嘉禾啤酒（北京）公司
嘉禾啤酒餐饮渠道推广模式
第一部分，餐饮渠道推广的必要性
餐饮业北京市场简析
餐饮终端消费具有其它终端无法比拟的即时性消费特点。实现了购买与消费的同步；
随着人民消费水平的提高，生活形态的改变，尤其是城市消费者在外消费频率的增加，饮食习惯由家庭消费型向餐饮消费型转换的趋势越来越明显。餐饮通路作为酒水饮料行销通路的地位日益提升，成为各酒水厂家运做市场的必争之地；
餐饮终端数量巨大，估计不低于5万家，啤酒消费量市场巨大约占市场总容量的40％以上；
由于北京外来人口多，流动性大，消费者饮食的品牌集中性低，消费随意性强，品牌消费忠诚度不高；
但终端资源狭小，供应者众多，竞争过于激烈，投入/产出期较长；
终端众多，高频次、低配送量增加企业运营成本；
与商超通路比较，餐饮大多数投资不高，企业帐款风险高；
公司产品分析
产品线丰富，满足多渠道需求；
Pet包装形式新颖，安全防暴；
鲜啤推广，卖点突出，更多营养，更多健康；
口感淡爽，更适合北京区域市场需求；
加大宣传力度，提升知名度，刺激消费者购买；
市场切入点描述
寻找合适的产品
Pet鲜啤系列产品组合，规格分别为pet439ml和pet1750ml两种、塑包包装，分别为1*12和1*6，零店零售价5-6元/瓶和15－24元/瓶、毛利终端不低于元/瓶和8元/瓶，保质期30天。
理由：新颖的包装＋鲜啤卖点；
制定有竞争力的价格
1）Pet1750ml产品
开票价格：元/瓶；
环节
饭店售价
零店售价
商超
指导价格
15-24元/瓶
9-10元/瓶
9元/瓶
利润率
100%以上
20%
10%
2）Pet439ml产品
开票价格：元/瓶；
环节
饭店售价
零店售价
商超
指导价格
5-6元/瓶
元/瓶
元/瓶
利润率要求
100%以上
25%以上
10%
理由：餐饮店的价格设定以青岛纯生和燕京纯生、无醇啤酒为主要参考价格，利润点上有优势；
选择准确地餐饮渠道类型
适用于简单商务应酬――其次是同学/朋友/同事聚会――再次是家庭聚会；
此三种聚会共同点为
对餐饮终端的选择
对环境要求
对服务要求
消费水平
对啤酒的选择
中档
当地大众品牌
宣传独特的卖点
产品核心利益点――营养健康；
外在有形产品――突出包装的安全和便携；
对餐饮终端的服务承诺，完善服务环节；
第二部分，餐饮渠道操作思路
整体思路规划
专人管专事，此渠道由独立部门完成，专注，便于协调，责任到人！
直销网络模式为主，层级代理制为补充，渠道控制以B类餐饮店为主；
资源集中运作，实现点的突破，以点带面；
餐饮操作实现统一中的差异化，一店一策，节省资源；
分渠道操作说明
渠道细化及销量目标
渠道类型
公司直供
团购
连锁店
经销商
其它
销量目标KL
200
300
300
700
目标进度
日期
销量目标（KL）
终端店数目标
新开发点数（个）
进货总店数（个）
活跃终端数（个）
12月份
10
100
100
60
1月份
20
100
200
50
2月份
40
100
300
40
3月份
60
400
700
130
4月份
100
300
1000
150
合计
230
1000
―――
430
公司直供酒店
区域选择：突出根据地市场（比如黄村市场，离公司最近，品牌影响力相对较高）和经销商供货区域内餐饮店的加密工作。
渠道目标：潜在客户400家，周转客户100家；
目标分解：每月增加潜在客户40家，周转客户10家；
连锁店直供，主要通过运作北京市场的连锁餐饮饭店来实现，多点的物流配送，渠道目标为实现合作20家。
