市场营销学教案
本课程的教学要求：
通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。
课程导入：
市场营销学的理论框架
本课程主要参考文献
必读书目 ［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，． ［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，． ［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，．
推荐阅读书目 ［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，． ［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，． ［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，． ［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，． ［5］Philip Kotler ＆ Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，．
选读书目 ［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，． ［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，． ［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，． ［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．
期刊 ［1］销售与市场．河南郑州. ［2］成功营销．北京． ［3］市场营销．北京． ［4］市场营销文摘卡．北京． ［5］中国流通经济．北京． ［6］商业研究．哈尔滨． ［7］市场营销导刊．北京． ［8］管理世界．北京． ［9］商业时代（理论版）．北京．
网站 ［1］中国营销传播网．
第一章 市场营销与市场营销学
教学目标
教学重点
教学难点
课时
把握市场营销的含义
市场营销的实质
市场营销的含义
2+2学时
理解市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
理解营销的核心概念
了解市场营销学的产生与发展、学科基础及研究方法
市场营销的学科基础
一、什么是市场营销？
市场营销的定义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒）
市场营销概念的要点
最终目标——“满足需求和欲望”
核心——“交换”
交换过程能否顺利进行取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
多角度理解营销
市场营销是一种交换活动。
（1） 商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。
（2） 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。
（3） 营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。
市场营销是一种管理职能。（具体论述见第二章）
市场营销是一种经营哲学。（具体论述见第二章）
人们对于如何营销，思想上的变化过程：
生产导向——“我生产什么，就卖什么” ；
产品导向——“酒好不怕巷子深”；
推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ；
营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；
生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；
社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。
二、市场营销的核心概念
理解营销的核心概念：
营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。
需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。
产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。（例如：快餐店、计算机制造商）
我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。
人们如何满足自己：效用、费用和满足。
效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。
费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本）
满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
营销的任务：促成和实现交换， 达成交易并形成长期合作关系。
交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。
寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕
交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件)，由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易
当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。
思考题：交易营销与关系营销的区别有哪些？
获得产品的四种途径：
自行生产；
强行取得；
乞讨；
交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。
交换(exchange)发生的条件：
至少要有两方；
每一方都有被对方认为有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
市场：购买力＋购买欲望＋购买者。
“市场是什么？”引导案例：
鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商 人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是……
请同学们想象一下，英国商人的结果如何？
依据这个案例，那么市场是什么？
买主与卖主聚集在一起进行交换的场所（传统的观念）
一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合（经济学家的观点）
市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)其中： X——消费者（人口）； Y——购买力（收入）；Z——购买动机（消费欲望与习惯）
市场就是指顾客（市场学：卖主构成行业，买主构成市场）
一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。
案例：三个业务员寻找市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场；
B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们；
C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%。
如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？
简单的营销系统
复杂的流程结构
营销与营销者
市场营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。
如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为市场营销者，后者为潜在顾客。
所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。
营销者可以是卖方，也可以是买方。
买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。
在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。
三、市场营销学的产生与发展
市场营销学于20世纪初创建于美国，迄今大体经历了以下四个阶段：
形成阶段：19世纪末到20世纪初，主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，且仅限于某些课堂的大学中，为应用于企业营销活动；（ 1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“marketing ”的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。）
应用阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束，市场营销学从课堂走向社会实践，并初步形成体系，这一阶段的市场营销仍局限与产品的推销、广告策略、推销策略等，仅处于流通领域；
变革阶段：这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段，企业经营的观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，营销突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；
发展阶段：进入20世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学。
四、市场营销学在中国的传播与发展
市场营销理论从20世纪70年代末80年代初竟有各种途径引入中国，中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段：
引进阶段（1978—1982年）：营销中国化的基础性工作；
传播阶段（1983—1985年）：“市场学教学研究会”成立，大大促进营销理论在全国范围内的传播；
应用阶段（1985—1992年）：企业开始运用现代营销原理来指导自身经营；
扩展阶段（1992– ）：研究重点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。
五、市场营销学的学科基础
市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个问题展开研究，它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果。
市场营销学与经济学
消费者行为分析 偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本
市场营销战略制定 垄断竞争理论（不同的需求函数、缺乏弹性的需求曲线）、波特竞争优势理论
市场营销策略组合（产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略）
市场营销学与心理学
市场营销学与社会学
市场营销学与管理学
六、研究市场营销学的意义和方法
研究市场营销学的意义（P16-19)
研究市场营销学的方法
传统的研究方法，研究流通领域的营销问题。比较流行的有：商品研究法，机构研究法，功能研究法。
现代的多门学科的研究方法，全方位地分析研究生产、流通、消费领域的市场营销现象和规律。值得重视的有：管理研究方法，系统研究方法，社会研究方法。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
教学目标
教学重点
教学难点
课时
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
市场营销管理的内涵
实现顾客满意的主要途径
2+2学时
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。
市场营销管理哲学的演变
顾客满意的保障
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
顾客让渡价值
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。
一、市场营销管理及其哲学观念
市场营销管理的含义——是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；
营销的提供物覆盖商品、服务和创意；
营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P)；
营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客〕的目标；
营销的对象是目标市场的顾客；
营销主体包括盈利组织和非盈利组织；
营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)；
需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。
需求促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。
需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销（降低总需求）
应用范围：存在于任何一个市场。
各种需求状况及其营销任务
负需求状态（Negative demand)：营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
无需求状态(No demand)： 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求状态(Latent demand)：营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。
下降需求状态(Declining demand)： 营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。
不规则需求状态(Irregular demand)：营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销(synchromarketing)。
充分需求状态(Full demand)：营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。
超饱和需求状态(Overfull demand)：营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销(demarketing)。
不健康的需求状态(Unwholesome demand)： 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。
总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。菲力普·科特勒在第十版中新提出以下观点：
响应营销（Responsive marketing）是寻找已存在的需要并满足它。
预知营销（Anticipative marketing）是指走在顾客需要前。
创造营销（Creative marketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。
课堂研讨1：
1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。
2、请请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。
提示：
1、移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。
市场营销管理哲学
企业营销管理观念的变化趋势：
生产观念（以企业为中心的观念）
背景：19世纪末20世纪初，卖方市场。
营销战略特征：致力大量生产和大量销售。
假设：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。
成立条件：
• First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品；于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。
• Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。
产品观念（以企业为中心的观念）
背景：19世纪末20世纪初
营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
假设：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。
营销近视症：从技术出发，从产品出发。
案例: 公文柜的产品观念
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
推销/销售观念（以企业为中心的观念）
背景：20世纪三四十年代，商品过剩。
营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。
假设：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。
应用领域：
• First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。
• Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。
营销观念（以消费者为中心的观念）
背景：20世纪50年代，买方市场。
营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。
假设：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。
推销观念与营销观念的对比
社会营销观念（以社会长远利益为中心的观念）
社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。
基于公众利益和社会利益的营销才能持续。
社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
课堂研讨2
1、您如何看待软包装饮料行业的营销？
2、如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业？市场营销上应怎样思考？
二、顾客满意
顾客满意的含义：是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论，销售者将期望值提的太高，顾客很可能会失望。
贯彻市场营销管理哲学要求企业提高给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制。
顾客让渡价值
含义
运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题
顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成要素的影响；
不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的；
顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。
保持顾客
吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍；
一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就增加25%至85%；
有两种途径可以达到保持顾客这一目的——设置高的转换壁垒，提供高的顾客满意。（关系营销）
顾客发展过程
不同层次的关系营销
课堂研讨3
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？
全面质量营销
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。
全面质量管理（TQM)是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。
追求全面质量营销战略
质量必须为顾客所认知；
质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅是公司的产品中；
质量要求全体员工的承诺；
质量要求高质量的合作伙伴；
质量必须不断改进；
质量改进有时需要总体突破；
质量未必要求更高成本；
质量是必要的，但不是充分的；
价值链
企业价值链
供销价值链
市场导向与组织创新
市场导向战略规划
市场导向战略规划的内容：1、把公司业务的管理作为一项投资组合来管理；2、测算每次具体业务的未来利润潜力；3、从长期发展的战略高度制定规划。
战略计划、执行和控制过程
市场导向组织创新
高绩效业务模型
利益相关者
• 股东的利益；
• 其他利益相关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。
• 公司目标应是为不同的利益集团提供最低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利益相关者提供高于最低线的满意。
过程
• 公司只有通过管理、连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。
• 高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上，如新产品开发、销售形成和其他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。
资源
• 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。（非核心资源，核心资源和能力）
• 可以自己拥有，也可以租赁或出借。
• 一个核心能力应具有3个特征：它是一种具有竞争优势的资源； 它在应用上有潜在的宽度；竞争者要模仿难度很高。
组织和组织文化
• 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。
• 公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。（公司文化—— “体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”； 公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。
创建知识型企业
倾听
学习
领先
第三章 规划企业战略与市场营销管理
教学目标
教学重点
教学难点
课时
了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。
企业总体战略规划的过程与内容。
战略与战术的区别与联系
4+2学时
明确企业总体战略规划的过程与内容。
波士顿矩阵模型
总体战略规划的过程与内容
了解经营单位的战略规划。
密集型成长、一体化成长多角化成长战略
波士顿矩阵模型
认识市场营销的管理过程。
市场营销的管理过程
GE模型
掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销组合的内涵
一、战略、战术、企业战略
战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排；
战术是指为实现目标的具体行动；
企业战略的特征——全局性、长远性、抗争性、纲领性；
企业战略的层次结构——总体战略、经营战略、职能战略；
企业战略规划过程——判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案。
二、规划总体战略
认识和确定企业使命
界定企业使命的参考因素：
企业过去历史的主要特征；
企业高层的意图；
企业周围环境的发展变化；
企业的资源情况；
企业的特有能力。
企业使命的实例
美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，确保股东利益和履行对社会和环境的义务。”
摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”
好的使命说明书：
集中在有限的目标上
强调主要政策和价值观
明确竞争范围（行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围）
区别战略业务单位
大多数公司都经营几项业务。
企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。
公司
产品
市场导向定义
密苏里·太平洋铁路公司
我们经营铁路
我们是人与货物的运送者
施乐公司
我们生产复印设备
我们帮助改进办公效率
标准石油公司
我们出售汽油
我们提供能源
哥伦比亚电影公司
我们制作电影
我们经营娱乐
不列颠百科全书
我们出售百科全书
我们从事信息生产和传播事业
开利公司
我们生产空调器和暖炉
我们为家庭提供舒适的气候
企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。
公司管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。
业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。
例如：一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。
一个战略业务单位应有3个特征：
一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。
有自己竞争者。
有一位专职经理，负责战略规划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。
为每个战略业务单位安排资源（波士顿矩阵法、通用电器公司法）
波斯顿咨询公司市场成长—份额矩阵
波士顿模型(公司可以采取4个不同的目标)
• 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。
• 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。
• 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。
• 放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。
例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析：
分析：
A问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位．这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。如果有前途，则应采取拓展策略，否则应及时撤资。 B明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。这类单位因其销售增长迅速，企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。 C金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位，这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。其适宜采用维持策略。 D狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。
通用电气公司（GE模式）
规划新业务工作
将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。
三种密集型成长战略：安索夫的产品—市场扩展方格图
含义：公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。
市场渗透:在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额。
市场开发：是否能为现有的产品开发新市场。
产品开发战略：是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。
一体化战略
含义：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。
多角化战略
含义：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。
同心多角化：公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。
水平多角化：公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。
跨行业多角化：公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。
案例分析：三元公司的业务增长战略（略）
三、规划经营战略
分析经营任务
业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。
外部环境分析（机会与威胁分析）
构成战略环境的因素：总体环境、任务环境和竞争环境。
营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。
环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。
机会矩阵图
威胁矩阵图
机会与威胁
内部环境分析（优势／劣势分析）
明确利用机会所需的能力及其构成；
分析现有能力的现状；
进行战略评价和制定措施。
企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法：
“S”指企业内部的能力（Strellgths）， “W”指企业的薄弱点（Weaknesses）， “O”表示来自企业外部的机会（Opportunities）， “T”表示企业面临的外部威胁（Threats）。 一般来说，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划时，就要从这四个方面中寻找与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱环节、外部机会与威胁等逐项列出和汇集。
目标制定
大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誊，等等。
业务单位的各种目标必须满足4个条件：
目标必须按轻重缓急有层次化地安排；
在可能的条件下，目标应该用数量表示；
一个公司所建立的目标水平应该切实可行；
公司各项目标之间应该协调一致。
战略制定
全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。
差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。
集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场上服务，而不是追求全部市场。
计划制定
业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。
执行计划
反馈和控制
四、营销管理过程
第四章 营销环境分析
教学目标
教学重点
教学难点
课时
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。
市场营销环境的构成。
经济环境的把握及判断
2+2学时
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
宏观环境要素与营销的关系
市场机会和环境威胁分析的思路与方法
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
微观环境要素与营销的关系
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。
市场机会和环境威胁分析的思路与方法
一、营销环境的含义及特点
营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境的构成：
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
市场营销环境的特征
客观性。环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
差异性。不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。
多变性。
相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
市场营销活动与市场营销环境
通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。
首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。
其次，企业营销活动受制于市场营销环境；
第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
案例1 海尔沙尘暴里寻商机（略）
二、微观营销环境
企业内部——包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。
营销渠道企业
供应商——是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。
营销中间商——主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。
顾客——就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
竞争者——从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：
品牌竞争者(Brand competition)：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
属类竞争者(Industry competition)：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者(Form competition)：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
愿望竞争者(Generic competition)：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
公众——指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。
三、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
人口环境 (市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。)
人口总量
年龄结构
地理分布
家庭组成
人口性别
经济环境
收入与支出状况
收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。
支出。主要指消费者支出模式和消费结构。
恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。
恩格尔系数=食物费/总支出×100%
一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
消费者的储蓄与信贷。
经济发展状况
经济发展阶段
经济形势
自然环境——主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
资源短缺
环境污染
政治法律环境
政治环境——指企业市场营销的外部政治形势。
法律环境——指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
科学技术环境——科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有“双韧剑”的作用。
社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。
四、营销环境分析与营销对策
分析目的：寻求营销机会，避免环境威胁。
分析方法：
分析结果：
理想企业：高机会、低威胁
风险企业：高机会、高威胁
成熟企业：低机会、低威胁
困难企业：低机会、高威胁
企业对付威胁的对策：
对抗－－试图限制和扭转不利的发展；
减轻－－通过调整营销组合来改善环境适应性，以减轻环境威胁的严重性；
转移－－转移到其他盈利更多的行业或市场。
第五章 消费者市场和购买行为分析
教学目标
教学重点
教学难点
课时
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为模式
4+2学时
明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。
消费者购买决策的过程及其各阶段的营销努力
影响消费者购买行为的因素
了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
消费者购买行为类型
消费者购买决策过程各阶段的营销努力
掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。
一、消费者市场和消费者行为模式
消费者市场的含义
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
消费者市场的特点——广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
消费和购买行为模式
经济学模式
传统心理学模式
社会心理模式
刺激—反应模式
6W1H模式
二、影响消费者购买的主要因素
文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会因素
参照群体——指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，将相关群体分为正相关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体；
正相关成员群体又可划分为主要的非正式群体、主要的正式群体、次要的非正式群体、次要的正式群体
向往群体又可划分为期望性向往群体、象征性向往群体。
参照群体对消费行为的影响——信息性影响、功利性影响、价值表现的影响；参照群体的影响力取决于产品、品牌、以及产品生命周期等；“意见领袖” ——意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，他的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
