消费者购买决策过程中感知风险构面研究
摘要
感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一。相关研究结果显示，消费者在购买时倾向于降低其感知风险而不是最大化其感知利益，感知风险对消费者购买行为的解释更强而有力(Mitchell, 1999)。因此，研究消费者感知风险相关问题，对企业开展营销活动有着积极的指导和借鉴意义。
通过检索感知风险相关文献，本文发现国内外文献对消费者购买决策过程中感知风险研究较少。基于此，本文在借鉴国内外理论资料的基础上，以很多学者常用的由恩格尔（Engel）、科拉特（Kollat）和布莱克威尔（Blackwell）三位学者于1968年提出的消费者购买决策过程五阶段为研究基础，即确认需求阶段、搜寻信息阶段、方案评价阶段、购买决策阶段、购后阶段，对消费者购买决策过程中的感知风险构面问题进行了初步研究。
本文以北京市大学生笔记本电脑市场作为研究对象，首先介绍了消费者购买行为理论、购买决策过程理论、感知风险相关理论等理论。其次，对消费者购买决策过程中感知风险构面研究进行了实证设计和实证研究。实证设计包括问卷设计、抽样设计、数据分析方法等设计；实证研究是先对调研回来的2000份问卷进行有效样本筛选、样本阶段归类，再应用SPSS统计分析软件对五阶段分别都进行相关性分析、因子分析、信度分析、效度分析、均值分析研究，最终得出了不同阶段的感知风险构面结果。另外，本文还对不同阶段的感知风险进行了衡量。
通过理论与实证研究，本文得出以下结论：
（1）探测出了消费者购买决策过程中不同阶段的感知风险构面。研究发现有的阶段形成了四构面，有的阶段形成了三构面。这种不同阶段感知风险构面表现出来的差异性，表明消费者在不同的阶段对感知风险的明显感知是有差异的。同时也表明本文进行分阶段研究是有必要的和有意义的。
（2）综合不同阶段感知风险构面结论，整体上形成产品维修服务风险、功能风险、经济风险、社会心理风险、身体风险、信息风险等六种感知风险构面，整体上与先前学者研究所提出的六个构面（功能风险、经济风险、社会心理风险、身体风险、社会风险以及时间风险）基本上是相符的，对于出现的差异本文认为是由于本文研究对象和分阶段研究方法等特定因素引起。所以本文从整体上证实了先前学者提出的六个构面对我国消费者基本上也是适用的。
（3）衡量了不同阶段感知风险构面的量，研究了购买决策过程中同一阶段内消费者对其中形成的感知风险构面的侧重程度；同时研究了不同阶段间感知风险的数量变化规律,研究发现这种变化呈现一定的规律性。另外，本文还验证了米切尔假设——成功购买的感知风险水平；
（4）基于感知风险构面结论提出了一些帮助企业降低消费者感知风险的策略；
关键词：购买过程;感知风险构面;构面差异;
ABSTRACT
The theory of consumer perceived risk is an important part of consumer behavioral science. Some results show consumer are inclined to reduce risks rather than maximize benefits when making purchase decisions, so the theory of perceived risks is better than the theory of perceived benefits in explaining consumer behaviors(Mitchell, 1999).Therefore the study on the the consumer perceived risk, might have a significant positive and effective instruction and reference to marketing.
Based on Literature’s rellection related to perceived risks ,the paper discoveres the research concerning perceived risks among purchase process is lacking. According to the situation, the paper takes 5 processes division that put forword by Engel、Kollat and Blackwell in 1968,and usuasally used by many scholares as the foundation, including the processes of confirming need, searching information, evaluating project, deciding purchase and post-purchase ，and makes primary researches on the perceived risk facets among different purchase process on the basis of consulting a lot of materials at home and abroad.
The paper takes notebooks market of college students in Beijing as sample. Firstly the paper introduces consumer behavioral science, purchase process theory, and the theories related to perceived risk. Secondly, Based on purchase process , the paper designes questionnaires , sampling method, data analysis method, and researches perceived risks’ facet through substantial evidence method. This dissertation investigated 2000 questionnaires. With the aid of the SPSS statistics software, This dissertation resulted perceived risks’ facets in diffirent purchase process, through correlation analysis, factor analysis, Cronbach ' s coefficient alpha analysis and mean analysis method and so on,In addition, the paper measures perceived risk in different purchase process.
Though the analysis of theory and substantial evidence method, the paper reasearches some conclusions as follow:
(1)The paper detects the perceived risk facets of the different purchase process,and discoveres some purchase processes are four facets and a purchase process is three result shows the consumer The facets’variety in each purchase processes demonstrates the facets that comsumer emphaticly take care of are different. Accordingly the result illustrates it is necessary and meaningful to study perceived risks facets among different purchase process.
(2)In the paper perceived risksfacets include product’s maintain and service risk, performance risk, financial risk , psychological risk, physical risk and information risk as a are basically consistent with former studies which put forward six dimensions including financial risk, performance risk, physical risk, psychological risk, social risk and time risk. Certainly there are also differences. The paper considers that the differences between the result of the paper and former studies lies in sepecial factors,such as, the researched object and the analysis method of different purchase process. Therefore, in a sense the six dimensions are integrally fit for the comsumer in China.
(3)The paper measurs perceived risk facets in different purchase process,researches degree that consumer perceived perceived risks’facets in the same purchase process,and studies the regulation of the different perceived risk’facet among different purchase processes. Study results show the facets of defferent process are addition, the paper in a sense testifies Mitchell hypothesis——perceived risk level of successful purchase processes .
(4)Basee on the perceived risk facets ,the paper also put forward given corporation marketing strategies which will reduce comsumer perceived risk .
KEY WORDS:purchase process;perceived risk facets;
facet variety;
目录
I摘要
IIIABSTRACT
V目录
VI插图目录
VII附表目录
1第一部分 绪论
1一、问题的提出
1二、研究的意义
3三、研究目的与研究范围
3（一）研究目的
4（二）研究范围
5四、研究的内容安排
6第二部分 文献综述
6一、消费者购买行为理论
7二、消费者购买决策过程理论
9三、消费者感知风险相关理论
9（一）消费者感知风险的概念
11（二）消费者感知风险的构面研究
13（三）消费者感知风险的衡量
15（四）降低消费者感知风险的相关研究
18四、消费者购买决策过程中感知风险的相关理论
18（一）米切尔假设——成功购买的感知风险水平
19（二）其它相关研究
20第三部分 消费者购买决策过程中感知风险构面实证设计
20一、研究程序与研究方法
20（一）研究程序
21（二）研究方法
22二、问卷设计与数据分析方法
22（一）消费者感知风险要素探索
24（二）问卷设计与预测试
24（三）研究对象与抽样设计
25（四）资料分析方法
30第四部分 消费者购买决策过程中感知风险构面实证研究
30一、消费者购买决策过程中感知风险构面形成及评价
30（一）确认需求阶段构面形成
36（二）搜寻信息阶段构面形成
40（三）方案评价阶段构面形成
44（四）购买决策阶段构面形成
47（五）购后阶段构面形成
51（六）不同阶段感知风险构面总体评价
52二、不同阶段感知风险构面差异研究及评价
52（一）不同阶段感知风险构面的均值分析及评价
59（二）不同阶段间感知风险构面差异分析及评价
62（三）尝试验证米切尔假设——成功购买的感知风险水平
65第五部分 结论
65一、本文研究结论
65（一）不同阶段消费者感知风险构面结论
66（二）不同阶段消费者感知风险构面的差异结论
66（三）不同阶段消费者感知风险构面差异对企业的启示
70二、本文的不足与后续研究建议
70（一）本文的不足
70（二）后续研究建议
72参考文献
76附录
76附录1 1971年到2003年间不同学者对于感知风险构面的研究
77附录2 感知风险的访谈分析结果
78附录3 感知风险调查问卷
81附录4 总体样本描述、不同阶段的样本描述
83附录5 不同阶段各要素与总感知风险的相关性分析
84附录6 不同阶段感知风险整体信度分析
87附录7 不同阶段感知风险各构面信度分析
91附录8 不同阶段各要素与对应因子相关性效度分析
94附录9 不同阶段因子间相关性效度分析
95在学期间发表的论文及科研成果清单
96致谢
插图目录
7图2-1 消费者购买决策过程
16图2-2 消费者行为的风险承担架构图
19图2-3 假设的成功购买感知风险水平
TOC \h \z \c "图3-" 20图3-1 研究过程
23图3-2 感知风险要素探查思路
TOC \h \z \c "图4-" 31图4-1 第一阶段特征根数与特征值的碎石图
37图4-2 第二阶段特征根数与特征值的碎石图
41图4-3 第三阶段特征根数与特征值的碎石图
45图4-4 第四阶段特征根数与特征值的碎石图
48图4-5 第五阶段特征根数与特征值的碎石图
53图4-6 第一阶段感知风险构面衡量图
54图4-7 第二阶段感知风险构面衡量图
56图4-8 第三阶段感知风险构面衡量图
57图4-9 第四阶段感知风险构面衡量图
58图4-10 第五阶段感知风险构面衡量图
59图4-11 不同阶段各感知风险构面数量变化综合图
60图4-12 产品维修服务风险构面在不同阶段的数量变化图
60图4-13 社会心理风险构面在不同阶段的数量变化图
60图4-14 功能风险构面在不同阶段的数量变化图
61图4-15 经济风险构面在不同阶段的数量变化图
61图4-16 身体风险构面在不同阶段的数量变化图
61图4-17 卖方信息风险构面在不同阶段的数量变化图
63图4-18 总感知风险的平均值图1
63图4-19 总感知风险的平均值图2
附表目录
6表2-1 消费者购买行为理论总结
TOC \h \z \c "表3-" 21表3-1 实证研究方法
23表3-2 感知风险的探查要素
25表3-3 对个人或家计单位及机构所作研究的样本数
25表3-4 发放调研问卷比例表
TOC \h \z \c "表4-" 30表4-1 第一阶段要素与总感知风险相关性分析结果
31表4-2 第一阶段巴特利特球度检验和KMO检验
31表4-3 第一阶段感知风险的因子分析表
33表4-4 第一阶段感知风险整体信度分析
33表4-5 第一阶段感知风险各构面内部信度分析
34表4-6 第一阶段要素与对应因子相关性效度分析
35表4-7 第一阶段因子间相关分析表
37表4-8 第二阶段巴特利特球度检验和KMO检验
37表4-9 第二阶段感知风险的因子分析表
40表4-10 第三阶段要素与总感知风险相关性分析结果
41表4-11 第三阶段巴特利特球度检验和KMO检验
41表4-12 第三阶段感知风险的因子分析表
44表4-13 第四阶段巴特利特球度检验和KMO检验
45表4-14 第四阶段感知风险的因子分析表
48表4-15 第五阶段巴特利特球度检验和KMO检验
48表4-16 第五阶段感知风险的因子分析表
52表4-17 第一阶段消费者感知风险平均数前三位排序表
52表4-18 第一阶段消费者感知风险构面平均数排序表
54表4-19 第二阶段消费者感知风险平均数前三位排序表
54表4-20 第二阶段消费者感知风险构面平均数排序表
55表4-21 第三阶段消费者感知风险平均数前三位排序表
55表4-22 第三阶段消费者感知风险构面平均数排序表
56表4-23 第四阶段消费者感知风险平均数前三位排序表
57表4-24 第四阶段消费者感知风险构面平均数排序表
58表4-25 第五阶段消费者感知风险平均数前三位排序表
58表4-26 第五阶段消费者感知风险构面平均数排序表
59表4-27 不同阶段感知风险构面综合表
63表4-28 总感知风险的平均值1
63表4-29 总感知风险的平均值2
第一部分 绪论
一、问题的提出
企业营销活动成功的最直接表现就是消费者购买企业的产品。消费者购买一种品牌是以放弃另外一种品牌为代价的。这种选择(同时也是放弃)存在着一种风险。鲍尔(Bauer)在1960年将感知风险(Perceived Risk)引入营销学并将其定义为顾客在购买产品过程中，因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。这种心理上的不确定性极大地影响消费者改变、推迟或取消购买决策 。而且一些相关研究已经表明，消费者购买时倾向于降低其感知风险而不是最大化其感知利益，感知风险对消费者购买行为的解释更强而有力 。因此研究消费者感知风险能帮助营销者制定相应的营销策略，以降低消费者的风险感知，从而刺激购买行为的发生。
根据检索到的文献资料，国内外学者大都是对消费者感知风险构面进行整体性研究，分阶段研究较少。如果能将消费者购买决策过程中不同阶段的感知风险构面通过实证研究出来，并比较它们的差异性，这样我们可以更准确和更针对性的把握消费者行为及他们在不同阶段的感知风险，也将为企业实施营销策略提供了非常重要的依据。这是本文进行这方面研究的重要思路。
另外，通过查阅大量的国内外文献，发现关于消费者感知风险衡量方面的文章比较少，更多的是定性的研究。如果对感知风险进行定量分析，做到定量和定性分析相结合，这有利于我们更清晰的把握消费者的感知风险，这促使本文思考对消费者购买决策过程中不同阶段的总感知风险和各感知风险构面进行均值分析，衡量它们在消费者心目中的重视程度，同时研究它们的变化规律，并从这个角度进一步提出一些企业应采取的营销策略。
二、研究的意义
1960年，哈佛大学学者鲍尔（）首次将“感知风险”（Perceived Risk ）的概念从心理学引入消费者行为学研究，四十多年过去了，感知风险的研究在西方已经从婴儿期进入了成年期，并且应用十分广泛。
我国对消费者行为的研究起步较晚，近些年，我国学术界对消费者行为越来越重视。消费者行为学在我国的研究、应用和传播己经成为一个比较热的领域。但我国对消费者感知风险理论的研究还比较少，实证研究相对更少。本项研究将进一步丰富和充实消费者行为理论和感知风险理论。对消费者感知风险问题的研究无论是在理论上还是在实践中都具有非常重要的意义。本文的有如下意义：
1、形成消费者购买决策过程中感知风险测量条款
在本文所掌握的相关文献中，发现目前国内对消费者感知风险实证研究不多。随着我国市场经济体系逐步完善，消费者行为研究将更进一步加深，今后我国的消费者行为方面的研究学者会更注重实证研究。因此本研究产生的感知风险测量条款无疑会对以后进一步的实证研究奠定基础或提供参考。
2、丰富感知风险构面理论
在本文所查阅的文献中，很少有在购买决策过程中研究消费者感知风险的，本文通过发放大量调查问卷，对消费者购买决策过程不同阶段感知风险构面进行了探测，形成了不同阶段的消费者感知风险构面；不同阶段消费者感知风险构面表现出了差异性和规律性。本文还对感知风险进行了衡量，研究了感知风险的差异性及其变化，这些将进一步丰富感知风险构面理论。
3、充实消费者购买决策过程理论
本文收集了有关消费者购买决策过程方面的一些研究，但对感知风险的研究还没有在不同阶段去研究，仅仅是整体上定性研究感知风险。从本文分析中可看出，不同购买决策阶段间感知风险是有差异性，所以，本文的研究将充实消费者购买决策过程中各阶段的理论研究。
4、证实先前学者提出的六构面基本上也符合我国消费者
本文整体上探测出产品维修服务风险、功能风险、经济风险、社会心理风险、身体风险、信息风险等六种感知风险构面，整体上与先前学者研究所提出的六个构面（经济风险、功能风险、身体风险、社会心理风险、社会风险以及时间风险）基本上是相符的，对于出现的差异本文认为是由于本文选取的研究对象和分阶段研究的方法等特定因素引起。
5、引导企业合理分配营销资源，充分提高营销绩效
如何合理分配营销资源、提高营销资源的利用效率是许多企业在开展营销活动时首先需要考虑的问题。实践证明，营销活动成功与否很大程度上取决于消费者对于这些营销活动的感知。所以，企业的营销人员需要识别消费者的感知风险。本项研究是更有针对性地把购买决策过程中的各个阶段的感知风险构面分析出来，这样，企业或营销者可以结合自身优势在消费者不同阶段更有效、更有针对性地设计和实施营销策略，以降低消费者的感知风险，把有限的营销资源放在消费者最关注的地方，从而取得良好的市场效果，提高营销资源的利用效率。
6、帮助企业开发新产品和争取较多顾客
根据不同阶段消费者感知到的风险，企业可从降低这种感知风险角度开发新产品，使更多的消费者进入需求确认阶段；在中间阶段有效降低消费者感知风险；企业还应降低消费者购后阶段的消费者感知风险，这样通过口碑效应迎来更多顾客。
三、研究目的与研究范围
（一）研究目的
虽然感知风险早在1960年就由哈佛大学鲍尔（Raymond Bauer）提出，但是在国内对感知风险的研究主要是定性分析，实证研究相对缺乏，所以本文结合北京市大学生笔记本电脑市场对我国消费者感知风险行为进行研究和定量分析。具体研究目的如下:
1、结合国外感知风险的理论，通过对笔记本电脑市场的实证研究，探讨在消费者购买决策不同阶段我国消费者感知风险的构面组成。同时验证所得结论与先前学者提出的六构面是否具有一致性。
2、通过对消费者购买决策不同阶段探测出的感知风险构面进行均值分析，衡量不同阶段消费者感知风险构面的数量大小，研究它们在某阶段内消费者对它们的重视程度和它们在不同阶段间数量的变化规律。同时尝试验证米切尔假设——成功购买的感知风险水平。
3、通过研究购买决策过程中不同阶段的构面、构面差异以及它们数量变化规律试图提出一些有针对性的营销策略。
（二）研究范围
本项研究所指的消费者是指购买产品的决策者、购买者和使用者于一身的个体而非组织。本研究选择笔记本电脑作为研究对象，是基于以下几方面考虑：
1、感知风险的实证研究应该基于某个具体的产品或某类有相同属性的产品（如IT产品），因为不同的产品或不同类的产品消费者感知的风险是不一样的。本文选择笔记本电脑作为研究对象，目的是使研究结果更具有准确性。
2、笔记本电脑消费已经是一个非常大的消费市场。中国互联网协会网络营销委员会发布的《2006中国IT品牌网络调查报告》指出，中国笔记本电脑消费时代将真正到来。调查表明，今后打算购买笔记本电脑的用户大幅提升，在准备购买电脑的消费者中有七成选择笔记本电脑。所以，把笔记本电脑作为研究对象来研究消费者感知风险，不仅可以丰富和充实消费者感知风险理论，而且具有很大的现实意义，研究结论会有助于笔记本电脑产品市场的健康消费。
