲切的接待及迅速处理问题的效率，给我们留下了深刻印象，良好的服务使我们的成都之行非常愉快。
提升顾客关系价值对于企业发展至关重要，调查显示，饭店的宾客中，有相当大比例的客人来自于老顾客的推荐，密切与顾客之间的关系，才会使企业拥有一个稳定的顾客群体，在激烈的行业竞争中，取得更好的发展。
口碑影响顾客满意
服务常常难以评价，所以接受推荐的人们将推荐者的建议作为具有代表性的经验。由于服务具有无形性、差异性等特点，口碑成为潜在顾客做出对服务产品的购买决策的主要信息来源，消费者明显认为来自于口碑的信息更具可靠性，因而更易感到满意。顾客之间往往更容易相互沟通，交流服务体验，顾客间的正面影响是企业最有效的广告，忠诚的顾客经常会向潜在顾客进行口碑推荐，为企业带来新的生意。
旺莱饭店拥有如此良好的口碑，来自于顾客对企业的信任和满意。饭店为住宿客人提供修补裂开衣服的服务；帮助客人修好手提箱的提手；当客人深夜急需洗衣服务时，服务人员主动帮助客人解决困难。良好的服务为企业赢得了良好的口碑效应，良好的口碑又使得更多的客人选择旺莱饭店，顾客满意增加了顾客重复消费的可能。在实践经营中，饭店也意识到，顾客满意仅仅是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定发展至顾客信任，从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要 做许多事情。
顾客数据库
企业通过建立详实有效的顾客资料数据库来追踪顾客的交易情况，顾客交往形式和组织，并利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘，有效地度量顾客的忠诚度等。了解顾客的基本情况和特殊偏好，不同的顾客有不同的管理重点和目标，有针对性地改进服务，从而形成良好的关系，更好地满足顾客的需要，完备的数据库可以为企业实行顾客满意提供有力的支持和保障。
如图5-1所示，顾客信息的收集可以通过顾客数据库、顾客投诉和抱怨数据、顾客满意调查获得，当然，其他的方法和手段也不可忽视。
图 5-1 顾客声音模型
饭店日常工作的一部分就是搜集顾客的基本情况，包括：顾客在饭店住宿期间对哪些服务比较满意，哪些方面服务不十分满意，通过对顾客基本情况、喜好的了解，有利于企业有针对性地采取措施，逐步实现定制化服务。本次关于旺莱饭店的顾客满意度调查，最终统计分析结果，就是通过建立顾客数据库进行分析，并得出结论的。饭店在日常关于顾客满意情况的搜集工作中，可以时时将搜集结果以数据库的形式储存，那么当企业需要针对哪一方面服务采取改进对策时，只要调出相关方面数据进行分析就可以。所以说，顾客数据库大大减轻了企业决策的难度，让更加直观的数据为企业决策做出指导。
提高员工满意
顾客满意和企业价值的最终实现，需要企业的全体员工共同参与，内部员工受到何种对待将直接影响着他们如何对待顾客，并且员工是否满意也会直接影响到顾客满意。服务利润链理论丰富和发展了顾客的内涵，在原有顾客概念的基础 上，视“内部员工”为顾客。
服务营销中，有两句格言流传甚广，其一是：“你希望怎样对待顾客，你就怎样对待员工。”其二是：“如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质服务。”
内部顾客服务的观念与机制的引入，将改变企业各部门及全体员工的观念与工作态度，通过合作可以提高企业整体的效率，发挥团队合作精神，并让员工深切感受到自身对企业的贡献与责任，提高员工士气与责任感。
作为服务企业，必须认识到员工在提高服务质量、提高顾客满意度中的作用，通过员工满意来达到提高顾客满意，进而达到提高企业经济效益的目的。研究表明，员工满意度提高 5%，会连带提升%的顾客满意度，同时提高%的企业业绩。
在旺莱饭店内部，饭店首先把员工看作是企业的顾客，因为企业知道，要想让顾客满意，就要先让这些为顾客服务的员工满意，使服务人员保持饱满的工作热情，愉悦的服务态度，他们才能更好地为顾客服务。因此，企业要想让顾客满意战略在企业内部有效实行，就要像重视外部顾客满意那样重视企业员工的内部顾客满意。
根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。生理满意指标包括：薪资待遇、医疗保健、工作时间、住宅设施、福利保障、工作环境等；安全满意指标包括：就业保障、养老保障、意外保险、劳动防护、生活稳定等；社交满意指标包括：团体 活动、互助金、娱乐、教育训练、友谊等；尊重满意指标包括：社会地位、名分、 权利、责任、薪水等级、晋升、奖励、参与、企业形象认同与骄傲感和自豪感等；自我实现满意指标包括：决策参与、提案、工作挑战性、发挥个人所长等。
