品類戰術
品 類 戰 術
品類戰術
一、品類戰術的建立
此步驟的目標是去決定採用何種特定行動方
案而達到特定的品類策略目的。
在建立品類戰術時，零售商和供應商應確定
他們的目的後，再經由思考和分析，才制定
出戰術。
品類戰術
二、品類戰術的五種範圍
在品類管理過程中，品類戰術經常建立在下
列五種範圍 ●商品組合
●訂價
●促銷
●貨架陳列管理
●商品供應
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三、商品組合
商品組合戰術決定提供予消費者的商品差異
程度，也決定該品類的品項數應增加或減少。
對零售商的競爭差異化而言，商品組合是很
重要的方法。一個零售商的某品類的商品組
合決策是正確的，不代表對另一個零售商在
相同品類上的決策也是對的。
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三、商品組合
●維持─維持現有的商品組合。
●減少─減少該品類、次品類、
屬性分類的單品品項數。
●增加─增加該品類、次品類、
屬性分類的單品品項數。
戰術選擇
:
●取代/交換:交換品項數目,以新
品替代舊品.
●一制化/群組化:以單店或群組店為單
位來決定商品組合。
●自有品牌─在該品類、次品類、屬性分類中去
建立、淘汰或擴大自有品牌項目。
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四、適當的商品組合決策
適當的商品組合決策應考慮以下：
●目標客戶的需求差異性─品類/次品類
/屬性分類
●目前差異化的形象
---該品類的評估顯示什麼？
---相對競爭者的差異性如何
？---誰是此品類差異化領導者？為什麼
？
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四、適當的商品組合決策
●行銷策略
---商品組合差異化和公司整體行銷策
略
配合的程度為何？ ---商品組合差異化和該品類
角色及策略配合的程度為何？
---相對競爭者的差異性如何
？---誰是此品類差異化領導者？為什麼
？
品類戰術
四、適當的商品組合決策
●不同程度的差異化其成本/利益情況如何
---機會點為何？
---維持一個品項，最基本的表現
(貢獻度)為何？
---應該如何去減低庫存成本、貨架
空間成本、行政管理成本？
---差異在什麼、重覆在什麼？
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四、適當的商品組合決策
●新品上架標準
---什麼是商品上架標準？
---什麼是商品下架標準？
●新品下架標準
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五、適當的商品組合戰術
●以銷售額、毛利、庫存投資報酬率、資產
投資報酬率…將品項分級。
---業績貢獻度指引(販賣品項所
帶
來的營業額市場佔比)
●市場比較---差異化指引(販賣品項數的比率)
●業績/毛利 四象限分析
●新品檢測表
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五、適當的商品組合戰術
●淘汰品檢測表
●產品力 ---每坪的營業額和毛利貢獻
●商品轉換/取代(消費者在品牌和單品間，對
商品轉換或取代的決策方式)
●忠誠度(消費者對品牌或單品的忠誠度)
●商品屬性分析
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六、訂價
一個零售商定價戰術定義為對品類、次品類、
屬性及單品制定一定價標準。定價是一種複雜、
生動的戰術、沒有魔法公式，影響定價決策好
壞的關鍵因素包括：品類的角色認定、目標表
現的衡量/評分卡、品類策略以及對消費者及
競爭者的行為的認知。
在定價範圍中，有一些主要戰術的選擇包含：
品類戰術
●維持：對目前價格不做任何改變。
●降價：降低所有或選定品類單品之零售價格。
●增加：增加所有或選定品類單品之零售價格。
●統一/群組：所有店相同訂價或依群組/
區域定價。
六、訂價
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七、價格的決定-定價考量
價格的決定是基於零售商本身自有的銷售經驗
影響考量之因素包含如下：
●提供目標消費者的價值(品類/次品類/
屬性/單品)
●目前價格的形象
---品類評估顯示什麼？
---價格與競爭者的比較如何？
---誰是該品類價格的領導者？為什麼
？
品類戰術
七、價格的決定-定價考量
●行銷策略
---什麼價格與公司整體行銷策略一致
？(高/低、每日最低價等)
---什麼價格與品類角色及策略一致？
---該類中，什麼是主要價格導向的品項
？
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●不同定價決策的成本/利潤
七、價格的決定-定價考量
---價格大幅增加或減少是否影響品類
銷售或利潤？
---自有商品價格是否正確？
---領導品項價格是否正確？
---新品如何定價？(排擠或滲透定價策略
) ---衰退品項如何定價？
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●數字表現檢測影響
七、價格的決定-定價分析
以下是一些可用來幫助零售商作品類定價
的決策：
●對利潤的貢獻及象限分析
---利潤(毛利額或毛利率)、
銷售額、市場佔有率等
●價差分析
●價格彈性/敏感度分析
●零售價格審查
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八、促銷
●傳統手段 → 降價/折價券/廣告
陳列/試吃/免費樣品
●產品 → 被選為促銷的項目
●頻率 → 多久促銷一次
●期間 → 促銷時間的長度
●時機 → 安排促銷活動的計劃表
●地點 → 促銷地點
●相關陳列 → 搭配式促銷
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九、促銷決定
零售商根據業務經驗作促銷決定時作以下各種
促銷考量：
---什麼促銷與公司整體行銷策略一致？
---目標消費者將如何回應各式促銷？
---競爭對手的促銷活動是什麼？
---競爭者將如何回應各式的促銷？
---在單品及品類和零售商形象上，促銷有何影響
？
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十、促銷分析
