第二章 竞争情报业务规划
竞争情报的业务规划包括需求信息的搜集和评估、工作目标（包括竞争对手）的界定、业务流程的规划、信息源的确定及其搜集、信息加工、分析撰写报告，整个过程的分工、计划、时间和成本的估算等等。一个完整的项目立项的过程实际上就是一个具体业务规划的过程，这一步做不好，会影响整个情报业务的质量。
2．1 规划定向与需求评估
2．1．1 业务流程及其所需时间
竞争情报研究的基本工作步骤与其他情报工作一样，可分为5个阶段（图2-1） ，其中，“规划定向”是第一环，是要了解情报需求、建立情报目标，它包括三个基本问题：我们需要什么？为什么要知道这些？一旦知道，要作出什么决策、采取什么行动？作为第二环，信息搜集是耗费时间和资源最多的环节，这一阶段要解决的问题是：要搜集哪些信息？信息源在何处？用什么方法获取？在某种程度上信息搜集是最重要的环节，信息搜集的质量直接关系到分析质量和情报质量。信息加工是一个初步鉴别、整理、序化的步骤，或者说是信息开始情报化的过程。分析，可以视为信息搜集后的一个必然的步骤，因为没有分析的信息往往是没有价值的、也难以用于决策的，但信息分析实际上贯穿于整个流程的每一环节——从规划定向和搜集开始就需要分析工作参与其中。分析的目的就是要把从各方面搜集的信息置于竞争战略的考虑中去。分析的视野可分为企业环境分析和企业内部分析。传播，就是将分析结果以书面报告、口头报告、个人交流、特别备忘录、快报、会议、竞争者档案等形式提供给用户或决策者，以影响其决策步骤。这一步还包括情报评价和用户的反馈。上述步骤是一个循环的过程，最后一个步骤的结束也意味着新一轮“规划与定向”的开始。各个步骤之间还有不少反馈性的“小循环”。
图2-1 竞争情报的工作流程图
在竞争情报中的四个关键阶段所占用整个CI活动的比例是不相同的，McGonagle等人根据以往的经验，按照时间，费用，及合作等指标得出各个阶段的最佳比例，如表2-1所示：
表2－1 竞争情报活动4个关键阶段所占全过程之比例
阶段
占用比例%
需求与规划
15—20
信息搜集
25—30
加工与分析
40—45
交流与传播
10—15
汇总
100
不同的需求、不同的工作目标和工作量可能有不同的工作流程。有的情报项目在理解需求、并将需求转化为信息搜集指标阶段要花费较大的精力，有的则在信息搜集方面花费大量时间和成本，有的在信息分析方面需要请教更多的专家。人员的配备、时间的安排和经费的落实都因人、因地、因事而异。Berkowitz建议，组织部门应依据下列原则确定工作流程：
组织界线不应该成为一种障碍，必须让资源自由流通。这样可以将组织转化成足以应对当前任务的信息收集者和分析人员的网络，可以随时召集任何具有处理当前任务技能的人员，并由对问题了解最透澈的人担任领队。
改变集权的模式。组织必须具备一种机制，可以根据任务的需求，自动分配人员和信息资源，同时组织也必须具有某种鼓励尝试不同方式的机制。
确保情报产品能满足使用者。让情报产品使用者与分析人员保持联系，减少情报生产者和使用者间的距离。
聚集更多的人贡献脑力智力并不能确保产品品质的提升，尤其当一个评估需要裁决判断，而非需要集体的、专业性知识的时候更是如此。
但是，无论什么任务，清晰的工作目标都是第一位的。对于要完成的任务越清晰，就越能按时达到目标。因为任何成功，都是对目标的清晰理解和为实现目标而采取的科学方法的直接结果。
目标应当具有以下五个特征。
第一，清晰性（clear）。对于每一个参与目标实现的人员而言，目标的表述都必须是绝对清晰的。当所制定的目标是为了完成一个特定的任务，那么相关工作人员都必须知道这个特定任务是什么，在哪里发生，应当在什么时间完成。
第二，可行性(attainable)。制定目标时必须符合实际。每个目标在实现过程中都必须是可以控制的，所需的人力、物力、资源也都必须是可以获取的。
第三，最终性(decisive)。目标必须是有意义，能够为实现更高层次的目标做出积极贡献。要尽力避免在一个对实现总体目的毫无意义目标上浪费精力。
第四，精确性(specific)。目标必须具有可度量性，第三方能够清晰判断相关目标是否完成，以及完成的程度如何。
第五，时限性(time-bounded)。目标必须在规定时间内完成。
Carr以一个情报咨询项目或一次具体的任务列出了一般的作业流程及其所需要的时间（表2－2）
表2－2 竞争情报的工作流程图
步骤（Step）
完成时间（Time Range to complete）
1. 界定问题（Define Question）
不定：1个电话至4个月的讨论（Variable:1 phone call to 4 months debate）
2. 制定假设（Develop Hypothesis）
不定：一个电话至4个月的讨论（Variable:1 phone call to 4 months debate）
3. 搜集数据（Gather Data）
至多15天（UP to 15 days）
4. 过滤和组织数据（Filter & Organize Data）
至多10天（UP to 10 days）
5. 分析恰当的数据（Analyze Appropriate Data）
至多10天（UP to 10 days）
6. 提供发现并选择最佳建议（Prepare Findings and Select Best Recommendation）
至多5天（UP to 5 days）
7. 起草报告（Prepare Draft Report）
至多5天（UP to 5 days）
8. 评价和批准（Review & Approve）
至多14天（UP to 14 days）
9. 发布报告并传达研究结果（Issue Report & Deliver Presentation）
至多3天（UP to 3 days）
10.寻求用户的反馈（Seek Feedback from Client）
至多7天（UP to 7 days）
每一项任务并非一定要从新的起点开始。业务流程的设计，需要同现有的职能部门的任务及其工作基础、现有的信息源和可用的信息源结合在一起考虑（案例2－1）
案例2－1 项目规划需考虑的因素
需求的了解
没有需求，信息搜集、加工和分析就没有了方向和目标；不准确地了解需求，信息搜集和分析质量将会大打折扣，或者将会是一个反复修改和耗费时间的痛苦过程。有的情报分析报告直到送达用户手上才了解用户真正需要的是什么。甚至一些用户自己也不清楚他们的需求是什么，他们表达出来的需求往往只是一个很模糊的想法，无法成为轮廓清晰、目标明确的可执行方案。
从表面上看，需求是一种欲求，是主观的；但按其本质而言，或者按人、社会与客观环境关系而言，是客观的，它的存在不以人们如何认识它而转移，是社会发展和客观环境的产物。当全球经济一体化时代到来的时候，跨国公司无论在企业级别、投资项目数量还是投资额都已大幅度提升，中国企业面临的是无国界竞争，是跨国公司悄悄在中国加紧进行的“本土化”战略，客观形势要求中国企业了解他们的进入方式、投资项目、投资伙伴、投资地点的选择、人才战略、研究开发等等，但能否转化成情报需求则依各个企业对形势的认识和他们身处的地位而定，同时也受制于用户的情报意识、价值观、经历、知识水平、性格和语言能力等个人素养。从较早开展竞争情报项目的企业来看，竞争激烈的电信、家电、医药等行业的大型企业最先意识到了搜集竞争对手情报的需求。当阿尔卡特并购上海贝尔时，它在中国的一举一动早在一年前就已成为华为公司情报跟踪的对象。这些优秀的公司不仅在国内与这些跨国公司竞争，而且最先跨出国门，利用全球资源，参与全球竞争。我们可以从中海油竞购尤尼科、海尔竞购美泰、联想竞购IBM PC业务、TCL集团与法国汤姆逊公司重组、华为收购英伦的老牌电信设备商马可尼看到他们在走上坎坷的国际化道路之前就已经在收集竞争情报了。
需求的存在必须具备两个条件：一是情报目的，二是有助于这个目的的实现。当我们要确定用户的需求时，首先要了解用户为什么需要这些情报？然后才能确定什么样的情报更有助于满足这些目的。情报需求的主观性会使情报人员往往只注意用户表达出来的需求，而忽略了潜在的、未表达的需求（need），忽视了“要求”(demand)背后存在着的需求的必然性，这是后续分析往往不能满足用户、甚至导致战略失误的原因之一。“需”和“求”的分离恰恰是需求客观性和主观性这一既对立又统一的矛盾体所决定的，因而呈现出模糊性、随机性、矛盾性、不可穷尽性、选择性和广泛性等特征。准确了解情报用户的需求，要求情报人员在宏观上联系社会经济、科技、文化的发展，在微观上联系人们处理问题的过程，了解问题的性质，以及环境对用户的影响。
由于情报人员使用的语言与企业管理人员是不同的，双方需要沟通才能达到共识。为此，BELL ATLANTIC公司的做法是举办情报人员论坛，将企业管理人员请来参加，介绍他们的情报需求，通过论坛弥补双方在表达上的差异。还有一种做法是从客户关系的角度搜集情报需求，即，将客户意见和客户反馈信息与情报规划业务结合起来。
需求与情报意识的培训
情报意识是人们利用信息资源获取所需情报的内在动因，具体表现为对信息的敏感性、选择能力和消化吸收能力。同样重要的情报，有的人善于抓住，有的人却漠然视之。部分原因就在于各人的情报意识强弱不同。竞争情报意识的强弱决定着人们捕捉、判断和利用信息的自觉程度，也决定了产生和表达情报需求的能力。
情报意识含有信息认知、信息情感和信息行为倾向三个层面。信息认知是指对信息和信息活动的了解和看法，其中最重要的是评价性的认知；信息情感是指人们在感受信息的过程中，逐渐形成的反映需求关系的内心体验，这种体验相对持久、稳定，而不是那种即时产生的情绪；信息行为倾向是指个人在信息活动中表现出来的行为趋向，是信息行为的心理准备状态。影响需求的力量大小主要就是需求被意识的清晰程度——意识越明确，行动目标越清楚，则信息活动的动机就越稳定、持久、强烈，努力程度也就越高。如果这种意识（不论是个体还是群体）仅停留在感性阶段，或麻木不仁状态，那么接受信息总是处于被动状态；反之，信息意识经常在觉醒的、活跃的状态，就会促使人们主动制订情报活动计划，预见到各种变化，并作出积极的选择。
竞争情报意识可以通过培训被“激活”。因此，各种形式的竞争情报培训除了通过理论，让用户了解竞争情报的意义、作用、功能，还可以通过各种例子和参加实践强化用户对竞争情报的认知和内心体验。有的公司情报部门为了说服各级领导重视并投资支持竞争情报工作，除了邀请专家和有实践经验的企业举办讲座以外，还针对企业领导正在考虑的决策问题，组织了一次有关竞争对手研发情况和研发队伍的情报调研，当一份含有竞争对手正在进行各种项目及其有关人员名单的报告出现在大为惊讶的老总们案头上时，竞争情报的项目合同很快就得到了批准。
需求与反馈
竞争情报服务的成功率首先取决于用户对情报需求的认识程度。但是需求在形成的初始阶段往往难以表达清楚，需求的发展也会随着客观情况的发展而发展。因此，要准确了解用户的竞争情报需求，提高信息搜集和分析的质量，就要从项目接洽阶段的谈判开始分析提问，并在项目进行过程中与用户不断交流，分析反馈信息，从而一步步弄清用户真正的需求（图2－2 ）。
图2－2 情报作业流程中的各个环节与反馈的关系
案例2－3 需求调查
了解情报需求有三点要注意：
