Marketing 营销策略
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企业销售中的社会责任营销研究
西安财经学院 张庆
摘 要：企业销售并不只是将产品售出以获取利润的环节，在此过程中，企业与消费者、竞争者等利益相关者相互影响，销售活动中所出现
的社会责任问题会恶化企业和利益相关者的关系，进而威胁到企业的长期发展。本文分析了企业销售中存在的一系列社会责任问题的
主要原因，认为实行社会责任营销有助于塑造企业良好形象，帮助企业获得差异化优势，培养顾客忠诚度，维护企业与利益相关者之间
的关系，实现可持续发展等，同时提出了几点社会责任营销的实施策略。
关键词：销售 企业社会责任 社会责任营销 利益相关者
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)06(b)-042-02
随着经济的发展和社会的进步，市场营销观念历经了五个发
展阶段，从最初的主要强调卖方市场并以产定销的生产观念到现
代强调兼顾企业利润、消费者需要和社会利益的社会市场营销观
念，企业在市场营销环节中越来越重视买方市场和其利益相关者
的因素。近年来一部分企业逐渐意识到在市场营销活动中承担社
会责任的重要性并付诸实践，然而，仍有不少企业只关注自身利润
的最大化，缺乏市场营销观念和社会市场营销观念的意识，在营
销环节尤其是面向终端消费者的销售活动中做出一些短视行为。
1 企业销售存在的社会责任问题及原因分析
企业销售中存在的社会责任问题
产品质量安全问题
保证产品质量是销售活动的基础。近年来产品质量问题不断
被媒体曝光，例如三聚氰胺毒奶粉事件、丰田汽车召回事件等，这
些频发的产品质量安全问题既损害了消费者的利益，又触碰了法
律道德的底线，影响到企业的生存和发展。另外，由于部分企业粗
放的生产方式，生产出来的产品虽没有质量问题，但却是建立在污
染环境、浪费资源等行为基础之上，这些产品的背后隐藏的是以破
坏环境为代价的高社会成本，其间接损害的是社会公众的利益。
宣传虚假的广告信息
部分企业为了增加产品销量，在进行产品推广的同时向消费
者传播虚假的广告信息，例如夸大产品功能等，这些行为都严重损
害了消费者的权益。在买方市场和卖方市场信息不对称的情况下，
消费者购买行为易受产品宣传的影响。从短期来看，消费者基于虚
假的产品信息做出购买行为，使企业短期销量增加。但是在长期使
用过程中，消费者会感知到产品与宣传不符，因此虚假的广告信息
不仅会影响消费者对该产品的评价，使企业形象受损，而且会引发
消费者对企业的信任危机，造成企业消费群体流失，市场份额逐
渐下降。
竞争手段单一
企业在与竞争者进行市场竞争的时候，往往采取价格竞争的
手段。每到消费需求量大的节假日，企业竞相打价格战，利用降价、
买赠、送券等方式抢占顾客流，有时候为了打垮竞争对手，甚至会
采用低于成本价格的销售等不正当的竞争方式。这种价格竞争一
方面忽视了消费者的真正需求，将价格视为影响消费者购买行为
的唯一因素，另外一方面不正当的价格竞争扰乱了市场秩序，使企
业与竞争者的关系恶化，并有可能引起竞争对手的报复性降价，造
成不正当竞争的恶性循环。
服务水平普遍落后
企业在销售商品时提供给顾客的服务一般分为售前服务，售
中服务和售后服务。实际上多数企业在完成了系统需求分析、刺激
顾客购买欲望等售前服务，以及为顾客提供咨询、产品功能展示等
售中服务后，忽视了产品的售后服务，导致消费者在实际使用过程
中出现产品质量问题时无法得到企业有效的重视和解决，或者虽
然有售后服务，但是出现解决问题的周期过长等拖延现象。这些落
后的服务水平都会直接影响到消费者的购物体验。
企业销售中存在的这些社会责任问题不仅使企业利益相关者
群体的实际利益受损，而且就企业自身而言，其品牌信誉也大大受
到了影响，甚至有可能威胁到了企业自身的发展。
原因分析
外部监管体系不完善
我国自90年代由计划经济向市场经济转变以来，已经取得了
不少的成效。然而经济体制改革不是一蹴而就的事情，需要进行不
断的深化。从企业的外部环境来看，相关市场的法律法规不健全，
监管体系不完善，这些都弱化了企业的外部约束，出现了诸如企业
在销售中利用“买一送一”等引人误解的广告语及活动主办方的解
释权，通过文字游戏欺骗消费者，同时逃避法律法规的追责。
企业追求短期利润最大化
从企业自身来看，出现这些社会责任问题的原因是部分企业
目光短浅，只追求短期利润最大化。为了节省成本，企业不惜以牺
牲环境为代价，实际上企业只考虑了私人成本，其生产的产品所蕴
含的社会成本则由社会公众为其买单。从长远来看，当资源耗损到
一定程度的时候，企业必将为获取资源付出更高的代价。同时，短
视的企业只关注于当前的销量，从短期来看，销量会有所增加，但
是从长期来看，在销售中出现的这些社会责任问题最终会影响到
企业品牌声誉等无形资产，使产品的交易变成一次性的买卖，企业
最终也会被市场所淘汰。
企业未正确考虑消费者需求
在面对竞争者的时候，企业首先选择降价等手段来获得竞争
优势，甚至采取违反竞争原则的价格战方式，原因在于企业没有正
确考虑消费者需求，认为消费者唯一关注的是产品的价格。实际
