品牌、包裝和產品特色
大綱
摘要
甲、品牌
乙、品牌策略
丙、產品包裝與標示
丁、設計、顏色與品質
摘要
有效的產品管理包括開發、檢視各項產品特點：品牌、包裝、標示、設計、顏色、品質、保證條件和售後服務。
品牌是一種可確認並區隔企業產品之方式，標示品牌可協助賣方管理促銷和定價決策，品牌所有權人之雙重責任，宣傳促銷品牌和保持穩定的品質水準。
製造商必須決定是否採用自有品牌，或用中間商品牌，或用中間商品品牌銷售，或二者。中間商必須決定是否僅銷售製造商品牌商品或建立自己的品牌。
很多企業了解所擁有的的品牌是企業最有價值的資產，因而建立品牌的資產價值，及產品標示品牌所產生的價值。
有鑑於包裝問題和行銷機會，企業逐漸重視產品之包裝。
現在企業了解產品設計和品質在行銷之價值，好的設計可促進產品之行銷。
企業需要加強產品品質，以消除差異化劣勢；有些則努力建立品質水準以獲得差異化優勢。
甲、品牌
所謂品牌(brand)是為凸顯賣方產品和競爭產品之區別所訂定之名稱或標誌，品牌名稱包含文字字母和可發音之數字品牌標誌。
屬於整個品牌之一部分，以符號設計樣式，或特殊顏色或字體之形式顯示之品牌標誌是以視覺識別之，但無法以聲音表示。
註冊商標之便賣方所採用且由法律保護之標示，註冊商標不僅包含品牌標誌也包含品牌名稱，商標分類方式之一是，根據商標所有權。
例如：製造商品牌和中間商品牌之分後者之所有權人為零售商或批發商。
品牌：
採用品牌原因
無品牌策略之原因
選擇好品牌名稱
好產品特點
保護品牌名稱
1、採用品牌原因
對消費者來說，品牌便於區別不同產品或服務品牌讓消費者，可快速在超市折扣商店或其他零售店選構產品，品牌也讓消費者放心產品品質。
對賣方而言，可以促銷品牌，陳列在商店或廣告上，讓買方易於辨認品牌品牌可減少價格之比較，比較不同產品時，品牌常是考慮因素之一，品牌可降低僅以價格為考慮因素之購買決策，品展之聲譽將影響客戶的忠誠度，最後，品牌可區隔期貨商品。
2、無品牌策略之原因
品牌所有權有兩個基本責任。
促銷品牌
保持穩定的品質
有些產品不標示品牌，主要因無法與其他公司的產品區別。
例如：Dole鳳梨品牌和Chiquita香蕉品牌，顯示農產品也可能有成功的品牌。
3、選擇好品牌名稱
有些好品牌名稱，可創造產品的成功。
如：DieHard電池。
市場的成功，不僅靠好品牌。
例如：People Express（人員快遞）航空公司雖有適合品牌名稱，卻也失敗了。
有些產品欠佳，造成產品的失敗。有時，雖產品欠佳，仍能創造良好的銷售業績。
例如：Exxon品牌剛推出時並不具任何意義。
選擇好品牌名稱：
挑戰
好產品特點
A、挑戰
今日，為新產品選擇好的品牌名稱是一大挑戰。原因何在？可選擇的品牌名稱少之又少。
再者，很多適合的字已被採用（如：Pert Plus、Cascade和Veryfine），或有些字並不適用（如：obnoxious、hypocrrite和decased）。
解決方法是，結合數字與文字、僅用數字或混合字母行成品牌名稱。
例如：Net2Phone（網路電信服務公司）、Formula 409（家用清潔劑）、WD - 40（潤滑劑和殺蟲劑），和Lotus 1-2-3（軟體）。
另外也可使用非英語文字。
例如：所稱的詞語包括Ameritrade證劵代理商、Lexus汽車、Compaq電腦公司和Agilent科技公司（HP之分公司）。
B、好產品特點
一個好的產品或服務品牌名稱具有幾項特點：
提示產品之好處與用法。
容易發音拼音和記憶。
特殊性。
適用新增產品。
能夠註冊保護。
4、保護品牌名稱