第一，竞争情报首先是为决策服务的，但是情报人员往往不是从决策的角度，而是从搜集信息的角度从事情报工作，使情报分析报告偏离用户的真正需要。因此应该学会从管理者的角度搜集情报，情报人员要经常与管理人员或决策层沟通，了解他们到底需要和使用什么情报，并就情报人员与决策者的沟通方式和方法进行研究培训；
第二，在接受情报查询请求时，应该讲清与目标相关的一切信息，按“时、地、物、人、因、果” 6要素（所谓“6W”）详细了解每一需求细节，并与企业的发展目标结合在一起，必要时通过例子和信息搜集指标体系激发用户对潜在需求的认识，这可以节省管理人员和情报人员的时间；
第三，了解情报需求是一个长期的磨合过程。情报人员要经常与用户进行沟通。有一个CI小组在最初开展竞争情报服务时，往往要花很多时间按用户的要求反复修改咨询报告。后来，他们通过定期咨询函件和信息反馈表，在项目进行初期和中期就将问题、困难和半成品报告反馈给用户（案例 2-4），通过反复沟通，了解用户究竟想要什么，需要哪些配合，使工作的每一步骤都及时与用户的需求相吻合，节省了时间和资源，提高了咨询报告的质量。
案例2－4 信息需求反馈
需求描述
实施情况
困难
需要的配合
在数据通信领域xx与美国RiverStone公司合作情况，产品如高端路由器ZXR10-C15000和ZXR10-T128、中端路由器ZXR10-C9500、ZXR10-C9000和ZXR10-C5000、低端路由器ZXR10-C1000、WEB SWITCH：ZXR10-CW1100和ZXR10-CW1200。
试查资料很少
公开信息源提供的线索不多，暂未进行
需要内部业务人员通过有关途径提供所知的线索
国际及国内通信领域标准组织与论坛的参与情况---研发重点；
正在进行标准的专题（拟12月提交）
xx公司向国际标准组织提交/通过文稿的信息，最好能够得到文稿清单
这类资料比较难得到
主要竞争对手国内外参展情况、组织机构（如国内外办事处）的人员结构与变化及市场重点
已提交会展线索，但尚无法得知具体参展细节
难以从会展服务机构及联络办事机构处得到信息
参展人员在展台等第一线了解的情况可能更确切、更详细
希望能给出竞争对手在技术各领域的投入情况分析，资源分布分析，重点业务领域分析等材料；
资料零星，有待于系统地积累
研发资金投入数据搜集有困难
xx合作产品与解决方案中其他产品之间如何配合协调？
难度较大，信息零碎，目前尚难以进行，但可作为资料搜集计划，等积累到一定程度后，将这几个题目合在一起做
很难找到资料，缺乏同行业交流信息
希望随时提供有用的线索
如何处理合作产品与自主研发之间的关系？有没有“两条腿走路”？（即合作产品是否都有相应的自主研发的产品作保险？）；
有没有产品合作规划？产品合作规划如何进行？何时进行规划？
资料较少
如何处理与合作方在产品品牌和市场渠道上的冲突？
资料较少
xx与其他公司建立策略联盟的情况；对方产品合作项目的运作体制。我们是按PDT方式运作，对方是如何运作的？相关部门如何协调配合？合作产品与解决方案中其他产品之间如何配合协调？
正在了解运行体制所需要的信息线索，并通过报告提供部分信息
需要配合调研，以便了解得更详细一些。望提供内部线索
合作管理
研究试制
规模生产
市场开发
技术投资方面的需求：因这方面的了解很少，只要有关这方面的资料都可以。
尚未进行
外部信息源较难获得所需资料
关键情报课题（KIT）
开展一项情报计划最困难的部分，是管理层和情报部门对于需要什么、能用什么和什么真正有助于业绩提高同样一无所知。关键情报课题（Key Intelligence Topics，KIT）作业就是竞争情报人员用来识别和提炼决策层对关键情报需求和意图的一种方法，它的具体涵义是通过与决策层的直接对话，准确选择需要进行的情报课题，并集中所需的资源，研究要解决的问题。英国情报专家克里斯·韦斯特（Chris West）认为，负责竞争情报人员有一个主要的任务，就是确保只涉及那些有助于提高业绩的问题。许多情报主题的确不错，但远远算不上实质性的内容。考虑到情报收集的成本，资源必须集中于实质性而非外围性的主题。韦斯特还指出，尽管竞争情报人员可以应其要求为各级管理者提供情报，他们不能做最终决策。他们的最大贡献就是可以指引管理者远离哪那些不可能提供有用情报的主题，不管是因为它无法通过合法手段收集，还是因为所获情报有太多限定而无法真正使用。
究竟哪些主题可以作为KIT？按使用目的而论，最具价值的主题是那些管理者会真正用于策划和营销计划的内容。如果按使用角度来分，关键情报课题可分为预警类（Early Warning ）KIT，战略类（Strategic）KIT，运营类（Operational）KIT和建立同业关键竞争对手档案类（Key Players/Competitor Profiling）KIT。
KIT作业的具体方法是：
从公司内部不同的情报用户那里收集需求，制定一个涵盖广泛的情报主题清单作为研究的起点，经过分析后确定某个范围以及优先级别，包括将情报划分为实质性情报，有用的情报，以及只有在竞争情报计划的限制条件下具有可能性才应获取的情报。
在情报搜集者和使用者之间召开定期的会议，进行讨论和评估，进行优先级排序。
评估讨论结果，解释和扩充要求，并将结果反馈给使用者；
搜集进一步的需求。
参照竞争对手未来的计划来制定KIT被实践证明是有用的途径。主要方式是寻找目前在竞争对手决策层中起决定影响的、对己方决策有重大影响的人士，并建立关于他们的档案。决定建档的有效候选人不能仅根据头衔职务来判断，情报人员常常需要更多的分析研究。可以用心理学方法帮助筛选：利用心理学的个性心理理论将候选人划分成不同的心理类型，从而预测其行为。美国Cipher公司通过大量案例发现一个公司的战略决策往往带有决策者个人的特征，对决策能够发出声音的人，其能力、气质、性格与他的决策行为有密切的关系。这种研究方法被借鉴到竞争分析中，对企业建立一种类似人性化行为的分类，从而判断关键同业者/竞争对手在市场发展态势中可能有的行动（案例2-5）。 还有一个方法，即借助企业独特的文化来协助制定KIT。在公司发展的历史中建立起来的一套信念、准则、价值观往往是公司员工行为和思维的指导和支柱，甚至可以形成全员必须遵守的章程，这是了解公司的战略决策和计划意图依据之一。
由于对手分析需要对其个性、态度、看法、行为和反应进行全方位的检查，这些方面很难清楚明白地论述， 因而常常需要借助于人类竞争中的特性来阐述和交流。用人类行为术语对这三个著名企业的文化、管理和战略进行刻划，很容易发现他们的相同和不同处，展示其内在特性。当然这类洞察还需要与现实情况和其他资料相结合，单独依靠心理学方法会有盲点。
挑选竞争对象
任何一个企业不可能没有竞争对手，问题是能否识别哪些是显在的，哪些是潜在的；哪些是强大而最具威胁的，哪些是直接、需要认真对待的，以及哪些是值得学习的、有助于提升自身竞争力的？确认和挑选这些竞争对手，是制定竞争情报规划的第一步，也是最基础的一步。就跟踪对象的数量而言，Gordon建议，可以通过扫描相关信息监视6个以上的竞争对手，同时对竞争环境也要实施监测——研究能够揭示未来潜在对手的关键战略问题。而深度细致的分析最好将竞争对手的数目限定在6个以内，以避免信息的过载。
确定当前竞争者
1．行业界定法
对于每一个企业/公司而言，它都是在一个或几个特定的行业内生存。在同一行业内，不同的企业/公司可能提供同类甚至同质的产品或服务。辨识竞争者可以从行业范围进行：先看大的行业范围，再在该范围内细分看小的行业。各个国家和地区对行业有不同的划分方法和标准，如我国国民经济分类法和美国联邦政府的标准分类法。
根据国家统计局2003年《三次产业划分规定》，我国国民经济分类法在1994年的基础上新增信息传输、计算机服务和软件业、住宿和餐饮业、租赁和商务服务业、水利、环境和公共设施管理业、教育、国际组织六个门类。经过调整与修改的新国民经济行业分类共有行业门类20个，行业大类98，行业中类396个，行业小类913个。
为了便于汇总各国的统计资料，进行对比，联合国经济和社会事务统计局曾制定了一个《全部经济活动国际标准行业分类》，建议各国采用，共分10个门类，对每个门类再划分大类、中类和小类。例如，制造业部门分为食品、饮料和烟草制造业等9个大类。食品、饮料和烟草制造业又分为食品业、饮料工业和烟草加工业3个中类。食品业中再分为屠宰、肉类加工和保藏业，水果、蔬菜罐头制作和保藏业等11个小类。各个类目都进行编码。在表示某小类的四位数代码中，第一位数字表示该小类所属的部门，第一位和第二位数字合起来表示所属大类，前三位数字表示所属中类，全部四个数字就表示某小类本身。
行业界定法的前提是：企业自身要清楚地给自己做行业定位。对于产品/服务比较单一的企业而言，给自己做产业定位是很容易的。比如：新浪和搜狐，它们都属于IT行业的网络公司，同时再细分一下，他们早期又都是互联网内容提供商（ICP），后来又都介入了短信平台等业务，也都是互联网服务提供商(ISP)。对于产品/服务线比较丰富的企业而言，首先要理清自身的产品线或所有的服务，分清主要产品/服务，然后根据自身的战略等因素，将所涉及的主要产业进行定位。
2．市场及产品分析法
除了行业界定法，还可以采用市场分析法，即根据市场份额、客户群细分等来辨别竞争者。企业先从整个市场中区分出主要的细分市场，在这些主要市场中确定出目标市场以及占有率最大的企业。基于所收集的信息，分析者要判断市场上还有那哪些公司或个人正在与自己争夺客户，为了更加清晰地辨别他们，分析者必须回答以下三个问题：
第一，客户购买产品的目的是什么？客户从自己的公司或其他公司购买产品以后，所能获得的首要价值或最大收益是什么？
第二，客户为什么会从本公司购买产品？一定要清醒地认识到具有出售产品的资格与客户愿意从本公司购买产品是两个截然不同的概念。分析者必须掌握客户选择卖家的真正原因。
第三，公司的优势在哪里？自己的产品或服务在哪些方面比竞争对手具有优越性。这个问题直接影响到公司在广告、市场、营销等工作中的努力方向，并且决定了销售模式，最终成为公司所有营销行为的推动力。
对于竞争对手了解越多，就越能制定出更加有效的市场战略。定义竞争对手或竞争优势这一工作，实际上将影响到整个企业运行。
辨识市场进入者
在当前的竞争者和潜在的竞争者中，企业通常比较关注潜在的竞争者，因为经过多年累积企业已经对当前的竞争者非常熟悉了。由于那些意想不到的潜在竞争者生产的产品可能最终取代当前市场上的产品，因而预测谁是潜在的竞争者，他们是否可能来自于我们不可能料想到的行业是情报部门最关注的领域。
市场进入者在构成直接威胁前要经过进入前的准备期、进入期和进入后的成长期。由于其威胁的潜在性和尚未构成当前直接的竞争关系，对这类对手的辨识主要采用跟踪和预测的方法。部分信息搜集指标来自于第一章波特五力模型的论述。由于进入威胁的大小主要取决于进入壁垒的高低以及现有企业的反应程度，它既是一个进入企业需要克服的障碍和对付出的代价评估，又是现有企业监测的主要信息搜集指标，即规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、销售渠道、与规模无关的成本劣势和政府政策。