关心员工的利益
员工在工作中，能否享受到应有的福利待遇，是否获得合理的报酬，能否得到公平的评价，是员工满意和稳定员工关系的前提和基础，因此，企业管理者应给员工以真挚的信任，真正关心其愿望和要求。一方面，必须关心员工的物质利益，为员工设计一个颇具竞争力的薪酬结构；另一方面，员工激励不仅仅停留在物质层次上，还要帮助员工实施职业生涯计划。物质利益和严格的管理制度，只能发挥员工工作能力的 60%，而剩余的40%的工作潜能，要靠精神激励才能充分发挥出来。
旺莱饭店为员工设计了合理的工资薪酬和福利制度，另外还有各种奖励措施，表扬员工为企业做出的贡献，这是员工队伍稳定的基础。除此之外，还对员工在企业内部的提升制度做出了明确规定，让员工清楚的知道自己可以实现的目标，这样才有利于实现内部员工满意。
对员工进行培训
我们常说：“员工是企业最重要的资本”，然而也很少有人能真正理解雇员价值对于企业的意义。在创新制胜的知识经济时代，员工的忠诚奉献已成为企业追求发展的关键。企业的人力资源作为知识和技能的载体，已经成为创造顾客价值的最根本的因素。许多企业，特别是在服务人员和顾客高度接触的服务型企业里，员工素质是决定企业竞争力的主要因素。尤其是一线服务人员，不仅是企业向顾客提供服务的载体，而且代表了企业的形象，他们的一言一行都会对顾客产生直接的影响，并直接影响到企业顾客满意战略的执行。
旺莱饭店定期或不定期的要对员工进行培训，强化服务意识，传授服务方法和技巧，树立一切以顾客为中心的服务观念，增强其业务素质和能力。这样做，不但增强了员工顺利完成工作的信心，而且有效地减轻了他们的工作压力。培训要有针对性地开展，针对不同工种的工作性质和不同要求来进行。加强员工培训，尤其是一线员工的服务意识和服务水平，并通过逐级充分授权，使一线工作人员有充分的处理决定权和较强的责任意识，这是及时完成令顾客感到满意的服务的 重要一环。在某种程度上，如果广大员工理解并接受企业的目标，而且能够认识
到创造和提高顾客满意度的重要性，企业的管理者就能较容易地将顾客满意战略 落到实处。
指导员工树立顾客满意思想
顾客满意是由企业员工在与顾客的密切交流过程中集体创造的，全员积极主动地参与是实现顾客满意的基础和根本保障。企业实施顾客满意管理，应使顾客满意真正渗透到企业的每一个部门和每一个员工的工作中。
对此，旺莱饭店对顾客提出表扬的部门、相关人员在员工全体参加的会议上提出表扬，并给予适当奖励，同时，饭店内部各部门开展服务竞赛，哪一个部门收到的表扬多，哪一部门的人员得到奖励。饭店让员工了解这一事实，为了顾客 满意，就是为了自己获得更多的收益，获得更好的发展前景，就是为企业的生存 和发展做出贡献。当顾客满意指导思想成为每个员工的指导思想，成为每个员工 自觉遵守的行为准则时，顾客满意的经营思想在企业内才真正培养成功。
完善服务补救
克拉特巴克等人(1993)提出：即使在经营得非常好的商业机构里，在某一时刻也会出岔子。任何一个企业在其经营管理过程中，服务的设计与价值让渡不可能达到完美无缺的标准，即总有令其顾客不满的时刻。因此，需要企业具备弥补劣质服务的能力，建立企业的服务补救系统，弥补企业过失，对留住顾客，增强 其满意度和忠诚度有着重要的意义。
所谓服务补救，是指企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，采取的一系列补救措施，旨在快速解决顾客的问题，纠正差错，重建顾客满意、维持顾客忠诚，实现企业的盈利目标。
顾客抱怨与服务补救
对于服务失误，传统的管理办法是顾客抱怨处理，企业分析这些抱怨，从管理角度对其进行处理。通常情况下，不管服务失误是谁造成的，企业一般不会对顾客做出赔偿，除非在特别需要的情况下。顾客抱怨处理的方式一般有平抑怒气法、委婉否认法、转化法、承认错误法、转移法等。从本质上说，抱怨处理并不能从根本上解决问题，不是建立在顾客导向基础上的，服务补救才是真正建立在顾客导向基础上的。
一些研究表明，顾客在每 4 次购买中会有 1 次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨，另外顾客很少自愿地反馈意见，企业投诉处理及时得当，有益于提高顾客的满意度。美国运通公司的全球品质副总裁玛丽安·雷斯缪森提供了这样一个公式：“更好的抱怨处理=更高的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩”，由此可以清楚地看到顾客抱怨处理的重要性。