课堂研讨：你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
家庭
购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体；
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下：
–丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机
–妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品
–共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
个人因素
年龄和生命周期阶段
职业
一个人经济环境
生活方式——是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。
个性和自我概念——个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应；许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）
心理因素
需要与动机（马斯洛需要层次论）
知觉——指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程（注意与感觉的区别）。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：
选择性注意；
选择性扭曲；
选择性保留。
学习——是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。
信念与态度
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
三、消费者购买决策过程
消费者购买决策过程的参与者
发起者；
影响者；
决定者；
购买者；
使用者。
消费者购买行为类型
复杂的购买行为
当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。
复杂的购买行为包括3个步骤——First：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重的购买选择。
思考：针对复杂的购买行为，相应的营销策略是什么？
减少失调的购买行为
有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。
习惯性的购买行为
许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。
思考：针对习惯性的购买行为，相应的营销策略是什么？
营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；
Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；
Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；
Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。
寻求多样化的购买行为
某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。
思考：针对习惯性的购买行为，相应的营销策略是什么？
消费者购买决策过程的主要步骤
阶段一：确认需要
购买决策过程始于消费者对某个问题或需要的确认；
需要（或问题）的存在是因为消费者意识到自己的实际状态与期望状态之间存在差异；
需要一般由内在或外在刺激引起的；
营销人员在这阶段工作重点是“找寻”消费者，建立消费者的需要跟本产品之间的关系；
思考题：针对购买决策的这个阶段，营销人员应该作出那些努力？
阶段二：信息搜集
消费者收集信息主要希望解决哪些问题？
信息收集的方式有即时信息利用和记忆信息取用；
获取信息的渠道有哪些？
营销人员在这阶段工作重点是“接触”消费者，让消费者把产品纳入其信息收集网；
思考题：针对购买决策的这个阶段，营销人员应该作出那些努力？
阶段三：方案评估
消费者评价选择方案时，总是希望找到自己“价值”最大、风险最小的目标物；
在消费者评价选择过程中，营销人员需要关注：产品性能一般是消费者考虑的首要问题，消费者对产品的各种性能所给予的重视程度不尽相同，消费者既定的品牌信念与产品的实际性能会存在一定差距，多数消费者在评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较；
营销人员在这阶段工作重点是“说服”消费者；
思考题：针对购买决策的这个阶段，营销人员应该作出那些努力？
阶段四：购买决策
消费者经过比较评价选出购买对象后，就会形成购买意图，但在购买意图与购买决策之间还有两个因素（他人的态度、未预料到的情况）会起作用；
消费者改变、推迟或取消购买决定很大程度上是受到感知风险的影响；
营销人员在这阶段工作重点是“鼓动、刺激”消费者；
思考题：针对购买决策的这个阶段，营销人员应该作出那些努力？
阶段五：购后行为
消费者在购买商品后，往往通过实际对商品的消费使用，会对自己的选择是否明智进行检验和反省，形成购买后的行为及感受。这包括两个方面：购后满意程度和消费者的购后行动；
消费者处理不满时采取的方式有哪些？
消费者使用与处置产品的方式有哪些？
营销人员在这阶段工作重点是“留住”消费者；
思考题：针对购买决策的这个阶段，营销人员应该作出那些努力？
案例：老年人消费行为分析及企业的营销对策 （略）
第六章 组织市场和购买行为分析
教学目标
教学重点
教学难点
课时
了解组织市场的概念、类型、特点。
组织市场的概念、类型、特点。
影响生产者购买决策的主要因素
2+2学时
掌握对生产者市场购买行为的分析。
对生产者市场购买行为的分析
生产者购买决策过程
了解中间商市场购买行为的分析。
了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。
一、组织市场的类型和特点
组织市场的概念和类型
概念：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。
类型：1、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。4、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
组织市场的特点
购买者比较少。
购买数量大。
供需双方关系密切。
派生需求。
需求弹性小。
需求波动大。
专业人员采购。
影响购买的人多。
直接采购。
互惠购买。
租赁。
系统采购（System buying）
营销视野1 组织机构消费者和最终消费者的主要差异
采购差异
组织机构消费者
1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。
6、更经常地租赁设备。
7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
市场差异
组织机构消费者
1、从最终消费者身上衍生获得需求。
2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。
3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。
4、通常雇有采购专家。
5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。
6、可能要求同卖家有特殊的关系。
7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。
二、生产者市场和购买行为分析
生产者购买行为的主要类型
直接重购——采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。
修正重购——购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。
新购——当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务，成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。
生产者购买决策的参与者
发起者
使用者
影响者
决策者
批准者
采购者
信息控制者
影响生产者购买决策的主要因素
生产者购买决策过程
认识需要：指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外在刺激引起。
确定需要：指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。
说明需要：指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。卖方应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其它品牌更理想。
物色供应商：指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划，寻找潜在和现实的购买者。
征求供应建议书：指邀请合格的供应商提交供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议。
选择供应商：指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等。用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人。
签订合约：指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的定单。
绩效评价：指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。
案例1 对生产者市场推销失败的原因（略，见教材）
原因分析：
1、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。
2、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。
3、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。
4、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。
5、该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。
6、推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。
三、中间商市场和购买行为分析
中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
中间商的购买类型
新产品采购
最佳供应商选择
改善交易条件的采购
直接重购
中间商购买过程的参与者
不同类型中间商如百货公司、超级市场、杂货批发商等采购方式不同，同类中间商的采购方式也有差别，但是其中也有许多共性。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：
商品经理。
采购委员会。
分店经理。
中间商购买决策过程
同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，即认识需要，确定需要，说明需要，物色供应商，征求供应意见书,选择供应商，签订合约和绩效评价。
影响中间商购买行为的主要因素
中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。狄克森（Roger A·Dickinson）把采购者个人的购买风格分为7类：
忠实的采购者。
随机型采购者。
最佳交易采购者。
创造性的采购者。
追求广告支持的采购者。
斤斤计较的采购者。
琐碎的采购者。
案例2 对中间商推销失败的原因分析（略，见教材）
原因分析：
1、该商场以前未经营过这种产品，要对该产品的价格、服务、市场需求和市场风险等因素作全面分析和预测后才作出决定。王军不了解中间商对新产品的采购过程较为复杂，操之过急而丧失了机会。
2、推销员应当了解中间商内部参与购买过程的各种角色的职务、地位和相互关系对购买行为的影响，该店的采购经理与商品经理之间存在关系不协调现象，王军虽然通过调查探悉该店的购买决策者有哪些，但是未能进一步了解他们相互之间的关系，未能在推销过程中利用有利关系和回避不利关系，从而引起了商品经理的抵触情绪。
3、推销员应当注意分析采购人员的购买风格以制定有针对性的推销策略。加强感情投资最适用于“忠实的采购者”或“情感型的采购者”，而对其它类型采购者的效用则有局限性。张先生是个“最佳交易采购者”，一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受感情因素支配。对这类采购者，供应商仅仅依靠感情投资难以奏效，必须密切关注竞争者的动向和市场需求变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。王军片面地以为感情投资可以解决一切问题，忽视分析不同购买者的购买风格，忽视提高产品、服务和交易条件的竞争力，采取了意气用事的错误作法。正确的作法是继续与张先生保持良好的关系并及时向本公司反映竞争者的动向，改进产品后再重新进入该商场。
四、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
非营利组织市场的类型
履行国家职能的非营利组织。
促进群体交流的非营利组织。
提供社会服务的非营利组织。
非营利组织的购买特点和方式
非营利组织的购买特点
限定总额。
价格低廉。
保证质量。
受到控制。
程序复杂。
非营利组织的购买方式
公开招标选购
议价合约选购
日常性采购。
政府市场及购买行为
政府市场的购买目的：维护国家安全和社会公众的利益。
政府市场购买过程的参与者
行政部门的购买组织。
军事部门的购买组织。
影响政府购买行为的主要因素
政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同。
受到社会公众的监督。
受到国际国内政治形势的影响。
受到国际国内经济形势的影响。
受到自然因素的影响。
课堂研讨：您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？
第七章 市场营销调研与预测
教学目标
教学重点
教学难点
课时
了解信息及其功能。
市场营销信息系统的构成
市场需求测量的基本原理与方法。
4学时
明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
市场营销调研的步骤与方法
市场预测的主要方法。
认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
市场需求预测方法——直线趋势法
了解市场需求测量的基本原理与方法。
了解市场预测的主要方法。
一、市场营销信息系统
信息含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
信息的功能与特征
信息的一般功能
中介功能
联结功能
放大功能
信息的一般特征
可扩散性
可共享性
可存贮性
可扩充性
可转换性
营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
特点：
目的性
及时性
系统性
社会性
营销信息系统的构成
理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。
能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。
能满足管理人员对所需信息的时限要求。
能提供各种形式的信息。
能向管理人员提供易于理解的最新信息
二、营销调研
二、营销调研
营销调研的含义及作用
市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
作用：
有利于制定科学的营销规划；
有利于优化营销组合；
有利于开拓新的市场。
(营销备忘1 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题；
详细规定研究这些问题所需的信息；
设计信息收集的方法；
管理并实施数据收集过程；
分析调查结果；
报告调查结果和解释结果的含义。
营销调研的内容
产品调研
顾客调研
销售调研
促销调研
营销调研的步骤：
案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（1）
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。
确定问题和研究目标
调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。
管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。
案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（2）
（一）确定问题和调研目标
1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？
2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？
6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？
营销调研的类型：
探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。
思考：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因。
公司促销策略是否到位；产品价格是否偏高；产品质量是否下降；分销网络是否混乱；市场上是否出现竞争对手的替代产品等。
如果通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。
描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？
构成要素： 5W1H
向谁提问 问什么 何时问 在什么场合问 为什么问 如何问
思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。 假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容。
１、什么人是光顾者
进入连锁店的人都算光顾者？ 进入连锁店并发生购买者算光顾者？ “光顾者”是以家庭计算还是以人计算？
２、描述光顾者的什么特征
性别?年龄?住址?如何知道开业信息？光临后感觉怎样？
３、什么时间向光顾者调查
购货中还是购货后？ 刚开业还是开业几周后？
４、在什么地点调查
在连锁店内还是上门调查？ 是邀请顾客到公司还是上门调查？
５、为什么要调查这些项目
是为了制定促销策略？ 是为了测试地点选择？ 是为了测试顾客购买动机？
６、如何测量顾客特征
是否采用发放问卷的方式？直接观察顾客的购买行为？ 测试是否使用严格的尺度？
因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？
制定调研计划
营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。
在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：i.资料来源 ii.调研方法