在准进入阶段，进入者会把该产业作为一个进入目标来考察，其投资局限在市场研究、产品与加工技术开发以及就各种收买活动与投资者进行接触等活动。侦察这些活动是情报人员最费力的工作，因为进入者有关进入的打算往往还没确定。企业只能推测潜进入者的意图。在进入初期，进入者投资建立自己在产业中的基本地盘。这一时期要进行诸如持续的产品和加工技术开发、检验市场、国内拓展、蓄集销售能力以及建厂等各种活动。进入者希望在这段时期结束时已经在产业中获得了有活力的地位。进入初期短则几个月长则几年，取决于建立初始地位所必需的那些活动需要多长的引入周期。随着过程的发展，一些征兆会更清晰地显现出来。直到深深地进入维续阶段，即已经进行了重大投资以后，才会知道挑战者的最终战略。这时的情报工作应有明确的跟踪目标和信息搜集指标，在持续监测的基础上迅速形成判断，使得决策者在进入者巩固地位、发起挑战之前就能制定相应的防御战略。在持续期，进人者可能采取诸如扩大产品种类、纵向一体化或拓宽地理覆盖面等行动。这些活动需要向该产业不断投资，其数量超过了为获得立足之地所必需的数额。随着进入者变成挑战者，其战略的卷入水平可能在各个阶段显著不同。如果恰好在挑战者必须作出是否采取将导致退出或进攻战略的决策之前，实施防御行动，那么这些行动可能给挑战者的内部决策过程投下阴影。情报人员可以借助识别形成价值链所需投资的成本和风险来预见挑战者的关键时机。
竞争对手的确认：好的竞争者和坏的竞争者
一个相称对手的选择过程．就是一个产品的市场定位过程。在百事可乐最初的70年里，它一直把地方性的饮料品牌视作自己的竞争对手。直到本世纪初，它才找准了对手——老牌的可口可乐，并相应制定出“年轻一代”的品牌策略，正如后来的经济学家所评论的：“百事可乐最大的成功是找到了一个成功的对手”。
对于一个企业而言，只有那些能改善现有行业结构、帮助开发市场、增加竞争优势和一定程度阻止新进入者的竞争者才能成为“好的竞争者”，才是“竞争对手”。但在确定“好的竞争对手”之前，必须先明了开展竞争的真正目的是什么。竞争目标可以是一个或一群顾客，其中某些顾客是竞争对手的座上客；竞争目标还可以是最好的员工（比如，最好的财务人员和销售人员），他们可能是本行业之外的人才，笼络到这种人才，甚至比赢得顾客、提高本公司在顾客未来消费中的份额更重要。
评估“好的竞争者”，可以列出具体的评价指标加以对照（如表2-3所示）。
表2-3：好的竞争者的评价标准体系
项目
子项目
（一） 改善现有行业结构的能力
1．加强行业结构的理想因素的能力：增强行业结构的吸引力
2．提供候选资源/货源的能力：对付供应者的讨价还价和减少中断供应带来的风险
3．改善行业形象的能力
（二）帮助市场开发的能力
4．分担市场开发成本的能力
5．增加行业需求的能力：尤其是那些产品互补的行业竞争者的存在。通过广告花销与销售量的增加，从而增加行业的销售额
6．降低买方的风险的能力
7．帮助技术标准化或商用化，合法化的能力
（三）增加竞争优势的能力
8．吸收需求波动的能力：能否吸收周期性，季节性因素或其他因素引起的需求波动，从而使企业能在不同的时期都最大限度的利用生产能力
9．提高差异化的能力：通过充分的比较标准来提高一个企业的差异化能力
10．成本保护的能力：一个高成本的竞争者有时能为低成本企业提供保护以增加其获利能力
11．服务不具有吸引力的细分市场
12．改善与管理者或员工讨价的地位的能力
13．降低反垄断的风险
（四）适度阻止新进入者的能力
14．增加成功进入该行业的难度
15．挤占销售渠道的能力
16．封锁逻辑上的进入路径的能力
还可以在现有竞争对手中进行重要性对比，表2－4列出了若干标准，可以依此标准对各竞争对手进行评分。如果需要数个标准，可先赋予各标准权重，再依次评分，把分值与相应的权重相乘，然后将乘积相加，最后的结果显示了各竞争对手的相对重要性。
表2－4 在现有对手中进行重要性比较的评价标准
标准
竞争对手A
竞争对手B
竞争对手C
拥有最高的“顾客占有率”
拥有最高的“顾客预期消费占有率”
“第二资源”供应商中的最强者
拥有最高的市场占有率
拥有最高的销售利润
拥有最高的投资回报率
在本行业中，拥有最高的股东价值
替代技术开发商，或潜在而强大的进入者
未来行业的关键成功因素（如互联网）中力量最强大者
最值得我们学习
拥有最高品牌价值，或者在顾客中最受欢迎者
一旦被击败，该市场上的抗衡者就能获得领导地位
一旦与之合作，就将形成超强联盟
一旦被兼并，本公司就能额外获得行业关键成功因素的能力
在本行业之外，吸引了我们正需要的人才
信息搜集内容
无论是企业内部情报机构还是外部咨询或信息服务机构，承担竞争情报业务的形式可能有两种，一是有某一特定需求的任务或项目，为明确的战略目标服务，通常要求在较短的时间内完成；二是承担全面信息收集的任务，并建立相应的数据库或CIS系统，属于基本建设型的CI业务。
特定任务的CI项目
时间短、任务急、要求明确是这类情报搜集项目的N特点，短的甚至要求几小时内提供答案。搜集什么信息、信息源在哪儿、能否找到是接到任务时最先考虑的三大问题。而最大的困难可能在于缺乏相关知识，甚至可能由外行来承担本应由内行来进行的任务。在制定信息搜集计划前，认真考虑分析框架、明确信息搜集思路是避免误时，减少反复最重要的步骤。案例2-7是由外行(信息管理系情报学研究生和部分本科生)承担CI项目的典型例子，实际上一些咨询公司或调研公司承担客户CI项目时，如果不采用外包也会遇到这类情况。因此从外行转为内行的“速成”办法是迅速阅读相关资料，分析出信息搜集需要的指标和途径，在此过程中与委托方不间断地进行沟通、专家咨询和走访相关业务单位是不可少的。
当CI任务来自本企业内部时，一个仔细筹划的信息搜集思路同样是重要的。尤其在遇到困难时一个好的思路可以起到“柳暗花明”的效果，案例2-8就说明了这一点。
在时间有限的的任务型项目中，需要的数据往往很难收齐，特别是涉及竞争对手的信息，而没有足够系统的数据，会给分析带来困难。这时，针对信息收集相对容易且在各方面与实际对手非常相似的“替代对手”进行信息搜集，可以收到较好的效果，例如，有一电信企业要求对竞争对手群的电信新业务跟踪，并要求每周报告。在确定实施方案时，项目经过讨论认为，电信业推出新业务在时间上国内外差距不大，因此不是针对于国内竞争对手搜集信息，而是将信息搜集的重点放在并不直接竞争的国外知名运营商，目的是为了能够把握世界范围内电信新业务发展的趋势，从最好的电信新业务实践中发现“Me-too”机会，以扩展自身过于单一的业务结构。这样了解国外运营商推出的新业务的信息对国内可以起预测的作用。从这个意义上讲，该企业的新业务跟踪研究是采用将标竿杆法（Benchmarking）和战争模拟法（War Game）结合在一起的信息搜集思路。
一个好的思路，可以在很大程度上克服因信息资源不足、业务知识缺乏、时间不够等先天不足而带来的困难。上述例子实际上是应用了诸如分析与综合、归纳与演绎、类比与模拟的思维方法。新业务跟踪的例子是对若干同类对象作比较，从某一对象具有某属性的前提出发，推知另一对象也具有此属性的思维方式。虽然这些分析方法并不十分精确，有某些局限性、片面性，但却比较有效，只要在实施中注意不断除去其中缺乏根据的猜测成份，最终的结果会愈来愈具有客观性。这说明，竞争情报人员要勇于思考，善于思考，不断优化自己的思维水平，强化思维能力，不断提高思维素养，只有这样才有助于捕捉到更多有用的信息，提高信息搜集和分析的效率。
作为CI基本建设的信息搜集
一个单位或部门没有系统的、日积月累的信息基础工作是很难做好竞争情报工作的。日本企业情报工作的发达可以这样一组数据来描述： 5-6秒钟可获得世界各地金融市场行情，1-3分钟可查询日本与世界各地进出口商品种类、规格等资料，2-5分钟可查询调用国内的一万个重点公司当年或历年经营生产情况的数据，5-10分钟查询调用政府制定的各种法律、法令、国会记录，5分钟可利用数量经济模型和计算机模拟画出国际、国内经济因素变化可能给宏观经济带来的影响曲线。没有强大的数据库，没有平时细致的信息搜集工作，是很难在关键的时候调取有关的信息并分析成决策情报的。
如果要建立一个有效的竞争情报系统（CIS），系统地存入以后可能需要的信息，首先碰到的问题是，在资源、经费和时间有限的条件下，重点收集什么信息？需要为数据库搭建一个什么样的指标体系或分类框架？以下三种指标体系供参考。
1. 按扩展的波特的五力模型构建信息搜集指标
正如第一章所述，波特的影响竞争的五种力量（以下称五力模型）不仅提供了分析的框架，也提供了信息搜集的框架，因为一个企业所需的竞争性信息，不仅仅限于它的竞争对手，新加入者、替代者、供应者和顾客都是企业需要密切关注的、在情报分析时不可忽视的要素。此外，一个企业所处的政治和法律环境、经济和金融环境、技术和自然环境、社会和文化环境同样也应落入信息搜集者的视野中（图2-2）。一个国家和地区的政治制度、体制、方针政策和法律法规对企业经营行为有深刻的影响，无论是反垄断措施、最低工资线、劳动保护、社会福利、进出口限制、税收体制、知识产权保护等都会制约着企业的经营行为。企业必须了解各个阶段国家干预和调节经济运行和竞争行为的各种行政的、经济的、法律的措施，尤其注意酝酿之中的法律法规，一旦获得通过将会给自己带来的是机会还是损失。从经济和金融环境的考察来看也是如此。国家经济处于何种阶段——萧条、停滞、复苏还是增长？经济运行处于周期变化中的哪一阶段？企业规模的扩大或缩小与此密切相关。人均收入是与消费品购买力显示正相关的经济指标，如果其中的可支配收入不断增加，预示着各种消费热的到来，以及由此给行业带来的机会和竞争。科学技术发展所取得的成就不仅仅体现在提高生产效率，还体现在那些技术含量高的新产品能在市场上取得极高的经济回报，它不仅改变了生产方式，也导致许多企业向更有利可图的高新技术领域和高附加值的领域进军，一个个新行业的兴起威胁着传统行业的同类产品，迫使企业要么调整战略，改变投资方向，向新的行业进军，要么重视开发与利用新技术，增加产品的技术含量以适应需求。今天，市场竞争实际上就是技术竞争，跟踪技术动向，注意竞争对手采用新技术、开发新产品也理所当然成为竞争情报的重要内容。
要将五力模型转换成可供信息搜集的指标体系还需要进行重要性论证，进行甄别和选择，在此基础上转换成信息搜集指标，并表明相应的信息源。
图2-2 扩展的波特信息搜集模型
表2-5 可用于信息搜集的五力模型初步指标体系论证
五力模型的分析指标
评价
转换成信息搜集指标
进入威胁
本行业已出现大规模的生产和经营企业
本产品具有很高的顾客忠诚度
进入本行业需要投入大量的资金
顾客更换供应商的成本很高
获得分销渠道很困难
政府对进入本行业实行限制
本行业具有与规模无关的成本优势（如：专有技术、原材料来源优势、地理优势、政府优惠、行业经验等）
投资力度、资本需求、
商标专有性、经营特色
资源供应、销售渠道
规模经济、绝对成本优势
政府政策、产品差异化情况
预期的反击
进入壁垒、资金来源
成本优势
进入者的弱点、劣势
2．替代威胁
与本企业产品功能相同的产品很少
替代品的成本比本企业高
替代品生产者在其他市场盈利较低
本企业很关心与我们产品功能相同的其他类产品
盈利能力、经营策略
与被替代品或服务的差别
用户的转换成本
价格、用户满意程度
当前产品与可能的替代品的相对价值/价格比
现有竞争对手的竞争强度
本行业内竞争者较少
产品市场增长迅速
本行业固定成本或库存成本较低
本行业具有较高的歧异性和转换成本
本行业退出壁垒较小
⑥本行业生产能力尚未饱和
竞争者数量/实力/分布
市场大小、增长、价格趋势
产品、服务的差异及发展方向
产品特色、品牌与新产品开发
新技术、新工艺引进
销售力量、历史情况
进入与退出壁垒
供应商侃价能力
本企业有许多供应商可以选择
本企业所需原材料有许多替代品