团购，开发新客户20家，潜在客户200－300家。
依托经销商操作，利用经销商餐饮环节的客户资源，协助其开拓市场，厂家派驻业务服务终端市场。客户数量8-12家，潜在客户要达到40家以上。
其它，如学校环节的进入。
餐饮市场开发流程
步骤
开发项目
公司实际行动
1
划定区域
根据公司的开发要求，选定战略性区域
2
终端调查
组织人员、填写调研表、分析汇总、确定目标终端
3
终端开发
准备材料、终端拜访、终端沟通、终端谈判、签订协议、总结评价、终端建档。
4
终端进货
产品设计、促销奖励、广告宣传、理货、地面活动协助促销活动
5
促销计划
生动化、品牌宣传活动宣传品的落实、丰富的促销活动提升销量
6
管理服务
促销员管理、业务员管理、售后服务、沟通等相对具体的终端管理服务工作等
7
终端调整
业绩评估、回款信誉等
工作重点
慎选终端，符合以下四点
目标消费群体相对集中，接受新产品程度高；
规模较大、生意较好，商业信誉较佳；
上座率高，翻台率高，口碑传播效果好；
经营稳健，可持续、长久地合作。
注重客情，做好以下环节
及时周到的配送服务；
规律性终端拜访，及时解决问题；
开展针对性地促销活动；
促销员、服务员、吧台、领班、库管等与产品销售直接相关的各环节沟通好；
协议明确
协议一定要签细，把风险降到最低；
执行一定要有理有据有节，而不可睁只眼闭只眼；
内容一般要包括销售的产品种类、数量、结账周期、促销政策、兑现办法、异议处理等相关内容；
重点突出：将终端店在进行细分，分成ABC类，实行分类管理。
促销
店招、进场费、展示柜等；
驻店促销员；
节假日促销活动，比如在餐饮店举行消费赠菜、本品买赠、刮刮卡、小礼品、特价活动等，KA卖场进行特价、买赠、品尝、几率中奖、路演等；
其它类促销，比如餐饮店的累计计奖等或是针对服务员的瓶盖奖、日常小礼品，以及针对吧台、库管、大堂经理的沟通等；
宣传
广告门头、终端POP；
社区宣传；
展示柜；
终端促销小姐；
终端消费抽奖活动；
小型文艺演出；
精致摆台；（用设计独特的瓶架，摆放我们的产品若干，突出产品的利益点）
等等
第三部分，人员组织
部门组织结构图
人员编制
部长一名；
主管2名；
专职司机1名；
业务员17名（其中团购2名、黄村直供3名、连锁店2名、经销商和其它直供9人）
组织分工
部长：对整个部门业绩负责；分解计划；监督检核；培训指导；促销活动。
主管：
管理带领自己团队，实现公司下达的销量任务；
按照公司要求实现回款工作；
身先士卒，要求严格模范带头；
公正严明，公平对待部门内成员；
体贴关怀，指导下属工作；
组织铺货、宣传、小型促销活动等；
推广业务
按照下达目标完成销量及渠道开发任务；
实现回款工作；
提交工作计划及工作总结报告；
终端维护积极，产品陈列明显、张贴宣传醒目、促销发放到位；
政策执行到位，传达准确清楚、价格维护及时有效；
售后服务费用尺度控制合理，解决问题及时有效；
搞好终端公共关系协调；
人员激励
适用于启动期的业务员激励，启动期为2007年11月27日－2008年4月26日；
考核原则
注重过程控制，强调基础工作；
销量考核以提成制为主要计算方式；
以小组为单位进行考核；
考核内容
奖励的计算公式为，当期应发效益工资额＝销量效益工资×过程控制中各小组各项指标实际平均得分（％）；
销量效益工资＝∑考核期分品种销量×分品种提成奖励额度；
考核品种是指pet1750ml和pet439ml；（其它品种待定）
提成奖励额度为元／瓶、pet439ml为元／瓶；
