浅谈企业社会责任营销理念
【摘要】现代企业不再把追逐利润作为唯一目的，承担社会责任成为企业面临的新课题。论文
通过文献研究，归纳梳理企业社会责任观念发展成为战略性营销理念的全过程。发现善因营销和共享价
值是两种最新的营销理念，能有效提高品牌价值，增强企业核心竞争力。
【关键词】企业社会责任营销；共享价值；善因营销
1企业的社会责任意识
金融危机和奶制品三聚氰胺事件使得中国社会开始关注企业责任问题，此后又经历三星、苹果
等品牌手机爆炸伤人、饿了么网站黑作坊食品安全隐患、毒疫苗等事件，原因之一就是企业对“责任”
理解的偏差或主观忽视。在过去，利润最大化是主流经济学强调的重点，米尔顿•弗里德曼就认为“企
业唯一的社会责任就是在法律允许的范围内追逐利润，这个过程会自然带来产品和服务、消费和税
收”。但长期的实践和争论之后我们发现，企业社会责任应该是一种常态，而不是高不可攀或者可攀可
不攀的。一个卓越的企业领导必须对企业存在的经济性、合法性和合义性进行思考。经历了漫长的过
程，社会责任的理念逐渐得到完善。从无意识到有意识；从塑造表面形象，到将社会责任融入企业长期
战略；从认为造福社会就要牺牲企业利益，到以共享价值构建和谐社会。论文将企业社会责任理念的转
变过程分为企业社会责任理念、社会责任营销理念、善因营销理念、战略型社会责任模式和共享价值五
个阶段。这五个阶段又可归纳为战术性和战略性两种层面。
2早期战术层面的企业社会责任
企业社会责任理念
企业社会责任 CSR（CorporateSocialResponsibility）的概念早已存在，比如春秋时期有关
“义与利”的争论。1924年 OliverSheldon首次对 CSR下了定义，认为企业社会责任就是最大限度地
增加各类利益相关者的利益。但实际上，仅仅把企业社会责任等同于对利益相关者负责是一种狭隘的理
解，1997年 Carroll提出的层次责任理论更好地诠释了 CSR，即 CSR是由经济责任、法律责任、伦理责
任和自行裁量（如慈善）组成的金字塔形（后来的学者将其完善为交互圆模式和同心轴模式）。
社会责任营销理念
这一阶段把社会责任的概念融入企业使命中，是前一阶段的进步，在实施方式和动因上也有很
大不同。实践表明，仅仅以义务和高尚来要求企业履行社会责任是不合理的，并且效果甚微，要让企业
自觉承担社会责任必须转变经营观念。社会责任营销不是新的营销手段，而是新的营销观念。它不是短
期的营销工具，也不仅是单纯的慈善捐款，而是一种商业模式和长期品牌战略。菲利普•科特勒
（2010）指出市场营销理论已经从产品为中心、顾客为中心，转变为以“让世界变得更好”的人文精神
导向[4]。中国学者李炳毅更是早在 1998年就完整探讨了企业该如何有效地把社会责任融入公司战略
中。
善因营销理念
1981年，美国运通公司与艾丽斯岛基金合作开创善因营销（CauseRelatedMarketing），通过
将信用卡的使用与公司捐赠结合起来筹集款项用于修复自由女神像。善因营销也称社会营销、慈善营
销、公益事业相关联营销，包括了社会责任中伦理和慈善两个层次。狭义的善因营销是指企业承诺将产
品销售额与某项特定公益事业捐款相联系；广义的善因营销包括一切与公益事业相关的促销、公共关系
和赞助活动，是营利与非营利领域的合作，达到企业、慈善团体和消费者三赢的局面。研究表明，大部
分消费者受“移情”影响对善的企业有高度认同感，因此通常来说，善因营销能提升企业形象和品牌知
名度、增加品牌联想度、形成品牌忠诚、提高销售量。但是，善因营销常常会失效，总结起原因如下：
①善因只是掩盖企业真实动机的工具；②善因行为与消费者道德偏好错位；③合作伙伴选择错误或与品
牌匹配度较低；④慈善并不能替代企业最基本的社会责任，如保证质量。
3现代战略层面的企业社会责任
实践表明，早期战术性、一次性的慈善活动并不能给企业带来长期收益，于是战略性的企业社
会责任理念应运而生。
战略型社会责任模式
战略型 CSR是从长远的角度思考，从创造核心竞争力的角度出发选择适合企业的社会责任。该
模式由“竞争战略之父”迈克尔•波特（2000）提出，波特认为泛泛的谈论社会问题意义不大，没有一
个企业能解决所有社会问题，它们必须解决与主营业务有关系的社会问题，选取的标准也不是看某项事
业是否崇高，而是既有益于社会，也有益于企业。
共享价值的概念
在战略型 CSR提出之后，波特给出了共享价值（SharedValue）的概念，这一概念是市场营销和
企业战略史上一个重要的里程碑。波特在 2006年和 2011年两次探讨这一概念，并给出明确定义和实现
方式。波特认为，共享价值并不等同于企业社会责任，甚至也不是可持续发展，它是一条创造经济辉煌
的全新之路。它并不是分享企业已有的价值，而是从价值链出发，做大整个经济的蛋糕。而企业解决社
会问题，未必就会增加成本，因为它还是可以通过技术和管理创新来提高生产率。科特勒也指出，未来
的营销概念应该包括产品管理上的协同创新、顾客管理上的社区化和品牌管理上的特性塑造。
4结语
综上所述，企业社会责任、社会责任营销、善因营销、战略性社会责任模式和共享价值五个阶
段是企业社会责任逐渐演变和完善的过程，在定义和内涵上各有不同，却又互相渗透、循序渐进、层层
递进，是商业伦理和市场营销观念可喜的发展。
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[6]薛晨杰，吴秀莲.企业社会责任共享价值创造研究综述[J].安庆师范学院学报(社会科学
版)，2015，34(1)：40-44.
作者：肖杨扬 单位：北京化工大学经济管理学院