本企业是供应商的主要客户
没有一个供应商对本企业是关键性的
与本企业相比，没有一家供应商是很大的
本企业很容易变换大多数原材料供应商
⑦供应商没有表现出前向整合的威胁
供应商集中程度
投入的差异
替代品投入的现状
产品可替代程度
与供应商的合作或依赖程度
批量大小对供方的重要性
投入对成本和特色的影响
供方和企业的转换成本
买方侃价能力
购买本企业产品的顾客比较分散，没有大批量购买和集中的顾客
本行业大多数企业产品具有歧异性，标准化程度不高
顾客对本企业产品具有较高的忠诚度
买方转换成本高
本企业的产品对买方具有重大影响
买方从本企业购买的产品仅占其成本的很小的一部分
⑦买方没有表现出后向整合的威胁
用户集中程度
相对企业集中程度
用户从本行业购买产品的标准化程度
用户的转换成本
用户信息
本产品对用户影响程度
与用户的关系
用户克服危机的能力
波特的五力模型为我们搜集信息提供了思路，如果将其中任一作用力要素进行扩展，可以进一步扩大信息搜集的思路。例如企业面临的行业外影响因素如图2－3 表示。参照表2－5的办法，可以将图中的各个要素转化为信息搜集指标。
图2－3 驱动行业变革的九大外部力量
2. 有关竞争对手的信息搜集指标
在五力模型中，竞争对手的信息是核心，也是较难搜集的信息。许多相关的研究对有关的信息搜集指标做了大量的研究，角度各不相同，因国情不同中外指标体系也不尽一样。较为系统的是泰森（Kirk W. M. Tyson）在《竞争情报手册和指南：搜集、分析和使用商业情报》一书中列出的指标，共8大类236个指标； 缪其浩在《市场竞争和竞争情报》一书中列出13类106个指标。 如果将泰森的指标体系为基础，修改某些不符合我国经济统计方法的指标，参考其他的指标体系（包括国家统计局工业普查资料的指标体系），就可以构成扩展的泰森信息搜集指标系统（表2-6和附录三），其中有的指标还需要若干个数据才能描述。
表2-6 扩展的泰森竞争对手信息搜集指标体系（简表）
1．企业概况
·当前法定名称
·主要机构的地址、电话、电传、网址
·业务类型
·行业类别
·经济类型（国有、集体、私营、联营、合作、合资、股份制、外贸等）
·企业规模
·创立日期
·具体业务活动及产品
·经营的地区范围
·企业结构及其地址
企业历史
·最初由哪些企业组成
·创立原因
·创立者及其继承人
3．管理、人事及政策
·各部门职工数及年龄、文化、技术职务
·组织图
·企业干部名单
·有关主要负责人和重要雇员的情况
·中层管理力量
·所有权变更后管理人员的留任情况
·管理层的奖励金比例
·操作工的情况
·企业咨询人员的姓名、地址、电话 ·职工利益
4．企业固定资产
·地产和房产
·股东数
·主要股东的股份数额
·证券类型
·股价变动范围
·认购股份数
·库存股份数
·其他正在运行中的投资及其金额
·企业咨询人员的姓名、地址、电话
·隶属关系（中央、省、市级、县、镇级）
·经附 营活动单位数
·企业直接主管部门
·销售业绩的简单回顾
·盈利的历史
·产品线的变动情况
·职工利益
·设备
5. 生产/运行
·生产/运行费用
·生产/运行程序
·研究、开发
6．产品和营销
·产品线
·销售
·广告和促销活动
·产品库存成品数和成品价值
·研究、开发
7. 财务
·资本金（期末节余现金、银行存款和其
他货币资金）
·年末资产总计
·年末负债（流动负债、长期负债等）
·年末所有者权益
·营业利润
·税金
·近期财务报告
·近5年财务报告
·近3年平均利润
·未来3年计划平均利润
8．与企业竞争有关的法规制约
·国家和地方法规的影响
·互惠贸易和公平竞争法规
·有关工作权利的劳工法
·兼并控制和反垄断法规
·价格政策和法规
·技术合同法
·知识产权法
·保守国家秘密法
·技术出口的规定
·技术成果的评价和权属的规定
·科技人员业余兼职的规定
·专利法
扩展的泰森信息搜集指标体系基本上是数量指标，优点是比较直观，便于理解，缺点是指标数目太多，四级指标共有263个（附录四），要全部收齐信息有一定的难度。因此，必须优化指标，选出最符合竞争需要的指标作为重点搜集目标。优化的办法可以采用“成功的关键因素”（Key success factors）作为评估手段，它有助于企业决策层理清思路，也有助于情报人员缩小信息搜集范围，将有限的资源“聚焦”（focus）于最重要的领域。
优化指标时，首先要确定情报的使用者是谁，是决策层还是中层管理人员？厂长、经理、总工程师们的需求与销售、生产、技术开发、供应和人事管理的部门负责人的需求是不一样的，前者往往要求较系统的、全面的、带有战略性的信息，后者需要较新颖的、有一定深度和可操作性强的信息。但在现实工作中决策者们常常说不清他们到底需要哪一类情报，而是笼统地要求所有对企业有用的信息。多多益善并不能保证获取所需的竞争情报。
泰森将成功的关键因素分为四种：①环境因素型(Environmental success factors)，在某种意义上，这类因素影响所有企业，如GNP的增长；②企业因素型（Enterprise success factors），由于独有的优势而使企业获得成功，如招聘和培养了最好的员工、较高的经营效率和较好的成本控制；③行业因素型（Industry success factors），由于市场的原因，或处于该市场的一些企业具有别的企业没有的特点（如品牌，服务等）而处于优势地位；④公司因素型（Company success factors），仅适合于特殊的企业，这类因素对行业内的其他企业并不是必需的，如一家销售公司的成功归因于其非连锁店的性质而独具竞争优势。
泰森认为任何一类企业成功的关键因素均涉及六要素中的一个或几个，即：①迅速而有效的服务；②产品或服务的质量；③产品或服务的特色；④资金实力和盈利能力；⑤企业形象和（或）商标知名度；⑥价格。至于企业应具有上述哪些因素，还要看它处于哪种市场。处于服务行业的银行、保险公司等，非常注重第一点；而化妆品行业注重商标；轿车整车厂则将资金放在首位。“成功因素”的确定，要以该企业的竞争战略信息为基础，结合各部门的意见，才能制定出符合企业需求的信息搜集重点情报指标（图2-4）。
图2-4 成功的关键因素所驱动的情报搜集需求
确定成功的关键因素后，围绕这些因素列出所需信息以及相应的信息源（表2-7），然后制定信息搜集计划。计划必须落实到信息搜集指标上才具有可操作性。具体做法是：围绕已经明确的信息需求开列搜集指标，分清轻重缓急，责任到人，估算经费并规定期限。可以将上一节所列的8大类竞争情报的信息指标选列在另一张表上，在每一个指标后注明哪个是必须搜集的，哪个是希望得到的（表2-8）。
表2-7 成功的关键因素所驱动信息需求及其信息源
成功的关键因素
信息需求
可供选择的信息源
迅速而有效的服务
产品或服务质量
产品或服务的特色
资金实力和盈利能力
企业形象或商标知名度
价格
·列出竞争对手提供的服务的特色，着重指出不同之处
·对竞争对手的产品作分析（反求工程）
·通过采访获取用户的看法
·产品信息
·反求工程
·财力报告
·信用报告
·用户研究
·行业研究
·价格表
·价格变化情况
·产品和服务小册子
·剪报
·数据库检索
·采访销售人员
·采访竞争对手的客户
·采访竞争对手
·剪报
·获取竞争对手的产品或服务
·采访公司内技术部门及制造、运行部门的人员
·采访竞争对手
·产品或服务的小册子
·企业独立研究
·剪报
·数据库检索
·采访公司内部及行业人员
·上市公司经营报告
·公司年报
·数据库检索
·剪报
·剪报
·数据库检索
·采访竞争对手的客户
·采访其他行业的信息源
·竞争对手的价格表
·采访竞争对手的客户
·采访竞争对手
表2-8 确定重点的竞争对手信息收集指标及计划
必需的 希望得到的 搜集者 日期
……
·各部门职工数及年龄、文化、技术职务 _______ ________ _______ _____
·组织图 _______ ________ _______ _____
·企业干部名单 _______ ________ _______ _____
·有关主要负责人和重要雇员的情况 _______ ________ ________ _____
·中层管理力量 _______ ________ ________ ______
·所有权变更后管理人员的留任情况 _______ ________ ________ ______
·管理层的奖励金比例 _______ ________ ________ ______
·操作工的情况 _______ ________ ________ ______
平均计时工资 _______ ________ ________ ______
职工人数变动情况 _______ ________ ________ ______
当前和未来的劳工问题 _______ ________ ________ ______
工时、工种 _______ ________ ________ ______
付薪程序 _______ ________ ________ ______
生产经验 _______ ________ ________ ______
职工总体士气 _______ ________ ________ _______
……
3. 基于竞争力的信息搜集指标
明确要搜集哪些竞争性信息，还有另外一个思考的角度，即关注表层信息还是挖掘与产生竞争现象密切相关的深层因素？市场份额是每一位领导都非常关注的信息收集指标，但是，份额会受到各种因素的影响而变化。大幅度降价会使份额的扩大收到立竿见影的效果，但是拼价格的最终结果是要看利润有没有上去。如果没有“实力”坚持，或者降价的幅度达不到获利的临界点，最终损失的还是企业自己。所以，在争夺份额的背后有一个最重要的影响力量，即竞争力。按竞争力指标搜集信息不仅有助于企业识别和发现企业竞争优势，而且有助于在此基础上总结企业核心竞争力并实施有关的战略。
国家经贸委经济研究中心在吸取世界经济论坛、瑞士国际管理发展学院企业管理国际竞争力指标以及国内外有关研究后，建立了企业竞争力评价的指标体系。该体系分市场开拓竞争力、管理竞争力、学习与创新竞争力、政策与环境竞争力和规模竞争力五大一级类，每一一级类下分若干二级类及其具体的指标（表2-9）。
表2-9 可供搜集信息参考的企业竞争力评价的指标体系
一级分类
二级分类
评价指标
规模竞争力
资产规模竞争力
1．总资产
营业收入竞争力
2．营业收入
无形资产竞争力
3．无形资产
客户规模竞争力
4．客户(或用户)总数
市场开拓竞争力
市场占有竞争力
5．市场占有率
6．市场收入份额
7．市场覆盖率
8．可供开拓市场空间
9．业务种类及数量
服务质量竞争力
10．问题排除时间
11．纠纷或意见的反馈速度及处理满意度
12．客户(或用户)的总体评价
13．客户(或用户)服务满意度
14．产品（或服务）质量
新业务开拓竞争力
15．新业务推出周期
对市场反应竞争力
16．对市场变化的反应速促度和调节能力
营销网络竞争力
17．营销网络
营销队伍竞争力
18．营销队伍素质
品牌竞争力
19．第一知名度
20．服务与产品品牌知名度
21．广告策划
管理水平与管理绩效竞争力
22．劳动生产率
23．员工收入占总收入的比例
24．管理人员的年平均收入
25．规章的建立与完善
26．国际战略伙伴数
财务管理竞争力
27．负债比率
28．不良资产比率
资本运营周转率
29．流动资产周转率