上，一个企业的利润来自于为顾客提供优胜于竞争对手所提供的
产品和服务。只有真正了解消费者的需求和需要并给予满足的企
业才能在竞争中获胜。除了价格，企业应该充分考虑到其他影响消
费者购买的因素，例如产品质量，售后服务等。
2 社会责任营销的作用
社会责任营销涵义
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学界普遍认为社会责任营销内涵有广义和狭义之分。狭义的
社会责任营销是指企业将履行社会责任作为一种营销手段，通常
采取捐赠、希望工程等参与社会公益活动的方式，利用媒体和新闻
进行自我宣传，提高企业知名度，达到品牌营销的目的。广义的社会
责任营销是指企业将履行社会责任纳入企业战略，在整个营销活
动中不仅追求自身利润，同时也主动承担相应的社会责任，增进社
会福利，最终达到企业和社会双赢的局面。
社会责任营销对企业的影响
有助于塑造良好的企业形象
由于企业活动和社会活动息息相关，人们越来越意识到企业
并不只是“经济人”，同时也是“社会人”，人们对企业履行社会责任
的诉求越来越高。因此企业在生产、经营等活动中承担相应的社会
责任，包括在销售环节中实行社会责任营销，响应消费者需求，有
助于塑造良好的企业形象，增加企业无形资产的价值。
帮助企业获得差异化优势
企业要想在竞争中获得竞争优势，仅关注于价格是远不够的，
低价带来的竞争优势并不持久，并且是以牺牲部分利润为前提，容
易引起竞争者报复性行为。实行社会责任营销，通过社会责任的履
行，提高消费者对企业品牌的认知度，有利于企业获得形象差异化
优势，这种竞争优势不但不会以降低产品价格为前提，而且会带来
较高的产品溢价，进而弥补企业进行社会责任营销支付的成本。
有助于培养消费者的品牌忠诚度
消费者对企业的品牌忠诚度，对于企业保持和开拓市场份额
来说至关重要。品牌忠诚度高的企业在面对竞争时拥有较大的弹
性。一个对环境、消费者、社会公众负责的企业，更容易获得消费者
的信任。在销售中实行社会责任营销，比起同行业其他竞争者，更
容易培养消费者的品牌忠诚度。
有助于企业可持续发展
企业经营应从长远角度进行规划，这要求企业在生产经营活
动中既要考虑到当前的生存需要，又要考虑未来长远的发展需要。
在销售环节中重视企业应承担的社会责任，实行社会责任营销，
将有助于企业的长期发展。由于企业的“社会人”身份，企业要想获
得可持续发展，必须把履行社会责任纳入到企业战略中。
3 社会责任营销的实现策略
转变企业观念，重视企业“社会人”身份
企业社会责任观强调企业的“社会人”身份。企业的存在和发
展来源于社会的支持，因此企业对增进社会福利也负有责任和义
务。针对销售中出现的社会责任问题，企业应该摈弃以推销观念为
导向的落后的营销观念，重视社会责任的重要性，积极向社会市场
营销观念转变，顺应市场和社会的需求，实行社会责任营销。
严格执行质量控制标准，保证产品质量安全
保证产品质量安全是维护消费者合法权益的基本要求。我国
现行的质量标准有国际标准、国家标准、行业标准和企业标准等，
无论企业最终选择哪种质量标准，首先应将保证产品质量安全作
为企业生产和经营的准则，然后设立一套质量标准作为控制标尺，
在生产过程中按照质量标准严格控制产品生产，严防为了节省成
本而出现偷工减料、假冒伪劣等现象。
重视消费者需求，提高服务水平
“马特莱定律”认为，企业80%的利润来自于20%的客户。以产
品观念、推销观念为导向的企业，在销售中主要关注于与竞争者争
夺新的顾客群。实际上，比起新顾客，老顾客对企业的价值更大。它
们不仅具有品牌忠诚度，并且老顾客的口碑完全优胜于媒体广告
等宣传方式，因此企业在销售中应该重视消费者需求，将新顾客的
满意度转化为顾客忠诚度，同时提高服务水平，将顾客忠诚度转化
为顾客的口碑。
恰当利用社会公益事业进行营销推广，提高企业知名度
企业积极投身于社会公益事业，恰当利用特定的社会问题，借
助媒体和舆论的传播，可以在增进社会福利的同时提高企业知名
度，达到品牌推广的目的。在这个过程中，企业可以选择与本企业
组织文化，核心价值观相匹配的特殊社会问题。当然，这一措施要
求企业正视社会责任营销的作用，防止企业开空头支票，假借公益
事业赚足曝光度后拒绝兑现承诺。
主动接受社会和媒体的舆论监督
社会责任营销的关键是企业意识到社会责任的重要性并且将
履行社会责任作为企业的战略选择，以及主动承担相应的社会责
任。因此，企业应定期发布企业社会责任报告，主动接受社会和媒
体的舆论监督。社会责任报告不仅有助于企业发现生产经营环节
中的不足，继而实行有效控制，纠正偏差，它更是企业与利益相关
者沟通的重要媒介。
4 结语
企业社会责任不仅是消费者对企业的诉求，也是社会公众对
企业的期望。在销售中出现的社会责任问题，究其原因主要是部分
企业没有认识到社会责任履行的重要性而出现短视行为。目前已
有不少企业认识到社会责任对企业发展的影响并积极响应社会
需求，并且这种趋势在逐渐地扩大。企业只有转变观念，关注利益
相关者的利益，勇于承担社会责任，才能获得长期发展。
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