3、关于感知风险实证研究对象的选择问题，1994年米切尔（Mitchell）和贝鲁特（Boustani）认为，如果选取的是低购买风险的产品，消费者的购买行为将不会受到感知风险及感知风险减少行为的太大影响，这样就使得对感知风险测量、感知风险变化、感知风险减少行为的研究变得比较困难。另外，他们还认为感知风险的研究不宜选择购买周期比较短的产品，因为消费者在购买完此类产品进入购后阶段的同时也进入了下一购买的购前阶段，这种重叠可能会使消费者在购买决策过程的不同阶段对风险变化的感知变得模糊。以上两点也是本研究选择笔记本电脑作为研究对象的原因。另外，本研究对于笔记本电脑没有给予任何品牌信息，原因在于对产品赋予品牌信息，尤其是知名品牌的信息，将影响消费者对该产品的风险感知，也就是说品牌信息将弱化消费者感知到的风险，而本研究试图揭示消费者在购买笔记本电脑这一类产品，而不是购买某一具体品牌产品时所感知到的风险。
本研究以北京在校大学生为研究对象，之所以选择在校大学生，是因为他们已经成为购买笔记本电脑非常重要的一部分群体。联想集团曾在高校做调研，他们认为，随着校园信息化水平的提高，学生用户对于笔记本电脑的需求将呈现一个快速增长的局面，学生个人购买笔记本电脑产品会越来越多。调研表明有将近85℅的学生用户希望购买笔记本电脑产品。形成这种趋势的主要原因是社会信息化、网络化应用的逐渐深入，同时校园的学习节奏也顺应了这种趋势。现在的大学教育也更加趋向于老师只进行指导性教学，学生课后进行自修的信息量就显得尤为重要，因此电脑已经成为学生学习的必备工具。而且，相对有限的住宿条件也使得笔记本产品更加适合大学生用户的使用。灵活小巧的笔记本电脑产品增强了移动性，节省了宿舍的空间。另外，大学生是一个思维活跃、知识结构完整、具有创新意识、勇于冒险的消费群体。研究他们所得到的相关结论对于研究其它消费群体具有一定的指导意义。同时北京作为一个国际化的大都市，这里的大学生有更广阔的视野和对新鲜事物更强的接受能力。因此，以北京大学生为实证对象研究感知风险，研究结论将具有一定的前沿性。
四、研究的内容安排
本文通过对北京大学生笔记本电脑市场进行实证分析，得到消费者购买决策过程中不同阶段的感知风险构面组成；并对不同阶段的感知风险构面进行衡量，研究它们在不同阶段内的量的大小和不同阶段间的变化规律，进而试图提出一些有针对性的企业营销策略；具体章节研究内容如下:
第一章是绪论，提出了本文的研究问题、研究意义、研究目的及研究范围。
第二章是文献综述，通过对现有文献的梳理，整理并归纳了消费者购买行为理论、消费者购买决策过程理论、感知风险理论（包括感知风险含义、构面、衡量）、感知风险与购买决策过程之间相关理论以及降低消费者感知风险的理论，为下面工作提供了理论依据。
第三章对本文进行消费者购买决策过程中感知风险构面的实证研究进行了设计，包括研究程序、研究方法、调研问卷、确定本文的研究对象和抽样方法。
第四章是本文的核心部分，是本文的实证研究结果部分。分两部分：一部分通过相关性分析、因子分析、信度分析、效度分析等分析，研究并探测出了消费者购买决策过程中不同阶段的感知风险构面，并对不同阶段感知风险构面作了总体评价。二部分是对形成的感知风险构面进行均值分析，研究不同阶段感知风险构面的差异并给予评价，另外，本文还试图尝试去验证米切尔假设——成功购买的感知风险水平。
第五章是结论，总结了不同阶段感知风险构面及差异性结论，提出了一些有针对性的营销策略。最后指出研究的不足和后续研究的建议。
第二部分 文献综述
一、消费者购买行为理论
消费者行为是一门整合的学科，其牵涉的层面包括营销学、社会学、心理学、经济学等领域。许多学者从不同的角度，对消费者行为进行了定义。其中比较著名且被广泛引用的有：消费者的购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买产品的一切行为活动，是消费者心理的外在表现(布莱思，2003 )。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程(Engel， Kollat， Blackwell，1973，转引自符国群，2000)。美国市场营销协会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
表2-1 消费者购买行为理论总结
学科
理论
内容
心理学
行为主义心理学：习惯建立理论
消费者之所以购买产品是因为他们在过去的购买和使用中得到了积极的强化，因而形成了习惯。基于S—R模型，消费者的购买过程没有认知的参与。
认知心理学：信息加工理论
把人看作是一个信息处理器，人的消费者行为就是一个对信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的处理过程。基于S—O—R模型，加入认知成分。理论假设：“消费者是理性的”
社会心理学：勒温行为模型
加入环境因素，认为消费者的行为是个人与环境的函数，是个人与环境相互作用的产物。
社会学
象征性行为理论
产品是一种社会语言，消费者的消费行为就是如何用产品来表达人的身份、地位、文化修养、情趣追求、人与人的关系、友谊等。
经济学
新古典经济学：边际效用理论
消费者购买产品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足。理论假设：“消费者是追求自身利益最大化的理性决策者”。
风险减少理论
信息不对称情况下的“信息劣势”地位使消费者的购买决策面临较大的不确定性，他们感觉到购买风险的存在，消费者的购买过程就是想方设法寻求降低风险的途径。
行为经济学
预期理论
理论假设：“消费者是有限理性的”消费者的购买过程中是损失规避的。
在消费者行为发展的早期，通常指的是购买行为，即两个或两个以上的组织或个人相互提供和取得有价值的物品或服务的交换行为。但是广义的消费者购买行为注重的是整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后的行为。
消费者购买行为理论从宏观层面解释人为什么要购买产品。许多学者从不同的学科角度对消费者购买行为进行了解释。表2-1是对消费者购买行为理论的脉络总结 。
心理学家、社会学家、经济学家、行为经济学家们纷纷从自己的学科角度对消费者的购买行为进行了不同的解释，并形成了不同的理论。行为主义心理学将消费者购买决策过程看成是“黑箱”；认知心理学试图去打开这个“黑箱”，社会心理学把消费者行为看成是个人与环境相互作用的产物；社会学将产品看成是一种社会语言；新古典经济学将消费者行为抽象为追求自身利益的最大化；信息经济学认为消费者购买过程中信息不对称和购买风险是普遍存在的；行为经济学认为有限理性的消费者在不确定情形下进行判断和决策是可能会偏离“正确”的轨迹而且会规避过程中可能发生的损失。
二、消费者购买决策过程理论
通过查阅许多书籍，在消费者购买决策过程分析上，EKB模式（恩格尔－科拉特－布莱克威尔模式，由Engel、Kollat和Blackwell三人于1968年提出，并在1984年修正）是目前消费者行为模式中较为完整和系统的模式架构。该模式强调了购买者的决策过程，这一过程开始于问题的确定，终止于问题的解决。在这个消费者购买决策过程中，消费者心理成为“中央处理器”，外部刺激信息输进“中央处理器”与插入变量（需求、态度、经验、个性等）相结合，便得出了“中央处理器”的输出结果——购买决定，由此完成一次购买行为（江林，2002）。EKB模式认为消费者购买决策过程由五个步骤构成：确认需求、搜寻信息、方案评价、购买决策、购后行为（见图2-1）。在消费者行为学的研究中得到普遍应用。
图2-1 消费者购买决策过程
这个购买决策过程涵盖从确认问题到解决问题的整个阶段，但并不是消费者的每依次购买都要经历这五个步骤，在某些情况下，消费者可能跳过或颠倒某些阶段，尤其是对于卷入程度较低的购买。本文将以EKB模式提出的消费者购买决策过程五阶段分析作为本论文研究的基础。
1、确认需求阶段
需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需要。可见，消费者的购买过程是从引起需要开始的。需要的产生有时很简单，有时却较为复杂。这种需要可以是由消费者的内在的生理活动引起，如饿了会使人想到食品的需要，从而要购买食物；也可以是受到外界的某种刺激引起的，如看到别人运用笔记本电脑满足了心理或工作上的某些需要，刺激自己也想购买；这种需要还可以是内部和外部共同作用的结果。
在这个阶段消费者仅仅在思考他确实需要此产品吗？这种产品会满足他哪方面的需求和利益。
2、搜寻信息阶段
一个确认了需要的消费者，通常情况下会主动搜寻与满足需要有关的各种信息，以便进行评价工作。这种搜寻信息的积极性会因其需要程度的不同有高有底。如果消费者对某些商品的需要不很迫切，搜寻信息的积极性就不很高，但他们仍然会对与满足自己需要的信息很关注；如果消费者对某种商品的需要很迫切，那么他搜寻信息的积极性就会很高。
在这个阶段消费者开始搜寻产品和品牌的相关信息以及如何获得可靠信息。
3、方案评价阶段
消费者得到了一定的相关信息后，由于这些信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此，有必要对得到的信息进行分析、评价和选择，权衡利弊后才能作出购买决策。所以，方案评价是购买决策过程中决定性的一环。
在这个阶段消费者逐步形成比较信赖的最后一组产品或品牌；深刻分析产品和品牌之间的差异，逐步形成自己的评价标准来选择最佳的方案。
4、购买决策阶段
消费者对商品信息进行分析、评价和选择后，便产生了购买意图。但从产生购买意图到决定购买之间还会受到其他因素的影响，如他人的态度、意外的情况、环境因素、非环境因素等。
这个阶段消费者将进一步确认所选的最终的某一产品和品牌是否值得，是否确实适合自己，同时消费者开始确定购买的时间、地点、方式。
5、购后阶段
消费者决策过程并不随着购买过程的结束在结束。在使用了产品和服务后，消费者会将其实际表现水平同期望水平进行比较，并体会到满意或不满意，进而影响以后的购买行为。满意感是产品的期望与所感受的绩效间相近程度的函数。如果产品的绩效低于期望，消费者就会失望，并且会经历购买不恰当而造成的后果。
在这个阶段消费者通过使用产品体会到了某种程度的满意和不满意。同时他们也会存在某种不确定性。
三、消费者感知风险相关理论
西方对消费者感知风险行为的研究开始于1960年，四十多年来，无论是理论上还是方法上都有了新的进展。国内对感知风险的研究方法目前主要是定性分析，实证研究相对缺乏。定性分析大部分是在一些著作中有所体现(符国群，2000)，有些是结合国外对感知风险的研究成果对我国企业提出相应的营销策略(王德胜，2001；张曙临，2000)。在已阅的相关文献中发现国内对消费者感知风险的定量研究和系统研究还较少。
（一）消费者感知风险的概念
感知风险(perceived risk)的最初概念是由哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）于1960年从心理学延伸出来的，他认为消费者任何的购买行为，都可能无法预知其预期的结果是否正确，而这些结果可能使消费者不愉快；所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念 。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为视为一种风险承担(risk taking)行为，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上消费者承担了某种风险。从鲍尔（Bauer）对感知风险的定义可以看出，感知风险包括两个因素：1、决策结果的不确定性(uncertainty)，例如如果消费者买了一台电脑，他如何确定它的性能很好？2、错误决策的后果严重性(consequence)，亦即可能损失的严重性 ，例如如果性能不好，会不会遭到家人的嘲讽？所以感知风险可以定义为：消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性 。
在Bauer之后，有两位学者对感知风险概念的具体化与操作化作出了重大贡献。
第一位是Cox(1967)，他认为感知风险理论研究的基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定何种消费(地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等)最能配合或满足其目标时，就产生了感知风险，或者是在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也产生了感知风险。Cox并进一步将感知风险定义成下列两因素的函数：1、消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；2、当购买的结果不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。
Cunningham(1967)把Cox(1967)的定义做了修改，并进行了实证研究，他把感知风险分成下列两个因素：1、不确定性(uncertainty Consequence)：消费者对于某项事情是否发生，所具有的主观可能性：2、后果(Consequence)：当事情发生后，所导致结果的危险性 。当消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时，若较重视其不确定性或后果程度较高，则其所感知的风险也相对较高。
这两位学者对感知风险的定义得到了期大多数学者的认同，并大都遵从Cox和Cunningham的界定。
Stone和Gronhaug(1993)将感知风险定义为“对损失的主观预期”。消费者对发生损失的预期越肯定，他所感知到的风险越大。Grewel(1994)认为感知风险是“损失发生的可能性”。Nena Lim(2003)将网上购物感知风险定义为“如果通过互联网购买产品或服务”，消费者对将要遭受的损失的相信程度。
本文综合上面学者提出的感知风险定义，将感知风险定义为：消费者在购买产品或服务时所感知到的发生不利后果的可能性和若发生这种不利后果的严重性。另外，在本文中感知风险与风险感知两个概念会交替出现，因此有必要对这两个概念进行区分。感知风险是指感知到风险，中心词是风险，它是一个静态的概念，主要包括对风险构面的划分，对风险的测量等；风险感知是指对风险的感知，中心词是感知，它是一个动态的概念，主要强调对风险的感知过程。
（二）消费者感知风险的构面研究
构面这个词是从英文的“Facet”翻译而来，在以往的感知风险研究文献中，有时也被称为类型或者纬度(dimensions)。结合先前学者研究结果，本文将消费者感知风险构面定义为消费者感知风险所包含的类型。具体就是说消费者感知风险由几个类型（或构面）构成，类型又由感知风险要素构成。对感知风险构面的探究是感知风险研究中一个非常重要的主题。
Bauer(1960)提出感知风险会影响消费者购买决策，可是并没有提出感知风险具体包括哪些内容。此后的四十多年中，学者们对感知风险构面的研究不断明晰和深入。（见附录1 1971年到2003年间不同学者对于感知风险构面的研究）
Roselius(1971)认为消费者在做购买决策时，往往会很犹豫，因为消费者承担着遭受损失(loss)的风险。他认为消费者在购买时会有下列四种损失 ：1、时间损失(time loss)：如果购买的产品不如意，就要花费时间和精力再去选购、修理或退还；2、危险损失(hazard loss)：有些产品会对健康和安全有伤害；3、自我损失(ego loss)：当购买到一个有缺陷的产品时，自己觉得难堪，或者其他人让自己觉得难堪；4、金钱损失(money loss)：当购买的产品不满意或有问题时，要损失金钱去修理或去花更多的钱来买到满意的产品。
有别于Roselius(1971)的四种感知风险，Jacoby和Kaplan(1972)将消费者感知风险分为下列五种：1、经济风险(financial risk)：产品价值不符合所支付的成本；2、功能风险(functional or performance risk)：产品不能使用或功能能不能达到所预期的效果；3、身体风险(physical risk)：产品设计不良时，消费者在使用时对身体所造成伤害的风险；4、社会心理风险(psychological risk)：产品可能无法与消费者自我形象配合或者因为所选购的产品不能达到预期的水准时，造成对心理或自我感知产生伤害的风险。例如：购买的产品品质不符，而对自己的购买能力有所质疑。5、社会风险(social risk)：即消费者所购买的产品不被别人所认同的风险 。
Jacoby和Kaplan(1974)曾针对上述所提供的五种风险和整体风险(overall perceived risk)，以12种产品为例，进行回归分析和相关分析。结果发现5种风险解释了整体感知风险的73%的变异量。其中又以功能风险的解释能力最好，达到62%，其次为社会心理风险 7%，再次为经济风险2%，其余的各占1%。而与整体风险相关度最高的是功能风险(r=)，其次为经济风险(r=)，再次为社会心理风险(r=)，社会风险(r=)，身体风险(r=)。由于不同的风险对整体风险的解释变异量和相关性差异很大，所以在相关风险的研究中功能风险被讨论得最多 。其次是经济风险和社会风险；身体风险和社会心理风险相对比较少被探讨。
对于Jacoby和Kaplan(1972)的五种感知风险理论，Peter and Tarpey(1975)加入了第六项时间风险 (time risk) ，也就是说在购买产品时，所可能发生的时间及努力的不确定损失。
1990年，McCorkle通过对邮购过程中消费者感知风险的研究，首次提出了感知风险的另一个构面——来源风险。他认为来源风险是因为出售产品的企业不可信赖面使个人遭受伤害。来源风险是对零售商可信度的一般感知，如公司是否存在，公司的宣传是否真实。
1993年，Stone和Gronhaug在研究中验证了经济风险、功能风险、身体风险、社会心理风险、社会风险和时间风险这六个风险构面的存在。
1996年，Jarvenpaa和Todd在研究中确认了五种类型的网上购物感知风险：经济风险、社会风险、功能风险、个人风险和隐私风险。其中个人风险是个人因其购买行为而受伤害的可能性。例如，如果他们的信用卡信息被盗，可能遭受的伤害。
2003年，Featherman和Pavlou从感知风险的角度预测消费者对电子服务的接受程度，他们的研究证实了经济风险、功能风险、社会心理风险、社会风险、隐私风险和时间风险是互联网上存在的六个风险构面。
上述学者所提出的感知风险的构面，虽然含义上有差异，但是其基本类型是相对应的。由Jacoby and Kaplan所提出的财务、功能、身体、心理、社会五种风险，再加上Peter and Tarpey所提出的时间风险，其所涵盖的范围较广，能够包含其他学者所提出的风险因素；Stone and Gronhaug(1993)的研究指出，财务、功能、身体、心理、社会以及时间这六个感知风险构面对总的感知风险的解释能力达% 。到目前为止，传统环境下许多感知风险研究采用的都是六构面 。
我国学者对消费者感知风险的构面也有一些探讨，在2003年高海霞学者基于手机市场提出了感知风险四构面：产品风险、社会心理风险 、误购风险、身体安全风险。2005年李广辉学者提出了网络环境下消费者感知风险四构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险。2006年井淼学者提出了网上购物感知风险八构面：社会风险、功能风险、服务风险、身体风险、经济风险、社会心理风险、时间风险、隐私风险。
但是，国内外学者对购买决策过程中的不同阶段的感知风险构面研究甚少，本文是基于购买决策过程对感知风险构面进行了实证研究。
（三）消费者感知风险的衡量
感知风险的测量方法最早是由cunningham于1965年提出的，他以不确定性与结果损失的乘积来衡量感知风险，在测量上使用顺序尺度(Ordinal Scale)，以直接的方式询问受访者关于危险(Danger)、不确定性(Uncertainty)的感受，再将二者相乘，得出感知风险值(Mitchell，1999)。Barach(1969)要求受访者将一系列产品依重要性(importance)排序，以此衡量感知风险，不过是否能以重要性大小代表感知风险的程度，是存有疑问的。
Perry和Hamm(1969)及Spence，Engel和Blackwell(1970)则使用区间尺度(interval scale)来测量感知风险，所不同的是，Perry和Hamm是以社会风险(Social risk)和经济风险(Economic risk)作为感知风险的形态，而Spence等人则是以直接询问的方式，衡量出风险的大小。
Bettman(1973)为了更精确地测量感知风险，将感知风险分为固有风险(Inherent Risk)及处理后的风险(Handled Risk)两类，固有风险是指消费者面对产品时，未考虑到该产品中任一品牌的信息时所感知到的风险；而处理后的风险则是指消费者考虑到该产品中至少一种品牌信息时所感知到的风险。当消费者不拥有任何信息时，这两种风险是相同的。
对于感知风险的测量，Peter和Tarpey(1975)则提出下面的模式 ：
代表对品牌j的感知风险
代表购买品牌j发生i损失的可能性
代表购买品牌j发生i损失的严重性
n：感知风险的构面
Dowling ang Stealin(1994)提出整体感知风险(overall perceived risk，OPR)可以经由衡量产品种类风险(product--category risk，PCR)与产品特定风险(product--specific risk，SR)相加而得到，当产品特定风险大于消费者可接受的风险(acceptable risk)时，消费者将不会采用该产品。其衡量风险的模式为：
OPR=PCR十SR
其中，OPR表示整体感知风险；PCR表示产品种类风险；SR表示产品特定风险。
在以上所提及的感知风险测量模型里，Peter和Tarpey(1975)提出的模型被许多学者采用 ，该模型的可靠性和有效性已经得到证实(Mitchell 1999) 。
综合上述，各学者提出的感知风险的测量方式，大致可以分为两大类：(l)直接询问消费者对风险的感知；(2)使用感知风险的构面，将消费者在各构面项目上的损失可能性和严重性相乘，来代表消费者的感知风险。本研究在对消费者感知风险的构面研究时采用第二种方式，来测量消费者的各要素感知风险。
（四）降低消费者感知风险的相关研究
1、消费者降低感知风险行为
消费者的购买过程一般可以分为五个阶段：确认需求、搜寻信息、评价方案、购买决策和购买后行为，但有时并不是完全如此，尤其是卷入程度较低的购买，消费者可能会跳过或者颠倒某些阶段。本文研究卷入程度较高地比较规律地经历五阶段的购买行为。
购买过程始于购买者对某个问题或需求的确认。购买者意识到自己的实际状态与期望状态间存在着差异，从而由于这些内在或外在的刺激产生需求。需求己被激发的消费者会收集信息。通过信息，消费者可以了解到竞争品牌的性能，接着消费者对所有品牌进行评价，作出最终的价值判断，形成了对选择集合中各品牌的偏好或者形成购买最喜好品牌的意图。在购买意图与购买决策之间感知风险起着很重要的作用(科特勒，1995)。
由于消费者在购买的整个过程中都冒有某种程度的风险。因此，每个消费者都在努力回避或降低这种风险。从这个意义上讲，消费者的购买行为就是一种降低风险的行为。其中，在五阶段中，消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。而消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响(科特勒，1995 )。