一次，一位在旺莱饭店开会的客人反映，会议室里没有钟，饭店得知情况，马上采取了补救措施，在会议室里挂了一个钟，使参加会议的客人更好地把握会议进程。有客人抱怨洗澡时水压太低，很不舒服，饭店马上调高水压，让客人洗得更舒适。日常工作中，饭店有严格的管理制度，尽量将各种服务失误减到最小。当然，对企业来说，服务工作一点失误也没有是最好的，但这不太现实，那么，出现了服务失误的情况，应当让相关部门和相关人员，马上采取补救方法，以最快的速度消除顾客不满，不管失误是谁造成的，不能相互推卸责任，致企业的声誉于不顾。
培训顾客投诉
一个企业应该在内部培养一种对待顾客抱怨的良好态度，方便、鼓励顾客投诉。企业应该界定明确的服务标准及补偿措施，清楚地告诉顾客如何进行投诉及可能获得什么结果。在此基础上，还要增加接受和处理投诉的透明度，设立奖励制度鼓励顾客投诉，督促员工积极接受并处理投诉。在鼓励顾客投诉的基础上，企业还要采取各种方式培训顾客如何投诉，通过顾客能够接触到的媒介，告知顾客，企业接受顾客投诉部门的联系方式和工作程序。
旺莱饭店的大厅休息处，放置着宾客意见书，顾客可以把自己对饭店的意见或建议告诉企业，当然也可以直接将投诉交给大堂副理。另外，对每个住宿的客人，饭店还采取抽查的方式，请顾客填写宾客问询表，在这上面，顾客同样可以将自己的意见反映给饭店有关部门。饭店内比较明显的地方，摆放着印制好的指导顾客投诉和获得解决方案的宣传册，指导顾客可以拨打哪些投诉电话，会得到怎样的解决。饭店的许多建设性意见，都是在顾客投诉中获得的，顾客不抱怨、不投诉，并不代表顾客就没有意见，完全认同你的服务。饭店若是不知道顾客到 底在哪些方面不满意，就没法开展改进服务质量的工作，更谈不上顾客满意战略的实行。
服务补救的程序
美国企业咨询机构TARP公司提出了处理抱怨、进行补救的IANA过程，即把服务补救分为：Identity(确认)、Assess(评估)、Negotiation(协商)、Action(行动)四个步骤。服务补救的四个步骤及对服务利润链的影响如图5-2所示。
图 5-2 服务补救程序
企业要为顾客提供及时有效的补救服务，必须先分析顾客不满的真正原因，及时修正企业现有的服务系统，确认过失，从而进行有效补救。顾客抱怨及其一线员工的意见反馈是企业确认服务过失的重要途径，然而，大约只有 4%的顾客对服务缺陷进行投诉。对于顾客投诉，企业应快速反应，并提供有效的解决方案，消除顾客抱怨，提高顾客满意度。
服务补救的经济意义
服务补救应设法将服务过失化解在发生之前，以预防为主，补救为辅。进行服务补救时，关键是要及时有效，服务补救的及时性是化解顾客不满的关键因素。企业对服务过失做出快速反应，并采取积极有效的措施加以补救，可以强化顾客对企业的认同感和忠诚感。
当顾客失望时，他们有退出该企业市场的选择权(如转向竞争对手)，或者希望通过表达他们的不满以获得补偿的权利。
企业若能有效地进行服务补救，不仅能化解一些法律纠纷，更重要的是通过满意的服务补救可以争取到顾客的“口碑”，由此带来的收益是企业向其提供有效补救服务所需成本的数倍。
因此，在企业内部建立顾客满意服务补救系统，能够为企业提供积极的经济效益。
6 结束语
日益激烈的市场竞争、人们消费观念和需求的变化，使得顾客成为企业关注的焦点。谁最了解顾客的期望，及时掌握顾客的满意程度，以最有效的途径满足和超越顾客期望，获得顾客忠诚，谁就会在竞争中立于不败之地。
本文通过对 旺莱饭店的顾客满意模型、实证研究及其经营活动的分析，结合近年来国内外顾客满意理论的研究成果，论述了旺莱饭店顾客满意相关因素及顾客满意水平，提出了提升顾客满意度的对策。本文主要得出以下研究结果：
第一，旺莱饭店的顾客满意评价总体上来说是比较高的，这对企业而言非常重要，但不是绝对的。顾客满意仅仅是一种态度，而对企业更为重要的是顾客不断重复的消费行为，以及顾客因为满意而对企业的良好的口碑效应。
第二，在所分析的关 旺莱饭店的各项指标中，各项指标对于顾客来说，其满意度和重要度与企业的认知之间可能有差距。企业应认识到尊重顾客的意愿和选择才是最重要的，毕竟顾客满意才是企业的利润源泉。
第三，旺莱饭店根据自身情况，采取适合自己的方式、方法，提升顾客满意度，才能获得良好效果。通过顾客满意的分析，获得战略性的绩效改进才是企业的根本目的。
第四，对于 旺莱饭店，虽然我们的调查结果令人满意，但由于缺少相关数据资料，没有针对其竞争对手做横向比较，而这一点对于企业是十分重要的。通过与竞争者的比较，从中找出差距，才能更好地、有针对性地解决企业自身存在的问题。
在企业实际工作中，实施顾客满意战略还有许多难点，主要表现在：
第一，顾客期望很难预测。企业可以改善服务绩效，但很难控制顾客的期望，不同的顾客对服务质量、服务标准有不同的期望，因而很难预测何种服务能令顾客满意。
第二，顾客需求的差异性、易变性。不同顾客的需求不尽相同，即便是同一名顾客在不同情况下需求也有可能不同，所以企业难以制定统一的满意模式。