工作过程及基础管理考核各项指标
指标体系
考核指标
目标
各项指标的分值（％）
新增进店数
符合公司当月要求（新增点和重点店各占30%）
60
终端布置
产品陈列明显
10
张贴布置宣传醒目
10
信息收集
日报、周报等工作报告及时真实
10
其它（考核组长组织指导工作）
组员考核日常工作纪律，组长考核小组内人员组织铺货安排，业务辅导等
10
合计
100
督导检核
经定期、不定期的市场巡查，来完成对各处目标执行过程中各项工作的考核评价：各项指标完成较好，得规定分值；完成较差的，不得分。
其它相关规定
效益工资发放的前提条件：除经公司批准外，须100％实现回款，无严重违纪现象；
考核奖励，实行逐月考核、公布，按季度累计考核、发放。
考核办法、发放程序：
公司逐月对各小组进行考核，于次月5日前完成；
各小组内部分配说明；（配合业务员薪酬分级晋升制度）
各小组将内部考核分配方案报公司审批、备案后，公布、发放执行。
第四部分，渠道控制及资源支持
周转金制度
饭店结款一般有两种方式，帐期（可能是月结、45天、60天等）和批结（即一批压一批）。
启动期周转数量：每店2-5箱酒；
总量控制：5000箱；
周转酒账款管理（框架）
原则：责任到人，层层负责制度；实施客户信用审核评估；增加客户服务功能；严格管理，监控及时；
审批：经销商信用评价；信用分级，对号入座；审批流程；
监控：销售支持处内务统计，根据备案的终端饭店信用等级，开票，不符合标准的一律不开，同时做好日常监控工作，报表反映为三张表：欠款日报表、欠款月报表、超期欠款表；财务人员监控；销售经理、总经理报表检核；
欠款追索：超期欠款一旦产生，要马上采取措施；对于批结客户，实行货到付款的，不付款终端，货物要当日拉回；
明确责任，赏罚有度
统计职责
报表的及时、完整，包括欠款日报、欠款月报、超期欠款表；
按照客户信用权限开具出库票，不得放宽开票政策；
即时通知责任业务和主管领导，在欠款临近规定还款日期前3天；
欠款凭证及时回收的手续完善工作；
处罚规定，违反以上任一规定，记小过1次，三次小过，记大过1次，三次大过，解除合同；
业务员（主管）职责
按客户实际情况向公司建议客户信用额度和信用期限；
协助完善账款管理的相关手续；
在帐期内及时回收欠款；
和终端客户兑帐，使账目明晰；
规定期限内超期欠款的回收；
出现超期欠款的处罚，责任业务记小过1次；
销售经理（部长）
审核客户信用；
监控账款管理的执行；
协助指导账款回收；
财务部
日常监控；
信息传达；
促销员支持和展示柜使用计划（启动期）
日期
销量目标（KL）
展示柜投放（台）
促销员（名）
12月份
10
90
10
1月份
20
60
12
2月份
40
50
15
3月份
60
150
20
4月份
100
150
30
合计
230
500
―――
租库费用和办事处费用
费用控制预算
启动期市场支持
固定费用180万，明细如下
进店费：1000×1000＝100万元；
促销员工资：30×10000＝30万元；
宣传品制作：10万元；
其它：40万元；
促销活动50万；
返利等政策性费用：250万；
销售额总计：约1200万；
费用率：40％；
第五部分，其它
餐饮合作协议书；（附件1）
餐饮调查表；（附件2）
账款管理表格系列；（附件3）
业务员终端拜访表（附件4）
嘉禾啤酒（北京）有限公司
2007-12-5
附件1、
合作协议书
编号：
甲方：嘉禾啤酒（北京）有限公司 （以下简称甲方）