iii.调研工具 iv.抽样计划 v.接触方法。
i.资料来源：
调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料；
第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料；
第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。
ii.调研方法：
观察法：观察有关的对象和事物。
小组深度访问法：有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。
调查法：一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。
实验法：实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。
iii.调研工具：
调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。
在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：
常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题；
问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种；问题的用词设计和次序安排应十分审慎，研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。
仪器：机械工具在营销调研使用得较少。
电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。
速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。
眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。
收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。
iv.抽样计划
营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：
抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。
样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。
抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。
概率抽样：
简单随机抽样：总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。
系统抽样：利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个样本，然后每隔一个恒定的间隔选出其他的样本。
分层随机抽样：把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。
分群（分地区）抽样：把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。
非概率抽样
任意抽样：调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。
判断抽样：调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。
配额抽样：调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。
参考抽样：要求受访者提供另外的受访者的名字。
v.接触方法
这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择：
邮寄 电话 面谈
收集信息
营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。
在进行调查时会发生4个主要的问题：
被调查者恰好不在家，但必须再度访问；
拒绝合作；
可能会给予有偏见或不诚实的回答；
有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。
分析信息
多变量统计技术：
回归分析：一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
判别分析：将两个或两个以上的群体根据某些特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成可预测的公式。
因素分析：一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。
测量尺度：
名义尺度
顺序尺度
间距尺度
比例尺度
案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（3）
（二）拟定调研计划
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。
调研计划包括：资料来源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。
（三）收集信息
（四）分析信息
案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（4）
（五）提出结论
1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。
2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。
3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到300美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。
4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。
三、市场需求的测量与预测
市场需求测量
不同层次的市场
潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。
有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。
合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。
目标市场（又称为服务市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。
渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。
思考题：如果一个组织对它目前的销售情况不满意，可以考虑采取哪些措施？
市场需求——某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
企业需求——指在市场需求总量中企业所占的份额。
企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正 比：
由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：
公司预测与企业潜量
公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。
企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
估计目前市场需求
估计总市场潜量
总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。
一个常用的估计方法是：
Q= n×q×p
式中：Q= 总市场潜量
n= 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量
q= 一个购买者的平均购买数量
p= 每一平均单位的价格
连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。
估计地区市场潜量
一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场累加法：市场累加法（业务市场）要求辨别在每市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。
另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。
一个著名的多因素指数是《销售和营销管理》杂志公布的“购买力度调查”，方程式如下：
Bi=×yi+×ri+× pi
Bi=地区的购买力占全国总购买力的百分比
yi =地区的个人可支配收入占全国的百分比
ri =地区的零售销货额占全国的百分比
pi =地区的居住人口占全国的百分比
估计行业销售额和企业市场占有率
市场需求预测方法
市场需求预测概念——是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。
购买者意向调查法：多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。
综合销售人员意见法：即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。
专家意见法：小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法
市场试验法：指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。
时间序列分析法：即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。
产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模型：
乘法模型：Y＝T ×C × S × E
加法模型：Y＝T＋C＋S＋E
直线趋势法：n运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y＝a+bx
练习1
某企业2001—2005年实现的销售额统计资料如下，试用直线趋势法预测2006年可能完成的销售额。
练习2
某商店2000—2005年实现的利润见下表，试用直线趋势法预测2006年可能实现的利润是多少？
统计需求分析法——是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。
第八章 目标市场营销战略
教学目标
教学重点
教学难点
课时
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。
市场细分的含义
市场细分的理论依据
4+2学时
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
细分消费者市场的标准、市场细分的原则
市场定位的概念及其步骤与方式
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。
选择目标市场的五种模式、目标市场战略
影响目标市场战略选择的因素
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
市场定位的概念及其战略的具体思路
现代战略营销的核心
一、市场细分
市场细分的含义
市场细分就是根据消费者的不同需求或不同特性，按一定的细分变量把整体市场分割为两个或两个以上的消费者群。
原因：企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性
过程：分割+整合
实质：按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。
市场细分战略的产生与发展
大量营销阶段（Mass Marketing)
卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品
这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场
可口可乐早期
产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)
卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场
该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。
目标市场营销阶段(target Marketing)
卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。
百事可乐：新一代的选择
案例：市场细分显机遇，均分江山建奇功
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。
不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。
点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。
市场细分的作用
有利于发现市场机会；
有助于掌握目标市场的特点；
有利于制定市场营销组合策略；
有利于提高企业的竞争能力。
市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。
同质偏好
分散偏好
集群偏好
细分消费者市场的标准
举例：牙膏市场的利益细分
细分组织市场的标准
人口变量
行业
公司规模
地理位置
经营变量
技术
使用者或非使用者情况
顾客能力
采购方法
采购职能组织
权力结构
与用户的关系
总的采购政策
购买标准
情况因素
紧急
特别用途
订货量
个性特征
购销双方的相似点
对待风险的态度
忠诚度
市场细分的原则
市场细分的基本程序
二、市场选择战略
评估细分市场
导入案例：
美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。更令雪菲德公司惊异的是，这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。
对于这种情况的认识，雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。
雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。
广告刊出后，该公司不但在一个月内收到7000封赞誉信，其销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。
雪菲德公司为胖女人着想，反过来当然就赢得了这片大市场。
点评：市场细分的结果是出现了众多的细分市场，如何评价这些细分市场？如何从中选择出有价值的目标市场,将影响着企业营销的决策。
细分市场规模和增长率
细分市场的结构吸引力
企业目标和资源
选择目标市场
单一市场集中化：只选择一个细分市场
通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位
公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益
同时，集中营销的风险要比其他情况更大。
有选择的专业化
公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。
各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利。
该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。
市场专业化
集中满足某一特定顾客群的各种需求
P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品
市场专业化经营的产品类型众多，能有效的分散经营风险，但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业会遇到收益下降的风险
产品专业化
同时向几个细分市场销售一种产品
海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品
企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成、发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。
当该领域被一种全新的技术与产品所替代时，产品销量有大幅度下降的危险。
全面进入
为所有顾客群提供其所需的所有产品。（IBM、丰田汽车）
单一市场集中化 有选择的专业化
市场专业化 产品专业化
全面进入
目标市场战略
无差异性营销策略
企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。
企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性
公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。
可口可乐早期的产品和推广策略
好处：成本的经济性
如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。
差异性营销策略
公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划
经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。
总的经营成本也会上升(产品研发、设计、模具的成本生产成本管理成本库存成本促销成本)
因此，公司要防止市场划分得过细
密集性市场策略
公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率。
由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；生产、销售渠道和促销的专业化，能更好的满足这部分特定消费者需求，易于区的优越的市场地位。
如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣发生转移或是市场上出现了更强有力的竞争者，企业就有可能陷入困境。
影响目标市场战略的因素
企业资源能力
产品的特点
市场的特点
产品市场生命周期
竞争者所采取的市场策略
三、市场定位战略
市场定位的含义(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
营销视野 定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
市场定位的步骤
第一步：调查研究影响定位的因素，确定竞争优势
适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主要包括：
(1) 竞争者的定位状况。
(2) 目标顾客对产品的评价标准。
(3) 目标市场潜在的竞争优势
第二步：选择竞争优势
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。
第三步：准确地传播企业的定位观念，显示竞争优势
企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。
市场定位的方式及品牌定位策略的种类
市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位
品牌定位策略的种类：避强定位、迎头定位、重新定位、首席定位、加强定位空档定位（时间、年龄、性别、使用量）、对敌定位、高级俱乐部定位