30．应收账款周转率
31．总资产周转率
32．所有者权益报酬率
33．资本保值增值率
34．企业资信度
35．市盈率
盈利竞争力
36．附加经济价值EVA
37．留存盈余比率/股利支付率
38．成本费用利润率
39．销售利润率
40．总资产报酬率
41．销售收入增长率
管理竞争力
人才管理竞争力
42．人员结构是否合理
43．年培训人员占全员比
44．人才机制
信息管理竞争力
45．信息系统对决策的支持作用
46．信息收集和整理能力
47．信息系统对科研和生产的作用
战略管理竞争力
48．战略落实周期
49．战略落实失真度
50．战略独特性
51．中长期战略明晰度
企业文化竞争力
52．人员对企业文化的认知度
53．企业家精神
54．企业定位
55．企业文化的建立
56．企业领导的素质
57．企业家形象
58．员工对企业的忠诚度
学习与创新竞争力
学习竞争力
59．学习能力
研究与开发竞争力
60．科研与开发投入占总收入比例
61．引进技术与设备的消化吸收投入与引进技术设备投入比例
62．科研成果转化率
63．专利授权量
创新竞争力
64．新产品开发周期
65．研究与开发人员占总人员比例
66．核心技术开发或使用时间与此技术最先在世界上使用的时间差
67．创新机制与体制的完善程度
68．创新机制与体制的有效程度
政策与环境竞争力
行业政策竞争力
69．行业海外发展政策
行业政策竞争力
70．行业税收政策
71．行业投融资政策
72．不对称管制
行业环境竞争力
73．价格机制
74．下岗分流与裁员政策
企业扶持竞争力
75．职称评定（或技术水平认定）政策
76．环境的硬件水平
地方环境竞争力
77．环境的软件水平
78．地域因素
79．国家、地方的政策
信息源的分类与选择
2．4．1 按信息的来源分类
对于信息源可以从不同角度进行评估分类，McGonagle建议按信息的来源分为以下四种：
政府。政府信息源通常为CI分析人员提供高层次的或间接的辅助信息。因为政府机构公布的数据通常都是经过集成的，或者是由商业机构收集并销售的数据，例如企业名录。然而，政府机构也会从其他渠道获取信息，如人口普查、发放许可证、管制活动以及诉讼文档。这些数据更有针对性，而非仅仅停留在行业层面。
专门的利益集团。这些团体为特定的利益而收集数据，例如，行业协会。
私有部门。指一些个人和组织，他们的工作涉及到保存和收集别人所需要的信息。一些个人和组织的专职业务就是对外提供数据；而有些仅仅是偶尔提供此类服务。
媒体。媒体为特定的用户收集和生产数据。为了更好地理解并分析这类信息源的数据，必须知道媒体是从何处、如何以及为什么收集这些信息。从更广泛的意义上说，媒体是一个丰富的信息源，尤其必须记住的是，许多出版物是为特定的行业或市场服务的。因此，它们可以且应当帮助我们找到重要的数据而且为寻找其他数据提供线索。
2．4．2 按载体及其使用目的划分
按信息载体划分信息源的思想已经比较明确了。这里需要指出的是将载体与使用目的结合起来考虑。以网络为例，每个人对于网络的应用目的是各式各样的。对于竞争情报来说，这些使用方式可以反映个人的优先选择。例如，有些人利用网络下载各式各样的食品或音频样本，它们可能是关于某种特定的产品或服务，其他一些人可以通过网络获取公开的发行物、演讲稿、新闻事件和普通公司的概况等；一些公司可以运用网络去审视员工的变化，而另一些公司则通过察看公司的通话记录观察员工的变化；许多个人对私人物品信息比较感兴趣，有少部分的公司通过观察发现，网络贸易中隐含着大量有价值的信息，从中可以发现对公司产品感兴趣的潜在消费者，同时也可以发现正在关注其信息的特殊的竞争对手。
2．4．3 按信息加工层次划分分类
按加工层次类分信息或文献在国内外许多著述中都有不同的定义，这里不作详细讨论，只试图在简述的基础上统一有关的解释。本书将信息源解释为一切产生、持有和散布信息的文献、物体、个人和机构，即信息的来源。信息源是一个泛指的、模糊的词：对于一位报纸读者来说，报上的文章是其信息源；而对于撰写该文的作者而言，构成写作的一切素材——采访录、广播材料、传闻、其他文章以及未付诸文字的想法等也是其信息源；而产生这些信息的人物、事件、物件等还是信息源。西方国家按加工层次将所有信息源分为代表源事物的初始信息源（primary sources）和在此基础上加工或引申的信息源（secondary sources），国内习惯上称前者为一次（一手）信息，将后者称为二次（二手）信息，尽管不确切，因为这里的数字对最终用户而言并不能准确地表示信息加工的次数，但已约定俗成，沿用多时，能够理解。
值得注意的是，这两个概念用于出版物（或文献）时其内涵与用于信息时稍有不同，著名的《哈罗德图书馆学辞典》将初始文献（primary publication）定义为未经进一步加工的、含有原创内容出版物，如专著、初次发表的文章等，国内传统译为一次文献；而secondary publication特指将大量初始文献汇集、序化，加工成索引、书目、文摘等以便于查找初始文献的检索工具，国内译为二次文献。 所以，与二次信息源对应的是一次文献（文章、著作），而产生文章、著作的信息源——草稿、笔记、构思、创意、原始材料和访谈等即为一次信息源（国内亦称为“零次文献”）。汇集所有一次文献编排成索引、书目等检索工具即成为二次文献，也可以称为三次信息源。
情报人员对初始信息源的青睐从表2-10“信息价值和加工层次的关系”可以看出。在这张表中信息来源被分成4级：
一级：关于事实和过程的情报；
二级：关于趋势、动向的情报；
三级：归纳事实、过程、趋势、动向的情报；
四级：反映和认识事实、过程、趋势、动向、一般现象和规律的情报
从一级到四级，其密级，价值、离散性和获取难度递减。
表2-10 信息源、价值和加工层次的关系
一级信息源
二级信息源
三级信息源
四级信息源
政府文件、各种讲话、年度报告、观察资料、专业调查咨询、财务统计、与有关人员的谈话、立项或申请书、内联网信息、企业厂刊厂报、会议材料、鉴定会、客户、供应商、竞争对手、实物
报纸、杂志、电视、广播节目、分析员报告、互联网络上的消息、数据库、公告牌、样本、产业研究报告、各类白皮书、商展、专利、各种“灰色文献”、广告
剪报、综述、动态或数据类刊物、文摘、专业或地方年鉴、经剪辑的电视、广播节目、分析员报告、数据库、标准、业绩报告、手册、行业会议
图书、剪报、综述、动态或数据类刊物、文摘、年鉴、数据库、标准、手册、行业会议、各种专业搜索引擎、索引、书目、目录、名录、图书馆等各类文献服务机构、咨询机构
对层次的划分和定义，既是为了方便理论归纳，也是为了指导实践。但由于研究人员认识不同，哪一种信息归入哪一类在不同的著述中有不同的表述。因此，国外竞争情报工作者又将所有信息按情报搜集的角度分为“软”信息（soft information）和“硬”信息（hard information），分别代表“一次信息”和“二次信息”。“软信息”是以未经加工处理的、直接反映客观事物现象与本质的口头和实物信息源为主的、通过访谈、对标、会展等途径获得的信息，具有情报含量高、针对性和及时性强等优点，但也具有收集难度大、成本高、、分布零散、不具系统性的缺点；“硬信息”是经过了一定的整序、加工、浓缩等程序的信息，如公开出版物，其优点在于信息量大，收集渠道广，系统性强，收集成本低，效率高，缺点在于情报含量少，针对性和及时性差，对于收集行业竞争性信息有一定的价值，但难以满足特定企业具体的决策需求。
出于传播的需要，信息必须负载于某一媒介上，因此信息传播的过程就是信息“固化”于载体上而致“硬化”的过程。文献资料就是典型的“实硬信息”（图2-5）。
图2-5 信息由“虚软”到“实硬”的硬化渐变谱系图
当然，信息“虚软”和“实硬”的区分不是绝对的，不能机械地搬用。例如传闻一旦离开了其制造者和第一个传播者，它就被多次加工，不具备“虚软信息”或一次信息的性质。从传播学的角度来看，信息加工或传播的中间环节越多，失真的可能性越大。信息的产生、加工、使用在用户来看都是一个相对概念，一个可能循环往复的信息链，尤其在信息加工业和服务业相当发达的网络时代，要追溯一条极具价值的信息的真正来源绝非易事，因此“初次传播”（primary distribution），即一对多的信息发送源就应成为情报工作者关注的对象。
区别“软”、“硬”信息的意义在于竞争情报工作人员要认识两类信息的价值和搜集特点。现在网络、数据库等电子信息源日益丰富，为搜集“硬信息”提供了极大的方便，因而重视二次信息、“用手指（键盘）代替走路”成为信息搜集的普遍现象。网络几乎成为唯一的信息源，常常使情报人员淹没在大量低价值的信息海洋中，加重了信息组织和分析的负担，难以产生正确、可靠、有助于决策的情报产品，使竞争情报机构成为信息中心或图书资料中心。
信息“硬化”的过程虽然是逐渐失去价值的过程，情报人员的作用就是要做“软化”工作，即通过容易获得的大量二次信息“还原”出一次信息的价值。信息“硬化”的过程并非是一个不可逆的过程，由于受到资金、环境、人手、法规等限制，搜集一次信息的确比较困难的，有时甚至是不现实的，但有经验的企业家和情报分析人员往往会从大量“硬信息”中捕捉有意义的“软信息”。例如，一切统计数据一旦印成文本相对于现实而言就已经成为过去信息，但各种年鉴、年报和金融新闻在决策中仍然发挥着重要的情报作用，这说明不是所有的过去信息都等于过时信息，关键在于如何使用它们。“还原”或“再现”二次信息源的初始情报（一次信息源），析取其中有价值的部分提供决策使用是竞争情报业务的中心任务。
2．4．4 信息源选择的影响因素
影响信息源选择的因素很多——信息源识别、信息价值的判断、对搜集过程耗费的估计、搜集效果和效率的预期，以及搜集工具（手段）的易用性等。不论对于何种信息源，都必须了解它们在以下方面的属性：
目标用户：某一文献、出版物的用户是谁？
目的：这个信息源产生的原因是什么？为什么它要提供这些数据或者该信息源为何要收集这些数据？
数据的真正来源：提供的数据来自于哪里？例如，是否直接来自于竞争对手的员工；如果是这样，该员工是否有权知道该数据？
数据的详细程度及涉及的范围：这个信息源提供的数据的深度和广度如何？只是为个人提供浅层的数据还是很有深度？是提供非常精确的某一个产品细节信息还是适合大众用户的广泛的信息？
时效性：提供数据的时效性如何？是非常新的（如一个星期以内）、比较新的（一个月以内）、陈旧的（两个月以内）或者非常陈旧的（超过两个月）？
准确性和完整度：从该信息源获取的信息的准确度以及完整性如何？
信息搜集方案也是影响信息搜集的重要因素。理想的搜集方案当然是以最小的付出获取最大的收获，但实际情况往往是“鱼和熊掌不可兼得”。有关研究将这些影响因素归纳为左右用户行为的价值原则和最小努力原则——不可能只顾及信息价值而不顾获取信息的省力程度（时间、经济、精力等），或只顾及省力程度而不顾及信息价值，而是同时兼顾两者。齐夫定律为解决这一矛盾提供了这样的方案：假定信源中的情报量为I，设获取情报的耗费为Q，则I/Q≥R，R为情报需求转为情报行为的阈值，分母Q越小，则付诸行动的可能就越大。因此耗费（包括后果预期）成为选择信息源的首要因素。研究还表明，对情报选择是否“退而求其次”要看情报人员对情报的认识。如果对信息搜集对象仅有粗略的考虑和模糊的认识，往往偏重省力原则；如果对搜集对象和价值判断有非常清楚的认识，则偏重价值原则。因此，当情报人员在选择信息源中遇到这类难题时，应重新审视情报需求和评估信息价值，务求对此有清晰的认识。