Taylor(1974)的研究即以选择情境(Choice Situation)为中心，建立了消费者承担风险行为(risk Taking)的整体理论，对于感知风险的概念给予系统性的解释，提出了消费者行为的风险承担架构图 （如图2-2）。研究指出消费者通常面临想要购买某产品却又犹豫不决的窘境，因为他们发现购买决策可能会遭受某些形态的风险。消费者面对消费行为的首要前提是做选择，而在做选择时，消费者会产生感知风险，消费者一旦感知到某种风险的存在，随即产生焦虑，此时消费者就会寻求降低风险的方法，以降低消费行为后果的不确定性及消费行为后产生不利后果的严重性。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失时，消费者决定购买(Taylor，1974)。当消费者从一消费情境中主观地感知到风险，即依其对此风险的评价而产生反应。假若消费者所感知风险的类型或程度在其可接受的范围内，就不会有改变感知风险的行动。相反，假如感知风险的程度
超过了消费者可接受的范围，消费者就会采取改变感知风险的行动。至于消费者对感知风险的可接受范围，随产品、情境及时间变化而变化。
图2-2 消费者行为的风险承担架构图
当消费者的感知风险大于其可接受的风险时，他们就会试图利用某些方法降低风险，否则消费者会因为风险太高而放弃购物的行为(Stone and Gronhaung，1993)。Bauer (1960)认为消费者会采用降低风险的方法，以便对自己的购买行为充满信心，并能够在结果无法正确预测的情况下安心。综上所述，可以看出消费者最常用的是第一种解决风险的策略，即消费者降低风险策略。
2、消费者降低感知风险的方法
Taylor(1974)提到了两种降低感知风险的策略，一是利用信息的收集来增加消费行为的确定性，另一个是降低个人的期望水准，降低消费行为的次数或放弃消费行为以降低损失。有研究指出降低不确定性是降低感知风险最普遍的策略(Cox，1967)，也有研究认为消费者并无办法改变使用产品的后果，但却可以改变他们对产生这些后果的不确定性(Sheth and Venkatesan，1968 ) 。
Peter和Tarpey （1975）认为由于消费者在作消费行为前会面临某种程度的感知风险，所以必须应用一些方法帮助其来降低风险。而降低感知风险的策略则需要同时考虑不确定性和后果的严重性，因此消费者在面对感知风险时，有两种基本策略可以选择或者同时运用，借以将感知风险降低到可接受的范围内：
（1）降低感知上的不确定性：消费者降低在主观上感知发生损失的可能性，例如搜寻更多的信息，进而降低不确定性。
（2）降低可能损失的金额：尽量降低消费者发生损失的金额，可通过降低个人的期望水准、降低消费行为的次数、降低购物的数量或降低消费行为的付出(包括身体的、心理的及经济上的付出)，使得后果的严重性降低。
另外，Hoover，Green和Saegert(1978)也认为可以通过降低损失的金额(the amount at stake)或增加将不会发生损失的主观确定感来降低风险。Bowling和Staelin(1994)也指出要降低风险，可从降低损失的机率或降低不利后果的严重性着手，如前者可以从已用过该产品的朋友处获得信息、购买品牌等；后者则可以采取购买高保证产品、高价位的产品以确保产品的品质等方式达到。
消费者可以通过自身努力来降低感知风险(如购买名牌、购买高价产品等)，同时企业和分销商也可以提供给消费者降低风险的方法(如退款保证、质量保证等)（Bearden and Shimp，1982；Akaah and Korgaonkar，1988；Leunis，1996）。
Roselius(1971)认为当消费者在面对风险性的消费行为时，可通过下列四种策略降低感知风险：降低风险发生的概率，亦即降低失败的可能性，或者降低后果的严重性；将感知损失降到消费者能忍受的范围；延迟消费行为；进行消费行为并吸收损失。Roselius(1971)为了了解消费者常用的降低风险的方法，针对472位家庭主妇，在不同的风险情境使用上述方法的可能性做了市场调查。他提出的11种方法分别是：
（1）背书保证(endorsement)：购买广告中有名人或专家推荐的品牌。
（2）品牌忠诚(brand loyalty)：购买过去曾使用，并感觉满意的品牌。
（3）主要的品牌印象(major brand image)：购买主要的、有名的品牌，依赖该品牌的声誉。
（4）私人检验(private testing)：购买经私人检验机构检验并认可的品牌。
（5）商店印象(store image)：在消费者认为可信赖的商店购买，依赖于该商店的信誉。
（6）免费样品(free sample)：在购买前先试用免费的样品。
（7）退钱保证(money-back guarantee)购买附有退钱保证的产品。
（8）政府检验(government testing )：购买政府部门曾检验并认可的产品。
（9）选购(shopping)：多到几家商店，比较几种不同品牌的特性。
（10）昂贵的产品(expensive model)：购买最贵的产品。
（11）口碑(word of mouth)：探询朋友对于产品的看法。
研究结果显示，品牌忠诚、品牌印象和商店印象是美国家庭主妇认为最有效的降低风险的方式，接下来依次为：口碑、政府检验、选购、免费样品、背书保证、退钱保证、私人检验和购买昂贵的产品(Roselius,1971) 。
Boulding和Kirmani(1993)认为在降低风险的策略中，消费者会透过正式或非正式的来源获取有关信息，包括品牌商誉、产品免费试用、购买具有高品质形象的产品、或针对某品牌重复购买都可以成功降低消费者的感知风险。
Corbitt等（2003）的研究认为正面的口碑、退款保证、与知名商业伙伴的关系是消费者网上购物时最有效的三种降低风险策略。
四、消费者购买决策过程中感知风险的相关理论
（一）米切尔假设——成功购买的感知风险水平
大量相关研究都对不同情境下的感知风险进行了测量，但是这些研究很少涉及在购买决策过程不同阶段感知风险如何变化的问题。很多研究隐含这样一个假设，即在购买决策过程的不同阶段消费者的感知风险是保持不变的。对于这样一个假设的有效性，值得我们进一步思考，我们需要探讨感知风险的动态变化过程。
Mitchell和Boustani在1994年首先对这个问题进行了初步探讨 。他们认为在购买决策过程的不同阶段，感知风险水平在不断变化。在问题认知阶段，由于没有直接的解决问题的办法或可利用的产品，感知风险水平不断上升；开始搜寻信息后，随着占有信息的增多，风险水平开始降低；在评价方案阶段，感知风险水平继续走低；在做出购买决策前，由于决策的不确定性，风险水平轻微上升；如果购买结果是令人满意的，则感知风险水平快速下降(如图2-3)。但是，Mitchell和Boustani(1994)强调这只是一个“假设的变化”，尚需实证研究予以检验。本文在后面尝试去验证这个假设。
图2-3 假设的成功购买感知风险水平
（二）其它相关研究
通过收集中外有关消费者购买决策过程中感知风险研究的文献发现，国内外这方面的文章比较少。我国国内几位学者在消费者购买决策过程中感知风险方面有过一些研究。沈阳工业大学的赵红等人写过《感知风险对网上购买决策的影响》文章，立章主要阐述了消费者在购买决策过程中的各个阶段感知风险的情况及感知风险的侧重，仍沿用国外学者的感知风险构面的结论，主要是定性分析，定量不多。沈阳工业大学的申恩平等人写过《感知风险影响因素及其在购买决策中的应用》、浙江大学的高海霞写过《感知风险在消费者决策中应用研究》等等，这些文章基本上主要写了关于消费者在购买决策过程中不同阶段的感知风险情况，但仅仅是定性分析，且没有定量分析。
第三部分 消费者购买决策过程中感知风险构面实证设计
一、研究程序与研究方法
（一）研究程序
本研究的研究程序如下：
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图3-1 研究过程
（二）研究方法
1、文献研究
为了研究消费者的感知风险行为和消费者购买决策过程中感知风险，本文通过大量阅读了相关的国内外文献和专著，积累了不少前人研究的有关成果。这些成果不仅为本研究提供了理论基础，而且在研究方法上也具有重要的启示作用。
2、实证研究
本研究主要采用的实证研究方法包括访谈研究和抽样调查。如表3-1所示。
表3-1 实证研究方法
实证方法
访谈研究
抽样调查
问卷预测试
正式调查
时间
——
——
目的
通过访谈归纳出消费者感知风险的表述列表。
进行试测，修正测量
条款
获取本研究的所需数据
(1)访谈研究
本研究的访谈采用半结构化小组访谈、深度访谈和专家访谈相结合的方式，首先通过半结构小组访谈、深度访谈归纳出消费者感知风险的表述列表。然后通过专家访谈对上述列表进行精简。
研究消费者的感知风险，需要通过直接接触消费者，才可以取得最真实的研究资料，因此本研究首先在对国内外文献等二手资料分析的基础上，获得对消费者感知风险的感性认识，并拟定访谈提纲，组织半结构小组访谈。半结构访谈（Semi-structured Interview）是指访谈者事先准备好访谈提纲，根据自己的研究设计对受访者提出问题。在半结构化访谈中，访谈提纲主要作为一种提示，访谈者在提问的同时鼓励受访者提出问题，并根据访谈具体情况对访谈的程序和内容进行灵活调整。通过半结构小组访谈，通过集体讨论与意见交流的方式，引导其说出购买产品(以笔记本电脑为例)的顾虑因素(即所担心的因素)。小组访谈的主要目的是希望通过群体讨论的作用，让参与者在没有任何压力的情况下，自发性地说出内心真正的感受。
深度访谈这个词原意是相对无限制的一对一的会谈。深度访谈的走向依据受访者的回答而定，面谈者彻底地探究每一个问题，并根据回答来决定下一个问题。相对于半结构小组访谈法来说，深度访谈法具有更多的优点，它可以消除群体压力，因而每个受访者会提供更诚实的信息，而不必只说最容易被群体接受的话，并且在与受访者的交流过程中，其意识被激活了，可以与面谈者达成一种融洽的关系。
专家访谈法是针对特定命题，对具有相当资历及代表性的专家进行访问或组织谈话，综合分析访谈内容后，得出研究结论。采用这一研究方法，由于专家的意见一般具有权威性、针对性，不同专家的意见往往相互印证或补充，还能提供多种视角和多个层面的观点和看法，最终结论往往较为权威、可靠。本研究在专家访谈的基础上，对上述归纳出的表述进行分类和合并，得到一个由精简表述组成的列表。
(2)抽样调查
本研究使用的问卷共有三个部分组成，是通过半结构小组访谈、深度访谈、专家访谈，并在结合已有文献的基础设计出来的。先进行了预测试，进而形成最终正式问卷。
预测试后经过修正而形成正式问卷。正式调查在－月进行的，本研究采用SPSS 统计软件进行数据处理和实证分析。
二、问卷设计与数据分析方法
（一）消费者感知风险要素探索
通过文献回顾，共收集到九个已研究的感知风险构面。在这9个构面的基础上，对消费者进行了半结构小组访谈、深度访谈和专家访谈，探查在已有的构面下消费者感知风险的要素有哪些。
所谓要素(elements)，即用来具体解释构面的。构面包含要素，多个要素组成了构面。本文中的要素实际上也是代表感知风险，一般在研究概念构面时，应该从定性研究中发现概念所包含的要素，然后通过调查样本对于这些要素的态度或感知，确定该概念的构面。在前文的文献回顾中，发现已有的感知风险构面研究大多缺少这个环节，因而在本次实证研究中，首先要进行定性研究(半结构小组访谈、深度访谈和专家访谈)，从定性研究中探查出感知风险的要素。同时，为了确保探查出的要素涵盖了所有感知风险，我们将得到的要素与已有的构面结合起来，并对未被提及的构面向被访者进行进一步的追问，直至所有的构面都被涉及。具体研究思路见图3－2。
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图3-2 感知风险要素探查思路
在访谈环节，在半结构小组访谈中，组织了处于不同消费阶段的学生人数一共31人，五个阶段每个阶段的学生访谈约6人左右，且保证了不同阶段有本科生或专科生、硕士、博士学生。中期深度访谈了15人，不同阶段3人，且也保证了不同阶段有本科生或专科生、硕士、博士学生。
通过半结构小组访谈和深度访谈并结合已有研究的构面，归纳出一个包括30个表述的消费者感知风险构成要素列表。在专家访谈的基础上，对上述30个表述进行了分类和合并，得到一个精简的由25个表述组成的列表。对25个表述进行频次统计，将那些频次低的表述删除(低于40% )，得到一个由20个表述组成的列表。这20个表述就是访谈阶段最终获得的消费者感知风险构成要素的集合。（见附录2 感知风险的访谈分析结果）
表3-2 感知风险的探查要素
代码
要素
Pr01
因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能
Pr02
产品可能在广告上进行了过度宣传
Pr03
可能买到假冒伪劣产品
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
Pr05
可能买到性能较差的产品
Pr06
可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低
Pr07
可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价
Pr08
可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品
Pr09
可能产品并非物有所值(产品价格定位偏高)
Pr10
可能买到无售后服务保障的产品
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
Pr14
购买产品之前可能花很多精力和时间搜集该产品的相关信息
Pr15
可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合
Pr16
可能购买的产品不被亲戚朋友认同
Pr17
担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害
Pr18
担心因为销售人员服务态度而可能影响您的购买欲望
Pr19
产品可能有使用安全性问题（如辐射等），并影响了您对此产品的使用
Pr20
产品出毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
半结构小组访谈、深度访谈和专家访谈所获得的结果，提供了本研究设计问卷内容所需要的信息。感知风险的探查要素见表3－2。
（二）问卷设计与预测试
将上述20个感知风险要素、消费者正处于购买笔记本电脑的阶段选择和消费者个人背景资料结合，形成初试问卷。
同时，在问卷中又调查了消费者在此阶段的总感知风险。
根据感知风险的测量方法，对每一个要素都询问消费者感知到的此种风险的“发生可能性”与“后果严重性’，对于“发生可能性”，采用从“完全不可能”到“完全可能”7级量表进行测量，对于“后果严重性”，采用从“非常不严重”到“非常严重”7级量表进行测量。
为了保证问卷的各个题项表述的可靠性，在正式调研之前，进行了预测试。预测试采用方便抽样的方法，调查了30位处于购买笔记本电脑不同阶段的学生，并保证了不同阶段有普通本科生及专科生、硕士、博士生。在预测试的同时，还对每一位消费者进行了个人的访谈，记录下消费者对问题问法、有无未包含要素等问题的建议。
在预测试基础上，并结合处于不同阶段的学生消费群体对问卷的一些建议，对部分问题的问法做了调整，形成了最终问卷，见附录3。
（三）研究对象与抽样设计
本文研究的对象是北京在校大学生，涉及到普通本科生及专科生、硕士、博士生。调研北京市院校涉及多达35所，其中普通本科及专科样本调研院校35所（包括6所专科院校），硕士样本调研院校21所，博士样本调研院校10所。
本次问卷调研共发放问卷2000份，收回问卷1788份，有效问卷 1525份。剔除无效问卷后有效问卷回收率达％。其中调研回来的有效数据第一阶段样本有270份，第二阶段样本有382份，第三阶段样本有231份，第四阶段样本有266份，第五阶段样本有376份（见附录4 总体样本描述、不同阶段的样本描述）。根据表3－3所示的样本数，本研究的有效本数是符合要求的 。
表3-3 对个人或家计单位及机构所作研究的样本数
次群体分析的数目
个人或家计单位
机构
全国性
地区性
全国性
地区性
没有或很少
一般
很多
1000-1500
1500-2500
2500以上
200-500
500-1000
1000以上
200-500
500-1000
1000以上
50-200
200-1000
1000以上
本次问卷调研所采用方法是非概率抽样方法中的配额抽样方法。配额抽样是根据总体的结构特征来确定样本分配定额或分配比例，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本，例如根据人口的性别、年龄构成确定不同的性别、年龄的样本量。配额保证了在这些特征上样本的组成与总体的组成是一致的。一旦配额分配好了，选择样本单元的自由度就很大了。唯一的要求就是所选的样本单元要适合所控制的特征性。这种抽样方法的目的是使样本对总体具有更好的代表性，但仍不一定能保证样本就是有代表性的。如果与问题相关联的某个特征未被考虑进配额，配额样本可能就不具有代表性。另外，用这种方法进行选择时，往往存在调查员的选择偏好，因而也难以避免主观因素的影响。如果在严格控制调查员和调查过程的条件下，可使配额抽样获得与某些概率抽样非常接近的结果(迈克丹尼尔，2002)。
本研究是根据在校学生正在攻读的学历对总体进行分类，然后从各类中选取一定比例的样本。根据北京市教育委员会官方网站2006年12月分布的2006学年北京市各级各类学历教育学生情况，在在校生中，普通本科与专科554702人，硕士128617人，博士49474人。（资料来源：北京市教育委员会发展规划处）。在发放问卷前还到卖笔记本电脑比较集中的中关村进行了实地调研近一天，得到的样本比例也基本上与上面北京市教育委员会公布学历比例相近。结合以上这两方面，为了使不同阶段有足够的有效且有代表性的样本数，最终确定发放2000份问卷，发放调研问卷比例表为：普通本科与专科1400份，硕士500份，博士生100份问卷。具体总体样本见下面第四部分的总体样本描述。
表3-4 发放调研问卷比例表
在校正攻读的学历
普通本科与专科
硕士生
博士生
发放问卷数量（份）
1400
500
100
（四）资料分析方法
本研究采用SPSS 统计分析软件作为资料分析的工具。使用的统计方法主要有以下几种：
1、相关性分析
使用皮尔逊相关分析显著性检验(Pearson correlation )来检验感知风险要素与总感知风险的相关关系，判断相关显著性，来决定要素的取舍。判断方法是:首先看相关系数的大小；其次看检验的对应概率p值，如果检验统计量的概率p值小于给定的显著性水a ,应拒绝零假设，认为两总体显著相关；反之，认为两总体不相关。
2、因子分析(factor analysis)
对感知风险要素做探索性因子分析，利用主成分分析(principle component analysis )及最大方差旋转法，提取不同阶段感知风险的因子。因子分析的目的是通过从要素中提取若干因子，用少量因子代替多个原始变量。需要在这里说明的很重要的一点是，这些提取的因子通过命名也就形成了本文所要研究的感知风险构面。
做因子分析之前，需要使用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）样本测度，来检验数据是否适合做因子分析。KMO越接近1，越适合于作因子分析。KMO过小，不适合作因子分析。KMO在以上，非常适合；，很适合；，适合；，不太适合；，很勉强；以下，不适合(马庆国，2002)。
判断是否适合做因子分析，还可通过巴特利特球度检验（Bartlett of sphericity），巴特利特球度检验的检验统计量根据相关系数矩阵的行列式计算得到，且近似服从卡方分布。如果该统计量的观测值比较大，且对应的概率p值小于给定的显著性水平a，则应拒绝零假设，认为相关系数矩阵不太可能是单位阵。原有变量适合作因子分析；反之，原有变量不适合作因子分析。
因子分析中提取因子数目可通过特征根数与特征值的碎石图、因子累计方差贡献率两种方法结合确定。观察各个特征值的值，绘制特征根数与特征值的碎石图，通过碎石图来选取特征值大于1的特征根，最终确定因子数；选取因子累计方差贡献率比较大的更能解释说明总感知风险。当然要两者兼顾。
3、克朗巴哈a系数（Cronbach's coefficient alpha）信度分析
就科学角度而言，一个良好的测量工具(量表)应具有足够的信度。所谓信度（Reliability）是指调查的可靠程度。它表现为调查结果的一致性、再现性、稳定性（凌文辁和方俐洛，2003）。被调查者在接受调查时，各种随机因素，如调查条件、接受调查的动机、被调查者的注意力等，都会给测量过程带来偶然误差，影响调查数据的可靠性和一致性。因此，一个调查不论是由一个人进行多次再测，还是由不同的人进行调查，其结果都大致相同，方能可信。确定信度时要用信度系数（Reliability Coefficient）。信度系数表示测量误差对调查得分影响的程度。信度系数的求法常用的有重测法和内部一致性法两种：
重测法（Test-retest Method）考虑由于测量时间的不同而引起的非系统误差，采用同一个调查问卷，在不同时间对同一群被试重复测量两次，然后计算前后两次调查得分的相关系数即为重测信度，它反映调查得分的稳定程度。重测的时间间隔对信度信度系数有一定的影响。通常两次调查的间隔多以两周为限，有的调查因其需要也有高达一个月或数个月的情形。两次调查的相关越高，则代表其越具有稳定性。
内部一致性法（Method Of Internal Consistency）是只根据一次的调查结果来估计信度的方法。内部一致性系数可用折半法来求得，这种方法是把全部题目分成相等的两部分，求两个部分的相关值。对于题目的折半可以按照多种方式进行，如随机拆分、按照奇数项和偶数项拆分等。由于题目被分为两半，常会造成信度偏低的现象，因此需要再加以校正。较常用的校正方法有斯皮尔曼－布朗（spearman-Brown）、福兰根（Flanagan）、卢隆（Rulon）等校正公式。根据不同的折半方法所计算出的内部一致性信度并不相同，在实际应用中通常采用克朗巴哈a系数（Cronbach's alph系数），它代表所有折半方法计算出来的内部一致性信度的算术平均值。所得的克朗巴哈a系数越高，则代表调查的内部越趋于一致。其公式如下：
a=(K/K-1)(1-∑Si2/S2)
其中：K表示该测验所包含的项目数； Si2表示每一项目分数的变异量；S2表示测验总分的变异量。
本研究用修正后项总相关系数CITC（Corrected Item-Total Correction，）和Cronbach’s a系数来检验问卷的信度。
修正后项总相关系数CITC（Corrected Item-Total Correction）是指某评估项目与其余评估项目总分的简单相关系数，修正后项总相关系数CITC信度分析检验要素的标准有两个，必须一起成立才可以删除此要素：
（1）修正后项总相关系数（每个项目得分与剩余各项目得分间的相关系数）小于；
（2）删除此项目可以增加a值，即可提升整体信度（卢纹岱，2002）。
Cronbach's alph值越大表示信度越高。凌文辁、方俐洛（2003）认为一般量表的信度达到以上时，就可以认为是相当好，信度系数达到以上，即为较好，以上为可接受的信度。美国统计学家Joseph等（1998）也认为克龙巴赫a系数（Cronbach's alph系数）大于,表明数据可靠性较高，面当计量尺度中的测量项目数小于6个时，Cronbach's alph系数大于,表明数据是可靠的。
4、效度分析
就科学角度而言，一个良好的测量工具(量表)应具有足够的效度。所谓效度是指量表测量的结果能够真正反映调研人员所要了解对象特征的程度，也就是测量结果的准确性。
一般而言，效度可以分为三种：内容效度、效标关联效度和建构效度。
①内容效度(content validity)
