第六章
服务产品和品牌策略
背景：
中国高端酒店市场几乎全部被外国品牌占领，在中国排名第一（Hotel杂志排名前30位），曾在解放日报宣称要“扬帆远航”的锦江集团也把自己的高端酒店拱手让给国际酒店集团来管理，如上海东锦江索菲特、上海洲际新亚汤臣、上海长城假日等。
首旅集团在2003年发表豪言壮语：要走出去，打造“泛旅帝国”，2007年3月宣布将始建于1900年的长城饭店（长安街的地标性建筑）出让给“莱佛士”管理。
第一节 服务产品的概念
一 服务产品区别于有形产品
非实体不可感知
生产、消费同时进行
服务项目时间制约性
服务产品季节性强
难以标准化
服务产品难以出口
（旅游产品的就地出口）
二 服务产品的顾客利益
1 概念：服务产品的顾客利益是指顾客在购买服务的过程中，追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
2 企业贯彻消费者利益观念需要注意以下几点：
提供的服务必须基于消费者或使用者所追求的需要和利益。
消费者诉求的需要和利益会发生变化。
企业提供的出售物＝顾客感知到的产品，主要原因如下：
1 顾客缺乏足够的知识和能力来清除的表述其需求，从而使企业无法准确甄别顾客利益；
2 顾客利益会变化且常常不易捉摸；
第二节 服务产品的市场生命周期
1 概念
产品生命周期（Product life cycle, PLC)：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程，这个概念也适用于服务企业的市场营销。
生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论。
一. 服务产品的生命周期
销售额和利润额 0
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
销量
利润
服务产品生命周期图
生命周期理论在多地点服务企业的延伸
多地点服务企业的生命周期一般经历如下5个阶段：
创业阶段
多地点合理化阶段
增长阶段
成熟阶段
衰落或再生阶段
案例：以如家酒店和味千拉面为例
如家发展重要历程
如家作为中国酒店业海外上市第一股,如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。
2002年6月，携程旅行网与首都旅游集团成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”，“如家快捷酒店”是核心品牌。
2002年7月，在北京朝阳区新源南路8号如家酒店连锁第1家酒店正式营业。
2002年12月，第10家如家连锁开业。
2004年9月，第50家如家连锁开业。
2006年10月，北京时间10月26日，如家正式在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市，总计募集资金亿美元。
2008年2月，如家第500家连锁酒店开业。
案例：味千拉面
“味千拉面”店创始于1968年，发源地是日本九州半岛的熊本，自负拥有九州“白汤之雄”的美誉，其独特的白汤采用猪大骨、各类鱼骨经长时间文火熬炖而成，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。
1996年，香港铜锣湾中国区第一家开业；
2007年7月，港交所上市
2009年1月，316家分店；
味千中国两大业务：连锁、速食包装拉面。
二 服务业的增长策略
由于任何产品都有其从兴盛到衰败的过程，所以服务企业面临一个很重要的问题：产品决策。
4、多角化增长战略
（跨行经营）
2、市场开发战略
（向新市场推进）
3、新产品开发战略（改进原有产品、推新品）
1、市场渗透战略
（注意顾客保有，提高使用频率）
现有产品 新产品
现有市场
新市场
第三节 服务新产品的开发
一般认为服务产品的创新难于有形产品的创新
一 开发服务新产品的必要性 P145
开发服务新产品是企业保持竞争力的需要
有的服务进入衰退期，需要开发新产品来取代
利用超额生产能力的途径
服务新产品的开发有时可以帮助抵消季节性波动
降低经营风险
探索新的市场机会
二 服务新产品及其开发方向
1 服务新产品概念
在功能、形态、利益等方面得到改进并与原有服务产品产生差异，并为顾客带来利益，即视为营销学上的服务新产品。
2 服务新产品的开发方向