市场定位的战略
产品差别化战略
服务差别化战略
人员差别化战略
渠道差别化战略
形象差异化战略
有效的差异化
重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。
明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。
优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。
可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。
不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。
可接近性：买主有能力购买该差异化。
盈利性：公司将通过该差异化获得利润。
推出多少差异？
唯一的销售定位
佳洁士、梅塞德斯
双重利益定位
富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”
三重利益定位
比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”
定位错误
定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象
定位过高：买主可能对该产品了解得有限
定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清
定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传
传播公司的定位
有效传播定位
假设公司选择“质量最佳”定位策略
选择平时用来判断质量的标志和线索
其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）
制造商的声誉
第九章 市场竞争战略
教学目标
教学重点
教学难点
课时
掌握竞争者分析的内容。
竞争者分析的五个步骤
识别竞争者
4学时
了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。
竞争性地位的分析及其战略
竞争性地位的分析及其战略
理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
一、竞争者分析
识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。
产品形式竞争者：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
一般竞争者：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
愿望竞争者：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度、产品差异、进入难度
决定行业结构的主要因素：
1. 销售商数量及产品差异程度
( 2. 进入障碍
( 3. 退出障碍
( 4. 成本结构
( 5. 纵向一体化程度
( 6. 全球化经营程度
从业务范围导向识别竞争者
每项业务包括四个方面的内容：要服务的顾客群、要迎合的顾客需求、满足这些需求的技术、运用这些技术生产出来的产品。
产品导向与竞争者识别
技术导向与竞争者识别
需要导向与竞争者识别
顾客导向与竞争者识别
多元导向与竞争者识别
针对不同的导向分别从业务范围确定、业务范围扩大的途径、竞争对手识别、适用条件、相适应的营销战略加以区分。
判定竞争者的战略和目标
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
同一战略群体内的竞争最为激烈。
不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
每一个竞争者的行为推动力是什么？
竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
预测竞争者的反应模式
从容型竞争者
选择型竞争者
凶狠型竞争者
随机型竞争者
确定竞争对象与战略原则
顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性。
评价不同属性的重要性。
研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。
通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。
监测不断变化中的顾客特性。
确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者
好”竞争者与“坏”竞争者
企业市场竞争的战略原则
创新制胜
优质制胜
廉价制胜
技术制胜
服务制胜
速度制胜
宣传制胜
二、竞争性地位的分析与竞争战略
竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：(
市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。(
市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业
市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。(
市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
竞争战略
市场领导者战略
市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手
1. 攻击市场领导者
2. 攻击与自己实力相当者
3. 攻击地方性小企业
选择市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
1. 正面进攻；2. 侧翼进攻；3. 包抄进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻。
市场追随者战略
紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
市场利基者战略
理想利基市场的特征
1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。
2. 具备发展潜力。
3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。
4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
市场利基者战略
最终用户专业化
垂直专业化
顾客规模专业化
特殊顾客专业化
地理市场专业化
产品或产品线专业化
产品特色专业化
客户订单专业化
质量/价格专业化
服务专业化
销售渠道专业化
竞争战略小结：
第十章 产品策略
教学目标
教学重点
教学难点
课时
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。
整体产品概念
整体产品概念
4+2学时
理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。
产品组合的相关概念
产品组合状况的分析、判断与决策
理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。
产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。
产品生命周期各阶段的营销策略及其对产品生命周期的评价
明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。
新产品开发的程序
新产品开发的程序
一、产品整体概念
产品及其主要形态
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有价值的东西。
产品的几种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)。
产品整体概念五层次论
核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。
形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。
期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。
课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类
消费品的分类
产业用品的分类
材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品
资本品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。
供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目
二、产品组合
产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item）——指产品线（大类）中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。
产品线（Product Line）——指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。
产品组合（Product Mix）——产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品组合宽度（Width）——指产品组合中所拥有的产品线数目。
产品组合长度（Length）——指产品组合中组合种产品项目的总数
产品组合深度（Depth）——指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
产品组合关联度（Consistency）——指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
举例：P&G公司的产品组合
优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。
产品线销售额和利润分析——产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。
产品项目市场地位分析——产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。
产品组合决策——企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸策略——向下延伸，向上延伸，双向延伸
产品线现代化决策
在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。
问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？
必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早，也不至于过迟。
三、产品生命周期
产品生命周期的概念——某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
产品生命周期的阶段划分及其研判
产品生命周期的其他形态
课堂研讨：手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？
产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。
产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。
一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。
品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰，如同仁堂，P&G。
产品生命周期各阶段的市场特征及其营销策略
投入期的特征及其营销策略
成长期的特征及其营销策略
成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大——导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。
公司增加新式样和侧翼产品。
公司进入新的细分市场。
公司进入新的分销渠道。
公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。
公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。
成熟期的特征及其营销策略
营销组合改进的关键性问题：
价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？
分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？
销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？
人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？
服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？
衰退期的特征及其营销策略
生命周期理论的启示
课堂思考：请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。
四、新产品开发
新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：
新产品
新产品线
现有产品线的增补产品
现有产品的改进或更新
再定位
降低成本推广到新的目标市场
四种新产品的定义方法
企业导向法
产品导向法（连续创新、动态连续创新和非连续创新）
市场导向方法
消费者导向方法
思考题：产品创新到底是技术问题还是营销问题？
新产品开发的必要性
产品生命周期理论
消费需求的变化
科学技术的发展
市场竞争的加剧
思考：新产品为什么会失败？
高层经理不顾市场调研已做出的否定报告，而强有力地推行他喜爱的产品构思；
创意是好的，但对市场规模估计过高；
产品的开发成本高于预计数；
实际产品并没有达到设计的要求；
市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高；
竞争对手的激烈反应。
新产品开发的组织
产品线经理
新产品经理
新产品开发委员会
新产品部
新产品开发小组
团队导向的“同时型产品开发”组织
新产品开发的程序
步骤一：构思产生
来源：系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：顾客、竞争对手、渠道成员、供应商那里获得。
方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法（头脑风暴法）、征集意见法
课堂讨论：请对你熟悉的产品提出自己新的创意。
步骤2：构思筛选
尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。
许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估：开发时间和成本、生产成本、市场规模、产品价格、投资回报等。
然后再根据公司的一系列标准进行评估。
甄别过程：新产品创意是否适合于公司目标（利润目标、销售额目标、销 售增长目标、形象目标）；公司是否具有生产此种产品的资源（有必需的资本、有必需的生产和营销专门知识、有必需的分销能力）。
步骤三：概念发展、测试
新产品概念的形成：新产品概念的形成来源于对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？
讨论：请用上述方法对开发净化空气的产品形成几个新产品概念。
首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品以及在什么场合使用？——大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。
其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？——促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？
根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：
概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。
概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。
概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。
概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。
概念测试是将企业初步形成的有关产品形象或宣传广告的概念（或理念），在目标消费者中进行调研，测试这些概念（或理念）被接受的程度和预期可能达到的效果。这些概念可以用文字、符号或实体形式来展示，一般需要对概念有比较具体和形象的阐述，以增加概念测试的可靠性。
思考：如何对目标消费者进行产品概念测试？（见下图）
步骤：4营销战略
步骤5：商业分析
步骤6：产品开发
步骤 7. 市场测试
步骤：8.商品化
新产品的采用与扩散
新产品的特征与市场扩散
新产品的相对优势
新产品的适应性（兼容性）
新产品的简易性
新产品的可试用性
新产品的可观察性
购买行为与市场扩散
第十一章 品牌与包装策略
教学目标
教学重点
教学难点
课时
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。
品牌的内涵，品牌与商标的区别。
品牌的内涵，品牌与商标的区别。
2+2学时
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。
品牌的主要策略。
商标及域名的注册，驰名商标的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。
包装策略
品牌的设计，包装的设计。
理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。
导入案例：中粮的品牌困惑
中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。
中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误.
1.何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。
不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出‘中粮’这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到‘长城’有中粮这样一个强大的背景。”
2.中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。
3.何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。
一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。
可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。
【简要评析】