擁有知名暢銷品牌之企業，需要積極保護品牌名稱，否則此項有價值資產可能受損，或喪失該品牌。
保護品牌名稱 ：
一般用法
仿冒產品
A、仿冒產品
有些不肖廠商進行仿冒產品，無視並無品牌所有權，直接將高知名度品牌放在自己的產品上，雖然無法完全消滅仿冒產品，不過企業並非完全無法打擊仿冒品，企業不能忽視這些非法行為，因為這些將會降低企業品牌產品之價值。
B、一般用法
有些品牌名稱因市場接受程度很高，而變成一般性類名名稱，而非特定產品之屬名。
拉鍊
麥片
燈油
蜂巢式行動電話
溜溜求
尼龍
口琴
胸罩
熱水瓶
油布
升降梯
阿斯匹靈
原品牌名稱變成類名名稱
品牌變成類名之原因有兩種：
沒有簡單的產品類名所以大家就以該品牌名稱當著類名使用
例如：shredded wheat（麥片）、nylon（尼龍）和cellophone（蜂巢式行動電話）等品牌。
有時企業過度宣傳品牌名稱，有些品牌幾乎快被列入法律上的類名
如：Levi ’s、Band - Aid、Scotch Tape和Kleenex。
避免品牌變為類名之方法有：
品牌名稱之後加上 ® 符號（用在經註冊之產品商標）、TM（用在尚未註冊之商標），或SM（服務商標）。
品牌與類名一起使用
例如：Dacron品牌的聚酯。
注意不當使用品牌名稱
例如：輪式溜冰鞋Rollerblade品牌製造商厭惡這類詞句如「我穿輪式溜冰鞋溜冰時跌斷頸子」（I broke my neck rollerblading），而喜歡以「直排輪」（in-line skating）通稱輪式溜冰運動。
乙、品牌策略
製造商和中間商都必須對產品或服務進行品牌策略。
製造商的品牌策略
中間商策略
製造商與中間商常用策略
建立和使用品牌資產
商標授權
1、製造商的品牌策略
製造商必須決定是否使用自己品牌，或中間商品牌銷售產品。
製造商品牌
製造零件材料之品牌策略
中間商品牌之行銷策略
A、製造商品牌
完全使用自有品牌之企業，都是非常大型，財務甚佳和管理良好之企業。
例如：Maytag和IBM這二家企業擁有廣泛的產品線、健全的配銷系統和高市場佔有率。
少部分製造商堅持採用自有品牌策略，拒絕以中間商品牌生產產品，Gillette公司即是其中之一。該公司最高主管認為，如果生產所謂私有品牌產品（private-lable products），象徵企業的弱點。
新公司完全以自有品牌生產產品是非常困難，少部份企業採用此種策略，而且家數越來越少，主要原因是中間商品牌之行銷機會甚多。
B、製造零件材料之品牌策略
有些製造商採用製造零件材料品牌策略。
例如：企業行銷Dan River棉、Acrilan織品，以及很多汽車零件如火星塞、電池和濾油器。
採用這種策略之企業，必須設計具有市場訴求之行銷計劃。
當製造零組件有以下兩種特點時，最適合採用這種策略：
該產品也可當成維修替換之消費性產品。
例如：Champion火星塞和電池。
該產品之成品的一部分零件。
例如：個人電腦的微處理器。Inter公司創造廣告標語「Inter Inside」，以加強產品之定位。
C、中間商品牌之行銷策略
製造商最常採用的策略是，部份或所有產品以中間商品牌銷售給中間商。
例如：Borden、Keebler和Reynolds Metals等公司除自有知名品牌產品外，還銷售中間商品牌產品。
此策略讓製造商分散風險，採用此種策略之公司，希望自有品牌產品可吸引部分忠誠客戶群，而中間商品牌產品則針對價格敏感之購物者。
2、中間商策略
中間商亦必須決定是否採用私有品牌。
採用製造商品牌
同時採用製造商和中間商品牌
供應類名產品
A、採用製造商品牌
大部份零售商和批發商都採用這種策略。
原因何在?
