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在市场营销中，单独针对男性和女性
市场进行市场细分并采取相应的营销策略
成为了一个普遍共识。但是，如今，这种营
销的方式遭遇到了挑战，因为男性与女性
的界限越来越模糊。
男性的美丽商机
男性市场与女性市场尽管在产品品
类、产品的设计、营销渠道、广告诉求等方
面都相对独立，但是，在长期的消费过程
中，男性和女性之间也开始相互影响，这使
得很多看起来是女性专利的市场慢慢开始
向男性渗透，而很多过去是男性标志的消
费市场也开始有了女性群体的追随。
比如，传统上人们普遍认为化妆品是
女性的专利，男性应注重的是内涵，而不是
花哨的外表，男性过去也很少使用化妆品，
然而，今天的男性不仅仅更加注重修饰自
己的外在仪表，同时也会为自己装上很多
时尚装备，彰显自己的魅力，男性也会像女
性为自己选择口红一样，细致耐心地为自
己挑选香水、领带、名牌手表等，发型修剪
也会和女性一样细致而又认真。
有接近一半的男性在使用洗面奶和护
肤品，而其中，有很多是和妻子（或女友）共
用一个品牌，更加有意思的是，在询问消费
者心目中最时尚的化妆品品牌的时候，男
性和女性一样认为玉兰油是最时尚的化妆
品品牌，其次是资生堂和兰蔻，而实际上，
这几个品牌的主力消费群却是女性。
这个结论一方面显示了男性消费市场
的变化，即男性也开始和女性一样注重皮
肤保养、注重“美丽”，另外一方面也说明在
男性的“美丽”市场，缺乏强有力的品牌，因
此，与女性共用品牌，积累消费经验，成为
了“女品男用”的过渡阶段。
精明的品牌如果抓住这个机会，将可
以非常顺利地开辟出男性的市场。比如，男
性如果对于目前妻子（或女友）使用的化妆
品品牌较为认同，这些化妆品品牌开发男
性产品就能够毫无障碍的与男性消费者建
立联系。
反过来说，一个专属于女性市场的品
牌也不仅仅只把眼光放在女性消费者身
上，男性作为女性不可缺少的另外一半，也
应该成为一个女性品牌的诉求对象，一个
女性品牌如果能做到让女性最大限度的消
费，同时让男性对品牌产生好感，品牌的影
响力就做到了极致。
未来的高科技消费市场属于女性
现在，电子产品制造商们发现，最有潜
力的市场是年轻女孩们喜欢的高科技产
品。研究消费领域的专家深信，未来的高科
技消费市场属于女性，在这一方面具有代
表性的产品包括迷你iPod，还有针对女性
的手机。女性消费者花费在数码相机、笔记
本电脑、手机的钱是越来越多了，特别是那
些为女性量身定做、充满女性特质的高科
技产品广受她们的欢迎，比如唇膏形状的
电子闪存、机器猫等。
典型的市场还包括汽车，过去汽车一
直都被视为男性的物品，如今随着女性汽
车消费群体的发展壮大，女性汽车消费市
场这块大蛋糕让众多汽车创造商垂涎欲
滴，相当多数量的汽车型号在推出时就有
意把女性审美要素作为卖点，为女性设计
各式可爱天真又纯洁而时尚的汽车，例如
大众的 POLO，东风标致 206 等，时尚的
造型，绚丽的色彩，让女性消费者也能够感
受到驾驶的力量和乐趣。
男性主流市场向女性“漂移”
在传统的体育产业领域，女性一直没
有被当作体育消费主力军，以体育用品为
例，各厂商生产的体育用品都是“男女兼
用”，即使上世纪 90年代后期，也只是为
女性准备了较小尺寸的体育用品，但随着
女性体育消费日益增长，女性已成为体育
用品市场上不可忽视的群体，融合时尚元
素的女性运动服装市场前景被大为看好，
全世界的体育用品厂商都将目光瞄准了女
性市场，比如NIKE等领先品牌早已经开
始针对女性市场开发新的产品，比对国际
知名厂商，国内的体育用品厂商无论是产
品研发力度还是市场销售策略上都还略逊
一筹，而体育服务业同样也有很多的空白
有待去弥补。如何针对女性的消费需求和
消费特点，为她们量身定做更多的产品，是
摆在中国体育产业从业者面前的一个课
题。
随着女性的消费与购买能力不断提
高，她们对当前与未来需求趋势的影响力
也在不断增强，而男性的主流市场也将开
始向女性转移，企业应密切关注这一变化，
以便于更准确把握女性消费者的需求脉
动，找准时机，抓住市场先机。
性别逆向营销开辟新路
“女品男用”和“男品女用”让时尚不再
专属男性和女性，而是走向融合趋势，例如
20世纪70年代，从来只属于男性的牛仔
裤走进了女性的天地，使男性化的牛仔笼
罩在细腻芬芳的女人味中。经过抽穗、打
磨，刺绣出花卉图案；缀上水晶宝石、小贝
壳、蕾丝和亚光的珠片；加入莱卡，经过柔
化处理的牛仔，柔软舒适，彻底洗脱本质的
刚硬；牛仔的颜色也更加绚丽明亮，草绿、
金黄、玫红……
在时装界，一些男性服装设计师越来
越妩媚，看着一件件漂亮的女服在自己的
笔下成为现实，这些身为设计师的男士也
禁不住美服的诱惑，纷纷反串披挂上阵，竟
然还取得了不错的效果。男性的阴柔和女
装的帅气开始成为服装界的设计主流，时
尚已经没有性别差异。
时尚无性别，营销就没有了边界，因此
在营销中互换男女角色，也能起到非常好
的效果。有资料显示，在日本，有广告商运
用逆向思维的方式，邀请偶像木村拓哉拍
女性唇膏广告、Smap团员草刚拍摄卫生
棉广告，观众反应极佳。在香港，明星陈小
春也成为了女性内衣广告的代言人，在广
告中从男士的角度对女性内衣做了一番独
到的诠释，据说广告对该系列内衣的销量
起到非常好的提升作用。女性消费者会认
为，既然男士都对某一女性用品推崇备至，
产品自然有其吸引力。
营销无边界，也使得男性的很多角色
在品牌和广告中开始得到应用，例如成功
的男企业家开始成为品牌的形象代言人，
例如新浪网的前CEO就曾给某汽车品牌
做广告，江南春为爱国者贵宾王代言，不仅
引来男性的认同，也带来一大群女性消费
群体的追捧，起到了意想不到的效果。
营销不再是区分男女消费群的问题，
而是男女消费的互相影响、转移和融合的
问题。
男性和女性的概念正在模糊化，营销不再是独立细分男女消费群体，而进入了挖掘男女共同需求、男女消
费群营销并驾齐驱的时代。
抓住性别逆向营销的商业机会
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北京 肖明超
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