内容效度是指量表涵盖研究主题的程度。判断方法为：(1)测量工具是否可以真正测量到研究者所要测量的变量。(2)测量工具是否涵盖了所要测量的变量。 本问卷内容是通过文献研究和访谈研究而得，为使问卷内容更具完整性且题意清楚明了，在问卷初稿完成后，进行了预测试和修正，以便使问卷内容可以充分涵盖所测量的内容。内容效度的主观性使其不能单独地用来衡量量表的效度，但可以用来对观测结果作大致的评价。
②效标关联效度(criterion-related validity)
效标关联效度是指测量工具的内容具有预测或估计的能力；并依照其发生的时间顺序又可分为预测效度(predictive validity)和同时效度(concurrent validity)。
预测效度是指测量工具有能够预测未来的能力；本研究并非为预测性质，因此不做预测效度方面的检定。同时效度是指测量工具具有描述目前现象的有效性。
当量表的测量数据和准则变量的值被同时收集时，使用同时效度。例如，如果一个测量消费者对彩电态度的量表能够正确估计出市场上高、中、低所得的家庭分别拥有彩电的数目和比例，它就具有同时效度。评价量表的同时效度涉及对这两者的比较。当量表的测量数据收集在先，过一段时间之后才收集准则变量值时，命名用预测效度。如上例中测量消费者对彩电态度的量表如能正确地预测出明年消费者明天彩电的行为，这就具有预测效度。调研人员可以在第二年收集有关实际购买的数据，和量表测量结果进行比较，用来评价量表的预测效度。
③建构效度(construct validity )
建构效度是指一个量表在多大程度上正确地验证了编制量表的理论构想。 建构效度分为两种：收敛效度（convergent）与区别效度((discriminant)。收敛效度是指相同概念里的项目，彼此之间相关度高。区别效度是指不同概念里的项目，彼此相关度低。
关于衡量建构效度的方法，Kerlinger(1986)提出有三种：（1）个别项目分数和总分的相关系数，作为验证量表的建构效度指标，当每一项个别项目与总分相关系数显著时，则代表该量表具有良好的建构效度，而当个别项目与总分的相关系数不显著时，则应将个别项目去处。(2)因子分析法。同一构面中，因子负荷值越大(通常为以上)，表示收敛效度越高；每一个项目只能在其所属的构面中，出现一个大于以上的因子负荷值，符合这个条件的要素越多，则量表的区别效度越高。(3)其他相关方法。
本文采用结构效度中的因子分析法和相关分析法来验证量表的效度。在判断收敛效度方面，方法1：通过因子负荷值来看收敛效度，负荷值越大，收敛效度就越大（一般以为准）；方法2：各要素与对应因子、各要素与总相关系数，用Pearson简单相关系数显著性检验的大小来判断收敛效度。在判断区别效度方面，方法1：通过符合因子负荷值大于的要素的个数来判断量表的区别效度；方法2：判断各因子构面的相关关系解释显著性检验来判断，相关性越低，区别效度越好。判断相关显著性大小的方法与上面相关性分析方法一样。
5、均值分析
把感知风险及构面做平均数分析，来纵观消费者感知风险的倾向侧重。
第四部分 消费者购买决策过程中感知风险构面实证研究
一、消费者购买决策过程中感知风险构面形成及评价
（一）确认需求阶段构面形成
本文调研处于本阶段有效样本数为270份，样本基本资料见附录4中表2。
1、相关性分析
因为所测量的要素都是消费者的感知风险，所以对每一个要素与总感知风险做相关性分析，来判断相关显著性。相关性分析的结果如表4－1所示。
表4-1 第一阶段要素与总感知风险相关性分析结果
要素
总感知风险
要素
总感知风险
Persons相关
显著性（双侧）概率p值
Persons相关
显著性（双侧）概率p值
Pr01
.434﹡﹡
.000
Pr11
.428﹡﹡
.000
Pr02
.418﹡﹡
.000
Pr12
.440﹡﹡
.000
Pr03
.285﹡﹡
.000
Pr13
.414﹡﹡
.000
Pr04
.472﹡﹡
.000
Pr14
.371﹡﹡
.000
Pr05
.357﹡﹡
.000
Pr15
.346﹡﹡
.000
Pr06
.241﹡﹡
.000
Pr16
.316﹡﹡
.000
Pr07
.310﹡﹡
.000
Pr17
.375﹡﹡
.000
Pr08
.302﹡﹡
.000
Pr18
.385﹡﹡
.000
Pr09
.366﹡﹡
.000
Pr19
.340﹡﹡
.000
Pr10
.429﹡﹡
.000
Pr20
.451﹡﹡
.000
** Correlation is significant at the level (2-tailed)
通过相关性分析，相关系数检验的双尾（Two-Tailed）概率p值都小于显著性水平,拒绝零假设，表明各要素与总感知风险相关性都显著，因此此分析不考虑删除任一要素。
2、因子分析
由表4－2，根据前面资料分析法中介绍的判断是否适合做因子分析的两个方法，样本充分性KMO测试系数是，大于,表明非常适合做因子分析；样本分布的球形Bartlett检验卡方值是，值比较大，又概率P值是0，小于给定显著性水平，说明数据具有相关性，判断也适宜做因子分析。
对于这个阶段因子分析提取因子数目，根据特征根数与特征值的碎石图（见图4－1）选取特征值大于1的特征根数，结合方差贡献率判断方法综合考虑共提取4个因子。
表4-2 第一阶段巴特利特球度检验和KMO检验
Kaiser-Meyer-OlkinMeasure of Sampling Adequacy.
.925
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
Df
190
Sig.
.000
图4-1 第一阶段特征根数与特征值的碎石图
因子分析提取4个因子累积可解释总方差的％。因子分析结果如表4－3所示。
表4-3 第一阶段感知风险的因子分析表
要素代码
要素
因子1
因子2
因子3
因子4
Pr07
可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价
.771
.184
.267
.066
Pr16
可能购买的产品不被亲戚朋友认同
.755
.005
.333
Pr15
可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合
.745
.074
.030
.287
Pr08
可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品
.727
.223
.147
.201
Pr06
可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低
.718
.041
.420
Pr14
购买产品之前可能 花很多精力和时间搜集该产品的相关信息
.563
.333
.031
.059
Pr09
可能产品并非物有所值（产品价格定位偏高）
.542
.351
.271
.261
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
.227
.801
.262
.141
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
.139
.791
.263
.064
Pr20
产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
.019
.714
.199
.367
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
.250
.678
.370
.132
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
.062
.349
.757
.183
Pr03
可能买到假冒伪劣产品
.063
.329
.742
.219
Pr05
可能买到性能较差的产品
.207
.294
.719
.092
Pr02
产品可能在广告上进行了过度宣传
.350
.173
.527
.332
Pr01
因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能
.426
.040
.463
.381
Pr10
可能买到无售后保障的产品
.271
.382
.386
.287
Pr17
担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害
.163
.174
.212
.791
Pr19
产品可能有使用安全性问题（如辐射等）并影响了您对此产品的使用
.207
.147
.316
.703
Pr18
担心因为销售人员服务态度面可能影响您的购买欲望
.333
.344
.061
.595
特征值
解释方差百分比(%)
累积解释方差百分比(%)
*KMO=.925
*Bartlett球形检定卡方值
*显著水平=.000
Extraction Method： Principal Component Analysis.
Rotation Method： Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 6 iterations.
3、信度分析
从表4－4可看出，根据前面资料分析法中本研究信度分析方法,Cronbach's alph系数a大于，各要素修正后项总相关系数CITC也都大于，感知风险的20个要素检验都不适删除条件，尽管pr03要素在删除后的Cronbach's alph系数a增加了，可提高整体信度，但它的的初始CITC大于，所以也不适删除条件，因此全部通过检验。正好和相关性分析结果相同。
对形成的构面因子内部进行信度检验，各因子的Alpha系数在和之间，如表4－5所示，Cronbach's alph系数a大于,表明量表信度较好。而且，各构面内要素也都通过了前面资料分析法中介绍的修正后项总相关系数CITC（Corrected Item-Total Correction，）检验，即各要素相对对应因子的初始修正后项总相关系数CITC都大于, 删除各要素后的Cronbach's alph系数a相对对应因子原Cronbach's alph系数a变小了，不会使构面内信度提高，表明构面内也有较好的信度。综上，表明量表总体有很好的信度。
表4-4 第一阶段感知风险整体信度分析
要素代码
初始CITC
删除该要素后的a系数
a系数
Pr01
.5991
.9160
初始a系数＝
Pr02
.6446
.9150
Pr03
.4192
.9225
Pr04
.6048
.9160
Pr05
.6213
.9157
Pr06
.5400
.9173
Pr07
.6446
.9151
Pr08
.6301
.9154
Pr09
.6782
.9145
Pr10
.5995
.9160
Pr11
.6765
.9144
Pr12
.6650
.9147
Pr13
.5492
.9167
Pr14
.4692
.9189
Pr15
.5535
.9170
Pr16
.5232
.9177
Pr17
.5698
.9167
Pr18
.6019
.9160
Pr19
.5684
.9167
Pr20
.5711
.9171
Pr21
.5732
.9170
表4-5 第一阶段感知风险各构面内部信度分析
因子构面的Cronbach a值
要素
代码
量表问句
初始CITC
删除该要素后的a系数
因子1
a=.8726
Pr07
可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价
.7501
.8410
Pr16
可能购买的产品不被亲戚朋友认同
.6689
.8520
Pr15
可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合
.6662
.8523
Pr08
可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品
.7173
.8453
Pr06
可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低
.6416
.8556
Pr14
购买产品之前可能 花很多精力和时间搜集该产品的相关信息
.5011
.8742
Pr09
可能产品并非物有所值（产品价格定位偏高）
.6154
.8590
因子2
a=.8633
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
.7938
.7905
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
.7028
.8294
Pr20
产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
.6367
.8552
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
.7165
.8238
因子3
a=.8432
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
.7016
.8036
Pr03
可能买到假冒伪劣产品
.7058
.8006
Pr05
可能买到性能较差的产品
.6435
.8140
Pr02
产品可能在广告上进行了过度宣传
.6077
.8203
Pr01
因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能
.5437
.8340
Pr10
可能买到无售后保障的产品
.5536
.8319
因子4
a= .7606
Pr17
担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害
.6087
.6590
Pr19
产品可能有使用安全性问题（如辐射等）并影响了您对此产品的使用
.6387
.6268
Pr18
担心因为销售人员服务态度面可能影响您的购买欲望
.5301
.7489
4、效度分析
按照前面资料分析方法中关于效度分析的方法，在建构效度收敛效度检验方面，由表4－3感知风险的因子分析表中，各因子负荷值都大于，只有Pr01、Pr10 因子负荷值小于；又由表4－6各要素与因子的相关系数都很显著，且Pr01、Pr10也与因子3相关系数检验的双尾（Two-Tailed）概率p值小于显著性水平,拒绝零假设，表明Pr01、pr10与因子3相关性非常显著，且Pr01、pr10都与总感知风险也显著相关，可以认为通过检验，所以综合可以认为量表收敛效度比较高。
表4-6 第一阶段要素与对应因子相关性效度分析
因子
要素代码
各要素与因子的Persons相关
显著性（双侧）
因子1
Pr07
.771﹡﹡
.000
Pr16
.755﹡﹡
.000
Pr15
.746﹡﹡
.000
Pr08
.727﹡﹡
.000
Pr06
.718﹡﹡
.000
Pr14
.563﹡﹡
.000
Pr09
.542﹡﹡
.000
因子2
Pr12
.801﹡﹡
.000
Pr13
.791﹡﹡
.000
Pr20
.714﹡﹡
.000
Pr11
.678﹡﹡
.000
因子3
Pr04
.757﹡﹡
.000
Pr03
.742﹡﹡
.000
Pr05
.719﹡﹡
.000
Pr02
.527﹡﹡
.000
Pr01
.463﹡﹡
.000
Pr10
.386﹡﹡
.000
因子4
Pr17
.791﹡﹡
.000
Pr19
.703﹡﹡
.000
Pr18
.595﹡﹡
.000
** Correlation is significant at the level (2-tailed)
在建构效度区别效度方面，由表4－3感知风险的因子分析表可看出，基本上在同一构面中各要素因子负荷大于都只有一个，且要素很多，只有个别要素因子负荷值都小于，但由表4－7可看出因子之间相关性Pearson Correlation值为0，几乎无相关性，双尾（Two-Tailed）概率p值都等于1,接受零假设，也说明因子间无相关性。所以，量表总体的区别效度也非常好。
表4-7 第一阶段因子间相关分析表
因子1
因子2
因子3
因子4
因子1
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed)
.
因子2
Pearson Correlation
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
因子3
Pearson Correlation
.000
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
因子4
Pearson Correlation
.000
.000
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
** Correlation is significant at the level (2-tailed).
5、本阶段感知风险构面结论
通过上述步骤的分析之后，可以得到消费者在购买决策过程中第一阶段的感知风险四构面(如前面资料分析法因子分析中说的提取的因子就是本阶段形成的感知风险构面)：分别将其命名为“经济风险”、“产品维修服务风险”、“功能风险”和“身体风险”。
（1）经济风险
因子1由7个要素组成，包括：pr07、pr16、pr15、pr08、pr06、pr14、pr09要素。其中 pr07、pr06、pr08、pr09体现消费者对经济损失的顾虑。pr14似乎与时间损失相关，pr16和pr15似乎与社会心理相关。但是因子分析的结果是：这7个测量要素共同可以解释一个构面，相比而言，因子1更多的解释了体现消费者对经济损失的要素，所以在这里统一命名为“经济风险”。说明时间损失和社会心理风险与经济损失是相关的。本文经济风险是指消费者购买的产品可能给消费者带来经济上的损失而使消费者产生的顾虑。
（2）产品维修服务风险
因子2由4个要素组成： pr12、pr13、pr20、pr11要素。显然这4个要素都与产品售后维修、服务相关。这里统一命名为“产品维修服务风险”。本文产品维修服务风险指消费者购买产品后，对售后维修和服务的担心和顾虑。产品维修服务风险较好的解释上面这4个要素方面，也说明了因子实证分析的正确性。
（3）功能风险
因子3所包含的6个要素：pr04、pr03、pr05、pr02、pr01、pr10要素，pr04、pr03、pr05、pr10明显与产品的功能有关，pr02、pr01似乎与卖方信息有关，但是因子分析的结果是：这6个测量要素共同可以解释一个构面，因子3更多的解释了体现功能方面的要素，所以在这里统一命名为“功能风险”。说明卖方信息与产品功能是相关的。本文功能风险是指消费者因产品不能使用或功能可能达不到所预期的效果而感到的风险。
（4）身体风险
因子4包含了3个要素： pr17、pr19、pr18要素。而pr18与服务态度有关，但是因子分析的结果是：这3个要素共同可以解释一个构面，因子4更多的解释了体现身体安全方面的风险要素，在这里统一命名为“身体风险”。说明pr18与身体风险是相关的。本文身体风险是指消费者对产品会给自身身体及健康造成伤害的顾虑。
（二）搜寻信息阶段构面形成
本文调研问卷处于本阶段有效样本数为382份，样本资料见附录4中表3。
1、相关性分析
与第一阶段方法相同，对此阶段的样本各要素与总感知风险进行相关性分析，经分析，各要素与总感知风险相关系数检验的双尾（Two-Tailed）概率p值都小于显著性水平,拒绝零假设，表明各要素与总感知风险相关性都显著，因此此分析不考虑删除任一要素（见附录5 不同阶段各要素与总感知风险的相关性分析中表1）。
2、因子分析
首先检验样本是否适合作因子分析，分析得充分性KMO测试系数是，大于，说明非常适合作因子分析（见表4－8），样本分布的球形Bartlett检验卡方值是，值比较大，P值是0，小于显著性水平，说明数据具有相关性，也说明非常适宜做因子分析。
对于这个阶段因子分析提取因子数，根据特征根数与特征值的碎石图（见图4－2）选取特征值大于1的特征根数，结合方差贡献率判断方法综合考虑共提取4个因子。
表4-8 第二阶段巴特利特球度检验和KMO检验
Kaiser-Meyer-OlkinMeasure of Sampling Adequacy.
.901
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
190
Sig.
.000
图4-2 第二阶段特征根数与特征值的碎石图
因子分析提取4个因子累积可解释总方差％。分析结果见表4－9。
表4-9 第二阶段感知风险的因子分析表
要素代码
要素
因子1
因子2
因子3
因子4
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
.731
.131
.081
.060
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
.704
.248
.013
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
.675
.142
.112
.235
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
.648
.346
.208
Pr03
可能买到假冒伪劣产品
.625
.231
.352
Pr20
产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
.614
.331
.121
Pr05
可能买到性能较差的产品
.560
.403
.019
.279
Pr17
担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害
.553
.297
.299
Pr10
可能买到无售后保障的产品
.491
.316
.339
.060
Pr19
产品可能有使用安全性问题（如辐射等）并影响了您对此产品的使用
.458
.343
.222
Pr08
可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品
.076
.748
.202
.097
Pr07
可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价
.174
.744
.231
.206
Pr06
可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低
.154
.721
.164
.264
Pr09
可能产品并非物有所值（产品价格定位偏高）
.424
.630
.178
.105
Pr16
可能购买的产品不被亲戚朋友认同
.057
.234
.765
.017
Pr15
可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合
.063
.296
.759
.067
Pr14
购买产品之前可能花很多精力和时间搜集该产品的相关信息
.048
.207
.462
.411
Pr18
担心因为销售人员服务态度面可能影响您的购买欲望
.320
.009
.410
.348
Pr01
因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能
.133
.246
.153
.732
Pr02
产品可能在广告上进行了过度宣传
.253
.237
.056
.692
特征值
解释方差百分比(%)
累积解释方差百分比(%)
*KMO=.901
*Bartlett球形检定卡方值
*显著水平=.000
Extraction Method： Principal Component Analysis.
Rotation Method： Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 11 iterations.