他們未有足夠資金和資源促銷自己的品牌，和維持品牌水準。
B、同時採用製造商和中間商品牌
很多大型零售商和有些批發商購入受歡迎的製造商品牌產品，但也保有自有品牌產品。
例如：Sears百貨公司銷售製造商品牌如Healthtex童裝和Firestone輪胎，也有自有品牌產品商品如Kenmore家電和Craftsman工具組。
中間商發現行銷自有品牌有其優點，因為可加強控制目標市場，零售商自有品牌可以區隔產品，如果客戶偏好某零售商品牌，客戶僅能在該商店購得該品牌。
例如：
Saks Fifth Avenue商店：The Works、SFA Collections
Macy ’s百貨公司：Charter Club、Austin Gray
Nordstrom商店：Classiques Entier
部分零售商品之服裝
零售商店內各種製造商品牌可能競相殺價，如果零售商建立受歡迎的自有品牌，將可避免這類價格競爭。
再者，中間商通常以低於製造商品牌價格銷售自有品牌商品，但仍能提升獲利。
例如：穀物食品，商店品牌的毛利比製造商品牌多出二倍，因為中間商可以獲得比製造商品牌較低的中間商品價格。
中間商必須小心訂定自有品牌價格。根據一項研究，雜貨店品牌之售價如果未能比製造商品牌低10%以上，很多消費者將不會購買。但如果價超過20%，有些消費者又會懷疑品質問題。
C、供應類名產品
有些超市連鎖店以類名產品推出產品。所謂類名產品（generic products），即是根據產品內容標示產品，如奶油，起司，或紙巾。這些無品牌商品之售價，一般比製造商品牌低20%，比中間商品低10% ~ 20%。這些產品對價格敏感客戶最具吸引力。
類名產品曾經在某些產品類別之銷售量，佔有很高比率，而引起品牌戰爭。由於超市改善並促銷自有品牌，越來越多購物者選擇中間商品牌，是類名產品和製造商品牌之間的折衷選擇。
3、製造商與中間商常用策略
製造商和中間商都必須選擇產品組合品牌，市場飽和之品牌策略，以及和其他企業聯合品牌策略。
產品組合之品牌策略
市場飽和之品牌策略
聯合品牌
A、產品組合之品牌策略
企業可採用三種不同品牌策略：
不同產品使用不同品牌
Lever Brother和P＆G二家公司就採用這種策略。
公司名稱結合產品名稱
例如：Johnson’s Pledge和John’s Glo-Coat，與Kellogg’s Rice Krispies和Kellogg’s Corn Pops。
只有公司名稱
現在很少公司單獨採用這種策略。不過食品企業的Heinz和Libby公司和跨產業的General Electric就使用本策略。
採用公司名稱作品排名稱，通常稱為家族品牌（family branding），讓企業更易推出新產品線品牌，成本也較低。
B、市場飽和之品牌策略
企業越來越多採用多品牌策略（multiple-brand strategy），以提高總銷售額。對於相同產品，企業可能以數種品牌，針對同一目標市場或特定市場。
例如：針對某一品牌，企業可能建立一種銷售訴求，對於另一區隔市場，又以另一品牌為訴求。P＆G二種洗衣精品牌Tide和Dreft，即是如此。
C、聯合品牌
越來越常見到，不同公司或不同單位將個別的品牌一起放在特定產品或企業名稱上，這種方式叫做聯合品牌或雙品牌。
和其他行銷策略一樣聯合品牌也有優缺點，這種合作方式可以產生差異化優勢。共同品牌策略可爲參與企業增加收益。
例如：General Mills公司支付費用給Sunkist Growers，以便在Betty Crocker檸檬汁包裝飲料上使用Sunkist品牌名稱。
4、建立和使用品牌資產
很多消費者心中認為，只要貼上品牌名稱就可提升產品價值。
如：Sony、Kenmore、Sheraton或Hallmark。
尤其是這些品牌代表正面特性（如品質或經濟）。這就是我們所要討論的品牌資產（brand equity），即品牌為產品所增加之價值。品牌對企業而言是相當重要的資產，有鑒於品牌之重要性，衡量品牌價值有數種方法，其中之一是，消費者的評估如表。
如果建立有相當價值之品牌資產，擁有品牌之企業可以在以下幾方面受益：
品牌本身具有競爭優勢，即所稱的差異化優勢，可以影響消費者購買特定產品。