企业内部人员
竞争对手企业人员
相关企业人员
经销商
人际交流 供应商
客户（市场调查）
行业会议
专家、设计顾问、法律顾问，记者……
政府部门管理人员
……
反求工程
实物信息 竞争对手废弃物
……
一次信息
（“软信息”） 展览会、订货会、公开活动
现场参观
实地观察 空中拍照
现场录音
……
报表、会计账
统计资料
内部初始文献 合同、协议清单
竞 客户资料
争 内部会议记录
情 初始文献 谈话纪要、访谈录
报 证交会档案
源 外部初始文献 产品、市场记录
“第三方”资料
二次信息 竞争对手资料
（“硬信息”） 公司年度报表
市场研究报告
内部再生文献 产品手册、目录
公司发布的新闻
再生文献 技术类通讯
展览、商品目录
有关书报、刊物
外部再生文献 年报、会议资料
行业简讯、数据库
广播电视等传媒
混合信息
图2-6 竞争情报信息源分类
大多数的组织会利用到不止一个信息源。在2001年对荷兰公司的一项调查中表明，商业期刊、Internet以及在线数据库是利用率最高的信息源（图2－7）。
图2－7 荷兰大型企业用于情报搜集的信息源
（数字表示信息源利用频率，0表示从没利用，5表示较多利用）
信息搜集方式
竞争性信息的搜集，只要在不违反法律和道德的前提下，尽可以采取一切手段，动用一切能利用的工具，利用一切能调用的资源。就收集的手段而言，一般可以考虑以下方式：
文献信息的搜集
这里所说的文献，是指一切便于存储和传递竞争性信息和相关知识的人工固态负载物，其形态既包括纸质材料为载体的印刷，打印、扫描、拍摄和手写文献，也包括以感光材料为载体的缩微文献、胶卷，以磁性材料为载体的光盘、磁盘和硬盘文献。按用途和内容分，它们包括书刊、报纸、官方统计资料、公司年度报表、竞争对手编制的正式文档、市场研究报告、职员档案、同业公会（行业协会）报告和数据、公司发布的新闻、访谈、调查、技术类通讯和会议材料、产品手册、产品目录、通讯录、顾客指南、展览目录、商品目录、公共关系部门发行的宣传手册、报表和会计账、股票交易和证券交易委员会的档案、监管机构的报告、经纪人报告、信用机构（报告）、各类学术出版物、会议文献、政府统计资料、合同清单等等。相对于信息搜集者而言这些文献可以按其产生的机构分成内部文献和外部文献，内部文献通常是机构内部产生的统计、报告和档案，外部文献一般指公开出版物、政府、第三方或公共机构产生的、公开发布的资料。如果按内容的加工层次，上述文献又可以分为未经进一步加工的初始文献、经过加工的一次文献（国外也称为二级信息源）、整理、报道这些文献的二次文献（即各种提供线索的书目、索引、文摘、目录等检索工具）和三次文献（利用二次文献对一次文献重新加工后产生的汇编、进展、评价、手册、年鉴等）。一、二、三次文献都属于再生信息。它们之间的关系、价值和搜集难度如图2-8所示。
图 2-8 竞争情报文献构成
上述文献收集的一般搜集方式有：
订购或采购
订购的优点是文献来源保障率较高，大部分外部一次文献和二、三次文献，如经贸类书籍、期刊、报纸、工具书、专利文献、标准文献、部分会议录、产品目录等可以通过预订、直接选购、邮购、委托代购的方式获得。书籍一般从各地新华书店或外文书店预订，公开发行的报刊则通过邮局，订购的工具是各种综合性商业书目，如《全国新书目》、《科技新书目》、《外国科学技术新书增订目录》、《在版书目》（Books in Print）、《在版书目主题指南》(Subject Guide to Books in Print)等，部分非邮发报刊可以通过自办发行的单位的征订目录预订。专业报刊和经贸类工具书也常刊登新出版的经济商业类文献，应注意搜集这类书讯。在订购的工具书中，应注意系统收集一些统计类、行业年鉴、企业名录和专业手册，这些书是了解企业外部市场环境和所需专门知识的有用工具。
索取
某些内部一级文献是内部产生的非卖品，使用对象有一定限制，无法从公开渠道直接获取，如厂刊厂报、小册子、期刊抽印本、使用说明书、调研报告、简报等。其中有些资料是厂商、企业、学术团体、商会组织为扩大影响、推销产品和技术、争取用户而免费向社会提供的，因而可以直接索要或通过学术关系、业务关系或第三方间接地取得。有的企业为了扩大产品销路，印制了许多精美的产品文献，欢迎用户索取。行业组织、会展、信息服务机构、大型企业情报所等经常报道本行业的重大技术成果、先进经验以及各方面动态，是搜集内部资料的重要来源。
交流
企业之间可以建立资料交流关系。一些单位为了获取国外市场信息，与国外有关组织或会议建立资料交流制度，定期或不定期地索取。例如，向外汇银行或国际银行索取有关金融信息资料；函请我驻外使领馆或商务机构代为收集资料；委托国外咨询机构、商会或有关经济组织提供贸易统计资料和市场调查报告；直接向国外厂商索取样本等。经常注意各种消息和广告，扩大社会交往与协作渠道，并建立联系机构，是寻找和索取有价值的信息资料的有效方法。
现场收集
通过参观、会议现场收集资料，是一项花费少、见效快的情报搜集活动。我国经济和技术活动非常活跃，每年都有许多展览会、展销会、信息发布会、技术交流会、鉴定会、学术讨论会在各地召开，这些会议大多有文献交流活动，内容丰富、翔实，尤其动态信息多，情报容量大而新，但印数不多，不少是难得文献，不是参与者很难得到。
交换
交换是一项以有易无、对双方都有益处的情报活动，是情报部门收集文献的主要途径之一。由于交换的文献一般是本单位所缺或所需的，而不是市场上可以买到的文献，因而价值较高，受到许多企业的重视。交换关系不仅在同行业之间或相近系统之间，甚至在与科研单位、高校、公共图书馆和情报部门之间都可以建立。建立交换关系的一般程序是：发函向对方探询建立关系的意向，内容包括本单位希望得到的资料、可供交换的资料和平衡交换的办法，如果双方就上述三点达成协议，那么两个单位所往来的函件就构成了“交换协议”。鉴于竞争性信息的高价值和敏感性，信源方通常不愿意提供给信宿方。如果信宿方掌握了一些信源方希望得到的信息，则有利于克服“拒答”或不合作现象，在互利互惠的条件下通过信息交换达成信息共享。
通过企业内部获取
从本企业内部的各业务科室或职能部门搜集有关经营、生产情况的内部一次文献和初始文献，如各类统计报表、统计分析资料、会计报表、年度报告、内部简报或刊物等，以便了解各项经济指标完成进度，商品、物质、资金等使用、购进和库存情况。由于业务联系或私人关系，甚至可以获得一些其他企业或竞争对手的内部资料。还可以试着通过委托搜集途径解决——委托给有办法得到这些情报资料的的情报网站、咨询机构、企事业单位或个人帮助搜集。
检索
利用索引、书目、目录、文摘等二次文献和手册、年鉴、进展、综述等三次文献进行检索，现在这些检索工具不仅有传统的印刷版，还有光盘版和网络版，可以环境和经济条件许可尝试手工检索或计算机检索。
实物信息的搜集
实物的反求（或逆向技术，reverse engineering），通常指通过拆卸、检查、化验实物产品，获得其材料、工艺、成本等经济技术信息，也包括功能、性能、方案、结构、材质、精度、使用规范等众多信息。实物反求对象可以是整机、部件组件和零件。需要通过反求来搜集隐含信息的实物通常是比较先进的设备、产品，包括从国外引进的先进设备、产品和国内的先进产品。这是竞争情报工作必须关注的。在利用反求过程中，通过对实物的重构将原来隐含在产品中的隐蔽信息揭示出来，从而应用于企业生产和经营的实践 。
由于实物信息同时具有直观性和隐蔽性的特点，实物信息搜集相应地可以分为两个层次。第一，实物信息的初次搜集。指通过各种途径，采用各种方法获得实物载体的过程。比如在展销会上拍摄到展会照片，在新产品试销会上交换样品，参观外单位时获赠有关的物品。第二，实物信息的深度搜集。指对一次搜集获得的实物，采用专业技术方法，借用精密仪器设备，揭示隐含在产品中的隐蔽信息，包括功能原理、结构参数、材料、形状尺寸、关键技术等。
实物信息深度搜集是以初次搜集为前提和基础的，只有搜集到实物载体，如样品、商品，才能搜集到进一步的信息。但这两个层次的搜集并非在任何实物信息搜集过程中同时存在。搜集方法的使用和搜集深度是由两个因素共同决定的：一是信息需求程度，二是实物信息本身的直观性。
人际交往是获取实物信息的重要渠道。搜集人员直接接触各种不同类型的人，从而了解所需实物的线索，或通过观察、拍摄等手段获取初级实物信息。这一方式的特点在于：范围小、传播快，易反馈，易获取新信息。通过广泛的业务和社会关系，情报人员可直接接触有关单位及个人，如出席各种会议、参观、考察、商务谈判、员工招募面试等，还可以通过与有关科技人员、管理人员、营销人员、供应商、经销商、代理商、广告商、客户、咨询专家、律师、设计顾问、上级主管、政府官员和亲朋好友进行交流。日本索尼公司经理盛田绍夫就是擅长于从人际交往中搜集信息的人。他经常利用国内外各种社交活动，包括参加舞会、音乐会，获得了大量有关家用电器、唱片、化妆品的信息。
参观工厂、车间、产品陈列室、实验室、生产基地、学校、医院、旅游景点、图书馆、档案馆等，都可以搜集到大量的视觉和实物信息，风险小、投资少、收益快。情报人员往往可以直接接收到原材料、半成品、产成品、机器、设施等实物传递的各方面信息，可以通过视觉器官了解对方的制造程序、生产设施的布局、货物的流转情况、产量详情、管理制度，并亲身感受难以通过文献获得的企业文化信息。
视觉信息的搜集
这种方式通常借助实地调查来实现。情报人员根据信息需求，制定搜集策略，然后亲自到特定现场，借助一定的仪器，搜集视觉和实物信息。这种方式有的是公开的，但较多地采取隐蔽或半隐蔽方式。例如，为了了解加盟连锁企业的服务是否标准化，总店可派人假扮顾客去下属企业观察，观察对象包括店内环境、服务水平、顾客反映等。在西方国家，顾客观察已成为调查机构提供的一种特殊服务。调查人员装扮成顾客或工作人员，跟踪和记录顾客的购买过程，在货架前的停留时间，顾客的性别、年龄、服饰，了解商品的顺序和行进路线等。搜集的信息为进一步分析提供基础。又如，日本汽车在进入美国市场前，汽车商派了很多调查人员去搜集有关美国人生活的信息，如车库大小、出行距离、携带物品量、座椅高度等，这些信息为日本汽车商设计适合美国人需求的汽车起了关键作用。
通过观察搜集视觉信息有两种方式：参与式观察和旁观式观察。
参与式观察，是指搜集人员加入观察对象的活动，作为观察现场的一部分。有时也称体验式观察。比如企业管理人员参与工人的工作，和工人一起使用机器，按操作规范完成工作，从而熟悉和掌握有关机器运转、操作流程等有关信息。旁观式观察，是指搜集人员亲临现场，不介入观察对象的活动，只是作一个旁观者。例如：搜集人员参加会展，接近目标展厅前，观察展厅的布局、组织情况、人员数量；观察到目标展厅拜访的人是什么人，人员数量多少，谈话表情如何等；观察关键的买主，看他们在那些地方停留，同谁谈过话等。
当面搜集也是搜集视觉信息和言语信息的重要途径。搜集方不仅能通过被搜集方的言语、语气、语速、停顿等获知所需信息，还能观察到对方的神态和肢体语言。当面搜集的具体形式有面谈、电视会议、网络视频聊天等，这种方式的最大特点在于双方的全面互动，搜集方既能够获取被搜集方象全方位的言语信息，又能用自己的言语、神态、动作对被搜集方进行引导，还能用刺激——反应的模式深入挖掘被搜集方的信息。这样所获取的信息往往较全面，信息量也较大。