3、信度分析
信度分析方法与前面阶段相同，Cronbach's alph系数大于， 修正后项总相关系数CITC也都大于（见附录6 不同阶段感知风险整体信度分析表1），表明感知风险的20个要素检验都不适删除条件，因此全部通过检验，正好和相关性分析结果也相同。
对形成的构面因子内部进行信度检验，各因子的Alpha系数在0. 8571和0. 5975之间（见附录7 不同阶段感知风险各构面信度分析表1），Cronbach's alph系数2个大于,表明有较好信度；另两个在非常接近,表明属于可接受的信度。各构面内要素也都通过了前面资料分析法中介绍的修正后项总相关系数CITC（Corrected Item-Total Correction，）检验，即各要素相对对应因子的初始修正后项总相关系数CITC大于, 删除该要素后的Cronbach's alph系数a相对对应因子原Cronbach's alph系数a变小了，不会使构面内信度提高，表明构面内也有较好的信度。综上，表明量表总体有很好的信度。
4、效度分析
按照前面资料分析方法中关于效度分析的方法，在建构效度收敛效度检验方面，由表4－9感知风险的因子分析表中，各因子负荷值都大于，只有要素Pr10、 Pr14、Pr18因子负荷值小于；经各要素与对应因子的相关性分析，要素Pr10、 Pr14、Pr18与对应因子相关系数检验的双尾（Two-Tailed）概率p值都小于显著性水平,拒绝零假设，表明这些要素与对应因子相关性都很显著（见附录8 不同阶段各要素与对应因子相关性效度分析表1）。所以，综合可以认为量表收敛效度比较高。
在建构效度区别效度方面，由表4－9感知风险的因子分析表可看出，基本上在同一构面中各要素因子负荷大于只有一个，且要素很多，只有个别要素因子负荷小于；但对各因子进行相关性分析，可看出因子之间相关性Pearson Correlation值为0，几乎无相关性，双尾（Two-Tailed）概率p值都等于1,接受零假设，也说明因子间无相关性（见附录9 不同阶段因子间相关性效度分析表1）。所以，量表总体的区别效度也非常好。
5、本阶段感知风险构面结论
通过上述步骤的分析之后，得到了消费者在购买决策过程中第二阶段的感知风险四构面：分别将其命名为“产品维修服务风险”、“经济风险”、 “社会心理风险”和“卖方信息风险”。
（1）产品维修服务风险
因子1由10个要素组成，其中包括pr13、pr11、pr12、pr04、pr03、pr20、pr05、pr17、pr10、pr19要素。Pr03、pr04、pr05、pr10似乎与功能风险有关，pr17、pr19似乎与身体风险有关，但这10个要素一起构成了一个因子，而且这个因子对体现产品维修服务方面的风险要素有更好的解释，所以在这里统一命名为“产品维修服务风险”。表明其它风险要素与产品维修服务风险有很大的相关性。
（2）经济风险
因子2由4个要素组成，包括pr08、pr07、pr06、pr09要素。这四个要素集中体现了消费者对经济损失的顾虑，所以把因子2命名为“经济风险”，这也与传统构面中的经济风险相吻合。
（3）社会心理风险
因子3所包含的4个要素：pr16、pr15、pr14、pr18要素，pr14似乎与时间损失相关，其它要素表明消费者购买产品时在心理上感到一种压力，因子分析说明这4个要素一起构成了一个因子，而且这个因子对体现社会心理风险的要素有更多的解释，所以命名为“社会心理风险”。表明其它风险要素与社会心理风险有很大的相关性。本文的社会心理风险是指当消费者购买的产品可能无法与消费者自我形象配合或者因为所选购的产品不能达到预期的水准时，而在心理或自我感知方面受到伤害的风险，也包括产品不被别人所认同的风险。可看出本文的社会心理风险是先前学者提出的六构面中心理风险和社会风险的综合。
(4)卖方信息风险
因子4包含了2个要素：pr01、pr02要素。这两个要素正好体现了这个阶段的特点，消费者正处于搜集信息的阶段，由于信息存在不对称性，他们需要辨别卖方信息的真假程度，所以把这个因子命名为“卖方信息风险”。本文卖方信息风险构面指消费者因卖方宣传信息不明、不全、不准方面等方面而产生的顾虑。
（三）方案评价阶段构面形成
本文调研数据处于本阶段样本数为231份，样本的基本资料见附录4中表4。
1、相关性分析
对这一阶段的各要素与总感知风险进行相关性分析，分析数据见表4－10。
表4-10 第三阶段要素与总感知风险相关性分析结果
要素
总感知风险
要素
总感知风险
Persons相关
显著性（双侧）概率p值
Persons相关
显著性（双侧）概率p值
Pr01
.375﹡﹡
.000
Pr11
.312﹡﹡
.000
Pr02
.297﹡﹡
.000
Pr12
.315﹡﹡
.000
Pr03
.422﹡﹡
.000
Pr13
.375﹡﹡
.000
Pr04
.208﹡﹡
.000
Pr14
.378﹡﹡
.000
Pr05
.352﹡﹡
.000
Pr15
.287﹡﹡
.000
Pr06
.357﹡﹡
.000
Pr16
.388﹡﹡
.000
Pr07
.217﹡﹡
.000
Pr17
.392﹡﹡
.000
Pr08
.133﹡
.043
Pr18
.261﹡﹡
.000
Pr09
.342﹡﹡
.000
Pr19
.352﹡﹡
.000
Pr10
.389﹡﹡
.000
Pr20
.317﹡﹡
.000
** Correlation is significant at the level (2-tailed)
与前面阶段方法相同，对此阶段的样本各要素与总感知风险进行相关性分析，经分析，要素pr08只有一个星号（﹡），它的显著性水平是,而它与总感知风险相关系数检验的双尾（Two-Tailed）概率p为,仍小于,拒绝零假设，表明要素pr08与总感知风险也显著相关。而其它各要素与总感知风险相关系数检验的双尾（Two-Tailed）概率p值都小于显著性水平,拒绝零假设，表明所有各要素与总感知风险相关性都显著。综合也不考虑删除任一要素。
2、因子分析
同样方法，首先检验样本是否适合作因子分析，分析得充分性KMO测试系数是0. 888，大于表示很适合（见表4－11）。样本分布的球形Bartlett检验卡方值是，P值是0，小于,也说明数据具有相关性，适宜做因子分析。
表4-11 第三阶段巴特利特球度检验和KMO检验
Kaiser-Meyer-OlkinMeasure of Sampling Adequacy.
.888
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
190
Sig.
.000
对于因子分析提取因子数，根据特征根数与特征值的碎石图（见图4－3）选取特征值大于1的特征根数，结合方差贡献率判断方法综合考虑共提取4个因子。
图4-3 第三阶段特征根数与特征值的碎石图
因子分析提取4个因子累积可解释总方差％。因子分析如表4－12。
表4-12 第三阶段感知风险的因子分析表
要素代码
要素
因子1
因子2
因子3
因子4
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
.716
.114
.196
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
.708
.079
.010
.357
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
.705
.094
.010
.212
Pr10
可能买到无售后保障的产品
.658
.136
.376
Pr20
产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
.651
.028
.121
.283
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
.582
.288
.217
Pr03
可能买到假冒伪劣产品
.564
.068
.327
.022
Pr05
可能买到性能较差的产品
.555
.331
.090
.129
Pr08
可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品
.087
.829
.128
.065
Pr07
可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价
.214
.803
.119
.182
Pr06
可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低
.103
.698
.379
.150
Pr02
产品可能在广告上进行了过度宣传
.311
.385
.106
.361
Pr16
可能购买的产品不被亲戚朋友认同
.051
.825
.200
Pr15
可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合
.085
.237
.725
.056
Pr14
购买产品之前可能 花很多精力和时间搜集该产品的相关信息
.153
.131
.652
.187
Pr09
可能产品并非物有所值（产品价格定位偏高）
.251
.438
.463
Pr01
因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能
.380
.310
.432
.042
Pr19
产品可能有使用安全性问题（如辐射等）并影响了您对此产品的使用
.273
.186
.128
.699
Pr17
担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害
.268
.345
.672
Pr18
担心因为销售人员服务态度面可能影响您的购买欲望
.169
.182
.052
.654
特征值
解释方差百分比(%)
累积解释方差百分比(%)
*KMO=.888
*Bartlett球形检定卡方值
*显著水平=.000
Extraction Method： Principal Component Analysis.
Rotation Method： Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 6 iterations.
3、信度分析
信度分析方法与前面阶段相同，经分析，Cronbach's alph系数大于， 修正后项总相关系数CITC也都大于（见附录6 不同阶段感知风险整体信度分析表2），表明感知风险的20个要素检验都不适删除条件，因此全部通过检验，正好和相关性分析结果也相同。
对形成的构面因子内部进行信度检验，各因子的Alpha系数在0. 8450和0. 6576之间（见附录7 不同阶段感知风险各构面信度分析表2），Cronbach's alph系数有3个大于,表明有较好信度；另1个大于,表明属于可接受的信度。各构面内要素也都通过了前面资料分析法中介绍的修正后项总相关系数CITC（Corrected Item-Total Correction）检验，即各要素相对对应因子的初始修正后项总相关系数CITC都大于, 删除该要素后的Cronbach's alph系数a相对对应因子原Cronbach's alph系数a变小了，不会使构面内信度提高，表明构面内也有较好的信度。综上，表明量表总体有很好的信度。
4、效度分析
按照前面资料分析方法中关于效度分析的方法，在建构效度收敛效度检验方面，由表4－12感知风险的因子分析表中，各因子负荷值都大于，只有要素Pr01、 Pr02、Pr09因子负荷值小于；经各要素与对应因子的相关性分析，要素Pr01、 Pr02、Pr09与对应因子相关系数检验的双尾（Two-Tailed）概率p值都小于显著性水平,拒绝零假设，表明这些要素与对应因子相关性也都很显著（见附录8 不同阶段各要素与对应因子相关性效度分析表2），所以综合可以认为量表收敛效度比较高。
在建构效度区别效度方面，由表4－12感知风险的因子分析表可看出，基本上在同一构面中各要素因子负荷大于只有一个，且要素很多，只有个别要素因子负荷小于；但对各因子进行相关性分析，可看出因子之间相关性Pearson Correlation值为0，几乎无相关性，双尾（Two-Tailed）概率p值都等于1,接受零假设，也说明因子间无相关性（见附录9 不同阶段因子间相关性效度分析表2）。所以，量表总体的区别效度也非常好。
5、本阶段感知风险构面结论
通过上述步骤的分析之后，得到了消费者在购买决策过程中第三阶段的感知风险四构面：分别将其命名为“产品风险”、“经济风险”、“社会心理风险”和“身体风险”。
（1）产品维修服务风险
因子1由8个要素组成，其中包括pr12、pr13、pr11、pr10、pr20、pr04、pr05、pr03要素。要素pr04、pr05、pr03体现的是功能风险，但因子分析的结果是：这8个要素共同可以解释一个构面，因子1更多的解释了体现售后维修与服务方面的风险要素，所以在这里也统一命名为“产品维修服务风险”。表明体现功能风险的要素与产品维修服务风险是相关的。
（2）经济风险
因子2由4个要素组成，包括：pr08、pr07、pr06、pr02要素。其中pr02要素可能与卖方信息风险有关，但因子分析的结果是：这4个要素共同可以解释一个构面，因子2更多的解释了体现经济风险的要素，所以把因子2命名为“经济风险”。这也与传统构面中的经济风险基本吻合。
（3）社会心理风险
因子3包含5个要素：pr16、pr15、pr14、pr09、pr01要素。其中pr14、pr09、pr01与社会心理风险似乎相关不大，但因子分析的结果是：这5个要素共同可以解释一个构面，因子3更多解释了体现社会心理的感知风险的要素，因此把因子3命名为“社会心理风险”。说明其它要素与社会心理风险是相关的。
（4）身体风险
因子4包含了3个要素：pr19、pr17、pr18要素。而“担心因为销售人员服务态度而可能影响您的购买欲望”与服务态度有关，但是因子分析的结果是：这3个要素共同可以解释一个构面，因子4更多解释了体现身体风险的要素，在这里统一命名为“身体风险”。说明由销售人员服务态度引起的消费者顾虑与身体风险是相关的。
（四）购买决策阶段构面形成
通过问卷调研，本阶段有效样本数为266份。样本基本资料见附录4中表5。
1、相关性分析
与前面阶段方法相同，对此阶段的样本各要素与总感知风险进行相关性分析，经分析，各要素与总感知风险相关系数检验的双尾（Two-Tailed）概率p值都小于显著性水平,拒绝零假设，表明各要素与总感知风险相关性都显著（见附录5 不同阶段各要素与总感知风险的相关性分析中表2），因此此分析也不考虑删除任一要素。
2、因子分析
首先检验样本是否适合作因子分析，分析得充分性KMO测试系数是，大于，表明非常适合作因子分析（见表4－13）。样本分布的球形Bartlett检验卡方值是，值比较大，P值是0，小于，也说明数据具有相关性，适宜做因子分析。
表4-13 第四阶段巴特利特球度检验和KMO检验
Kaiser-Meyer-OlkinMeasure of Sampling Adequacy.
.917
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
190
Sig.
.000
根据特征根数与特征值的碎石图（见图4－4）选取特征值大于1的特征根数，结合方差贡献率判断方法综合考虑共提取3个因子。
图4-4 第四阶段特征根数与特征值的碎石图
因子分析提取3个因子累积可解释总方差％。因子分析见表4－14。
表4-14 第四阶段感知风险的因子分析表
要素代码
要素
因子1
因子2
因子3
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
.753
.071
.345
Pr20
产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
.741
.014
.242
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
.678
.089
.363
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
.656
.062
.338
Pr18
担心因为销售人员服务态度面可能影响您的购买欲望
.619
.287
Pr17
担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害
.610
.303
Pr19
产品可能有使用安全性问题（如辐射等）并影响了您对此产品的使用
.601
.265
.212
Pr10
可能买到无售后保障的产品
.571
.275
.138
Pr01
因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能
.497
.446
.092
Pr16
可能购买的产品不被亲戚朋友认同
.127
.752
.004
Pr08
可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品
.119
.724
.119
Pr15
可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合
.120
.717
.015
Pr06
可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低
.068
.706
.346
Pr07
可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价
.229
.667
.305
Pr09
可能产品并非物有所值（产品价格定位偏高）
.316
.590
.312
Pr14
购买产品之前可能 花很多精力和时间搜集该产品的相关信息
.210
.534
.124
Pr02
产品可能在广告上进行了过度宣传
.429
.441
.223
Pr05
可能买到性能较差的产品
.143
.278
.773
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
.344
.144
.751
Pr03
可能买到假冒伪劣产品
.259
.182
.694
特征值
解释方差百分比(%)
累积解释方差百分比(%)
*KMO=.917
*Bartlett球形检定卡方值
*显著水平=.000
Extraction Method： Principal Component Analysis.
Rotation Method： Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 5 iterations.
3、信度分析
信度分析方法与前面阶段相同，经分析，Cronbach's alph系数大于， 修正后项总相关系数CITC也都大于，表明感知风险的20个要素检验都不适删除条件（见附录6 不同阶段感知风险整体信度分析表3），因此全部通过检验，正好和相关性分析结果相同。
对形成的构面因子内部进行信度检验，各因子的Alpha系数在和 之间（见附录7 不同阶段感知风险各构面信度分析表3），Cronbach's alph系数a大于,表明量表信度较好。各构面内要素也都通过了前面资料分析法中介绍的修正后项总相关系数CITC（Corrected Item-Total Correction，）检验，即各要素相对对应因子的初始修正后项总相关系数CITC大于, 删除该要素后的Cronbach's alph系数a相对对应因子原Cronbach's alph系数a变小了，不会使构面内信度提高，表明构面内也有较好的信度。综上，表明量表总体有很好的信度。
4、效度分析
按照前面资料分析方法中关于效度分析的方法，在建构效度收敛效度检验方面，由表4－14感知风险的因子分析表中，各因子负荷值都大于，只有要素Pr01、 Pr02因子负荷值小于；经各要素与对应因子的相关性分析，要素Pr01、 Pr02与对应因子相关系数检验的双尾（Two-Tailed）概率p值都小于显著性水平,拒绝零假设，表明这些要素与对应因子相关性也都很显著（见附录8 不同阶段各要素与对应因子相关性效度分析表3），所以综合可以认为量表收敛效度也比较高。
在建构效度区别效度方面，由表4－14感知风险的因子分析表可看出，基本上在同一构面中各要素因子负荷大于只有一个，且要素很多，只有个别要素因子负荷小于；但对各因子进行相关性分析，可看出因子之间相关性Pearson Correlation值为0，几乎无相关性，双尾（Two-Tailed）概率p值都等于1,接受零假设，也说明因子间无相关性（见附录9 不同阶段因子间相关性效度分析表3）。所以，量表总体的区别效度也非常好。
5、本阶段感知风险构面结论
通过上述步骤的分析之后，得到了消费者在购买决策过程中第四阶段的感知风险三构面：分别将其命名为“产品维修服务风险”、“社会心理风险”、“功能风险”。
（1）产品维修服务风险
因子1由9个要素组成，包括pr13、pr20、pr12、pr11、pr18、pr19、pr17、pr01、pr10要素。后面pr19、pr17、pr01、pr10要素似乎与产品维修服务风险无关，但是因子分析的结果是：这9个测量要素共同可以解释一个构面，因子1较多的解释了产品售后维修和服务方面的风险，所以在这里统一命名为“产品维修服务风险”。说明后4个要素与产品维修服务风险是相关的。
（2）社会心理风险
因子2由8个要素组成，包括pr16、pr15、pr08、pr07、pr06、pr14、pr09、pr02要素。后面几个要素似乎于其它风险相关，但是因子分析的结果是：这8个测量要素共同可以解释一个构面，这个因子更多的解释了体现社会心理风险的要素，在这里统一命名为“社会心理风险”。说明时间损失和这些经济损失以及卖方信息风险与社会心理风险是有关的。
（3）功能风险
因子3所包含的3个要素：pr05、pr04、pr03要素。要素明显体现产品的功能方面的风险，所以命名为“功能风险”。
（五）购后阶段构面形成
本文调研数据处于本阶段有效样本数为376份，样本基本资料见附录4表6。
1、相关性分析
与前面阶段方法相同，对此阶段的样本各要素与总感知风险进行相关性分析，经分析，各要素与总感知风险相关系数检验的双尾（Two-Tailed）概率p值都小于显著性水平,拒绝零假设，表明各要素与总感知风险相关性都显著（见附录5 不同阶段各要素与总感知风险的相关性分析中表3），因此此分析也不考虑删除任一要素。
2、因子分析
首先检验这个阶段样本是否适合作因子分析，分析得充分性KMO测试系数是，大于，表明非常适合作因子分析（见4－15）；样本分布的球形Bartlett检验卡方值是，值比较大,P值是0，小于，也说明数据具有相关性，是适宜做因子分析。
表4-15 第五阶段巴特利特球度检验和KMO检验
Kaiser-Meyer-OlkinMeasure of Sampling Adequacy.
.919
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
190
Sig.
.000
根据特征根数与特征值的碎石图（见图4－5）选取特征值大于1的特征根数，结合方差贡献率判断方法综合考虑共提取4个因子。
图4-5 第五阶段特征根数与特征值的碎石图
因子分析提取4个因子累积可解释总方差的％。因子分析结果见表4－16所示。
表4-16 第五阶段感知风险的因子分析表
要素代码
要素
因子1
因子2
因子3
因子4
Pr20
产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
.706
.246
.005
.053
Pr19
产品可能有使用安全性问题（如辐射等）并影响了您对此产品的使用
.682
.143
.183
.131
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
.672
.409
.045
.139
Pr18
担心因为销售人员服务态度面可能影响您的购买欲望
.652
.291
.189
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
.650
.412
.119
.125
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
.548
.465
.154
.158
Pr17
担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害
.527
.265
.188
.241
Pr03
可能买到假冒伪劣产品
.172
.780
.136
.114
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
.370
.707
.035
.163
Pr05
可能买到性能较差的产品
.295
.669
.076
.271
Pr10
可能买到无售后保障的产品
.157
.585
.252
.283
Pr15
可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合
.121
.010
.800
.167
Pr16
可能购买的产品不被亲戚朋友认同
.105
.091
.795
.299
Pr01
因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能
.168
.401
.617
.090
Pr02
产品可能在广告上进行了过度宣传
.114
.408
.492
.051
Pr14
购买产品之前可能 花很多精力和时间搜集该产品的相关信息
.330
.061
.422
.207
Pr08
可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品
.199
.156
.238
.805
Pr07
可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价
.220
.166
.115
.802
Pr06
可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低
.075
.210
.209
.543
Pr09
可能产品并非物有所值（产品价格定位偏高）
.261
.517
.233
.535
特征值
解释方差百分比(%)
累积解释方差百分比(%)
*KMO=.919
*Bartlett球形检定卡方值
*显著水平=.000
Extraction Method： Principal Component Analysis.
Rotation Method： Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 7 iterations.