●對品類評分卡的衝擊-銷售、利潤市場
佔有率、資產報酬率、庫存等。
---消費總數(消費者人數) /購物籃
/刺激銷售(衝動購買)
●對消費者購物行為的衝擊
●服務水準/操作衝擊---每日供應、欠品
●促銷差異分析 ---促銷活動 vs 競爭活
動
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十一、貨架陳列管理
戰略在此範圍決定一個經銷商的貨架陳列以
及以次品類、屬性、單品原則來管理品類貨
架空間的標準，主要通常包括品類在店頭及
在走道的位置，品類貨架的分布、貨架上服
務水準，例：供應的最少天數、包裝等，特
定次品類/屬性和單品貨架空間分配。
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十一、貨架陳列管理
主要戰術的選擇存在於貨架陳列的範圍包含
貨架陳列選擇：
●店內位置 --- 品類配置在店內的位置
●空間分配--- 貨架空間分配到品類、
次品類、屬性…等
●陳列安排 --- 在品類之間安置次品類、屬性
分類、品牌、規格等之方法
●一致化/群體 --- 調整一家商店或群組店之
品類位置空間與陳列
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十二、貨架陳列決策
以下為零售商根據其最佳業務判斷所作陳列
決之許多考量：
●目標消費者 ---是否貨架陳列符合邏輯
及迎合喜好，是否達到目標消費者的需求
？
●具競爭性的位置 ---貨架陳列是否有強調出
與主要競爭者的主要差異？
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十二、貨架陳列決策
●行銷策略 ---什麼樣的貨架陳列與品類
角色及策略一致？
---是否有因貨架陳列而增加
多樣化形象？
---是否有因品類佈置或展示
增強價格形象？
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十二、貨架陳列決策
●各種貨架陳列選擇的成本/利潤
在相關操作的問題上，什麼應被考量？
一個特定的店內位置是否會增進品類銷售或利潤
？
一個特定品類的安排是否會增進品類銷售或利潤？
一個特定的店內位置是否會衝擊整個店的銷售利潤
或走道的流動？
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十三、貨架陳列分析
●品類評分卡的衝擊
---銷售、利潤、投資報酬率、
資產報酬率、存貨等
●服務水準的強制
---銷售、利潤、投資報酬率、
資產報酬率、存貨等
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十三、貨架陳列分析
●競爭性調查
---位置、空間大小、陳設
●零售服務水準審查
---欠品
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十四、產品供應
在這個範圍的戰術包含將會被採用的行動、
訂單/付款、處理產品運輸以及倉庫的合
理庫存管理。
產品供應考量:
●公司/品類策略
---什麼樣的產品供應戰術與品類
角色及策略一致？
---什麼樣的產品供應戰術彰顯
零售商及供應商的系統/能力。
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十四、產品供應
●各種類產品供應選擇的成本/利潤
---什麼是各產品供應的節約戰術
？什麼與利潤有牽涉？
---什麼樣的產品供應戰術以最小的
努力產生節約？
●專用送貨人分析
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●專用送貨人分析
十四、產品供應
●活動成本計算分析
●棧台間貨運成本分析
●消耗/損壞分析
●倉庫/零售空間生產力分析
●現金流量分析
●訂單循環時間分析
●訂單處理流程
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十四、發展策略表
下列是一張零售商為協助品類經理發展戰略的
表單，表上有列出每一品類產品組合、定價、
架上展示與促銷戰略。
此表提供成為品類管理者及零售商的導引
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目的地角色
Destination
日常性角色
Routine
臨時\季節性角色
Occasional\
Seasonal
產品分布
Range
貨架安排
Space Mgmt
訂價
Pricing
促銷
Promotion
便利性角色
Convenience
商品供應應有盡有
-含蓋所有分類
Complete Variety
- All Segments Represented
具市場領導 優
勢之訂價
Leadership
Pricing
最佳的貨架位置
及空間
Prime Shelf location
and Space
高度的促銷頻率
High Level of
Frequency Duration
廣泛的商品供應
-含蓋各個細分類.
Broad Variety
- All Segments Represented
具競爭性的
一致性訂價
Competitive
Consistent Pricing
一般的貨架位
置及空間
Average Shelf
Location and Space
一般水準的促銷
頻率
Average Level of
Frequency Duration
配合時機性的產品供應
-僅含蓋部份分類
Timely Variety
- Some Segments Represented
具競爭性的季
節性之訂價
Competitive
Seasonal Pricing
好的位置\
主動線上
Good Location
High Traffic
季節性\應景的商
品化活動
Seasonal/Timely
Activity
選擇性的產品供應
-僅含蓋主要分類
Minimum Variety
- Major Segments
Represented
頗具競爭性之
訂價
Close to
Competition
Pricing
有空間即可
Space Available
鮮少的促銷頻
率
Low Level of
Frequency Duration
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簡報結束，敬請指教
謝謝!!