1、要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础。把中粮作为一个企业品牌来对待是不理智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为品牌名称，也难以成为一个知名品牌。如果非要把它作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝巧克力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯莱酒店挂钩，就更显得风马牛不相及。
2、商标是一个法律概念，它通过法律程序获得，也通过商标专用权的转让、争议、仲裁等法律程序，使商标所有者的合法权益得到保护。商标也是品牌的一种监督标志，它促使生产经营者保证商品质量，维护品牌的信誉。一个企业的品牌建设，第一是品牌名称建设，第二就是品牌标志建设。有了一个好的品牌名称，就要有好的商标保护。没有商标保护的品牌是没有保障的品牌。中粮公司如果用一个没有法律保证名字做品牌，在巨大的投入后，所积累的品牌资产，将因为商标无法注册而付诸流水，造成巨大的品牌损失。
3、品牌的市场价值是由品牌带给消费者的核心利益的多少决定的，高的附加值能让消费者清晰地识别并记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至忠诚于一个品牌的主要力量。品牌的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建设的各项活动中。“中粮”仅把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同问题，要解决价值认同，首先要确立价值。“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上，这与目前中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发展。
一、品牌与商标的基本概念
品牌的含义：
是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的 产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌的作用
品牌对营销者的作用
有利于促进产品销售，树立企业形象。
有利于保护品牌所有者的合法权益。
有利于约束企业的不良行为。
有利于扩大产品组合。
有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
有利于消费者辨认、识别及选购商品。
有利于维护消费者利益。
有利于促进产品改良，满足消费需求。
有利于扩大产品组合。
品牌与商标
（品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。）
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。
二、品牌策略
品牌设计
简洁醒目，易读易记。
构思巧妙，暗示属性。
富蕴内含，情意浓重。
避免雷同，超越时空。
你善于为品牌命名吗？
1.你设想的品牌名是否较长？ A.三个字以内 B.四字以上
2.你的品牌名是否让人易记？ A.一遍就记住了 B.不好记
3.你的品牌名读起来是否拗口？ A.是的，有朋友反映比较拗口 B.觉得挺顺溜的
4.你命名的品牌是否能暗示产品的作用和价值？ A.能让消费者一看就懂 B.没考虑过这方面的问题
5.你命名的品牌是否与其他品牌名称很相似？ A.是的，老有人搞错 B.不会，肯定与众不同
6.你命名的品牌是否能跟目标消费群产生共鸣？ A.当然，就是冲着他们设计的 B.什么叫共鸣
7.你的品牌名称是否与产品性能、属性、用途太接近，而不利于品牌的延伸？ A.是的，正为这犯愁 B.不会，留有很大的伸缩余地
8.你是否会注册近似的商品名，以全面保护品牌不受侵犯？ A.是的，现在商标抢注太厉害了 B.没这意识
9.你是否会在品牌认知不高的时期就随便使用略缩语？ A.是啊，现在流行用简称呀 B.等产品有一定知名度再用
10.你是否考虑你的产品名也同样适于在其他市场的文化习惯？ A.眼光要往远看 B.没想过
品牌命名案例
1、独步
[中文]：独步者，卓尔不群。江湖独步，舍我其谁？
[英文]：DARB，"出众的人，高级的东西"。
[创意]：常说，"坐奔驰，开宝马"，对于高档豪华汽车，你还能想出比"独步"(和奔驰，宝马)更贴切、更个性、更有气势的名称吗？[广告标语]：独行其是 步由自主 独行其是：我行我素，做自己想做的和认为对的事情；步由自主：由成语"不由自主"篡改而成。其中的"行"和"步"巧妙地反映了产品的特点，"是"和"主"则表达了产品给顾客的尊严。
2、利器
[中文]：利器，锋利的器具，指快速并有效的工具。
[英文]：REACH，意思是到达，到达，延伸，达成，接近成功。
[创意]：中文英文意义配合，发音一致。反映了产品的特性，暗示了产品的功用。配合极其贴切而肯定的名言警句作为品牌标语，使得品牌即刻有了形象力和美誉度。
品牌决策
产品线扩展(brand extensions) 是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。
品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。
广义的品牌延伸是指利用已建立的品牌将品牌所标识的对象范围扩大，而利用已建立的品牌包括适用于原品牌名有联系的新品牌名。
思考1：企业为什么要实施品牌延伸？
思考2：影响品牌延伸成功的因素有哪些？
多品牌(multibrand)——在相同产品种类中采用多个品牌。 如P&G在清洁剂领域有9个品牌。
采用多品牌的动机和可能带来的优势：
公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和／或诉求的方法。
能使公司占领更多的分销商货架 。
通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌
公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。
采用多品牌的陷饼是：
每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。
资源分散，不能集中于高绩效的品牌。
可能是自相残杀而不是蚕食竞争者
新品牌(new brands)——当公司在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。
采用的条件是：
在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。
需要考虑的问题：
引入新品牌的风险是否足够大？
产品将持续多久？
避免使用现有品牌是最好的选择吗？
新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？
品牌重新定位决策
品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。
课堂讨论：
1、品牌再定位的时机选择。
品牌本身定位有误
品牌遭遇市场变故
品牌形象已经衰老
消费观念变化
企业的发展战略有变
2、如何对品牌进行再定位？
确定品牌需要重新再定位的原因
调查分析与形势评估
细分市场，锁定和研究目标消费者
研究目标消费者，制定定位策略
传播和应用新的定位策略
案例：保健品该保谁？
某保健品企业，研制开发了一种蛇胆胶囊类保健品。其主要功能：清火解毒、除痘美容、保肝利胆。当新产品推向市场时，针对目标消费群为青春期的青少年，定价为98元/盒。产品上市后，虽进行了大规模报纸宣传但销量很低。 为什么这种功效独特的产品上市后，不能获得应有的市场份额呢？
诊断：
药方：
品牌保护
注册商标
独占性
不可分割性
时效性
地域性
品牌保护之一：硬性保护
对品牌的硬性保护主要指对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。
A、近似注册 娃哈哈对商标的注册不仅包括了娃哈哈，还有娃哈娃、哈哈娃，哈娃哈等等，光是防伪注册就有70多种，确保了品牌保护的万无一失。 B、行业注册 比如一个做食品的品牌，不仅在食品行业进行注册，同时在医药、地产、电器、化妆品 等行业进行注册，这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。
C、跨国注册 商标跨国注册有两条渠道：对于《马德里协定》缔约国的企业或个人到该协定缔约国进行商标注册，可通过世界知识产权组织国际局进行商标国际注册；到非《马德里协定》缔约国进行商标注册，一般采用"逐一国家注册"的方式，必须对第一个国家逐一进行注册。 D、副品牌注册 对于实施了副品牌战略的企业，有必要对各副品牌名称进行注册。 E、包装风格注册 对独特的产品包装风格，要申请专利保护。如可口可乐的外形包装，其它饮料就不能模仿。 F、形象注册 形象物已经为越来越多的企业所使用，如海尔的海尔兄弟，我们经常上网使用QQ时见到的那个可爱的小企鹅，以及我们所熟知的麦当劳叔叔、肯德基上校等等，这些形象的使用成为品牌识别的标志之一，对其进行注册保护，可以维护品牌识别的完整性。 G、其它图形注册 还有一些品牌为了更好的进行识别，会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注册工作的一部分。 品牌保护之二：软性保护
软性保护是指企业在品牌的管理中，谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对品牌的伤害。 比如：推出与品牌核心价值不吻合的产品或产品概念，推出与品牌核心价值不一致的传播与活动。
A、纵向保护 纵向保护是指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不要轻易改变主题，推出与主题不一致的广告。 在品牌的管理过程中，应该坚持“用一个声音说话”，如果今天定位于“阳刚”，明天又变为“热情”，那么传递的信息将会混乱不堪，这对品牌形象是极为不利的。
B、横向保护 横向保护是指在同一时期品牌的推广上，应该以统一的形象出现，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能相互打架，相互抵消
申请认定驰名商标
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
注册互联网域名
域名具有商标属性。
域名注册仍然采用注册在先的原则。
注册域名有两种做法：国内注册二级域名，国际注册一级域名
打假
假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。
企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。
品牌管理的组织形式：职能管理制、品牌经理制
三、包装策略
包装的含义与种类
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装、销售包装。
课堂思考：罐装啤酒的益处有哪些？（与瓶装相比）
包装的作用
保护商品；
便于储运；
促进销售；
增加盈利。
包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志、指示性标志、警告性标志。
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
包装设计原则
安全。
便于运输、保管、陈列、携带和使用。
美观大方，突出特色。
与商品价值和质量水平相匹配。
尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。
符合法律规定，兼顾社会利益。
包装策略
类似包装策略；
等级包装策略；
分类包装策略；
配套包装策略；
再使用包装策略；
附赠品包装策略；
更新包装策略。
案例：“蓝猫果星期”包装
2003年，北京汇源饮料食品集团与中国蓝猫卡通产业机构联合组建了北京蓝猫淘气饮品营销有限责任公司，并迅速推出了“蓝猫果星期”系列饮品。
众所周知，饮料市场的竞争一向都非常激烈，而目标消费群定位在儿童的饮料产品更是不胜枚举。在儿童饮料市场上“酷儿”、“娃哈哈”等几大品牌占据了较大的市场份额，在这种情境下，要想使一个新的品牌能够迅速被市场接受是一件非常困难的事情。这就需要良好的营销策略来完成。营销策略有很多种，但最终蓝猫淘气饮品选择了现在看来是非常有效的一种——包装策略！
最初，蓝猫淘气公司产品有六种不同口味的果汁和两种维生素水，考虑到如果把这些产品一股脑推向市场，产品会很快就会被大的品牌所淹没，于是蓝猫淘气饮品公司巧妙地采用了一个包装策略——这个包装策略不是简单的通过包装的颜色差别来进行产品口味的区分，而是用包装来充分展现品牌的文化内涵！对“蓝猫果星期”包装进行仔细的分析，我们不难看出，该产品是推动“汇源”果汁的高品质和“蓝猫”的文化内涵嫁接、融合之产品。无菌冷罐装的“果星期”瓶包装上，流淌的果汁体现“汇源”果汁的纯度和浓度，强调产品的品质。蓝猫家族的卡通形象，个个优秀如健康的形象大使，每个卡通人物的个性都与所“代言”的果汁、星期的内容、不同的心情相对应，灵动有趣。它一改原来只突出蓝猫的单一诉求，视觉上更丰富，增加孩子和家长对一系列可爱形象的了解和兴趣，引发人们的更大关注。
在前期的市场调研中，蓝猫淘气公司发现：儿童对于一个星期中的每一天，心情是存在很大差别的，比如可能周一就有些懒惰，不想去上学，去上幼儿园，因此在包装上印有：“好短的星期天啊，不过星期一也不赖，好的开始是成功的一半，打起精神，开始喽”这样的字样。依此类推，果星期产品从星期一到星期天，分别由不同的卡通形象代言及演绎，而周日更有两款产品相对应。每一天对应一个心情，每一天对应一个不同的包装，而这种不同不仅仅是颜色和口味的差异，是卡通形象所代言的心情的差异！一个星期对应八种不同的包装，体现了儿童八种不同的心情！通过这种用包装来体现不同的营销策略帮助果星期产品成功地进驻了市场！
蓝猫的成功是营销策略的成功，而营销策略的成功是靠着出色的包装来体现的，这在一定程度上也给终端用户企业一些重要的启发：就是当产品需要打开市场的局面时，包装在一些情况下可以作为非常重要且有效的手段和途径。只要动动脑筋，其实，每一个产品，每一个品牌都可以利用包装取得和蓝猫“果星期”同样的成功！
第十二章 价格策略
教学目标
教学重点
教学难点
课时
明确影响产品定价的因素。
影响产品定价的因素
产品定价的因素
4学时
知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。
定价的基本程序、定价的主要方法。
定价的主要方法。
学会灵活运用定价策略。
定价策略
预测价格变动后顾客、竞争者的反应
学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。
知识回顾：
詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策。
定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素，同时价格是一把双刃剑。
从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现；从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。
思考题：营销学研究价格与一般经济学有何不同？
相同点：商品价格是价值的反映，商品的价格围绕价值上下波动。
区别点： 1、一般经济学重点在研究价格与价值之间的关系，而市场营销学则重点是研究价格与市场供需之间的关系以及人们心理因素对价格的影响。2、一般经济学重点在研究价格的形成原因，而市场营销学则重点是研究价格的形成结果。 3、一般经济学重点强调商品定价的科学性，而市场营销学则重点强调商品订价的艺术性。所以，一般经济学常用“定价”，而市场营销学应当用“订价”来表示，这样更能确切地反映出市场营销学订价的主动性、灵活性和艺术性。
一、影响定价的因素
定价目标
维持生存
当期利润最大化
市场占有率最大化
产品质量最优化
案例：上海、青岛、深圳：手表定价各有高招
1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的“大哥”，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，都放心挂出了自己的老牌价。 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这样一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上。”有的上海表降价一半。30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，上海人已把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。
订货会后，各厂家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔账：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1~2元，要将100多万块表卖出去实在太难；如果不降，每块表可赚30来元，售出6~7万块表，基本上能将100万块的利润拿回。他们选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，效果不错，而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年就亏损了600多万元。 与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以地毯般轰炸进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好产品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当走俏的。
思考题：
1、定价目标与定价方法、策略之间的关系怎样？
2、你是否认为，在本案例中，除上海、青岛、深圳外，手表厂商的定价策略还有第四种可能成功的选择？如果有，是什么？
3、本案例是否为处于衰退期的产品定价策略提供新的思路？
产品成本
固定成本
变动成本
总成本
平均固定成本
平均变动成本
平均总成本
边际成本
制造和使用成本
机会成本
产品定价与影响因素的关系
市场需求
需求是定价的高限。
需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
练习题：
1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益?
课堂思考：“薄利一定多销”，请评价这种说法。
从运行机制来看，一般不宜将其作为一种营销战略，而只能把它作为一种战术
行为来看待；
薄利要能做到多销（商品的需求弹性、消费者的需求指向）；
缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。
富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
竞争状况
二、定价的程序与方法
定价的程序
定价的方法
成本导向定价法
成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。
练习题：
1、某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。
2、某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1000元。如果百货商场的加成率为10%，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少?
3、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?