3、信度分析
信度分析方法与前面阶段相同，经分析，Cronbach's alph系数大于， 修正后项总相关系数CITC也都大于，表明感知风险的20个要素检验都不适删除条件（见附录6 不同阶段感知风险整体信度分析表4），因此全部通过检验，正好和相关性分析结果相同。
对形成的构面因子内部进行信度检验，各因子的Alpha系数在 和之间（见附录7 不同阶段感知风险各构面信度分析表4），Cronbach's alph系数a大于,表明量表信度较好。各构面内要素也都通过了前面资料分析法中介绍的修正后项总相关系数CITC（Corrected Item-Total Correction，）检验，即各要素相对对应因子的初始修正后项总相关系数CITC大于, 删除该要素后的Cronbach's alph系数a相对对应因子原Cronbach's alph系数a变小了，不会使构面内信度提高，表明构面内也有较好的信度。综上，表明量表总体有很好的信度。
4、效度分析
按照前面资料分析方法中关于效度分析的方法，在建构效度收敛效度检验方面，由表4－16感知风险的因子分析表中，各因子负荷值都大于，只有要素Pr02、 Pr14因子负荷值小于；经各要素与对应因子的相关性分析，要素Pr02、 Pr14与对应因子相关系数检验的双尾（Two-Tailed）概率p值都小于显著性水平,拒绝零假设，表明这些要素与对应因子相关性也都很显著（见附录8 不同阶段各要素与对应因子相关性效度分析表4），所以综合可以认为量表收敛效度也比较高。
在建构效度区别效度方面，由表4－16感知风险的因子分析表可看出，基本上在同一构面中各要素因子负荷大于只有一个，且要素很多，只有个别要素因子负荷小于；但对各因子进行相关性分析，可看出因子之间相关性Pearson Correlation值为0，几乎无相关性，双尾（Two-Tailed）概率p值都等于1,接受零假设，也说明因子间无相关性（见附录9 不同阶段因子间相关性效度分析表4）。所以，量表总体的区别效度也非常好。
5、本阶段感知风险构面结论
通过上述步骤的分析之后，得到了消费者在购买决策过程中第五阶段的感知风险四构面：分别将其命名为“产品维修服务风险”、“功能风险”、“社会心理风险”和“经济风险”。
（1）产品维修服务风险
因子1由7个要素组成，包括 pr20、pr19、pr13、pr18、pr11、pr17、pr12要素。这些要素体现了对售后维修服务的担心，所以将因子1命名为“产品维修服务风险”。显然产品维修服务风险可以较好的解释这7个要素方面，也说明了因子实证分析的有效性。
（2）功能风险
因子2所包含的4个要素：pr03、pr04、pr05、pr10要素。这些要素集中体现了产品功能方面的风险，所以将因子2命名为“功能风险”。
（3）社会心理风险
因子3所包含的5个要素：pr16、、pr02、pr14、pr09、pr01要素。这个因子较多的解释了体现社会心理风险方面的要素，所以命名因子3为“社会心理风险”。表明其它要素与社会心理风险是相关的。
（4）经济风险
因子4由4个要素组成，包括pr08、pr07、pr06、pr09要素.这四个要素集中体现了消费者对经济损失的顾虑，所以把因子4命名为“经济风险”，这也与传统构面中的经济风险相吻合。
（六）不同阶段感知风险构面总体评价
由上面不同阶段感知风险构面的结论，整体上形成产品维修服务风险、功能风险、经济风险、社会心理风险、身体风险、卖方信息风险等六种感知风险构面，整体上与先前学者研究所提出的六个构面（功能风险、经济风险、社会心理风险、身体风险、社会风险以及时间风险）基本上是相符的。
对于出现的差异本文认为是由于笔记本电脑产品消费环境、大学生群体以及分阶段研究的方法等多个特定因素引起。产品维修服务风险的形成，本文认为主要是因笔记本电脑产品特点而引起，在实际中对于高档且技术类产品消费者会更多关注产品的售后维修及服务。先前学者提出的时间风险构面在本文中没有出现，本文认为是由于大学生这个消费者群体，他们正处在学习的阶段，对搜集信息等所用时间认为是一种学习的过程，而且笔记本电脑对于大学生来说是高档消费品，学生消费者会更多关注其它方面的风险。对于卖方信息风险构面的形成，本文认为是由于分阶段研究形成的，比较针对性地形成了这样一个感知风险构面。另外，本文形成的社会心理风险构面实际上包含了先前学者提出的心理风险和社会风险。所以本文从整体上证实了先前学者提出的六个构面基本对我国消费者也是适用的。
从上面不同阶段形成的感知风险构面，可以看出不同阶段间的感知风险的构面出现了差异性，表明消费者在购买决策过程中不同阶段对感知风险关注是不同的，这也表明了分阶段进行感知风险构面研究是有意义的。
同时，从不同阶段间的各感知风险的变化可以看出，各感知风险构面在不同的购买决策阶段出现了比较有规律的变化。有的感知风险构面在某一阶段出现了，在另一阶段或者进行了分化形成了其它感知风险构面，或者融入到了其它感知风险构面中；有的感知风险构面基本上在不同阶段都出现了；还有的感知风险构面只在某一阶段出现。这些变化也说明了本文进行分阶段进行研究感知风险研究也是很有必要的。
需要指出的是，因子分析后，本文对因子进行命名采取的方法是根据因子较多解释的要素所体现的风险含义来进行命名的，但通过相关性分析、信度分析、效度分析等分析，各要素与总感知风险、对应因子是显著相关的，所以各要素所代表的感知风险仍然是存在的，命名形成的感知风险构面实际上也附带着它们的信息，只是更多而明显的反应了消费者更注重的风险要素。所以，在消费者购买决策过程中某一阶段形成的构面，是消费者明显感知到的感知风险，没有独立形成的其它风险构面实际也是存在的，只是消费者对它们感知比较小而已。
二、不同阶段感知风险构面差异研究及评价
（一）不同阶段感知风险构面的均值分析及评价
对感知风险做均值分析，可以纵观消费者对于何种风险最重视。
1、确认需求阶段
从表4－17的均值分析结果可以看出，顾虑最多的前三个要素是：可能产品出现毛病后，维修费用很高；可能买到假冒伪劣产品、可能买到有瑕疵的产品。由此可见，在消费者购买笔记本电脑的第一阶段——确认需求阶段，消费者最大的购买阻力来自于对售后服务的担心和误购劣质产品的担心。
表4-17 第一阶段消费者感知风险平均数前三位排序表
代码
量表问句
平均值
排序
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
1
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
2
Pr03
可能买到假冒伪劣产品
3
注：分析范围：1-49分
对这个阶段感知风险构面做均值分析，结果如表4－18所示。
表4-18 第一阶段消费者感知风险构面平均数排序表
风险构面
平均值
排序
经济风险
1
产品维修服务风险
2
功能风险
3
身体风险
4
图4-6 第一阶段感知风险构面衡量图
这个阶段消费者处于思考确认是否自己真得需要笔记本电脑，笔记本电脑能满足自己哪些方面的需求和利益。所以消费者只会考虑非常实现和表面的要素给他们带来的风险，比如经济风险、产品维修服务风险、功能风险、身体风险等。而对社会心理方面的风险还考虑甚少。
从表4－18和图4－6可以看出，消费者最重视的是经济风险和产品维修服务风险，其次是功能风险，对于身体风险的重视程度最低。
经济风险在这个阶段处于消费者感知最大的风险，笔记本电脑的特点使这个感知风险显得更大，因为目前IT产品，尤其笔记本电脑产品，技术更新换代非常快，同类产品价格下降是很快的，对于经济收入主要靠家庭的大学生，确实会产生很大的顾虑。另外，毕竟笔记本电脑在中国消费者心目中还属于高档消费品，而且这个阶段消费者更多考虑的是比较非常实际的方面，所以在这个阶段对经济风险会感知很大。
这个阶段消费者感知到产品维修服务风险也是比较大的，实际上是由于我国目前售后服务状况总体不高引起的，尤其是笔记本电脑的售后服务。中国笔记本电脑市场已经开始从导入期过渡到成长期。在销量快速增长的同时，售后服务问题成为消费者非常关注的问题。另外，业界对笔记本保修服务并没有统一的条款，用户常常被保修方式、保修时间、保修条件等各种问题所困扰。另外，目前笔记本电脑市场竞争非常激烈，而进入笔记本电脑领域的门槛放低，越来越多的品牌出现了，由于经营不善和竞争激烈，很多品牌又消亡了，这样也出现了很多“后遗症”。所以消费者会对维修服务风险有大的顾虑。
对功能风险的感知也比较大，这源于目前市场上的假冒伪劣产品比较多，消费者出于实际的考虑而对此风险感知大。
身体风险是这个阶段形成构面中最小的风险，这也是消费者比较实际关注的风险，由于目前有些笔记本电脑出现爆炸等影响身体安全的事件更会使消费者去关注这个风险。
2、搜寻信息阶段
从表4－19的均值分析结果可以看出，消费者顾虑最多的前三个要素是：可能产品出现毛病后，维修费用很高；可能买到有瑕疵的产品；可能产品出现毛病后，维修时间很长。由此可见，在消费者购买笔记本电脑的第二阶段——搜寻信息阶段，消费者最大的购买阻力也来自于对售后服务的担心和误购劣质产品的担心。
表4-19 第二阶段消费者感知风险平均数前三位排序表
代码
量表问句
平均值
排序
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
1
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
2
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
3
注：分析范围：1-49分
对感知风险构面做均值分析，结果如表4－20所示。
表4-20 第二阶段消费者感知风险构面平均数排序表
风险构面
平均值
排序
产品维修服务风险
1
经济风险
2
社会心理风险
3
卖方信息风险
4
图4-7 第二阶段感知风险构面衡量图
这个阶段消费者开始搜寻产品和品牌的相关信息以及如何获得可靠的信息。消费者接收到来自各方面的信息，有的信息是他们以前从来没有了解的信息，有的信息可能与他们以前所掌握的信息相反，甚至有些信息使他们真假难辨，所以这个阶段应该是他们感到感知风险最大的阶段。
由于这个阶段信息量大，消费者的困惑也大，甚至他们可能到了不知所措的地步，他们对感知风险的判断不是特别清晰，正像这个阶段所形成的构面，产品维修服务风险是一个比较综合的构面，这个风险中融入了很多其它的风险，形成了一个非常大的风险构面，消费者对产品维修服务风险的感知是最大的，此时不仅是由于笔记本电脑产品市场特点、产品售后服务状况、消费者特点引起，也是由于消费者当前所处的阶段决定的。
经济风险在这个阶段仍然存在，消费者也在搜寻有关价格等方面信息，对经济的损失比较关注，这也符合笔记本电脑产品和大学生群体的特点。
值得关注的是这个阶段开始形成另外两个风险构面：社会心理风险和卖方信息风险。消费者开始感知到来自周围相关群体的心理压力，毕竟大学生购买笔记本电脑目前还算是一个比较高档的消费品，所以来自自身形象和周围相关群体的影响也是必然的。卖方信息风险构面的形成恰恰体现了这个阶段的特点，消费者对卖方的宣传信息或多或少产生了怀疑。
3、方案评价阶段
从表4－21的均值分析结果可以看出，消费者顾虑最多的前三个要素是： 可能产品出现毛病后，维修费用很高；可能生产厂家的售后服务欠佳；可能产品出现毛病后，维修费用很高。由此可见，在消费者购买笔记本电脑的第三阶段——方案评价阶段，消费者最大的购买阻力仍然是自于对售后服务的担心和误购劣质产品的担心。
表4-21 第三阶段消费者感知风险平均数前三位排序表
代码
量表问句
平均值
排序
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
1
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
2
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
3
注：分析范围：1-49分
对感知风险构面做均值分析，结果如表4－22所示。
表4-22 第三阶段消费者感知风险构面平均数排序表
风险构面
平均值
排序
产品维修服务风险
1
社会心理风险
2
经济风险
3
身体风险
4
图4-8 第三阶段感知风险构面衡量图
这个阶段消费者逐步形成最后一组产品或品牌，深刻分析产品和品牌之间的差异，形成符合自己的判断标准来选择适合自己的最佳方案。消费者已经收搜到了大量的信息，并开始优选、筛选和排除一些信息，由表4－22和图4－8,这个阶段形成的构面与第二阶段的构面基本相似，产品维修服务风险仍然是最大的感知风险构面。不同的是有如下几点：（1）消费者对社会心理风险的感知超过了经济风险的感知，这也比较符合实际，消费者来自周围相关群体的压力越来越大，通过信息的收集，消费者开始正确认识、接受经济风险；（2）卖方信息风险已分化融入到其它感知风险中了，身体风险又成为关注的感知风险构面,这个阶段消费者通过各种渠道方式自己也在逐步降低各种风险，比起第二个阶段消费者更加变得清醒和理性，所以逐步不太在意卖方信息风险，但身体风险从维修服务风险中风化出来，又形成独立的风险，体现出消费者更现实和理性的特点。
4、购买决策阶段
从表4－23的均值分析结果可以看出，消费者顾虑最多的前三个要素是： 可能产品出现毛病后，维修费用很高；产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决；可能生产厂家的售后服务欠佳。由此可见，在消费者购买笔记本电脑的第四阶段——购买决策阶段，消费者最大的购买阻力来自于对售后服务的担心。
表4-23 第四阶段消费者感知风险平均数前三位排序表
代码
量表问句
平均值
排序
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
1
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
2
Pr20
产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
3
注：分析范围：1-49分
对感知风险构面做均值分析，结果如表4－24所示。
表4-24 第四阶段消费者感知风险构面平均数排序表
风险构面
平均值
排序
产品维修服务风险
1
社会心理风险
2
功能风险
3
图4-9 第四阶段感知风险构面衡量图
这个阶段消费者以自己形成的标准来选择最后的产品，进一步确认所选的最终的某一产品和品牌是否值得付出时间和努力，同时进一步确定购买时间、地点和方式。
由表4－24和图4－9这个阶段消费者对产品维修服务风险的感知仍然是最大的，这也是由于笔记本电脑产品市场、产品售后状况、消费者特点决定的。
进入这个阶段的消费者一般感知到的风险应该比前面阶段的感知风险要小，他们已经把感知到风险通过一些途径降低了，但是在此阶段感知到的风险是临购买前的风险，风险会稍有所提高，就像这阶段的社会心理风险构面比以前的大一样。经济风险和身体风险已融入其它风险中，消费者可以正确认识和接受经济风险和身体风险。
功能风险构面又再次形成，这也非常符合现实的情形，因为此阶段消费者真正要采取购买的行动，比较担心自己买上不能使用或功能不能达到所预期效果的产品。
5、购后阶段
从表4－25的均值分析结果可以看出，消费者购买笔记本电脑第五阶段——购后阶段，顾虑最多的前三个要素是： 可能产品出现毛病后，维修费用很高；可能产品出现毛病后，维修时间很长；可能生产厂家的售后服务欠佳。由此可见，在消费者购买笔记本电脑的第五阶段——购后阶段，消费者最大的顾虑更是来自于对售后服务的担心。
表4-25 第五阶段消费者感知风险平均数前三位排序表
代码
量表问句
平均值
排序
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
1
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
2
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
3
注：分析范围：1-49分
对感知风险构面做均值分析，结果如表4－26所示。
表4-26 第五阶段消费者感知风险构面平均数排序表
风险构面
平均值
排序
产品维修服务风险
1
功能风险
2
社会心理风险
3
经济风险
4
图4-10 第五阶段感知风险构面衡量图
这个阶段消费者已经购买笔记本电脑，逐步开始体会到了某种程度的满意和不满意。在购后消费者也是会感到风险的，由表4－26和图4－10,在这个阶段消费者风险感知最大的仍然是产品维修服务风险，这也是由于产品售后维修与服务状况、消费者特点决定的。
笔记本电脑属于IT类产品，更新换代很快，所以在这个阶段感知风险又较前一阶段增加了经济风险构面，这也比较符合现实的情况。
消费者也会在使用自己笔记本电脑的同时，担心自己购买的笔记本电脑随时出现问题，因为他们随时可以看到和听到身边朋友和同学笔记本电脑买到劣质产品的情况，所以他们也会有功能风险的感知。
消费者在使用笔记本电脑的同时，也会产生来自身边相关群体的心理压力，毕竟笔记本电脑是一个高档消费品，也代表使用者的形象。
（二）不同阶段间感知风险构面差异分析及评价
基于上面对不同阶段的感知风险构面的均值分析，可以把握各感知风险构面在不同阶段间的变化规律，这样可以更清晰地把握消费者在购买决策过程中不同阶段间感知风险的情况，有利于更准确的把握消费者的消费心理，进而可以针对的提出营销策略。
表4-27 不同阶段感知风险构面综合表
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
第五阶段
产品维修服务风险
社会心理风险
经济风险
功能风险
身体风险
卖方信息风险
合计
根据不同阶段的感知风险构面，基本上有如下感知风险构面：产品维修服务风险、社会心理风险、功能风险、经济风险、身体风险、卖方信息风险等六类感知风险构面。基于上面的各构面均值分析，形成上面不同阶段的各感知风险构面的综合表4－27，同时对各感知风险构面在整个购买决策过程上绘制它的变化规律图（见图4－11至图4－17），这样会更直观把握它们的变化规律。
图4-11 不同阶段各感知风险构面数量变化综合图
图4-12 产品维修服务风险构面在不同阶段的数量变化图
图4-13 社会心理风险构面在不同阶段的数量变化图
图4-14 功能风险构面在不同阶段的数量变化图
图4-15 经济风险构面在不同阶段的数量变化图
图4-16 身体风险构面在不同阶段的数量变化图
图4-17 卖方信息风险构面在不同阶段的数量变化图
从图4－11到图4－17可看出，总体上不同阶段各感知风险构面出现了比较符合实际的规律性的差异。
产品维修服务风险在不同阶段中都形成了独立的构面，这说明在我国售后维修的服务质量水平不高，或者说尤其在IT产品方面，消费者对售后维修服务顾虑大。据媒体报到某些4S店同样采取“偷梁换柱”、“以次充好”、“过度维修”等手段欺骗不懂行的消费者，乘机大捞一笔；购机时没有被告知各部件的质保期限；售后服务因地域不同存在很大差异；过了保修期，收费漫天要价；夸大解除BIOS密码问题；一些服务项目不规范或叙述不够明确问题；不可思议的“板级维修”问题等等，上述问题暴露了当前笔记本电脑维修中存在很大的问题，所以这种售后环境导致消费者时时处处都比较在意产品维修服务风险。由图4－12可看出产品维修服务风险在第二阶段最大，说明在搜寻太多有关产品维修服务方面信息，在这方面产生了很大的风险感知。而且产品维修服务风险在不同阶段的值都比较大，消费者非常关注这方面的感知风险，这也说明我们的售后服务确实必须加强了。正像“2004年中国笔记本电脑售后服务论坛”最后得出的结论，解决笔记本电脑售后服务当中存在的问题和加强笔记本电脑售后服务体系的规范已经刻不容缓。