例如：Craftsman（Sears百貨公司自有品牌的工具組和園藝工具）、BMW和Haagen-Dazs。
由於建立品牌成本高昂又費時，品牌資產可成為競爭者進入市場之障礙。
受到市場喜愛且有廣大知名度之品牌，可促進擴展全球市場。
例如：一位McDonald ‘s高階主管形容當公司帶金色拱門商標到新的國家時：「市場造成大轟動。我們不斷刷新銷售紀錄。」
擁有品牌資產之企業，可以在變動環境中（如：企業危機或消費者品味改變）存活下來。
5、商標授權
具有資產價值之品牌，企業可採用商標授權（trademark licensing）策略，或稱品牌授權（brand licensing）。
例如：Polo/Ralph Laureng授權很多公司在各類服裝使用該受歡迎品牌。在授權下，商標所有權人同意其他公司在產品使用其品牌名稱和商標。被授權人則支付授權商標產品批發價格之5％ ~ 10％作為授權金。
對授權人與被授權人而言，都需作策略性決定。
例如：Pierre Cardin商標授權人必須問，「我們應同意其他公司使用我們的設計家品牌嗎？」可能被授權人（如鏡框製造商）則必須問，「我們真的想用Pierre Cardin商標增加新的高度流行鏡框產品線嗎？」
知名品牌所有權人喜歡採用流行商標授權策略，原因如下：
獲利可能很高，因為授權人成本很少。
因為授權人成本很少。
具有促銷優點授權商標可觸及商標以外的商品項目。
授權商標可觸及商標以外的產品項目。
可提升新產品之成功率，不知名的企業採用知名品牌，既可讓中間商和消費者很快接受產品。
不知名的企業採用知名商標，可讓中間商和消費者很快接受產品。
可降低行銷費用。
一位被授權人形容授權策略是，「不必花費大成本廣告品牌，即可確保商品品牌之知名度。」所節省之成本將超過商標授權費。
丙、產品包裝與標示
完成產品和品牌開發工作後必須設計行銷組合產品，相關項目之策略，即產品包裝方式與行銷方式。
包裝目的的重要性
包裝策略
包裝方式之非議
產品標示
1、包裝目的的重要性
所謂包裝（packaging），包含商品包裝盒和包裝紙之所有設計工作。
包裝之主要目的有：
運送過程中保護產品
包裝可保護產品在運輸過程不受損，也可保護產品在倉庫和零售店中免於變質，尤其是藥品和食品。
提供售後產品之保護
比較散裝產品，包裝產品通常較方便攜帶運送、較乾淨，且較不容易蒸發、散落和損壞。
讓中間商接受產品
必須包裝產品以符合批發商和零售商規定。
例如：包裝尺寸和形狀必須適合商店陳列與堆疊方式。
有助於說服消費者採購產品
包裝方式可引起消費者對產品的注意。主要理由是：「購物者平均在每家商店逗留時間為20分鐘，每秒需看20項產品。」在購買點上（例如：超市的走道），包裝可視為無聲的銷售人員。
2、包裝策略
管理產品之包裝，主管必須作出以下決定：
產品線之包裝
多數量包裝方式
改變包裝
A、產品線之包裝
在相關產品包裝上企業必須決定是否採用家族式包裝方式。所謂家族式包裝（family packaging），所有產品使用高度類似包裝之一方式，或以共同特點作包裝。當新增產品項目時既有品牌之包裝形象與知名度可延伸到新產品，品質與用法類似之產品，適合採用家族式包裝。
B、多數量包裝方式
多年來，市場傾向多數量包裝（multiple packaging）之趨勢，即由數個相同產品組成一個包裝
C、改變包裝
如果包裝方式不良，企業必須加以修正，除非發生問題，否則企業將持續採用同一種包裝設計，不過為了競爭，現在企業每一年會一併檢討行銷組合與包裝策略。
3、包裝方式之非議
今日，包裝已成為環保問題，大家關心的問題在於：
包裝耗費天然資源
當企業採用過度包裝時，此問題更形嚴重。
包裝形式有害健康
政府規定禁止數種有疑慮之包裝材料，較受注意的是使用特殊有害氣體當成推進器之液化氣罐子。
拆卸後包裝材料之處理
消費者喜歡丟棄式容器，卻與環保概念牴觸。
欺騙是包裝
常見包裝尺寸讓人誤以比實際物體大。
高成本包裝
即使看似簡單之包裝，如不含酒精飲料包裝，包裝容器卻佔了一半製造成本。
4、產品標示
標示（label）提供有關產品和賣方之資訊。標示可能是包裝的一部分，亦可能是一張標籤附在產品上。標示、包裝和品牌三者之間具有密切的關聯性。
標示方式
標示規定