案例：一个珠宝定价的有趣故事
位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。
几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。
与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。
这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。
她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。
就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。
当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。
1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？
2. 易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？
3. 心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？
4. 还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。(厚利多销)
这个故事结局的成立，来于两个原因的支持：
其一：珠宝这类商品的价格弹性曲线在有些时候和一定区间内是上扬的。在有一定经济力量支持时，适当的高价有助于更高的销量。从购物心理来看，虚荣心是这类商品所要满足的需求之一。价格的高低在一定程度上反映了珠宝满足这一需求的能力。
其二：存在信息不对称的原因。一般顾客无法明确知晓一些需专业知识识别的产品的质量和价格间的关系。“一分钱一分货”的惯性理念左右了他们的购买行为。
需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：
认知价值定价法
反向定价法
需求差异定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法。
投标定价法。
练习：
1、有甲、乙、丙三家企业都生产同一种手机，这种手机的平均市场价格为1200元，现抽取一组用户作样本，采用直接认知价值评比法来确定其产品的价格，这组用户将100分在三家企业的产品之间分配，分配结果是：甲企业30分，乙企业50分，丙企业20分，则三家企业的手机价格分别是多少?
2、在上题中，如果运用诊断法来确定其产品的价格，要求用户对手机的四种属性（接收效果、通话质量、充电速度、坚实耐用）分别予以评价，对每一种属性在100内分配给三家企业进行评定，结果如下表：
三、定价的基本策略
折扣定价策略（为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。）
现金折扣；（“2/10， 净30”）
数量折扣；（非累计数量折扣，累计数量折扣）
功能折扣；
季节折扣；
价格折让。
案例：凯特比勒公司的感觉价值定价
凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多!
当顾客上门，询问为何你公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算以下一帐：
20000美元，是与竞争者同一型号的机器价格。
3000美元，是产品更耐用多付的价格。
2000美元，是产品可靠性更好多付的价格。
2000美元，是公司服务更佳多付的价格。
1000美元，是保修期更长多付的价格。
28000美元，是上述总和的应付价格。
4000美元，是折扣。
24000美元，最后价格。
凯特比勒公司的经销人员使目蹬口呆的客户相信， 他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台， 从长远来看，购买这样牵引机车的成本比一般牵引车的成本更低。
地区定价策略（地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。）
FOB原产地定价
统一交货定价
分区定价
基点定价
运费免收定价
心理定价策略
声望定价
尾数定价
招徕定价
最小单位定价策略
思考：招徕定价应注意哪些问题？
差别定价策略
案例：
休布雷公司生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%，60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，价格却比它低一美元。
按照惯例，该公司有三条对策可用：降价一美元，以保住市场占有率；维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争者竞争；维持原价，听任市场占有率降低。无论采取上述哪种策略，该公司都输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一定价策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新酒沦为一种普通的品牌。结果该公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上该公司上述产品的味道和成本几乎相同，只是品牌、价格不同。
差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价的主要形式
差别定价的适用条件
市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。
低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
价格歧视不会引起顾客反感。
采取的价格歧视形式不能违法。
新产品定价策略
产品组合定价策略
产品大类定价
选择品定价
补充产品定价
分部定价
副产品定价
产品系列定价
四、价格变动反应及价格调整
企业降价与提价
可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：
压缩产品产量，价格不变。
使用便宜的材料或配方做代用品。
减少或者改变产品特点，降低成本。
改变或者减少服务项目。
使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。
缩小产品的尺寸、规格和型号。
创造新的经济的品牌或使用无品牌产品。
顾客对企业变价的反应
竞争者对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要途径。
预测竞争者反应的主要假设。
企业对竞争者变价的反应
在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：
为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？
竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？
如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？
对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？
不同市场环境下的企业反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。
市场主导者的反应
维持价格不变。
降价。
提价。
对竞争者降价的应对方案
企业应变需考虑的因素
产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。
竞争者的意图和资源。
市场对价格和价值的敏感性。
成本费用随着产销量的变化而变化的情况。
第十三章 分销策略
教学目标
教学重点
教学难点
课时
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。
分销渠道与市场营销渠道的内涵。
分销渠道与市场营销渠道的内涵。
4+2学时
认识分销渠道的分类。
分销渠道的影响因素
分销渠道的影响因素
在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。
分销渠道的设计与管理。
分销渠道的设计与管理。
了解批发与零售的主要形式。
物流系统的设计与规划。
明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。
一、分销渠道的职能与类型
分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
课堂思考1：下面哪些是分销渠道的成员？
供应商？制造商？批发商？零售商?银行?经纪人?顾客?
课堂思考2：为什么要利用营销中间机构？
分销渠道的职能
信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
订货(Ordering)：渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。
承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。
物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
分销渠道的类型
分销渠道的层次——在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道；
长渠道与短渠道。
分销渠道的宽度——是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution）
选择分销（Selective distribution）
独家分销（Exclusive distribution）
长度和宽度的组合渠道
长而宽的渠道
长而窄的渠道
短而宽的渠道
短而窄的渠道
二、分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素
顾客特性（顾客人数；地理分布；购买频率；购买数量；对不同促销方式的敏感程度。）
产品特性（体积重量；标准化程度；单位价值的高低。）
企业特性（1、总体规模；2、财务能力；3、产品组合；4、渠道经验；5、营销政策。）
中间商特性
竞争特性
环境特性
影响分销渠道选择的因素
产品的特点
新鲜易腐蚀产品——短而宽的渠道
产品的体积质量大小（大——短而窄的渠道）
产品的单价高低（高——短而窄的渠道，低——长而宽的渠道）
技术上的复杂性（短渠道）
产品式样、花色是否经常变化（慢——长而宽的渠道，快——短而窄的渠道）
产品生命周期的不同阶段
市场的特点
消费者的数目、地区分布情况、消费者的购买模式和习惯；
某一市场上的零售商规模大小和购买数量大小；
市场上竞争者使用分销渠道的种类；
经济形势变化引起市场需求的变化
企业特点
企业的规模、财务能力、商誉等
企业产品组合情况
生产者有无控制渠道的需要和能力。
政府的有关法律、法规
分销渠道的设计
中间机构的类型
渠道成员的义务条款和责任
价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。
销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。
分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。
对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。
对渠道方案进行评估
经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。
控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。
适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。
课堂思考3：请你为以下产品设计分销渠道。
化妆品
报纸、刊物
机床
分销渠道的管理
选择渠道成员
企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：
经商的年数(number of years in business)
经营的其他产品(the other lines)
成长和盈利记录(growth and profit record)
偿付能力(solvency)
合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)
如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质
如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。
渠道成员选择策略
分阶段策略（刚进入某行业的厂商或刚进入某一区域市场的厂商）
针锋相对选择策略（市场的进攻者）
逆向拉动策略（市场追随者）
思考题：影响渠道成员选择厂商的因素有哪些？
1、产品本身
2、厂商的规模、信誉和代理政策
激励渠道成员
激励或监督渠道成员的主要形式：
1、强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。
2、报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。
3、法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。
4、专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。
5、声誉力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。
直接激励：过程返利；销量返利（销售竞赛、等级进货奖励、定额返利）。
间接激励——通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情）
评价渠道成员——生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。
窜货现象及其整治
窜货——是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。
渠道冲突管理
渠道冲突的类型：垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。
渠道冲突的原因：目标不一致；不明确的角色和权利；知觉或感受差异；中间商对制造商巨大的依赖性；信息不对称。
几种管理冲突的机制：采用共同目标；渠道层次之间进行人员交流；合作；行业协会内部和协会之间的协作；协商、调整或仲裁解决。
三、批发商与零售商
批发商的含义与类型
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。
批发商的分类
零售商店的类型
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。
我国零售业态的类型：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。
无门市零售形式：直复市场营销、直接销售、自动售货、购物服务公司。
四、物流策略
物流的含义与职能
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。
物流的目标
物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。
企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。
合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。
物流的规划与管理
Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ
物流系统的选择：
单一工厂，单一市场；
单一工厂，多个市场；
多个工厂，多个市场。
第十四章 促销策略
教学目标
教学重点
教学难点
课时
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。
促销的含义
如何制定企业的促销组合决策
4+2学时
正确制定企业的促销组合决策。
如何制定企业的促销组合决策
竞争性地位的分析及其战略
领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。
人员推销的特点及策略
人员推销的策略
明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。
广告的含义以及如何正确选择广告媒体
如何正确选择广告媒体
理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。
公共关系的本质含义与特征
掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
销售促进的特点
营销故事：暗度陈仓
有一位销售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套现，众人皆无良方。他灵机一动，先进了一批廉价的雨伞，然后推出买“高级鞋油优惠价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。旁人不解，他解释到：此类雨伞在当地零售价长期稳定在十元且是日常必需品，所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对于消费者来说，等于是不花钱得到了两盒高档鞋油，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个“买二送一”的套餐的成本仅为五元，稳赚五元，100%的利润率。
这是一个促销的小故事，但其中却隐藏着一种精妙的营销思想，即“挂羊头，卖狗肉”，就是通过搭售或赠送等方式完成实际销售目标的替换，体现价值感，达成营销目标。在上例中，表面来看赚来的5元钱是鞋油的利润：利润=鞋油价格—鞋油成本—伞的成本，即5元=10元—1元—4元。但所卖的其实发生了改变：顾客是冲着伞来的，而不是鞋油。也就是说，顾客并不认可所谓高档鞋油5元的价值，其认可的是伞的10元价值。所以，销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱，是伞的批发价和零售价间的差价。名义上叫卖的是鞋油，其实卖的是伞。用户的真实价值体验在花10元买到了伞，还可以得到两盒可能是高档的鞋油，从而感觉占了便宜。那为什么不直接“买雨伞送两盒高档鞋油”呢？显然，此种方案无法体现超值的价值让渡，吸引力大不如前。价值的损失来自于鞋油的让利程度被最小化了，即顾客很自然会以市场上最低的鞋油价格来衡量让利的幅度，顾客多半会想“不就是少了一两元钱嘛”，自然不肯轻易就范。
由此可见，“挂羊头，卖狗肉”思想的优势在于提升了“羊头”的价值感，并传达了白得“狗肉”的表象，达到了“买狗肉送羊头”的促销效果。而增加的价值是价值的心理增值，是由于买卖双方对羊头、狗肉的价值认同差异所形成的。还以上例来分析，在卖方看来，伞只值4元，两盒鞋油更仅值一元，总价值不过5元，而在消费者心里，伞是值10元的，其价值足以抵扣他们的总体付出，而鞋油的价值是未知的，不管多少，都是白赚的，故不会特别在意，并且潜在的高收益（即以零成本获取高档的鞋油）加大了吸引力，有点类同于买彩票。这样，卖方的价值来自于伞的差价扣除鞋油的成本，而消费者是以零成本获取了不确定收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了“双赢”。
导入: 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
一、促销与促销组合
促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销有以下几层含义：1、促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
促销的作用
传递信息，强化认知。
突出特点，诱导需求。
指导消费，扩大销售。
形成偏爱，稳定销售。
促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。
促销组合
影响促销组合的因素
促销目标
产品因素：1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。
购买者准备阶段
促销预算
促销预算的常用方法：量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算；销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用；竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 ；目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算。
二、人员推销策略
人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员、推销对象是推销活动的主体。
准确理解推销的内涵
推销不是简单的劝说顾客或实现销售，更重要的在于帮助顾客并与顾客建立战略伙伴关系。
推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认，激活和满足顾客的需要和欲求，并达到买方与卖方长期的、互惠互利的目标。
思考：人员推销的任务有哪些？
案例：三营业员如何卖李子给老太太
第一家店营业员一介绍，老太太扭头就走.