完全创新产品（市场从未出现过）
进入新市场的产品（对于新市场而言是新产品）
产品线扩展（增加现有产品线的宽度）
革新换代产品（产品特征予以提升）
形式换代产品（改善有形展示）
三 服务新产品开发程序
1 服务企业引入新产品的两大途径
通过购买或特许经营的方式从外部获得；
企业自主进行新型服务产品的开发；
2 服务产品的开发一般经历7个步骤
构思、筛选、概念发展和测试、商业分析、开发试制、市场试销、正式上市。
构思：是未来产品基本轮廓和架构的构想，是新产品开发的基础
筛选：根据自身的资源、技术能力等对构思进行筛选
概念发展和测试：筛选后的构思变成具体的产品概念，明确目标顾客对于产品概念的看法和反映
注意：产品构思是一种可能的产品设想，产品概念进一步用消费者语言进行精心的阐述
商业分析：即经济效益分析，了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功的能性，具体包括成本利润分析、销售状况预测等
产品开发：注意服务产品开发的实体性要素外，还要注意递送系统的开发
市场试销：新型服务产品的试销相对比实体产品困难
正式上市：正式将产品引入市场，进入产品生命周期的第一阶段----引入期
第四节 服务产品的品牌
一 品牌及其基本职能
1 品牌代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，久负盛名的品牌是优质质量的保证。
2 品牌的基本职能：把本公司的产品和服务与竞争者区别开来。
二 服务品牌的文化内涵
1 品牌文化的表层要素，即外在表现形式，包括品牌名称和品牌标志；
2 品牌文化的内层要素
利益认知：海飞丝（去头屑）
上海雅悦酒店（第一家绿色酒店）
情感属性：安缦酒店（身份地位的象征）
文化传统：老凤祥（老上海底蕴）
个性形象：美特斯·邦威（不走寻常路）
案例：苹果的品牌文化—标志性的“苹果白”
苹果公司最擅长以品牌文化来引导消费：一种创造性和叛逆性的品牌文化，在当家花旦iPod的推广上，当然也不例外。
上市短短三年内，这个香烟盒大小的数码音乐播放器早已超越了其作为消费品本身的意义，而成为一个偶像、一个宠物、一个身份的标志，演绎成一种新的文化象征——就像影响世界二十年之久的索尼Walkman那样。
三 服务品牌的市场效应
品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响，其具体效应主要有以下三方面：磁场效应、扩散效应、聚合效应。
磁场效应：形成顾客忠诚、反复购买；吸引系顾客并逐步使之成为新的忠诚顾客
扩散效应：某一服务品牌的形成会使得企业整体受益，推出同品牌的其他产品或服务就事半功倍。
如海尔冰箱、洗衣机到海尔手机
聚合效应：品牌具有集聚效应，即可以通过兼并收购其他企业，吸引供应商与本品牌建立良好的合作关系，中小企业依附本企业发展。
三 服务品牌策略
多品牌策略：企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争品牌的做法。（美国凯越酒店集团、美国喜达屋酒店集团）
统一品牌策略：企业所有产品使用统一品牌。（最佳西方、迪斯尼）
品牌延伸策略：是指企业利用市场上推出的已有一定声誉的品牌，推出改进型产品。（如家推出“和颐”；汉庭除了推出汉庭商务之外，又推出汉庭全季、汉庭海友客栈）
全球品牌价值最高的10大品牌：
1 可口可乐 725亿美元
2 微软 702亿美元
3 IBM 532亿美元
4 英特尔 390亿美元
5 诺基亚 385亿美元
6 通用电气 381亿美元
7 福特汽车 364亿美元
8 迪斯尼 336亿美元
9 麦当劳 279亿美元
10 AT＆T 255亿美元
入选2007中国市场最具影响力世界著名品牌100强的25个制造业品牌是：微软、索尼、惠普、戴尔、三星、英特尔、诺基亚、福特、夏普、松下、奔驰、宝马、摩托罗拉、西门子、波音、奥迪、丰田、本田、爱立信、东芝、大众、菲亚特、日立、阿尔卡特、三洋。
入选2007中国市场最具影响力世界著名品牌100强的25个服务业品牌是：联合包裹运输 、法国电信、美国运通 、摩根大通、大都会人寿、迪斯尼、达美航空 、美联航、三菱商事、沃达丰、沃尔玛、花旗 、家乐福 、麦当劳、 肯德基 、法国巴黎银行 、巴克莱银行、永旺、苏格兰皇家银行 、德意志银行 、住友商事、翠丰、慕尼黑再保险、日本生命、雷曼兄弟 。