A、標示方式
標示方式主要有三種：
品牌標示（brand labeling）
僅是簡單地將品牌標示在產品或包裝上。
說明標示（descriptive label）
提供有關產品永法、成分、注意事項、功能和其他特點之客觀資訊。
等級標示（grade label）
確認檢驗產品之品質，可用書信、數字或文字表示。
B、標示規定
標示本身也引起爭議。消費者指責說，標示內容不完整或有誤導資訊，而且有種令人感到混淆之尺寸和包裝形式，因此聯邦政府制定一些標示規定。
最近美國「營養標示與教育法案」（1990），建立加工食品營養標示（nutrition labeling）之標準方式。本法案之目的在於，完全揭露食品的營養成分。標示必須明列卡路里、指肪、膽固醇、鈉、碳水化合物和蛋白質之含量。
丁、設計、顏色與品質
好得產品計畫開發活動，將涵蓋有關產品特色之策略與政策。
產品設計
產品顏色
產品品質
1、產品設計
滿足消費者和獲得差異化優勢方法之一是，產品設計（product design）。好的設計可以進行促銷產品，並便於調整、提升品質、改善外觀，以及降低製造成本。
根據一位IBM主管，設計已成為一項「策略性行銷工具」。大家越來越注重產品設計。
主要原因為：
科技快速進步，不僅能設計製造具有吸引力、功能性之新產品（如視訊會議隻桌上型電腦攝影機），亦開發出增強設計之材料。
越來越多企業採用低價競爭工具，因此要求設計人員重新設計產品，並降低成本以維持企業利潤。
特殊設計可能是唯一區別競爭產品之方法。在企業用品方面，B＆D公司以DeWalt品牌銷售無線電鑽。該產品之設計特色為，有緩衝裝置之工具鎗手把、重量較輕和有電動馬達。該產品的成功，讓B＆D又重回專業電動工具市場領導者的寶座。
企業必須設計出方便所有消費者使用之產品，包括殘障人士、中產階級中年人，和其他需要特別注意之人員。這種設計方式稱為大眾化設計（universal design）。
對大部分消費性產品和企業用品而言，設計被視為產品相當重要的一部分。根據預估，設計成本僅佔生產和行銷總成本之2%。結果，大受歡迎之設計可爲投資企業帶來巨大利益。
2、產品顏色
像設計一樣，產品顏色（product color）通常是消費者決定是否購買產品（無論服裝、桌子或汽車）之決定因素。
配合其他行銷組合要項，找出最受歡迎的顏色，並知道何時改變顏色，或許可掌握差異化優勢，除了產品本身，包裝顏色也非常重要
3、產品品質
雖然品質很重要，但大家對品質尚未有定論。某專業組織將產品品質（product quality）定義為，產品或服務之特色或特點組合，以決定該產品或服務滿足需求之程度。
有些企業認為，最適品質是讓消費者對產品得體驗符合原先預期。
為掌握優勢或改變劣勢，不少企業、政府單位和非營利事業實施全面品質管理活動（total quality management，TQM）活動。TQM非僅是詳細的政策和執行方法，而是一種讓企業不斷改善各種工作品質之理念。
另一項值得注意之品質發展，稱為ISO9000。所謂ISO9000，是一組相關的品質管理標準，已被60個國家採用，包括美國。符合ISO9000標準的企業將獲得證書，企業常用來向大客戶展示其品質水準。全球已有數萬家企業獲得ISO9000認證。
重要名詞與概念
仿冒產品（product counterfeiting）
家族品牌（family branding）
多品牌策略（multiple-brand strategy）
聯合品牌（cobranding）
品牌資產（brand equity）
商標授權（trademark licensing）
家族式包裝（family packaging）
多數量包裝（multiple packaging）
問題
請確認瀕臨類名名稱之品牌
為何企業要保護公司品牌之獨特性?
企業應採取何種方式保護公司品牌?
請選擇一項產品，並說明你將如何改善該產品的設計?
請舉例哪些產品利用顏色提昇銷售量，你能找出哪些產品因使用顏色錯誤，而損害產品的銷售力?
行銷學習站
拜訪當地一家大型超市
了解商店經理對優良產品包裝和劣等產品包裝之看法，並詢問原因。
在超市內巡視，並列出你認為優等包裝和列等包裝之產品。你評斷包裝的品質是依據何種因素?