第三，缺乏与竞争者的横向对比。企业在进行顾客满意研究和评价时，往往注重纵向对比，即在时间上来比较顾客满意的变化趋势，忽略了与竞争者的横向比较。实际上顾客的最终决定通常不是由企业的服务有多么好来决定的，而是由与竞争者相比本企业的服务水平如何来决定。
第四，顾客满意战略的实施需要各方面配合。顾客满意战略的实施在企业内部需要各部门的配合，在企业外部需要政府的引导，需要政策、法律和社会文化等各方面的支持，企业应在不断总结实践经验的基础上，协调各方面资源，持续改进并完善顾客满意战略系统。
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致谢
论文得以完成，首先我特别要感谢我的指导老师，他渊博的知识、严谨的治学态度、忘我的敬业精神给我留下了深刻的印象。他耐心的辅导、精悍的意见，帮助我完成了这次论文，在此我由衷地向老师表示衷心的感谢和诚挚的谢意。
其次，感谢经济管理学院为我提供了求知的平台，是所有任课老师们的辛勤付出使我在学业上有了很多收获，从诸位老师那里，我学到的不仅仅是专业知识，还有更深层次的学习方法和思维理念。感谢经济管理学院的各位老师，他们在教学过程中所体现的专业素养、敬业精神值得我一生学习。并且还要感谢公司管理的同学们，他们认真的学习态度、丰富的实践经验、创造性的思维，经常带给我耳目一新的感觉，使我学会了从不同的角度来思考问题、解决问题。
再次，感谢实习单位的领导及同事们，正是他们给我提供大量的论文相关资料和文献帮助我顺利完成自己的论文。我会以更积极的态度投入到今后的工作与学习中，争取以优异的成绩回报所有支持我的人，回报学校，回报社会。
最后，尤其要感谢家人在我长期的学习中所给予的支持、鼓励、关心和照顾，谢谢他们细心的呵护和无私的付出，使我能全心投入并顺利完成学业。他们是我永远的精神支柱和动力源泉!
附录
旺莱饭店顾客满意度调查问卷
尊敬的顾客朋友：
您好！
为了使旺莱饭店服务质量的提高，从而使您享受到更好的服务，特组织此次顾客意见调查，并请您协助完成此调查问卷。答题时请在您所选定的答案序号上打“√”。如您对本饭店任何宝贵的建议，我们恳切的希望您能够提出。
对于您的合作，我们表示衷心的感谢！
旺莱饭店
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A．朋友推荐 B.他人代订 C.位置方便 D.价格合理 E.其他
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A．商务 B.探亲 C.旅游 D.其他
3、你下次来酒店的可能性有多大? %(请用百分数填写)
4、你会向您的亲朋好友推荐我们饭店的可能性有多大? %(请用百分数填写)
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出租车
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客房服务
房间卫生
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一般
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卫生间卫生
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一般
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设施设备完好
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一般
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洗衣、烫衣
不满意
一般
满意
餐饮娱乐服务
客房送餐
不满意
一般
满意
餐厅服务
不满意
一般
满意
餐饮卫生
不满意
一般
满意
食品质量
不满意
一般
满意
餐厅环境
不满意
一般
满意
歌厅及卡拉OK
不满意
一般
满意
其他服务
美容中心
不满意
一般
满意
按摩机桑拿
不满意
一般
满意
游泳池及健身
不满意
一般
满意
商场
不满意
一般
满意
安全服务
不满意
一般
满意
投诉处理
情况
处理的速度
不满意
一般
满意
处理的效果
不满意
一般
满意
再次感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间协助完成我们的问卷调查.
谢谢!
旺莱饭店
2008年11月
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