乙方： （以下简称乙方）
经甲乙双方友好协商，就乙方购买（销售）甲方啤酒事宜达成协议如下：
乙方基本信息
综合信息
名称
地址
电话/手机
代表人/联系人
业务信息
营业执照号码
注册资金
经营范围
协议期限：自签订之日起至 年 月 日
购买产品品种、价格
项目
品种
啤酒种 类
净容量（毫升）
规格（瓶）
包装形 式
购买单价
建议零售价
嘉禾PET439（白瓶）
鲜 啤
439
3*4
塑 包
嘉禾PET439（棕瓶）
鲜 啤
439
3*4
纸 箱
嘉禾PET1750（白瓶）
鲜 啤
1750
2*3
塑 包
对上述表中购买产品品种和价格的补充约定为：
；
；
；
乙方销售甲方提供的产品时,就销售方式和销量约定如下（同意的项打∨，不同意项打×）：
1、只销售乙方提供的啤酒 （ ）；
2、销售乙方提供的啤酒同时，可以销售其他啤酒 （ ）；
3、甲乙双方约定，甲方 天内销售乙方提供的啤酒，销量至少达到 箱（包） （ ）；
送货方式（同意的项打∨，不同意项打×）：
1、乙方到甲方厂区自行提取，车辆由乙方承担，厂区内装车由甲方负责 （ ）；
2、厂家送货至乙方仓库 （ ）；
产品质量标准
1、甲方保证乙方购买的上述品种的啤酒符合国家标准GB4927-2001标准，酒液等级为优级或一级；
2、原麦汁浓度为 度；
退（换）货
除因甲方产品质量不合格造成问题外，其他情况一律不予退（换）货；
正常保存情况下（避光摄氏5-25°），若乙方产品在保质期内出现问题，甲方应无条件给乙方退（换）货；
退（换）货产生的运费由甲方来承担；
促销约定
一）、促销品支持
甲乙双方约定，作为乙方销售甲方啤酒的条件，甲方给乙方提供促销品如下：
；
；
；
eq \o\ac(○,注)1以上促销品乙方须在交付当日向甲方合计交纳 元（人民币），作为押金。
eq \o\ac(○,注)2甲方享有以上促销品的所有权。
甲方承诺：
1、规定时间内，即 年 月 日至 年 月 日，完成销量 箱时，将 赠与乙方，并退还全部押金；
2、规定时间内，即 年 月 日至 年 月 日，完成销量 箱时，将 赠与乙方，并退还全部押金；
3、规定时间内，即 年 月 日至 年 月 日，完成销量 箱时，将 赠与乙方，并退还全部押金；
二）、促销员
1、乙方是否允许甲方派驻促销员进驻乙方店内进行促销活动，是（）否（）；
2、促销员管理约定： ；
三）、促销活动
甲乙双方约定另行签订促销协议书；
销售奖励
累计销量
3*4包（箱）
100以下
100-300
300以上
销售奖励
20搭1
15搭1
10搭1
备 注
1、销量统计上，pet1750ml销量1包相当于2包（箱）pet439ml的销量；
2、兑现时间，每月兑现一次；时间当月27-30日；
3、不随货配送，且账款结算符合双方规定，否则不予兑现；
若乙方进货采用到甲方厂区自提方式，甲方给予乙方3‰运损补贴和3％的运费补贴，协议结束一次性付清。
乙方向甲方支付款项时，采用（同意的项打∨，不同意项打×）：
1、银行汇款 （ ）； 2、支票 （ ）； 3、现金 （ ）；
结算方式
1、现结 （ ）； 2、批结（ ）； 3、帐期 （ ），帐期天数为 天；
甲方向乙方提供货款凭证时，采用（同意的项打∨，不同意项打×）：
1、普通发票 （ ）； 2、增值税发票（ ）； 3、收据 （ ）；
双方权利及义务
甲方权利及义务
及时送货服务；
及时与乙方对账，保证财务账目的清晰；
协助乙方做好店内产品的销售工作，适时地举办促销活动；
协调解决乙方售后服务问题；