一条街上有三家水果店。
一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。
店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？ 第二家店卖出了一斤. 老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊，”老太太应道。“我这里李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”店主回答。“我想买一斤酸李子，”老太太说。 于是，老太太买了一斤酸李子就回去了。
第三家店不仅卖出李子还卖出猕猴桃并成常客.
第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前说：“我这里李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子，”老太太说。
与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时聊道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子。”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好、胃口好、营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。
人员推销的特点
人员推销的优点：1、信息传递双向性；2、推销目的双重性；3、推销过程灵活性；4、长期协作性。
人员推销的缺点：1、支出较大，成本较高；2、对推销人员的要求较高。
推销人员的类型
事不关己型：“要买就买，不买拉倒”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。
顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。
强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理。
推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。
解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。
顾客（推销对象的类型）
漠不关心型：既不关心推销员，也不关心购买行为。
软心肠型：关心推销员，不关心购买行为。该类顾客重情，轻理智。易被说服，一般不会拒绝推销品。
防卫型：不关心推销员，关心购买行为。主要表现为拒绝推销员，采取防卫心态。
干练型：关心推销员，也关心购买行为。他们重感情与理智，且自信。
寻求答案型：高度关心购买行为，也高度关心推销员。理智而不感情用事。
不同的推销员与不同的顾客的不同的组合会产生不同的推销效果。用“+”表示完成推销任务，“—”表示未有效完成推销任务，“0”表示介于上述两种情况之间。两者关系如表：
推销人员的素质
品质素质
心理素质
业务素质
身体素质
推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。
推销人员的培训。
讲授培训
模拟培训
实践培训
人员推销的形式
上门推销
柜台推销
会议推销
案例：彭奈怎样推销搅拌器？
彭奈的第一个零售店开设不久，有一天，一个中年男子到店里买搅蛋器。 店员问：“先生，你是想要好一点的，还是要次一点的？”那位男子听了显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要？” 店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问：“这是最好的吗？” “是的，而且是牌子最老的。”“多少钱？”“120元。” “什么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。” “六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。”“可是，也不至于差这么多钱呀！” “差得并不多，还有十几元一个的呢。”男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。
彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍一种好产品给你。” 男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？” 彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧？” “多少钱？”“54元。” “照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。” “我的这位店员刚才没有说清楚，搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的货色，我刚拿出的这一种，是同牌中最好的。” “可是为什么比多佛牌的差那么多钱？” “这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”彭奈耐心地说。 男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。” 彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的，就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？” 男子回答：“5个。” “那再适合不过了，我看你就拿这个回去用吧，担保不会让你失望。”
人员推销的对象
消费者
生产用户
中间商
人员推销的策略与技巧
人员推销的策略
试探性策略
针对性策略
诱导性策略
人员推销的技巧
寻找顾客的技巧
接近顾客的技巧
推销介绍的技巧
处理客户异议的技巧
达成成交的技巧
案例：菲力史东：向福特推销轮胎
调研阶段或准备阶段
接近顾客
推销的实质性阶段（爱达公式：引起注意、激发兴趣、促进欲望、导致行动）
圆满结束阶段和回访阶段
推销人员的奖励
固定薪金制
佣金制
混合制
推销人员的考核与评价
考评资料的收集
销售工作报告。
企业销售记录。
顾客及社会公众的评价。
企业内部员工的意见。
考评标准的建立
基于成果的考核指标：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数、目销售费用及费用率、新客户数目。
基于行为的考核指标：销售技巧、销售计划管理、收集信息、客户服务、团队精神、规章制度执行情况、外表举止、自我管理。
三、广告策略
广告的概念与种类
广告含义：广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
广告的种类：
根据广告的内容和目的划分：商品广告（开拓性、创造性、提醒性广告）、企业广告、公益广告。
根据广告传播的区域来划分：全国性广告、地区性广告。
根据广告媒体的形式划分：报纸、杂志、广播、电视、户外、网络。
广告媒体
广告媒体的概念：广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
广告媒体的种类及其特性：报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。
广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质
消费者接触媒体的习惯
媒体的传播范围
媒体的影响力
媒体的费用
广告的设计原则
真实性；
社会性；
针对性；
感召性；
简明性；
艺术性。
广告效果的测定
广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。
广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。
广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机。
四、公共关系策略
公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
公关的主体：组织。
公关的对象：公众、职员。
公关的工具：媒介。
公共关系的特征
公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。
公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。
公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。
公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。
公共关系是一种长期活动。
公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。
搜集信息，监测环境
咨询建议，决策参考
舆论宣传，创造气氛
交往沟通，协调关系
教育引导，服务社会
公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。
宣传性公关 建设型公关
征询性公关 维系型公关
交际性公关 进攻型公关
服务性公关 防御型公关
社会性公关 矫正型公关
公共关系的程序
五、销售促进策略
销售促进及其特点
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点：
促销效果显著
是特定时期的短期性促销工具
是一种辅助性促销方式
可能会贬低产品的价值
销售促进的方式
向消费者推广的方式：
赠送样品
赠送代价券
包装兑现
提供赠品
商品展销
有奖销售
降价销售
向中间商推广的方式：
折扣
资助
经销奖励
销售促进的控制
选择适当的方式；
确定合理的期限；
禁忌弄虚作假；
注重中后期宣传。
第十五章 市场营销计划、组织与控制
教学目标
教学重点
教学难点
课时
明确市场营销计划的构成及撰写。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。
市场营销计划的构成及撰写
市场营销计划的构成及撰写
4学时
了解市场营销组织的主要类型。
明确市场营销组织设置的原则。
市场营销组织设置的原则
市场营销组织的主要类型
知晓市场营销控制的主要方法。
了解从哪些方面进行市场营销审计。
市场营销控制的主要方法
市场营销控制的主要方法以及市场营销审计的内容
一、市场营销计划
市场营销计划概念：也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。
市场营销计划的内容
市场营销计划的实施
制定行动方案。
调整组织结构。
形成规章制度。
协调各种关系。
市场营销计划执行中的问题
计划脱离实际；
长期目标和短期目标相矛盾；
因循守旧的惰性；
缺乏具体、明确的行动方案。
二、市场营销组织
市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。
市场营销组织的发展形式：
单纯的推销部门
具有辅助性职能的推销部门
独立的市场营销部门
现代市场营销部门
现代市场营销企业
市场营销部门的组织形式
职能型组织
地区型组织
产品（品牌）管理型组织
市场管理型组织
产品／市场管理型组织
市场营销组织的设置
整体协调和主导性原则；
精简以及适当的管理跨度与层次原则；
有效性原则。
三、市场营销控制
年度计划控制——主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。
1、确定年度计划中的月份目标或季度目标
2、监督计划的实施
3、找出执行过程中的偏差及其原因
4、采取措施缩小偏差
销售分析——就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。
销售差距分析
地区销售量分析
市场占有率分析。
市场营销费用率分析。
盈利控制——是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。
效率控制——其任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。
战略控制——是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。
四、市场营销审计
市场营销审计的含义——是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。
市场营销审计的内容
市场营销环境审计；
市场营销战略审计；
市场营销组织审计；
市场营销系统审计；
市场营销年度计划审计；
市场营销盈利水平审计。
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