社会心理风险在第一阶段没有形成独立的感知风险构面，在其它阶段都形成了，这也符合这个阶段的特点，消费者注重自己实际需要不需要笔记本电脑，会想得比较实际，还没有感受到来自周围相关群体和自身形象太大的心理压力。由图4－13社会心理风险在第四阶段达到了最大，说明在决策购买阶段消费者来自周围相关群体和自身的心理压力很大。
功能风险构面在第一阶段出现后，在第二、第三阶段分化融入到其它风险中没有形成独立的感知风险构面，第四、第五阶段又出现形成独立的感知风险构面，说明在第二、第三阶段消费者不太关注产品的功能风险，更关注其它感知风险构面。从图4－14看出功能风险呈现下降又上升的变化情形，说明目前笔记本电脑市场给消费者在产品质量方面的信任度并不是很高，消费者感知上当受骗的情况时有发生。
经济风险构面只在第四阶段没有出现，其它阶段都出现了，这也比较符合实际，当消费者已决定购买某一产品，对来自经济方面的损失肯定已经能正确的认识和接受，消费者已经不关注经济的问题。从图4－15看出经济风险构面呈现出下降又上升的变化情形，这主要说明当前IT行业产品更新换代的速度很快，同类产品的价格下降也很快，对于经济来源主要是家庭的大学生来说，这种风险会体现的更明显。
身体风险只在第一、第三阶段形成了独立的构面，其它阶段分化融入到了其它感知风险构面中，说明消费者在其它阶段不太关注这方面的感知风险。而且在第一、第三阶段这方面的感知风险值也不大。说明总体上这方面感知风险消费者关注不大（见图4－16）。
卖方信息风险构面只出现在第二阶段，非常符合这个阶段的特点，消费者处于搜寻大量信息的阶段，信息有真有假，消费者开始质疑卖方提供的信息的真实程度（见图4－17）。
（三）尝试验证米切尔假设——成功购买的感知风险水平
本文在问卷设计中加入了消费者对不同阶段总感知风险的测量，另外，由表4－27也可从另一角度测量出不同阶段的总感知风险，所以，本文尝试去验证米切尔等学者在1994年提出的成功购买的感知风险水平假设（见图2－3）。
1、单独测试总感知风险的平均值，见下表4－28所示。
表4-28 总感知风险的平均值1
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
第五阶段
总感知风险
图4-18 总感知风险的平均值图1
2、用上表4－27计算总感知风险的平均值见下表4－29所示
表4-29 总感知风险的平均值2
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
第五阶段
总感知风险
图4-19 总感知风险的平均值图2
从上面两种方法以及绘制的直观图4－18和图4－19，结合前面图2－3，第二、第三、第四阶段基本上较好的验证了米切尔假设——成功购买的感知风险水平，第一阶段和第五阶段出现了相悖的情形。本文认为是由于我国消费环境、消费者自身特点引起的；或者由于本文研究对象是笔记本电脑，这种产品在我国消费市场的特殊性引起。所以，可以认为，第二、第三、第四阶段与米切尔假设相符合。
另外，上面两种不同方法绘制的图所反应的结果呈现出很大的一致性，这也说明这两种测量方法互相验证了对方，表明研究结果是正确的。
第五部分 结论
一、本文研究结论
通过对北京市大学生购买笔记本电脑调研数据分析，得到了如下的结论：
（一）不同阶段消费者感知风险构面结论
本次调研2000份问卷，回收问卷1788份，有效问卷达1525份。对不同阶段独立进行消费者感知风险构面实证研究，最后形成了不同阶段的消费者感知风险构面：
第一阶段——确认需求阶段形成四构面：经济风险构面、产品维修服务构面、功能风险构面、身体风险构面。
第二阶段——搜寻信息阶段形成四构面：产品维修服务风险构面、经济风险构面、社会心理风险构面、卖方信息风险构面
第三阶段——方案评价阶段形成四构面：产品维修服务风险构面、社会心理风险构面、经济风险构面、身体风险构面。
第四阶段——购买决策阶段形成三构面：产品维修服务风险构面、社会心理风险构面、功能风险构面。
第五阶段——购后阶段形成四构面：产品维修服务风险构面、社会心理风险构面、功能风险构面、经济风险构面。
本文不同阶段感知风险构面的结论，与先前学者研究所提出的六个构面（功能风险、经济风险、社会心理风险、身体风险、社会风险以及时间风险）基本上是相符的，对于出现的差异本文认为是由于笔记本电脑产品消费环境、大学生群体和分阶段研究的方法等多个特定因素引起。所以本文从整体上证实了先前学者提出的六个构面整体上对我国消费者也是适用的。
另外，从不同阶段间的各感知风险的变化可以看出，各感知风险构面在不同的购买决策阶段出现了比较有规律的变化。
（二）不同阶段消费者感知风险构面的差异结论
对不同阶段形成的消费者感知风险构面做均值分析，本文研究了不同阶段消费者感知风险构面的差异。
第一阶段需求确认阶段，消费者最重视的是经济风险和产品维修服务风险，其次是功能风险，对于身体风险的重视程度最低。第二阶段搜寻信息阶段消费者对产品维修服务风险感知最大，经济风险次之；第三阶段方案评价阶段，消费者对产品维修服务风险感知最大，社会心理风险次之；第四阶段决策购买阶段，消费者也是对产品维修服务风险感知最大，社会心理风险次之；第五阶段购后阶段，消费者仍然对产品维修服务风险感知最大，功能风险次之。
经研究，产品维修服务风险在每一个阶段都出现了，且在第二阶段达到了最大；社会心理风险在第一阶段没有形成独立的感知风险构面，在其它阶段都形成了构面，而且社会心理风险在第四阶段达到了最大；功能风险构面在第一阶段出现后，在第二、第三阶段分化融入到其它风险中没有形成独立的感知风险构面，第四、第五阶段又出现形成独立的感知风险构面；经济风险构面只在第四阶段明显没有出现，其它阶段都出现了；身体风险只在第一、第三阶段形成了独立的构面；卖方信息风险构面只出现在第二阶段，非常符合这个阶段的特点。
另外，本文还用两种方法一定程度尝试地验证了米切尔假设——成功购买决策的感知风险水平。第二、第三、第四阶段基本上较好的验证了米切尔假设——成功购买决策的感知风险水平，第一阶段和第五阶段出现了相悖的情形，可能由于本文笔记本电脑产品和大学生群体特点所致。
（三）不同阶段消费者感知风险构面差异对企业的启示
研究消费者的感知风险，有利于企业制定市场营销策略和顺利开展市场营销活动；企业可以更好地从顾客视角出发，来看企业产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费；同时了解消费者的感知风险也是企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。
消费者可以通过自身努力来减少感知风险(如购买名牌、购买高价产品等)，同时企业和分销商也可以提供给消费者减少风险的方法。具体可以通过减少损失的结果和增加结果的确定性来减少风险。基于上面不同阶段感知风险构面差异的研究以及它们数量的变化研究，结合前面一些学者的降低消费者感知风险相关研究，可以在企业营销策略方面提出一些比较针对性的策略来降低消费者的风险感知，从而刺激购买行为的发生。
1、引导消费者正确认识经济风险
由前面分析，经济风险只在第四阶段没有出现，其它阶段消费者都比较关注这个风险，尤其在消费者购买决策过程中的第一个阶段——确认需求阶段，这个感知风险构面不仅自身在各个阶段达到最大，而且也是消费者在这个阶段感知最大的风险。所以，企业或营销者要在第一、第二、第三、第五阶段都要重视这个感知风险，尤其在第一阶段更要关注。
企业要关注这种风险，帮助消费者正确认识和逐步接受这个风险的存在。解释说明产品价值与价格的一致性，使消费者感到物有所值。向消费者解清楚与同类产品价格的差异性，或相符、或偏高的原因、或偏低的优势，要让消费者感到经济风险非常小或经济风险存在的正常性。
2、做好产品售后维修和服务，降低消费者的维修服务风险感知
由前面分析，维修服务风险在消费者购买决策过程的各个阶段都存在，而且在各个阶段消费者对这个风险感知都比较大，尤其在购买决策过程的第二阶段——搜寻信息阶段，这个感知风险构面不仅自身在各个阶段达到最大，而且也是消费者在这个阶段感知最大的风险。所以，企业要在消费者购买决策过程中各个阶段关注消费者感知到的产品维修服务风险，尤其在第二阶段更要关注。
企业应加强产品的售前、售中以及后售服务，加强对消费者的服务承诺，有效地降低消费者的潜在购物风险。企业可以采取如下策略：例如，企业可以开通800免费电话来解答消费者在购买、使用产品中遇到的一系列问题，使消费者进一步了解产品的特性。还有，向消费者提供担保、提供无障碍退货、保证退款、上门服务、免费送货、客户回访、免修、保修、快修等服务有助于消费者做出购买决策。
3、营造大众接受的消费观念，帮助消费者降低社会心理风险
由上研究得出，消费者对社会心理风险的感知，在第一阶段没有明显出现，其它阶段都存在，并且消费者对这个风险的感知在购买决策过程中的第四阶段——购买决策阶段达到的最大。所以，企业第二、第三、第四、第五阶段要重视这个风险，尤其在第四阶段更要给予关注。
企业和营销者应向消费者说明目前消费者对产品的使用情况，该产品的消费群体是哪些，此类产品与消费者群体的相符性，甚至可以举例说明一些产品使用者，通过各种方式来降低、化解和消除消费者来自相关群体的心理压力。另外，要营造大众接受的消费观念，消费者的社会关系，包括亲戚朋友等，会对消费者的购买决策产生重要的影响，营造大众普遍接受的消费观念，才能有效地降低消费者购物时的社会心理风险。
4、加强产品质量，树立品牌形象帮助消费者降低功能风险
由前面分析，功能风险在消费者购买决策过程的第二、第三阶段没有明显出现，在其它阶段都明显出现，形成了独立的感知风险构面。并且消费者对这个风险的感知在第一阶段——确认需求阶段达到了最大。所以，企业或营销者在第一、第四、第五阶段要重视这个风险，尤其在第一阶段要给予更大关注。
针对功能风险，首先，企业应加强产品的品质水平，质量是产品的核心组成部分，企业应向消费者保证所提供的产品的质量是可靠的，稳定的。2005年IBM回访顾客，调查表明顾客对服务总体表示并不满意；2005年在读研究生发现惠普笔记本电脑存在隐瞒电脑缺陷联合起诉惠普事件；2006年Dell电脑三次爆炸事件等等都说明了有些笔记本电脑品质确实存在严重问题。所以企业一定要加强产品的品质水平。只有这样，才能最大限度地降低消费者的风险感知，让消费者感到放心，促使消费完成。第二，若企业产品进行代理或由经销商来做，企业应该选择可靠的销售集道，拥有较高声誉的零售商一般都实施一套严格的管理规定，尽量让消费者避免在购物过程中受到损害。因此，选择口碑良好的零售商，不但可以解决消费者的后顾之优，也可以提升产品在消费者心目中的形象，降低他们感到上当的风险感知。再者，企业要树立品牌形象，企业要树立长期发展目标，坚持实施名牌战略。名牌代表着良好的信誉、质量、服务，对消费者选择产品有直接的指导作用。调查表明，如果消费者从没使用过某一类产品时，往往会选择名牌产品，以降低风险。所以，树立品牌对企业非常重要。第四、营销者可以采取通过权威机构来宣传产品、搞好销售各环节的服务以建立良好的口碑效应，对直接和消费者接触的相关营销人员进行培训。综上，通过多种途径来降低消费者的功能风险。
5、帮助消费者正确认识身体风险。
由前面分析，身体风险在消费者购买决策过程中第一、第三阶段表现明显，其它阶段表明现。在第一、第三阶段消费者对这个风险的感知与其它风险相比，都是最小的。
针对身体风险企业或营销者应向消费者解释产品带来身体风险的可能性的大小，正确认识这种风险，使消费者感到这种风险出现可能性非常小或如何去降低这种风险。
6、宣传真实、可信、明确的内容，降低消费者对卖方信息的感知风险。
由前面分析，卖方信息风险只在消费者购买决策过程的第二阶段——搜寻信息阶段明显出现了，研究结果比较适合这个阶段。
针对卖方信息风险，企业或营销者要解释企业宣传内容的真实、可信，企业通过广告、促销活动、推销、公共关系等活动向消费者宣传有关产品的信息时，一定不要夸大其词，不要欺编、误导消费者。否则，消费者容易对产品形成很高的预期，如果使用产品的实际效果达不到企业的承诺的话，就会感到不满意、不放心。另外，企业可提供免费样品，在宣传新产品时，企业可以向消费者免费赠送样品，使消费者在使用过程中对产品进行了解，从而降低消费者的卖方信息风险。
需要指出的是，上面不同阶段的策略从总体上来说，实际上企业在降低消费者感知风险上面策略都应做，不可能独立某一阶段来进行。不同阶段采用不同的营销策略是要求直接与消费者接触的企业人员或营销人员把企业总体上采取的各种策略根据不同阶段消费者感知风险的情况针对性地重点地来有效降低消费者感知风险，使双方促成交易的实现。
综上，消费者在购买决策过程中所遇到的障碍是感知风险。企业的营销者对不同阶段消费者的感知风险差异应针对性对待，这样企业才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。过去的大多数营销研究都着重于为顾客增加价值，很少考虑到降低风险，同时，不分阶段提出一些营销策略，策略是对的，但缺乏针对性。所以，研究消费者的感知风险以及降低风险的行为同样重要，而且若能对消费者在不同阶段的感知风险差异针对性采取营销策略，这样营销者就可以对症下药，以便于赢得商机，使购买更好进行。
二、本文的不足与后续研究建议
（一）本文的不足
本文对消费者购买决策过程中的感知风险构面进行了研究。在完成论文的同时，也发现本研究还有许多不足之处:
1、本研究只以北京大学生购买笔记本电脑市场消费者为研究对象，但产品和服务的类别很多，且不同类别的产品或服务其风险也会有显著的差异(Guseman, 1988)，若要将研究结果引申至其他产品类别时，可能要有适度的评估。
2、为了顾及内部效度与样本同质化的考虑，本研究以购买笔记本电脑市场
中普通本科及专科、硕士、博士为研究对象，以一定的比例发放问卷，所选择的抽样方法是非概率抽样中的配额抽样，而不是以随机抽样选取样本，因此，样本可能不能较好代表整体的购买笔记本电脑的消费者，其代表性可能也不如随机抽样。
（二）后续研究建议
对消费者的心理层面(感知)进行研究，本身是一项复杂的工作。通过本论文的研究和写作，感触很多，深知还有许多问题有待于进一步的解决，在此提出来供大家思考。
1、本文研究降低消费者感知风险的策略，是基于不同阶段感知风险构面差异来制定企业营销策略，实际上若能结合消费者特点（消费者人口统计因素、消费者卷入程度、消费者风险态度等）、电视购物、网上购物等新的交易方式等对消费者感知风险构面的影响，进而对不同阶段提出针对性的企业营销策略，那么，这样综合的营销策略会对现实产生更准确的指导作用。只是消费者特点对感知风险的影响不是本文的研究内容。若以后论文结合消费者特点如何影响不同阶段的消费者感知风险，这样会对实践有更强的指导意义。
2、产品和服务的类别很多，且不同类别的产品或服务其风险也会有显著的差异(Guseman, 1988)，消费者对服务业的感知风险高于有形产品(Guseman 1988；Lewis 1976; Mitchell and Greatorex 1993)，后续研究除了扩大研究的产品类别外，也可针对服务业加以探讨。
消费者行为研究一直是市场营销理论的核心。市场营销观念的提出实际上意味着企业营销活动要以消费者为中心。但是消费者的行为特征究竟是什么，如何对消费者的特定行为进行研究，这在营销理论的研究中也经历了一个逐步发现、丰富和完善的过程，而且随着社会经济生活的进步和企业营销实践的发展，新的消费者行为理论也将不断出现，这就要求营销学者对消费者行为不断进行研究探索和新的理论创新，以促使这一理论分枝不断完善，为企业营销实践予以更好、更有效的指导。
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附录
附录1 1971年到2003年间不同学者对于感知风险构面的研究
感知风险的构面表（Nena Lim,2003）
年份
经济风险
功能风险
社会风险
身体风险
社会心理风险
时间风险
个人风险
隐私风险
来源风险
1971
Roselius
√
√
√
√
1972
Jacoby and Kaplan
√
√
√
√
√
1974
Lutz and Reilly
√√
√
1982
Korgaonkar
√√
√
1985
Gemunden
√
√
√
1986
Festervand et al.
√√
√√
√√
1990
McCorkle
√
√
√
√
√
1993
Simpson and Lakner
√√
√
√
√
√
1993
Stone and Gronhaug
√√
√
√
√
√
√
1996
Jarvenpaa and Todd
√
√√
√
√√
√
1996
Van den Poel and Leunis
√
√
1997
Fram and Grady
√√
1999
Graphic,Visualization
\Usability Center
√√
√
1999
Korgaonkar and Wolin
√√
√√
1999
Vellido et al.
√√
√√
2000
Cheung and Lee
√
2000
Nyshadham
√√
2000
Tan and Toe
√√
√√
2003
Featherman and Pavlou
√√
√√
√
√
√√
√√
注：√表明感知风险构成因素中包含此项；√√表明此项在感知风险构成因素中很重要
附录2 感知风险的访谈分析结果
编号
顾虑
频数
频率
1
可能产品出现毛病后，维修费用很高
46
100
2
可能买到有瑕疵的产品
45
100
3
可能买到假冒伪劣产品
45
4
可能生产厂家的售后服务欠佳
45
5
可能产品出现毛病后，维修时间很长
44
6
产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
43
7
可能买到性能较差的产品
43
8
产品可能有使用安全性问题（如辐射等）并影响了您对此产品的使用
43
9
可能买到无售后保障的产品
42
10
担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害
41
11
可能产品并非物有所值（产品价格定位偏高）
41
12
担心因为销售人员服务态度面可能影响您的购买欲望
35
13
产品可能在广告上进行了过度宣传
35
14
可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低
31
15
可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价
22
16
购买产品之前可能 花很多精力和时间搜集该产品的相关信息
22
17
可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品
22
18
因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能
21
19
可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合
21
20
可能购买的产品不被亲戚朋友认同
19
附录3 感知风险调查问卷
调查问卷
调查表编号：
尊敬的朋友：
您好！为了撰写硕士论文，特设计本问卷并恳请您帮助填答，目的在于了解您在购物时的感觉和想法。问卷的设计是以购买笔记本电
脑为例，本问卷采用匿名的方式作答，您所提供的宝贵意见与资料，将仅供作为此次学术研究之用，感谢您的参与！祝万事如意！
(邮箱：wxqwhw@)
※注意事项：
1.本问卷没有所谓的正确答案，只要依据您个人内心感觉填答即可，不必考虑其他人的想法.
2.第二部分各项题目请从发生的可能性和若发生，对您的严重性各选一个答案（即一个问题两个回答），请留意不要遗漏.