要注意的问题是，面谈是相互的，被搜集方也可以利用互动掌握搜集方的情况，从而决定是否对所知信息加以掩盖；而且被搜集方的情绪也容易受搜集方的影响，可能给言语表达造成障碍。此外，当面搜集所受的时空约束比较多，比如难以见到被搜集方；被搜集方很忙，接受搜集的时间既有限又不确定；缺乏合适的搜集场所等。
言语信息的搜集
电话是搜集言语信息的有用工具。除了通过电话进行实时交流，网络语音软件等也属于此类。搜集方能够获知被搜集方的言语、语气语速停顿等，但是无法观察被搜集方的神态和肢体语言。这种搜集方式所获取的信息量虽然从层次上看，少于当面搜集，但是由于它在时空上有很大的灵活性和及时性，还能对搜集方身份进行掩饰，因此也是一种非常有价值的搜集方式。局限的之处在于缺乏对被搜集方身份的确认。
言语和视觉信息的搜集可以转换成文字或文献信息搜集，包括利用书信工具、言语记录（会议记录、讲话稿、BBS、网络新闻组）、调查问卷、网络实时通讯软件等。调查问卷包含实地发放和网络发放，网络实时通讯工具特指MSN、ICQ、OICQ之类。采用这种方式，能较好地解决交流双方身份掩饰问题，在搜集成本等方面也有很大优势，但由于仅限于获取被搜集方的言语本身，所获信息量有限。
视觉信息和言语信息的搜集可以借助仪器设备，如小型录音机、录音笔、摄像机等设备，这些信息一旦记录在载体上就成为文献。这些设备携带方便，留下的记录准确、全面、较为形象，便于重现情景、事后分析。而且在搜集言语和视觉信息时使用设备往往能减轻搜集方的负担，使之精力更集中。使用设备的缺陷，一是被搜集方不习惯或不接受被录音或录像，在设备面前他们可能或因紧张而出现表达障碍，或因忌讳而拒绝接受访问；二是受环境约束大，一旦环境不合适，如嘈杂的环境、人流密集的场所等，便影响记录效果；三是存在设备风险，如果设备出现故障，便影响整个搜集活动的效果。因此在使用设备时，应首先需要取得搜集对象的理解和配，未经同意而使用设备还有可能涉嫌违反法规和道德原则。
网络信息的搜集
网络以其方便快捷、信息丰富的优点而成为竞争情报最主要的信息搜集工具。从操作的角度讲，网络信息查询通常有以下几种操作：
查看：检查查询返回的结果或已经组合好的信息结构（如聚类结果、分类目录、词典项等），然后选择某个返回项，仔细查看它，或加入到新的查询中，或航行到新的信息页。
航行：通过一系列的查看和选择操作，沿着一条条链，从一个视图切换到另一个视图的操作；
选择：从已经组合好的文档集中检索出相关信息。
浏览：随意地、无指导地对信息结构的探查，是发现信息及信息线索的重要手段，通常与选择操作相结合。在没有明确查询要求的情况下，通过浏览选择其中所需或相近的内容作为查询依据。浏览文档集的梗概也常常可以有效地启动一项需求不明确的检索。浏览可以分为文字浏览、视频浏览、图像浏览、基于事件和叙事的浏览等。
查询：从大量未组合好的文档集中检索出信息。查询的方式有基于关键词的查询（单词或词组查询、近似查询、布尔查询、自然语言查询等）、模式匹配（允许对某种特性的文本片段进行检索）、结构查询和基于内容的查询。
要在浩如烟海的网络信息中搜集所需情报，有如大海捞针，没有工具是不行的。网上最常用的工具是搜索引擎。目前综合性搜索引擎的特点是查找范围很广而深度和专业性不够。如果考虑采用定题搜索，就要利用知名综合性搜索引擎已有的成果，实行“元搜索”，即利用元搜索引擎先对综合性搜索引擎进行主题相关的检索，分析返回页面，下载结果URL，将得到的页面进行分析、存储、提取，得到一个庞大的初始结果集。再利用这个结果集对超链进行一定的分析判断后，按照传统的沿链递归方法“爬行”，对结果集进行扩展。利用这种检索策略，既需要掌握知名综合性搜索引擎的使用方法，又需要了解专业引擎和元搜索引擎的特点。
上述操作是一系列不同却又相互联系的数据扫描和分析过程。查询可视为一种指导下的扫描，通常是与竞争者有关的特定数据的搜集，而查看、航行、选择、浏览可看作是开放式扫描——不受拘束地对所有与企业利益有关的二手信息的观测，搜集所有可得的数据来源，获取与显在和潜在竞争者相关的数据。行业或宏观层面的分析，以及替代品竞争者的信息收集常采用这种方式；对竞争领域或竞争对手知之甚少时，扫描也特别有用。由于情报人员往往不能确切地知道自己要搜寻什么数据，无法预先设计好每一项指标，也不能知道有哪些数据来源，因此，为搜寻线索的扫描必须足够广泛，这是开放式扫描的优点，但同时又是其缺点——可能会遭遇大量分散的、含糊的和不确切的数据。扫描的另一重要意义在于识别竞争者可能发生的变化及问题的早期征兆。利亚姆·费伊（Liam Fahey）认为，成功的扫描应当在竞争者的战略发生改变之前，就引起决策者对此问题的警觉。他提倡前瞻式扫描，这类扫描在竞争对手的变革需要花时间来进行的时候，是特别有用的。
信息搜集的方式还将随着技术的进展而出现变化。技术的进展永远难以预测，但可以预测未来某些信息技术将对情报收集、传播及使用方式产生巨大的影响：
1、移动电话及高数据传输率卫星通信
某些公司已经引进由五个甚至更多的低轨道卫星组成的通信系统，其中最知名的是Iridium及Globalstar公司；类似Astrolink和CyberStar等公司的卫星系统，仅以较传统的同步卫星为核心，以大量资料传输为主；其他如Teledesic公司的系统则计划结合无延迟的低轨道卫星，搭配宽频的资料链路。对于情报工作而言，这些技术意味了不管身处何地，情报收集者与决策者的直接接触，比以往更为容易。
2、小型、廉价的监视卫星
由于卫星元件的大量生产和信息技术的革新，新式的监视卫星成本较低，虽然能力不如大型卫星，但适用于负担能力有限的企业，也可以依据特定需求加以调整。
3、多样化、可改装及小型化的感测器
微处理器和感测器本身的改良放宽了原先权衡取舍的限制，如距离与敏感度、空间解析度与范围解析度、范围涵盖与解析度等。
4、易获得、高功能的译码软件和具有适应性的软件
商业程序设计师已经推出适合所有用途、难易的译码软件，这将增加情报搜集工作的难度，但同样也给予情报部门某种机会。发现征兆、破解密码和处理各类情报资料是一项费时且需要庞大资料库支持的工作，新式自行产生的软件可以加速处理过程，并让信息系统更富弹性。
5、单一晶片的全球定位系统
随着大量生产及微型化，整个全球定位系统接收机可以利用一块集成电路板制造完成。
6、可修改以适应特定使用者的小型廉价无人飞行工具
作为信息收集的载体，除了成本较卫星低廉外，无人飞行工具可以飞行于云层之下，也可以在目标附加盘旋。
竞争情报获取的原则和策略
连续性——实行情报跟踪的“影子战略”
企业的经营活动是一种连续的、无间断的过程，反映企业活动和市场态势的信息也必然有连续性的特点。这些信息只有不断地积累起来，才能发挥真正的效用。要从大量零散的信息中连续发现有用的情报，就要完整地、连续地盯住信息收集对象，注意联系相关资料，找出其中的变化和新出现的情况，追根究底地寻找变化的原因。情报分析方法中运用得较多的时间序列法和指数平移法就需要连续性资料，如果资料太零散，中断太多，会严重影响分析质量。保持重点信息资料的连贯性、完整性，对于日后的比较、鉴别、建模和预测具有特别的意义。
信息搜集的连续性原则要求企业定期、至少是不固定地对竞争对手和竞争环境实施监控和跟踪，而不是在战略规划周期搞突击。决定是否将其提升为一种正式的跟踪研究取决于对发生变化的估计，以及竞争的激烈程度。当竞争活动处于快速发展的阶段——新进入者的扩张行为、新产品和新业务的不断推出、价格战升级的信号明显、替代品悄然登场、新技术引入导致市场结构的变化——这种情况下再沿用一次性分析将无济于事。跟踪研究不仅保持了信息的客观性，而且保证了预测的正确性和及时性。
跟踪业务重要的关注点是趋势、事件或行动发生的顺序或行动信息流，就针对建设新工厂，推出新产品或重组销售队伍进行时间和行动监控，可能反映出这些变化将以多快的速度得以实施，是否出现了瓶颈，是否按关键目标完成了任务。随着大量事实发生的因果关系或一种潜在的趋势显现出来，就必须做出多种解释和判断，包括何种数据是相关数据、数据来源的可信度、数据之间的关系和矛盾等。随着对跟踪的不断深入，
跟踪的形式可分为长期、中期和短期，其频率取决于变化的速度、需求强度和实施的条件。注意的要点是：第一，容易获取的信息，如网络扫描，可以每天跟踪，投资较大的实地观察和调查可以则视条件设定跟踪间隔（如每月）进行；第二，跟踪不仅需要时间维度，也需要地区维度，换言之，跨国公司的活动是全球性的，情报跟踪就需要跨地域进行，这比本国调查要复杂和艰难得多，因而不仅需要通过报刊、电讯、来往人员、国际咨询机构登等渠道进行，必要时还要实地考察，亲自动手搜集资料。长期深入异国他乡搜集当地的一手资料在跨国公司是屡见不鲜的。第三，对重点对象需要“穷追不舍”，避免“虎头蛇尾”。这需要情报人员像“影子一样盯住对象”，对方的活动和目标到哪儿就“跟”到哪儿（案例2-9）。第四，情报跟踪要求将信息搜集和分析结合在一起，扩充数据不是跟踪的目的，发现征兆才能体现跟踪的价值；第五，确定跟踪对象非常重要，特别是针对哪一个显在对手或潜在对手要慎重。在情报实践中不乏“跟错了”或“不值得再跟踪”的例子，不仅导致资源的损失，更有贻误战机的危险。
时间因素对于连续性信息搜集业务十分重要。韦斯特建议采用时间维度分析，它在其他因素中界定了能够获取的情报和所需情报之间的差别，如图2-9所示，在过去、现在和将来的三种时间维度中，“过去”虽然是已经发生的事情，但重要性在于它可以显示竞争对手活动的发展并为制定计划提供来源素材，是竞争对手未来行为的指导；“现在”集中了大部分竞争情报活动，从本质上来说这些信息是战术性，可见的，但也可能包含了短期的计划；对于“将来”的预测，其信息（如管理声明）尽管只是只言片语，但通过长期的行为跟踪以及研究其管理层的个性和目标可以推断未来的整体战略。这是竞争情报的基本目标：避免意外，获得优势。
图 2-9 跟踪的时间维度分析
报道连续性强的信息源，如报纸、年鉴、网络是实施跟踪的有用工具，这些工具应因其信息或统计数据的连续性而具有特殊的分析价值，应注意利用。如果采用网站跟踪，可以确定重点，标明价值所在、扫描频率和具体的栏目（案例2-10）。
系统性——信息拼图的核心原则
尽管现在很多企业开始重视信息安全和知识产权保护，甚至具备一定的反情报意识，但任何企业都不可能生活在真空中，作为一个开放的系统，它们必须在不断与外界环境的互动中才能生存：从外界获取技术、劳力、资金、原材料等资源就必须与科研机构、政府机构、金融机构和供应商接触；输出产品要与大众媒介、商业系统、会展部门、储运机构和客户打交道，即使是日常管理也要接受工商、税务、监察、法律和行业协会的监督和指导。有互动就有信息产生，信息一旦产生就会散发和传播，其中相当大一部分流散在公共信息领域。以公开信息为主要信息源的竞争情报业务就要注意将有关信息点点滴滴地“回收”起来，通过信息“马赛克拼图”还原出接近“原貌”的图像。
从实践的角度而言，“信息拼图”是一件困难的事。来自公开来源的资料通常缺少所需的细节，并且有许多不同的描述和解释；公司的财务报告很少“细致”到部门或产品类别之下的销售情况，具体的细节只能进行猜测；解释行动理由的报告通常泛泛而谈，并无细枝末节；计划的描述只采取概览的形式，略去了如何实现的细节；合约和客户列表通常只包括一部分，并不完整。
因此，信息搜集的系统性是“拼图”的核心原则。信息搜集的系统性，首先要求搜集过程中的全面分析，尽量避免或减少片面性。“××货热销”是一条真实的信息，但如果仅以此作为进货的依据，而没有同货源、出口渠道、成本、市场趋势等因素结合起来全面搜集信息，就有可能遭遇竞相进货、仿制、压价成交等问题。