乙方权利及义务
不得拖欠甲方货款准时按约定条件付款；
在保质期内甲方产品出现质量问题，乙方有权要求甲方退换，但因乙方自身销售能力原因造成产品超过保质期，或在保质期内保管不当出现的问题由乙方负责。
乙方应严格遵守协议中关于结算、价格等条款。
乙方负责配合甲方按国家法律规定及甲方规定作好店内宣传和维护甲方形象和利益并配合甲方搞好促销活动。
纠纷解决
双方发生纠纷协商解决，协商解决未果的，任何一方均可向甲方所在地人民法院起诉，由法院裁决。
其它未尽事宜：
此协议自签订之日起生效，一式2份，双方各持1份，本协议经双方签字盖章即为生效。
甲方： 乙方：
代表人： 代表人：
电话： 电话：
地址： 地址
随协议附件：
企业文化介绍宣传画册；
企业四证（法人资格证、生产许可证、卫生许可证、税务登记证）、检验报告；
产品样品及卖点宣传画册；
宣传品样本画册（店牌、灯箱、吊牌、灯笼、POP等）；
常规促销品样品画册（展示柜、啤酒杯、圆珠笔、瓶启等）
附件2、
餐饮调查表
终端基本状况
名称
营业执照
法人代表
成立时间
采购
电话
传真
手机
经理
电话
传真
手机
终端地址
区 路/街 号 楼层
参照物
周边环境
写字楼
商场
小区
公园
车站
学校
宾馆
工厂
其它
营业面积
㎡
容纳就餐人数
人
楼层
层
吧台数量
个
散台类型及数量
2人桌
包房类型及数量
小包
顾客类型
商务人士
4人桌
中包
机关团体
6人桌
大包
旅游
8人桌
豪包
社区居民
10人及以上
VIP包
在校学生
合计
合计
其它
经营菜系
主营[ ]
辅营[ ]
提供服务
餐饮 娱乐 洗浴 其它[
是否连锁
[]是 []否
性质
[]加盟 [] 直营
店面数量
本地 外地
员工数量
[]20人及以下 []21-50人 []51-100人 []101-200人 []201人及以上
结算形式
实销实结
批结
帐期
其它
结算时间
月 /号
发票类型
[]增值 []非增值 []收据
人均消费水平
[]20元及以下 []21-50元 []51-100元 []101-200元 []201元及以上
终端酒水经营状况表
基本经营状况
酒水营业额（万元RMB）
品类
啤酒
白酒
其它
占酒水%
营业额
所售酒水市场状况
品牌
品种
净含量
包装形式
规格
零售价
月销量
进货渠道
宣传品配备
通常促销方式
经销
厂家
海报
灯箱
冰柜
桌上用品
店招
其它
促销员
专场
混场
赠品
特价
附件3
账款管理监控报表系列
终端欠款日报表；
欠款日报表
编号
日期
区域
终端
欠款金额
偿还金额
实际欠款
责任业务
备注
注：在偿还金额一栏中要注明用于抵款的数量。
终端欠款月报表；
欠款月报表
主管名称
区域
终端
欠款金额
偿还金额
实际欠款
责任业务
备注
终端超期欠款表；
超期欠款报表
主管
区域
客户
欠款金额
欠款日期
超期日期
实施措施
责任业务
附件4
终端回访表
1、终端名册档案表
终端名册档案表
区域: 业务员:
序号
客户编号
客户名称
终端类型
地址
联系人
籍贯
电话
面积
备注
1
2
3
4
5
2、重点终端回访记录表
重点终端回访记录表
客户编号： ；客户名称： ；责任人： ；电话： ；地址： ；供货商： ；
拜访日期
陈列
竞品生动化优势
销量情况
时间控制
库存控制
备注
室外宣传画
货架陈列数
户外陈列箱
入店时间
离店时间
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