※ 判断消费者购买决策阶段的方法：
第一阶段：确认需求阶段：这个阶段您仅仅在思考您确实需要此产品吗；这种产品会满足您哪方面的需求和利益；
第二阶段：搜寻信息阶段：这个阶段您开始搜寻产品和品牌的相关信息以及如何获得可靠信息；
第三阶段：方案评价阶段：这个阶段您形成比较信赖的最后一组品牌；深刻分析产品和品牌之间的差异、用什么评价标准来选择最佳方案；
第四阶段：购买决策阶段：这个阶段您将进一步确认所选的最终的某一产品和品牌是否值得付出时间和努力；确定购买时间、地点、方式；
第五阶段：购后阶段： 这个阶段是您已购买了此产品，并体会到了某种程度的满意和不满意；
第一部分：请您根据上面五阶段的介绍，选择您目前所处于的阶段（仅选一个阶段划“√”）
a、确认需求阶段( ) b、搜寻信息阶段( ) c、方案评价阶段( ) d、购买决策阶段( ) e、购后阶段( )
第二部分：请针对下列情形发生的可能性以及若真的发生，对您而言，其严重性选出答案(注：一个问题两个回答，请用“√”来选择)
感知到的风险：
（1）发生的可能性：
（2）若发生，对您而言，严重性：
1完全不可能
2不可能
3有些不可能
4不确定
5有些可能
6可能
7完全可能
1非常不严重
2不严重
3有些不严重
4不确定
5有些严重
6严重
7非常严重
1、因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能：
2、产品可能在广告上进行了过度宣传：
3、可能买到假冒伪劣产品：
4、可能买到有瑕疵的产品：
5、可能买到性能较差的产品：
6、可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低：
7、可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价：
8、可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品：
9、可能产品并非物有所值(产品价格定位偏高)：
10、可能买到无售后服务保障的产品：
11、可能产品出现毛病后，维修费用很高：
感知到的风险：
（1）发生的可能性：
（2）若发生，对您而言，严重性：
1完全不可能
2不可能
3有些不可能
4不确定
5有些可能
6可能
7完全可能
1非常不严重
2不严重
3有些不严重
4不确定
5有些严重
6严重
7非常严重
12、可能产品出现毛病后，维修时间很长：
13、可能生产厂家的售后服务欠佳：
14、购买产品之前可能花很多精力和时间搜集该产品的相关信息：
15、可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合：
16、可能购买的产品不被亲戚朋友认同：
17、担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害：
18、担心因为销售人员服务态度而可能影响您的购买欲望：
19、产品可能有使用安全性问题（如辐射等），并影响了您对此产品的使用：
20、产品出毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决：
21、从总体上说，在这一阶段您感到上面提到的风险：
第三部分：以下是关于您个人的背景资料，仅供统计分析，请在空格中打“√”
1、您的性别是： 男( ) 女 ( )
2、您的教育程度是： 大专及本科 ( ) 研究生（ ） 博士（ ）
3、您的年龄是： 22岁及以下 ( ) 23一—27岁( ) 28岁以上( ) 本问卷结束，特别感谢您的合作和帮助
附录4 总体样本描述、不同阶段的样本描述
1、总体样本描述
表1 总体样本基本资料
基本资料
项目
人数
百分比（％）
性别
男
800
％
女
725
％
合计
1525
100％
教育程度
普通专科与本科
918
％
硕士
532
％
博士
75
％
合计
1525
100％
年龄
22岁以下
710
％
23－27岁
767
％
28岁以上
48
％
合计
1525
100％
资料来源：本研究整理
2、第一阶段样本描述
表2 第一阶段的样本基本资料
基本资料
项目
人数
百分比（％）
性别
男
135
50％
女
135
50％
合计
270
100％
教育程度
普通专科与本科
181
67％
硕士
78
28．9％
博士
11
4．1％
合计
270
100％
年龄
22岁以下
145
％
23－27岁
113
％
28岁以上
12
％
合计
270
100％
资料来源：本研究整理
3、第二阶段样本描述
表3 第二阶段样本的基本资料
基本资料
项目
人数
百分比（％）
性别
男
191
50％
女
191
50％
合计
382
100％
教育程度
普通专科与本科
230
％
硕士
127
％
博士
25
％
合计
382
100％
年龄
22岁以下
191
％
23－27岁
183
％
28岁以上
8
％
合计
382
100％
资料来源：本研究整理
4、第三阶段样本描述
表4 第三阶段样本的基本资料
基本资料
项目
人数
百分比（％）
性别
男
137
％
女
94
％
合计
231
100％
教育程度
普通专科与本科
150
％
硕士
67
％
博士
14
％
合计
231
100％
年龄
22岁以下
109
％
23－27岁
115
％
28岁以上
7
％
合计
231
100％
资料来源：本研究整理
5、第四阶段样本描述
表5 第四阶段样本的基本资料
基本资料
项目
人数
百分比（％）
性别
男
155
％
女
111
％
合计
266
100％
教育程度
普通专科与本科
174
％
硕士
81
％
博士
11
％
合计
266
100％
年龄
22岁以下
130
％
23－27岁
124
％
28岁以上
12
％
合计
266
100％
资料来源：本研究整理
6、第五阶段样本描述
表6 第五阶段样本的基本资料
基本资料
项目
人数
百分比（％）
性别
男
182
％
女
194
51．6％
合计
376
100％
教育程度
普通专科与本科
183
％
硕士
179
％
博士
14
％
合计
376
100％
年龄
22岁以下
135
％
23－27岁
232
％
28岁以上
9
％
合计
376
100％
资料来源：本研究整理
附录5 不同阶段各要素与总感知风险的相关性分析
1、第二阶段搜寻信息阶段要素与总感知风险的相关性分析
表1 第二阶段要素与总感知风险的相关性分析
要素
总感知风险
要素
总感知风险
Persons
相关
显著性（双侧）概率p值
Persons
相关
显著性（双侧）概率p值
Pr01
.363﹡﹡
.000
Pr11
.328﹡﹡
.000
Pr02
.313﹡﹡
.000
Pr12
.413﹡﹡
.000
Pr03
.353﹡﹡
.000
Pr13
.385﹡﹡
.000
Pr04
.382﹡﹡
.000
Pr14
.316﹡﹡
.000
Pr05
.373﹡﹡
.000
Pr15
.318﹡﹡
.000
Pr06
.269﹡﹡
.000
Pr16
.305﹡﹡
.000
Pr07
.318﹡﹡
.000
Pr17
.324﹡﹡
.000
Pr08
.265﹡﹡
.000
Pr18
.328﹡﹡
.000
Pr09
.385﹡﹡
.000
Pr19
.344﹡﹡
.000
Pr10
.393﹡﹡
.000
Pr20
.435﹡﹡
.000
** Correlation is significant at the level (2-tailed)
2、第三阶段搜寻信息阶段要素与总感知风险的相关性分析（正文有）
3、第四阶段搜寻信息阶段要素与总感知风险的相关性分析
表2 第四阶段要素与总感知风险的相关性分析
要素
总感知风险
要素
总感知风险
Persons
相关
显著性（双侧）概率p值
Persons
相关
显著性（双侧）概率p值
Pr01
.411﹡﹡
.000
Pr11
.366﹡﹡
.000
Pr02
.366﹡﹡
.000
Pr12
.430﹡﹡
.000
Pr03
.360﹡﹡
.000
Pr13
.453﹡﹡
.000
Pr04
.383﹡﹡
.000
Pr14
.232﹡﹡
.000
Pr05
.362﹡﹡
.000
Pr15
.349﹡﹡
.000
Pr06
.367﹡﹡
.000
Pr16
.316﹡﹡
.000
Pr07
.338﹡﹡
.000
Pr17
.383﹡﹡
.000
Pr08
.385﹡﹡
.000
Pr18
.348﹡﹡
.000
Pr09
.439﹡﹡
.000
Pr19
.531﹡﹡
.000
Pr10
.396﹡﹡
.000
Pr20
.507﹡﹡
.000
** Correlation is significant at the level (2-tailed).
4、第五阶段搜寻信息阶段要素与总感知风险的相关性分析
表3 第五阶段要素与总感知风险的相关性分析
要素
总感知风险
要素
总感知风险
Persons
相关
显著性（双侧）概率p值
Persons
相关
显著性（双侧）概率p值
Pr01
.397﹡﹡
.000
Pr11
.434﹡﹡
.000
Pr02
.307﹡﹡
.000
Pr12
.407﹡﹡
.000
Pr03
.362﹡﹡
.000
Pr13
.430﹡﹡
.000
Pr04
.396﹡﹡
.000
Pr14
.260﹡﹡
.000
Pr05
.398﹡﹡
.000
Pr15
.263﹡﹡
.000
Pr06
.235﹡﹡
.000
Pr16
.317﹡﹡
.000
Pr07
.337﹡﹡
.000
Pr17
.333﹡﹡
.000
Pr08
.329﹡﹡
.000
Pr18
.316﹡﹡
.000
Pr09
.474﹡﹡
.000
Pr19
.469﹡﹡
.000
Pr10
.414﹡﹡
.000
Pr20
.390﹡﹡
.000
** Correlation is significant at the level (2-tailed).
附录6 不同阶段感知风险整体信度分析
表1 第二阶段感知风险整体信度分析
项目代码
初始CITC
删除该项目后的a系数
a系数
Pr01
.4963
.8917
初始a系数＝
Pr02
.5213
.8909
Pr03
.5842
.8890
Pr04
.5768
.8893
Pr05
.6329
.8879
Pr06
.5566
.8900
Pr07
.5874
.8893
Pr08
.4639
.8925
Pr09
.6448
.8878
Pr10
.5766
.8893
Pr11
.4826
.8920
Pr12
.6050
.8886
Pr13
.5541
.8902
Pr14
.4151
.8939
Pr15
.4474
.8929
Pr16
.3950
.8943
Pr17
.4205
.8940
Pr18
.4582
.8931
Pr19
.4657
.8926
Pr20
.5277
.8908
Pr21
.5371
.8932
表2 第三阶段感知风险整体信度分析
项目代码
初始CITC
删除该项目后的a系数
a系数
Pr01
.5430
.8917
初始a系数＝
Pr02
.5098
.8932
Pr03
.5024
.8935
Pr04
.5210
.8929
Pr05
.5479
.8922
Pr06
.5587
.8921
Pr07
.5619
.8919
Pr08
.4429
.8949
Pr09
.5087
.8934
Pr10
.5713
.8915
Pr11
.5319
.8926
Pr12
.5323
.8926
Pr13
.5938
.8911
Pr14
.4695
.8943
Pr15
.4486
.8947
Pr16
.3535
.8970
Pr17
.5208
.8930
Pr18
.4210
.8957
Pr19
.5420
.8923
Pr20
.5426
.8923
Pr21
.5667
.8918
表3 第四阶段感知风险整体信度分析
项目代码
初始CITC
删除该项目后的a系数
a系数
Pr01
.5845
.9135
初始a系数＝
Pr02
.5991
.9132
Pr03
.5234
.9150
Pr04
.6053
.9131
Pr05
.5663
.9139
Pr06
.5492
.9143
Pr07
.6202
.9128
Pr08
.5059
.9151
Pr09
.6513
.9121
Pr10
.5642
.9140
Pr11
.5767
.9137
Pr12
.6183
.9129
Pr13
.6594
.9119
Pr14
.4612
.9160
Pr15
.4694
.9158
Pr16
.4644
.9159
Pr17
.5460
.9143
Pr18
.4896
.9158
Pr19
.6077
.9130
Pr20
.5745
.9137
Pr21
.6185
.9128
表4 第五阶段感知风险整体信度分析
项目代码
初始CITC
删除该项目后的a系数
a系数
Pr01
.5731
.9058
初始a系数＝
Pr02
.4707
.9113
Pr03
.5755
.9058
Pr04
.6308
.9047
Pr05
.6314
.9047
Pr06
.4285
.9123
Pr07
.5558
.9064
Pr08
.5955
.9055
Pr09
.7201
.9033
Pr10
.5870
.9055
Pr11
.6468
.9044
Pr12
.6445
.9046
Pr13
.6301
.9049
Pr14
.4333
.9090
Pr15
.4318
.9089
Pr16
.5325
.9069
Pr17
.5735
.9059
Pr18
.4831
.9079
Pr19
.5555
.9063
Pr20
.5060
.9074
Pr21
.5839
.9059
附录7 不同阶段感知风险各构面信度分析
表1 第二阶段感知风险各构面信度分析
因子构面的Cronbach a值
要素
代码
量表问句
初始CITC
删除该项目后的a系数
因子1
a=.8571
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
.6205
.8397
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
.5443
.8453
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
.6334
.8381
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
.6224
.8387
Pr03
可能买到假冒伪劣产品
.6173
.8388
Pr20
产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
.5687
.8432
Pr05
可能买到性能较差的产品
.6228
.8390
Pr17
担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害
.4669
.8523
Pr10
可能买到无售后保障的产品
.5187
.8480
Pr19
产品可能有使用安全性问题（如辐射等）并影响了您对此产品的使用
.4516
.8535
因子2
a=.8252
Pr08
可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品
.6053
.8003
Pr07
可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价
.7334
.7412
Pr06
可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低
.6665
.7720
Pr09
可能产品并非物有所值（产品价格定位偏高）
.5986
.8024
因子3
a=.6554
Pr16
可能购买的产品不被亲戚朋友认同
.5268
.5281
Pr15
可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合
.5017
.5475
Pr14
购买产品之前可能 花很多精力和时间搜集该产品的相关信息
.4115
.6040
Pr18
担心因为销售人员服务态度面可能影响您的购买欲望
.3324
.6708
因子4
a= .5975
Pr01
因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能
.4278
Pr02
产品可能在广告上进行了过度宣传
.4278
表2 第三阶段感知风险各构面信度分析
因子构面的Cronbach a值
要素
代码
量表问句
初始CITC
删除该项目后的a系数
因子1
a=.8450
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
.6084
.8231
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
.6694
.8165
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
.6178
.8217
Pr10
可能买到无售后保障的产品
.5650
.8285
Pr20
产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
.5991
.8242
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
.5681
.8281
Pr03
可能买到假冒伪劣产品
.4788
.8393
Pr05
可能买到性能较差的产品
.5377
.8317
因子2
a=.7697
Pr08
可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品
.6271
.6853
Pr07
可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价
.6847
.6518
Pr06
可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低
.6207
.6889
Pr02
产品可能在广告上进行了过度宣传
.3776
.8161
因子3
a=.7444
Pr16
可能购买的产品不被亲戚朋友认同
.5332
.6906
Pr15
可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合
.5480
.6867
Pr14
购买产品之前可能 花很多精力和时间搜集该产品的相关信息
.5467
.6846
Pr09
可能产品并非物有所值（产品价格定位偏高）
.4853
.7086
Pr01
因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能
.4470
.7278
因子4
a= .6576
Pr19
产品可能有使用安全性问题（如辐射等）并影响了您对此产品的使用
.5195
.4906
Pr17
担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害
.4873
.6350
表3 第四阶段感知风险各构面信度分析
因子构面的Cronbach a值
要素
代码
量表问句
初始CITC
删除该项目后的a系数
因子1
a=.8648
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
.7346
.8383
Pr20
产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
.6599
.8441
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
.6529
.8455
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
.6279
.8472
Pr18
担心因为销售人员服务态度面可能影响您的购买欲望
.5083
.8591
Pr17
担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害
.5454
.8550
Pr19
产品可能有使用安全性问题（如辐射等）并影响了您对此产品的使用
.6094
.8491
Pr10
可能买到无售后保障的产品
.5401
.8561
Pr01
因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能
.5068
.8587
因子2
a=.8555
Pr16
可能购买的产品不被亲戚朋友认同
.6126
.8364
Pr08
可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品
.6213
.8354
Pr15
可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合
.5688
.8415
Pr06
可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低
.6522
.8318
Pr07
可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价
.6700
.8296
Pr09
可能产品并非物有所值（产品价格定位偏高）
.6506
.8317
Pr14
购买产品之前可能 花很多精力和时间搜集该产品的相关信息
.5016
.8494
Pr02
产品可能在广告上进行了过度宣传
.5122
.8488
因子3
a=.7816
Pr05
可能买到性能较差的产品
.6157
.7098
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
.6588
.6656
Pr03
可能买到假冒伪劣产品
.5940
.7419
表4 第五阶段感知风险各构面信度分析
因子构面的Cronbach a值
要素
代码
量表问句
初始CITC
删除该项目后的a系数
因子1
a=.8452
Pr20
产品出现毛病后，生产厂家的售后服务部门可能也无力解决
.5867
.8261
Pr19
产品可能有使用安全性问题（如辐射等）并影响了您对此产品的使用
.5887
.8258
Pr13
可能生产厂家的售后服务欠佳
.6851
.8123
Pr18
担心因为销售人员服务态度面可能影响您的购买欲望
.4991
.8404
Pr12
可能产品出现毛病后，维修时间很长
.6834
.8122
Pr11
可能产品出现毛病后，维修费用很高
.6384
.8183
Pr17
担心产品因设计不良（如爆炸等）而可能造成身体伤害
.5518
.8320
因子2
a=.8046
Pr03
可能买到假冒伪劣产品
.6637
.7330
Pr04
可能买到有瑕疵的产品
.6785
.7292
Pr05
可能买到性能较差的产品
.6471
.7431
Pr10
可能买到无售后保障的产品
.5071
.8142
因子3
a=.7123
Pr15
可能购买的产品与您自身形象或地位层次不符合
.5408
.6499
Pr16
可能购买的产品不被亲戚朋友认同
.6129
.6228
Pr01
因使用说明解释不明确，可能导致不能合理的使用其应有功能
.5570
.6290
Pr02
产品可能在广告上进行了过度宣传
.4174
.7299
Pr14
购买产品之前可能 花很多精力和时间搜集该产品的相关信息
.3730
.6997
因子4
a=.7372
Pr08
可能刚购买没过多久，厂商又推出更令人心动的产品
.6623
.6167
Pr07
可能刚购买没过多久，厂商又宣布降价
.6081
.6460
Pr06
可能买完以后发现有其他同类的产品价格更低
.4263
.8150
Pr09
可能产品并非物有所值（产品价格定位偏高）
.5863
.6634
附录8 不同阶段各要素与对应因子相关性效度分析
表1 第二阶段各要素与对应因子相关性效度分析
因子
要素代码
各要素与因子的Persons相关
显著性（双侧）
因子1
Pr13
.731﹡﹡
.000
Pr11
.704﹡﹡
.000
Pr12
.675﹡﹡
.000
Pr04
.648﹡﹡
.000
Pr03
.625﹡﹡
.000
Pr20
.614﹡﹡
.000
Pr05
.560﹡﹡
.000
Pr17
.553﹡﹡
.000
Pr10
.491﹡﹡
.000
Pr19
.458﹡﹡
.000
因子2
Pr08
.748﹡﹡
.000
Pr07
.744﹡﹡
.000
Pr06
.721﹡﹡
.000
Pr09
.630﹡﹡
.000
因子3
Pr16
.765﹡﹡
.000
Pr15
.759﹡﹡
.000
Pr14
.462﹡﹡
.000
Pr18
.630﹡﹡
.000
因子4
Pr01
.732﹡﹡
.000
Pr02
.692﹡﹡
.000
** Correlation is significant at the level (2-tailed)
表2 第三阶段各要素与对应因子相关性效度分析
因子
要素代码
各要素与因子的Persons相关
显著性（双侧）
因子1
Pr12
.716﹡﹡
.000
Pr13
.708﹡﹡
.000
Pr11
.705﹡﹡
.000
Pr10
.658﹡﹡
.000
Pr20
.651﹡﹡
.000
Pr04
.582﹡﹡
.000
Pr03
.564﹡﹡
.000
Pr05
.555﹡﹡
.000
因子2
Pr08
.829﹡﹡
.000
Pr07
.803﹡﹡
.000
Pr06
.698﹡﹡
.000
Pr02
.385﹡﹡
.000
因子3
Pr16
.825﹡﹡
.000
Pr15
.725﹡﹡
.000
Pr14
.652﹡﹡
.000
Pr09
.463﹡﹡
.000
Pr01
.432﹡﹡
.000
因子4
Pr19
.699﹡﹡
.000
Pr17
.672﹡﹡
.000
Pr18
.654﹡﹡
.000
** Correlation is significant at the level (2-tailed)
表3 第四阶段各要素与对应因子相关性效度分析
因子
要素代码
各要素与因子的Persons相关
显著性（双侧）
因子1
Pr13
.761﹡﹡
.000
Pr20
.745﹡﹡
.000
Pr12
.679﹡﹡
.000
Pr11
.665﹡﹡
.000
Pr18
.619﹡﹡
.000
Pr17
.611﹡﹡
.000
Pr19
.602﹡﹡
.000
Pr10
.572﹡﹡
.000
Pr01
.497﹡﹡
.000
因子2
Pr16
.752﹡﹡
.000
Pr08
.724﹡﹡
.000
Pr15
.719﹡﹡
.000
Pr06
.706﹡﹡
.000
Pr07
.668﹡﹡
.000
Pr09
.591﹡﹡
.000
Pr14
.536﹡﹡
.000
Pr02
.441﹡﹡
.000
因子3
Pr05
.773﹡﹡
.000
Pr04
.752﹡﹡
.000
Pr03
.694﹡﹡
.000
** Correlation is significant at the level (2-tailed)
表4 第五阶段各要素与对应因子相关性效度分析
因子
要素代码
各要素与因子的Persons相关
显著性（双侧）
因子1
Pr20
.706﹡﹡
.000
Pr19
.682﹡﹡
.000
Pr13
.672﹡﹡
.000
Pr18
.652﹡﹡
.000
Pr12
.650﹡﹡
.000
Pr11
.548﹡﹡
.000
Pr17
.527﹡﹡
.000
因子2
Pr03
.780﹡﹡
.000
Pr04
.707﹡﹡
.000
Pr05
.669﹡﹡
.000
Pr10
.585﹡﹡
.000
因子3
Pr15
.800﹡﹡
.000
Pr16
.795﹡﹡
.000
Pr01
.617﹡﹡
.000
Pr02
.492﹡﹡
.000
Pr14
.422﹡﹡
.000
因子4
Pr08
.805﹡﹡
.000
Pr07
.802﹡﹡
.000
Pr06
.543﹡﹡
.000
Pr09
.535﹡﹡
.000
** Correlation is significant at the level (2-tailed)
附录9 不同阶段因子间相关性效度分析
表1 第二阶段因子间Pearson相关分析表
因子1
因子2
因子3
因子4
因子1
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed)
.
因子2
Pearson Correlation
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
因子3
Pearson Correlation
.000
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
因子4
Pearson Correlation
.000
.000
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
Correlation is significant at the level (2-tailed).
表2 第三阶段因子间Pearson相关分析表
因子1
因子2
因子3
因子4
因子1
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed)
.
因子2
Pearson Correlation
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
因子3
Pearson Correlation
.000
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
因子4
Pearson Correlation
.000
.000
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
表3 第四阶段因子间Pearson相关分析表
因子1
因子2
因子3
因子1
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed)
.
因子2
Pearson Correlation
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
因子3
Pearson Correlation
.000
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
表4 第五阶段因子间Pearson相关分析表
因子1
因子2
因子3
因子4
因子1
Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed)
.
因子2
Pearson Correlation
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
因子3
Pearson Correlation
.000
.000
1
Sig. (2-tailed)
.
因子4
Pearson Correlation
.000
.000
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