营销计划
2009年6月16日
目标不是命运，是方向。不是命令，是责任。不能决定未来，是动员企业的资源和能量以取得未来成功的手段。
——彼得•德鲁克
营销计划的结构
市场分析
竞争分析
SWOT分析
营销目标
营销策略
销售计划
执行控制
营销预算
市场分析
1、宏观环境
消费习惯
消费水平
其他（地域特点、人口、政策法律等）
2、行业环境
市场特点（市场集中度、品类集中度、价格、渠道特点等）
市场容量（分品类）
市场增长速度（分品类）
3、微观环境
目标客户分析（竞争地位、运营状况、产品组合、营销策略、组织架构等）
潜在客户分析
客户分析的目的
公司的当前客户有哪些？他们是谁？他们分布在怎样的细分市场上？
公司的最佳客户是谁？最差客户是谁？对于最佳客户如何更好地满足他们的需求和提供更高水平的服务，以确保他们给你带来持续的利润；而对于那些较差的客户，公司如何处理？
客户为什么购买公司的产品或服务？这到底给客户带来怎样的利益？
客户的购买行为、购买方式和购买习惯是怎样的？他们是怎样做出购买选择的？
公司的潜在客户在哪里？如何去开发他们？
客户统计
客户群
客户名称
目标销售额
业务代表
实际销售额
客户分析工具——客户群分析
产品线/客户数
客户群A/30
客户群B/150
客户群C/50
客户群D/10
客户群E/100
{产品线 1}
%
%
%
%
%
产品1
产品2
{产品线 2}
%
%
%
%
%
产品1
产品2
{产品线 3}
%
%
%
%
%
产品1
产品2
产品3
用户群营业额
全部营业额的 %
每个用户平均
客户分析工具
最佳客户和最差客户可以根据销售额、利润额、账期、客情关系、市场发展等综合评定
产品线
最佳客户
最差客户
进一步行动
产品线1
产品线2
产品线3
产品线4
……
你的竞争对手是谁？
你的竞争者在市场上追求的目标是什么？
同你的目标相比，有怎样的异同？
你的竞争者的行为动力是什么？
你的竞争者采用怎样的竞争策略？
你的竞争对手的优势在何处？弱点在何处 ？
竞争对手分析
产品线
竞争死对头
直接竞争对手
间接竞争对手
产品线1
产品线2
产品线3
产品线4
……
竞争对手分析工具一
竞争的死对头：这些公司代表了你最激烈的竞争对手。它们的产品似乎总是客户所缺的东西，客户会让你与它们的产品在特色、性能、质量、服务及价格等方面进行比较。你必须尽可能多地了解这些竞争者。
直接竞争者：这些公司并不像死对头那么厉害，你可以只在某些方面、在某些特殊类型客户中与之竞争。然而，你绝对不能忽视这种竞争者，因为他们当中任何人都会有欲望和能力跟在你的后面，然后成为你竞争的死对头。
间接竞争者：你并不经常想到这些竞争者。他们的产品只有偶尔才替代你的产品，而你担心的是更重要的竞争。同样，你应定期对这类竞争者加以考虑，因为间接竞争者有一种潜力，它会出其不意地拿出有竞争力的产品。
竞争对手分析工具二
产品
竞争对手A
竞争对手B
竞争对手C
兄弟
产品线1
性能/价格比
好
合理
不好
好
接受度
高
一般
低
高
分销渠道
集中
不集中
集中
集中
产品线2
性能/价格比
…
产品线3
性能/价格比
….
竞争者1
竞争者2
竞争者3
······
产品/服务
地址
基本信息：
经营年限
员工人数
销售额
市场份额
财务能力
盈利能力
人力资源（包括它们的年龄、经验、培训与教育、经营优势与弱点及其它有关信息）：
总裁/业主
关键雇员
管理能力
竞争者的战略：
关键客户
主要产品或服务
质量
定价
形象
广告主题
促销/公关努力
竞争者的市场目标：
竞争者的重大行动：
竞争者如何同你竞争：
竞争对手信息统计
SWOT分析
营销目标
销售目标（销售额、利润额）
市场占有率
品牌形象
客户服务
营销策略
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
销售计划
制定销售计划的指导原则：
1．确立目标，有时间限制的可衡量目标；
2．资源的配置，人力资源和资金等；
3．建立控制、评估和反馈系统。
产品线
销售额
利润额
销售占比（%）
产品线1
产品线2
产品线3
产品线4
……
销售计划
销售目标分配表——品类分配表
产品线
1月
12月
产品线1
产品线2
产品线3
产品线4
……
7月
6月
5月
4月
3月
2月
10月
9月
8月
11月
区域
1月
12月
区域1
区域2
区域3
区域4
……
7月
6月
5月
4月
3月
2月
10月
9月
8月
11月
销售目标分配表——区域分配表
执行控制
营销计划执行控制的六个步骤：
1．说明目标；
2．规定完成整个目标的期限；
3．责任分配到人；
4．确定行动步骤。行动步骤越明确越好。
5．对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需的资
源，以及保持对他们的跟踪监督。
6．为了评估进展程度要追踪纪录结果。
200 年时间表
开始
结束
一月
二月
三月
四月
五月
六月
七月
八月
九月
十月
十一月
十二月
200_
200 年分析
年报告
执行控制工具一
执行控制工具二
具体目标：
行动步骤
目标日期
负责人
结果
产品线
一季度
二季度
三季度
四季度
实际
计划
实际
计划
实际
计划
实际
计划
产品线1
产品A评价
…
产品线2
产品A评价
…
产品线3
产品C评价
…
新产品线
产品线4
新产品评价
执行控制工具三
营销预算
营销预算是基于营销组合的基础之上进行的，包括：广告、公关与宣传、销售成本、销售促进活动支出、销售培训和销售支持等
没有钱的营销犹如无米之炊；半途而废的营销活动也会使你的利润受损。因此，一定要保证有足够的钱来完成你的营销活动。
最好的营销预算包括两部分：
第一部分是满足按月进行的营销花费的数量。
第二部分是帮你应付预料不到的营销需求的备用预算。例如可能有一个新市场出现，或者有竞争对手退出，或者新的竞争对手出现。怎样回应这些机遇和挑战都受到你的营销预算的影响。
坏账处理费
运输、包装、邮资等
费用
展会费
广告费
市场研究费
培训费
招待费
类别
直接销售成本
公关费
项目
销售薪金
销售佣金
差旅费
技术支持费
间接销售成本
市场推广
运输费
管理费
营销预算项目表
营销费用
一季度
二季度
三季度
四季度
%
￥
%
￥
%
￥
%
￥
合计
营销费用预算表
谢 谢！