系统性还要求由此及彼、由表及里地分析信息间的联系。物质世界中的事物和现象，彼此间都是有机地相互联系，孤立的事物和现象是没有的。反映事物现象的信息，彼此之间也是有机地相互联系着的。“要想人不知，除非己莫为”这句俗语可以从某种意义上说明，任何计划只要付诸行动就会流露出迹象，可以通过表层信息的联系搜寻背后的原因。以企业开发新产品为例。从开始考虑到实施计划，信息将分阶段不可避免地传播出来（图2-10）。如果将这些零散的、表面看似互不关联的信息与产生信息的来源（图2-11）联系起来，根据信息扩散的规律，就可以整合出该新产品研发大致处于哪一阶段等接近事实原貌的信息“马赛克拼图”。
图2-10 新产品开发不同决策阶段信息扩散的程度
图2-11 产品开发鱼骨图与信息源
大量实践证明，能否认识一种事物及其信息与某些其他事物及其信息之间的联系，特别是能否由事物的表面现象深入到事物的内里，透过现象看事物的本质，是揭示事物本质、获取“庐山真面目”的关键。而事物本质不是一眼能看清的，它隐藏在大量表面现象背后，通过多种途径表现，搜集信息时需要借助联想的创造性思维，把事物之间存在着的接近之处、相似之点、因果之缘揭示出来，把已知信息同新信息组合起来。
要系统地收集相关信息，还要注意运用多种信息搜集工具，采用不同的搜集手段。例如，一种新产品的市场竞争策划，可能会被公司用形成事实前的“提前宣告”形式透露在各种媒体上，要分析其宣告的目的是很困难的，因为这类信息可能带有欺骗和误导性质，也可能是一种试探行为，正确判断预先宣告的计划是否属实，需要借助多途径信息源——如竞争对手正式对新闻界透漏的消息，管理人员对证券分析人员的讲话，与新闻界会见，在专业期刊上发表动态，有时还要通过实地观察，如销售商店的监测、对原材料供货商的访问、客户调查等。
各种公开信息的搜集工具包括：
企业名录、电信黄页
年鉴/统计资料
手册
索引/文摘
产品、样本、标准、专利和各种会展目录
图书馆、档案馆等文献服务单位的目录和书目
搜索引擎，包括单一搜索引擎和元搜索引擎；
大型信息系统或数据库群的导航系统或导航数据库；
各种资源指南，包括网上联合目录，资源链接中心，信息导引功能较强的虚拟图书馆；
大型图书馆的检索系统；
学科信息门户和行业协会网站
传统工具书的网络版；
搜索软件；
智能代理
上述工具还不包括访谈、观察等信息搜集方式所使用的工具。无论何种工具，在规划选用时要考虑以下因素：
信息量；
信息可信度；
时间限制和空间限制；
硬件限制；
保密性，包括是否便于掩饰搜集方的身份与意图；
互动性（搜集方与被搜集方互动程度如何）；
对使用工具者的人员素质要求；
单位成本；
可能搜集的范围；
信息后期处理难度（如谈话笔录的整理难度、问卷统计的难度等。
选用恰当的信息搜集方法
“情报的95%来自公开资料，4%来自半公开资料，仅1%或更少来自机密资料。”这是被很多教科书和著述引用的美国海军高级情报分析人员艾利斯·扎卡利亚思的话。从理论上看，这是没有错的，但在实践中，特别在信息资源建设相对落后的我国，仅从公开信息源获取情报的成功事例还是很有限的。既然竞争情报是以分析公开资料为主要基础的信息工作，情报人员就要善于在公开资料中发现线索，寻找有用的信息。
因特网因信息丰富、检索方便而成为情报人员寻找“产生方向感的微弱信号”的首选工具。这是一个正确的选择，但网上信息资源包罗万象，包括联机联合目录、联网数据库；数字图书馆；电子化报纸、期刊、图书；软件、动态性信息等，情报人员在开始搜索前，要明确查询信息的类型：是查找全文、摘要、题录信息，还是查找文本、图像、声音等。其次，为随后的检索工作确立查询目标和检索范围，这样可以节省搜索过程与时间。网上的资源分布广泛，检索目的越明确，搜索范围越具体，查准率就会得到提高。检索范围主要是指地域范围、时间范围、语种限定、网页深度、文件大小限定等。大多数搜索引擎都能提供地域的限定，提供时间限定的搜索引擎如搜狐等。提供语种、网页深度限定的如Hotbot，提供查询文件的大小和类型限定的有天网等。在检索中，根据查询要求，对查询的范围进行有效的限定，可以减少不必要的或无用的信息输出，从而大大提高查询效率。
网上搜索引擎数量己有1000多个，常用的也有几十个，每个搜索引擎在索引资源，用户界面、功能设置、检索速度、检索数量、检索方式等方面都不尽相同，在检索输出上查全率、查准率差别也较大。其实，对于很多信息查找问题，无法都用搜索引擎来解决。搜索引擎并不真正搜索互联网，它搜索的实际上是预先整理好的网页索引数据库。搜索引擎也不能真正理解网页上的内容，它只能机械的匹配网页上的文字。因此，无论是否熟悉该领域，我们做的第一件事，是搜寻脑海中积累的信息地图，并确定哪里最可能找到符合需求的信息。有些信息，根本用不着麻烦搜索引擎——很难用合适的关键字描述，或者不能直接用搜索引擎查到，而尝试找个精通这个问题的朋友，或者，放弃网络，跑一趟附近的图书馆就可以解决。
如果找不到答案，那就换个问题的表述形式。学会在宽泛和特殊之间调节搜索范围，直到找到对任务最关键的影响因素。要学会从连续的搜索中发现任何新关键词，利用它顺藤摸瓜找出更多相关资料或资料线索。此外，要善于组合不同的关键词、不同的搜索方法、不同的搜索资源。一次成功的搜索经常是由好几次搜索组成的，即使是搜索专家，也不能保证第一次搜索就能找到想要的内容。在初次搜索时，先用简单的关键词测试，不忙着仔细查看各条搜索结果，而是先从搜索初步结果页面里寻找更多的信息，再设计一个更好的关键词重新搜索，如此重复多次，逐步达到获取较满意的搜索结果。
当文献信息和网络信息不能解决问题，访谈和观察就要列入规划中。言语信息采集的必要性包括以下几个相互联系的因素：
需要考虑进行言语信息采集是否对实现信息搜集意图有帮助；是否必需的？相对于其他采集方法，它是否最有效的，是否非此就不能完整、高效地采集所需信息。
要考虑可行性。这种采集方式是否能够按计划实施。确定可行性时主要考虑三个方面：第一，被采集方是否会透露有关信息。采集方与采集对象的关系、被采集方的性格、采集的主题、采集的时间和地点等因素均会影响到被采集方的信息透露意愿。第二，采集方是否具有采集所需信息的能力。具体包括采集方的是否具备时空条件、是否具备访谈的知识、经验、技巧等；第三，客观条件是否允许，如政策法规、社会环境、自然环境等。
言语信息的被采集方必须是知晓相关信息的人，他们或许是当事人，或许是与之有关的人，或许是知情人。选择的范围应当与问题的范围一致或相关。只有在与问题一致或相关的范围内，采集方才可能获得所需要的信息。
注意服务资源的利用
我国很多企业，特别是中小企业，既缺乏资金建立或购买数据库，又没有足够的、素质较高的情报人员。他们开展竞争情报工作，不能完全依赖信息资源。一些企业通过搜寻网络看中了高校的某些数据库，他们利用教育网信息资源共享的优势，委托教授、学生搜集所需的信息，再将各方面搜集的信息整合成所需情报。
服务资源是一个不可忽视的巨大资源，在信息化浪潮的推动下，显现出勃勃生机。我国信息服务机构从性质上看，有公益性服务和经营性服务两类；从组织形式看，前者多属于事业性质的，如国家及各省、市、县的信息中心、图书馆、档案馆、情报所、电台、电视台、报社以及挂靠在政府职能部门的行政外延型信息机构，如信息公司、咨询公司、信息交易市场等。这类机构在设备、技术、科研、人才、投资方面具有一定优势，可进行全方位的信息综合服务和信息产品开发。它们的任务是在保证公益型服务的前提下，努力开展有偿服务，增加收入，扩大信息服务内容。属于经营性服务的信息机构多半是以中心城市为依托的大型信息服务机构和以科研单位为核心的综合性信息网络、高校、科研和信息部门组成的产业集团、民营的各类信息公司、咨询公司、信息服务社、剪报社、各行各业的中介服务机构。这类服务机构以用户需求与市场需求为主要导向，直接面向生产经营，开展大范围，多层次、多形式的信息交流和信息提供服务，且注重经济效益。
我国咨询机构的分布呈多层次、多形式结构。所谓多层次，就是既有面向各级行政管理部门宏观调控和决策提供咨询服务的市场，又有面向大中型企业提供服务的市场，还有为小企业和乡镇企业服务的咨询市场。全民事业型和企业型咨询机构实力雄厚，设备完善，人才较多，信息资源相对丰富、项目来源渠道多。目前宏观调控和决策部门的咨询市场基本上由这些机构占据，它们是我国咨询业的主力军。民营性质机构知识密度高，凭智力和经验为客户服务、自主决策性强、运行机制灵活，但项目来源较困难。
信息中介服务是通过信息交易市场、经纪人、各种形式和性质的信息服务公司和调查机构来实现的。这些机构中不乏行政外延型或官方、半官方的企事业单位，但集体和个体的民营信息机构也是一支不可忽视的力量。以调查业为例，许多民营信息机构看准了企业营销活动需要“耳”和“目”庞大市场，把这市场信息搜集和情报分析列入自己的服务范围，包括承接外商对中国市场的调研，也有专门靠调查业务求生存和发展的信息机构。
我国蕴藏的各类文献信息资源相当丰富：拥有2500所县以上公共图书馆，3500多所各级档案馆，400多所地市以上专职情报机构，拥有亿万计文献信息资源。 这些文献服务机构面向市场和企业，开展定题服务（又称跟踪服务、对口服务、SDI服务）、报道服务、数据库信息提供、文献编研服务、剪报服务、专利信息服务、科技成果查新服务、翻译服务、样本服务等。很多图书馆、标准所、专利局和情报所为企业产品开发服务，如承担产品情报调研、评价与产品有关的各项技术的先进性、分析同行业竞争对手、调研能满足产品开发的技术、原材料等条件、论证技术经济合理性和市场需求等。以剪报业为例，作为三次信息产品，剪报能把散见于上千种报纸上的信息分类选辑浓缩，集中于一处，专业对口地向社会发布，因而能为企业搜集报纸信息节省大量的人力物力。经过专门加工的剪报成为综合性、专题性都很强的信息源。许多剪报社都有消费品市场系列、产业市场系列、国际市场系列、金融与房地产系列以及相应的上百个专题的资料，用传真、联机、特快专递、平邮、E-mail等手段传递给用户，用户可以从剪报中及时得知每天或近期的行业动态、价格走势、新产品开发、销售动态、用户对产品的反映和评价、搜集竞争对手的各种消息、跟踪某产品的所有广告等。
打开网页，可以看到许多上述信息服务机构都可以提供竞争情报所需的信息服务或相应的知识服务。个性化服务的兴起推动网络服务把网络信息组织和获取定向化作为用户服务的新途径，一些检索工具为此设立了相应的机制，如My Yahoo!，My Library，开发了有关的搜索软件，通过信息定制，向用户“推送”提供相关网页信息。这些都是企业在规划竞争情报项目时应加以注意的。
但是，当向外部的竞争情报机构或其他信息服务机构请求援助，哪些竞争情报工作应该由外包来做呢？调查分析？还是任务组合呢？这要从公司的具体情况而定。例如VISA国际集团将应该由外包来做的竞争情报规定如下：
需要的信息很难获取，并且不能通过二次信息源获得；
不易接近竞争对手，分析家，供应商，以及其它目标竞争者；
需要又快又准的数据；
没有广泛的人际关系和可进行相关采访的对象；
需要一个中立的第三方进行调查和分析。
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上图丢了两个字“环境”、“力量”
经
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